公司市场营销渠道策略培训

公司市场营销渠道策略培训公司市场营销渠道策略培训讲师谭小琥谭小琥老师助理电师介绍品牌策略营销专家清华大学特邀讲师世界华人500强讲师中国金牌管理咨询师国际注册企业教练（RCC）中国式沙盘模拟培训第一人授课风格演说家的风采、战略家的气度、理论家的才华。谭老师的培训课程理论与实践相结合，非常有效，使我们受益很多。中国移动集团讲师风格个性化，易听；易懂；易执行。南方石化谭老师很多实用的方法能直接用到工作中，在很大程度上提高了我们的沟通效率与管理能力。我们会再请谭老师给我们进行三天的培训。绿城集团告别理论讲教、推崇实务操作、亲历案例分享、实战经验传导。中海石油谭老师是集演说家、战略家、学者型于一身的魅力讲师联邦家居写作经历谭先生多次在国内外管理类刊物上发表极具影响力的文章，包括哈佛商业评论、经理人、销售与市场、商界等；同时担任全球品牌网、营销传播网、价值中国网等网站专栏作家。主讲课程团队建设、公关技巧、卓越销售技巧、优势谈判、客户关系管理、店长管理、职业生涯规划、电话营销、大客户管理等。主要客户摩托罗拉、壳牌（中国）、中石油、中石化、中国移动、中国联通、中国建材、中国铝业、北车集团、中国工商银行、中国农业银行、光大银行、招商银行、一汽大众、海信、中信集团、山东鲁花、蒙牛、大连三洋、用友软件、曲美家具、美克美家、三一重工、万科房产、宇通集团、南方实业、清华大学、山东大学、南方电网、康明眼镜、三全食品、承德露露、奇瑞汽车、美的空调等第一章导论11问题的提出近年来，中国经济持续稳定发展，中国社会进入了全面建设小康社会、加快推进社会主义现代化建设的新的发展阶段。居民消费结构升级、住房体制改革、城市化进程加快、危旧房屋改造以及住房设施设备水平的提高，都会产生新的住房需求，从而带动房地产业的快速发展。房地产业的高速发展，为建筑装饰材料行业的发展提供了历史性的发展机遇，建筑装饰材料生产企业市场发展前景广阔。随着人们环保意识的增强，以及全球能源危机的加剧，我国建材产品的生产和应用方面正面临着能源、环境等方面的巨大压力，发展和应用新型建筑装饰材料，对促进我国建材工业的产品结构调整，减少资源消耗，保护生态环境，贯彻和实施我国国民经济可持续发展具有十分重要的意义。M公司是JL集团公司上市公司的控股子公司，成立于1992年，主要生产新型环保内墙装饰材料产品以下简称B产品。M公司前身是JL集团与台商共同出资组建的一家合资企业，生产人造革产品，在九十年代合成革产品居于卖方市场时期，曾经经历过辉煌，产品供不应求。进入九十年代后期，国内大量上马人造革生产线，致使市场趋于饱和，产品供过于求，生产经营形势急转直下，台商退出合资企业，M公司成为JL集团的全资子公司。经过十多年的发展，M公司形成了一定的产品开发能力，拥有国际先进的离型纸生产线设备和涂布、压纹、印刷、饰面、柔纹等生产工艺技术。公司于2001年通过IS090012000质量体系认证和英国皇家UKAS认证，2005年通过IS014001环境管理体系认证，2007年通过ISO/TS16949质量体系认证。2004年，M公司根据自身和市场发展的需要，为实现产品结构的调整、升级和换代，改善产品结构，增强公司的核心竞争能力，经过反复研究、筛选、考察，公司选择了与法国SQUARE公司进行合作，引进法方的技术，投资5000万元，建设新的生产线，并对原有装置进行技术改造，形成年产新型环保内墙装饰材料H产品200万M2/年的生产能力。2004年4月，B产品面市，M公司授权MD一家公司以下简称“MD公司”做为B产品的全国总经销商，负责市场的开发和产品的销售。MD公司投入近千万元，用于在全国范围内开展B产品的招商和广告宣传，组建销售渠道。在西南、华南、华北、华东、华中、东北、西北等地区设立了区域经销商，基本建立了全国经销网络。经过近两年的市场运作，B产品在市场上始终表现平淡，2004年销售B产品1179万MT,2005年销售B产品801万M2，销量仅占产能的5左右，远远不能满足M公司的生产能力，不仅未能实现M公司的预期目标，与MD公司的初衷也相距甚远，MD公司的渠道建设以失败告终。2005年年底，M公司不得不收回MD公司的全国总经销权，由企业自主销售M公司收回全国总经销权以后，基本沿用了MD公司的经销网络和营销模式，仅仅对MD公司原有的营销渠道做了一些完善，没有制定新的营销战略，缺少整体市场营销策划，对市场的投入力度不够，虽然形成了MD、重庆、昆明、珠海、厦门、泉州、福州、海口、盐城、苏州、无锡、淮安、杭州、宁波、金华、临沂、青岛、烟台、北京、太原、晋城、石家庄、大连、长沙、郑州、武汉、宜昌、宜昌等28家经销商队伍，但营销渠道仍然存在以下一些问题1渠道执行力差，终端控制力弱M公司制定的营销策略和管理制度经销商不积极配合，甚至变相执行，许多经销商不按照M公司的政策行事，而是按自己的想法在做市场。2经销商信心不足，零售终端覆盖率低由于M公司没有制定系统的市场营销战略，缺少长期规划，也很少有促销策略对市场进行推动，B产品市场表现极为平淡，渠道成员对M公司B产品的市场信心正在丧失，普遍表现为信心不足，导致其不愿意冒更大的风险投资进行终端建设，只想短期获利，对品牌经营兴趣不大。3营销渠道缺乏统筹设计能力，渠道终端卖场建设不统一M公司对渠道终端专卖店建设只是提供指导性意见而不是标准化整套建设方案，VI系统也不统一，导致渠道终端专卖店建设不统一，有损M公司B产品品牌形象。4渠道成员忠诚度差M公司渠道成员有流失的现象。由于B产品市场推广慢，部份渠道成员短期内销售量远小于其预期目标，且得不到厂家的支持，导致该经销商终止与厂家的合作。5终端促销、广告投放无规划由于市场信息系统不畅通，厂商关系不紧密，终端促销各自为政，五花八门销售、策划和终端步调不统一，广告投入无计划，与市场拓展脱节，造成花钱不少，效果却不好。由于M公司渠道管理的粗放和落后，导致渠道运作效率低下，对渠道控制力弱，制约了企业的发展，削弱了企业的综合竞争能力，致使B产品市场认知度不高，客户认同感不强，市场得不到拓展，市场销售始终打不开局面，销量无法提高，销售举步维艰。2006年销售B产品仅1076万MZM，销量占产能的538，销售增长缓慢，企业亏损严重，职工队伍不稳定，生产经营陷入极度艰难的困境。长期以来，由于受国有企业计划经济模式的影响，M公司企业管理理念、经营模式、员工思想观念都很难适应市场经济的需要，如何实现B产品销量的快速突破，提高B产品的市场占有率，扩大B产品的市场份额，增强B产品的市场竞争能力，稳定职工队伍留住企业人才，使公司尽快摆脱经营困境，在激烈的市场竞争中立住足，争得一席之地，是目前摆在M公司面前急需解决的问题。在市场竞争日益激烈的今天，营销渠道己经成为企业取得竞争优势，提高市场占有率的重要工具。渠道是否适合与有效直接影响到企业的产品能否迅速导入市场，并在市场上立足于不败之地。选择适合的渠道，维持渠道的有效运作对企业的发展影响深远。因此，对M公司营销渠道进行研究，结合企业自身的实际情况，采用最适合本企业的合理的渠道模式，制定科学有效的营销渠道策略，有效地增强企业的市场竞争能力，确保B产品销售快速增长，使M公司尽快走出经营困境，实现企业的持续发展，具有非常重要的现实意义。2研究的思路和方法本文研究的思路是通过问题的提出，以M公司为研究对象，以所学的市场营销理论、渠道管理理论、战略管理理论为基础，运用SWOT分析方法，对研究对象进行定性分析，寻求问题的解决，旨在为M公司的营销渠道管理提供思路与方案。第二章营销渠道及相关理论概述21营销渠道相关概念211营销渠道的概念在商品经济活动中，生产商往往并不是将产品或服务直接销售给最终消费者，而是通过一定的营销渠道将产品或服务分销到各区域和众多的最终消费者手里。菲利浦科特勒认为“一条分销通路是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人1。”美国营销学家STERN与EIANSARY认为营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织2。美国市场营销协会AMA认为营销渠道是企业内部和外部的代理商和经销商批发和零售的组织机构，通过这些组织，商品产品或劳务才得以上市行销3。营销渠道MARKETINGCHANNEL，亦称分销渠道、交易渠道或营销通路，可以看成一系列相互独立的组织机构，它主要从事于为最终的消费或使用提供产品或服务的活动2。营销渠道不仅是在适当的地点、适当的时候、以适当的价格提供适当的产品，而且通过营销渠道成员生产者、中间商、消费者的相互沟通，刺激并满足消费者的需求。营销渠道通过其组织成员的协调运作，产生形式效用、所有权效用、时间效用和地点效用，为最终使用者创造价值。渠道解决什么问题归根结底，渠道是解决“交货”的问题，如何保证把货物以最合理的方式、最快的速度交给顾客，这就是渠道要解决的问题，而非单纯对于经销商、零售商、批发商的理解。营销渠道是企业最重要的资产之一，同时也是变数最大的资产。它是企业把产品向消费者转移的过程中所经过的路径，是沟通生产者和消费者之间关系的桥梁和纽带。这个路径包括企业自己设立的销售机构、代理商、经销商、零售店等。对产品来说，它不对产品本身进行增值，而是通过服务，增加产品的附加价值对企业来说，营销渠道起到物流、资金流、信息流、商流的作用，完成厂家很难完成的任务。不同的行业、不同的产品、企业不同的规模和发展阶段，营销渠道的形态都不相同。越来越多的企业发现，在产品、价格乃至广告同质化趋势加剧的今天，单凭产品的独立优势赢得竞争已非常困难，渠道作为一种稀缺资源，不但是渗透进入市场所必须的途径，也是企业主动掌控市场的重要祛码。正如整合营销传播理论创始人、美国西北大学教授DE舒尔茨指出在产品同质化的背景下，唯有“通路”和“传播”能产生差异化的竞争优势4。营销大师菲利普科特勒也作过一个比喻“不管你制定了多么完备的企业发展战略，也不管你的营销战略多么完美，如果没有有效的营销渠道做保障，就无异于大脚穿小鞋，一切都是空谈5。营销渠道已成为当今企业关注的重心，并日益成为企业克敌制胜的武器。在中国，营销渠道是企业成长过程中最关键的外部动力，产品被市场认可同渠道建设有着密切的关系。最终消费群不能、也无法只依赖品牌购买产品，在品牌知名度和渠道成熟度两者之间，渠道优于品牌。“品牌是能力而非梦想”。对于消费者而言，品牌的确非常重要，但我们应清醒地认识到，对于中国企业而言，品牌的影响能力却是相当脆弱的，这不是品牌的问题，而是大部份企业还不具备做品牌的能力。在品牌所带来的市场拉力这一点上，中国企业经营得非常艰苦。因为中国企业与跨国公司品牌竞争起点完全不同。中国企业只能以主动积极的态度想方设法地将产品和服务推向市场，这个推力就是渠道，它源自于产品或服务提供商所设计和建立的渠道网络。“企业在发展初期，渠道推力是企业成长的主要动力随着企业通过渠道和产品使品牌逐渐被消费者和最终用户接受，加之企业对品牌经营的投入，品牌逐渐产生巨大的拉力带动渠道4。营销渠道策略是企业为实现其在目标市场上的分销目标而采取的主要措施。近年来，由于买方市场的形成，市场竞争越来越激烈，企业仅仅依靠以往简单的产品、价格、促销来获取市场竞争的优势己变得越来越困难。就市场营销的“4P“理论而言，与其它3个“P”营销策略相比，营销渠道策略有三个特征渠道策略是长期的渠道策略需要一个组织结构渠道策略是基于人和的6。正是如此，决定了渠道策略在短期内难以简单地复制。就获取竞争优势而言，它更能为企业提供潜在的力量。212营销渠道的结构营销渠道的结构可以用渠道的长度、宽度和广度三个指标进行描述。决定渠道结构的关键因素是服务和营销成本营销渠道通过执行一定的职能和流程来提供服务，用户所需的服务越多，中间商进入渠道的可能性就越大渠道成员在执行一定的职能时，会以不同的形式对企业的营销成本产生影响。此外，其他如技术的、文化的、社会的、政治的因素也会影响渠道的结构。2121营销渠道的长度渠道级数渠道的长度是指渠道层次的数量，即产品在渠道的流通过程中，要经过多少层次的经销商参与其销售的全过程TL。在产品及其所有权由生产者向最终消费者转移的过程中承担工作的中间商，称为渠道级。根据渠道的级数不同可分为零级渠道、一级渠道、二级渠道、三级渠道。如图21、图22所示L图21消费者市场营销渠道图22产业市场营销渠道可见，零级渠道最短，三级渠道最长。企业要根据自己的需要选择适合本企业的渠道级数。2122营销渠道的宽度渠道的宽度是指渠道每一层次中同类经销商的数量U。企业使用的同类中间商多，产品在市场上的分销面广，称为宽渠道。如一般的日用消费品毛巾、牙刷、香皂等，由多家批发商经销，又转卖给更多的零售商，能大量接触消费者，大批量地销售产品。企业使用的同类中间商少，营销渠道窄，称为窄渠道。它一般适用于专业性强的商品，或贵重耐用消费品，由一家中间商统包，几家经销。它使生产企业容易控制分销，但市场分销面受到限制。渠道的宽度结构受产品的性质、市场特征、用户分布以及企业分销战略等因素的影响。渠道的宽度结构分成以下三种类型1密集型分销渠道也称为广泛型分销渠道，就是指制造商在同一渠道层级上选用尽可能多的渠道中间商来经销自己的产品的一种渠道类型。密集型分销渠道，多见于消费品领域中的便利品，比如牙膏、牙刷、饮料等。2选择性分销渠道是指在某一渠道层级上选择少量的渠道中间商来进行商品分销的一种渠道类型。公司不必在过多的销售点上耗费自己的精力，它能够使制造商获得足够的市场覆盖面，并有较大的控制权和相对于密集性分销而言的较低成本。3独占式分销渠道是指在某一渠道层级上选用一家渠道中间商的一种渠道类型。即在一定的市场区域内，厂家只选择一家分销商，给予其独享市场资源的权利，而独家代理或分销商则承担一定的销售责任。对制造商而言，独占式分销降低了与分销商之间的交易成本，同时也降低了管理渠道及市场的成本但此种模式缺乏渠道间的竞争，不能驱动经销商对渠道进行深度开发，制造商对分销商的依赖性较高，对市场的控制力较弱IGL0在产业链中，这种渠道结构多出现在总代理或总分销一级。同时，许多新品的推出也多选择独家分销的模式，当市场广泛接受该产品之后，许多公司就从独家分销渠道模式向选择性分销渠道模式转移。2123营销渠道的广度渠道的广度是指产品从生产者向消费者转移的过程中，经过了几种或几条渠道形式门。渠道的广度，实际上是渠道的一种多元化选择。也就是说公司使用多种渠道组合，即采用了混合渠道模式来进行销售。比如，有的公司针对大的行业客户，公司内部成立大客户部直接销售针对数量众多的中小企业用户，采用广泛的分销渠道针对一些偏远地区的消费者，则可能采用邮购等方式来覆盖。213营销渠道的特征营销渠道作为一项关键性的外部资源，具有以下特征1营销渠道是一群相互依存的组织和个人的集合2营销渠道反映某一特定产品或服务价值实现全过程所经由的整个通道3营销渠道的实体是购销环节。产品或服务在渠道中通过或多或少的购销环节转移其所有权，最终流向消费者4营销渠道是一个多功能系统。214营销渠道的职能和作用营销渠道不仅代表着一种重要的公司承诺，而且也是实现客户价值最大化的核心途径。营销渠道在传递商品的过程中，弥补了产品和服务与其使用者之间在时间、空间和持有权上的缺口，渠道成员执行了一系列重要的职能，这些职能包括信息收集与传播、促销、谈判、订货、融资、承担有关风险、占有实体、付款、所有权转移等9。在不同的分销渠道中，这些功能由不同的渠道成员承担，当渠道结构改变时，这些功能的结合方式也会发生变化。在竞争性的市场上，掌握渠道，就扼住了商品流通的咽喉谁掌握有渠道，谁就拥有致胜的武器。营销渠道调和了产品或服务供应方与其需求者之间的差异，提高了产品价值，降低了渠道成本。总的来说，其作用如下1从需求者角度看1营销渠道能使用户和制造商之间建立一种有效的联系，方便用户寻找2商品的分类和组合，有利于用户选择3营销渠道能有效推动产品广泛进入目标市场。2从供应方角度看1促使交易的规范化，节约交易成本2降低交易的工作量，提高了交易效率3减少资金投入和风险，可让制造商的资金去追逐更高投资回报率的机会4能获得规模经济性。215营销渠道的流程产品在从生产者到消费者转移的过程中，渠道成员之间会发生各种各样的业务联系，这些业务联系构成了“渠道流程”。正是这些流程，将渠道成员有机地联系在一起。从渠道的战略与管理角度来看，营销渠道是由若干运行流程组成的集合。一个营销渠道被开发出来，一系列的流程就产生了。这些流程提供了制造商、渠道成员及代理商相互之间的联系。因此，制定营销渠道策略，实施渠道管理，不仅仅是管理其中的实物产品流，还必须管理和有效地协调其它流程，进而形成渠道合力，才能最大限度的提升客户价值，实现产品的销售目标。渠道成员通过完成一系列的活动履行上述职能，这些活动包括实体、所有权转移、促销、谈判、融资、风险、订货和支付。与此对应的是一系列流程，如图21所示，每个流程都会产生成本，如表23所示10图21营销渠道的流程表21渠道流成本营销流所代表的成本实物流存储和递送成本所有权存货持有成本促销个人推销、广告、销售推广、公共关系等谈判时间和法律成本财务信用条款、销售条款和条件风险价格保证、质量保证、保险、维修和售后服务订购订单处理成本支付收账和坏账成本22营销渠道理论221西方营销渠道理论营销渠道理论在西方已经经历了近百年的研究历史，西方关于渠道的理论研究集中在三大领域一是研究渠道的结构二是研究渠道的行为三是研究渠道的关系。1营销渠道结构理论营销渠道结构的研究起源可追溯到韦尔德1916。从上世纪初到上世纪七十年代，营销渠道结构理论经历了从起源到兴盛的过程。它是营销渠道理论最早研究的领域，对营销渠道理论产生了重大影响。营销渠道结构研究以经济学为理论基础，研究渠道的结构，探讨渠道是怎样构成的FAL。对营销渠道的产生、渠道演变和渠道设计等过程进行研究，研究重点在于渠道的效率和效益，主要基于与效率有关的经济学概念，而对营销渠道中的行为变量缺乏相应的研究。主要代表人物及其观点见表2112表21营销渠道结构理论代表人物及主要观点时间代表人物内容主要观点1916韦尔德渠道效率职能专业化产生经济效益，论证了渠道存在的合理性。1923巴特尔渠道效率中间商可以为生产者和消费者创造基本效用、形式效用、地点效用和时间效用。1934布瑞耶渠道效率营销机构通过集中和分配商品，从而有效克服交换障碍和阻力。1940康弗斯胡基渠道纵向一体化渠道纵向一体化对渠道效益的影响，及其带来的相应的管理和协调问题。1954奥德逊渠道设计经济效益标准是影响渠道设计和演变的主要因素。1965麦克马蒙渠道效率渠道设计渠道模式研究通过公司型、管理型和契约型三种模式协调营销渠道体系。2营销渠道行为理论二十世纪六十年代末，斯特恩研究认为，渠道由一组专业机构组成，劳动分工广泛，每个成员在某种程度上依赖其他成员，如果某个成员对其他成员的依赖性较大，那么后者将更有权力如果一个成员对渠道的承诺减少，那么渠道的其他成员影响他的能力将降低。此后，营销学者开始转向对渠道中的权力POWER,冲突CONFLICT与合作COOPERATION以及这三者之间的关系的研究，探讨渠道成员怎样认识、建立和处理渠道关系，如何建立和利用权力，如何处理冲突，如何通过合作获取竞争优势111。在二十世纪八十年代，对渠道行为的研究达到高峰。研究发现渠道行为的不同不仅会影响渠道成员对于合作伙伴的满意程度和未来的合作意向，还会影响整个渠道的运行效率。营销渠道行为理论主要代表人物及其观点见表2212表22营销渠道行为理论代表人物及主要观点时间代表人物内容主要观点1969斯特恩渠道冲突依赖性和承诺是渠道中权力关系的关键，当成员认为实现目标受阻时，渠道冲突就会发生。1980凯苏黎世。斯培克曼权利的来源、使用和衡量管理者应培育认同系统价值观和目标的渠道成员，并使用能够长期合作的渠道成员。1981布朗戴权利和冲突的关系、冲突衡量分销渠道中冲突是一个动态过程。衡量冲突最有效的指标是争议频率和冲突强度。1981德瓦耶。沃奥克组织间合作和谈判与权力较平衡的环境相比，不对称市场的程更有效率，因为最初的提议更接近最后的协议。谈判过1982拉斯切布朗权利的来源、使用和衡量非经济权力来源的使用质量越高，受影响的渠道成员对渠道领导者权力的认同程度也就越低。1983弗雷兹耶权利的来源、使用和衡量权力与任务执行直接相连，如果目标企业认为“源企业”任务执行的水平越高，它受到的激励将较高，替代“源企业”的可能性越小。1987葛雷玛组织间合作与谈判权力关系和谈判者特征影响谈判过程，而谈判过程影响谈判结果。3营销渠道关系理论二十世纪90年代以后，一些欧美营销管理学家将经济学和行为学综合起来，开始对发生在组织之间的渠道关系进行研究，提出关系营销理论。渠道关系理论以关系和联盟为研究重心，认为由于利益之争，组织间合作常以失败告终，由此渠道战略联盟等关系形式便有了存在的可能性和必要性。渠道关系经过知晓、探索、拓展、忠诚和衰退及解散等生命周期不同阶段的发展，可能进入一种相对稳定的联盟状态。营销渠道关系理论主要代表人物及研究成果见表2312表23营销渠道关系理论代表人物及主要观点时间代表人物内容主要观点1990莫纳文渠道关系日常互动行为信任和沟通相互加强。渠道联盟的一般程序是承诺、践诺，向对你践诺的人践诺。关系专用性投资过程和沟通过程创造信任。1992海德米纳连续性、忠诚行为渠道成员都希望联盟具有连续性。假定存在连续性的期待，建立联盟的下一步是获得对方的忠诚。积累投资保值增值本身就是维持联盟的目的。1995奥德森渠道关系的生命周期实际商业活动中，渠道成员通过反复的互动行为，经历足够的关键性事件，交易关系就发展到真正的合作关系。1998辛古瓦贝克尔渠道关系绩效渠道合伙关系能产生更高的利润，而且每一方都从联盟中得到更多利润。1998顾莱惕选择合作者和环境企业应与其知晓的企业发展商业往来，增进业己深植的社会资本。在联盟的环境方面，信任程度与决策结构有关1999克雷玛渠道关系目的信任帮助双方处理不良结果，因此信任是社会资本，是重要的资本项目。2001斯特恩等渠道关系实质渠道联盟实质是承诺和信任，为保持持续竞争优势和超额利润，上游和下游企业将努力建立和增进渠道内的联盟。2001斯特恩等选择合作者应选择具有互补能力的企业作为建立联盟的对象。222国内营销渠道理论研究由于历史原因，相对而言，我国营销渠道理论研究较国外滞后，对营销渠道的认识还停留在原始阶段。改革开放以后，随着经济体制改革的逐步深入以及西方先进的营销理论的传入，我国营销理论界和实践界开始逐步认识到渠道的重要性，并开始探寻将西方先进的渠道理论和我国的实际相结合的途径。营销渠道是中国改革开放以来营销界中变化最大、最复杂的领域。多种力量推动传统渠道由改革开放初期的封闭、单一的苏联式流通体制转变为开放的、多元化的流通体制，各种零售业态和组织经营方式逐步被引入并普及。近年来，国内对营销渠道的研究开始涌现，研究主要集中在渠道的效益、渠道组织体系及渠道模式、渠道行为、渠道的新型关系、网络与渠道创新等方面。随着经济全球化和信息技术的发展，传统营销渠道系统受到很大的冲击，以顾客为中心的渠道关系开始为人们所广泛关注，对渠道变革、渠道整合的讨论和研究也空前激烈。第三章M公司内外部环境分析31M公司现状分析M公司成立于1992年，是JL集团公司上市公司的控股子公司，主要生产新型环保内墙装饰材料B产品。2000年，M公司从法国引进技术，经过进一步消化、吸收，研制开发出B产品，并于2002年申请了国家发明专利。B产品有别于涂料和壁纸，是一种新型环保内墙装饰材料，在国内乃至亚洲属于首创。由于该产品具有环保、阻燃、防霉、防潮、抗菌、抗静电、吸音等特点，是内墙装饰的理想材料，具有广阔的市场发展前景。2004年，M公司投资5000万元，建设新的生产线，对原有装置进行技术改造，形成年产B产品200万M2/年的生产能力。2004年4月，B产品面市，M公司授权MD公司作为总经销商，在全国范围独家销售B产品。MD公司投入近千万元，用于在全国范围内开展B产品的招商和广告宣传，组建销售渠道，在西南、华南、华北、华东、华中、东北、西北等地区设立了区域经销商，基本建立了全国经销网络。经过近两年的市场实际运作，B产品在市场上始终表现平淡，2004年销售B产品1179万M2,2005年销售B产品801万扩，销量仅占产能的5左右，远远没有达到MD公司的预期目标，与M公司的初衷也相距甚远，MD公司的渠道建设以失败告终。2005年年底，M公司不得不收回MD公司的全国总经销权，由企业自主销售。M公司收回MD公司全国总经销权以后，基本沿用了MD公司的营销模式，包括营销网络、VI策略、价格策略，没有制定新的营销战略，加上B产品本身不够完善，质量不稳定，致使该产品市场认知度不高，客户认同感不强，市场得不到拓展，销量无法提高。2006年销售B产品仅1076万MZM，销量占产能的538,企业经营因此陷入困境。M公司及其集团JL公司是由国有企业改制而来，带有浓厚的国有企业特点。长期以来，由于受国有企业计划经济模式的影响，企业管理理念、经营模式、员工思想观念都很难适应市场经济的需要。在企业管理中，更多地强调感性和人性的一面，容忍一些和企业核心价值观不一致的言行存在，特别是对一些重要岗位的主管人员，过分碍于情面，阻碍了企业的发展，也影响了有能力的新人的成长。企业不能完全得到员工的信任，员工激情减退，责任心下降，执行力不强，质量意识和成本意识淡化，导致M公司产品质量不稳定，原材料消耗偏高，产品成本高于行业平均水平，市场竞争力差。如何实现B产品销量的快速突破，提高B产品的市场占有率，扩大B产品的市场份额，增强B产品的市场竞争能力，稳定职工队伍留住企业人才，使公司尽快摆脱经营困境，在激烈的市场竞争中立住足，争得一席之地，是目前摆在M公司面前急需解决的问题。2004年至2006年，M公司销售数量单位万M2如图31所示图31M公司销售量数据来自M公司内部统计资料32M公司外部环境分析321M公司面临的机会分析1行业发展快，市场总量高速增长近年来，随着中国经济的持续发展，居民消费结构升级，城市化进程加快，为房地产业的发展提供了巨大的市场需求，房地产业市场前景广阔。其一，消费结构的变动将带动住房消费需求的增长其二，住房体制改革极大地释放了居民潜在的住房消费需求。第三，城镇化进程的加快提供了巨大的住宅需求。我国城镇化水平以年均144的速度增长，2010年我国城镇化水平将达到50以上，城镇人口将会达到65亿人左右，如果新增城镇人口中有60需要解决住房，人均住房面积按28平方米计算，年需住房3亿平方米。第四，危旧房屋改造和住房设施设备水平的提高，也将产生新的住房需求。房地产业作为中国国民经济的先导性和基础性产业，该行业的增长对整体经济的拉动作用己经为各界所公认，随着房地产增加值在GDP中的比重稳步上升，在国家鼓励个人住房消费政策的引导下，中国房地产行业己经连续多年保持了远高于GDP增长的态势，为整体经济的增长提供了强大动力。房地产业的发展必将带动建筑装饰材料行业的发展，为装饰材料行业提供巨大的发展机遇。B产品作为新型环保内墙装饰材料，也将面临巨大的市场发展机会。2合资带来新的机会M公司目前正在积极推动与法国SQUARE公司的合资，SQUARE公司是法国著名的汽车内饰件和墙面装饰材料生产企业，拥有40多年的生产历史。M公司与其合资后，SQUARE公司将带来汽车革、沙发革、家具革、箱包革等产品的生产技术，为丰富M公司的产品结构、完善B产品质量提供新的机会。3B产品符合国家政策导向国家建设部有推广节能高效新型建筑材料的政策，B产品作为新型建筑装饰材料，具有保温隔热、绿色环保等特点和功能，有进入推广材料名单的机会另一方面，M公司具备新技术、新产品、新材料的优势，一旦经营正常，即可单独上市融资。322M公司面临的威胁分析1同类产品的竞争与M公司B产品同类的荷兰BN公司的产品己经进入中国市场，在同一领域与M公司B产品形成竞争。一旦市场前景看好，BN公司有可能在中国组织生产合资或独资，将对M公司B产品构成极大的威胁。2潜在进入者的威胁由于M公司B产品具有环保、阻燃、防霉、防潮、抗菌、抗静电、吸音等特点，市场前景广阔，必将吸引大量的竞争者进入这一市场，从而对M公司构成威胁。3供方的侃价能力较强由于B产品销量小，年销售收入仅一千多万元，致使M公司不能形成规模生产，原材料采购批次多、批量小，采购渠道狭窄，供应商的侃价能力较强，没有做到供应链的优化，与同业竞争对手相比，无法做到采购成本的相对较低。4替代品的竞争M公司生产的B产品是一种墙面装饰材料。B产品的替代品涂料、壁纸和墙布具有较强的市场竞争能力，对B产品形成较大的威胁。5技术泄密的影响近两年来，M公司人才流失较为严重。随着人员的流失，公司的技术秘密和商业秘密有被带走的可能，一旦流入竞争者手中，将会对公司构成一定的威胁。33M公司内部环境分析331M公司优势分析1技术优势B产品生产技术源自法国，M公司引进后经过消化、吸收、改进、完善，于2002年申请了国家发明专利，目前已取得国家发明专利证书。该技术在中国乃至亚洲居于领先地位，由于取得了发明专利，在中国市场具有独占性和垄断性。2合资优势M公司与法国SQUARE公司合资后，可以借鉴其先进的生产过程控制和管理经验，进一步完善公司的质量管理体系，提高产品质量，解决B产品目前存在的制约市场发展的气味、色差等问题合资也可以使M公司获得税收减免的优惠。3资金优势M公司是上市公司JL集团公司的子公司，作为上市公司的子公司，M公司有较强的融资能力，具有一定的资金优势。332M公司劣势分析1观念陈旧，管理落后M公司是JL集团的子公司，而JL集团是国有企业改制后上市的股份公司，带有浓厚的国有企业特色，思想观念陈旧，没有按照现代企业制度进行企业管理，生产经营决策受观念束缚，存在一定的盲目性，管理存在一些随意性，导致企业执行力不强，无法做到令行禁止。2人员流失严重，职工整体素质不高由于M公司生产经营困难、员工收入低、地理位置偏僻、业余文化生活枯燥单调，导致职工队伍不稳定，人员流失严重。公司在职员工整体素质不高，公司管理人员、专业技术人员、生产工人的知识水平、职业技能、敬业精神、协作能力等，都不能完全满足企业生产经营及发展的需要，部份职工责任心不强，缺少紧迫感和危机感。3技术力量薄弱，产品质量不稳定M公司虽然拥有生产B产品的专利技术，但技术本身不够完善，公司技术力量十分薄弱，产品质量不稳定，制约B产品市场发展的气味、色差、软硬度等瓶颈问题，一直没有得到根本解决。4产品成本居高不下由于B产品销量小，无法做到经济批量生产，生产过程中原材料、能源消耗偏高高于行业平均水平，原材料采购批次多、批量小，采购价格偏高高于行业平均水平，员工责任心不强，生产过程控制不力，产品A级品率较低，导致产品成本偏高，市场竞争能力极弱，没有抗击市场风险的能力。5销售方式单一，市场运作能力不强M公司市场营销缺少战略规划，未能对市场进行深入细致的调查研究，从而无法对市场做出科学正确的预测和判断销售渠道拓展不力，销售方式单一销售人员缺少压力，没有真正建立有效的优胜劣汰的激励机制。6渠道管理粗放，价格策略不科学M公司虽然在全国范围内拥有28家经销商，基本建立健全了营销网络，但渠道结构不合理，渠道管理粗放，渠道效率低下，制约了企业的发展，削弱了企业的综合竞争能力。B产品进入市场时，终端零售价格确定在200元/M，以上，远远高于其替代品涂料的价格，也高于大部份壁纸、墙布的价格，只能为极少数消费者所能承受，加之B产品进入市场时间不长，消费者对其认识和了解较少，高昂的价格更是将绝大部份消费者拒之门外，不能形成大众化消费，难以实现规模销售，市场知名度很难提高。34M公司SWOT分析科特勒说“战略的正确性比他是否能立即盈利更重要”。而战略的正确、企业营销问题的发现与解决必须通过对企业内外部环境的准确把握来实现。对公司的优势、劣势、机会与威胁的全面评估称为SWOT分析，是我们发现问题，分析问题的基础。SW分析，即是对企业自身优势与劣势的发现与认识OT分析，即是通过对企业外部环境的认识，寻找企业的市场机会，避开外部环境对企业的不利。通过对M公司外部环境和内部条件的分析，得到M公司SWOT分析如表31表31M公司SWOT分析第四章M公司营销渠道模式设计渠道设计的关键是价值分享而非利益分享。现在的市场竞争己不仅仅是单个企业之间的竞争，而是企业所处的价值链之间的竞争。企业的竞争力取决于企业所处的价值链的竞争优势，因此，同处于一条价值链的企业之间应是一种战略合作关系，而不仅仅是一种简单的买卖关系。科特勒曾指出，“制造商希望渠道合作，该合作产生的整体渠道利润，将高于各自为政的各个渠道成员的利润”。价值链的竞争优势主要表现为成本最低成本领先和向消费者提供与众不同的产品或服务差异化。从消费者角度讲，任何分销活动都不增值，分销活动发生的费用只使消费者付出额外代价，分销渠道价值链的作用就是要尽量减少消费者付出的额外代价13。41建筑装饰材料行业营销渠道模式分析自中国步入市场经济以来，建筑装饰材料行业的营销渠道主要有以下一些模式代理制、买断制、直营式、经销制、专业建材超市。这些渠道模式有各自的优势和缺点，M公司应该随着市场环境的变化、行业的发展，结合企业自身的发展阶段和产品的特点选择不同的渠道模式。当然，营销渠道模式也会随着企业的发展发生变化，同时，营销渠道模式也不是严格单一的，往往是混合式发展，如既有直营又有经销。411代理制营销渠道模式销售代理是委托人授予独立的代理商“销售代理权”，代理商在销售代理权限内代表委托人收集订单、销售商品及办理其他与销售有关的事务如广告、售后服务、仓储等，代理商在销售完成后提取一定的佣金。1代理制营销渠道模式的特点1代理商具有独立的法人资格，与委托方有长期稳定的关系2代理商只拥有销售代理权，不拥有代理商品的所有权3代理商履行代理权利和义务4代理商代理行为的法律后果由委托方承担5代理商收入是佣金而不是购销差价。2代理制营销渠道模式的优点1可以减轻企业库存压力，拓宽企业销售渠道2厂家可以将工作的重点放在生产和产品研发上3厂家可以充分利用代理商的渠道资源，迅速拓展市场。3代理制营销渠道模式的缺点1由于我国法制不健全，在实际操作中容易出现三角债纠纷2市场信息反馈不及时、不对称、不全面，很难做到有效监控，代理商可能隐瞒销售价格和销售数量，甚至可能随意抬高销售价格，导致价格体系混乱3代理商多注重短期利益，不注重品牌形象、市场培育、市场开拓和长期发展4在代理制营销渠道模式下，厂家承担的风险较大。4代理制在建筑装饰材料行业的应用在我国市场经济刚开始时，建筑装饰材料行业经历过一段代理销售时间，随着市场经济的进一步发展，出现了三角债和诚信危机，为了规避风险，企业纷纷放弃了代理销售模式，转而采取经销模式。412买断制营销渠道模式在这种模式下，商业企业从生产企业购入商品后再进行销售。商业企业不仅拥有商品所有权，而且承担全部经营风险。这种销售模式比较适合于具有生产和研发能力、市场运作能力较弱的企业。随着市场分工的不断细化，衍生出许多专业的销售企业，他们不仅具有强大的销售网络、管理完善的销售队伍，还具有很强的市场运作能力。1买断制营销渠道模式的优点1厂家可以利用商家现成的销售网络使产品很快进入市场2商家垫付资金，减小厂家资金压力，加速资金周转，厂家可以规避经营风险，不用考虑货款回收3厂家可以专注于生产管理和产品研发。2买断制营销渠道模式的缺点1厂家难以控制产品销售价格。如果商家采取高价销售，提高其中间利益，将不利于市场的长期发展2商家为了自身的利益，往往不注重品牌和形象的宣传，不利于厂家品牌建设3买断商的议价能力越来越强，“店大欺厂”，厂家不能约束和规范买断商家的行为。3买断制在装饰材料行业的应用近年来，随着建建筑装饰材料行业的发展，许多建材超市有相当强的市场零售能力，对一些品牌进行买断经营，或对品牌型号进行买断经营。当经销商发展到一定的时候，他们也不满足于经销他人品牌，而是买断一些品牌或直接注册品牌让厂家贴牌生产，追求更高利润和更大发展。413直营式营销渠道模式直营式营销渠道模式是厂家直接向终端销售，或者自己建立终端。在“终端为王”的时代，对于具有营销实力、管理能力和资金实力的企业，均可采用直营这种营销模式，对终端进行完全控制。1直营式营销渠道模式的优点1厂家能够全面控制市场、彻底掌握终端，有利于新产品推广2有利于品牌形象建设，有利厂家长期战略的实施3厂家能够较好控制价格体系，把握利润空间4有利于市场信息的收集和市场信息反馈速度、效率的提高5有利于厂家促销策略的实施和控制6能够进行优质快速便捷的服务。2直营式营销渠道模式的缺点1需要强大的资金实力进行终端建设2对营销队伍的管理和控制能力要求较高3初期进入市场阻力大，建立渠道网点时间长4区域市场管理人员为了完成目标任务和自身利益，可能会只注重销售，而忽略促销实施和渠道的维护，甚至发生窜货或降价销售现象，广告费用也难以控制5厂家如果缺少完善的监控和管理体系，容易导致腐败现象。3直营式营销渠道模式在装饰材料行业的应用对装饰材料行业而言，直营式营销主要在厂家附近的区域市场。如圣象在北京，鸿基在四川MD均设有直营专卖店。但对于多渠道发展的厂家，也容易产生渠道冲突。414经销商渠道模式经销商与厂家之间的关系从法律上来看是买断关系，但是厂家对经销商的控制比买断关系的力度强，经销商收入不是佣金，而是商品销售价格减去购入价格后的销售收入。经销商在规定区域内销售，销售行为服从经销协议。1经销商营销渠道模式优点1厂家可以利用经销商的销售网络和销售经验，迅速拓展市场2能够降低厂家资金压力，提高资金周转率3经营风险较代理制小，对商家和市场控制较买断制强4厂商关系较为紧密，有利于双方长期合作。2经销商营销渠道模式缺点1厂家和经销商分属于不同利益主体，存在目标错位、观点不同、期望偏差等矛盾2对经销商管理较难。市场秩序维护、目标利润设定、促销策略实施、渠道网点建设等是常见的渠道管理难题3厂家对经销商的依赖性较强，对市场的控制力较弱4厂家承担较高的渠道风险，利益容易流失。经销商往往从自身利益出发，在资源支持、利润和返利上向厂家提出过高要求，使企业利益流失，如果厂家更换经销商，又会支付较大的机会成本。3经销商营销渠道模式在装饰材料行业的应用经销商营销渠道模式在装饰材料行业的应用相当普遍，装饰材料企业在销售终端很多选择以统一形象品牌专卖店的形式出现。经销商模式由生产厂家进行经销商的选择和管理、促销策略制定和执行、渠道终端网点促销、经销商供货、回收货款等。经销商主要进行渠道网点开拓和建设、网点管理、网点货物配送和收款等。经销商模式相对代理制和买断制而言，厂家能更好地控制终端，而且比直营式营销节约费用，也比专业建材超市资金流转快，因而在装饰材料行业得到广泛应用。4经销商营销渠道模式的两种典型模式一是总经销制。总经销制是厂家在一个区域市场选择一家经销商来做市场。1总经销制的优点厂家与总经销商关系密切，比较容易管理，出现问题容易协调解决厂家将某一区域市场的业务全部交由一家经销商代理，对经销商的经营状况比较重视，经销商可以实现区域垄断经营，经销利润丰厚，积极性高，将会把代理品牌作为主推品牌有利于终端零售价格的控制，能有效防止区域内窜货的发生。2总经销制的弊端厂家对总经销的依赖性较强，容易受总经销的要挟相对于多家经销，总经销商没有经销的竞争压力，他们会把营销目标偏向于注重利益而不重视销量，致力于获取最大的自身利益，不利于渠道终端建设、铺货率的提高和市场的渗透，更不利于销售量的提高厂家可能会失去某些有实力的零售商经销本厂产品。二是多家经销制。多家经销制是厂家在一个区域市场选择多家一家以上经销商来做市场。1多家经销制的优点可以引入适当竞争，减少厂家对经销商的过分依赖，避免独家经销产生惰性厂家可以利用更多经销商网络资源和销售经验，迅速拓展市场，增加市场覆盖率厂家对经销商和市场的控制力较强。2多家经销制的缺点渠道管理难度增加渠道价格体系容易受到冲击，容易发生串货等渠道冲突。415专业建材超市模式近年来，随着建筑装饰材料行业的发展，国外专业建材超市进入中国并且逐渐发展壮大，在全国许多地方开设分店，如百安居。同时，国内东方家园也是在不断发展。这些建材超市与原有的建材市场有如下区别1建材超市提供的是卖场，而不是出租铺面2建材超市的利润来源于销售差价而不是房租。建材超市最大的弊端是资金占压较严重，对装饰材料企业而言，在相当长的时间内，建材超市不可能成为主流销售渠道，而只能作为经销制的补充。42M公司营销渠道模式分析421M公司原有营销渠道模式分析2004年B产品上市时，M公司与MD公司签定总经销协议，授权MD公司在全国范围内独家销售B产品，2004年4月至2005年12月，M公司营销渠道模式如图41图41M公司原营销渠道模式M公司原营销渠道模式属于总经销制。采用此种渠道模式，对M公司而言，可将精力集中于生产和研发，利用MD公司的销售网络和销售经验来拓展市场，减小资金压力，降低经营风险同时，M公司将全国市场的业务全部交由MD公司销售，MD公司垄断经营，销售利润丰厚，积极性高，市场推广力度大。但M公司原有营销渠道模式的渠道层次较多，属于三级渠道，在两年的实际运作中，由于M公司和MD公司分属于不同的利益主体，期望偏差、目标错位、观点不同，MD公司往往从自身利益出发，向M公司提出过高的要求，使M公司利益流失M公司对MD公司产生较强的依赖性，对市场的控制力很弱MD公司没有经销的竞争压力，营销目标偏向于注重利益而不重视销量，将B产品终端价格定在200元/M2以上，致力于获取最大的自身利益，不注重渠道终端建设、提高铺货率和市场的渗透，致使销量无法提高。2004年和2005年，销量仅占产能的5左右。422M公司现有营销渠道模式分析2005年年底，M公司收回MD公司全国总经销权。2006年年初至今，M公司营销渠道模式如图42所示图42M公司现营销渠道模式与原有营销渠道模式相比，M公司现有营销渠道模式取消了总经销MD公司，缩短了一个渠道层次，在全国范围内选择了15家一级经销商，13家二级经销商，共有28家经销商队伍。但总经销权收回以后，M公司没有制定新的营销战略，基本沿用了MD公司的营销模式，渠道模式单一，完全借助于经销商的销售渠道，对经销商的依赖性较高，存在一定的风险部分地区渠道级数较多，在竞争激烈的市场环境下，不利于形成产品的价格竞争优势，渠道信息不能准确、及时反馈，公司的销售政策不能得到有效的落实，有碍于渠道效率的提高，渠道控制力弱，难以有效控制市场另一方面，M公司营销重心偏高，对终端消费者重视不够，销售重点仅停留在专卖店和经销商上，没有真正去研究终端消费者的需求和消费心理。因此，现有渠道模式有待进一步改进。43M公司营销渠道模式的设计通过对M公司内外部环境的分析、SWOT分析、建筑装饰材料行业营销渠道模式的分析以及M公司原有和现有渠道模式的分析，本文认为，M公司营销渠道模式设计的思路如下1为了规避和防范市场风险，B产品销售不应选择代理制营销渠道模式。2为了塑造B产品品牌，实现M公司的长期发展，B产品销售不宜采取买断制营销渠道模式。3面对巨大的市场机会，为了