创维家电营销渠道研究

华东理工大学毕业设计（论文）任务书课题创维家电营销渠道研究2012年6月17日至2012年11月12日共20周院系继续教育学院专业班级商务管理学号541806270296姓名潘界宏指导教师2012年6月17日课题来源自选课题目的、意义家电行业是目前国内各个行业中竞争最激烈、市场化程度最高的行业之一。随着家电行业的快速发展，各生产企业无论在产品、价格，还是在促销手段方面，越来越呈现出同质化的趋势。然而从当前的市场环境看，营销渠道是家电企业发展的命脉。营销渠道呈现多元化发展态势，一些新兴渠道市场表现十分活跃，成为零售市场的生力军。本文就创维家电如何做好营销渠道工作，通过宏观环境和企业战略分析，指出国内家电行业在营销渠道方面的问题，结合创维家电在渠道方面的优势与问题来进行系统的分析，深入探讨国内外家电行业的现状与发展趋势，从而提高企业的竞争力和战略伙伴关系的建立，能够使创维家电在日益激烈的家电市场中有更好的发展。要求理论联系实际，运用所学的知识，特别是营销渠道的基本理论和方法，按照提出问题分析问题解决问题的思路进行研究。课题主要内容及进度主要内容1绪论；2家电行业营销渠道相关理论；3创维家电的营销渠道分析；4创维家电在营销渠道中的问题分析；5创维家电应对营销渠道中问题的对策；6结束语进程安排第1周第4周查阅文献，确定论文题目与写作大纲；第5周第8周撰写开题报告初稿，文献翻译；第9周第16周修改开题报告，撰写论文初稿；第17周第20周论文定稿，打印并递交，论文答辩。摘要国内家电行业的发展将继续面临上游成本增加和下游流通企业的双重压力，面临严峻的出口形势，家电业的发展将更加依赖国内市场。随着节能、环保、智能和安全成为家电发展的主题，全球化竞争的加剧和高端产品的高盈利性迫使家电行业加大技术研发投入，自主创新将成为家电业发展的战略支撑点。家电企业想要在日益激烈的竞争市场中占有一席之地，首先要创建适合企业发展的营销渠道。创维营销渠道的创建，是基于家电行业的整体环境和创维自身所拥有的资源优势以及战略发展需要，目的是摆脱对市场失控的危险，进而引导控制市场，把主动权掌握在自己手里，创维的营销渠道在创维的快速发展过程中发挥了巨大的作用。然而流通领域存在着大量的问题传统国营商业销售主渠道日渐没落，而新兴的民营流通渠道在规模和营销上都处于弱势，这就使得创维不得不在建立营销渠道时考虑更加周到，从而大大延伸了渠道的功能与价值，赋予更多的营销内涵。当前我国整个社会分工体系还处于发育期，社会信用体系也有待完善。因此，研究渠道对于研究企业的竞争力是一个非常重要的内容。企业在信息收集、信用评价、市场研究和服务等方面往往要更多地依赖企业自身的力量，这就使得企业营销渠道的功能被大大强化。家电行业是国内竞争最为激烈、最为规范的行业之一。随着家电业在我国的不断发展，家电营销发展策略分析显得极为重要，家电市场环境也随各因素的变动而不断变化。在这种背景下，国内的家电企业必须要适时改变家电营销的策略以及时应付在家电营销渠道上存在的问题。本文根据家电在国内市场近几年的发展，通过家电市场渠道营销的现状，提出家电市场在渠道营销上的对策的研究。以创维家电为例，以营销渠道的基本理论为基础，深入分析创维家电在渠道营销策略，同时运用企业战略分析法和宏观环境分析法对创维家电的渠道营销的内部和外部环境进行资源整合。最后，针对上述分析提出一些建议，一起对公司的发展起到相对作用，从而提升市场竞争力，并且采用理论联系实际的方法，通过大量的数据和实例来支撑文中的论点。关键词营销渠道；家电营销；对策；创维家电ABSTRACTTHEDEVELOPMENTOFTHEDOMESTICHOMEAPPLIANCEINDUSTRYWILLCONTINUETOBEFACEDWITHTHECOSTOFUPSTREAMANDDOWNSTREAMCIRCULATIONENTERPRISESINCREASETHEDOUBLEPRESSURE,FACINGSEVEREEXPORTSITUATION,THEDEVELOPMENTOFHOMEAPPLIANCESWILLBEMOREDEPENDENTONTHEDOMESTICMARKETWITHENERGYSAVING,ENVIRONMENTALPROTECTION,INTELLIGENTANDSECURITYBECOMETHETHEMEOFTHEDEVELOPMENTOFHOMEAPPLIANCE,GLOBALIZATIONCOMPETITIONINTENSIFIESANDHIGHENDPRODUCTOFHIGHPROFITABILITYFORCEHOMEAPPLIANCEINDUSTRYINCREASETECHNOLOGYRESEARCHANDDEVELOPMENTINPUT,THEINDEPENDENTINNOVATIONWILLBECOMETHEHOMEAPPLIANCESDEVELOPMENTSTRATEGICPOINTELECTRICALAPPLIANCESENTERPRISEWANTTOINCREASINGCOMPETITIONINTHEMARKETPLACE,FIRSTOFALLTOCREATESUITABLEFORTHEDEVELOPMENTOFTHEENTERPRISEMARKETINGCHANNELSKYWORTHMARKETINGCHANNELTOCREATE,ISBASEDONTHEHOUSEHOLDELECTRICALAPPLIANCEINDUSTRYOVERALLENVIRONMENTANDSKYWORTHOWNRESOURCESADVANTAGEANDSTRATEGYDEVELOPMENTNEED,THEPURPOSEISTOGETRIDOFTHERISKOFTHEMARKETOUTOFCONTROL,ANDGUIDECONTROLMARKET,TOGRASPTHEINITIATIVEINTHEIROWNHANDS,SKYWORTHMARKETINGCHANNELSINTHERAPIDDEVELOPMENTOFSKYWORTHPROCESSPLAYEDAHUGEROLEHOWEVERCIRCULATIONFIELDEXISTALOTOFPROBLEMSTHETRADITIONALSTATEOWNEDCOMMERCIALSALESDECLINEISMAINCHANNEL,ANDEMERGINGPRIVATECIRCULATIONCHANNELINSCALEANDMARKETINGAREWEAK,ANDITMAKESSKYWORTHHAVETOESTABLISHMARKETINGCHANNELFORMORETHOUGHTFUL,THUSGREATLYEXTENDTHECHANNELFUNCTIONANDVALUE,WHICHGIVESMOREMARKETINGCONNOTATIONTHECURRENTOURCOUNTRYTHEWHOLESOCIALDIVISIONOFLABORSYSTEMISSTILLINTHEDEVELOPMENTALSTAGES,SOCIALCREDITSYSTEMALSONEEDSTOBEPERFECTTHEREFORE,THECHANNELFORRESEARCHTHECOMPETITIONABILITYOFTHEENTERPRISEISAVERYIMPORTANTCONTENTENTERPRISEINTHEINFORMATIONCOLLECTION,CREDITEVALUATION,MARKETRESEARCHANDSERVICESTENDTOBEMORETORELYONITSOWNSTRENGTH,THISMAKESTHEENTERPRISEMARKETINGCHANNELFUNCTIONWASGREATLYSTRENGTHENHOMEAPPLIANCEINDUSTRYISTHEMOSTINTENSEDOMESTICCOMPETITION,THEMOSTSTANDARDISONEOFTHEINDUSTRYWITHTHECONTINUOUSDEVELOPMENTOFHOMEAPPLIANCESINOURCOUNTRY,HOMEAPPLIANCEMARKETINGDEVELOPMENTSTRATEGYANALYSISISEXTREMELYIMPORTANT,HOMEAPPLIANCEMARKETENVIRONMENTALSOALONGWITHTHECHANGEOFFACTORSTHATWILLCONTINUETOCHANGEINTHISCONTEXT,THEDOMESTICHOMEAPPLIANCEENTERPRISEMUSTTIMELYCHANGEHOMEAPPLIANCEMARKETINGSTRATEGIESANDMARKETINGCHANNELINHOMEAPPLIANCESWHENDEALWITHTHEPROBLEMACCORDINGTOTHEAPPLIANCESINTHEDOMESTICMARKETINRECENTYEARSOFDEVELOPMENT,THROUGHTHEHOMEAPPLIANCEMARKETCHANNELMARKETINGPRESENTSITUATION,PUTFORWARDTHEMARKETOFHOUSEHOLDAPPLIANCESINTHECHANNELMARKETINGCOUNTERMEASURESRESEARCHTOSKYWORTHELECTRICALAPPLIANCESASANEXAMPLE,THEBASICTHEORYOFMARKETINGCHANNELASTHEFOUNDATION,DEEPANALYSISOFSKYWORTHAPPLIANCESINTHECHANNELMARKETINGSTRATEGY,ANDATTHESAMETIMEUSINGENTERPRISESTRATEGICANALYSISANDPESTANALYSISTOSKYWORTHAPPLIANCESCHANNELMARKETINGOFINTERNALANDEXTERNALENVIRONMENTOFRESOURCEINTEGRATIONATLAST,ACCORDINGTOTHEABOVEANALYSISPUTFORWARDSOMESUGGESTIONS,WITHTHEDEVELOPMENTOFTHECOMPANYHAVERELATIVEEFFECT,SOASTOENHANCETHEMARKETCOMPETITIVENESSTHETHEORYWITHPRACTICEMETHOD,THROUGHALARGEAMOUNTOFDATAANDEXAMPLESTOSUPPORTTHEARGUMENTKEYWORDSMARKETINGCHANNELSHOMEAPPLIANCEMARKETING,COUNTERMEASURESTHESKYWORTHHOMEAPPLIANCE目录摘要IABSTRACTII1绪论111研究背景112研究意义113研究方法与思路22相关理论概述321家电行业相关理论322营销渠道相关理论623家电行业的营销渠道现状与发展趋势73创维家电营销渠道分析1131创维公司简介1132创维家电营销渠道的宏观环境分析1133创维家电营销渠道的战略分析1534创维家电营销渠道决策184创维家电营销渠道中的问题分析2241渠道构架不合理，造成资源浪费2242高成本、低利润，价格大战频发2243家电市场体制不完善，制约创维发展2244渠道成员缺乏良好合作，信息沟通有障碍2345创维面临国内竞争和国际化的双重挑战245创维家电营销渠道中的问题应对2551优化营销渠道，资源整合利用2552掌控终端，规范市场价格机制2553加强市场规范，掌控决胜终端2654构建战略合作伙伴关系，加强信息交流2755家电行业的渠道整合，积极应对双重挑战276结束语30参考文献31致谢32附件1开题报告附件2文献翻译（中、英文）1绪论11研究背景创维集团有限公司是以香港创维数码控股有限公司为龙头，跨越粤港两地，生产消费类电子的大型高科技上市公司，是中国三大彩电龙头企业之一。创维成立于1988年，初期名称为创维实业有限公司。1992年成立创维集团有限公司，总部坐落在具有创新“硅谷”之称的深圳高新技术产业园，拥有3万多名员工。创维立足中国，面向全球，是以研发制造消费类电子、显示器件、数字机顶盒、安防监视器、网络通讯、半导体、冰洗、3C数码、LED照明等产品为主要产业的大型高新技术集团公司，2000年在香港主板上市（HK00751）。经过二十几年发展，创维已跻身世界十大彩电品牌、中国显示行业领导品牌和中国电子百强第十四位，2011年创维品牌价值达28169亿元。但随着经营产品种类的不断发展、客户的不断增多，公司在家电渠道上暴露出诸如经销商满意度下降、销售增长停滞、销售费用居高不下等等问题，影响了公司的进一步发展。为了解决这些问题，本文从公司现状和存在的问题着手，通过分析公司现行营销渠道的优缺点，进而提出向关系营销渠道转变的建议，并详细制定关系营销渠道的合理化建议、方案，确保企业渠道销售的畅通、健康稳定的发展。（见图11所示）图11创维20082011年前三季度累计出货量变化图12研究意义家电行业是目前国内各个行业中竞争最激烈、市场化程度最高的行业之一。随着家电业的快速发展，家电行业各生产厂商无论在产品、价格，还是在促销手段方面，越来越呈现出同质化的趋势。自90年代中期以来，家电行业经过了多年的激烈竞争，倒闭、并购，使家电市场基本形成了以“海信”、“创维”等为代表的少数几家国内大型家电企业和“夏普”、“索尼”等先后进入中国的洋家电激烈竞争的多重格局，为了加强对消费者的争夺，创维对营销渠道的建立和管理也投入了巨额的资本。如果说厂商对传统营销手段有较大的控制权的话，对于渠道的控制力度却越来越弱。一方面是由于家电厂商的增长速度快于渠道的增长速度；另一方面，以国美、苏宁等为首的全国性家电连锁以及国内市场地方性家电连锁的迅速兴起，对传统渠道构成巨大威胁，传统渠道迅速瓦解，新的渠道模式发展还并未成熟。因此，家电厂商清楚的认识渠道的发展趋势，并采取相应的措施适应或改变渠道，就成为每个家电生产商的核心问题。本文以创维家电为例，从家电营销渠道的现状入手，通过分析日前各渠道的优势与劣势，进而对创维家电和生产厂商采取的应对措施提供建议。（见图12所示）图12中外两大机构中国彩电市场2011年销量排行对比13研究方法与思路在本文的研究中，主要从选题的背景出发，按照提出问题、分析问题、解决问题的逻辑顺序，来分析国内家电企业以及创维家电该如何做好营销渠道。通过当今家电市场营销渠道的分析，指出国内家电市场在营销渠道方面的问题，结合创维家电在渠道方面的优势与问题来进行系统的分析。一是运用文献研究法，翻阅了大量关于创维家电发展及家电营销渠道研究等文献期刊，借鉴前辈们的理论知识与观点，结合家电市场环境，以企业战略角度出发，分析创维竞争战略。二是运用实例分析法，搜集整理我国近几年的家电行业的相关资料，对家电行业的现状以及策略的分析研究。三是运用归纳总结法，归纳总结大量的文献以及实例研究素材，将零散的资料归纳起来，总结出系统的、较为完善的结论，并且运用企业战略分析的方法来全面研究创维营销渠道的情况，总结出创维家电营销渠道运作中的优缺点，并给予创维与国内家电企业一些建议。在研究思路上，本论文共分五个部分一、阐述创维家电在营销渠道的问题的研究背景和意义及研究方法；二、综述了国内家电行业的研究现状和发展趋势；三、创维家电营销渠道的宏观环境以及企业战略分析；四、创维家电营销渠道的原因分析；五、应对创维家电营销渠道问题的研究对策。2相关理论概述21家电行业相关理论211中国家电行业发展概况改革开放是中国家电产业作为当时的新兴产业不断发展壮大的一个契机，为家电产业走向成熟，迅猛扩张其生产能力，并且最终形成拥有较强技术开发能力的一个成熟产业组织提供了一片广阔的沃土。家电产业是一个范围相当广、跨度相当大的行业。它既包括曾经的老“三大件”自行车、缝纫机和钟表，也包括如今的新“三大件”洗衣机、电冰箱和电视机，以及其他例如电风扇、录音机、90年代以来兴起的空调、微波炉、电磁炉等等一系列各种各样的耐用消费品。建国初期，由于战争导致国家元气大伤，我国整体工业基础相对比较薄弱，人民群众的消费水平也很低，包括家电产业在内的新兴产业都尚属于萌芽期。中国的家电产业在时代变迁中的发展痕迹，可以归纳总结为三个阶段第一个阶段为1949年至1979年。这个阶段主要是老“三大件”自行车、缝纫机和钟表以及电风扇等老一代必备家用消费品发展的黄金时期。在这个时期，市场还处于计划经济体制之下，由于所有的项目以及建设都必须报批中央政府统一规划，当时的企业并没有市场意识以及竞争意识。因为没有市场作为导向，政府对老“三大件”等家用耐用消费品只是一味采取计划生产、计划供应，最终就导致了供给能力远远低于市场的需求。不仅如此，缺乏对于市场和消费者的了解，当时生产的产品改良更新速度非常缓慢，产品的设计和款式几乎几十年都是一成不变，产品的价格也是由国家做主说了算。第二阶段是从改革开放到1989年。这一阶段，国家综合实力增强，人民生活水平普遍提高，中国的家电产业开始有了质的飞跃。随着人均收入和购买能力的持续增长，新“三大件”洗衣机、电冰箱和电视机等等新兴家用耐用消费品逐渐走进人民的生活，家电行业得到了急剧的发展。中央的放权以及让利让当时的地方和企业具有了产品的自主权，企业发展市场的灵活性增强，无论是老“三大件”还是新“三大件”的家用电器，产品设计和生产技术都猛追世界先进水平，老“三大件”也改变几十年不变的老面孔不断推陈出新，更新换代迅速。与此同时，新“三大件”的市场普及率也获得了前所未有的增长。中国家电企业的发展速度都在此时大大的加快了。据统计，在这个时期城镇居民家庭平均每百户彩电拥有量从1985年的67台增长到1992年的195台，增长了近29倍，而电冰箱的拥有量更是从1985年的04台增长到1992年的34台，增长了近85倍。但是，此时的市场也存在着较为不平衡的问题，由于技术水平仍然有限，国内的家电产业分布着大量的小规模组装企业，关键零部件生产厂家却非常之少，行业内存在严重的不对称投资问题。第三阶段是从1990年至今。在这一阶段时间里，中国的家电产业在生产技术、产品质量以及对于市场的了解和适应性上的发展中都突飞猛进。自80年代末，各界的投资家都把目光焦点投到了电冰箱、彩电和洗衣机等等耐用家电消费品的制造业中。这段时期内，国家对于电力产业发展的支持也使各方供电状况改善很多。因此，电冰箱、洗衣机、彩电等家电在市场上进一步的得到了普及，就连耗电量极高的空调以及微波炉产品也都逐渐被消费者关注和接受，从而提高了普及率。从90年代开始，由于刺激投资家和厂家进入的经济利益锐减，家电业开始进入一个新的调整时期。此后，经过市场的洗礼，和家电产业不断的洗牌，国内市场上形成了一批实力和资本都较为雄厚的名牌企业和名牌产品。至2008年，我国家用电器的年总产值超过2500亿元，主要家用电器如电冰箱、洗衣机、电视、微波炉、电风扇己经分别达到了119万台、1342万台、1250万台、900万台和1亿台。不仅如此，我国家电产品还出口到了80多个国家和地区，从中国的国门走向了世界各地，迈进了国际市场的大门。2011年，即便面临欧美债务危机阴云笼罩、大宗原材料价格波动较大、人民币升值、国内信贷紧缩、房地产市场低迷、市场增幅趋缓、成本压力上升等国内外的复杂因素，中国家电业仍取得了不俗的成绩。应该看到，支持中国家电行业发展的根本因素并没有发生本质的改变，产业结构升级必将成为2012年支撑家电行业增长的主要动力。2012年家电业将进入一个调整年，家电业增幅预计将回落至正常发展速度，出口增幅也将有所回落。然而，企业发展不会停滞，产业转型升级的脚步更不会退缩。一系列行业活动的陆续展开，显示着更多的企业将加大对产品结构升级和科技研发的投入，产业结构升级将成为2012年支撑家电产业增长的主要动力。212家电行业的特性分析从行业结构上看，家电行业主要呈现以下几个特点首先，家电行业是一个高度竞争的行业，家电厂商一般追求规模经济，努力通过扩大规模降低生产成本；其次，家电行业是一个高资本投入的行业，由于投入高，白色家电行业的新进入者减少；再次，随着全球经济一体化进程的加快，家电行业的竞争逐步打破国与国之间的界限，大型家电厂商在全球范围内进行生产以及市场的战略部署，家电企业之间的竞争已由过去的国内企业之间的竞争演变为跨国集团之间的较量；最后，国际范围内家电行业的资产重组步伐日益加快。从产销结构上看，家电行业的特性也发生了很大变化，主要表现在家电行业由过去的产能不足发展到过度生产；产品由量的提升发展到质的提升；企业由过去的单一品牌发展到多品牌以及副品牌；由完全自行生产发展到由其他企业代为生产；由企业间的技术合作发展到战略联盟；由原来的生产导向发展到营销导向。从行业经营环境来看，家电行业的特性同样发生了巨大变化。行业经济逐步由劳动密集型发展到技术密集型和资本密集型；消费形态由原来的单线型、盲从型发展到现在的组合型和客观型；由感性消费上升到理性消费；消费需求由原来的生存与拥有需求发展到量和质的需求；消费者的心理日趋成熟，消费者所喜爱的商品不再是越大越好，而是追求轻薄短小和个性化，消费者的品位逐步提升。213国内家电行业的分析（1）家电行业经济效益持续下滑2005年以来，家用电器行业价格战愈演愈烈，加之受原材料及能源价格上涨的影响，家电行业销售虽然保持了较高增速，但增速较去年同期有所下降，行业经济效益增长速度呈现下滑态势。110月累计，家用电器制造业全行业销售收入完成312471亿元，同比增长2001，增长速度比上年同期下降了1114个百分点。而行业利润总额自8月份开始出现负增长，至10月末，利润增速下降为1152，家电行业进入调整期。（2）家电行业市场竞争激烈利润下滑的现状已经开始影响到行业投资的积极性，家用电子行业的资产结构变化表现为传统的电视等影视设备行业的资产扩张速度相对较低的趋势。110月，家用影视设备制造业总资产同比增长仅为162，而家用音响设备制造业资产总额同比增长119。家用电子行业的投资结构也呈现明显的向音响产品行业倾斜的态势。（3）行业资产结构有所调整受需求影响，家电产品的资产结构出现明显的改变，传统家电产品由于市场逐渐饱和而缺少投资扩张的动力，新兴家电产品及市场需求开始加快放大的家电产品的投资增长速度则明显较快。（4）小家电产品产量保持较快增长小家电产品产量保持快速增长势头，110月累计，家用洗碗机累计产量完成68万台，同比增长691；电热水器产量完成59808万台，同比增长4158；电饭锅产量完成393306万台，同比增长4033；另外，冷柜和吸排油烟机的产量也有较大增长。从产品产量增速的表现上，可以看出小家电产品的产量增速明显较快，传统的家用电器产品如洗衣机、空调等保持稳定增长的态势。（5）行业成本增长速度相对较快家用电器制造业成本增长过快压力较大，110月份全行业累计销售成本同比增长2152，比同期销售收入增速高15个百分点。成本增幅超过收入增幅是导致家电行业利润大幅度下降的重要原因。（6）家电产品出口在稳中回落家电行业继续保持出口较快的增长势头，但由于受到国外繁多的贸易壁垒和反倾销以及人民币升值等多方面不利因素的影响，家电产品的出口较去年同期明显回落。增长速度仍然较快，但较去年同期有较大下滑。其中，清洁卫生电器制造业出口增长速度最明显，累计出口交货值同比增长3818；美容、保健电器具制造业和空调制造业出口交货值增长速度也在30以上。与去年同期相比，出口增速下降较快的是家用制冷电器具制造业和家用通风电器具制造业，增速分别较去年同期下降581和4147个百分点。这些因素使得我国家电产品尽管出口形势表现良好，但依然存在较大的发展障碍，出口市场的扩大存在较大困难。另一方面，全球范围内影响经济发展的不稳定因素依然较多，石油和基础原材料价格的上涨将影响未来世界经济的进一步回升，全球经济保持稳定回升缺乏足够的支持，世界经济增速将面临适度调整，但仍会保持稳定的增长。这些因素都将对未来家电产品出口形成较大的不利影响，因此家电产品出口增长速度继续降低，对行业增长的拉动力量也会因此减弱。城镇化进程加快为家电行业增长提供持续性的需求支撑。我国城市化进程步入出现快速发展阶段。城镇发展的速度提高直接促进了居民消费需求总量的提高，加之房地产市场需求的逐渐回温以及家装市场的发展，将为家用电器产品提供稳定的需求扩张基础，这些因素为家电行业的增长提供了长期支撑。从空调市场的发展来看，家装市场已成为中国空调业产能急剧扩张的一大助推器。上半年我国空调行业总产能突破了8000万台，与去年相比增幅达到23。调查数据显示，国内消费者中为新居装修而购买空调的比例高达367。农村家电市场会有所升温。我国一直以来对三农问题给予高度的关注，并不断推动了一系列政策措施减轻农民负担，推动农民收入的增长。农民收入连续两年保持较快增长，对于改变农民收入预期，扩大消费支出具有重要作用。目前，农村以家用电器为主的第二次消费结构升级已由沿海扩展到越来越多的内陆地区。由于国家支持农业发展、保护农民利益的政策力度不断加大，未来几年农民收入将会出现较快的增长。这对启动农村消费市场具有积极的推动作用，从农村居民的消费结构来看，家用电器将是农民收入增加后重要的消费支出领域，农村家电市场将会逐渐升温，未来家电产品在一、二级市场日渐饱和的情况下向三、四级市场渗透成为可能。家电产品技术升级趋势将加快。价格竞争的日益白热化已经促进了家电企业不断增强技术研发，以产品的技术含量提高和产品技术结构的日益升级保持和提升企业的竞争能力和盈利水平，家电产品结构的技术升级趋势将不断加快，为行业保持稳定的增长提供动力。同时，居民消费结构的升级也需要家电行业提供更多新兴产品满足市场需要，节能、环保、智能、安全等特点已经成为消费者对家电产品新的要求，消费升级和家电产品的结构升级将形成良性的互动促进家电行业不断以结构升级获得增长动力。在电子电器领域，我国明年将发布关于数字电视产业的产业政策。目前数字电视技术的地面无线传输标准还未确定，收发端相关的系统型标准已经出台，产品标准将于春节前出台。根据国家广电总局的时间表，中国将开展数字卫星直播业务，满足看不到有线电视的全国三分之二家庭的需求。“十二五”期间将正式推广数字电视地面广播，截止2011年，除西部地区外，全国县级城市基本完成向数字化的过渡，全面实现数字广播电视，2015年全面终止模拟电视广播。这一根本性的技术变革将极大的促进新的市场需求的扩张，为家用电子产品行业带来巨大的商机。因此技术进步已经成为家用电子电器行业增长的动力源泉，家电产品的技术升级趋势会得以加快。22营销渠道相关理论221营销渠道和渠道权力理论营销渠道也被称为分销渠道，是指产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。营销大师菲利普科特勒著作中指出，分销渠道不是一成不变的，新兴的批发机构和零售机构不断涌现。而网络营销，则是网络经济时代的一种崭新营销模式，是借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的营销方式。斯特恩等学者将渠道权力定义为“一个渠道成员使另一个渠道成员去做它原本不会去做的事情的一种能力。还可以理解为一个渠道成员对另一个渠道成员的依赖程度”。渠道权力的来源是指渠道权力赖以产生的源泉或基础。目前西方营销理论界普遍接受的渠道权力的来源有以下五种奖赏、强制、专长、合法性和参照与认同。西方渠道行为理论认为，导致渠道冲突的主要原因有目标不一致、角色对立、资源稀缺、感知差异方面的差异等。这种描绘是基于伙伴关系间的地位是平等的，他们拥有平等相互的渠道权力，彼此相互依赖。实际上基于完美平衡状态的供商关系几乎是不可能的。在渠道权力失衡、不平衡的依赖被滥用时，渠道冲突就爆发了。222营销渠道的概念及种类菲利普科特勒说过“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。”通过分析现有的渠道，可以了解家电行业渠道特点，从而为未明确的营销渠道指明方向。（1）传统渠道大市场大批发家电当中的一些弱势品牌因市场投入小，虽然品质优良、行业有影响力，但消费者无法认知的现状决定了其具有较强的批发能力。一方面能减少终端费用，另一方面因其有可靠的质量容易被下游经销商接受，可以满足二、三级市场消费者的低价格需求和对质量的苛求。大市场大批发的路线是这类家电切入市场的突破口。商场和电器专营店由于区域经济发展的不平衡性以及地区市场环境的差异性等因素。在未来几年内。不论是从渠道的数量还是渠道销售量来看，家电流通仍将以传统的大型商场和代理制经销商为主。有数据显示，在全国范围内，大型百货商场仍然占到家电销售总额的40左右，特别是在新兴渠道尚未有余力顾及的二、三级市场以及国内一些比较富裕的乡镇村市场上，中小商场仍然拥有绝对的渠道领导力和控制力。（2）连锁渠道新兴连锁渠道的蓬勃发展，大有蚕食商场之势。厨卫家电的新兴连锁渠道包括家电类连锁企业如国美、苏宁、永乐等、以国外品牌为主的综合性连锁等。随着大家电产品价格竞争的日益残酷渠道商越来越关注利润空间较高的小家电产品。因此未来家电连锁渠道将成为小家电市场最主要的销售渠道之一。（3）新兴渠道目前许多与“房子”密切相关的场所都成了家电厂家推广自己产品的阵地。新建楼盘、新兴小区渐渐成为厨卫家电企业让消费者感受自己产品的重要场所，从目前风生水起的小区推广中可见一斑。近两三年来，家电已逐渐走进一些大型的建材超市，并成为家电企业除传统百货商店、家电专营店和家电连锁企业之外的又一个销售渠道。未来开发商所出售的住房不仅包含装修还有可能包括全套家电产品，建材连锁渠道势必利用这个契机，谋求在家电销售市场占领更大的份额。我们可以看出，家电行业的营销渠道设计仍然以传统家电渠道为主，配合新兴渠道。这种传统家电渠道沿袭了中国家电渠道的传统。家电的发展模式虽然有了新的突破，但是国内家电仍然是在传统家电模式中发展的。223分销渠道成员分销渠道的成员由制造商、批发商、零售商和消费者组成。（1）制造商。制造商也称生产商，是产品的生产者。制造商在渠道成员中不仅起到生产者的作用，而且要参与商品交换乃至商品流通过程，被认为是渠道的源头和中心。（2）批发商。批发商主要包括那些从事产品转售，以及向零售商，工业的、金融的、制度的、专业或者农业的公司提供服务的公司或组织。（3）消费者。这是商品最后的阶段的终端客户。224渠道的组织形态分销渠道的组织形态又称为渠道系统，分销渠道成员之间的合作关系构成了分销渠道的组织形态。分销渠道系统管理具有不同于传统组织管理的内容，渠道管理是一个自身组织和组织外体系的综合体，对渠道系统的管理必然涉及组织外成员的管理。因此，它的管理复杂性和难度大大提高。分销渠道组织形态是不断发展的，主要有三种模式传统分销系统、垂直分销系统和水平分销系统。（1）传统分销系统，是指一般的分销组织形态，渠道各成员之间是一种松散的合作关系，或者说是一种具体的买卖关系。（2）垂直分销系统，是指由生产者、批发商和零售商组成的一种统一的联合体，每个成员把自己视为分销系统中的一分子，关注整个垂直系统的成功。包括三种形式所有权式、契约式和管理式。（3）水平分销系统，又称为共生型营销系统，是指由两个或两个以上的企业相互联系在一起，共同开发新的营销机会。水平型分销系统不是分销系统的主要形式，他之所以存在，是因为竞争和市场情况变化多样，企业为了适应这种变化的情况，一些优势互补的企业寻求分销方面的合作。23家电行业的营销渠道现状与发展趋势231家电行业的营销渠道现状（1）百货商场，计划经济时代背景下产生的百货商场家电部曾经发挥了不可替代的作用。（2）品牌专卖店，是厂商针对于对自己品牌有好感或有依赖性的目标顾客群体而建立的。（3）批发商，批发渠道在家电市场竞争不是很激烈的情形下，发挥了主导作用。（4）国内家电连锁，以国美、苏宁为首的全国性家电连锁以及“中永通泰”（北京大中、上海永乐、北京国通、青岛雅泰）为主的地方性家电连锁正在迅速发展。（5）国外连锁超市，随着沃尔玛、家乐福等国外连锁超市的进入，对国内的家电营销渠道构成一定的影响。（6）自建营销渠道，以创维为首的家电生产商采用建立自己公司专有渠道的模式。一方面，加强了对渠道的控制能力，但另一方面，渠道建设成本很高且自建渠道与现有渠道存在着一定的渠道冲突，相互协调的难度加大。232家电行业的营销渠道发展趋势（1）百货商场，百货商场家电部由于经营机制老化，在家电连锁以及其它渠道的攻击下，销售量急速下滑。销售量的下滑又导致厂商对该渠道的不重视，从而使其更难从厂商处得到特价机型以及优惠政策，销售量又进一步下滑。不少百货商场家电部已经退出家电经营。（2）品牌专卖店，在家电连锁介入的区域，品牌专卖店受到一定的冲击。与家电连锁的低价格相比，品牌专卖店不具有价格优势，而且若要对专卖店实行低价格策略，则会违背专卖店建立的原则。在家电连锁与品牌专卖店直接较量的过程中，最终败下的是专卖店。因此，品牌专卖店在有家电连锁的地区，要实行恰当的市场细分，避开与家电连锁的正面冲突。目前，家电连锁形成的品牌形象是其较低的价格，品牌专卖店定位于中高档。（3）批发商，由于批发商存在较多的销售环节，导致价格较高；同时，对零售终端管理的欠缺，使得批发商在一些中心城市的作用日薄西山，每况愈下。在其所属网点的经销商印象中，批发商知名度较高，但在大多数消费者心目中，根本不清楚批发商的名字。在家电连锁所到之处，批发商及其下属网点快速败退；批发商目前发挥作用的场所仅在于家电连锁还没有涉及的、二级市场。从长远来看，批发商退出家电经营渠道是必然的选择。（4）国内家电连锁，以国美、苏宁等为主的全国性家电连锁正在迅速进行全国范围内的扩张。由于其专业性较强、品牌效应明显、销售量大，正逐步成为家电零售的主渠道。从长期看，地方性家电连锁若不进行跨地区经营，最终会被全国性家电连锁击败。生产商从全国性家电连锁较大的销售量以及能快速将产品导入全国市场的角度出发，会将一些有竞争力的机型及特殊优惠政策给予全国性的家电连锁店。而全国性家电连锁则会用这些机型以及优惠政策打击地方性连锁，从而使地方性连锁其陷入不利的境界。（5）国外连锁超市，无论在经营管理方面，还是在资金实力和网络在国内的扩展情况。国外连锁超市都有可能成为国内家电连锁商的强大对手。但由于在家电方面的专业性以及销售性的限制等方面，国外连锁超市目前在家电的经营方面，远不及国内家电连锁的实力强大。（6）自建渠道，自建渠道使之对自有品牌产品进行销售，会遇到渠道冲突问题。从运作过程上来看，厂商会偏重于自建渠道，从产品型号、价格等方面会比外部渠道更有优势。但以家电连锁为主要形式的外部渠道所占的市场份额越来越高。如果只作自建渠道，则使销售总量很难得到提高。若与外部渠道进行合作，在外部渠道销售量较大、实力较强的情形下，厂商会逐渐将有竞争性的产品及政策给予外部渠道。这就会使两种渠道模式之间形成竞争性的冲突。一旦外部渠道首先挑起价格战，自建渠道如果不跟进，则面临着退出市场的风险，如果降低价格，不仅利润下降，而且受制于外部渠道，最终会使市场份额越来越低。所以，在有家电连锁的区域，或者不建立自有渠道转而在二、三级市场建立，或者对自有渠道选择细分市场，以避开与外部渠道的冲突。233家电行业营销渠道的变迁（1）导入期上世纪70年代末到80年代中后期，中国家电业一般采取区域总经销的方式，即“生产商批发商或者区域总经销商百货商场消费者”的方式，零售终端几乎全部依赖百货商场的各级批发、零售网点，这种渠道模式随着我国经济体制逐渐由计划经济向市场经济体制的转变而日渐衰退。（2）发展期上世纪80年代末期至90年代中后期，随着百货商场市场份额的萎缩和各家电专营店的兴起，渠道权力开始渐渐向生产商倾斜，生产商也开始注重在商场和专营场的营销，开始承担售后服务、价格的制定和控制等渠道职能。同时，在流通领域出现了多种经济成份并存的批发商和零售商，他们已具备了足够的资金实力和专业销售能力，因此，各家电企业为了尽可能提高铺货率，提高销售量，开始采用代理制渠道模式。（3）成熟期上世纪90年代后，家电行业开始呈现出买方市场的特征，市场上有了海尔、长虹、美的等一些家电生产巨头，他们不再满足于代理商在某一区域的销量，厂家主动发展自己的销售网络，而传统的代理制依然存在，许多厂家实行区域代理制与直营零售相结合的渠道模式。同时，国美、苏宁等大型家电连锁销售企业迅速诞生成长，这些企业凭借其规模上、价格上以及专业化的优势迅速扩张。这一时期渠道权力在渠道成员间的分配基本平衡，但是大型家电连锁销售企业的超高速成长已呈现出使一些传统家电渠道面临生存问题的势头。（4）家电连锁销售企业主导时期进入21世纪，我国形成了多渠道并存的家电分销渠道模式，而家电连锁销售渠道却占有绝对主导地位。渠道商势力日益强大，甚至在厂商交易中处于主导地位。家电连锁企业因其庞大的销售能力而在交易中对家电制造商拥有绝对权力，这些渠道商不可避免的希望谋求获得更大的市场利益，于是凭借其庞大的销售能力，制定了家电供应商深恶痛绝的“四大霸王规则”，对家电制造商进行压榨和剥削，使得家电行业冲突重重。（5）新渠道模式崭露头角第一种是网络渠道。目前，一些网上商城依托互联网信息平台优势，汇集大量国内外知名家电品牌，为用户提供全面细致的商品信息，价格透明度高，方便用户筛选产品、比较价格，还能通过评论、社区和其他用户进行交流，这些优势都是线下家电连锁卖场无法比拟的。基于这些优势和电子商务的快速发展，消费者的购物逐渐由线下转到了线上。据悉，几乎所有的家电品牌厂商也早已开始针对线上零售进行布局。今年4月17日，30余家国内外知名家电品牌与京东商城签署了未来三年总额高达800亿元的家电产品采销协议，充分显示出家电品牌对于线上零售的重度倾斜。第二种是超市渠道。在超市渠道方面，以往超市里的家电以小家电居多，不多的大家电往往是低端产品。然而，近一年多来，许多大型连锁超市都会利用周末，开展某个家电品牌的促销活动，规模不亚于连锁家电卖场。有时供应商甚至需要通过事先报名申请才能得到超市提供的资源和场地。目前在北京地区，美的家电超市渠道市场份额占总体份额的10，在华南华东地区，超市渠道市场份额超过20。究其原因，是因为超市渠道的门槛较低，而且与连锁家电卖场相比，具备付款周期短、扣点低的优点，家电企业与超市渠道合作的成本也要低于连锁家电卖场。因此，超市渠道必将是家电企业选择的另一个途径。3创维家电营销渠道分析31创维公司简介创维成立于1988年，初期名称为创维实业有限公司。1992年成立创维集团有限公司，总部坐落在具有创新“硅谷”之称的深圳高新技术产业园，拥有3万多名员工。创维立足中国，面向全球，是以研发制造消费类电子、显示器件、数字机顶盒、安防监视器、网络通讯、半导体、冰洗、3C数码、LED照明等产品为主要产业的大型高新技术集团公司，2000年在香港主板上市（HK00751）经过二十几年发展，创维已跻身世界十大彩电品牌、中国显示行业领导品牌和中国电子百强第十四位，2011年创维品牌价值达28169亿元。创维坚持“核心产业做强，相关产业做大”战略，以香港创维数码控股有限公司为龙头，旗下设深圳创维RGB电子公司、海外发展公司、数字技术公司、群欣安防科技公司、液晶器件公司等十多家产业公司。拥有城都、南京、宜春三大物流中心；广东、内蒙古、江西、江苏等五大生产基地；美国、香港、深圳、北京、广州、南京等七大科研机构。国内彩电、数字机顶盒、安防监视器市场占有率，LCD市场占有率，彩电行业持续盈利，年发明专利数量等六项行业第一。经过多年的布局和发展，逐步形成国际化经营模式，营销、服务分支机构遍布全球。在国内设有42个分公司、200个办事处，拥有超过2万个签约客户，缜密的分销、完善的服务体系渗透到县镇（乡）市场。创维以品质为基石，倡导“彻底的产品主义”，坚持技术创新的发展理念，在核心产业彩电领域多次引领、推动产业转型升级，并在第三代显示技术OLED领域自主研发，不断续写彩电历史，奠定了创维在业界领导型品牌地位。创维以国际视野拓展业务，彩电、数字机顶盒等产品远销欧盟、美国、日本、俄罗斯以及东南亚、南美、中东等地区。创维群欣安防监视器、液晶器件、LED芯片、LED封装、半导体、汽车电子、精密模具、电冰箱、洗衣机、平板电脑等相关产业也进入发展的快车道，逐步做大做强，与彩电业务一起形成集团核心竞争力。展望21世纪新十年，创维制定了五年实现500亿元，十年实现1000亿元营收的战略规划，打造数字消费电子纵深方向的产业链，为消费者提供完整的数字生活解决方案，使创维试听产业进入亿万家庭，让不同国家、不同民族的人们享受数字试听生活的美妙和乐趣，致力于成为“全球著名消费电子集团”7。32创维家电营销渠道的宏观环境分析随着我国市场经济体制的建立和完善,激烈的市场竞争和强大的技术创新变得愈加重要,越来越多的企业正逐渐意识到营销渠道的重要性,并且将营销渠道管理提升到竞争战略层面然而,在渠道管理方面,大多数企业沿用传统的渠道模式和管理方式营销渠道模式的发展和创新趋势如何渠道模式的变革和增值怎样实现,渠道成员在变革中扮演怎样的角色都是急需解决的问题。宏观环境分析，又被称做PEST分析，P是政治POLITICALSYSTEM，E是经济ECONOMIC，S是社会SOCIAL，T是技术TECHNOLOGICAL。我们通过宏观环境了解创维公司所处的背景，利用这四个因素来进行分析创维所面临的各种状况。321政治法律环境（P）政治法律环境主要包括政治制度与体制，政局，政府的态度等；法律环境主要包括政府制定的法律、法规。它对企业的经营活动具有实际与潜在影响的政治理论和有关的法律法规等，在维护社会的稳定及和谐方面发挥着不可替代的作用。只要政治制度和法律法规发生变化的时候，企业的经营战略必须随之做出相应的调整。近年来为应对时常变化的国内外经济形势，国家着眼于民生相继出台并在全国实施了“家电下乡”、“家电节能补贴”、“家电以旧换新”等多项家电惠民政策，这些政策是积极运用财政政策对国民经济进行宏观调控的具体措施。目的是激活农民购买能力，扩大农村消费，促进内需和外需协调发展，创维也在积极地参与国家惠民工程。（1）家电下乡从2009年2月1日起，家电下乡在原来14个省市的基础上，开始向全国推广，产品也从过去的四个增到八个，除了之前推出的“彩电、冰箱、手机、洗衣机”之外，本次家电下乡又新增了摩托车、电脑、热水器和空调。它们和彩电等产品同样享受国家13的补贴。（2）家电节能补贴国家基本公共服务体系“十二五”规划会议，决定安排财政补贴265亿元，启动推广符合节能标准的平板电视、空调、电冰箱、洗衣机和热水器等5大类别，同时此次节能补贴政策也提高了准入门槛，对节能产品提出了新要求。2011年国内家电销售额达12万亿元，约占国内消费品零售总额的6至7，国家抓住家电行业进行节能补贴，对拉动内需、节能减排起到很好的杠杆作