关系利益在零售业忠诚计划和顾客忠诚中的中介效应研究

关系利益在零售业忠诚计划和顾客忠诚中的中介效应研究书书书关系利益在零售业忠诚计划和顾客忠诚中的中介效应研究唐塞丽张明立许月恒（北京航空航天大学经济管理学院）摘要以零售业为背景，分析了忠诚计划对顾客忠诚的影响，并从顾客的角度引入关系利益这一中介变量；运用结构方程模型验证了忠诚计划不仅对行为忠诚具有直接的正向影响，还能够通过增加顾客从零售商与顾客的关系中获得的信任利益、社会利益和特殊待遇利益，有效提升顾客的行为忠诚和情感忠诚。实证研究表明，信任利益在提升顾客忠诚方面的作用最为显著，社会利益次之。关键词忠诚计划；关系利益；顾客忠诚中图分类号；文献标识码文章编号（）（，），；收稿日期基金项目国家自然科学基金资助项目（）；中国航空工业集团公司广义虚拟经济研究专项资助项目（）近年来，许多零售商纷纷推出忠诚计划以达到发展并维持与顾客的长期关系、提升顾客忠诚的目的，然而，许多忠诚计划并未产生企业管理人员所期望的顾客忠诚，事实上仅年欧洲零售业发放的亿张会员卡所产生的管理成本就高达亿美元。学术界有关零售商忠诚计划是否能够有效地提升顾客忠诚方面的实证研究亦存在争议，阻碍了对忠诚计划效果的正确评价。顾客加入零售商忠诚计划的前提是顾客的期望利益高于期望成本，零售商若想通过忠诚计划发展并维持与顾客的长期关系，则必须保证这种关系能给顾客带来足够的利益。目前有关零售商忠诚计划对顾客忠诚的影响研究较多关注公司的销售数据和顾客的购买行为，尚未有人就忠诚计划中的关系利益对顾客忠诚的影响进行相应的实证研究。顾客忠诚是零售商取得长期成功和永续经营的关键因素。虽然学者们普遍认可顾客忠诚包括行为忠诚和情感忠诚个维度，但大部分针对零售业的相关研究仅就行为维度分析了忠诚计划对顾客忠诚的影响，忽视了忠诚的情感维度。基于上述认知，本研究从零售业出发，探索并检验关系利益在忠诚计划和顾客忠诚的个维度之间的中介作用，深入分析忠诚计划中关系利益的不同类型对行为忠诚和情感忠诚的重要性。理论回顾与研究假设理论回顾（）顾客忠诚尽管很多学者对顾客忠诚的内涵进行了界定，然而归纳起来则多从个第卷第期年月管理学报角度来解释和衡量顾客忠诚，即忠诚的行为与忠诚的态度。强调行为的学者着重在顾客实际的购买行为方面测量忠诚；强调态度的学者则主要是根据顾客对特定产品或服务的提供商的偏好程度来测量忠诚。购买行为尤其是重复购买是忠诚的主要表现，它反映了顾客再次与同一产品或服务的提供商交易的可能性。早期的顾客忠诚研究从顾客购买行为的角度对忠诚进行测量，通过顾客的钱包份额、购买比例、购买频率等行为方面来测量顾客忠诚，。零售业中购买行为的特点是消费的频率高并且每次的消费额不同。等指出，大多数顾客通常会购买多家零售商提供的产品或服务，即顾客忠诚于多家零售商。当顾客由于低度参与或感知不到提供商之间的差异化而选择同一家提供商时，这种重复购买是虚假忠诚。认为，公司与顾客之间真正的忠诚关系建立在双方长期的联结关系和情感联系的基础之上，这种情感的联结是顾客对产品或服务提供商的心理依恋，它能使顾客更愿意维系与提供商的长期关系，形成真正的忠诚。鉴于行为忠诚和情感忠诚对顾客忠诚的重要性，许多学者强调顾客忠诚是行为和态度的复合体，他们认为顾客忠诚既体现在顾客实际的购买行为上，也体现在顾客对特定产品或服务的提供商的偏好程度上。本文借鉴等的研究，采用行为忠诚和情感忠诚个维度对零售商的顾客忠诚进行测量。其中，行为忠诚是指顾客重复购买某一零售商提供的产品或服务；情感忠诚是指顾客基于以往的购物经验与零售商之间建立的情感联结，以及对零售商的态度。（）关系利益自首次提出关系营销的概念以来，关系营销的早期研究大多集中在企业之间的关系研究。近十几年的营销文献开始关注顾客与服务提供商之间建立并维持长期关系的动机和欲望，许多学者将“关系利益”定义为顾客从其与服务公司建立的长期关系中感知的利益，强调了公司提供的利益与顾客心理所感知到的效用之间的差异。和以消费者服务为背景，从顾客的角度对关系利益的维度进行了理论研究。认为关系利益包括定制化服务利益、风险降低利益和社会利益；则认为除了社会利益关系利益还包括简化个人生活和节省转换成本的利益。这些研究仅从理论的层面进行分析，直到等通过实证研究提出关系利益的个维度，即信任利益、社会利益和特殊待遇利益。许多学者的实证研究同样表明服务背景下的关系利益包括这种利益，。本文借鉴等的研究，将零售行业的关系利益划分为信任利益、社会利益和特殊待遇利益。这种关系利益是顾客在零售店和员工层面所感知到的利益，属于人际关系的产物。其中，信任利益是指降低焦虑和维持与零售商长期关系所得到的舒适感，它能降低焦虑并使顾客信任服务提供商或维持提供商对顾客的承诺；社会利益是指关系的情感部分，它产生于顾客购物时与员工及其他顾客面对面的接触中，以顾客与员工及其他顾客之间的个人认知、熟识程度为特征，可能包括归属感、移情性、理解、熟识、个人认知、社会支持的情感甚至是友谊；特殊待遇利益是指顾客从与公司建立的关系中得到的经济利益和服务定制化利益，包括顾客在购物过程中享受的价格折扣、快速服务或个人额外的服务等。（）忠诚计划忠诚计划是以正式的市场营销会员资格活动来定义的，这是一种给予奖励、回报，并且是鼓励忠诚行为的活动，目的是通过各种刺激手段让参加顾客忠诚计划的顾客（即会员）对公司关系产生积极的认知，并且变得更为忠诚，。忠诚计划源于百货行业，始于多年前标记的引入。近十几年，忠诚计划的实施与使用几乎可以说是超越了国界。早期关于零售业忠诚计划的实证研究站在企业的视角，集中分析了忠诚计划对本土顾客行为的影响。对瑞典百货零售行业的顾客进行调查研究发现，忠诚计划对顾客的消费额只有部分影响。在美国的零售行业，学者们发现忠诚计划对顾客的购买份额、购买次数、收入、订单数有影响。当然，也有学者认为忠诚计划对市场份额、重复购买率、购买量、购买总值、购物时间均没有影响。综上所述，忠诚计划对顾客行为是否产生影响依然存在争议，导致现阶段实证研究难以正确评价忠诚计划对顾客忠诚的影响。研究假设关系利益和顾客忠诚有学者认为忠诚是关系的一种现象，关系利益作为关系营销的一个核心概念，对各种关系结果都产生积极显著的影响，包括对销售人员的满意、对销售人员的忠诚、购买意向、对服务的满意、对服务公司的忠诚、持续的关系、积极的口碑和对服务公司的承诺等。管理学报第卷第期年月由于顾客的态度、满意、信任和承诺是发展情感忠诚的关键要素，因此假定顾客关系利益对顾客的行为忠诚和情感忠诚均有积极的影响。在以往的关系利益研究中，许多学者发现信任利益对顾客忠诚具有显著的正向作用，且这一作用在各关系利益中是最强的，。为此，提出如下假设假设信任利益对顾客的行为忠诚有直接、显著的正向关系。假设8信任利益对顾客的情感忠诚有直接、显著的正向关系。尽管社会利益关注更多的是关系本身，而不是关系的结果，但是学者们一系列的研究表明社会利益对顾客忠诚有直接的正向影响，。为此，提出如下假设假设社会利益对顾客的行为忠诚有直接、显著的正向关系。假设社会利益对顾客的情感忠诚有直接、显著的正向关系。过去的关系利益研究发现，特殊待遇利益在各种不同的服务行业中对顾客忠诚都有正向的影响，。零售商提供的特殊待遇利益不仅能够从经济上激励顾客的行为忠诚，还能够在认知上增加顾客的转换障碍，从而提升顾客的情感忠诚。为此，提出如下假设假设特殊待遇利益对顾客的行为忠诚有直接、显著的正向关系。假设特殊待遇利益对顾客的情感忠诚有直接、显著的正向关系。忠诚计划与关系利益顾客加入忠诚计划是因为忠诚计划维系了顾客与零售商之间的关系，使顾客从这种密切的关系中获得了各种利益，即忠诚计划可以产生关系利益，这些利益包括信任利益、社会利益和特殊待遇利益。当决定是否加入公司实施的忠诚计划时，顾客便感知到加入该忠诚计划能够得到的好处或利益，如加入忠诚计划所获得的货币价值、成就价值、便利、社会支持等各种利益。忠诚计划可视为零售商增加与顾客之间沟通的重要方式和手段。大多数的忠诚计划会有规律地向顾客发送信息或进行个人沟通，这不仅使顾客获得有用的产品或服务信息，更能让顾客感知到自身的重要性以及社会交往的愉悦。这种明确的会员制还增强了顾客对公司的归属感，并改善顾客对零售商的态度。与此同时，顾客加入忠诚计划还可以通过与其他的会员之间的沟通获得精神交流带来的利益，这种人际交往能给顾客提供有用的社会支持，包括信息性支持和情感性支持。为此，提出如下假设假设忠诚计划对社会利益有直接、显著的正向影响。零售商的忠诚计划以奖励的形式直接向会员顾客提供经济利益，最简单的形式便是折扣。同时，定制化利益能够引发顾客对特殊待遇的感知和心理的满足感，因为这种利益是其他顾客所无法获得的。为此，提出如下假设假设忠诚计划对特殊待遇利益有直接、显著的正向影响。对零售商的归属感以及与员工的熟悉感不仅能够给顾客带来社会利益，还能促使顾客继续购买该零售商的产品和服务以减少交易的不确定性。由于顾客能够预计他们获得的服务和质量，从而令顾客感受到零售商带来的舒适感，并减低交易风险的感知，增加顾客对零售商的认同和信任，。为此，提出如下假设假设忠诚计划对信任利益有直接、显著的正向影响。关系利益的中介效应利益是顾客维持与企业关系的首要动机，因为企业与顾客之间的关系终究是一种追求各自利益与满足的交换关系。由此，零售商设计和实施忠诚计划的目的之一就是通过给顾客提供利益来发展与顾客的长期关系，进而达到企业的最终目的提高顾客忠诚。关系利益不仅影响顾客的购买行为，还促使顾客产生对零售商积极的态度和情感上的承诺。可以认为，在零售业中，关系利益是忠诚计划和顾客忠诚的中介变量。根据的观点，顾客以自身盈利最大化为目标，顾客在忠诚计划中不仅得到了经济上的直接奖励，获得个性化的服务，在与员工和其他顾客的关系中得到归属感和社会支持，还能够在这种熟悉的关系中降低购物的风险和成本，增加顾客的舒适感，从而提高顾客对关系利益的感知效用。通过以上关系利益的提升，忠诚计划不仅能够增加顾客的购买频率和购买量，还能够使顾客产生对零售商正面的态度和情感联结。鉴于忠诚计划能否提升顾客忠诚仍存在争议，笔者认为当顾客在忠诚计划中获得更高的关系利益时，顾客对零售商的行为和情感将会更加忠诚，即将关系利益作为忠诚计划对顾客忠诚影响的中介变量，用于解释忠诚计划对顾客忠诚的影响。根据以上分析，假关系利益在零售业忠诚计划和顾客忠诚中的中介效应研究唐塞丽张明立许月恒设提出如下假设关系利益在忠诚计划和行为忠诚之间起中介作用。假设关系利益在忠诚计划和情感忠诚之间起中介作用。基于上述理论分析，本文提出一个概念模型，见图。该模型反映了关系利益的个维度在忠诚计划和顾客忠诚之间的中介作用。图研究模型研究方法与结果研究方法和变量测量本研究采用问卷调查的方法，以广泛实施忠诚计划的零售业为背景。忠诚计划的衡量方式参酌等和等的研究；信任利益的衡量方式参酌等的研究；社会利益的衡量方式参酌等的研究；特殊待遇利益的衡量方式参酌等的研究；行为忠诚和情感忠诚的衡量方式均参酌等开发的量表，并根据零售业的行业特征进行了适当的改编。预调研的调研对象包括某高校拥有商场或超市会员卡的硕士研究生、博士研究生和学员各名。根据反馈意见，笔者对问卷做了调整并最终确定了问卷的内容。正式问卷的所有问项均采用分量表（“完全不同意”，“完全同意”）。样本和数据收集样本总体为某市一大型百货商场的全体会员，总计发放份调查问卷，回收份，删除数据缺失或题项回答前后矛盾的问卷后，最终收回有效问卷份，符合大样本（至少份）的要求。被访者的人口统计特征如下会员人，占（其余为普通会员）；女性人，占；位被访者的年龄在岁之间，占；位被访者的年龄在岁之间，占；位被访者的年龄在之间，占；的被访者有超过年的会员资格；超过的被访者每月至少去该商场购物次，表明被访者具有较丰富的购物经历，样本对零售业的顾客具有一定程度的代表性。信度分析和效度分析利用进行统计分析，结果显示所有题项与变量的相关度均高于，正式量表的值为，并通过了球型检验（），累积方差解释度为。量表的整体系数为，个因子的值以及潜变量组合信度（）基本都高于或接近（见表）。表正式量表的载荷、信度、效度检验结果因子（指标）均值标准化载荷值测量题项与变量的相关度忠诚计划（）我感到我所持有会员卡的商场与我建立了紧密的顾客关系会员制提供吸引人的利益我喜欢成为会员的好处信任利益（）我相信该商场，完全有能力满足顾客的需求我相信该商场，会非常真诚地对待顾客，不会欺骗顾客我相信该商场，会为顾客的利益着想社会利益（）我与该商场的服务人员之间非常熟悉商场的服务人员把我当作朋友，我与商场的服务人员保持着良好的私人关系我喜欢在商场里与服务人员的这种人际关系特殊待遇利益（）相比于其他购物者，我获得了更优惠的价格商场为我提供了大多数人享受不到的服务相比于其他人，我获得了特别的优惠和待遇9行为忠诚（）我愿意增加自己在该商场的消费支出我愿意购买该商场更多的产品和服务管理学报第卷第期年月因子（指标）均值标准化载荷值测量题项与变量的相关度该会员奖励机制让我考虑延长自己在商场的购物时间情感忠诚（）我喜欢该商场的产品和服务我会向我周围的人推荐该商场如果这家商场的产品和服务出现缺陷，我能够理解它的过失注（）（），其中为标准化因子载荷系数，为测量误差。利用进行验证性因子分析，结果表明本研究的个指标在个因子上的标准化载荷处于之间，并且均通过了显著性检验，除了潜在变量的方差抽取量稍低于，其他潜在变量的均在之间，说明各变量具有较好的收敛效度（见表）。所有的平方根均大于潜在变量间的相关系数，并且也都大于，说明量表具有较好的区别效度。结果还显示模型的拟合程度较好，（），绝对拟合指标、（）、（），相对拟合指数、（均）。表区别效度检验潜变量注对角线上的数字为的平方根，对角线下方是各潜在变量的相关系数。假说的验证利用对假设模型进行拟合验证，结果显示（），（）、（）、（），、（均），假设模型与数据的拟合程度可以接受。表和图显示了本假设模型的验证结果，除假设和假设被拒绝之外，其他假设均通过验证。假设被拒绝可能是由于社会利益是顾客在与公司关系中获得的情感利益，它能够提高顾客的情感忠诚，然而顾客对情感方面的利益的需求和反应是不同的，零售商在情感方面做出的努力并不一定都能满足顾客的需求，因此并不一定都能建立或提高顾客的行为忠诚。假设被拒绝，可能的合理解释是相对于其他关系利益而言，零售商给予顾客的特殊待遇利益不需要经过长时间的积累或重大的资源调整就能够简单复制并迅速形成，因此顾客的转移成本较低，对行为忠诚的作用较弱。表假设假设的检验结果假设值结论假设支持假设支持假设不支持假设支持假设不支持假设支持假设支持假设支持假设支持注、分别表示，下同。图模型假设检验结果注实线路径为值显著，虚线路径为值不显著图检验关系利益中介效应的模型根据等对中介变量的测量方法，本文以图为基准模型构建了个比较模型（见图），对关系利益的中介效应进行分析。关系利益在零售业忠诚计划和顾客忠诚中的中介效应研究唐塞丽张明立许月恒在部分中介效应模型中，忠诚计划对顾客的行为忠诚具有直接的影响，虽然它对情感忠诚的直接作用未达显著，但是能够通过种关系利益对行为忠诚和情感忠诚产生间接的影响；在完全中介效应模型中，忠诚计划仅能经由种关系利益影响顾客的行为忠诚和情感忠诚；在无中介效应模型中，忠诚计划对顾客忠诚有直接的影响，但无法经由种关系利益影响顾客忠诚。各模型的拟合情况见表。本研究按照等对嵌套模型间比较的建议，对比了个模型的差异（）的显著性，并参考简洁原则来选取最优模型。经过比较发现与的差异不显著（，），优于；与的差异也不显著（，），优于。而且个模型的相近，因此模型最优，假设和假设得到支持。表假设的中介效应对比结果模型部分中介效应模型完全中介效应模型无中介效应模型（，），接受结论（，），接受结论与建议结论本文在前人研究的基础上，探讨了忠诚计划、关系利益与顾客忠诚之间的关系，并验证了关系利益的中介效应。在我国零售业的背景下，通过对某大型百货商场的会员展开实际调研，研究结论归纳如下（）信任利益、社会利益和特殊待遇利益对顾客忠诚均有显著的正向影响这一结论与以往关系利益研究的发现一致，然而，在以往的研究中，学者们通常以一般的服务行业为背景，缺乏针对零售行业的相关研究，而且很少深入讨论种关系利益分别对行为忠诚和情感忠诚的影响。本研究从零售业出发，验证了这种关系利益对顾客的情感忠诚均有显著的正向影响，其中以信任利益的影响最为明显，社会利益与特殊待遇利益的影响相当；而只有信任利益对顾客的行为忠诚有显著的正向影响，另外种利益对行为忠诚的影响作用并不显著。研究结果表明顾客对关系利益的感知不仅能够增加顾客的重复购买行为，还能够增加顾客在情感上对企业的承诺。（）关系利益在忠诚计划与顾客忠诚之间起到部分中介作用研究结果显示忠诚计划能够直接提高顾客的行为忠诚，但是对顾客的情感忠诚的影响并不明显。同时，忠诚计划促进了顾客对关系利益的感知，并且能够借助关系利益提升顾客的情感忠诚和行为忠诚。以往的研究大多集中讨论忠诚计划与顾客忠诚之间的关系，以及关系利益与顾客忠诚之间的关系，但是仍然缺乏有关忠诚计划、关系利益和顾客忠诚三者关系的研究。在关系营销和管理领域，关系利益被视为顾客发展并维持与公司的长期关系的最终目的。企业通过有效的忠诚计划能够提升顾客对关系利益的感知，这一论断还缺乏实证研究。本研究的结果揭示了忠诚计划对关系利益的个维度均有显著的正向影响，对于特殊待遇利益的提升最为明显，其次是信任利益。因此，只要顾客在忠诚计划的实施过程中能够感受到关系利益的增加，顾客就会在行为和情感上增加对零售商的忠诚度。这一结论进一步增加了忠诚计划对顾客忠诚的影响途径，丰富了忠诚计划和顾客忠诚的理论研究。管理建议（）切实有效地实施忠诚计划零售商可以实施忠诚计划来引发顾客的行为忠诚，同时零售商还可以通过有效的忠诚计划向顾客提供更多的关系利益，以获取更多的行为忠诚和情感忠诚。因为只有让顾客在参与忠诚计划的过程中感知到更多的关系利益，才能够继续维持顾客与公司的长期关系，进而提升顾客忠诚，因此，关系利益是零售商有效地实施忠诚计划的关键，对忠诚计划的成功有重要的影响。零售商在设计忠诚计划时应注重关系利益的有效传递，令顾客在加入忠诚计划之后切身感受到公司提供的经济上的奖励，针对顾客需求设计的个性化服务，与员工和其他顾客之间的沟通带来的归属感、社会支持甚至是友谊等，以强化顾客从与公司的长期关系中获得的利益，使顾客产生重复购买行为以及对零售商的情感联结和承诺，对零售商更加忠诚。（）以关系利益为导向实施忠诚计划目前许多零售商仅仅把忠诚计划作为一种短期的管理学报第卷第期年月促销工具，往往只注重在经济方面给顾客的回报和奖励，这种模式的忠诚计划易于模仿，导致忠诚计划在零售业的直接套用甚至滥用，虽然零售商投入很大，但是产生的效果却并不显著。零售商若想提高忠诚计划的有效性以获得更多的顾客忠诚，就要以顾客加入忠诚计划会感知并获得怎样的利益作为实施忠诚计划的导向与出发点。本研究的实证结果表明，信任利益和社会利益比特殊待遇利益对顾客忠诚的影响更为明显，零售商不仅应该给予顾客经济上的奖励，提升顾客对特殊待遇利益的感知，更应该让顾客感知到另外种关系利益，使其感受到公司对自己的重视，让顾客在情感上与公司建立紧密的联系。在此基础上实施的忠诚计划不仅注重顾客的短期利益，更注重顾客的长期利益，难以被其他公司模仿，可以形成竞争优势，并最终赢得顾客忠诚。（）使用关系利益进行顾客关系管理，精心设计忠诚计划随着数据库和网络技术的广泛运