图形符号特征与企业形象设计研究

图形符号特征与企业形象设计研究图形符号特征与企业形象设计研究RESEARCHONCHARACTERISTICSOFGRAPHICSYMBOLANDCORPORATEIMAGEDESIGN作者姓名郭素蓉学位类型工程硕士学科、专业工业设计工程研究方向工业设计理论与方法导师及职称韩春明教授2013年3月图形符号特征与企业形象设计研究摘要图形符号自古至今在人类的生产劳动和社会活动中，都发挥着重要的作用。它以其特有的视觉形式，反映着人类艺术的天性，并作为信息交流的介质，是人类文明进步与发展的重要沟通工具。在人类生活中，企业作为重要的社会构成要素之一，它最重视其产品在市场上的占有率，以及所获得的经济利益。2001年，我国加入了世界贸易组织，企业越来越关注其产品以及形象的视觉效果，使本企业的视觉系统更加规范化、个性化，并能在新一轮的市场竞争中异军突出。企业形象就好比一个细胞，它不断变异、不断繁殖，在不知不觉之中接受着“符号”的洗礼。而图形符号作为企业形象传递最直接的视觉工具，在企业形象设计中具有重要意义。基于此，文章主要从六个部分对图形符号特征与企业形象设计进行了研究。首先是文章的绪论部分，简单介绍论文的研究背景和意义以及研究方法、内容安排。第二部分和第三部分是对图形符号和企业形象进行了单独的研究分析，从而得出它们的各自特性。第四部分是文章重点章节，根据图形符号的原理，以及企业形象设计的需求，研究了图形符号在企业形象设计中的具体运用，并论证了为何可以运用以及具体怎么运用。第五部分通过上述的研究，进一步提出完善企业形象设计的方式。最后，对文章进行了总结与展望。对企业形象而言，其图形符号价值以及主要设计的任务，就是要促使企业文化的扩展延伸。本文基于相关的研究成果、文献资料以及实际考察的基础上，并在分析、阐释的过程中主要运用了分析法和例证法。对图形符号以及企业形象设计进行研究，意在分析出两者的关系，并将图形符号设计原理用于企业形象设计的方法中，已达到传达企业信息、贯彻企业文化的作用。关键词图形符号；企业形象设计；经济效益；文化理念RESEARCHONCHARACTERISTICSOFGRAPHICSYMBOLANDCORPORATEIMAGEDESIGNABSTRACTGRAPHICSYMBOLHASPLAYEDANESSENTIALPARTINHUMANPRODUCTIVELABORANDSOCIALLIFEINALLAGESOWINGTOITSPECULIARVISUALFORM,ITREFLECTSHUMANAESTHETICNATUREINADDITION,ASAMEDIAFOREXCHANGEOFINFORMATION,ITISAVERYIMPORTANTTOOLTOTHEADVANCEMENTANDDEVELOPMENTOFHUMANCIVILIZATIONASACRUCIALFACTOROFSOCIALSTRUCTURE,ENTERPRISEPAYSVITALATTENTIONTOTHESHAREOFMARKETOFITSPRODUCTSANDITSECONOMICBENEFITSINSOCIALLIFESINCECHINATOOKPARTINTHEWTOIN2001,ENTERPRISEHASKEPTAWATCHFULEYEONTHEVISUALEFFECTOFITSPRODUCTSANDIMAGEASARESULT,THEVISUALSYSTEMOFONEENTERPRISEBECOMESMOREANDMORESTANDARDIZINGANDINDIVIDUALIZING,SOTHATITCANWINOUTINANEWROUNDOFMARKETCOMPETITIONLIKEACELL,WHICHKEEPSMUTATINGANDREPRODUCING,CORPORATEIMAGERECEIVESBAPTISMUNCONSCIOUSLYTHEREFORE,ASTHEMOSTDIRECTVISUALTOOLTOCONVEYCORPORATEIMAGE,GRAPHICIMAGEPLAYSASIGNIFICANTROLEINTHEDESIGNOFCORPORATEIMAGEIN6VIEWOFTHIS,THISESSAYMAKESARESEARCHINTOCHARACTERISTICSOFGRAPHICSYMBOLANDCORPORATEIMAGEDESIGNINTHEFIRSTCHAPTER,ITBRIEFLYINTRODUCESTHERESEARCHBACKGROUNDANDITSSIGNIFICANCEASWELLASITSRESEARCHTECHNIQUESANDARRANGEMENTINTHESECONDANDTHIRDCHAPTER,AFTERMAKINGANINDIVIDUALANALYSISOFGRAPHICSYMBOLANDCORPORATEIMAGE,ITOBTAINSTHEIRSPECIFICFEATURESINTHEFOURTHCHAPTER,WHICHISTHEMOSTIMPORTANTPART,BASEDONGRAPHICSYMBOLTHEORYANDDEMANDFROMCORPORATEIMAGEDESIGN,ITANALYZESITSCONCRETEAPPLICATIONOFGRAPHICSYMBOLTOCORPORATEIMAGEDESIGNANDDEMONSTRATESWHYANDHOWTHISMETHODCANBEPUTINTOUSEFINALLY,ITMAKESACONCLUSIONANDEXPRESSEDITSEXPECTATIONWITHRESPECTTOCORPORATEIMAGE,THEVALUEOFGRAPHICSYMBOLANDITSMAINDESIGNINGTASKISTOURGECORPORATECULTURETOSTRETCHBASEDONRELATIVERESEARCHFINDINGS,DOCUMENTLITERATUREANDONTHESPOTINVESTIGATION,THISESSAYAPPLIESANALYTICALAPPROACHANDILLUSTRATIONINTHEPROCESSOFANALYZINGANDINTERPRETINGTHEPURPOSEOFRESEARCHONGRAPHICSYMBOLANDCORPORATEIMAGEDESIGNISTOANALYZETHEIRRELATIONS,THROUGHAPPLYINGGRAPHICSYMBOLDESIGNPRINCIPLETOCORPORATEIMAGEDESIGN,CONVEYENTERPRISEINFORMATIONANDIMPLEMENTCORPORATECULTUREKEYWORDSGRAPHICSYMBOL；CORPORATEIMAGEDESIGN；ECONOMICBENEFITS；CULTURALPHILOSOPHY致谢论文完成之际，首先感谢韩春明教授，在我攻读硕士学位过程中，他不仅传授我做研究学问的方法和为人处世的道理，还给了我无尽的关怀、教诲和指导，使我得以进步。本论文从选题、调研、研究到最后定稿，都是在他的悉心指导和帮助下完成的。韩春明教授严谨求实的治学风范、高屋建瓴的学术眼光、广纳并蓄的研究方法、诲人不倦的教育精神，都将对我以后的学习和工作产生深远的影响。借此机会，谨向韩春明教授以最崇高的敬意和最诚挚的感谢。三年在职研究生学习即将结束，回顾几年的历程，老师们给了我很多指导和帮助。他们严谨的治学，优良的作风和敬业的态度，为我们树立了为人师表的典范。在此，我对所有的建艺学院的老师表示感谢，祝你们身体健康，工作顺利作者郭素蓉2012年12月1日目录第一章绪论111研究背景及意义1111相关概念的提出1112研究背景1113研究意义212研究的主要内容与方法3121研究的主要内容3122研究的主要方法313本章小结3第二章图形符号521符号的概念522图形符号的原理5221图形符号的定义5222图形符号的分类623图形符号在设计中的特征8231大众性8232特殊性8233辨识性9234制约性1024本章小结10第三章企业形象1231企业形象的构成要素1232企业形象的特点13321企业形象的社会性13322企业形象的对象性13323企业形象的稳定性13324企业形象的可变性13325企业形象的层次性13326企业形象的规范性13327企业形象的体系性14328企业形象的创新性1433企业形象的作用1434本章小结14第四章图形符号在企业形象设计中的作用1641图形符号与企业形象设计的组成因素16411文化因素16412功能因素16413审美因素1742企业形象设计中的图形式样17421标志18422特形图案19423象征图案1943企业形象设计中图形符号运用的特征1944图形符号在塑造企业形象中的原则20441突出企业文化，明确主题20442观念新颖，创意生动21443反馈信息，真实可信21444手法多样，情趣生动2145企业形象设计中图形符号（标志）的作用22451突出企业文化理念23452强化企业个性形象25453延伸企业品牌内涵2646本章小结27第五章运用图形符号，完善企业形象设计2951运用多样性的设计风格2952发挥学科间的跨越融合3053科学性的色彩运用3054本章小结32第六章结论与展望3461本文总结3462下一步研究内容35参考文献36攻读硕士学位期间发表的论文38插图清单图11肯德基形象的变化2图21生机盎然摄影作品7图22中国移动标志7图23玫瑰花8图241964年奥运会标志9图252004年奥运会标志9图262008年奥运会标志9图272012年伦敦奥运会标志10图28中国人民银行标志10图29贝纳莱梅尔国家政治海报10图31企业形象的形成过程12图41“中国联通”VI系（1）16图42“中国联通”VI系（2）16图43海尔标志18图44海尔兄弟特形图案18图45海尔方圆象征图案18图46美国电报电话公司标志24图47台宜文体标志24图48美国孟山都化工标志24图49成都服游标志24图410瑞士汽巴特化化工标志24图411摩托罗拉标志25图412上海智得广告公司标志25图413永丰徐集团标志25图414海信集团标志25图415日本华歌尔标志25图416北京潮汕风餐饮标志25图417美国壹佰童装标志25图418西红柿银行标志25图419苹果公司标志25图420北大方正标志26图421三菱重工标志26图422味全企业标志26图423大展证券标志26图424IBM公司标志27图425可口可乐标志27图426索尼标志27图427连锁店标志27图428GAS标志27图429德国贝塔斯曼唱片公司标志27图430福斯影片公司标志27图431富士胶片公司标志27图51三星集团标志32图52麦当劳标志32图53百事可乐标志32图54台亚石油标志32第一章绪论11研究背景及意义111相关概念的提出“符号”是我们日常生活和生产中必不可少的，即抽象又简单。“图形符号”是最广泛、最常见的符号。例如，公共场所的洗手间，判断是男洗手间，还是女洗手间的时候，首先看的就是门上的性别图形；再例如，当你到达一个完全陌生的环境之后，除了询问他人，一般都会仔细观看路标，来确定你想去的地方；又如，在伦敦奥运会，有很多世界各地的人们去伦敦看比赛，虽然每个国家的语言和文字都存在着差别，图形符号生动、形象，观众可以根据具体的图形符号找到自己所希望看到的比赛；再比如，当你刚到了一个不熟悉的酒店，得到这个酒店的草图，你可以知道餐厅、电梯、安全出口在什么位置。生活中“图形符号”的例子真的是不胜枚举，因此，当我们面对繁杂而多样的信息，图形符号可以帮我们进行信息判断、信息理解以及信息识别。而作为信息的重要载体，图形符号悄然地成为人和人，人和物之间，信息和精神上无形的沟通桥梁。企业形象设计也称为CI设计。CICORPORATEIDENTITY主要指企业识别，CISCORPORATEIDENTITYSYSTEM是指企业识别系统；CORPORATE为企业，IDENTITY这个词，在英语中包含相同的、一致的、识别、鉴别、个性、特点的意义；识别，表达了一种自我认同；也就是说，企业内部自我识别和企业对外识别形象达成共识1。具体上讲，企业形象，即CI涵盖的因素包括企业的管理政策、管理理念、产品开发及其流通、文化素质等。如今是一个信息化的时代，企业要在自身的图形符号、广告宣传以及企业文化等方面不断创新、整合，从而提高企业的核心竞争能力。开发和设计的行为叫做“CI”。112研究背景随着信息化时代的到来，全球一体化的经济发展趋势越来越明显，各国之间、各企业之间以及人际之间的距离越来越近、关系越来越紧密，“地球村”就是一个形象的概括。市场上的每个角落你都能接收到大量的商品信息，在不知不觉中逐渐步入了无国界消费的时代，而消费者对陌生产品的购买十分关注其图形符号的设计。随着社会经济的发展，人们生活水平的提高，基本生活工具齐全，人们对于产品的质量、使用功能的需求降低了，而对产品的个性化价值、品位化价值、趣味化价值等方面的需求越来越高。此外，各个企业的同类产品趋于同化日益明显，给企业的生存和发展带来了严重的威胁。在市场竞争中，当别的企业没有的产品而我有；当别的企业有的时候，我的产品更加优秀，这一经营理念已经不复存在了。1企业形象的推新是近几年世界各国著名企业工作的重点之一。美国联合包裹服务公司，其“盾牌”商标是世界上最知名、最值得景仰的商标之一，已经沿用了40多年，近年来，该公司将标志的蝴蝶结装饰删除了，从而显得更具立体感、更有想象空间，给人更强的视觉冲击；2006年，KFC在全球范围内，同步更新了标志，全新第五代KFC标志面世，该标志仍然保留了山德士的领结这一重要的特点，而加入了红色围巾，替代了原来的白色西装，象征着KFC美好、全新的时代已经到来（如图11）。图11KFC形象的变化上述企业的“变脸”并不是随意改变的，而是综合了各种因素所作出的改变，这个时代就怕产品宣传不到位，以貌取物的消费意识十分普遍。企业原来的图形符号已经吸引不了消费大众的眼球了，反而造成了消费者的视觉疲劳，只有适时创新企业形象，保持与时俱进的企业图形符号，才能在新一轮的竞争中擦亮招牌，占据有利的竞争地位，促进企业的进一步发展。如今，各种同类产品的趋同化现象日渐严重，给企业的图形符号设计提出了更高的要求，如何变化地运用图形符号，从而将企业信息更简便、更深刻的传达给消费者，在广大消费者中树立起良好的企业形象，这就显得尤为重要和紧迫。113研究意义（1）理论价值从国内研究成果来看，我国的企业形象体现出了程式化的特征。换而言之，我国企业在设计企业形象的过程中，主要是对各种设计功能的罗列、其形态往往是静态性的、程式性的，缺乏创新，没有亮点，导致这种现象的关键原因就是视觉识别设计方面的研究还不够深入，且缺乏先进的理论作指导。（2）现实意义随着全球经济一体化发展的趋势日渐加重，各国的消费意识也突破了国界的限制，市场产品的竞争愈演愈烈。在这样的背景之下，各个企业越来越重视2其产品视觉识别的规范化、个性化、品位化，将企业的图形符号作为市场竞争的重要内容，以企业图形符号的创新来提高企业的市场竞争力。各国企业正在经历着图形符号的洗礼和包装，而图形符号作为企业形象传递的一种最直接的视觉手段，在企业形象设计中具有重要意义。12研究的主要内容与方法121研究的主要内容文章的论述主要是从以下6个方面展开的开始部分是本文的绪论，对研究本课题的背景、意义、内容以及方法等方面做了简要的概述。本文的第二部分是关于图形符号的研究，通过图形符号的概念和原理的分析，来论证图形符号在设计中的特征。第三部分是针对企业形象进行论述，这里先通过企业形象构成要素的研究分析，来论证企业形象的特点以及作用。第四部分是文章的重点章节，将图形符号运用到企业形象设计中，在这一部分，首先对图形符号与企业形象设计组成因素、企业形象设计中的图形式样、企业形象设计中图形符号的特征进行分析，然后分析了图形符号在塑造企业形象中的原则，通过上述分析，运用列举图例标志的方法，论证了企业形象中图形符号的作用。第五部分主要是对如何运用图形符号，完善企业形象设计提出相关建议，包括发挥多样性的设计风格；发挥学科间的跨越融合以及科学性的色彩运用。第六部分是对文章的总结以及展望。122研究的主要方法（1）文献法收集国内外相关专著、期刊、论文及其它有关企业形象设计、图形、符号理论的相关文献，作为本文研究的理论基础。（2）例证研究法通过图形和文字的结合，对企业形象在塑造过程中图形符号所显现出来的作用进行论证，说明图形符号在提高企业文化价值、竞争等方面具有优势地位。（3）理论与实践的结合根据前人研究奠定的理论基础，结合自己在实践中的探索经验，重新、深刻的认识自身，考虑自身发展的方向，从而在理论上展开探索与研究，并紧密的联系实践活动，真正做到与时俱进。笔者在本文中提出观点，力求在今后的设计中起到积极的作用，并且能在企业形象设计方面有更大的发展空间。13本章小结本章主要对研究课题相关概念的提出、研究的背景、研究意义、研究主要内容、研究方法进行了论述。在社会生活中，图形符号有着重要的意义，它可以帮助人们进行信息判断、3信息理解以及信息识别。在企业形象设计的过程中，与企业有关的全部因素都应该考虑进来，如企业的文化素质、企业的产品开发、企业的经营方针等等。那么企业形象设计与图形符号如何结合企业，文章以“KFC”的企业标志转变图例向我们展示了这一关系，从而引出了本课题的研究意义。4第二章图形符号21符号的概念在研究符号学方面，许多西方相关学者从不同的研究目的、不同的学术背景、不同的分析角度对符号学进行了研究，所以，他们对“符号”这一概念的认识也有很大的差别。自柏拉图时代起，越来越多人开始关注物体的替代价值。作为柏拉图的得意门生，亚里士多德深入研究了“代表”一词，同时这也成为了西方符号学的理论源头。在他的理论中，符号由三方面组成，一是符号自身方面，像“熊猫”这个词语的发音；其次，它关注的指示一个动物分类；最后，它唤起的意义，即指示物的心理和社会承担内容2。早期的思想碎片被作为现代符号学的研究基础。美国哲学家皮尔士和瑞士语言学家索绪尔首先创建了现代符号学。根据索绪尔的二元符号理论，符号由能指和所指这两个相互联系的要素组成，它们共同构成一个完整概念，并且是社会公共意识的体现。皮尔士对符号的解释则更加深刻，被认为是经典理论解释“符号或者象征指的是人们用来从一个维度或者一种联系上代表某种事物的东西”3。他认为符号代表着以下三种要素一是形式，即代表事物的某种符号；二是所谓的引用对象，即具有象征意义，代表其他事物；三是意义，即对符号进行解释4。换而言之，符号包含了代表、参照、解释三种功能。在这方面，一些学者体现出媒介关联、对象关联以及解释关联。我们可以发现，这种思想和亚里士多德提出的符号理论不尽相同。与索绪尔二进制模式相比，皮尔士理论上多了一个元素对象，它有机的融合了社会因素、并引入了历史因素。皮尔士认为，只要能够感知，或者想象的事物，我们都可以用符号将其表示出来；只要能够被解释，那么它就有存在的意义。也就是说，能够用符号表示的不仅仅局限于事物，而且还包括了抽象概念、回忆以及梦想等方面5。本文认为，相对其他符号理论而言，皮尔士理论范围更广，也更具普遍意义，这种模型能更深入地研究图形符号理论。22图形符号的原理221图形符号的定义作为人类文化的产物，图形符号在现代设计中具有十分重要的意义。本文所探讨的图形符号，即“图形”与“符号”概念的双重组合。图形的定义更多地强调图形的形态特征，较为重视人为因素，更注重图形概念与思想的传达作用；而技术角度阐释的图形是形式资源与符号转化过程。基于符号学家皮尔士的经典解释以及对图形认知的结果，笔者认为，当人们能够在一定程度上把握某些自然事物，并有机的融入某种社会因素、文化因素或者历史因素，对其他事物或者抽象概念进行描述，在交流中发挥其特定的意义，这种信息符号就属5于图形符号。其产生离不开社会、历史、人为等各方面的因素。艺术作品中的图形符号与现代设计中的图形符号有着截然不同的性质和意义。艺术家与设计师都作为图形符号的创作者与传播者，但二者对于图形符号的使用与传播价值认识则有很大的区别。艺术家在图形符号的创作和使用过程中，更为注重个人情感的宣泄和精神意志的表达，并不完全考虑图形符号的功能性以及受众是否能够理解和接受；同时，受众以审美欣赏和陶冶情操为主要目的，对符号意义的认知往往收效甚微，如抽象主义、立体主义或达达主义等风格流派的绘画作品即是如此。而在现代设计中，设计师的价值观念与艺术家完全不同。著名设计理论家梅洛斯指出，只有具备词语含义，或者具备象征意义的图形，才是视觉的传播、才是美术的体现，反之则不是美术6。的确如此，设计师利用图形符号来创作作品的根本目的，是为了传播商品信息以沟通消费者，引导消费行为，从而实现交易，扩大市场占有率，实现企业盈利。而且，消费者在了解企业信息的过程中，通常是被动的接受，因此，设计师要紧密联系消费者的实际情况来进行创作，充分了解他们的理解能力、综合考虑市场环境等各个因素，设计出更能为受众接受、且更受欢迎的作品。简而言之，设计师的图形符号创作所考虑的客观因素是多元的，如民族特点、文化差异、社会环境、社会需求、受众心理等，这些都是影响现代设计中图形符号创作与传播的重要因素。222图形符号的分类依据传统符号分类法和皮尔士的符号分类法的总结，图形符号具有形象性、结构性与概念象征性三大特征，故笔者认为，图形符号的分类可以在此基础上分为具象图形符号、抽象图形符号和意象图形符号，并将结合皮尔士在“三元模式”中所强调的“指涉对象”，对图形符号所具有的特殊性进行深入剖析。（1）具象图形符号具象图形符号是指设计师通过设计的思维、设计方法以及设计表现手段等方面的思考，从而使得设计出的图形符号形态更有具象性。如摄影、摄像技术再现的具象形态，或以写实手法的表现来绘制的图形符号等。从某种程度而言，具象图形符号保留了指涉对象的自然形态特征、个性、特质以及典型性，并与其所指涉的对象在外部形态、颜色、材质等物理属性之间有一定类似性，或者说“看起来”很像指涉对象。但具象图形符号毕竟不完全等同于原始的自然形态，它是设计师对自然形态的概括与升华，是一种人为的造型艺术。以摄影作品为例。当摄影师所拍摄的自然景物被胶片冲洗形成摄影作品的那一刻，即为具象图形符号诞生之时。虽然拍摄的景物与自然景物之间是完全对等的描述状态，但其作品毕竟是摄影师以独特的视角，对自然景物进行了一定的取舍，并加以诸多光学处理的技术手段丰富了作品的整体效果之后完成的，所以看似模仿自然景物的图形符号并不意味着还原自然景物的一切如图621。（2）抽象图形符号设计师在创造图形符号的过程中，将能够体现事物本质属性的部分从自然事物中抽取出来，并在此基础上，充分结合有关专业知识进行设计创造，从而使得图形符号形态更能体现抽象性，这种图形符号就属于抽象图形符号。图21生机盎然摄影作品从其形态特征来划分，图形符号可以分为具象、抽象两种相对立的图形符号，这两种类型的图形符号无疑都紧密联系着指涉对象，尤其是抽象图形符号表现出的结构性联系更加突出。因此，抽象类的图形符号它侧重于对抽象视觉的认知。例如，圆形简洁单纯，外形圆满完全，圆具有单一的中心点，可以依据这个点运动，引起放射或集中活动。换言之，圆形容易吸引人的注意力，形成视觉中心。而在中国古代人民的审美心理中，常常把对待宇亩、对待万物的哲学态度融化在圆形之中，形成求满、求全、求圆的民族心理特征。（如图22）。中国移动通信集团公司的标志，由一组回旋错落的线条组成了一个平面造型为六面体的网络结构，象征着移动通信的蜂窝网络。线条纵横交错，着尾相连，其中包含了“CHINAMOBILE”的缩写“C”和“M”两个字母，寓意中国移动通信四通八达，无处不在。两组线条犹如握在一起的两只手，象征着中国移动通信通过自己的服务，拉近了人与人之间的距离；线条组成的图案适合在圆形（地球）之中，取其意为“全球通”。图22中国移动标志从人类视觉感知来讲，人们在区分这两种类型图形符号的时候，难以形成一个合理、科学的区分标准。从实际情况来看，只要是从自然事物中提炼出来的图形，都具有抽象性的属性特征，只是程度不同，这有赖于人们视觉经验的累积和识别能力的提升。（3）意象图形符号意象图形符号是指设计师发挥其独特的设计思维，通过相应的设计方法与表现手段，创造出与指涉对象有着某种意象性关联的图形符号。这种图形符号与指涉对象之间，既没有外在形象相似性，又不存在内在结构相似性，其与指涉对象存在着某种概念象征性的关联。意象图形符号的概念象征性来自于社会约定俗成的某种意义，是群体思维同化的结果。简而言之，意象图形符号就是具有某种“意味”的图形符号。以玫瑰花的图形设计为例。当设计师用深红的色彩来表现，则意味着一种温馨浪漫的爱情氛围；而用蓝紫色来表现，则意味着一种激情而又充满迷幻的7爱情氛围。但无论是温馨浪漫还是激情迷幻，玫瑰花作为绿色植物，本与爱情的寓意毫无关联，而以玫瑰象征爱情是社会约定俗成的概念，是多少代人流传至今的对于爱情象征的最佳表征之一，因而玫瑰花便具有了象征“爱情”概念的“意味”，并成为所谓的“意象图形符号”如图23。23图形符号在设计中的特征图23玫瑰花231大众性从服务对象上讲，现代设计以广大人民群众为服务对象，因此图形符号设计要以公众的实际需求为主要依据，要符合流行的审美观，让公众欣然接受。设计一方面以满足物质需要，另一方面为满足人们的心理需求，不但方便了人们的日常生活，而且能够实现其经济效果的最大化。因此，广大人民群众所能理解、认知的设计语言就显得尤为重要。在这样的背景之下，图形符号的设计就要特别重视其普遍性、大众性。例如，各个医院都带有红“十”字的标志，这意味着它体现了国际人文主义关怀，是红十字会以及医疗机构独特的图形符号。图形符号的设计离不开语言、文化等环境背景，在面向现实社会和广大受众的时候，如果要让图形符号有效、生动的传达设计信息，并能够被广大受众理解、认知，那么在设计的过程中就要对当地的习俗、认知水平做充分的了解。如今，我们生活中处处都充满了图形符号，而这些符号都具有某种信息传达的意义。232特殊性现代设计中的图形符号传达的信息必须是独特的、原始的。只有在图形符号的形式上、表现风格上不断的进行创新设计，才可以更具吸引力，可以获得更大的发展空间。在同一主题的图形设计上，要注重其表现形式的多样化呈现，给人们足够的视觉冲击。例如，奥林匹克的图形符号设计。在设计奥运标志的过程中，不但要对公平精神、挑战精神、身心发展精神等有着充分的体现，而且，还要有机的融合本民族的精神文化内涵，从而使得设计出的奥运标志不但具有国际化的形态特征，还能够形象、生动地体现本民族独特的文化内涵。比如1964年在日本举行的第18届奥运会，其奥运标志就是由龟仓雄策亲自操刀，其图形符号由奥运五环以及日本国旗联合构成，其中红色的太阳体现了日本民族的精神内涵，并以此来映衬奥运五环标志。龟仓雄策的这一设计，不仅将该届奥运会的奥运精神形象、生动的体现出来，而且还充分地融入了本民族独特的文化，将一种友好的民族形象传达给各与会国家和地区，为日本树立了良好的国际形象，还为日本的图形设计走上国际化道路奠定了良好的基础（如图24）。8图241964年奥运会标志图252004年奥运会标志图262008年奥运会标志再比如，第28届奥运会于2004年在雅典举办，其设计的奥运标志非常成功，标志中的主体是一个橄榄枝缠绕而成的桂冠，代表着荣耀，且橄榄枝象征和平，组成的图案同时也是生命圈、天空和大海的象征，体现了这个民族对奥运的尊重，也体现了这个民族具有的包容精神（如图25）。又例如，第29奥运会于2008年在我国北京成功举办，其标志为舞动的北京。这个标志符号在设计之初是很艰难的，但它的成功已经让所有艰难变成了兴奋，让所有的辛苦变成了甘甜。在设计的过程中，充分利用了书法这一国粹，设计师让“京”字飘了起来，似乎是在跳舞，其呈现的形式利用了篆刻技术，体现了民族深厚的文化底蕴。这既是对我国人民丰富文化的诠释，同时向全球展示了我国独特的精神文化内涵，将我国人民欢欣鼓舞、热情好客的精神态度充分地展现给全世界（如图26）。图形符号的设计要做到和谐、统一，离不开对特有的民族文化、精神内涵进行深入的挖掘，以便将它运用到独特、创新的作品设计之中去，如此，图形符号的设计才能不断的发展进步，从而更好的服务于人们的物质文明建设和精神文明建设。今年举行的伦敦奥运会，它的标志是人性化的表现。这个造型是用几何图案表现出世界五大洲的轮廓，组合拼成了体育运动造型。符合伦敦奥运会的特性，体现出伦敦的热情、活泼、沸腾（如图27）。233辨识性如今，现代设计已经渗透到日常生活的各个领域，与人们的生活密不可分。现代图形符号的设计，更加方便人们对设计作品传达的信息进行了解和掌握，给日常生活提供了大量、有用的信息。辨识性这一特征在设计图形符号的过程中，表现得尤为重要。例如，计算机键盘的按键非常多，如果没有标志，可以想象利用起来有多么的不方便。辨识性、指示性在优秀设计作品中是不可或缺的元素，它们能够将信息明确、清晰的传达给受众。例如，陈汉民是我国著名9的设计师，中国人民银行的标志就是他设计出来的，标志总体形状为一个“人”字，意为“人民”的银行，是其亲和力的主要体现；其构成为三枚古代钱币，体现了我国广大人民的凝聚力，也体现了其经营的行业内容如图28。现代图形符号设计，既要呈现出一种形式美，同时还要方便人们阅读和理解，才能充分反映作品的价值。图272012年伦敦奥运会标志图28中国人民银行标志图29贝纳莱梅尔海报234制约性志图形符号作品从设计到完成的各个环节都是一个复杂的过程，受到了多方面因素的影响。并非所有受众都能够认知、理解设计作品中的信息，只有在文化背景相同，或者相似的基础之上，人们才能够理解作品所传达出来的信息。人类在劳动的过程中会养成一定的习惯，从而影响着人们实际的社会活动，影响着人与人之间的交流和理解，影响着人与自然之间的关系。贝纳莱梅尔是国际上著名的设计师，他有幅关于国际政治的作品，在国际上有突出的影响力。他在创作海报作品的时候，其思维角度、表现方式都非常独特，著名的仙人掌主题海报就是他的作品（如图29），在希伯来语中，“SABRA”是以色列人的自称。而明尼苏达院校的教授指出，SABRA是一种果实，他们外表坚硬、食之甘甜，隐喻了当地人美好的性格特征。可见，我们只有在了解到其隐喻含义的基础上，才能了解、认知到这幅海报的深刻内涵，以及传达的信息。此外，图形符号的创作好坏受到了自然因素的影响，比如海报设计，它在杂志、报纸和其他媒体发布时，必须考虑结合周边环境，才能创作出和谐统一的画面。若设计师对自然环境、文化环境没有足够的理解和认知，那么其设计出的作品就毫无深刻寓意可言，更谈不上优秀。24本章小结本章主要对图形符号进行研究。首先对符号的概念进行介绍，从而引出图形符号的原理，它指的是当人们能够在一定程度上把握某些自然事物，并有机的融入某种社会因素、文化因素或者历史因素，对其他事物或者抽象概念进行描述，在交流中发挥其特定的意义，这种信息符号就属于图形符号。依据对传统符号分类法和皮尔士的符号分类法的总结，图形符号具有形象性、结构性与10概念象征性三大特征，故笔者从这三个方面对图形符号进行了分类。接着笔者运用1964年日本奥运会、2004年雅典奥运会、2008年北京奥运会以及2012年伦敦奥运会的标志对图形符号的特征继续论证，得出图形符号具有大众性、特殊性、辨识性以及制约性的特点。11第三章企业形象目前，形象力越来越受到企业界的重视，并将其与财力、人力、物力等量齐观，是企业生存及发展的重要资源，被称之为“第四资源”，21世纪，企业发展的新动力、新活力将主要表现在其形象力方面，这是国际公认的事实7。正所谓“相由心生”，其中“相”我们可以理解为形象，它是事物精神的集中反映，是人们对事物形象的一种主观感知，因而对于同一种事物，人们的感知也是因人而异的。可以说，企业的生存与发展与其形象密不可分，甚至可以说，企业形象决定了企业的命运。当然塑造企业形象是一个长期的过程，不可能一蹴而就，它是在各种媒介的基础上，与广大人民群众有效沟通，并形成循环的过程（如图31）。企传社公公公业播会众众众企特媒大印态舆业征介众象度论形和象行为图31企业形象的形成过程在企业形象的塑造过程中，一个重要的基础条件就是企业的特征，在其特征的传播中，一个重要的手段就是媒介。社会公众从最开始就注意到企业的特征，到产生浓厚的兴趣、再到记住企业的特征、最后能够清楚的辨识企业特征，这一系列的过程就组成了塑造企业形象的过程。在对企业特征宣传上，社会舆论可谓是一柄双刃剑，既有有利的影响，也有消极的一面。如果企业的特征不明显，那么社会公众不会对企业有较深的印象，从而不会形成形象舆论，可以说，企业形象形同虚设。31企业形象的构成要素企业形象由下列3个部分组成理念识别系统MINDIDENTITY简称MI，行为识别系统BEHAVIORIDENTITY简称BI，视觉识别系统VISUALIDENTITY简称VI。企业理念识别系统MI主要是指企业精神范畴的存在形式，如经营哲学、经营宗旨、经营信念、经营理想和价值观。这是企业的核心，没有它，其他识别系统便成为无源之水。企业行为识别系统BI主要是指将MI的本质物化在企业的行为方式上，通过企业的各项制度、行为规范、管理方式、教育训练、公益文化、公共关系、营销活动等体现出来，从而得到企业员工和广大消费者的识别与认同。12企业视觉识别系统VI主要是企业在MI、BI的基础上，所设计的向外界传达的全部视觉形象的总和，如企业的标识、名称、广告语、口号、商标、图案等。以此塑造企业的形象，体现企业的个性，形成企业独特的风格，并通过企业形象的传播活动与途径，最终在广大公众心目中树立起来。它是最外在最直观的部分，因为人们感受外界刺激83来自视觉，因而视觉传播成为企业信息传达的最佳手段。VI包括基本要素和应用要素，基本要素有企业或组织的名称、标志、标准字、标准色、辅助图形、吉祥物等；应用要素有服装类、办公用品类、产品类、交通工具类、室内外环境类、各种形式的广告类、包装类、展示陈列规划类等。应用要素是建立在基本要素基础之上，是信息传播的主要载体，基本要素在应用时要保持企业形象的一致性，这样才能在受众心目中保持较为深刻的印象。32企业形象的特点321企业形象的社会性这主要是从以下两个方面来体现的一方面企业形象具有客观性；另一方面社会环境因素也会对企业形象构成一定的影响，它不可能脱离赖以生存和发展的社会和自然条件而独立存在。322企业形象的对象性社会大众对企业的主观反映等一系列的过程，就是塑造、形成企业形象的过程。不同的社会背景、不同的文化层次，会形成不同的认知，从而不同的社会群体对象对企业形象的认识和理解也不同。323企业形象的稳定性企业形象形成的过程具有持续性、变化性以及长期性。此外，在某个特定的时期内，企业形象也具有相对稳定的特征，这不仅仅是由于企业发展在特定时期呈现出稳定的态势，而且公众在一定时期内对企业的印象是基本稳定的。324企业形象的可变性稳定性是相对的，因此，企业形象也具有可变的特征，当企业内外部产生较大变化的时候，企业形象往往也会发生相应的改变。325企业形象的层次性表层、深层形象是企业形象的两大重要层次。前者的形成离不开企业可感知的外部要素；而后者则离不开其文化、理念等深层次的要素。这两者和谐、统一于企业形象，从而将企业的整体形象生动、有层次性的展现出来。326企业形象的规范性一个成功的CI设计应该具有规范性，整个系统的各个方面都有严格的使用规范标准。同时，有了一个标准化的CI系统,还必须在整体上得到贯彻，实行标准化管理，如标准字、标准色、商标及标语等的使用都应该严格规范。同时,13企业在导入CI时也应该得到企业员工的认同，自觉接受和实施CI的具体规定，使CI得到持续长久的规范实施。327企业形象的体系性企业传达给受众的形象应该是一个统一的整体，这种传达是一种有序的过程，具有一定的体系性。它不是平铺直叙的或是一个散的架构，而应是有节奏的，能创造出一个视觉形象氛围的整体，这样才能引起受众更多的关注。有系列的、有计划的企业形象体系能够反复不断加深人们对企业的认识，使企业具有更广泛的知名度。328企业形象的创新性在社会经济大力发展的背景下，广大消费者的消费需求不断提高，因而对企业形象的要求也随之提高，这样就对企业形象提出了创新的要求，这种创新就是有效的整合新形势下生产经营要素和经营条件。33企业形象的作用良好的企业形象是企业产品在市场上无形的“通行证”。能大大提高企业的竞争能力，是企业可持续发展的动力。它能赢得广大客户、消费者的信赖、保证销售渠道畅通，并使企业顺利地不断开发新产品，开拓新市场。企业形象在公众心里有一种延续作用，留下深刻的“烙印”，会在长时间内发生作用，长期地影响顾客的消费心理和消费行为。这种美好形象的延续作用，促使顾客持续地保留着消费的渴望，因而不断地涌现出新的消费需求。良好的企业形象对社会上的人才有强大吸引力，对内部职工有强大的凝聚力。市场的竞争就是人才的竞争，企业的人才是企业最宝贵的财富。企业之所以有良好的企业形象，其根本原因在于企业有一套系统的、先进的经营理念。这不仅为企业创造一个良好的工作环境，使企业员工心情舒畅地工作、提高员工的凝聚力，而且还有利于招聘更多的优秀人才进入企业，为其开拓新的事业。良好的企业形象能创造有利于企业发展的外部环境。在竞争对手不断增多的大环境中，企业需要争取社会公众对自己信赖与支持、需要金融机构的帮助、需要协作单位的有力配合、需要政府提供各种服务等等，以此形成竞争的优势。凡此种种都需要企业有良好的鲜明的企业形象。34本章小结本章主要对企业形象做了一个系统的研究，首先论述其构成要素文化形象、环境形象、产品形象、公益形象以及员工形象等等。然后，对其特征进行了比较详细的分析，主要有社会性、对象性、稳定性、可变性、规范性、体系性、层次性以及创新性。最后，通过上述论证得出在市场竞争中，企业形象有着非常重要的作用。进而得出，塑造企业的形象是一项长远的投资，但对企14业的生产、发展有着非常重大的意义。前面两章是对图形符号以及企业形象进行分开研究和论述，下面将论证图形符号在企业形象设计中的具体运用以及作用。15第四章图形符号在企业形象设计中的作用41图形符号与企业形象设计的组成因素411文化因素不同的文化和科学发展的水平将直接或间接地影响着设计师的设计工作，如德国的设计是科学、严谨、理性的，日本的设计薄、小，精致、优雅，以及浪漫的意大利设计，从一个设计中能感受到一个民族的文化氛围。图41“中国联通”VI系（1）图42“中国联通”VI系（2）例如，（如图41）“中国联通”设计通过使用传统文化的平稳、含蓄、圆满的意境，形式上采用中国结为原型，完整、对称，表达了联通沟通无限；就是这样的一个艺术表现，反映了中国传统思想与美学结合，凸显了中国独有的欣赏习惯和审美特征。另一方面，是整个世界文化的回归，许多设计师有意识地从传统文化概念中寻找设计灵感，挖掘传统民族文化和现代设计的结合点，使其融为一体，发展民族审美。412功能因素现代企业形象设计有三部分，其核心部分是理念识别。中国企业形象塑造更容易与本民族的人文精神和传统哲学一致，反映出中国特有的企业文化核心价值，如中国古代“上善若水”“无为而治”等等，都有其深刻的文化内涵。企业形象设计更专注于图形在VI中的使用。它包括了基本、运用两方面的元素，其中前者主要包括企业名称、标志、标准组合、标准字等；而后者主要包括办公、广告宣传、环境、服装、产品外观以及运输工具等。通过特定图形符号的展现，直接影响大众，深化企业视觉形象。例如，（如图42）“中国联通”VI设计将传统图形中国结图案，以及代表中国民族特色的中国红，通过现代设计理念和设计技术，让“中国联通”企业形象设计既传统又不乏现代感，有利于企业形象的塑造，提高企业的竞争。16413审美因素现代社会，设计的意义不仅仅只是满足人们的使用需求，更希望在设计中可以获得视觉享受。它是一种文化的精神状态，因此可以被认为是一个设计文化意识层。它是设计文化的灵魂，企业形象设计中最重要的图形是标志，它贯穿整个VI设计系统，一个企业标志设计的好坏，直接影响整套企业VI设计的视觉效果。因此，企业将标志设计作为重中之重，设计师要熟知美学原理，懂得美学规律，结合企业形象特点，使企业标志设计适合于社会美、大众美和时代美。（1）符号美标志艺术是一种独特的图形符号，它来自大自然、社会，将一个简单的事物形态通过艺术的提炼和加工，使之转换为一个完整的艺术图形符号。因此，相对于绘画、艺术装饰而言，标志艺术有着很大的不同。从一定意义上讲，标志符号有着与文字符号相同的优势，它们聚集、它们抽象、它们简约，甚至有的标志符号还对文字符号进行了直接运用，但与真正的文字符号又有着较大的差别。它是通过“文字图形化”体现的，使得标志更加的生动、形象。总而言之，它是图形符号艺术的重要表现形式之一。（2）特征美标志符号设计具有特征美的艺术特性。它不是对个别艺术特征的体现，它体现出来一种类特性。通过特征分析，进行艺术强化和夸张，在艺术效果上达成共识。相对于造型艺术而言，它并不是通过生动个性描绘起来的艺术效果。它对事物共同特征表现不是概念化的，同样的特性在不同的设计中表现出的造型美也各不相同，这也是其艺术魅力的集中体现。（3）凝练美在设计标志的过程中，要坚守凝练、紧凑的原则。标志符号不仅仅能够独立使用，而且往往用于各种广告、平面以及视觉传达等媒体。标志以凝练的造型，在任何媒介传播不管怎样收缩比例都可以展示自己独立完整的形象，其装饰美也能得到充分的体现。需要注意的是，凝练与简单之间有着很大的差别，在精心提炼的基础上，才能逐步实现其凝练结构的美感。4单纯美单纯是标志艺术的重要特征，严格避免繁杂和多样。不能运用那些可有可无的文字、图形、色彩以及符号；不能运用不体现事物本质的细节。从而以一个单纯的图形符号，来表达完整企业形象内涵的标志，是标志设计的最高境界，也是标志设计困难所在。42企业形象设计中的图形式样现代企业的竞争和发展与企业图形符号关系密切，只有能表达产品诉求且17具有说服力和竞争力的图形符号才能推动企业的进步，图形符号能帮助企业塑造自我的良好形象，从而传达企业文化。不仅如此，图形符号还能带给消费者美的享受，只有赢得消费者的认可，企业才能在众多竞争者中脱颖而出，从而不断的壮大自身实力。企业在塑造形象的过程中，图形符号主要有三种表现形式。421标志标志是一种大众传播的图形符号，它以精炼的视觉元素，来传达特定的信息，根据行业的不同反映不同的内涵。作为企业的一种特定的记号，企业标志可以表达出企业的文化、宗旨、信誉、特征等，是企业形象、企业产品质量的保障，是沟通企业消费受众群体最直接的桥梁之一，是企业的象征。现代标志在企业形象设计中起着至关重要的作用，是企业视觉传达要素的核心，是塑造企业形象的重要手段；而良好的企业形象有助于标志在更深层次获得消费受众的认可，并在更广空间加以推广。塑造企业形象的关键在于确立个性化标志，企