广告创意与营销策划 (2)

广告创意与营销策划21广告策划教案国家金牌课程2第一章广告学导论第一节广告的概念一、广告、广告策划1、广告（1）、PHILIPKOTLER广告是指由确定的赞助者以付费的方式对观念、商品或服务进行的非人员的展示和促销。广告是公司用来对目标顾客和公众进行直接说服性沟通的五种主要工具之一。问题11另外四种是人员推销、公关与宣传、销售促进、直接营销（电子商务）（2）、美国市场营销协会广告是由特定的出资者（广告主），通常以付费的方式，通过各种传播媒体，对商品、劳务或观念等所作的任何形式的非人员介绍及推广。2、广告管理整个广告过程涉及到四个主要的组织（1）广告主，出资做广告的公司或其他组织；（2）广告代理，为客户设计并安排广告的各类策划公司；（3）广告媒体，电视台、报社等；（4）广告制作公司。这里讲的“广告管理”是指广告主对广告活动过程的管理，如图11。贯彻公司的战略与策略市场营销策略本章重点1、广告策划的含义2、现代传播的原则本章难点现代传播的原则3委托策划公司企划，与策划公司合作，审定策划方案。委托制作公司制作购买传媒予以传播委托调研公司测评，自己评定。图11广告管理过程3、广告策划根据广告主的营销战略和策略要求，在市场调查预测的基础上，对广告活动的战略和策略进行整体的运筹和规划。一种是单纯性的，一种是整体性的（如IMC整合营销传播）；但都是一项综合性的工程，需按照一定的程序有计划的进行，广告策划的主要内容包括（1）、广告调查与分析了解企业、产品、市场、消费者、竞争者等基本情况，（2）、广告决策与计划确定广告对象、广告目标、广告主题（定位）与创意、广告预算、广告媒体、广告方式、广告时空等战略、策略、方法、步骤问题。（3）、广告宣传与实施根据广告策划书的要求创制广告作品、付诸刊播、协调与各方面的关系。（4）、广告效果评估与测定主要从沟通效果与销售效果两方面进行策划方案评估、作品测量、传播质量测定等。参见现代广告策划P677持久一致，要求传播在媒体空间上做到“口径”一致、“意义”实质的一致。例如第二章广告调查与分析第一节广告调查基本程序（6程序论）为了实施有效的传播沟通，减少巨额广告费用的投资风险，获得预期的广告活动效果，必须进行广告调查研究工作。广告调查一般要按照以下六个步骤（程序）进行本章重点1、广告调查指标体系2、广告调查报告本章难点广告活动要素分析实训1、根据给定的广告媒体技术资料报告撰写一份给广告业务最高主管人的汇报（报告）。2、邯郸市媒体传播状况的调查。8一、确定调查主题和调查内容见本章第二节或参见现代广告策划P34表21。二、拟定调查计划及安排人员培训调查计划包括调查的目的和要求、调查的项目、调查的对象、调查的方法、调查人员的分工和注意事项；另外还应估算调查成本，预计调查时间，推断调查完成的最后日期，明确提交报告的最后期限。三、设计调查表这是整个调查工作的重要环节。调查表通常由三部分内容组成1、被调查者项目，2、调查项目，3、调查者项目。四、实施调查1、文案调查档案资料、研究报告、公告资料等的收集。2、实地调查通过观察法、实验法、问卷法等收集第一手资料。五、调查资料的分析整理运用科学的统计分析方法进行。六、提出调查报告调查报告按不同的需要分为综合性报告、专题性报告、研究性报告、说明性报告。（祥见第四节）第二节广告调查指标体系广告调查可分为六大主题，若干内容指标。一、社会基本情况市场环境资料调查，包括政治与法律、人口与经济、社会文化与自然、科学与技术等宏观因素。二、企业经营情况调查主要是调查企业的历史和现状、规模和特点。7、竞争产品的销售渠道。8、广告商品的销售策略与促销手段。7创意要考虑能在不同的媒体上形成一体化诉求。3、要有承诺广告所提供给消费者的利益诉求必须是具有实实在在的意义，应该使人能相信广告所做的承诺。4、慎用名人推荐赞许名人真切的表演与语言能使具有从众心理和崇尚名人心理的消费者注目，并相信其推荐的产品好。但应选用与产品内涵有关的名人，并注意名人与产品的气质相近。一般为了使消费者认知品牌或巩固品牌形象，使用名人推荐是有效的；但作为促销，名人的说服是乏力的。本节综合案例研讨第四节广告策略决策广告策略通常分为商品市场生命周期策略、商品竞争策略、广告发布策略等三种模式。一、商品市场生命周期广告策略根据商品在市场生命周期中的行销表现分解出下列阶段性的广告操作格式1、上市商品的广告策略一般采用集中广告资金，用较大密度的广告发布频次介绍商品的性能和质量，使市场熟悉广告主体的方法。2、成长期商品的广告策略在继续保持广告资金相对集中使用的同时，一般应注意在广告信息中加入消费者对广告主体的积极评价，以推动更多的后续消费者加入购买行列。3、成熟期商品的广告策略一般可相对减少广告发布次数，另一方面在广告中加强对商品若干特性的宣传，以维持市场对广告主体的需求热情。184、衰退期商品的广告策略这个时期，商品的促销费用一般已超过销售利润，如果商品没有改进或升级换代的前景，可考虑撤消广告。二、商品竞争广告策略1、破墙策略当广告主体面临一个乃至数个在质量、性能、价格等方面优于自己的品牌的包围之中时，可通过广告创意来精心选择一个宣传的突破口，以自己的一个优势侧面来穿透敌对品牌的社会评价的包围。2、占位策略当广告主体因质量、性能较好而在售价上高于竞争对手时，如不加以广告引导，很可能引起消费者误会，认为其不考虑消费者的利益。这时可引导消费者从观念层次上去认识商品的价值，使广告主体在消费价值观念上具有占位意义，从而促进其销售。3、造型策略当广告主体（尤其是新产品）特性不明显，无法使消费者从众多商品中有效识别，可通过广告创意为商品塑造鲜明的新形象。4、创新策略当广告主体处于非常优秀、周围竞争者无法与其匹敌的情况下，应力求创新，使广告主体具有与众不同的利益承诺和广告主题。三、广告发布策略包括广告发布的媒体策略和频次策略。1、媒体策略广告选用哪几种媒体来发布。2、频次策略从广告信息的发布质量和预算等方面考虑使广告发布既有效又经济。17、促销活动推荐8、评估（总结报告）二、广告计划的拟定与文案写作（四种文案）1、广告计划书作为广告活动的正式行动文件，广告计划书有两种形式（1）、表格式广告计划书。用表格的形式列出广告主体的销售量或销售金额，广告目标、诉求点、诉求对象、内容、表现策略、时限、地区以及其它促销策略等。实训依给定的资料，用表格法撰写一份广告计划书。（2）、叙述式广告计划书。将广告策划意见撰写成书面形式的广告计划，又称广告策划书（企划书）。其格式为标题广告策划书正文1、执行摘要1、广告计划书2、媒体计划书3、广告预算书4、广告总结报告202、情况分析3、行销目标4、广告预算5、广告建议事项6、媒体推荐7、促销活动推荐8、评估署名年月日2、媒体计划书（1）、表格式媒体计划书（格式如下）123报纸6栏12栏4栏电视15秒/次6015秒/次74案例“1表广告预算书样式。4、广告总结报告广告计划实施之后，应及时测试广告效果，并结合实施过程的情况和发现的问题，写出总结报告，作为今后广告工作的意见和对广告主的信息反馈。主要内容如下（1）、前言（2）、实施过程总结A、回顾广告实施过程；B、详细介绍广告宣传活动的规模、范围和影响；C、概要总结工作成绩和工作经验，并说明是否达到预定的广告目标。（3）、主要成绩结合广告活动过程，根据广告效果调查的结果，A、详细介绍此次广告活动在产品创牌、广告创意、产品促销效果和公共关系等各方面的工作成绩；B、详细介绍产品品牌在消费者中间的印象深刻程度，广告创意的号召力和感染力；C、介绍产品的销售成绩和公共关系的发展层次；8D、对广告活动中发现的新的产品优点和广告特色予以肯定。（4）、存在问题22A、广告活动本身存在的问题，应指出广告创意、广告表现和广告表达方式等的不足之处，以及在广告战略、广告策略等方面存在的应予修正的内容；B、产品品质方面存在的问题，如品牌形象是否适当，产品规格是否符合消费者要求，产品有何质量问题，以及定价策略等通过测试调查结果予以如实评价。（5）、改进措施和建议针对广告活动和产品两方面的问题，提出改进措施和建议。参见现代广告策划80“关于时装表演销售会的总结报告”第四章广告创意与设计第一节创意是广告策划的灵魂广告创意在于提供创造性的构思、点子和手段，赋予广告策划以精神和生命力。一、广告创意作为观念性的构思，为广告作品的设计提供了明确的指导思想。上海第一百货公司在推出新的企业形象时，根据消费者最关心质量和价格这一主题，创意了两则电视广告1、“三个鸡蛋”本章要点1、USP理论、ROI理论2、广告标题、广告构图本章难点1、USP理论2、广告创意思维方式的运用实训利用广告佳作进行创意训练。23一只空碗，三个鸡蛋，蛋黄、蛋清破壳而出，落入碗中，而且蛋黄完整，蛋清晶莹谓之该商场的商品货真价实，是最好的。2、“两只手”营业员的手将包装精美的商品交给顾客，顾客的手递过一张百元大钞，营业员的手找回一分硬币；而顾客并不在乎这一分钱，营业员却是再次郑重递上这枚硬币。（画外音）到一百买东西放心，一分钱也不会让您吃亏。二、有创意的广告具有很强的吸引力和感染力，在激烈竞争中处于有利的地位。以胶粘液广告创意为例1、“超级三号胶”美国一家企业为把自己的“超级三号胶”打入法国市场，广告策划人员找来一个马戏团的杂技人员，在它的鞋底点上4滴“超级三号胶”后把这个人倒粘在天花板上保持一分钟，并让公证人公正。（广告片播出6个月，该胶液销出50万支，最高年销售量达600万支。）2、阿拉迪特胶液英国生产胶液的阿拉迪特公司的创意则为将一辆小轿车的4个轮子涂上胶液，粘在一个广告牌上“示众”。3、“尤赫”牌胶液南非的帕代克斯公司为了推销自己的“尤赫牌”胶液，把一个替身演员粘在一架双翼飞机的机翼上，并在空中飞行40分钟。4、“劳特”牌胶水香港的“劳特”牌胶水生产厂家为了展示其产品高效的性能，竟将一枚金币粘在墙上，并声称“谁能用手把“劳特”牌胶水粘在墙上的金币拿下来，这枚金币就归他所有。”24第二节广告创意应用策略理论一、魔岛理论在一望无际的深海洋的某些点上，突然会冒出许多环状的岛屿，被称之为“魔岛”。它实际上是无数的珊瑚在海中长年累月的生长，在最后一刻升出海面的结果。著名广告人杨杰美认为创意的产生也要经过足够的前期积累才有可能。广告创意来自于对市场材料的积累。这是一种基于严密的市场调查的创意方法，只有在这个基础上形成的“创意魔岛”才更有针对性，更有冲击力。二、万花筒理论创意的组合构成现象如同万花筒的原理。1、拼图游戏。将不相干的事物像做拼图游戏那样组合起来，成了创意最常见的来源。如“音乐时钟音乐时钟”，“走路音乐随身听”，“牛仔形象万宝路香烟（广告中的）伟大意念”。2、旧元素的新组合。将许多涉及广告活动的旧要素进行重新组合，这种组合不是简单的加总，而是摆脱旧经验和旧观念的束缚，组合后是一种新的创造。（综合也是创造三、阻碍理论在市场营销中会碰到各种各样的阻碍，广告在明确了产品的市场定位和广告主题外，最好还要把销售中的阻碍点找出来，这是对广告主题的深化，也是广告创意要明确回答的问题。例20世纪30年代美国SSJOHNSON公司的“信誉牌”家具打光蜡上市之初，广告公司发现其销售中的阻碍点和机会点是1、阻碍点主妇们不喜欢为自己的家具打蜡，因为这是一件令人厌烦的家务事，他们最多每月用传统的方法打一两次辣，并且希望专门打蜡的次数越少越好。2、机会点主妇们几25乎每天都对她们的家具用抹布“拂拭灰尘”。广告公司于是围绕改变上光蜡的使用方法（“把它放在拂拭灰尘的布上”），创意出“当你拂拭灰尘时，（家具）立刻便变得光亮美丽。”四、沟通理论标新立异永远没错，但要与目标市场在文化背景方面拥有“共通区”或者相同、相近的“经验域”。例五、USP理论1、UNIQUESELLINGPROPOSITION缩写为USP（独特的销售主张）这个主张有三个要点强调产品具体的特殊功效和利益每一个广告都必须对消费者有一个销售的主张；这种特殊性是竞争对手无法提出的这一项主张，必须是竞争对手无法也不能提出的，必须是具有独特性的；有强劲的销售力这一项主张必须很强，足以影响成百万的社会公众。这是前达彼斯（BATES）全球集团总裁R雷斯17品牌轮盘是用来分析消费者对品牌认知的强有力工具，有效的广告掌握了品牌的精髓，忠诚于该品牌之个性，传达了该品牌的价值；有效的广告永远与消费者有关联性，它与目标消费群说同一种语言，说他们认同的内容。（2）、品牌营销策划（BRANDMARKETINGAGENDA）通过明确的定义广告和其他所有营销传播组合的特定角色、行为标准，形成下面的分支问题品牌概况/品牌资产营销目标和业务目标传播政策（包括广告和其他营销传播组合要素）评估（包括广告和其他营销传播组合要素）（3）、品牌审查（BRANDINTERROGATION）品牌审查是为了发现品牌的独特方面。应从调查产品和消费者的各个方面进行。（4）、头脑风暴法（BRAINSTORMING）利用集体的智慧来完成创意和进行策划。（5）、ADCEPT产生ADCEPTS是假设、样板创意、声称、令人惊奇的事实，甚至是在策略建立的研究过程中产生的消费者的反应。每一个ADCEPTS都必须包括一个想法，而且其目的是激励消费者，它必须将策略性主张归纳成消费者易记易懂的习惯性用28语，而不是干巴巴的“策略宣言”。（6）、ADCEPT测试ADCEPTS是对消费者反馈的刺激，对大多数品牌来讲，很容易找到810个最有效的ADCEPTS用于对消费者进行测试即注意消费者的想法，又重视他们为什么会产生这种想法。（7）、USP创意简报USP创意简报的焦点是“USP”，所有的创意简报必须遵循“品牌轮盘”。一份达彼斯的USP创意简报包括对以下这些问题的回答我们为什么要做广告在广告投放之后，我们希望消费者做什么想什么我们在和谁“交谈”，我们对他们有哪些洞察品牌的USP是什么USP的支持点是什么为什么消费者会相信它灵感促进（品牌个性或主张的真正动人之处是什么从附加材料和刺激物中寻找。）控制（即品牌个性或主张、客户、法律等限定因素的不可动摇之处。）媒体如何帮助这个创意变得活跃起来甚至让人惊奇USP首先而且最重要的是作为策略工具。策略是高度结构化的思考结果，USP创意简报是用来判断我们所做的工作是否属于USP广告范围的标尺。六、ROI理论广告与商品没有关联性（RELEVENCE），就失去意义；广告本身没有原创性（ORIGINALITY），就欠缺吸引力；广告没有震撼性（IMPACT），就不会令消费者留下深刻印象。关联性（RELEVENCE）、原创性（ORIGINALITY）、震撼性（IMPACT）这三个术语，简称OI,是DDB公司在广告策略上的独特概念。它回应广告客户要获2D、画面与文字和谐统一，图文并茂，相辅相成；E、重视广告色彩，表现产品特色和质感，美化版面，美国广告大师托马斯比斯坦利关于广告色彩的7点功能（参见广告策划与管理P1D的人数分别为380、110、60、230，则节目A、B、C、D的收听率分别为38、11、6、23。二、毛评点（GROSSRATINGPOINTS,简称GRPS）又称“毛感点”、“总视听率”，是指各次广告传播之后，接触该广告的人数与传播范围内总人数的比例之和。是一则广告在媒体推出数次后所能达到的总的效果。毛评点广告发布的次数视听率例如，一则广告在电视上播出6次，分别获得40、38、32、30、20、40的收视率，在广播电台播出3次，3次都获得15的收听率，在报纸登载4期，每期的阅读率是16、16、20、24，那么这则广告的毛评点应该是电视毛评点403832302040200广播毛评点15345报纸毛评点1616202482总毛评点2004582327毛评点是可以重复计数的，它既可以综合反映每则广告的总效果，又可以反映同一广告在不同媒体的推出效果及该媒体的使用价值。三、视听众暴露度IMPRESSIONS视听众暴露率是指在一定时期内收听、收看某一媒体或某一媒体特定节目的人数（家庭数）总和，实际是毛评点的绝对值。视听众暴露度视听众总人数毛评点35四、到达率（REACH）又称“接触率”、“触及率”，是指广告由某种媒体输出后，一段时间内接触到这则广告的人数占媒体传播范围内总人数的比率（实际上就是看到或听到某一广告的人数的百分比）。接触到广告的人数到达率100传播范围内的总人数到达率有三个特点1、接触某一则广告的人数不可重复计数；2、到达率是对传播范围内的总人数而言；3、到达率所表现的时间长短，依媒体不同而不同，一般来说，广播、电视以四周时间表示，报纸、杂志以某一特定发行期经过全部读者阅读的寿命期间作为计算标准，如美国读者文摘杂志的每期平均阅读寿命约为11至12周。五、暴露频次（FREQUENCY）也称“频次”、“频率”，是指在一定时期内，每个人（或家庭）接收到同一广告信息的平均次数。假设在一周内，某广告在2个电视节目中插播，总计1万户家庭收看这两个电视节目1次或1次以上，其中3000户只看1个节目，7000户看2个节目，则这1万户家庭所看节目总数为300017000217000个平均每户家庭看到17次，即该广告一周的暴露频次为17。第二节主要媒介种类的选择所谓广告媒体的选择，就是指通过具体分析评价各类媒体的特点及局限性，找出适合于广告目标要求的媒体，从而使广告信息顺利地到达目标顾客那里。36一、各种媒介的特性报纸、杂志、广播、电视被人们称为广告传播的“四大媒体”，互联网络被人们称为第五大媒体。一、报纸广告媒体的特点报纸是以文字和图片形态为传播手段，刊载新闻为主的广告借用媒体（一）报纸广告媒体概况对报纸媒体从规格与版式、出版频率、内容、发行方式等几方面分类考察。（二）报纸广告媒体的特点（1）传播范围广（2）传播速度快（3）选择性强（4）传播信息详尽（5）简便灵活（6）可信度高（7）便于受众存查（三）报纸广告媒体的缺点（1）时效性短（2）注目率低（3）印刷效果欠佳（4）感染力差二、杂志广告媒体的特点杂志是刊登某一方面或某一门类的知识性或娱乐性文章、图片等供读者研究或消遣的出版物。（一）杂志广告媒体概况从规格、出版频率、内容与市场等几方面分类考察。37（二）杂志广告媒体的特点（1）针对性极强杂志可以选择不同的行业做广告杂志可选择不同的地域做广告（2）有效期长（3）广告对象理解度高（4）广告内容含量大（5）印刷精美（三）杂志广告媒体的局限性（1）灵活性小（2）成本费用高（3）受众局限三、广播广告媒体的特点广播广告媒体是利用电波把广告信息变成各种声音的纯听觉媒体。（一）广播广告媒体概况根据传播手段，广播可分为无线广播、有线广播和数据广播。（二）广播广告媒体的特点（1）传播速度快（2）覆盖面广（3）灵活性强（4）成本低廉（5）移动性强（三）广播广告媒体的局限性（1）广告信息易逝（2）形象性差38四、电视广告媒体的特点（一）电视广告媒体概况17）易统计性（8）广告投入效率高（三）网络广告媒体的局限性（1）硬件要求高（2）上网费用居高不下（3）主动性差（4）视觉效果不佳六、其他广告媒体的特点除报纸、杂志、广播、电视及互联网络等大众传播媒体外，户外媒体、直邮媒体、交通媒体、POP媒体等，也可以用作广告媒体，对消费者进行理性和感性诉求，激发人们对广告产品的购买欲望（一）户外广告媒体1户外广告媒体概况户外媒体可以大致分为电子类和非电子类两种类型，前者包括霓虹灯、电子显示屏，后者如路牌、招贴、看板等，是我国主要的户外媒体形式。电子类如霓虹灯、电子显示屏、Q板、DV等户外媒体标准媒体如路牌、招贴、看板等非电子类非标准媒体如空中广告等40（1）霓虹灯广告媒体（2）电子显示屏（3）路边招牌（4）灯箱广告媒体大型活动式。卡通式。图像直观式（5）空中广告媒体飞机广告。飞艇广告。火箭广告。气球广告。屋顶广告媒体（6）招贴广告媒体。广告可大可小、制作简单、成本低廉、暴露面广、传递信息快，较适合于中小企业。2户外广告媒体的特点（1）重复出现，强化印象（2）成本低廉（3）选择性强3户外广告媒体的局限性（1）广告信息量有限（2）媒体形象较低（二）交通广告媒体出租车、公共汽车、火车、船舶、飞机等交通工具的内外部及车站、码头、候机厅内的广告，均属交通广告范畴。1交通广告媒体的种类（1）交通工具（2）交通设施（3）广告宣传车2交通广告媒体的特点（1）易引起受众注意（2）成本低廉41（3）选择性较好3交通广告媒体的局限性（1）受众范围有限（2）信息容量小（3）不能引起立即购买（三）直邮广告媒体的特点直邮广告媒体又称直接邮寄广告媒体、直接广告媒体，英文为DIRECTMAILADVERTSING，简称DM广告媒体。当今的直邮广告主要有以下几种类型（1）广告信函（2）明信片（3）说明书（4）产品目录（5）企业刊物2直邮广告媒体的特点（1）选择性强（2）较强的灵活性（3）费用低廉（4）广告效果可测3直邮广告媒体的局限性（1）传播范围小（2）易引起受众反感（四）售点广告媒体的特点售点广告在国外称为POP（POINTOFPURCHASE）广告，又称购买广告POP广告有广义与狭义两种概念。广义的POP广告是指凡在购物场所、零售42商店、超级市场的周围、入口、内部以及有商品的地方所设置的广告物，都属于POP广告。如商店的牌匾、店面的装潢和橱窗、店外悬挂的充气广告、条幅，商店内部的装饰、陈设、招贴广告、服务指示，店内发放的广告刊物，进行的广告表演，以及广播、录象、电子广告牌等广告。狭义的POP广告，仅指在购物场所和零售店内部设置的展销专柜以及在商品周围悬挂、摆放与陈设的可以促进商品销售的广告媒体。本章研究的是广义的POP广告媒体1售点广告媒体的种类（1）按广告形式及内容，可分为两类室外POP广告。其主要功能在于制造声势、渲染气氛以引导消费者对商店差别化的认识，促使消费者尽快地做出走进那家商店的选择。室内POP广告。特点在于能缩短商品与消费者之间的距离，造成一种商品深受顾客欢迎的气氛。（2）按设置场所，可分为以下几种柜台广告。主要有货架POP、柜台标志POP、陈列架POP等。悬挂广告。悬挂于天花板或梁柱上的小旗、饰物、实物、吊牌等。橱窗广告。放置在橱窗内的所有广告物与装饰物，以广告商品为主体，辅以道具、灯光、色彩、图片及各种装饰墙面广告。利用适当的店铺墙面张贴海报、招贴、插装饰旗等地面广告。利用商店内外的地面空间，放置商品陈列架、展示台、旋转台等。（3）按媒体类型，可将POP广告分为以下几种电子类POP印刷类POP实物类POP2POP广告媒体的特点（1）有利于促成购买行为43（2）有利于营造购买气氛（3）提升企业形象（4）美化商店环境3POP广告媒体的局限性（1）媒体影响面小（2）杂乱无章（3）设计要求高（五）礼品广告媒体的特点1礼品广告的种类礼品广告可大致归为三类广告赠品、广告日历和商业赠品。2礼品广告媒体的特点（1）媒体生命周期长（2）灵活性好（3）选择性强3礼品广告媒体的局限性（1）广告信息容量有限（2）广告成本较高二、影响媒介选择的因素1、媒体的性质与传播的效果2、广告商品的性能和使用范围3、受众的习惯和文化程度4、市场状况和消费趋势5、广告制做和成本费用三、特定媒介工具的选择第三节如何运用CDI和BDI进行媒体选择44第六章广告预算本章要点1、广告费用预算的项目分配2、广告预算方法之一、二、五、本章难点1、目标达成法2、销售额百分比法实训运用“目标达成法、销售额百分比法、总额包干法、项目费用加总法、销售单位法、竞争对抗法、支出可能额法、计量设定法”进行广告费用预算45第一节广告费用预算的分配及影响因素在广告策划中，广告预算限制广告策划人能做什么，要求以尽可能少的经费达到尽可能好的广告效果。确定广告预算，是广告策划的重要内容，不仅直接影响到广告活动的效益，而且影响到企业整体效益。一、广告预算的概念和作用1、广告预算的概念广告预算是企业和广告部门对广告活动所需费用的计划和匡算，它规定了广告计划期内广告活动所需的费用总额、使用范围和使用方法。广告预算可以按不同的标准分类。按广告计划期长短可分为长期广告预算和短期广告预算；按广告计划期限范围大小可分为总的广告预算和单一商品的预算；按产品所处生命周期阶段，可以分为新产品广告预算和成熟产品广告预算；另外，按不同广告媒体、不同广告地区，还可以划分多种不同种类的广告预算。美国广告学专家肯尼斯朗曼（KENNETHLONGMAN）经过长期的潜心研究认为，理想的广告宣传活动应该是以最小的投入取得最大的广告效果，当广告效果达到一定效果时，追加的广告投入就是一种资源的浪费。2、广告预算的内容在企业所有财务费用中，哪些开支属于广告费，哪些开支不属于广告费呢弄清这一问题，是编织广告费用预算的基础，也是预算的重要内容。早在17。3、国际广告界对广告费用的划分目前国际上公认的广告费用开支表，是由美国最权威的广告刊物之一印刷者墨汁与17陈列橱窗的安装服务费用，涉及白表各项活动的杂费。（2）列入灰表的费用有样品费，示范费，客户访问费，推销表演费，商品展览费，广告部门的存货减价处理费，电话费，广告部门的其他各项经费，推销员的推销费用，宣传汽车费用，有关广告协会和广告团体费用，商品目录费用，研究及调查费用。（3）列入黑表的费用有免费赠品，社会慈善，宗教，互助组织的捐献品合肥用，旅游费，包装费，标签费，新闻宣传员的酬金，报刊杂志费，行业工会费，接待费，陈列室租金，推销会议费，推销样本费，工作人员的生活福利费，娱乐费，潜在顾客接待费。4、广告预算的作用广告预算作为对广告活动所需要费用的匡算，对广告活动具有计划上和控制上的作用。作为计划手段，广告预算是以经费形式说明广告计划；作为控制手段，广告预算在财务上决定广告计划执行的规模和进程。因此，广告预算在企业广告策划中具有以下的重要的意义和作用（1）控制广告活动（2）评估广告效果（3）规划经费使用（4）提高广告效率二、影响广告预算的因素编制广告预算时，除了确定广告费用的范围，明确广告预算的内容外，还必须了解有哪些因素影响。1、产品因素大多数产品在市场上都要经过引入期，成长期，成熟期和衰退期四个阶段，处于不同阶段的同一产品，其广告预算有很大的差别。企业要在市场上推出一种新的产品，广告预算无疑要大一些，以使产品被大众所接受。当产品进入成48熟期，广告预算的费用则应稳定在一定的水平上，以保持产品的畅销状态。而一旦产品进入衰退期，广告费用将大幅消减。2、销售量与利润率因素企业为了增加销售量，往往会采取增加广告投入的方式。一般情况下，广告费增加了，企业的销售量和利润也相应的增加和提高。反之，如果增加广告投入，销售量和利润却上不去，那么肯定要挫伤企业的积极性而减少广告投入，消减广告预算。因此，广告产品的销售量与利润因素也是影响广告预算的一个方面。3、竞争对手因素广告是企业进行市场竞争的一个手段，广告预算也因而受到竞争对手的影响。竞争对手之间进行市场竞争，往往以广告宣传的形式表现出来，在一定程度上，广告的竞争就变为广告预算的竞争。即竞争对手增加微弱的广告预算，企业为与其抗衡，也会迅速做出反应。4、企业实力因素广告预算的高低，受企业的财力状况，技术水平,生产能力和人员素质的影响。企业规模大，实力强，产量高，资金雄厚，当然可以把广告预算制定的规模宏大。反之，如果企业的资金，产品规模都比较小，则在编制广告预算时，应量力而行，不可盲目求大。5、消费者因素消费者是市场的主体，也是广告宣传的受众，消费者的行为不仅影响市场的走向，也影响广告预算的制定。当消费者对某种商品放映较为冷淡时，企业应该加大广告宣传的力度，刺激消费，使消费者逐渐认识商品；当广告商品已被消费者认同，在消费者心目中有较高的地位时，企业可以适当的控制或减少广告预算的规模。6、媒体因素47个步骤，具体情况如下1、确定企业在特定时间内要达到的营销目标。522、确定企业的潜在市场的基本特征，包括值得企业去争取的消费者对广告产品的知晓程度；消费者对广告产品的态度；现有的消费者购买产品的情况。3、分析潜在消费者对广告产品的态度变化及广告产品的销售量变情况。4、选择适当的媒体开展广告宣传，提高产品的知名度。5、制定恰当的广告媒体策略，确定为达到既定广告目标所需要的广告暴露次数。6、确定最低的广告费用即广告预算总额。目标任务法是在广告调研的基础上确定的广告预算总额，它的科学性较强，但比较烦琐。在计算过程中，如果有一步计算不准确，最后得出的广告预算总额就会有较大的偏差。二、销售额百分比法销售额百分比法是以一定期限内的销售额的一定比率，预算广告费的方法。由于执行标准不同，又可细分为计划销售额百分比法、上年度销售额百分比法、平均销售额百分比法及计划销售额百分比法四种。其计算公式为广告费用销售总额广告费用与销售总额的百分比例如，某公司上年度的销售总额为1000万元，今年拟投入的广告费用占销售总额的4，那么，今年的广告预算为广告费用1000万元440万元这种方法简单易行，其优点是计算简单，广告支出与产品销售状况直接挂钩，销售状况越好，广告费用也越高，企业不至于感到财务压力。但该方法也有很大缺陷，即因果倒置。广告活动目的是要创造消费，提高销售额，而不是以销售来决定广告。因此在广告实践中，这种方法很容易造成广告费用支出的机械性，当市场景气时，广告支出多，而当销售降低时，广告53支出反、而减少了，从而会近一步恶化市场形势。三、利润百分比法利润百分比法是根据一定期限内的利润总额比率，预算广告费的方法。根据利润额的不同含义有分为净利润百分比法和毛利润百分比法，其广告费用的计算公式与销售额百分比法相同。利润率百分比法把广告费用和利润直接挂钩，适合于不同产品之间的广告分配。但该方法不是以广告促进销售作为出发点，而是首先考虑利润多少。利润多，便多支出一些广告费利润少，便少支出一些广告费。如果企业没有利润，停止广告宣传，则显然是不适合的。如新产品上市初期，尽管利润尚未实现，却仍需支出大量的广告费，以宣传和推销新产品。所以，利润额百分比法是一种比较被动的方法，应慎重采用。四、销售单位法销售单位法是按每一销售单位投入的广告费进行广告预算的方法。其计算公式为广告费用单位产品分摊广告费本年度计划产品销售数量例如，某饮料生产企业上年销售饮料10万箱，广告投入10万元。今年计划销售15万箱，则广告投入为10万元15万箱15万元10万箱销售单位法对于经营产品比较单一，或专业化程度比较高的企业来说，非常简单易行。但这种方法的缺陷也是比较明显的。如果对于那些生产、经营多角化的企业，这种方法计算手续繁杂，且灵活性觉差，将广告支出和销售情况因果倒置，没有考虑到市场上的变化因素。五、竞争对抗法54竞争对抗法是以主要竞争对手的广告费支出为依据，确定本企业足与之抗衡的广告预算方法。在这里，企业明确的把广告当成了进行市场竞争的工具。运用竞争对抗法，前提是要调查主要对手的广告费数额及其变动状况，掌握其某种商品的市场占有率，计算竞争对手单位市场占有率支出的广告费数额。其基本计算公式如下竞争对手广告费数额广告预算本企业预期市场占有率竞争对手产品市场占有率与竞争对手的广告费用保持同一水准，可维持本企业原有的市场占有率。增加广告费用，提高广告预算，则必将冲击竞争对手的产品市场占有率。运用竞争对抗法确定广告预算，其主要缺点是广告费用大，容易造成浪费。其次，由于竞争对手对其广告费用情况的封锁，使信息不实，容易造成失误。资金不足的中小企业在采用这种方法时要特别慎重，如果企业的资金雄厚，企业为了在市场上建立强有力的地位，则运用这种方法是行之有效的。六、支出可能额法（量力而行法）是指企业根据自己的经济实力，即财务承受能力来确定广告费用总额的方法。这种方法也称“量体裁衣法”、“竭尽所能法”，许多中小企业都采用这种方法。“量力而行”是指企业将所有不可避免的投资和开支除去之后，在根据剩余资金来确定广告预算的规模。以下例子可充分说明量力而行法的具体运用。假定某企业N年的经营情况如表51。项目金额（元）销售总额500000055销售成本3000000销售毛利2000000销售费用1000000广告费用500000纯利润500000如果该企业（N1）年的销售额预测为6000000元，销售成本按比例增加，则（N1）年的销售成本为30000006000000元3600000元5000000如果该企业的纯利润水平仍为10，则（N1）年的纯利润额应为600000元，同时企业的销售费用也增加到1200000元，那么该企业在（N1）年度所要投入的广告费用应该是6000000元3600000元600000元1200000元600000元56第七章广告效果评估与测定第一节广告效果的评判标准一、效果的含义所谓广告效果，是指广告作品通过广告媒体传播之后所产生的作用，或者说，是在广告活动中通过消耗和占用社会劳动而得到的有用效果。广告活动是一项复杂的系统工程，广告效果的取得具有多方面的影响因素，这就决定了广告效果具有复杂的特性。而要对广告效果有清晰的把握，要对广告效果进行科学合理测定，必须了解广告效果的基本特性。具体来说，广告效果的特性表现在以下几个方面1、迟效性广告对不同消费者的影响程度，受其所处的社会、经济、文化、时空、地域等多种因素的制约，因此消费者对广告效果的反映程度也是各有区别的，有的可能快一些，有的可能慢一些。同时，广告对特定消费者的购买心理刺激也必须经过一定反映过程，总的来说具有迟效性，即广告效果必须经过一定的间周期之后才能在短时间内表现出来，因此，要准确地测定广告的效果，必须准确地掌握它的时间周期，掌握广告有效发生作用的时间期限。2、复合性广告活动是一种综合的、复杂的信息传播活动，它既可以通过各种表现形本章要点1、广告效果的评判标准2、广告效果评价的工作内容本章难点广告效果评估测定的基本要求57式体现，又可以通过多种媒体组合来传播，同时它又受到企业其他营销活动、同业竞争广告和有关新闻宣传活动的影响，所以广告效果从总体上来说是复合性的，我们只有从整体上把握影响广告活动的各种因素，才能测知广告的实际效果。3、累积性广告作用于消费者，促成其购买行为而产生促销效果，大多数情况下并不是一次、一时或一种信息和媒体作用的效果，而是广告信息的多次重复，造成累积效果的体现。消费者在尚未发生购买行为之前，都可看成是广告效果的累积时期。在这一时期中，消费者的购买行为尚未发生，企业必须连续地、多次地作广告，强化影响，通过量的积累转化为质的飞跃，促成消费者购买。而这种购买行为，显然不应看作是最后一次广告的效果，而应看作是在此之前多次广告信息累积的效果。正因为消费者的购买行为是多次广告信息、多种广告媒体综合作用的结果，所以很难测定某一次广告的单一效果。4、间接性广告效果不仅既有积累效果性，而且还具有间接效果性。如某消费者接受广告宣传活动的影响，购买广告的商品，使用过一段时间后，觉得质量稳定，物美价廉，便向亲朋好友推荐从而激起他们的购买欲望。或者，有的消费者接受广告的影响后，在自己对该商品不需要的情况下，也会鼓励别人购买。这些都是广告间接效果的表现。5、两面性所谓效果的两面性，是指广告不仅具有促进产品或劳务销售增加的功能，同时还具有延缓产品或劳务销售下降的功能。促销是广告的基本功能，促销效果是测定广告效果的一项重要内容。在市场疲软，或产品进入衰退阶段，广告的促销效果表现在于减缓商品销售量的急速下降。在这种情况下，如果再从产品销售量的提高方面来评价广告效果，显然是不客观的。因此，在评估广告效58果的时候，必须要充分地分析市场的状况以及产品的生命周期，才能测定较为客观和全面的广告效果。以上阐述的广告效果的特征，对于正确、有效地测定广告效果是十分必要的。广告效果测定的时间、对象、指标等的选取以及对测定结果的评估，都应结合广告效果的特征进行综合考虑，使测定结论更符合客观实际情况。二、广告效果的分类及评价标准为了有效地对广告效果进行评估，必须对广告效果进行科学的分类，按照广告效果的不同类型采取不同的测定方法，才能取得好的测定效果。广告效果从不同角度研究有多种分类，主要的广告效果分类包括以下几种1、按广告效果的性质划分按广告效果的性质，可分为广告的经济效果、广告的心理效果和广告的社会效果。（1）广告的经济效果主要是指广告的销售效果，是广告对促进商品或劳务销售和利润增加的影响。20世纪60年代以前，销售额一直是测定广告效果的惟一尺度（2）广告的心理效果是指广告在消费者心理上引起反映的程度及其对促进购买的影响。广告心理效果又称为广告报道效果。17试对某一广告的印象所设计的两极化形容词。受测者在阅读广告之后，对照不同尺度可以回答出他们从广告得到什么资料信息，或怎样描述某品牌。调查者则可以从评估结果中判断广告是否达到广告目的。表111语意差异法在阅读此广告中后，你会说某品牌是非常相当稍有0稍有相当非常321123难以使用低品质不愉快易于使用高品质愉快能用两极化形容词来描述的，可以是产品、劳务、品牌或广告，对每一广告及其传播力评分，即可在一组受测试广告中确认出最高好广告。其他评分量尺。比如广告应包括的重要价值或某品牌及某说辞与竞争者比较如何等量尺亦可使用。但这类量尺测试法的问题在于其所要评估的要素均为主观性的东西。D成对比较法。这种方法是先把几个广告内的固定样本，请受测试者将每一广告与其余各广告分别对比，并加以平分。例如，对三个广告加以测试时，则会以广告1针对广告2平分、广告1针对广告3平分、广告2针对广告3平分。这样，就会使每一广告都与其他广告进行了比较。使用这种方法，经过成对比较后，就会选出较好的广告来，68通常这种方法限于在8个广告内使用，8个广告既需比较28次，如超过此数，工作量过大，就会使受测者感到疲惫。E模拟杂志法。在这种方法中，要在配销之前先取得印刷的特制杂志，或取得已知杂志的正常版本。把样本广告刊在正常广告版以代替原来的广告或刊于正常以外的版位，然后把这些特制杂志分发给订户或读者，经过一段时间后，再与收到过这些杂志的受测者接触，并询问他们有关杂志与广告的问题。这种事前评估技术使用“回忆”作为衡量成功的尺度。其优点是在一种自然阅读情况下测试广告，而不是“强制阅读”，但不足之处在于只能用完稿作测试，因而在测试前必须在制作上投资，如果测试结果被认为不合格，则可能浪费设计制作费。F投射法。投射技术有各种不同的方式，如字迷拼图游戏、字词联想、填句，以及角色扮演等，均用于事前测试。以字迷拼图为例给受测者一个不完整的广告，比如广告除标题外都已完备，或只缺插图，然后给受测者几个标题或插图，并要求他们根据这些东西，选择他们认为最适当的标题或插图，完成这一广告，假定选中次数最多的标题或插图最为有效。其它方式的投射技术，是要求受测者填空或抽出对他们有吸引力的图片。G故事版测试。常用电视故事板对消费者判断小组加以测试，所用方法与上述大致相同。但是受测者通常所看的不止是布局，可以以幻灯片的方式配以事先录制的声音来表现电视广告影片。这种方法成本低廉。受测者为大约30至60个。H通信测试。通信测试虽然应用不广，但不失为一种有效的方法。得到最多回收的诉讼请求则可断定为最好的诉讼情求。因为这种方法需要提供酬谢并需相当长的时间等候回答，通常只用于在发重要的广告信函或直接反应广告。I焦点小组。这种技术在广告草图和完稿的事前评估中也相当有效，对电视6D不能够测试广告运动。一切广告事前评估都是在某一特定情况下对个别广告的测试。因为消费者不能告诉你在历经多少次暴露后发生什幺效果，也不能告诉你当同一政策同时有其它市场活动配合时，何时不同的执行可能影响他们，切记，你所测试的只是个别广告，而不是一个广告运动。70E要了解在事前评估中的一些固有问题。在任何广告事前评估前常会发生一些共同的现象。2、广告效果的事中评估由于广告媒体费用高昂，营销状况各有差异以及市场竞争的加剧，因此越来越多的广告主在广告活动的进行中不断对广告活动进行测定、评估和修正。采用的方法大致有以下几种（1）营销地区实验法营销地区实验法也称实验市场测验，是实地实验法的一种，同时也是一种比较直接的预测广告效果的方法。其具体做法是，先将销售地区分为实验城市与控制城市，在新的广告运动反动的一个月或一个半月前，将在实验城市进行新的高碳钢。最后将实验城市与控制城市两种在广告活动前后的销售量加以统计比较，便可测定新的广告运动或新的广告的相对效果。这种方法的优点在于能够比较客观的实际检测广告的销售效果，尤其是对一些周转率极高的商品，如节令商品、流行商品等更为有效，但这种方法也存在着缺陷，这主要是检测时间太短，可能广告的真正效果还未发挥，如果时间过长，市场上各种可变因素又不易控制。再者，要找到与实验城市条件大致相同的控制城市也相当困难。因此，要想采用销售地区实验法，就必须舍去一些次要变数，但这些变数的取舍恰当与否又相当程度上决定了评估效果的有效性。（2）函索测定法函索测定法是邮寄调查法的一种，其目的是检测不同的广告作品、不同广告文案的构成要素在不同广告媒体上的效果。具体做法是，在不同的媒体上刊登两幅以上的广告，其中有一个广告构成要素（例如文字、图画、标题、布局、色彩或广告口号等）是不同的。每幅广告中含有两个项目A广告主希望消费者对其广告产生反应而作的邀请或提供物。B便于核对广告及刊登媒体的编号。71最常见的提供物是赠券，赠券中含有表格，以备消费者填妥寄会索取样品、赠品或其它资料，而编号可以是门牌或邮箱号码，也可以是函索表格上的一个暗记。函索的表格寄会后，由于上面有不同的编号所以可以查知是在哪一家报纸上所刊登的广告产生的效果。最后进行统计，就能判断那家广告，哪家标题或哪家报纸最有效果。这种方式的评估适合报纸、杂志及直邮这类印刷媒体，若是再附上“回邮由厂商代付”或“回邮邮资已付”。再不然直接在信函中加附“商业回信卡”，回收率可能更为显着。而每幅广告的函索回收率愈高，每幅广告所负担的成本也就愈少。这种方法的优点是简便易行，可以在各种印刷媒体上同时进行，而且可以用来比较广告任何构成要素的相当功能与效果。其缺点是只适应印刷媒体，回函期较长，而且若广告主提供的赠品具有高度注意价值，则儿童，竞争者，收集样本者等这些回函者并不一定都具有广告主目标市场意义，因而测定结果的准确度会受到影响。（3）分割测定法分割测定法也是邮寄调查法的一种，它的目的是检测同一媒体上唯有某一构成要素不同的广告效果。实际上它是函索测定法的分支。其做法与函索测定法基本相同，只不过一幅广告在同期一半份数上，另一幅广告刊登在同期的另一半上。然后将两者寄回各市场的读者，这就意味着每个市场的读者有一半人可见到第一幅广告，而另一半人可看到第二幅广告。每幅广告附有编号和商品说明书，根据回函统计后即可得出两幅广告销售效果的比较值。这种方法的优点是检测的对象比较明确，检测的条件比较一致，即除了被测者之外，其它所有的变数都在控制之中；杂志报纸分别寄给读者，两幅广告几乎同时出现，刊在同样页次，同样版位，但彼此毫不影响。同时，读者也不72会察觉，而会在自然情况下接受测试，回收率可能高而且迅速。当然，采取这种方法可能要花上一笔相当大的费用，同时愿意提供这种服务的媒体也十分有限，这些都是在进行测定前必须加以考虑的。（4）追踪研究法该种测定研究，是指在广告活动期间对消费者进行一系列访问，其目的是确定广告活动已达成的暴露和效果的程度。由