浅析中高端百货商场营销创新的缺失与解决办法

分类号密级UDC本科毕业论文论中高端百货商场营销创新的缺失学生姓名刘浩学号120012007159指导教师高福平院、系、中心管理学院市场营销与电子商务系专业年级2007级市场营销论文答辩日期2011年06月09日中国海洋大学论中高端百货商场营销创新的缺失完成日期指导教师签字答辩小组成员签字中国海洋大学本科毕业论文（设计）任务书论文（设计）题目论中高端百货商场营销创新的缺失院（系、中心）管理学院专业市场营销年级2007级纵向课题（）科研课题横向课题（）理论研究（）教师自拟课题（）应用基础研究（）选题来源学生自拟课题（）选题类型技术或工程开发（）论文（设计）的基本构思和基本任务基本构思全文分为四章，第一章介绍中高端百货商场市场营销体系以及营销创新现状；第二章从整个行业与公司的角度介绍其营销创新的缺失，主要分为创新环境以及员工两个方面；第三章从促销活动、广告宣传、营销对象以及会员营销四个方面论述中高端百货商场在具体的营销活动中营销创新的缺失并提出建议；第四章总结中高端百货商场营销创新的思路。基本任务提出问题（营销创新的缺失），解决问题（中高端百货商场营销如何创新）目前的基础（包括资料收集情况、前期工作情况等）为了保证调查报告的真实性与原创性，在获得万千百货允许的情况下，刘浩采用在万千实习的方式进行资料收集，并获得了大量的一手资料。在论文制作前期，基本完成了原始资料的收集与整理工作。论文（设计）进度安排起止时间阶段主要工作03070313论文计划对论文整个过程进行整体规划03140501原始资料收集完成论文所需所有材料的收集工作05080510资料整理将收集到的资料进行整理05110520制作论文加工资料，完成论文初稿05210522完成论文修改论文论文起止时间自2011年03月07日起2011年05月22日止学生（签名）指导教师（签名）院（系、中心）负责人（签名）注表格不够可另附页中国海洋大学本科毕业论文（设计）开题报告题目论中高端百货商场营销创新的缺失院、系管理学院市场营销与电子商务系专业市场营销年级2007学生姓名刘浩学号120012007159指导教师高福平教务处制表2011年03月26日一、选题依据课题来源、选题依据和背景情况；课题研究目的、学术价值或实际应用价值课题来源本次选题的课题来源的主要来自班委下发的毕业论文选题列表，结合我对题目的理解以及自身实际操作可能性的考虑进行选择。选题依据选题的依据有以下几点1、为了更充分的挖掘所选课题的深层次内容，选题尽可能选择较“小”的题目；2、选题尽可能与营销学的内容联系紧密；3、尽可能选择那些与未来所从事的行业相关，对以后的工作有指导借鉴意义的企业；4、选题要具有一定的学术研究以及实践指导价值，最后所成论文一方面对于营销活动的理论研究具有补充意义，另一方面要对营销活动具有实践指导意义。综合考虑以上各点，我将题目选择为“论中高端百货商场营销创新的缺失”。背景情况1、从整体来讲，目前对中高端百货商场的研究内容主要包括商场的现场管理和经营管理两个方面，其中对百货行业的营销方面也有大量研究，具有十分重要的参考与借鉴意义；2、在研究成果方面，主要有两种形式，大部分是具体的成功案例为基础进行研究论述，也有一部分着重于概括性的研究；3、在研究成果的内容方面，目前已有的研究主要包括战略与战术两个方面，其中由于对经营活动较为重要的指导意义，战术方面的研究数量要高于战略研究方面，但是营销学本身的战略方面的理论对与百货行业也有十分重要的指导意义，对于目前已经进行的研究，我将在文献综述中做出进一步说明；4、目前的研究成果主要大都是成功案例，而缺少对企业真实情况甚至是失败案例的研究。课题研究目的课题研究的目的有以下几点1、研究目前中高端百货商场的营销活动存在的问题；2、总结中高端百货商场营销创新的关键；学术价值1、可以作为百货行业研究体系在营销创新问题及解决办法方面的补充；2、为以后进行行业的更系统的研究提供一定基础。实际应用价值1、通过论述，可以使论文使用人熟悉某具体中高端百货商场营销创新存在的问题；2、对中高端百货商场的营销创新提供建议。二、文献综述国内外研究现状、发展动态；查阅的主要文献国内外研究现状、发展动态1、国外对中高端百货行业的研究框架可以分为两个层次第一层次是对百货行业的整体的研究，大部分以成功企业的案例分析得出结论的形式为主，如2011年出版的零售宝典美国西尔斯百货销售培训（帕姆阿胡雅著）；第二层次则针对某一具体方面进行更加详尽细致的阐述，如2004年出版的顾客为什么购买（昂德希尔著）就详细的论述了顾客心理学方面的内容，具体包括营销战略、消费者心理、具体营销活动的策划与实施、美陈、导购培训、售后服务、物流管理、商品管理、品牌等各方面的内容。目前对百货行业的研究出版物中，零售宝典被普遍认为是百货以及零售行业研究的集大成的图书。全书系统描述了客户服务、团队合作、顾客沟通、零售业文化和行业知识培训等相关专业知识。具体的介绍了销售环境如何缔造、零售业应该具有的专业性知识、接待顾客前中后都应该做哪些工作、商店的安全问题、促销等。百货业经营中可能遇到的各种问题本书都一一做了系统性的总结。2、相对于国外对中高端百货百货行业研究的系统性，国内对其进行的研究相对较为分散，可以概括为三个方面的内容第一方面是关于成功企业的案例分析，第二方面是关于一些实际操作过程中的指导性的内容，第三方面是一些关于整个行业以及理论性的研究。这三方面中尤其第二方面的出版物较为集中，一方面可以认为国内百货行业正努力提高自己的经营水平，另一方面却也反映出国内的百货企业缺少对行业深层次的理解，而只是处于简单的对成功案例的模仿阶段。在国内的研究中，郁义鸿，魏立平，于立宏著的连锁百货经营管理理论与实务是比较具有系统性以及整体性的研究成果。这本书对连锁百货的经营管理模式进行系统深入的分析探讨，从理论和实务两方面对这种经营管理模式的种种特征以及操作要点展开全面讨论。内容涉及战略和实践两大层面，以及两个具体案例。战略层面包括连锁百货经营管理模式战略框架的构建、布局选址、组织结构及业务流程的设计。实践层面包括“招商一营销一卖场”三段的运作要点，以及作为连锁支撑的财务管理、人力资源管理和信息系统管理。3、国内中高端百货商场正处于一个快速发展的阶段，相关领域的研究也正随着中国百货市场的快速崛起而迅速发展着，如何在这片红海中立于不败之地是所有百货企业都在思考的问题，实践中面临的各种问题也促进了百货业的理论研究的发展。4、总结国内国外对百货行业的研究可以分为战略与战术两个方面的内容，战略上的研究主要包括战略框架的构建、布局选址、组织结构及业务流程的设计等方面，战术上主要包括了百货经营的详细的各个方面的内容，例如店面装饰、营销手段的设计、促销方式的选择、消费者心理的把握，导购员的培训等方方面面。查阅的主要文献在本次调查报告的制作过程中，我主要参考以下文件的内容1阿胡雅零售宝典美国西尔斯百货销售培训M企业管理出版社2011；2昂德希尔M顾客为什么购买中信出版社2004；3郁义鸿，魏立平，于立宏M连锁百货经营管理理论与实务中国经济出版社2008；4王燕平M中国百货行业发展报告19992008经济管理出版社出版2009；5乔均M百货商店及连锁商店品牌形象研究中国财政经济出版社2010；6丁一，肖中华M商超百货热销有绝招中国经济出版社2009；7祝文欣零售业100个创意促销方案中国发展出版社2008；8王建四M导购这样说才对北京大学出版社2008；9王建四M卖什么也别卖东西化学工业出版社2009；10科特勒M市场营销原理11版清华大学出版社2009；11杨卫东对企业市场营销创新的思考J现代经济信息,2011,05；12段洁婷我国中小企业营销创新探析J山西科技,2011,02；13白丽娜企业市场营销创新能力体系的构建JBUSINESSCULTURE,2011,01；14王立政我国企业亟须强化营销能力和营销创新JCHINACOLLECTIVEECONOMY,2011,05；15历彦福实现企业市场营销创新的路径JREALESTATEINFORMATIONOFCHINA,2011,02；16郭晓莉中小企业营销创新策略探析J中国商贸,2010,02；三、研究内容1、学术构想与思路；主要研究内容及拟解决的关键问题（或技术）学术构想与思路本次论文在实际进行调查的基础上展开对中高端百货商场营销创新问题的论述。全文分为四章，第一章介绍中高端百货商场市场营销体系以及营销创新现状；第二章从整个行业与公司的角度介绍其营销创新的缺失，主要分为创新环境以及员工两个方面；第三章从促销活动、广告宣传、营销对象以及会员营销四个方面论述中高端百货商场在具体的营销活动中营销创新的缺失并提出建议；第四章总结中高端百货商场营销创新的思路。具体目录如下1中高端百货商场营销与竞争概况11中高端百货商场市场营销体系概述12中高端百货商场竞争与营销创新现状2中高端百货商场行业营销创新的缺失21关于青岛万千创新环境的分析22营销创新的关键因素人23中高端百货商场如何营造良好的创新环境3中高端百货商场具体营销活动创新的缺失31促销活动311中高端百货商场促销活动现状312中高端百货商场促销活动创新思路32广告宣传模式321中高端百货商场广告宣传模式分析322中高端百货商场网络广告模式的讨论323微博营销33会员营销331中高端百货商场会员营销现状332会员营销的新思路34营销对象341大学生作为中高端百货商场营销对象的意义342校园营销活动创新4结语中高端百货商场营销如何创新主要研究内容以及拟解决的关键问题这次调查研究的主要内容是中高端百货商场营销创新存在的问题，需要解决的关键问题在于中高端百货商场在宏观以及微观层面的营销创新现状以及存在的问题。2、拟采取的研究方法、技术路线、实施方案及可行性分析为了保证本次论文的原创性、客观真实性以及逻辑性，我将采用实地调查法、定性研究法进行调查研究。具体实施方案是进入企业市场部进行实习，在实习过程中了解中高端百货商场营销创新存在的问题，预计将参加一个月的实习。在可行性方面，我已经与企业进行了沟通，企业表示在不透露给竞争对手的情况下我可以进行调查，目前调查活动进展顺利，已经进行了两周的实习，并收集到了大量的一手资料。四、论文（设计）进度安排起止时间主要内容预期目标03070313论文计划对论文完成进行整体的过程设计、计划03140501原始资料收集完成论文所需所有材料的收集工作05020510资料整理加工将所需的资料进行整理并加工成论文所需的形式05110527反复修改，完成论文最终完成论文的写作五、审核意见导师意见导师签字年月日审核小组意见审核小组成员签字年月日注1、表格不够可加附页。2、审核小组应至少由三位具有高级职称的教师组成；必要时可召集开题报告会。论中高端百货商场营销创新的缺失摘要近年来，国内中高端百货商场开始快速发展，相关领域的研究也随其快速的崛起而迅速发展着，如何在中高端百货业这片红海中立于不败之地是所有企业都在思考的问题。本篇论文将从营销创新的方面来讨论中高端百货商场如何进行营销活动。全文分为四章第一章提出问题，介绍中高端百货商场市场营销体系以及营销创新现状；第二章从宏观层面分析问题并解决问题，从整个行业与公司的角度介绍其营销创新的缺失，主要包括创新环境以及员工两个方面；第三章从微观层面分析问题并解决问题，从促销活动、广告宣传、营销对象以及会员营销四个方面论述中高端百货商场在具体的营销活动中营销创新的缺失并提出建议；第四章进行总结，概括中高端百货商场营销创新的思路。关键词环境营销策略创新PROBLEMSANDSUGGESTIONABOUTTHEMARKETINGINNOVATIONOFUPSCALEDEPARTMENTSABSTRACTINTHERECENTYEARS,DEPARTMENTSTOREINDUSTRYDEVELOPSFASTINCHINAASARESULT,STUDIESOFTHISINDUSTRYBECOMEMOREANDMOREHOWTOBECOMETHEBIGGESTWINNERINTHECOMPETITIVEMARKETISTHEMOSTIMPORTANTQUESTIONALLSTOREOWNERSARETHINKINGABOUTTHISARTICLETALKSABOUTHOWTOMARKETINGINTHEUPSCALEDEPARTMENTFROMTHEMARKETINGINNOVATIONTHEREAREFOURPARTSINTHISARTICLEINTHEFIRSTPART,THECURRENTMARKETINGSITUATIONOFTHEUPSCALEDEPARTMENTISINTRODUCEDSYSTEMATICALLYANDINTHESECONDPART,WEANALYZETHEPROBLEMSTHATALREADYEXISTINTHEUPSCALEDEPARTMENT,ANDSOLVETHEMFROMTHEENTIRETYANGLETHEREARETWOIMPORTANTTHINGSINTHISANGLE,THEENVIRONMENTOFINNOVATIONANDTHESTAFFINTHETHIRDPART,WEFINDPROBLEMSANDPROVIDEADVICEINTHEASPECTSOFSALESPROMOTION,ADVERTISEMENT,MARKETINGTARGETANDTHEVIPSYSTEMWHATTHEARTICLEWANTSTODOISFINDTHESHORTCOMINGSOFTHEUPSCALEDEPARTMENTSMARKETINGINNOVATIONANDSOLVEITTHENINTHELASTPART,ACONCLUSIONISMADETOSUMMARIZETHEWAYOFMARKETINGINNOVATIONINUPSCALEDEPARTMENT,HOPINGTOMAKEACONTRIBUTIONTOTHEDEVELOPMENTOFTHEUPSCALEDEPARTMENTINCHINAKEYWORDSCONDITIONSMARKETINGSTRATEGYINNOVATION目录1中高端百货商场营销与竞争概况111中高端百货商场市场营销体系概述112中高端百货商场竞争与营销创新现状22中高端百货商场行业营销创新的缺失521关于青岛万千创新环境的分析522营销创新的关键因素人623中高端百货商场如何营造良好的创新环境73中高端百货商场具体营销活动创新的缺失931促销活动9311中高端百货商场促销活动现状9312中高端百货商场促销活动创新思路932广告宣传模式13321中高端百货商场广告宣传模式分析13322中高端百货商场网络广告模式的讨论15323微博营销1733会员营销18331中高端百货商场会员营销现状18332会员营销的新思路1934营销对象20341大学生作为中高端百货商场营销对象的意义20342校园营销活动创新214结语中高端百货商场营销如何创新22参考文献25致谢261中高端百货商场营销与竞争概况11中高端百货商场市场营销体系概述中高端百货商场作为一种特定的商业形式，其市场营销活动既符合市场营销理论体系的一般规律，又具有特殊性。中高端百货商场的市场营销体系分为营销战略与营销策略两个层面。营销战略层面分为市场细分、目标市场选择、市场定位三个部分。中高端百货商场进行市场细分一般采用消费者年龄、性别、收入三个标准。决策者根据这三个方面将市场划分为不同的细分市场，再综合考虑自身的实力选择目标市场，最后进行市场定位。中高端百货商场本身定位于中高端市场，但各商场又对这一细分市场继续进行细分，从而形成了各自的市场定位。例如，青岛万千百货是定位于中档百货，以服务年轻、时尚女性和新兴家庭为主的流行时尚店，其核心客户为月薪20005000、2034岁的年轻时尚女性，核心商品为少女装、淑女装1。营销策略层面主要包括地理位置策略、产品策略、价格策略、促销与广告宣传策略。地理位置策略对应4P营销策略中的渠道策略。地理位置的选择关系到了消费者是否可以方便的到达商场内进行消费、商场的产品能否顺利的销售到顾客手中等问题。商场在进行地理位置选择时除了考虑成本因素以外更需要考虑对未来客流的影响，每家商场在创办时都会慎重的对各种方案进行综合考虑与选择，可见好的地理位置对中高端百货商场经营的重要性。了解中高端百货商场的产品策略，首先要了解中高端百货商场的产品的特点。以青岛万千百货为例，其商品的种类主要有化妆品、珠宝首饰、名表、女鞋、皮包、女装、男装、运动产品、户外、婴儿儿童用品。此外，商场为顾客提供的产品除了这些普通意义上的商品还包含服务以及购物环境。参考4C营1少女装相对于淑女装多风格清新，活泼，或者甜美，天真，更加适合较为年轻的女性；淑女装奉行的是时尚、优雅、简洁、大方的现代城市风格，相对于少女装更成熟稳重，相对于正装又多了一些时尚元素销理论，顾客的需求除了购买衣服等传统意义上的商品之外，更多的是对购物环境、服务等各方面的需求。因此中高端百货商场的产品策略需要包括产品组合策略、美陈策略1、服务策略等各方面。价格策略方面，由于百货商场内商品的价格决定权往往在入驻品牌手里，中高端百货商场在制定价格策略时除了包括促销价格策略，更主要的内容是入驻品牌选择策略，也就是商品选择策略。在中高端百货商场的营销体系中，其促销策略往往指的是狭义的促销活动的策略而非4P中的促销策略。将促销活动单独作为一种策略，主要是因为促销活动对于中高端百货商场的经营具有十分重要的作用，需要商场投入大量的资金与精力。中高端百货商场的促销活动策略可分为销售促进策略与人气促进策略2两种，商场在不同的时期会选择不同的策略作为促销活动的重点，例如像青岛万千这样处于初创期的商场来说，其促销活动策略以人气促进策略为主。另外，促销活动策略再加上广告宣传策略两者合而为一才相当于于4P理论中的促销策略。中高端百货商场的广告宣传策略主要包括广告宣传模式选择策略、广告制作策略、广告效果的反馈等方面。对照中高端百货商场的营销体系的内容，其市场部主要负责制定广告宣传策略、促销活动策略、价格策略、产品策略等方面，而管理层主要负责营销战略以及地理位置策略的内容。除了以上战略及策略上的内容，中高端百货商场营销体系还包括市场环境、了解消费者以及其它新的营销理论的发展,各方面互相联系，结合为中高端百货商场的市场营销体系。12中高端百货商场竞争与营销创新现状近几年，国家相继出台一系列促消费、保民生的政策，使得国内的市场消费迅猛发展。去年，全国重点大型零售企业累计实现销售总额546079亿元，同比增长1336。当前，政府把扩大内需作为重要战略决策，这对于未来中国中高端百货商场的快速发展是一个重要的历史机遇。1美陈指百货商场美术陈列，即购物环境的布置2销售促进指以销售额的提升为目的的促销活动，人气促进指以吸引客流为目的的促销活动但是危险与机遇从来都是并存的。中高端百货商场在拥有美好市场前景的同时，又面临着激烈的竞争。首先，先了解一下青岛目前主要的中高端百货商场。表11青岛主要中高端百货商场情况竞争对手营业面积竞争优势麦凯乐111万平方米地处东部商圈核心位置，中高端百货商场与超市结合的方式聚集了不少人气，经过近五年的经营已经逐渐形成品牌影响力。利群2近百万平方米青岛本土品牌，长时间的耕耘使得利群成为青岛百货业的领军企业，在青岛具有强势的品牌地位，覆盖范围最广。阳光百货33万平方米地理位置优越，高端定位海信广场4628万平方米目前青岛最高端的百货，店内聚集了大量的国际一线以及奢侈品牌除上述商场之外，万千百货、百盛等全国连锁百货有的已经在青岛深耕数年，有的则携品牌资源优势来势汹汹，青岛中高端百货商场的竞争已经开始白热化。其次，来分析一下青岛中高端百货商场的行业特点。青岛中高端百货商场商业总量巨大且相对集中，已形成利群、麦凯乐、百盛等强势企业，这些企业已经在青岛人心中留下了很深的品牌优势。而对于像万千百货这样的新品牌进入青岛，必会惹来本土企业的强势威胁。另外，青岛政府向来支持本土企业的发展，这样在竞争上外来企业可能会处于下风。由此可见，青岛中高端百货商1麦凯乐，是大商集团的新商号，起于日本，发展于大连，成功于大商，定位于高档精品流行百货2利群集团是一家有着70多年历史，跨地区、多业态、综合性的股份制商业企业集团。经营范围涉及商业连锁、商业物流、酒店连锁、药品批发物流、进出口贸易、房地产等领域3全称青岛阳光百货股份有限公司。位于青岛市香港中路三十八号。经营面积三万多平方米。内部环境现代、洁净，集商务休闲、娱乐、体验生活于一体。4国内著名高级百货店，采用“高级百货店SHOPPINGMALL”的最新组合业态，世界级品牌的比例达到了品牌总量的80场的现状可以概括为一片充满机遇的红海。在今天中高端百货商场激烈的市场竞争中，营销手段同质化严重，传统营销手段乏力，消费者对众多的营销手段都日渐熟知，很多营销措施看似很好，但消费者却是熟视无睹，经不起检验，一到市场上，效果马上就大大折扣，企业要想实现市场的扩张和竞争力的提升,销量的增长,营销创新是必经之路。但是，目前中高端百货商场的营销创新的现状如何呢我们仍旧以青岛各大中高端百货商场为例。从行业整体层面来看，青岛各商场如万千、利群等企业都缺乏创新的环境。在对其内部的调查中可以发现，常规繁琐的日常工作将商场本就不充裕的人力资源束缚住，根本没有时间进行创新。同时，较低的待遇水平也使青岛各商场的员工满意度降低、人员流动性增加，员工缺少创新激情。关于整个行业的营销创新的内容，将在第二章进行更加详细的探讨。从单个百货商场具体的营销活动层面来看，中高端百货商场的营销活动越来越同质化，缺少新意，消费者对各种营销活动感到厌倦。第三章将重点对促销活动、广告宣传、会员营销、营销对象四个方面进行分析与讨论。中高端百货商场市场营销创新缺失的问题由来已久，但是为什么很少引起企业的注意在中高端百货商场的行业，有一个三年之说，由于商场对客流量的依赖，一家新开业的商场一般在前三年是很难实现盈利的。当所有的百货商场都以这个三年之说来安慰自己时，大家都是在进行中规中矩的营销，各方面维持着一个相对的平衡。如果一旦有一家企业开始觉醒，抛弃这种传统的营销手法，开始寻求营销上的创新，那么行业竞争的天平就会被打破，就会有企业在竞争中被淘汰，就应了那句“如无远虑必有近忧”。因此，为了防止自己成为牺牲品，百商场必须开始重视营销的创新，积极寻求出路。2中高端百货商场行业营销创新的缺失对于整个中高端百货商场行业来说，营销创新的缺失主要体现在两个方面，一是创新环境的缺失，二是员工创新激情的缺失。21、22将针对这两个问题进行讨论，23将对整个行业营销创新的缺失的解决办法进行探索。21关于青岛万千创新环境的分析青岛万千作为一家全国连锁的中高端百货商场，在对其进行的调查中，发现了这样的问题青岛万千没空创新，不想创新的尴尬局面每一位新员工进入万千的第一天，万千人力资源部都会对其进行制度文化教育，新员工正式入职前还需要进行制度文化考核，只有考核合格才能进入万千工作。可以说制度文化是万千内部管理文化中最重要的一环，它贯穿于万千的所有工作之中。详细的管理制度可以帮助企业实现精益管理，让企业的领导把更多的精力放在那些制度解决不了的问题上，从而提高管理的效率。但从对其进行的调查的结果上看，这种制度文化在青岛万千似乎并没有取得令人满意的效果，甚至对企业的创新能力起到了十分明显的抑制作用。制度文化在对企业创新能力的抑制上体现在两个方面第一，强势的制度使员工无暇进行创新。为了保证工作的进行，万千每年都会出版新的管理制度，从营运工作流程到安全管理制度，事无巨细都可以在万千的手册中找到相应的条文，甚至财务单据如何折叠，管理制度中都做出了相关的规定。实习生在进入万千实习时，第一阶段的任务就是阅读三本厚厚的管理手册，而这只是其所有制度手册中的一小部分。但是对于青岛万千这种处于初创期的企业来说，一方面，各种突发性紧急事务，若按照万千的管理制度执行时间上不允许，白白放过市场机会；另一方面，企业员工将大量的精力花费在制度上，根本没有时间进行营销创新。第二，制度文化使员工缺少创新的激情万千百货庞大而复杂的管理制度使员工怨声载道。一方面管理制度复杂庞大，企业经常进行不定期的制度考试，员工需要花费大量的精力熟悉管理制度；另一方面青岛万千的员工受困于制度没有自由发挥的空间，缺少工作的成就感，越来越没有工作激情。此外，仔细阅读万千的制度手册，发现其对日常事务的规定确实已经到了近乎完美的地步，但是同时对创新的鼓励却少之又少。员工按照制度手册安安分分的工作便可，创新得不到应有的奖励便也不可能有一个良好的创新环境。总结起来说，目前青岛万千的创新环境问题主要在于其制度文化过于强势，缺少对创新的鼓励，员工受制于繁琐的日常工作没有时间进行创新。环境上的缺失也就造成了企业营销活动难有创新之举。22营销创新的关键因素人员工满意对企业的管理与创新具有十分重要的意义，因此为了提高中高端百货商场的营销创新能力，首先要重视员工满意度的提升。影响员工满意度的因素1、工作的挑战性。挑战性越强的工作，越能发挥人的潜能，越能展现个人的才华和个性，也越能实现自身的价值。所以，这样的工作对人们具有一定吸引力，容易使人向往。但是，从工作的满意度来讲，挑战性太强、风险太大的工作容易带给人挫折感；挑战性太低的工作，又使人乏味而缺乏吸引力。因此，具有中度挑战性的工作会给多数人带来满意感。2、工作环境的支持性。员工们对于工作环境的要求一方面是为了个人身心的舒适，另一方面也是为了更好地完成工作。工作环境首先是安全，其次要有充足的设备和工具，此外还要求工作场所稳定、舒适、环保等。例如青岛万千百货一贯倡导“善待员工”，近几年，为职工办理了补充公积金、住院保障、特种重病保障、补充养老等，使员工对万千产生满意感和安全感，从而激励其为万千做出贡献。3、同事关系的融洽性。人们从事工作不仅是为了挣钱和满足自己的成就感，还有一个同样重要的因素就是满足社会关注的需要。因此，同事之间关系的融洽既是工作满意度的因素之一，也是人的社会性需要的体现。同事关系是友好的且具有支持性的，上级能够善解人意愿意倾听意见并有人情味，在这样的氛围中从事工作，会使员工更加满意，也容易调动员工的工作积极性。员工满意对中高端百货商场的管理及营销创新的影响在中高端百货商场中，应提倡以人为本的企业宗旨，以员工对工作的满意程度为基础，尊重人的价值，将“人的因素”作为商场经营决策中一个重要因素来考虑，激发员工的工作积极性和创新能力，使企业在市场竞争中得到生存和发展。从上述决定工作满意度的重要因素可以看出，工作内容、工作环境、同事关系等因素，对企业经营管理和创新的影响作用越来越大。重视员工对工作的满意程度已成为企业得以发展的强大推动力，通过员工工作满意度的提高，来减少员工的负面效应，增进工作绩效，提高员工创新积极性，使企业效益得到提高。23中高端百货商场如何营造良好的创新环境了解了环境与人对营销创新的影响，那么中高端百货商场如何才能营造一个良好的创新环境培养员工创新的兴趣，建立鼓励创新的机制要让员工在创新实践中运用，从运用中尝到甜头，提高兴趣，进而能够更自觉地去应用，而获得更多的创新成果。商场也可以开展多种创新学习和讨论活动。要想商场创新活动能持续不懈地开展，营造一个长期稳定的创新环境，还得从建立鼓励创新的机制这个根本上抓起。第一，制订创新的目标、规划。打开眼界，拓展商场创新的范围，抓住商场创新重点，寻求大的突破。要把普遍性的创新活动与重点攻关项目结合起来；第二，明确创新的职责。把创新列入商场员工的行为规范，列入各级各类人员岗位职责，制定具体的创新要求和考核办法；第三，分层次制定创新激励政策和奖励办法。所有的激励和奖励都需要注意及时兑现，尽量马上奖或当月奖，当季奖，当年奖，促使员工始终保持创新的热情，不断增加创新的动力。增强员工创新的意识，树立员工创新的信心创新意识就是渴望创新、准备创新的思想和心理状态。商场应该让每一个员工明确树立“我应该创新”、“我能够创新”的观念。不少商场员工目前仍然存在思维惯性，很容易从原来的条条框框出发，从既有的经验模式出发，而不易从创新的原则出发，以不变以万变，以假变应真变，以小变应大变，以迟变应快变，而较少考虑去闯一下，冒一下，更新一下。为此，商场的决策者感叹，“员工太缺乏创新意识”。然而，他们却从来没有订措施，想办法，下功夫去主动培养和强化员工的创新意识。为了营造良好的创新环境，商场首先应该让员工认识到创新决不是高深莫测的，而是十分普遍和具体的。创新可大可小，大可改变人类命运，小也可增加一点工作成效，我们可以从小改、小革、小创新做起，从若干小的成功中去培养创新的自觉性和主动性。信心和勇气上的差距也可以通过实践来锻炼。“是不为也，非不能也”，只要敢为，勇于去尝试，就有可能成功。任何创新都免不了要经受挫折和失败。“失败是成功之母”，要想做成功的英雄，先要做失败的英雄。勤能补拙，实践出真知，勤奋出智慧，懒惰是创新的大敌。掌握创新的思维方法，提高员工创新的能力我们不仅要树立员工创新的意识和信心，还要培养员工创新的思维能力，普及创新的科学方法。一方面，商场应该培养员工的创新性格，激发员工的主动性，鼓励员工独立思考，努力实践。另一方面，商场应注重宣传创新的思维方法。关于营销创新的思维方法已经引起了热烈的讨论，可以借鉴水平营销1一书中对营销创新的探索。营造商场创新的优良环境，是调动员工创新积极性的必由之路，也是百货商场一项长期而重要的任务。1飞利浦科特勒2008年作品，本书阐明了相对纵向营销而言的的水平营销的框架和理论，引入横向思维来作为发现新的营销创意的又一平台3中高端百货商场具体营销活动创新的缺失31促销活动311中高端百货商场促销活动现状一方面，中高端百货商场的竞争现阶段已经进入到白热化阶段，不少商场会利用节假日进行促销，而一些不想促销的商场迫于同行的压力也不得不跟风而行，促销战由此产生。另一方面，愈演愈烈的促销战，使得促销活动无论从数量上还是种类上都在快速增长，而消费者在面临纷繁复杂的促销活动时，就会产生“促销疲软症”。创新成为应对激烈竞争的有效手段。但是，百货业的特点决定了已经没有一个促销活动能够一招鲜吃遍天，今天东家做的好明天我就可以学，明天西家有创新的东西我立马就可以学。高度雷同化、重复化已经成为中高端百货商场促销活动的一个最主要的特点，但创新仍旧要进行。促销活动如何进行创新是本章要重点解决的问题。312中高端百货商场促销活动创新思路既然传统的促销活动的创新容易被竞争对手复制，我们可以考虑针对促销活动的其他方面进行创新。促销活动目标传统的促销活动的目的在于短期内对销售额的促进作用，制定这种目标有益于商场短时间内的销售额的增长，但是长期来看这种目标有其局限性。很多商场会出现这种情况促销活动时人满为患，促销时间一过立刻又变得冷冷清清。传统促销活动目标对于长期销售额的作用有限。商场要想实现长期销售额的增长，除了节假日的销售之外更应该关注整个时期的销售。长期销售额的增长有赖于顾客忠诚度的提高。因此，商场在制定促销活动目标时应该由传统的短期销售目标向长期销售目标和顾客忠诚度目标转换。根据长期销售目标和顾客忠诚度目标，商场除了要进行传统的促销活动之外，还应该更多的关注服务促销。百货业的优势最终也是体现在服务上的。目前，中高端百货商场在功能性服务、超值服务以及细节服务上还大有文章可做。如何节省顾客时间、减少顾客收银排队等待时间，是百货店对顾客购物细微关怀的重要体验与周到考虑。调查显示，往返次数过多、收银排队等待、收款员态度不好等是影响消费者购物情绪的三个主要原因。排队长度如果超过3人就难以忍受的顾客占454，另有405的顾客容忍排队长度为6人。其次，商场在销售商品的同时，提供给顾客期望之外的服务是实现顾客满意的最佳方法。超值服务，说白了就是感动消费者的一种服务。以商品为道具，围绕着顾客，创造出值得顾客回味的活动。其中，商品是有形的，服务是无形的，新创造出的服务过程体验是顾客难忘的。做好感动服务可以从三个方面考虑顾客没想到的，企业要为顾客做到；顾客认为企业做不到的，企业要为顾客做到；顾客认为企业已经做好了的，企业要做得更好。像有些商场的商品包装十分注重形状化、艺术化、主题化、知识化。消费者购买的商品无论什么形状，一经营业员的包装，都会给消费者一个意外的惊喜。这种超值服务为企业带来了无数回头客，给竞争激烈的商场带来了不竭的财源。促销活动内容在中高端百货商场的市场营销体系中，促销活动包括销售促进与人气促进两个方面。而目前中高端百货商场的促销活动更多的是销售促进，缺少对人气促进的重视。一个商场每天的销售业绩主要由客流量、买单率1以及客单价2三个因素共同决定。例如，一个商场每天有10万客人光顾，其中30的人进行了购物，而每个购物的人平均消费50元，那么这个百货店一天的销售业绩就是150万元。从这个计算规律中我们可以看出，一个百货店要提升自己的销售业绩，就需要更大的客流量、更多的买单率以及更高的客单价。传统的销售促进策略主要是提高买单率，但是在目前各商场大打促销战的情况下，为了对消费者产生更大的吸引力，商场需要更低的客单价才能保证销售任务的完成，这样就使得每件1买单率发生购买行为的人数/实际进店的人数2客单价销售总额/销售商品数商品的利润降低，销售额下降。除了传统的销售促进之外，人气促进也是商场可以采用的促销活动，但国内的百货业却很少重视。德国世界杯期间，第一八佰伴却剑走偏锋，借“事”造“势”。他们和双立人等德国公司联手策划一个当时全上海规模最大的足球啤酒节，向大家展示了世界杯期间的又一种释放激情的生活方式。公司在广场上搭建了一个占地近千平方米的帐篷，竖起了大屏幕，全程播放世界杯期间的每一场赛事，邀请广大球迷进棚看球，评球，畅饮啤酒，品尝正宗的德式自助餐，还特别请了乐队为进场嘉宾们歌舞助兴，引起了较大的社会反响以及周边地区球迷们的强烈共鸣，去第一八佰伴看球成了当时球迷们交流时时常出现的话题。世界杯期间，公司并没有其他特别优惠的活动，但经营业绩却大幅提升，整个公司累计实现销售168亿元，同比上升206。人气促进的促销活动更多的关注了客流量的提升，而不需要降低客单价，靠促销活动聚集的大量人气来完成销售额的提升。因此，为了提升商场的销售额，商场的促销活动应该由传统的销售促进向人气促进、销售促进两者并举转变。促销活动形式目前打折以及返券促销1仍旧是中高端百货商场促销活动的主要方式，但是这种促销活动的一些诚信问题也日益受到消费者的关注。每逢节假日，商场就推出一系列的活动，例如“特价商品抢购”、“定时让利”、“1元商品特卖”、“买100元送100现金券”等等，让消费者眼花缭乱，其实这一切不过是噱头而已。继家乐福等被点名虚价问题后，国家发改委又公示数家存在价格欺诈的商贸企业，国美、百盛等知名百货零售企业均上榜。发改委表示，部分商贸流通企业存在优惠折扣价高于原价、返券促销价高于原价、不如实标示附加条件等价格欺诈行为，欺骗、诱导消费者与其进行交易，损害了消费者的合法权益。其实，商场在进行促销活动时的特价商品数量十分有限，定时让利价格幅度不大，1元商品根本没货，买100元送100现金券，其实标价是高于售价的。1返券是兴起于8年0代末期的一种商场促销方式，有AB券之分，主要意思其实就是低买高送一般对消费者都有一定不同程度的优惠A券是指返出的券可直接视同现金使用，券是指券部分须贴现金使用例如满百反四十是指消费者花100元可以买到140元的商品，相当于打71折商家为了达到促销的目的以诚信为代价，一旦被揭穿将很难再得到消费者的信任。但是，如果商场不进行这种虚假促销的话，要么促销力度小没有吸引力，要么促销力度大利润却无法保证，无论如何商场都无法获利。商场就此陷入了不促销会被竞争对手挤垮，促销又不能获利的两难境地。与其在传统的价格促销活动中处于两难境地，不如另辟蹊径，在进行适当的价格促销的同时为消费者提供更多的价值促销，以更高的价值作为促销活动吸引消费者的手段。价值促销主要可以从商品、服务、购物环境三个方面进行。比如，为了满足消费者求新的心理需求，商场要合理布局产品结构，商品及时升级换代，以最新的商品作为促销活动的重点。再比如，为了更好的服务各种消费者，设立育婴室，男士休息室等个性化的服务。价值促销活动在为消费者提供更多的价值的同时，为商场带来了更高的利润，提高了商场的竞争力。总结而言，虚假促销这种以诚信为代价的促销活动是一种玩火自焚的行为，价值上的创新才是中高端百货商场以后进行促销活动的核心。促销活动层次虽然中高端百货商场的促销活动的形式纷繁复杂，但其促销活动各商场单独来看的话形式较为单一，缺少层次感。消费者的需求是复杂多变的，仅仅依靠一种促销手段往往难以符合各类消费者的需求，为了使促销活动更加有吸引力，商场可以在促销活动的层次上有所创新。促销活动第一层次应该是主力活动。主力活动针对大部分的目标消费者，通过价格折扣与较高的顾客价值来达到吸引消费者进行消费的目的；促销活动第二层次应该是辅助活动。考虑到对消费者的吸引力以及成本问题，在主力活动之外，商场应该进行各种辅助活动作为对主力活动的补充。辅助活动应该以各种抽奖、联合促销等形式为主，主要内容应该是为消费者提供较高的顾客价值；促销活动第三层次应该是会员活动。会员营销是中高端百货商场提高顾客满意度、增加销售额的有效方法之一，为了为会员提供更多的价值，体现会员与普通消费者的区别，商场在设计促销活动时应该专门为会员提供更多的增值服务。这样促销活动的三个层次互相结合，消费者各取所需，实现顾客价值最大化，在保证促销成本降低的前提下，又可以使商场在激烈的促销战中脱颖而出。促销活动商品根据二八定律1，20的产品往往创造80的销售额。然而目前青岛的中高端百货商场在举行促销活动时，都是力求参加活动的品牌与商品的覆盖面更广，促销活动的策略缺少特色。商场在制定促销计划时，可以重点针对前20的商品制定差异化的营销策略。我们以一个海外的案例来进行说明。有些海外的百货店在制定营销方案时，往往精确到了不同商品品类甚至不同品牌。香港著名百货店莲卡弗公司CEO叶竣亨曾介绍说，为获得更多的利润，商场中90的商品是自营的，而且要保证超过50的商品是全价销售。以男装为例，莲卡弗有超过150个品牌，其中60的品牌都拥有特许经营权，但是却着重在前25个品牌的营销上下工夫。这些品牌中每个品牌都会有不同的营销战略设立不同的品牌营销专家、组织不同的促销活动，制订一系列激励措施，使每个营业员尽力销售出更多的商品。这样一来，在男装的150个品牌当中，前25位的利润要占到男装总利润的70以上。“如果对前25个品牌采取同样的营销策略，肯定不会有现在的效果。”由此我们可以看出，为了在更低的促销成本下追求更高的利润，商场在进行促销活动时可以针对其前20的商品制定差异化的促销活动，重点针对这些商品进行促销，而不是简单的进行大而光的促销活动。促销活动作为中高端百货商场经营的重点之一，要摆脱既有模式，实现促销活动的创新，才能在激烈的竞争中立于不败之地。1二八定律也叫巴莱多定律，是19世纪末20世纪初意大利经济学家巴莱多发明的。他认为，在任何一组东西中，最重要的只占其中一小部分，约20，其余80的尽管是多数，却是次要的，因此又称二八法则32广告宣传模式321中高端百货商场广告宣传模式分析中高端百货商场广告宣传模式目前中高端百货商场进行广告宣传的方式主要有报纸广告、框架分众、电视广告、网络广告、杂志、DM宣传、广播、户外广告（路牌，灯箱广告等）、公交/地铁车身广告、公交/地铁站内张贴的广告、公交/地铁内的液晶电视、手机短信/彩信等方式。以青岛万千百货为例，从2011年广告投放预算上看，预算最高的报纸广告占到了407，其次是框架分众的87，电视广告的72，而在作者对青岛各中高端百货商场的调查中发现，实际执行过程中报纸广告的资金投入几乎占到了对广告宣传的全部投入。报纸广告分析报纸广告作为中高端百货商场最主要的宣传方式，其优劣可以做出以下对比，如下表表31报纸广告的优劣对比优势1、覆盖面广，发行量大2、读者广泛而稳定3、具有特殊的版面空间4、阅读方式灵活，易于保存5、选择性强，时效性强，文字表现力强6、传播范围广、速度快、信息详尽7、行业选择灵活8、费用相对较低劣势1、有效时间短2、阅读注意度低3、印刷不够精致4、使用寿命短5、感染力差仅从对比来看报纸广告确实具有一定的优势，但仍有两点需要引起经营者的注意第一，中高端百货商场的核心客户之一是年轻时尚女性，而年轻时尚女性阅读报纸的人数比例相对于总体的阅读报纸人数比例较低，这会更加凸显报纸广告的劣势失效快，注意度低，感染力差。单一依赖报纸广告就可能造成其广告信息无法更多的到达目标客户。第二，报纸广告市场份额目前呈现萎缩的趋势。2010年，报纸广告支出较网络广告支出高出51。但是，由于发达市场发行量不断萎缩，读者转向网络，报纸广告支出正在以14/年的速度持续下滑。与此同时，网络广告支出保持高速增长，预计2010年到2013年平均年增速为144。预计报纸广告支出额将由2010年的952亿美元下降至2013年的912亿美元，而同期的网络广告支出额将由630亿美元增加至945亿美元。因此，中高端百货商场在选择广告宣传媒体时可以多加考虑那些报纸以外的媒体，适当调整广告预算，而不仅仅是只关注报纸广告。综上所述，目前中高端百货商场在广告宣传策略上存在的问题是模式单一，宣传效果逐渐下降，缺少新的广告宣传手段。322中高端百货商场网络广告模式的讨论网络广告作为一个崭新出现的媒体广告形式近几年保持着持续高速的发展。从2010年的数据也可以看出网络广告的高速增长，并预计在2013年会超过报纸广告的份额，但同时青岛的中高端百货商场在网络广告上的投入几乎为零，网络广告并未引起中高端百货商场决策者的注意。在广告宣传模式上的创新可以网络广告作为突破口。中高端百货商场进行网络广告较传统媒体的优势1、可进行多维宣传传统媒体是二维的，而网络宣传则是多维的，它能将文字、图像和声音有机组合在一起，传递多感官的信息，让顾客身临其境般的感受商品或服务。尤其对中高端百货商场来讲，利用网络的特点可以更加有效的将商场的商品展示、服务水平以及购物环境等多方面的信息更加直观的传递给消费者。这种图、文、声、像相结合的宣传形式，将大大增强网络广告的实效。2、拥有最具活力的消费群网络用户7054集中在经济较为发达地区，64家庭人均月收入高于1500元，858年龄在18岁到35岁之间，83受过大学以上教育。对比青岛万千的核心客户群政府、事业单位工作，月收入20005000的年轻市场女性，不难发现两者具有如此高的契合度。因此，对于中高端百货商场来说，网络广告的受众较传统媒体更适合作为其广告宣传的对象。3、具有交互性和纵深性交互性强是网络媒体的最大的优势，它不同于传统媒体的信息单向传播，而是信息互动传播，近来火热的微博营销，我们也将在下文进行重点讨论。通过链接，用户只需简单地点击鼠标，就可以从厂商的相关站点中得到更多、更详尽的信息。另外，用户可以通过网络直接填写并提交在线表单信息，厂商可以随时得到宝贵的用户反馈信息，进一步减少了用户和宣传客户之间的距离。同时，网络宣传可以提供进一步的产品查询需求。