dark cross水晶艺坊公司创业计划书

目录CATALOGUE一公司简介COMPANYBRIEFINTRODUCTION3二公司架构及介绍COMPANYSTRUCTUREANDINTRODUCTION4公司架构COMPANYSTRUCTURE4职能简介WORKINGTALENTBRIEFINTRODUCTION4三人力资源管理HUMANRESOURCEMANAGEMENT5人员安排PERSONNELSARRANGEMENT5人员培训PERSONNELSTRAINING7公司职能执行图COMPANYWORKINGTALENTPERFORMANCEDIAGRAM10四市场环境分析MARKETENVIRONMENTANALYSIS11行业发展概况PROFESSIONDEVELOPMENTGENERALSITUATION11行业分析PROFESSIONANALYSIS11产品介绍及分析PRODUCTINTRODUCTIONANDANALYSIS12竞争环境分析COMPETETHEENVIRONMENTANALYSIS15消费者分析CONSUMERANALYSIS17五SWOT分析SWOTANALYSIS20六营销目标MARKETINGTARGET23市场细分MARKETSUBDIVIDE23选择目标市场CHOOSETHETARGETMARKET24市场定位MARKETPOSITIONING25七营销策略MARKETINGSTRATEGY25产品策略PRODUCTSTRATEGY25品牌策略BRANDSTRATEGY27包装策略PACKTHESTRATEGY28价格策略PRICESTRATEGY28促销策略PROMOTESALESTHESTRATEGY29具体促销方案CONCRETEPROMOTIONPROJECT30八广告宣传具体方案ADVERTISEMENTPUBLICIZEESTHECONCRETEPROJECT32广告宣传目标ADVERTISEMENTPUBLICIZEESTHETARGET32广告宣传主题ADVERTISEMENTPUBLICIZEESTHETOPIC32广告宣传媒介ADVERTISEMENTPUBLICIZEESTHEMEDIUM32九财务管理FINANCEMANAGEMENT35财务目标FINANCETARGET35工作人员安排STAFFMEMBERSARRANGEMENT35财务预算FINANCEBUDGET36财务报销程序FINANCESUBMITSANEXPENSEACCOUNTTHEPROCEDURE37十应急方案MEETANEMERGENCYTHEPROJECT39宣传应急方案PUBLICITYMEETSANEMERGENCYTHEPROJECT39销售现场应急方案SALEMEETSANEMERGENCYTHEPROJECTONTHESCENE39十一附录APPENDIX40问卷调查及分析报告QUESTIONNAIREANDTHEANALYSISREPORT40参考文献REFERENCE49给商家建议GIVECOMPANYSHOUSESUGGESTION50策划书信息反馈表PLANTHELETTERINTERESTFEEDBACKWATCH51概要本次活动主要是为了推广DARKCROSS水晶艺坊的品牌，打开三水市场，提高DARKCROSS品牌知名度。在本策划书中，通过对本校学生的抽样问卷调查分析，了解水晶行业的发展状况，针对行业分析结果以及实际市场状况，进行市场细分，选择了明确的目标市场，从而制定了营销组合策略，包括产品、品牌、包装、价格、促销、广告宣传等具体策略，严格按照财务管理的程序开展工作，达到利润最大化。一、公司简介DARKCROSS水晶艺坊成立于2006年8月30日，是广商人自己携手努力、共同创办的一个水晶饰品品牌，集设计、创作、销售与服务于一身，产品涉及项链、手链、手排、手镯、戒指、耳环、手机吊饰、家居摆件及各种周边等。品牌以理念创作为核心竞争力，以网络营销为依托，兼办系列展销活动。通过不断减少成本，揭开水晶价格的神秘面纱，为顾客提供低价与高质并存的“高性价比”水晶饰品。让水晶在潮流化、信仰化、艺术化的同时，更加平民化。使人们在低价格买到独一无二的品牌水晶外还享受到水晶所带来的好运从创业至今，坚持奉行“专业成就品质，信誉打造品牌”的宗旨，竭诚为每一位大小客户提供最具人性化的服务，做到“同样的价格，我们可以给您更优的品质；同样的品质，我们可以给您更低的价格”。从而得到了各大高校不同消费群体的赞誉和鼎力支持，建立了良好的品牌信誉、赢得了广泛的好评。二、公司架构及介绍1、公司架构总经理营销中心财务管理中心商务部IT支持中心广告部战略中心副总经理副总经理副总经理副总经理副总经理后勤部副总经理培训中心2、职能简介总经理统筹全局，组织整个活动能按原计划顺利地进行，与学院各方进行联系，与战略中心共同规划公司发展战略，监督培训中心，提高员工素质以支持公司的发展壮大。副总经理所有部长有问题时直接联系人，提出意见建议给部长，副总经理负责解决并反映给总经理，对重大问题须与总经理讨论后再作决定。副总经理明确时间观念，提醒督促所监督部门部长工作进展，按时完成业务，六个副总经理组成公司的战略中心，负责策划书的撰写工作。战略中心规划公司发展战略，负责策划书的撰写工作。培训中心负责公司员工的培训工作，制定培训计划，为品牌推广培养人才。广告部负责品牌的推广工作，做好宣传，内设户外特色宣传小组、现场SHOWTEAM和网络宣传小组。后勤部负责货物的搬运、销售现场秩序的控制和突发事件的处理，内设物流小组、机动小组和治安秩序管理小组。IT支持中心负责品牌网络宣传工作和PPT的制作，为其他部门提供信息技术支持，内设网络宣传小组、信息技术支持小组和网络调查小组。营销中心负责产品的市场调研工作、分析市场、做好产品定位、制定销售策略和现场销售，内设市场部和销售部，市场部包括市场调研项目和市场分析项目，销售部包括销售策略小组和现场销售小组。财务管理中心负责公司财务及资产管理、制作财务报表和现场销售收银工作，内设资产管理处、会计中心、出纳所和收银台。商务部负责与外界公司洽谈公司业务和消费者咨询答复，内设商务洽谈办公室和咨询中心三、人力资源管理1、人员安排总经理曾玉总经理陈永城洁紫秀洁训中心黄若兰（中心主任员苏爱芳冯转意黄沛莲叶小清谢婷广告部陈永庆（副总经理湛威（部长外特色宣传小组组长张员潘敏仪杨仪萍李风霞周燕珍陈淑莹朱晓劲黄晓丽黄燕静黄美华梁家丽周昭智李强练雄马锦湘麦凤燕李静珊现场SHOWTEAM组长何佩员谭仲秀品嘉文陈光考邱纯域网络宣传小组组长梁家员江天充郑永康肖炯杨后勤部陈城盛（副总经理绮（部长流小组组长陈员黄斌叶建意罗巧姜郑佳娜陈玲玲黎伊玲唐梦觉刘扬清欧司徒杨丹丹机动小组组长黄若员张恰榆邱冬梅曾汝婷郭兴武治安秩序管理小组吴东T支持中心唐紫薇（副总经理佳娜（中心主任员杨婧绮彭明超营销中心李洁瑜（副总经理小燕（部长健伟（部长员吴远洋卢宏广黄惠珍黎娟郭丽斯何权田传晓谢继明程永辉周旭川任晓艳余冬梅曾庆邹渝叶文华许海霞陈曼虹财务管理中心章洁伟（副总经理进治（部长员麦仲航李丽明钟晖莫小杏张小丽王玉文张国勇邱健聪周金旋李燕华商务部李秀珍（副总经理美蓉（部长员王慧敏卢旭怡姜力华2、人员培训由于水晶饰品有真假难辩的特性，所以在本次品牌大赛中我们针对水晶对所有参赛同学进行三期的培训第一期销售技巧培训（4月7日4月12日）（一）态度ATTITUDE1、销售人员要注意礼仪，讲究文明礼貌，仪表端正，热情待人，举止适度，谦恭有礼，谈吐文雅，口齿伶俐，语言幽默、诙谐，给顾客留下良好的印象。2、精神振奋、面带微笑，积极主动，自信。3、服务周到，让顾客满意。4、有毅力和恒心。（二）技巧SKILL磨练销售的六大重要技巧1、风度在谈话或倾听时都能让人感受到你的活力、信念和兴趣不要吝惜你的赞扬。2、友好与顾客建立友好的关系，回应顾客的要求，与顾客产生共鸣销售不是只销售我们的水晶，因为顾客对你有好感，才会信任你所说的话。3、提问建立有逻辑的询问策略，有效使用寻根究底的技巧来挖掘顾客的需求要准确地了解顾客的有关情况，尽可能地解答顾客的疑难问题，取得顾客的信任。4、倾听通过顾客的用辞、语气以及形体语言了解他们所表达的意思你要了解并适时地运用心理学知识研究顾客的心理变化和要求。5、定位根据顾客需要有选择地提供产品信息，从而令人信服地向顾客展示产品的价值和使用范围。6、核查引导顾客对你所说的话提供反馈，以此来判断他们是否理解你要表达的意思，是否同意你的观点。（三）习惯HABIT人员推销的基本策略1、试探性策略（刺激反应）在交谈中观察顾客的反应，通过其反应判断顾客的真实需要，再对顾客进行该方面需要的游说，引导其产生购买行为。2、针对性策略（配方成交）医生改善了我们的健康习惯和生活方式，并依据其行医经验和最新医学报道向我们提出建议。我们也可以根据不同年龄、性别的同学以及老师，介绍不同的水晶。3、诱导性策略（诱发满足）因势利导，诱发、唤起顾客的需求，并能不失时机地宣传介绍和推荐产品，从而使顾客产生购买行为。产品销售流程调查与服务引起注意激发兴趣刺激欲望处理顾客的异议销售促成成交服务与索取介绍第二期水晶专业知识培训（4月13日4月20日）一、DARKCROSS品牌认知1、概况DARKCROSS水晶艺坊成立于2006年8月30日，是广商人自己携手创办的一个水晶饰品品牌。2、宗旨“专业成就品质，信誉打造品牌”3、经营范围项链、手链、手排、手镯、戒指、耳环、手机吊饰等。4、品牌以理念创作为核心竞争力，以网络营销为依托，兼办系列展销活动，得到了各大高校不同消费群体的赞誉和鼎力支持，建立了良好的品牌信誉。二、产品知识（一）水晶的形成1、水晶的英文名称为ROCKCRYSTAL，是根据希腊文KRYSTALLOS演变而来的，其含义为“洁白的冰”，形象地刻画了水晶清亮、透彻的外观，素有“水精”、“水玉”、“菩萨石”等美称。2、水晶是透明石英（SIO2）的结晶体。一般无色透明，少有灰、墨、紫、黄、茶色，晶体完好时呈六棱柱钻头形。3、水晶形成条件要比一般石英苛刻首先要有充裕的生长空间；其次有提供二氧化硅的热液；第三有较高的温度、压力；第四须有生长时间。4、水晶主要分布在南美洲和亚洲，其中以南美巴西水晶较丰富，亚洲主要分布在中国和印度，而我国的水晶主要集中分布在江苏的东海县。（二）水晶的作用1、天然清洁器水晶能吸收复性能量，发射正向对人体有益的频率，清除体内堵塞物，使体内能量正常流动。2、能够修正人体正负极磁场，使细胞恢复正常运作。2、强大的能量可使人将精神力量集中，达成心中的愿望。3、平衡或提高情绪，改善人际关系，令我们生活愉快。（三）水晶的种类及功效第三期培训考核（4月214月22日）考核采用面试的方式进行，由销售部部长和班里曾在水晶店做过兼职受过专业培训的同学组成考核队，对所有同学进行考核。3、公司职能执行图四、市场环境分析1、行业发展概况在中国人传统的饰品观念中，一般以金银、翡翠、玉、钻石等贵重饰品为主，因而水晶作为饰品中的后来者，在我国仅有十几年的发展历史，但发展速度之快十分惊人，而且发展前景相当可观。广东已迅速发展到几千家水晶企业，销售额突破50亿元人民币；广州的荔湾广场，聚集了两千多家单一的以水晶为龙头的企业；在上海水晶一条街，在短短几个月的时间里就已有40多家水晶企业入驻，并且黄埔区政府把它作为旅游发展的一个项目；北京不久前亦建成一个水晶首饰城；在我国水晶基地“水晶之都“东海，水晶产业的收入占整个财政的80。水晶行业正在经济发展中起着重大的作用。2、行业分析2007年3月份慧聪网珠宝首饰行业网上商铺中，珠宝首饰的供求信息发布量呈181的比例关系，根据关键字搜索排名对慧聪市场各项产品关注度进行的分析，客观反映了产品的受欢迎程度和市场潜力，结果如下用户对饰品关注度调查（数据来源慧聪网珠宝首饰行业网）因为廉价、时尚的因素，水晶作为新型饰品正逐步替代传统的金银等贵重饰品，占得饰品市场的最大份额。在未来，水晶行业要利用它本身的价格优势和时尚因素，继续扩大在饰品市场中的份额，建立起价格壁垒和绝对的成本优势，凸显行业产品的差异化。3、产品介绍及分析粉晶属六方晶系，粉晶原矿大多为块状，产于各地伟晶岩中，生长在上层的质地比较好，目前市面上看到的粉晶柱都是块状原矿再磨成柱状的。粉晶的质地较脆，因含有微量钛元素而呈现粉红色，如果长时间接受阳光曝晒会失去原有的娇嫩色泽。常见的人工加工方式是染色，透明度由不透到半透至全透的都有，但非常清澈明亮的天然晶体，称为星光粉晶。粉晶按种类和品相划分，基本可归为以下四种、传统粉晶产量多，其粉晶内部常见带有白色石纹、天然云雾或天然冰裂纹，并且不透明，其价格也最为便宜。、芙蓉粉晶芙蓉晶是稍具透明度，以晶体质感圆润、色泽娇嫩为判断价值标准的粉晶。好的芙蓉晶不带任何的白色石纹，其颜色娇嫩明亮而灵活，晶体表面光则会有呈现如水分饱满甚至油脂般光华温润的质地。、冰种粉晶冰种粉晶具有高度的通透性，像冰一样的通透及沁凉感为名，品相好的冰种粉晶还会带随着粉晶的粉嫩质感，而内部会比较少的天然云雾或天然冰裂纹。、星光粉晶星光粉晶是指石纹极少，已通透度辅以粉红色泽为判断标准的粉晶，再单一光源下可看到三条直线中心相交形成六道明显光芒。在问卷调查报告中粉晶占的市场份额是1863，在所有水晶系列中排第三位，所以我们在本次大赛中作为主推产品之一，销售重视指数（2）海蓝宝属六方晶系，海蓝宝、祖母绿和绿宝石在矿物学中都称为绿柱石，都是透明的绿柱石晶体。海蓝宝的评价与选购，依据因素是颜色、透明度和重量。颜色深，无暇，重量大的为佳品。海蓝宝的特征是天蓝色、海蓝色，玻璃光泽，包裹体少，洁净、透明，具弱二色性，六方柱状晶形。海蓝宝较脆，怕高温，高温下易炸裂，遇火烤会褪色。佩戴时应避免撞击，远离火源。传说，这种美丽的宝石来自海底，是海水之精华。所以航海家用它祈祷海神保佑航海安全，称其为福神石。我国宝石界称海蓝宝石为蓝晶在问卷调查报告中粉晶占的市场份额是2174，在所有水晶系列中排第二位，所以我们在本次大赛中作为主打产品之一，销售重视指数（3）紫水晶属六方晶系，紫水晶是水晶家族里最为高贵美丽的一员，又称风水石，日本人称紫水晶为能源石。紫水晶的紫色，是因为当中渗入了微量的铁元素（FE），而氧化铁就是造成其鲜艳紫色的主要原因。紫水晶的族群在世界各地分布很广，这里以地区及颜色作一下简单介绍、巴西紫巴西是紫水晶的主要产地，而且一般来说，颜色都较浅、通透度高，色调多半偏向茄紫色，有些还能看到金字塔一样的光纹，是紫水晶中娇艳的佳品。、乌拉圭紫乌拉圭所出产的紫水晶一直是紫水晶中紫色的最高级色调。这种紫色非常深，非常娇艳，带着酒红色的火光。近年来接近停产，是世界各地高级珠宝店中的必备商品。、韩国紫颜色也很深，但主色调有些偏蓝紫色。也是一种很娇艳讨喜的颜色。可惜，近年来产量也愈来愈少了。、桑比亚紫颜色很深，有些甚至深至黑紫色。但是，一般体积都很小，以每颗几克拉的最多。不过，其瑕疵也多，少见大块全美的。目前有很多深紫色的紫水晶手串和念珠，所使用的就是这种桑比亚水晶原石磨制的。在问卷调查报告中粉晶占的市场份额是2923，在所有水晶系列中排第二位，所以我们在本次大赛中作为热卖产品，销售重视指数（4）石榴晶属等轴晶系，石榴石的原生矿床有多种，主要产在许多岩浆岩或变质岩类中，多数宝石级石榴石发现在冲积砂矿中。晶体呈菱形十二面体、四角三八面体或二者的聚形，集合体为粒状或块状。石榴石的颜色受成分影响，呈现红、紫红、暗红、橙、黄、绿、褐、黑等多种颜色。晶面显玻璃光泽、金刚光泽，断口显油脂光泽。透明至半透明。均质体，不具多色性，没有双折射现象。石榴石的评价与选购依颜色、透明度、粒度为依据。宝石级石榴石的标准要求透明度好，颜色鲜艳，粒径大于5毫米。在国际宝石市场上，纯净无暇，颜色鲜艳，晶莹剔透的石榴石价值很高。翠绿色铬钒铝榴石价值最高，质优者可与祖母绿相比。红色、橙红色石榴石也很宝贵。（5）茶水晶属六方晶系，又称烟晶、墨晶，因在形成的时候受到天然的辐射线影响而导致颜色深浅不一，有些是浅棕色或深棕色，但是有时也会形成完全不透光的黑棕色。茶晶有放射性，其能量稳重，是稳定水晶的代表。晶体大多成六角柱体，跟其他透明水晶一样，里面有时会有冰裂、云雾等内涵物。也有进口商将白水晶经过鈷60放射线照射处理，改变其内在分子的排列组合，进而导致微量的金属反应而来，虽然能量比天然形成的差了许多，但仍是业界颇能接受的种类。茶晶对于吸收负性能量有显著的效果，尤其是吸收浊气或避邪，效果更佳。4、竞争环境分析（1）同行业竞争对手分析水晶行业在我国才发展十几年，因而DARKCROSS主要竞争对手是来自国外的知名品牌和国内原有饰品老字号品牌。国外水晶行业起步很早，施华洛奇水晶、BACCARAT等都有悠久的历史，BACCARAT更因为其高贵被誉为“皇帝的水晶”，成为高贵的代名词，而施华洛奇水晶因为其市场份额占有率、技术优势和经验效应成为家喻户晓的水晶品牌。国外知名品牌的优势在于品牌知名度高，消费者对品牌忠诚度高，产品的独特性较强。国内原有老字号饰品品牌凭借自身的品牌优势，进入水晶行业，容易被消费者所接受，其中较为知名的品牌有星碧、花梦思、水晶坊、石美记、石头记、水精之恋、卓洋、雅致等。国内老字号品牌的优势在于规模经济、资金供应足和分销渠道广。小结DARKCROSS水晶艺坊作为刚起步的水晶企业，既没有国际品牌的高知名度，也没有国内品牌的经验效应，在同行业竞争中处于劣势，但水晶行业的进入壁垒不高。DARKCROSS水晶艺坊作为水晶行业的后来者，首先要从质量和价格入手，保证优质和低价，建立起自己的消费群体，做好广告宣传，逐步提高品牌知名度，建立起品牌优势。（2）不同行业竞争分析在品牌大赛期间一共有11个品牌在现场进行展销，其中食品类的包括泰奇八宝粥、杂粮世家、伊利牛奶、王老吉和健力宝，生活用品类的包括飘影、湿纸巾、李宁和蓝月亮，电子产品有优百特。食品类产品属于低值易耗品，作为学生有能力去消费，而且更愿意去消费，符合人的第一需要，而且此次食品类产品都是知名品牌，所以食品类产品将占据本次大赛消费总额的很大比例，生活用品类属于生活必需品，电子类产品优百特符合大学生追求时尚的需要，所以都会对DARKCROSS水晶饰品的销售额造成一定影响。但此次大赛仅有DARKCROSS唯一一个装饰类产品，这对于我们来说是一个机遇，因为替代性不强，不会直接构成竞争威胁。（3）外部环境分析在学校外的商城3个月前开了一间水晶饰品店，而且水晶档次与DARKCROSS水晶档次一样都是属于中高档产品在校学生有部分也在作一些水晶品牌的代理，已在学校宣传销售一段时间本学期已有3次其他小饰品的销售商进学校展卖小结这三个方面都会对本品牌的销售额造成很大影响，水晶店有固定的销售地点，可以进行更好的售后服务，可以提供更有保障的质量保证，能够吸引更多顾客。学生代理灵活性较强，不会受到太多限制，通过各种手段可以吸引同学进行购买。展卖占据了一定的市场份额，减少了同学在大赛期间进行购买的欲望。针对这些情况，我们要做好宣传以吸引更多同学。（4）替代产品的威胁水晶饰品以它廉价而又时尚的特点受到年轻一代的青睐，但不能忽视的一点是中国人传统观念中的饰品还是金银玉石等。作为永恒经典的钻石，高贵的黄金饰品，是无法替代的，水晶只能通过提高自身产品差别化，进一步提高档次，才能承受传统饰品带来的冲击。同时我们不能忽略其他低值饰品，例如木珠饰品、石头饰品等等，它们更具有价格优势，成本更低。小结我们通过波特五力模型进行竞争环境分析总结波特模型分析5、消费者分析1）消费者购买的主要影响因素饰品，有史以来就是人类不可或缺的生活内容之一。上世纪90年代，当人们的精神生活和物质生活迈上了一个新的台阶后，消费者在饰品消费上表现出新进入者国内传统的饰品品牌石头记、花梦思等的进入对水晶市场带来冲击供应商天然水晶开采和人造水晶技术提高，利润空间增大，竞争缓和，议价能力变弱替代品中国人传统观念中的饰品依旧是金银，玉石等，品牌忠诚度缺乏，价格竞争力不足，出于劣势地位购买者我们采用淘宝网上所报统一价格出售，购买者在此无议价同业竞争者水晶行业近年来发展很快，市场增长率走高，价格壁垒被打破，产品差别化不明显，竞争趋向白热化了让人咋舌的朝前消费。几年来，随着国际水晶时尚风的大肆盛行，曾经倍受消费者喜欢的金银珠宝玉饰品由于其千篇一律的款式及俗艳的光芒，逐渐被追逐个性的现代人打入冷宫。而水晶饰品以其绚丽的色彩、夸张大胆的设计、不易重复充满个性的样式成为了时尚中人的新宠。水晶饰品为高消费者带来新鲜，又为平常消费者降低了消费门槛，更让时尚男女找到了另类的感觉。水晶饰品的出现，等于把不同的收入阶层拉到了同一个消费起点，为不同的生活态度和审美取向确立了新的坐标，在奢侈的高档消费和无聊的低档消费之外开辟出了饰品新的消费通道。经问卷调查显示，水晶的品牌、质量、款式与价格，是影响消费者购买水晶饰品的四大因素。而水晶的功效、购买的方便程度和广告，这三个因素，对消费者也有一定影响。调查结果反映出目前消费者的心理尚不成熟，主要体现在消费者对水晶饰品与水晶功效选择的落差。国外的市场调查结果显示，水晶所具有的神奇功效，是其在饰品行业中迅速增长的最主要因素之一。而在校大学生对水晶功效缺少偏爱，这是不成熟的市场表现。2）消费者偏好及行为由于这次活动面对的消费者是广东商学院三水校区学生，市场调研组对其消费偏好进行了问卷调查。统计得出如下图表品牌，8功能，7价格，23款式，62功能品牌款式价格在质量偏好上，随着人们对天然水晶质量越来越重视，水晶的纯天然程度成为消费者的基本要求。在款式选择上，水晶饰品以其绚丽的色彩、夸张大胆的设计、不易重复充满个性的样式成为了时尚中人的新宠。在消费方式上，大多数消费者以少量、零星、随机购买为主，习惯于购买水晶饰品的比例为41，经常购买的比例较少。此时，休闲消费成为消费者购买水晶的一个新特点。在购买频率上，重度消费者的比例较小，既有10的消费者会经常性购买，而轻度消费者的比例较大，60是随机性购买。也就是说目前水晶饰品的固定消费者人群是较少，市场还有进一步培养。3）消费者特征分析女性化是水晶饰品消费的一大特征。调查显示，水晶饰品的消费对象女性占794，特别是追赶潮流时尚女性，而男性消费者只占206。从产品性格特征上看，水晶饰品女性化色彩较浓，因此更加受女性青睐。在女性消费者中，水晶饰品的市场渗透率达538，以此相应的是，男性的市场渗透率只占247，不及平均水平。可以说，女性消费者撑起了水晶饰品的大半江山。年轻化是水晶市场的另一个消费特征，随着年龄的增长，消费者比例呈下降趋势。2045岁之间的消费者占总体的879，对2030岁的年轻一族，市场渗透率达到489，随着年龄的升高，市场渗透率逐步下降，50岁之后，水晶饰品的市场渗透率开始低于总体水平。值得注意的是，在校大学生由于自身不具有收入，因而不是最主要的消费群体，但其市场潜力不可估量。4消费者购买动机消费者购买水晶饰品，其实是源于水晶能给消费者带来安全需求,尊重需求与自我实现需求的复合，在其中还有马斯洛提到求美的需求。以下就从产品功效与需求解构对应分析1安全需求水晶有能够修正人体正负极磁场，使细胞恢复正常运作，它是天然清洁器，能吸收复性能量，发射正向对人体有益的频率，清除体内堵塞物，使体内能量正常流动，满足消费者追求身心健康的需求。（2）爱的需求水晶可以满足个人渴望得到家庭、团体、朋友、同事的关怀爱护理解，对友情、信任、温暖、爱情的需要。不同的水晶象征的涵义不一。石榴石象征着贞洁、真实、友爱、忠实；橄榄石象征着夫妻情侣和睦幸福；黄水晶象征着友情、友爱、希望、洁白。3尊重需求水晶可以增强消费者的自尊心、自信心，满足消费者渴望实力、成就、独立与自由、名誉与声望。海蓝宝象征着沉着、勇敢、聪明；绿松石象征着追求成功。4求美需求水晶饰品的晶莹剔透、款式新颖满足了消费者的求美需求。5自我实现的需求水晶可以帮助消费者充分地、活跃地、忘我地、集中全力全神贯注地体验生活，让消费者最充分地发挥自己的潜在能力，成为所期望的人物。由以上分析，DARKCROSS水晶艺坊的水晶饰品符合了消费者对其功效、款式的需求以及在此基础上的情感满足，只要推广宣传工作做的得到位，DARKCROSS水晶艺坊产品将是一个适销对路的产品。五、SWOT分析SWOT分析法是一种企业内部分析方法，即根据本企业自身的既定内在条件进行分析，找出本企业的优势、劣势即核心竞争力所在。本部分内容宗旨在于发挥本公司自身的优势，捉住市场机遇，克服自身的缺点，避开外部环境对本公司的威胁，从而实现公司的盈利。其中具体分析如下外部的机会内部的劣势内部的优势外部的威胁优势STRENGTH1质量保证。DARKCROSS水晶艺坊水晶饰物质量主要是AAA档次，属于中高档，相比于其他同档次品牌的水晶具有质量优势。2创新的产品和服务。本公司的主要产品不同于市场上一般的水晶饰品，其主要产品是商家自创的风格加工而成的，强调DIY，赋予每件饰品独特的名字，根据调查分析得知，62消费者注重款式，这说明了DARKCROSS水晶艺坊能以款式取得优势地位。同时，本公司提供售中咨询，售后跟踪服务等，力求提高顾客的满意程度。3产品性价比较适中。这点使本公司产品能够在同一档次水晶市场拥有强大竞争力。就广东商学院三水校区市场调查分析显示，30消费者偏重的价格位是5080元，而本公司主打产品价格是80元左右，这一价格定位适应市场需要。4明确清晰的品牌策略。以“梦幻“为主题，针对大学生年轻、时尚、高贵的心理，将产品定位为“高质量，更多的技术服务，更低的价格”。5有优秀的管理团队。有05市场营销一班、06人力二班共同构建的优秀管理团队，凭借大一同学的热情和大二同学的冷静，加上完整合理的组织架构和高效的人力资源配置，将会为本公司打造品牌、市场策划提供有力保证。劣势WEAK1产品市场的局限性。水晶饰品属于非必需品，其本身性质决定了其高于日常消费的价格，据调查得知，品牌展销三天期间，仅有14的消费者感兴趣并把喜欢的买下，这一数据显示与活动现场的其他即时性消费品相比，显然缺少消费即时购买的优势。2品牌的知名度不高。调查显示，三水校区的学生中只有13的消费者认知DARKCROSS品牌水晶，一定程度上影响品牌效应的发挥，消费者对其信任感不够强。机会OPPORTUNITY1现在大学生追求时尚的心理需求。DARKCROSS本身具有神秘的意味，本公司打出MYSTYLE,MYLIFE的主题，以天使的形象宣传本公司的产品，使产品能够满足年轻人追求时尚，追求个人风格的心理需求。2竞争对手的产品。展销3天期间，只有本公司展买水晶饰品，其他竞争对手属于食品类和生活用品类，不直接构成竞争压力，使本公司产品在本次活动中得到展销的机会。3策略活动。在大赛活动期间，公司推出的一系列活动（包括弹珠抽奖，赠送星座卡片和祝福语卡片等），对品牌塑造和业务拓展起推波助澜之势，务求在有限的时间内无限地展现品牌魅力，塑造独特产品形象。4品牌认知度的空间。经过本公司一个月的广告宣传推广，品牌认知程度有一定的上升空间。5市场需求量。经过市场调查分析，我校学生对于水晶饰品有一定的需求，集中表现在手链，项链，戒指，耳环，摆设品等产品，此契机将有助于DARKCROSS走进三水校区，塑造品牌。威胁THREATEN1替代产品较多。根据市场调查分析，饰品市场的主要替代产品有纯银、翡翠、木珠等。这一点构成本次销售活动一定的威胁。2校外幻彩水晶店和三水市区的水晶店对本公司这次活动构成一定的威胁。3知名品牌价格适中，款式新颖的产品的推广对本公司这次推广活动造成一定的威胁。4消费者消费能力不高。本公司把市场定位在三水校区的在校学生，据非正式调查得知，只有30的消费者月消费在500元至700元的幅度，同时，水晶饰品本身的价位较高，这一现象显示出本次活动中缺乏消费者购买能力的优势。5价格与同档次品牌水晶比相对较高。6质量鉴别难，知名品牌曾出现过质量问题，对本次活动形成一定威胁。根据以上内容分析，本公司将推出下列具体策略SO策略以本公司内部的优势来掌握外部的机会，本次活动创新的产品和服务刚好满足了当代大学生追求时尚的心里需求，产品性价比较适中使本公司在活动中抓住了我校学生对水晶饰品有一定需求的机会。WO策略利用本公司外部的机会来改善内部的优势，展销3天期间，只有本公司展买水晶饰品，其他竞争对手属于食品类和生活用品类，这一市场机会能让本公司制定出明确清晰的品牌策略，力求抢占一定的市场份额。ST策略利用本公司内部的优势来避免或降低外部威胁的冲击，本次活动产品性价比较适中，主要价格定位在80元，减少了校外和三水市区的水晶店产品价格较高的威胁。WT策略降低本公司内部的劣势与避开外部的威胁，由于DARKCROSS品牌知名度不高，本公司推出轰炸式的广告宣传推广，短时间内提高品牌知名度，同时，鉴于水晶质量鉴别难，活动中提供现场鉴别服务，增强消费者购买信心。将结果在SWOT分析图上定位如下机会增长型战略扭转型战略内部劣势内部优势防御型战略多种经营战略威胁由上图得知，本公司此活动采取多种经营战略。六、营销目标（一）市场细分通过消费者心理挖掘以及使用习惯和消费者利益的分析，按心理驱动因素将广东商学院三水校区的学生老师群体划分为三种类型价格型重视水晶的价格。功效型重视水晶的功效。时尚型水晶作为一种装饰品，具有新潮的特征，而且注重设计、样式的搭配、造型美观、追求个性，体现的是时代最前卫的气息。对水晶的价格考虑较少。小结据调查，现在大学生消费结构已逐渐变化。传统必需型消费明显下降，时尚消费上涨的新消费结构的改变，乃为适应经济发展的必然选择。因此在这次品牌推广活动中本公司将以时尚型消费者为主要的消费群体。（二）选择目标市场根据消费者分析及产品分析可得（1）三水校区学生人数约为8000人，男女比例维持在46，大多数学生都是来自广东省，经济条件一般较好，具有较强的消费能力。有70左右的学生每月消费在500元以上，基本生活费一般为400元，个人形象消费一般都有100200元，此外，月平均消费在800元以上的不在少数。当代的大学生追求现实、重视自我、要求个人与社会自重、追求高质量时尚生活。大学生重视自我形象，通过服装饰品的选择来彰显自己的身份和地位。因此在这次活动中，学生群体中的高消费者是我们的目标市场。（2）选择市场覆盖战略DARKCROSS水晶艺坊力求在每个细分市场中通过不同的产品和营销策略来提高消费者对公司及其系列产品的整体认同。公司产品可分为手链、耳环、手蜀对促进血液循环有促进作用，使人坚强，同时还可作为装饰品，适合功效型和时尚型消费者；项链可以使自己说话更流利，更有说服力，同时也可作为装饰品，适合功效型和时尚型消费者；水晶球摆设品是水晶饰品的主导，水晶球取之天然，集天地之精华。因此多人相信水晶球有灵性，能护宅带来财运。适合功效型消费者。小结根据问卷调查可知，手链饰品所占的比例为386，项链为232，因此，在这次活动中我们将以手链和项链作为我们的主打款式。（三）市场定位DARKCROSS水晶艺坊的水晶散珠货源都是商家亲自挑选，款式都是由商家亲自设计，具有原创性。性能、式样和设计都是主要的区别因素，持久性、耐用性、可靠性、可修补性能使本公司产品不同于其他产品。展卖现场提供DIY服务，有专业技术人员指导顾客鉴别水晶，为顾客提供免费的水晶饰品换绳子服务。本公司主要通过产品差异和多样服务来吸引细分市场中的消费者。在这次水晶品牌推广大赛中，本公司将以“梦幻”为主题，针对大学生年轻、时尚、高贵的心理，将产品定位为“质优、价廉的产品，高效、多样的服务”，时尚型消费者将成为我们这次的主要目标市场。七、营销策略在问卷调查中，DARKCROSS水晶艺坊的知名度并不高，为了更好地满足消费者需求偏好、符合公司的运行情况、现有资源配置，尤其是切合这一次推广品牌的目标，我们对产品、价格、促销、分销传统的4P组合，结合杜拉克戴明博士的5R理论（注第一个R是RELEVANCE关联，第二个R是RECEPTIVITY感受，第三个RRESPONSIVE反应。第四个RRECOGNITION回报，第五个RRELATIONSHIP关系，进行了我们的营销策略。（一）产品策略注重消费者的RECEPTIVITY感受和RESPONSIVE反应DARKCROSS水晶艺坊了解购买者需要，从质量水平、特色、设计、品牌名称、包装以及其特征，经过精心的组合，形成了产品的核心利益摄取重要时刻便捷的高质量方法。同时，我们还通过附加的消费者服务和利益，建立外延产品，提供工艺质量担保，现场指导消费者鉴别水晶和解决水晶的疑难问题，必要时提供快速维修服务。DARKCROSS水晶艺坊采用天然水晶优质材料精致而成。品种有黄水晶、紫水晶、白水晶、茶水晶、粉晶、发晶、绿幽灵、玛瑙、石榴石、海蓝宝等等，款式100多种，包括手链、项链、吊坠、手绳、颈绳、脚绳、耳环、手机挂件等，构成了一个晶莹剔透、绚丽多彩的水晶世界。DARKCROSS水晶艺坊注重消费者的RECEPTIVITY感受和RESPONSIVE反应，从消费者角度出发，在款式、质量、创意、服务等进行了定位。具体分析位于不同的产品，同时提出与之相应的营销策略（市场潜力）强中弱营销战略方格图DARKCROSS水晶手链处于位置2，处于中等市场强劲产品或服务。采用的具体策略是通过竞争性定价获取市场份额。创建新的认知，并将其转化为资本，如“独一无二”、“唯我”。可以作为公司的明星产品。DARKCROSS项链、吊坠水晶产品在位置3，属于强劲产品弱势市场。采用123456789强中弱（竞争地位）的具体策略是在各个市场细分区域全面出击，运用多重定价战略，强调成本控制和有的放矢的促销活动，开发新的优惠“试明”业务，扩大在顾客中的影响力。如果市场趋于中等或强劲，现在就学要建立核心市场，赢得顾客。DARKCROSS925纯银系列在位置7，属于强劲市场弱势产品或服务。采用的具体策略是重新包装，改进，升级产品或服务最显眼的方面，提高价格以便从强劲需求中获益，在那些更强大的对手没有注意到的市场部分中，提供最好的服务，通过促销活动强化产品或服务。DARKCROSS戒指，耳环、手镯系列位于8，属于中等市场弱势产品或服务。采用的具体策略是运用促销，销售，广告来宣传你的产品或服务的有效性和价值。如果市场不是趋于强劲，应借助特殊价格机制建立份额。DARKCROSS手机绳在位置5，属于中等市场中等产品或服务。采用的具体策略是通过特定促销活动增加市场细分的能量，通过竞争性价格获取市场份额，以价值领导者的身份在市场竞争中脱颖而出。如若成绩不理想，就只能退出市场。DARKCROSS摆件系列位于9，属于弱势市场弱势产品或服务。不适合在校大学生。采用的具体策略是考虑产品或服务的其他用途，以便适应恶劣的环境，为产品或服务寻找新的市场。小结通过问卷调查和产品分析可知DARKCROSS水晶艺坊在学生消费群体的影响力不大，同时学生消费群体的消费能力有限。由于我们产品处于产品生命周期的导入期，我们将采用别具一格和市场聚焦战略，这次活动我们的品种是以粉晶、紫晶、石榴石、蓝星石、茶晶为主，款式以手链和项链为主，并推出925纯银系列。（二）品牌形象策略注重RELEVANCE关联DARKCROSS水晶艺访进入一个新的产品行业时，已经建立了一个新的品牌名称。（1）品牌名称DARKCROSS水晶艺访（2）品牌标记（3）品牌标识语DARKCROSS水晶艺坊MYSTYLE,MYLIFE（4）品牌口号专业成就品质，信誉打造品牌（5）品牌形象开发出高品质的产品，对于品质的重要方面予以强调。价格和服务人员的形象是品牌品质的主要线索。我们注重RELEVANCE关联，力求在消费者心中树立DARKCROSS的品牌形象，有利于品牌识别和品牌诉求。（三）包装策略注重消费者的RECEPTIVITY感受包装在众多因素的作用下已成为一项主要的产品营销工具。包装或许是销售者影响购买者的最后机会，它变成了一则“五秒钟商业广告”，DARKCROSS水晶艺坊销售每件产品都有专门的包装盒和包装袋子，不仅可以促进产品包装，而且能够帮助提高品牌的认识度，而不必解释品牌名称所代表的意义增加额外的支出。（四）价格策略注重RECOGNITION回报，RELATIONSHIP关系价格直接反映产品或服务的形象、定位陈述和品质形象。DARKCROSS水晶艺坊刚起步，综合考虑产品或服务的成本、竞争程度、产品所在的生命周期、市场需求、产品类型、产品服务的差异性，最终选择了渗透定价法。价格定得尽可能低，目的是获得最高销售量和最大市场占有率。价格较低的水晶产品能迅速为市场所接受，打开销路，增加产量，使成本随生产发展而下降，靠低价薄利，使竞争者望而止步，减缓竞争，获得一定市场优势。DARKCROSS水晶艺坊的销售渠道不同于传统营销，网络营销是其主要渠道。借助互联网进行营销，比使用传统销售渠道的费用低廉，因此网上销售价格比流行市场价格要低。低价格、低利润的战略使DARKCROSS水晶艺坊在水晶市场上占有一定的优势。这次活动我们的主打产品价格为80150元的。从差别定价看，我们公司主要针对学生群体和老师群体定出不同的价格销售。中低学生消费群体的主打价格为50100，高消费学生群体和老师群体的主打价格为100300。从心理定价看，当消费者由于缺乏信息或技术而无法判断水晶质量时，价格就成为一种很重要的质量信号。因此，我们在现场布展摆设摊位时会分区域摆放，主要吸引时尚型消费者。从促销定价看，现场将会设置一个特卖区，暂时将水晶产品价格定得低于目录价格，以增加销售量，主要吸引价格型消费者。（五）促销策略注重RECOGNITION回报，RELATIONSHIP关系DARKCROSS水晶艺坊是国内近年崛起的一个水晶公司，为了抢占市场、提高销售业绩，在这次品牌推广活动中开展了一系列看的促销活动。其具体操作如下（1）依靠水晶市场固有的影响力，我们并未采取大幅度降价。但是，我们却强化了广告宣传力度。在此期间，我们在广商三水校区进行轰炸式广告宣传，并派发DARKCROSS水晶艺坊精美宣传小册子和宣传单，最大程度的整合价格型、功效型和时尚型消费者。（2）在促销品方面，我们尽量迎合大众的消费心理，给予顾客以看得见的实惠。其中，主要赠品为DARKCROSS水晶艺坊特制书签和玫瑰花，达到宣传品牌的目的。（3）实行新型终端激励政策鼓励终端销售人员。销售人员业绩与销售挂钩，如果销售方面有创新与突破，则立即奖励该销售人员，以增强终端售卖人员的积极性。对终端营业员加强培训A、情感化营销推介法。无论是情侣或是消费能力较强的学生老师群体，他们在选购水晶饰品时都会被自身的性格及审美观念所指引。加强情感营销培训，使销售人员在短时间内了解到顾客的脾气秉性及审美观念，最终便可以有针对性的进行引导，从而达成商品交易。B、各产品的所属寓意。产品是死的，但是我们可以赋予它生命。对不同的水晶寓意不同的文化风格、特色，同时根据产品的形状及外观为它编写一段浪漫的传说。在这次水晶品牌推广活动中，星座系列与希腊神话系列是我们的主打系列。培训使销售人员对每件商品更加了解，同时无形中还增加了应对顾客所需的说词，最终起到了活化产品本身的目的。C、体验营销基本法则。把水晶饰品的售卖过程演变为一条水晶文化之旅。在这条旅程中顾客可以学习到很多水晶成色、渊源、产地的知识，从而使整个售卖过程不再僵硬。这样一来，顾客无论是否购买商品，均可以在销售人员介绍的过程中学习到很多水晶常识，最终无形中对DARKCROSS水晶艺坊产生由衷的好感，为马上或未来的购买打好基础。（4）推出增值服务政策，打破服务同质化的现状。为了能使顾客在售后也享受到我们的服务，我们对每位顾客都进行了详细的EMAIL登记。在推出新品后，我们会立刻为客户发送产品图片和相关资料；在特别节日，我们都会发出深情问候短信和送出精美礼品；在客户发现质量问题时我们会在第一时间为顾客进行维护及更换。（六）具体促销方案1、拍照（1）对象全体顾客（2）原则自愿原则（3）操作人员12名机动组人员（4）现场布置流动型现场为背景，即买即拍好处既可节约成本，又有纪念价值缺点考虑到可能会影响到其他顾客，造成场面的混乱（5）售后服务现场留下顾客的姓名、邮箱地址，登记照片编号以及对应的顾客编号，当天或三天展销后根据以上信息发到对方邮箱。2、送礼方案一送自制的精巧卡片（卡片上绘画有简单的图案）（1）形状各异心形、四叶草形、天使羽翼形、苹果形、十二星座符号附十二星座小卡片图案白羊座321419金牛座420520双子座521621巨蟹座622722狮子座723822处女座823922天秤座9231023天蝎座10241121射手座11221221摩羯座1222119水瓶座120218双鱼座219320（2）留言板只言片语，无限祝福尽在其中。此留言板由顾客自由发挥，我们现场提供荧光笔。（3）邮差传情为顾客提供送货上门服务，旨在给顾客所在乎的人送去惊喜和祝福。方案二送玫瑰花买情侣套装水晶送玫瑰，显得比较有格调一点，也很符合我们品牌的主题内容之一，那就是浪漫，它能给顾客们带来心灵上的浪漫、甜蜜和愉悦的感受，大部分的女生和老师都乐意接受。方案三送祝福语小卡片针对母亲节的来临，购买送给母亲的水晶饰品，赠送充满浓浓亲情的祝福语卡片。3、售后服务（1）顾客意欲购买的DARKCROSS水晶系列饰品，如在尺寸上需要进行修改，现场工作人员将免费提供DIY服务。拥有非DARKCROSS水晶饰品的顾客同样享有免费修整服务。（2）顾客若有需要鉴定真伪的水晶饰品，工作人员免费进行现场鉴定。（3）顾客购买我们的产品后，若颜色、款式不合适，在无任何损坏的情况下，我们将予以退换同类同等价格产品但不退款。附十二星座符号卡纸八、广告宣传具体方案1、广告宣传目标这次品牌推广和广告宣传的具体区域局限于校园内，具体的目标受众是7000多的师生，偏重于4000多的女生。在特殊的大学生受众的影响下，宣传的间接受众会扩散为较多的人群，含括了同龄的市场，影响极大，利于市场品牌度的建立。在广泛的市场调查的结论显示，DARKCROSS在品牌认知上缺乏竞争力，在另一方面，水晶作为装饰品在产品诉求上缺乏支撑点。因此，在广告宣传的目标上，强烈的品牌诉求和品牌内涵