《蒙牛与光明乳业营销策略比较研究》

蒙牛与光明乳业营销策略比较研究作者吴玉雯【内容摘要】如今竞争异常激烈的乳业市场，产品本身同质化日趋严重，因此采取恰当的营销策略能够对品牌起着很好的促进作用。本文将分别从产品策略、市场占有状况与定位策略、媒介策略及渠道建设情况等对蒙牛和光明乳业进行分析，得出准确的定位，细分市场，以及市场策略指导下完美的媒介策略，均能对促进品牌有很好的效果。值得一提的是整合营销思路越来越受关注。【关键词】乳业产品策略媒介策略渠道建设ABSTRACTNOWADAYSTHEDAIRYFARMINGBECOMESEXTREMELYCOMPETITIVE,ANDWHATSMORETHEPRODUCTITSELFOFONEBRANDISSIMILARTOTHATOFOTHERSSOITSESSENTIALTOADOPTSOMEEFFECTIVESTRATEGIESOFMARKETING,WHICHCANWELLSUSTAINTHEMEANINGOFBRANDINTHISTHESIS,WRITERWILLCOMPARETHESTRATEGYOFTHEBRIGHTDAIRYONEOFTHELEADERSOFTHEDAIRYFARMING,WITHTHEMENGNIUDAIRY,WHICHISASTANDOUTOFAYOUNGERGENERATIONFROMPRODUCT,ORIENTATION,MEDIUMANDCHANNELANDWECOULDEASILYSEEBETWEENTHELINESOFTHEPROCESSOFTHISSTUDY,THATITSEFFECTIVETOPROMOTETHESALESOFAPRODUCTWITHANACCURATEORIENTATION,SEGMENTATIONOFTHETARGETMARKET,ANDAPERFECTSTRATEGYOFMEDIUMWHICHFOLLOWINGTHESTRATEGYOFMARKETINGATLAST,IHAVETOMENTIONTHATWESHOULDPAYMOREATTENTIONTOTHEIDEAOFINTEGRALMARKETINGKEYWORDDAIRYFARMING，STRATEGYOFPRODUCT,STRATEGYOFMEDIUM,STRATEGYOFCHANNEL乳业作为一个基础性行业，其产品生命周期较长，逐渐成为人们日常生活的必需品，同时又无须太高端的技术。市场上的各种乳业品牌产品同质化相当高，因此竞争相当激烈。本文对乳业市场中的领头军光明乳业以及乳业中的后起之秀蒙牛乳业的营销策略进行比较，以期为我国乳业企业的品牌发展提出可行性建议。一、国内乳业市场发展状况分析、中国乳品行业竞争现状分析（1）由区域竞争转变为全国竞争。由于市场经济的逐渐深入，乳行业由原先的区域性竞争转变成为全国性竞争。乳业各个地方性的中小企业顶住全国性品牌的巨大压力，争取市场空间和存活的机会；少数实力较强的大企业在为争夺全国市场进行着激烈的竞争。（2）由液态奶的竞争走向酸奶的竞争。虽然液态奶的结构自1995年以来发生的巨大的变化，但是一直以来液态奶仍是乳产品的绝对主力。从2005年销售状况可以看出，液态奶占乳产品消费的63左右；酸奶占到乳产品消费的13左右1。从近几年增长率来看，酸奶2003年上半年到2005年上半年的平均增长率在40以上，而风味奶为14，白奶为242。总体来看，酸奶的发展速度高于液态奶。（3）由产品竞争走向品牌竞争。中国奶业市场品牌化趋势日益突出。几年前液态奶消费者还主要是以本地乳产品品牌为主，但是随着冷链条件的改进，伴随着一些国内知名乳业品牌市场渗透的步伐，各地消费者打破“液态奶（鲜牛奶）还是地产品牌新鲜”的观念，转向知名度更高的全国性品牌。如内蒙伊利、蒙牛，上海光明，北京三元，黑龙江完达山，河北三鹿等等。1参见2006年中国乳制品行业研究预测报告，由传立媒体提供2参见2006年中国乳制品行业研究预测报告，由传立媒体提供2、中国乳品行业发展趋向分析（1）消费增长放缓，利润水平降低。尽管乳产量始终保持着高速的增长，但乳品行业的瓶颈已日趋显现。究其原因主要是一级城市消费需求日趋饱和。另外，随着近年来原材料及运输成本的不断上升，产品价格不断下降，各企业利润率已下探至25区间，行业内部分企业出现亏损3。（2）消费品种增多，消费结构升高。目前乳产品种类众多，主要有液态奶、酸奶、各种奶品以及冰激凌产品，不仅品牌众多，而往往各个品牌每一大类产品中又多是系列化的，给消费者以很大的选择余地。从整体发展趋势来看，如下图所示，城镇的乳制品消费已经趋稳，液态奶制品的消费占主导地位，高达75，酸奶制品的消费量增长最明显，奶粉的消费量在总消费量中所占比例下降，而西方人消费最多的奶酪和黄油等奶品的消费量所占比例相对较少。20032004年全国城镇居民各种乳及乳制品人均消费量和消费金额人均消费乳及乳制品液态奶奶粉酸奶其他乳制品消费量（KG）消费金额（元）消费量（KG）消费金额（元）消费量（KG）消费金额（元）消费量（KG）消费金额（元）消费量（KG）消费金额（元）2003年250124718577940551842571492801212004年253132418798300511902917431130同比增长12611246783212716910778资料来源2005年中国统计年鉴，中国统计出版社2006年（3）进入成长后期，渐入成熟期。我国乳产品行业引入期很早，随3参见消费增长放缓，利润水平降低，HTTP/WWWFOODMATENET/BBS/ARCHIVER/TID21999HTML着人们观念、消费习惯、生活水平的改变，经过很长一段时间才渐渐进入成长期。到了20世纪90年代飞速成长，趋向成熟。如今飞速成长的势头虽已不再，但预计在未来相当一段时间内仍会保持相当高的增长率。（4）以城镇居民消费为主，农村市场前景巨大。2000年以来，城市乳品消费量一直占据着国内乳品市场80以上的份额，农村消费的绝对数量仍然很低，2004年人均乳品消费量仅为362公斤，仅为同期城市居民的14。但随着城市化的继续推进，超高温无菌包装牛奶的迅速发展，以及农民人均乳品消费的缓慢提升，预计这一比例将继续攀升。另外，目前我国农村市场年人均消费奶量平均不到1千克，与目前的年人均奶消费量72千克相比有很大的差距。牛奶的人均消费量作为衡量小康生活的标准之一，可以预见，农村是一个奶消费潜力非常巨大的市场。二、蒙牛与光明乳业产品策略分析、产品种类分析蒙牛乳业与光明乳业产品均涉及鲜奶、酸奶、乳饮料、奶品四个大类。（1）蒙牛乳业鲜奶乳饮料酸奶奶品总计白奶花色奶乳饮料高端奶新鲜酸牛奶活性益生菌乳饮料奶品参见光明乳业投资价值分析报告，HTTP/BUSINESSSOHUCOM/细化到小类产品总数86711821153细化到口味产品总数81223252625128细化到规格产品总数21893721072041317资料来源吴玉雯，南京财经大学，南京乳业市场调查报告，2006年4月（2）光明乳业鲜奶乳饮料白奶花色奶心爽酸奶奶品果汁总计细化到小类产品总数115194232细化到口味产品总数11152219361细化到规格产品总数3115839168117资料来源吴玉雯，南京财经大学，南京乳业市场调查报告，2006年4月产品大类基本相似，均具体分为鲜奶、乳饮料、酸奶和奶品。从以上表格可以看出，（细化到小类产品的总数，蒙牛为53，光明为32）蒙牛相比较而言更加细化，满足了不同年龄段消费者的需要，甚至细化到性别、个性等等因素（具体分析见后二/3目标消费市场的分析）。蒙牛更倾向于打造个别小品牌，比如酸酸乳、绿色心情、早晚餐奶。比如花色奶，当细化到规格时，蒙牛乳业的产品总数是光明乳业的近6倍（蒙牛为89，光明为15）；乳饮料中蒙牛乳业共有8种不同子品牌，而光明乳业只有1种，如果细化到规格蒙牛乳业产品总数则是光明乳业的48倍（蒙牛为39，光明为8），差距更是显著；再看酸奶产品，当细化到规格时蒙牛乳业产品总数是光明乳业的近27倍（蒙牛为107，光明为39）。由以上分析可以清晰地看出，两家乳企业在白奶、奶品等大类上基本相似，而蒙牛乳业较之光明乳业的优势基本体现在花色奶、乳饮料和酸奶产品上。由以上表格还可以看出，从总数上看，当细化到小类产品时蒙牛产品总数为53，光明为32，不到两倍；当细化到规格时，蒙牛产品总数为317，而光明为117，一下子放大到27倍。同时，就其自身来看，蒙牛乳业当细化到规格时的产品总数较之细化到小类时的产品总数，放大了近6倍；而光明乳业仅仅为36倍。我们可以很清楚地从以上改变看出蒙牛乳业“以包装来细分市场”的独特策略。这一策略不同于行业内其他企业较为常用的以口味来争夺市场的策略，既节约了成本，又最大限度的满足了不同细分市场的需求。也是蒙牛乳业迅速发展壮大的利器之一。、产品包装和定价策略分析乳业产品作为日常生活必需品，属经常性购买，随意性较大。乳业产品本身同质情况又日益严重，消费者在做购买决定时通常不像购买大件产品那样理性，往往产品本身的包装和定价成为首要考虑的因素。因此，以下挑选了蒙牛和光明乳业部分子类产品，分别从包装、定价两个方面进行对比1。（1）常温液奶白奶（以纯牛奶、低脂牛奶为例进行对比）1所选成对产品在种类、口味、规格、容量等各方面均基本一致；价格等数据参见南京地区苏果超市的定价活动价格除外蒙牛光明品牌种类包装规格容量价格元包装设计包装规格容量价格（元）包装设计利乐砖1L250ML5524利乐砖1L250ML5321利乐枕500G32利乐枕500G29纯牛奶百利包227G14百利包227G13利乐砖1L250ML7523屋顶包950ML68低脂牛奶利乐枕250G20资料来源吴玉雯，南京财经大学，南京乳业市场调查报告，2006年4月由以下比较表格可以看出蒙牛光明砖1L砖250ML枕500G包227G砖1L砖250ML枕500G包227G每毫升/克价格元0005500096000640006200053000840005800057纯牛奶供选择规格总数44砖1L砖250ML枕250G屋顶包950ML每毫升/克价格元00075000800009200072低脂牛奶供选择规格总数31资料来源吴玉雯，南京财经大学，南京乳业市场调查报告，2006年4月蒙牛白奶系列产品定价普遍高于光明同类产品；并且每一种小类产品有多种不同规格，可供选择多于光明同类产品，可以满足不同人群、不同需求。这也体现了蒙牛以规格多元化，带动价格多元化，来细化市场的策略。（2）常温液奶花色奶（以早晚餐奶为代表进行对比）蒙牛光明品牌种类包装规格容量价格元包装设计包装规格容量价格（元）包装设计利乐砖250ML250ML12250ML16250ML2423228缺缺（以玉米味为例）屋顶包200ML21利乐枕250G250G12250G16250G24500G500G8500G1220缺缺缺缺缺缺（以玉米味为例）利乐枕250G19早餐奶百利包227G227G2014缺以麦香味为例百利包200ML13利乐砖250ML250ML1226264蒙牛晚上好奶/光明舒睡奶利乐枕250G22利乐砖250ML28资料来源吴玉雯，南京财经大学，南京乳业市场调查报告，2006年4月由以下比较表格可以看出蒙牛光明砖250ML枕250G包227G屋顶包200ML枕250G包200ML早餐奶每毫升/克价格元000920008000062001050007600065供选择规格总数133供选择口味总数61包装设计独特、有代表性较普通砖250ML枕250G砖250ML每毫升/克价格元001040008800112供选择规格总数31供选择口味总数21蒙牛晚上好奶/光明舒睡奶奶包装设计独特、有代表性较普通资料来源吴玉雯，南京财经大学，南京乳业市场调查报告，2006年4月光明早晚餐奶系列产品价格普遍贵于蒙牛。蒙牛早晚餐奶系列产品不仅可供选择规格多样，口味也多样。如早餐奶就有六种不同口味，晚上好奶也有两种不同功用；并且包装设计上更加美观、鲜明，与其它品牌，甚至自身品牌其他子类产品有明显区别，让人一看便知，映像深刻，更容易在卖场货架上脱颖而出。这点光明有所欠缺，其包装并没有太多个性，如果不仔细分辨，容易与其他子类产品相混淆。（3）低温鲜奶新鲜酸牛奶（以芦荟酸奶和果粒酸奶为代表进行对比）蒙牛光明品牌种类包装规格容量价格元包装设计包装规格容量价格（元）包装设计杯125G125G820杯125G125G820112蒙牛芦荟酸牛奶/光明芦荟酸牛奶桶450G80蒙牛大果粒/光明大颗果粒圆桶500G280G79/80缺圆桶500G75/67资料来源吴玉雯，南京财经大学，南京乳业市场调查报告，2006年4月由以下比较表格可以看出蒙牛光明杯125G杯125G8杯125G杯125G8桶450G每毫升/克价格元0016000113001600011200178供选择规格总数23芦荟酸牛奶包装设计普杯酸奶一目了然，芦荟酸奶的典型桶500G桶500G每毫升/克价格元00158/0016000134/00150供选择规格总数21果粒酸奶供选择口味总数75资料来源吴玉雯，南京财经大学，南京乳业市场调查报告，2006年4月蒙牛与光明芦荟酸奶价格接近；光明的果粒酸奶产品定价较蒙牛同类产品相对较低。光明芦荟酸奶在规格和包装上较蒙牛乳业略胜一筹，是芦荟酸奶饮品中的老牌和典型。其包装设计干净、鲜明，容易与其他同类产品相区别。蒙牛的果粒酸奶产品有两种不同规格（500G；280G），分别针对个人消费和家庭消费，口味选择也较多，更好的适应不同需求。（4）常温液奶乳饮料（分别以两家乳业较具代表性的蒙牛酸酸乳和心爽为代表进行对比）品牌蒙牛光明种类包装规格容量价格元包装设计包装规格容量价格（元）包装设计利乐砖250ML18利乐砖250ML17利乐枕250G缺袋装200ML11百利包227G13蒙牛酸酸乳/光明心爽塑料瓶330G24/26资料来源吴玉雯，南京财经大学，南京乳业市场调查报告，2006年4月由以下比较表格可以看出蒙牛光明砖250ML包227G瓶330G砖250ML袋200ML每毫升/克价格元000720005700073/000790006800055供选择规格总数52供选择口味总数62早餐奶包装设计特点鲜明，结合“超级女声”，“酸酸甜甜就是我”LOGO。用色鲜明大胆，富有青春活力。较普通资料来源吴玉雯，南京财经大学，南京乳业市场调查报告，2006年4月蒙牛酸酸乳较光明心爽系列定价相对贵些；并且可供选择的规格和口味较多。蒙牛酸酸乳借势“超级女声”，找对了目标受众，成功的提出“酸酸甜甜就是我”的理念，结合产品自身特性（口味）完美的塑造起与目标受众相符合的自身形象；包装设计大胆选用跳跃的亮色系，达到在众多乳饮料中脱颖而出的效果，同时也很好的反映了自身形象，符合了目标消费者。光明心爽包装设计比较符合其自身品牌特性，给人以清新凉爽的感觉。、目标消费市场分析蒙牛乳业的目标消费市场主要由年轻女性、中青年、白领人士、家庭消费、中老年人、学生和婴儿组成。其中年轻女性占25，中青年占22，白领人士占10，家庭消费占13，中老年人占6，学生占15，婴儿占91。光明乳业的目标消费市场主要由家庭消费、年轻女性、中老年人、追求口味享受的人群、年轻人、儿童、学生、婴儿组成。其中家庭1数据来自吴玉雯南京财经大学南京乳业市场调查报告，2006年4月蒙牛乳业目标消费市场情况252210136159年轻女性中青年白领人士（追求生活质量的人群）家庭中老年人学生婴儿光明乳业目标消费市场情况252814115755家庭年轻女性（关注健康、减肥、时尚）中老年追求口味享受的人群年轻人（1528岁；有饮奶习惯）儿童（28岁）学生（615岁）婴儿（02岁）消费占25，年轻女性占28，中老年人占14，追求口味享受的人群占11，年轻人占5，儿童占7，学生占5，婴儿占52。由以上分析可以看出，乳产品的主要市场是年轻人，这一目标消费市场占据了总额的80左右。同时两者市场细分情况基本相似，但侧重点明显不同。光明更倾向于“家庭”，符合了其“我家的乳品专家”的定位；而蒙牛明显的倾向于青年市场，尤其是青年女性。可以说这既是蒙牛乳业的特色和强势，也是它的不足之处。蒙牛乳业过分的强调青年女性市场，从而错失了青年男性市场，这很容易给以竞争对手乃至同行中其他企业切入点。三、蒙牛与光明乳业的市场占有状况与定位策略分析一一一蒙牛和光明乳业市场占有率情况根据2004、2005年苏果南京地区乳业全年销售额，可以得出蒙牛乳业光明乳业2004年市场占有率2461872005年市场占有率303193资料来源苏果超市市场部上表数据显示，蒙牛乳业2005年南京地区市场占有率增长了近6个百分点，而光明乳业增长还不足1个百分点，仅仅为小幅增长。从横向上来看，蒙牛乳业占据了整个市场的1/3，而光明乳业还不到1/5。一一一蒙牛和光明乳业市场覆盖率情况2数据来自吴玉雯南京财经大学南京乳业市场调查报告，2006年4月根据南京地区市场调查的情况蒙牛乳业光明乳业市场覆盖率91009325资料来源吴玉雯，南京财经大学，南京乳业市场调查报告，2006年4月注采用抽样调查法随机抽取南京地区知名大卖场各一；随机选择南京地区玄武、白下、秦淮、建邺、鼓楼、雨花、栖霞、浦口、江宁、大厂十个区超市、便利各十个；街巷小卖店各十个，进行估算。一一一蒙牛和光明乳业品牌知名度情况根据问卷调查的结果，以提及率和第一提及率来衡量品牌知名度，具体情况如下表蒙牛乳业光明乳业提及率6923615430岁以下第一提及率461581提及率80603155岁第一提及率2040提及率608055岁以上第一提及率5440资料来源吴玉雯，南京财经大学，南京乳业市场调查报告，2006年4月注问卷调查采用抽样调查。在南京地区抽取样本300人，其中分为三个年龄段（30岁以下、3155岁、55岁以上）进行，每个年龄段分配100人。由以上结果可大致估算出品牌知名度（设每个年龄层赋予相同的权重），结果如下蒙牛乳业光明乳业品牌知名度69746718资料来源吴玉雯，南京财经大学，南京乳业市场调查报告，2006年4月同时从以上调查结果不难看出这一现象年轻一代（30岁以内），蒙牛提及率光明提及率，而从第一提及率来看，蒙牛乳业显著高于光明乳业；中老年人（55岁以上）对光明乳业更加青睐，光明提及率蒙牛提及率，而第一提及率光明乳业也远远高出蒙牛乳业。可见相比较而言，蒙牛乳业在年轻人中影响力较大，而光明乳业在中老年人的心目中还是处于领先地位的。一一一蒙牛和光明乳业品牌美誉度情况在问卷中，通过性价比、口感、服务、包装、前景、品牌形象等等十个指标，分别对两者品牌的美誉度进行评估。根据调查问卷的结果，可以得出蒙牛乳业光明乳业品牌美誉度929125资料来源吴玉雯，南京财经大学，南京乳业市场调查报告，2006年4月（五）蒙牛和光明乳业市场定位情况1、蒙牛乳业（1）初生牛犊，站稳内蒙，挺进全国刚刚诞生不久的蒙牛乳业巧妙而成功的运用比附定位，在行业领导者的眼皮底下逐渐发展和壮大，大大的提升了品牌知名度和美誉度。站稳内蒙的市场，同时也为自己走向全国的下一步做好了基础。为了进入全国市场，蒙牛不惜重金打造自己独立的品牌形象，除了在央视投放广告以外，同时在形形色色的媒体上有选择的投放广告。广告攻势声势浩大。不得不提的是这一切都是在前期良好铺垫的基础上达成的。同时蒙牛巧妙的进行了定位，选择了正确的产品和市场策略，不与实力强大的行业领导者正面交锋，反而避实就虚，从市场空隙处着手，开拓了自己的市场空间，为在全国市场做大做强打下了坚实的基础。（2）打造细分品牌，逐个占领市场自从2003年10月“神五”事件以后，蒙牛乳业很好的利用了事件营销，也跟着一飞冲天。2004年以31个亿当选央视标王，获得了销售总额3473亿的高回报，蒙牛已经不折不扣的成为了一个全国品牌。紧接着的2005年，当其他品牌还热衷于争夺央视标王的时候，蒙牛迅速的转变了策略，转战央视其他频道，广告总额不到一个亿，决定主攻活动资源。如此便有了红遍全国的“蒙牛超级女声”，蒙牛酸酸乳业跟着销量直线上升。如今蒙牛的神话依旧在继续着，比如现在正在火热进行中的“挑战主持人”、“全家总动员”、“蒙牛绿色心情何洁、李宇春见面会”等等，都贯彻着这一指导思想。不难看出，蒙牛开始踏上打造子品牌道路。具体实施如下广告造势夺得央视标王转变策略转战央视其他频道，主攻活动资源挑战主持人早晚成功CCTV3蒙牛早餐奶全家总动员健康快乐动起来CCTV2蒙牛益生菌牛奶杯何洁、李宇春见面会迷你挑战赛蒙牛绿色心情绿色你的心情2、光明乳业（1）“我家的乳品专家”，专家品质专家服务一度走俏全国对许多消费者来说，一提及光明，就等同于乳品专家。光明乳业在消费者心目中成功的塑造起了专家的形象。这也成为光明乳业走南闯北的一柄利剑。结合光明卡通奶牛的可爱形象，深得人心。这一切都是光明稳坐行业领导者的稳固基础。（2）面临挑战，遭遇危机，重振旗鼓作为行业的领先者必然要面临各种各样的挑战。“光明”大品牌覆盖所有细分市场，用一个品牌去囊括乳制品大品类，比较容易被那些聚焦某个细分品类的专业品牌切割市场。小品牌先天性善于聚焦，一旦它押对了宝，就有可能随着品类的成长与主流化，成为下一波的大品牌。当多个新品牌利用分化趋势崛起，光明乳业领导者的地位就显得摇摇欲坠了。其次，光明正在自己拆裂着品牌。与安然公司利用运营能力进入水行业相仿，光明将品牌的触角伸向了其它业务领域。骑跨行为会促使品牌撕裂，实质上，骑跨多业务将使光明品牌丧失在乳业的专业商誉，而在新领域又背负上乳业品牌的包袱，显得不堪重负。比如光明于2003年合资成立的光明果汁饮料有限公司，就因在果汁领域竞争不过汇源、农夫果园、鲜橙多等专业品牌，因而经营业绩不甚理想。从外部顾客导向来看，光明的强势在于牛奶，从内部运营导向去看，光明的优势则是管理。过分强调管理优势展开多业务运营，在竞争欠缺领域或许还能小有收获，在竞争激烈领域就难得分上一杯羹了。最重要的是，这一定会混淆品牌在顾客心智中的认知，从而最终伤害品牌。一度沸沸扬扬的郑州回炉奶事件如同一根导火索，使得光明的内忧外患统统爆发出来，从而错失了乳业领导者的地位。从根本上说，造就光明危机事件的直接原因是其不能以正确的定位去创造外部顾客。光明轻资产战略虽然获得了奶源、生产和渠道资源，却缺乏强有力的定位，面对着伊利、蒙牛双双打出的“草原”牌，光明没有充分认识到“中国乳都”这种区域心智资源在顾客中的影响力，因而光明相比蒙牛等对手欠缺竞争力，最终败下阵来。（3）转变策略经过一系列的失败，光明意识到目前中国竞争激烈的市场，需要外部定位的新战略。策略一成立“新鲜事业群”，重点发展新鲜乳制品。“新鲜事业群”的概念是对原先主营事业部中的鲜奶和酸奶两块业务部门进行整合，并作为未来的重点发展方向。对于光明乳业而言，确认新鲜奶业为重点发展路线，是其战略上的一种回归。事实上，在乳业同行中，光明乳业是较早提出重视新鲜乳业概念的企业，同时也拥有了成熟的冷链系统，但2003年之前的一段时间里,由于考虑到占领市场，光明乳业曾一度将以“巴氏消毒”的新鲜奶和超高温消毒的常温奶共同推进，但在国际乳业市场上，新鲜乳业所占到的份额远远高于常温奶，因此，光明乳业才会有这一次回归战术。策略二确立“用户体验”机制，建立消费者导向。对于光明乳业来说，未来的竞争将不再局限于价格战术和捆绑销售战术，而是把“用户体验”作为未来的一个竞争利器。光明所建立的“用户体验部”将集中自己的研发、心理学研究、行为学研究、策划人员等，同时这部分人员也与下面的事业部长期交流，以获取信息，同时将把从用户处获取的信息反馈给各大事业部。这就意味着光明不再是此前只在广告里听到或看到，而是用各种各样的方式让用户直接体验到光明牛奶的特性。四、蒙牛与光明乳业媒介策略比较任何产品推广时所运用的媒介策略总是在其市场策略的指导下制定的，所有企业都企图花最少的钱达到最好的宣传效果，怎样把钱花在刀刃上以下分析了蒙牛乳业和光明乳业截然不同的媒介策略。（主要依据2005年1月5日至12月5日南京地区两者的媒介策略以及媒体投放情况，具体投放情况见附录1。）1、投入产出情况两者的投入与产出相对而言并不成正比，蒙牛乳业相对投入少而回报高，而光明乳业耗资巨大但回报相对较少。2005年南京地区蒙牛、光明乳业媒介投放情况比较蒙牛乳业光明乳业电视媒体报纸媒体电视媒体报纸媒体总投放次数64466606131数据来自AC尼尔森总投放金额1,710,100450,95726,906,910639,900资料来源AC尼尔森，2006年2005年蒙牛、光明乳业销售总额和净利润比较公司名称销售总额亿元同比增长净利润亿元同比增降蒙牛乳业108255014568430光明乳业69041742113360资料来源丁频，海通证券研究所，乳业上市公司2005年报由以上表格可以看出无论在电视媒体还是报纸媒体，光明乳业的投入都远远高于蒙牛乳业。然而从销售额看，蒙牛乳业显著高于光明乳业；从净利润及增长率来看，蒙牛乳业更是远远高于光明乳业。两者的投入产出均不成正比，只能从策略上来寻找原因。2、媒体选择情况光明乳业在选择媒体时，更趋平均化，省台、市台分配均衡。蒙牛极少选择省台，多选择市台。这样的媒体选择策略不仅避免了不必要的浪费，也配合了活动，活动（蒙牛酸酸乳超级女声）已做到了覆盖面，此时选择地方台，进一步渗透广告效果，一门心思作深度。这进一步体现了蒙牛乳业的高明之处。3、媒体策略情况相比较而言，可以将光明乳业的媒体策略比作一曲平缓萦绕的华尔兹；而蒙牛乳业的媒体策略则大不相同，声势逼人，招招制胜，将其比作一曲激烈澎湃的雷电波尔卡最适合不过。（1）光明乳业注重大面积覆盖、持续不间断的投放，并且投放频次均较大，其一年内广告投放除了1、2月乳业产品销售最淡季以外全年各月基本都有投放。注重季节性，比如乳产品销售旺季时（59月）加大相关乳饮料和酸奶饮品的投放量，并在前后期作适当的铺垫和延续；销售淡季时（11、12月）加大企业形象的宣传力度。注意细节性，注意将产品的目标消费者与所选媒体的受众人群相结合。例如光明心爽主要是一款面向年轻人的乳饮料产品，其广告投放主要选择的是南京娱乐频道、南京教科频道，在销售旺季时才辅以一些其他频道。（2）蒙牛乳业整体看来，蒙牛乳业全年的广告投放集中在6、7、8、9月，这几个月不仅是乳业产品的销售旺季，同时也是“蒙牛酸酸乳”超级女声活动进行得如火如荼的时段，并且78月是学生暑假期间，这一切都不是巧合，而是蒙牛乳业精心营造的结果。在本身乳产品销售旺季的基础上，结合了正确的目标消费者，深得人心的活动，使广告效果达到最大。其次广告投放时段中包括了2、3月，这也正是为了配合其新产品“蒙牛早餐奶”的上市，因此进行的一段强势宣传。4、整合传播情况蒙牛现象中不可忽视的一条就是用媒介战略资源换取消费者的心智资源。其整合传播策略就是对这点的最好诠释，具体分析如下上一年度“蒙牛酸酸乳超级女声”是营销界不得不提的整合传播传奇。其中蒙牛乳业成功地整合起各路媒体进行传播成为制胜关键。具体包括以下几个部分代言人在形象上符合“蒙牛酸酸乳”酸酸甜甜的品牌形象，切合目标消费者。因此选择了“超级女声”上届季军。广告TVC广告片央视各台晚间黄金时段15”；平面广告选择各赛区相应报纸，以及广告业界内的著名杂志，如国际广告，来引起广告界传媒的关注。网络发布“蒙牛连连看”、“超级FANS”游戏；建立“张含韵吧”BBS；提供酸酸甜甜就是我广告歌曲热门下载等等。销售终端卖场外及大型广场推出大型路演活动；卖场内生动化展示，做整箱堆头陈列；大量的POP贴于超市入口及生鲜卖场奶品角落，使消费者能很容易看到，加大了随机购买几率；保证货源正常；并推出买增促销活动。产品包装蒙牛利用通路优势，在20亿产品包装上印有活动相关内容。这种新颖的宣传方式，尽量用最低的成本使营销活动效果达到最大化，又使自己品牌产品更明显的区别于其它产品。同时也巧妙地将消费者对广告的记忆延续到购买时，促进消费。在这一系列整合传播进行的同时，蒙牛也注重多种营销要素代言人TVC广告片销售终端产品包装网络细节活动时机的选择整个活动贯穿38月。这段时间天气转热，是一年中乳饮料的销售旺季，活动能够收到很好的效果，直接促进销售。活动赛区的选择活动赛区选择了广州、杭州、郑州、成都、长沙五地。这样的选择并不是随意进行的，而是根据各地的文化特色差异，以及自身的销售通路进行选择的，决不是仅仅着眼于一个城市而去选择一个城市。让我们一个一个来看，广州整个珠三角的核心；杭州在整个长三角具有不小的影响力；郑州华中、华北地区的枢纽；成都覆盖西南地区；长沙覆盖华中地区。可见，蒙牛在看似不经意的赛区选择上，也是费尽心机的，努力为自己进军全国市场作好了铺垫。将受众引入活动，变被动接受广告信息为主动接收在活动中，创新性的运用短信、投票等方式，将受众真正引入活动本身。活动后的效果维持“蒙牛酸酸乳超级女声”的活动效果没有因为现场活动的结束而告终，在活动结束后又继续进行一些现场回顾、见面会等等，延续了广告效果，加强消费者的记忆。经过一系列成功的整合传播，蒙牛乳业收到了很好的回报，见下表2005年3月、5月蒙牛酸酸乳相关指数比较3月5月排名比例排名比例乳饮料第一提及率第二名949第一名1827乳饮料品牌力排名第二名1881第一名2874乳饮料品牌渗透率第二名2074第一名359乳饮料广告到达率第二名3556第一名6065资料来源事件营销从机会主义到战略机会主义J销售与市场，2006（2）P22五、蒙牛与光明乳业渠道建设比较1、蒙牛乳业（1）初期渠道建设思路虚拟联合由上图可以看出，蒙牛的“虚拟联合”策略就是与中科院联合，走产学研相结合的路子，开发产品，塑造品牌；与中间商联合，开辟全国大市场；同时把许许多多的区内外工厂作为自己的加工车间。而蒙牛自身仅仅是一个品牌拥有者，运用自己的品牌优势、市场优势，将许多企业联合到自己的名下，只进行资本运营，不发生资产转移。这也是初生时候一无所有的蒙牛白手起家，最终壮大实力的革命性创举。与中科院联合开发产品，塑造品牌与区内外工厂联合加工产品与中间商联合开辟全国市场目标消费者先建市场，后建工厂。蒙牛乳业通过以上的“虚拟联合”方式，快速打入市场，取得了不错的收益。并且将“虚拟联合”渗透到企业运营的各个方面。有了自己的工厂后，“虚拟联合”在制造环节不断收缩，在产业链的其他环节却进一步延伸，整个企业运作渐渐走上正轨，越来越成熟和壮大起来。截至2004年，参与公司原料、产品运输的3000多辆运货车、奶罐车、冷藏车，为公司收购原奶的2600多个奶站及配套设施，以及员工宿舍，合起来总价值达20多亿元，几乎没有一处是蒙牛自己掏钱的，均由社会投资完成1。蒙牛巧妙的整合了大量的社会资源，把传统的“体内循环”变作“体外循环”，把传统的“企业办社会”变作“社会办企业”。当这一系列初期的战略渐渐使自己羽翼丰满以后，蒙牛开始了全球样板工厂和国际示范牧场等等的建设。此时此刻的蒙牛已经花费最小的成本，建立起了完善的市场和渠道，品牌知名度也随之提高，实力与日俱增，滚雪球的原理仍旧继续着。（2）后期渠道推广思路自古就有“创业容易，守业难”的说法。蒙牛利用巧妙的“虚拟联合”手段打下的大好江山，建立的庞大供需网络，如何稳固经过观察，我们可以看出，蒙牛在渠道终端的促销上做足了功夫，采取“定位制导”的有效方式，各个击破。所谓“定位制导”就是根据各类终端的性质，蒙牛对不同的终端进1参见蒙牛内幕，孙先红、张治国，北京大学出版社行了相应的价值定位，度身打造渠道个性促销策略。蒙牛连锁事业部总经理萧桂森曾从以下方面阐述过蒙牛渠道的推广思路1。卖场做大销量。大卖场的优势在于品种齐、价格低、吸客力强，且消费者基本都是大量采购。因此蒙牛针对卖场的促销策略是增加生动化展示；派驻促销兼理货员；举办免费品尝活动；整箱购买优惠等等。连锁超市支持品牌形象，方便购买。连锁超市的优势在于门店众多，信誉度高。因此蒙牛的促销策略是注重产品陈列，全品上架，不断货；选择居民居住集中的门店举办免费品尝活动；举办捆绑促销。送奶到户锁定顾客，增加现金流。在这一渠道中蒙牛着重通过服务来锁定顾客，培养顾客忠诚度。因此其促销策略是随时订购，客户投诉24小时解决等服务措施；推出集点优惠促销；建立顾客资料库；在电话帐单上刊登产品广告及促销信息广告等。建立专卖店增加市场覆盖率。早在2005年蒙牛就宣布了5年内将在全国开设15万家连锁加盟专卖店，目前已经建立60多家。连锁加盟专卖店的开设将集中在经济发达的大城市，目的是更好地为终端服务。蒙牛推出的加盟方式有两种，一种是负责一个片区的加盟商，另一种是直接做专卖的个人专卖店。通过建立垂直管理的连锁专卖系统，可以大大增强企业对市场和渠道的掌控能力；同时可以补充渠道的市场空白，增加市场覆盖率。1参见蒙牛欲再建15万家加盟店，HTTP/WWWRS15COM/BBS/SHOWPRINTASPTOPIC_ID1632FORUM_ID33虽然蒙牛大手笔地搞连锁加盟受到业界的质疑，但是如果蒙牛真的建立了15万家连锁专卖店，那么，蒙牛的冷链系统就可以和其他大型乳品公司相抗衡。蒙牛的连锁计划，显然是把焦点集中在竞争激烈的渠道控制上。2、光明乳业（1）独立的“冷藏物流配送体系”3条独立销售通路。光明乳业作为传统的城市型企业，其销售通路有3条，这也是它区别于其他奶源型企业，而具备的自身优势。第一条通路光明对此的承诺是“35624”配送，就是一年365天每天24小时配送。第二条通路送奶上户送奶工第三条通路与其他奶源型企业相同的销售通路。注重信息化。随着业务的扩张，光明敏锐的意识到信息对整个物流的促进作用。于是它在决定上企业级ERP系统时，选择了具有国际背景的ORACLE公司；并且有意识地引进一些物流管理软件和一些与物流相关的信息化开发项目，其中最早引进的是WMS（仓库管理系统）。同时光明乳业为减少渠道运营资本，提高渠道管理竞争力，2005年4月，国通供应链再进乳品行业，牵手光明乳业股份有限公司，协助光明乳业管理营销渠道。工厂配送中心社区奶站门户工厂物流中心大卖场、连锁超市、便利店工厂经销商商超、社区（2）渠道建设新思路开设“光明新鲜乳品专卖”连锁店，光明乳业将渠道建设瞄准在菜市场。根据上海市政府2006年实施的工程项目之一2006年再建设300家标准化菜场的计划，光明乳业便计划在已建成的100家标准化菜场和即将建设的300家标准化菜场中，开设“光明新鲜乳品专卖”连锁店。迈向第三方物流。在铺好了送奶上门的通路后，光明乳业配送的将不只是牛奶。光明乳业的领导层为光明乳业定下的远景目标是成为物流企业和食品行业内冷藏物流的航空母舰。实际上，光明乳业早在2004年6月底就已经拿到了第三方物流的经营执照，而且已经开始为两家外资食品企业做配送业务。由此可见，面对激烈的市场竞争，拥有着功能强大的冷链系统的光明乳业也在发掘着渠道建设的不足和新思路，试图进一步强大自身渠道功能。六、结论和建议（一）结论经过以上几个部分的分析，首先将各种重要的指数列入下表强于或多于用“”表示；弱于或少于用“”表示蒙牛乳业光明乳业产品种类产品定价产品包装细分市场市场占有率市场覆盖率品牌知名度品牌美誉度定位媒介投入媒介策略媒介收益渠道建设销售额净利润总的来说，蒙牛乳业利用较少的金钱做好了品牌和市场，赢得了消费者的认可。这不得不归功于蒙牛乳业在营销策略上的努力，比如选择了准确的定位，完美的媒介策略等等。（二）建议要在如今竞争激烈的乳业市场中站稳脚跟，进而争取到发展的机会，从以上蒙牛和光明乳业的对比研究中，可以吸取到许多经验1、注重创新。蒙牛乳业成功的很大一部分都要归功于“创新”，无论在产品上引进早晚餐奶、酸酸乳饮料、首创6盒装手拎箱包装（便于家庭主妇购买，而往往进行乳品购买的都是这类家庭主妇们）；还是在市场细分和与众不同的定位；到市场策略和全新媒介策略和活动营销形势。“创新”一直贯穿其中，起着不可磨灭的作用。2、发展子品牌。如同日常洗化用品大户宝洁所走的道路，将其旗下产品分成不同子品牌，分别打造不同子品牌的自身特色，蒙牛乳业也在试图走着这条路。着力打造其子品牌蒙牛酸酸乳主要面向年轻女孩；早晚餐奶主要面向学生和年轻的上班族；以及目前正在大力造势的益生菌酸牛奶主要面向家庭消费等等。于是蒙牛乳业将其营销策略兵分几路，引领不同的媒介策略、活动策略，比如“蒙牛酸酸乳超级女声”、“挑战主持人”、“全家总动员”等等，都是目标明确，有的放矢的举动。3、细分市场。由于乳业市场竞争日益激烈，某一品牌对于控制整个大市场显得日益艰难，于是细分市场成了兵家必争之地。在某一细分市场的领先品牌很可能成为下一季的大品牌。同时不仅可以考虑传统的以口味和功用来细分市场的策略，而是像蒙牛这样采用包装规格来细化市场的低成本方式。4、明确定位。光明乳业在定位上明显弱于蒙牛乳业，蒙牛乳业具有明确的定位，而光明乳业却没有，这也是蒙牛短时间赢得巨大市场和销售份额的原因所在。5、完善渠道。光明具有强大的渠道，并且毫不放松，进一步完善其自身的渠道建设。对于后起之秀蒙牛来说，也认识到渠道的重要性，应努力加强渠道建设。6、整合营销。蒙牛乳业的整合营销策略被誉为营销界的神话。在明确的定位指导下，包括全面而具有持续性的活动策略和媒介策略的营销策略，不仅为蒙牛乳业带来了很好的市场知名度和美誉度，也达到了很好的促进销售的效果。许多同行也越来越关注整合营销。参考文献1吴玉雯南京财经大学南京乳业市场调查报告，2006年4月22005年中国统计年鉴P北京中国统计出版社，2006年3光明乳业投资价值分析报告RHTTP/BUSINESSSOHUCOM/4丁频海通证券研究所乳业上市公司2005年报R2006年5事件营销从社会主义到战略机会主义J销售与市场，2006（2）P226孙先红、张治国蒙牛内幕M北京北京大学出版社，2005年7生庆海，王蔚新我国目前乳业发展中应重视的几个问题J中国乳品工业，20028李传威，丁乔，杨广林中国乳业问题层次结构研究J技术经济，20049王兆峰我国乳业存在的问题及营销对策J北方经贸，200310陈湘鹏2005年乳业战史J乳品与人类，2005（6）11杨亮蒙牛乳业神话的背后J北方经济，200312刘希良，张和平中国乳业发展史概述J中国乳品工业，200213三木解读“蒙式”借势腾飞J大经贸，2005（10）14鲍惠金光明乳业液态奶营销渠道探析J嘉兴学院学报，2005（5）15王丽萍浅析光明乳业在回炉奶事件中的表现J全国商情经济理论研究2005（11）16赵健鹰事件营销蒙牛借力“神五”J中国牧业通讯养殖场顾问，200417曹文广“蒙牛”借力巧耕田一场开拓空白市场的“攻坚战”J企业管理，200218借势营销，“神六”难比“神五”J成功营销，200512P7619赵玉蒙牛乳业竞争优势分析D内蒙古工业大学20范小玉，黄秉信中国乳业发展研究J中国乳业，200321江波涛中国乳业的前景展望J畜牧与饲料科学，200422刘金志乳业战国时代的来临J中国禽业导刊，200323李光斗插位，让蒙牛腾飞M插位颠覆竞争对手的品牌营销新战略机械工业出版社，2006（1）24周颖，井淼，张晓丽殊途同归光明乳业VS伊利集团J企业管理，200325JOHNEPSONGENERALSITUATIONABOUTTHEWORLDDAIRYINDUSTRYJGRASSFEEDINGLIVESTOCK,2000426AMEBCTPATOBANETHERLANDISHDAIRYFARMINGJGRASSFEEDINGLIVESTOCK,19984附录（一）蒙牛乳业2005年度电视媒体投放情况月份频道日期发布频次广告版本2月南京生活频道217228小；连续蒙牛早餐奶3月南京生活频道31小蒙牛早餐奶6月江苏城市频道64626大；周末显著蒙牛酸酸乳南京十八频道64630小蒙牛酸酸乳南京影视频道66627小；隔断蒙牛酸酸乳南京教科频道65626小；隔断蒙牛酸酸乳7月南京新闻综合频道72731小蒙牛酸酸乳南京影视频道73731小蒙牛酸酸乳南京生活频道72731小蒙牛酸酸乳南京教科频道72731小蒙牛酸酸乳8月南京新闻综合频道818388831小蒙牛酸酸乳蒙牛早餐奶南京影视频道8189831小蒙牛酸酸乳蒙牛早餐奶南京生活频道81828389831小蒙牛酸酸乳蒙牛活动蒙牛早餐奶南京教科频道88831小蒙牛早餐奶9月南京新闻综合频道9199小蒙牛早餐奶南京影视频道9198小蒙牛早餐奶南京生活频道9199小蒙牛早餐奶南京教科频道9197小蒙牛早餐奶注投放频次指每一天投放的次数。“小”为1次4次；“中”为5次8次；“大”为8次以上。“周末显著”意为周六、周日投放频次显著高于周一至周五。（二）蒙牛乳业2005年度报纸媒体投放情况月份报纸及版面日期投放版本5月金陵晚报A10通栏59蒙牛酸酸乳6月扬子晚报A201/4版615公司形象12月新华日报A1报眼128公司形象扬子晚报A1129公司形象新华日报D2整版1220公司形象扬子