博加苏州尹山湖别墅项目传播策略提案2012年广告推广方案

博加苏州尹山湖别墅项目传播策略提案2012年广告推广方案博加机构20121101总监制制作组谨呈九龙仓集团尹山湖项目传播策略提案三枪拍案写在毫无意外的“卖湖策略”之前几种毫无意外的“卖湖策略”卖自然生态，豪宅的资源占有卖苏州继金鸡湖、独墅湖、太湖之后的第N种湖居卖中产进阶别墅以上是博加基于市场最常见的“卖湖策略”做出的罗列在本案思考过程中我们也推翻过一些类似的常规论断首先想说说拿到案子之初我们看到的三个重要问题第一枪弱势土地缺乏价值认同解决高端客户对于板块的认同感尹山湖，在哪里保利观湖国际南双湖板块百湖之城的个性化卖湖逻辑解决市场对尹山湖性格的认知模糊第二枪上海你有没有湖苏州有湖又怎样得看你是怎样的湖非传统别墅区的第一个别墅项目解决地缘缺失下产品类别的价值认同尹山湖居然出现了别墅现有区域邻居保利高层项目群第三枪综上所述项目定位必须解决三点客户认同板块价值湖性格别墅产品类别PART1定位“两次三翻”两次实地调研三次自我推翻2012年10月第二周第一次调研甲方讲解实地感受区域踩盘会议讨论近郊小湖，离园区不远片区城市配套不成熟，有待新CBD建成区域内在售高层项目840客源来自园区500万左右及以上总价别墅项目资料第一次推翻的论断园区之外的另一种原生态板块理由苏州客户访谈资料搜集尹山湖太远，不会去尹山湖就是个普通的湖，如果硬要说价值，应该说它连通独墅湖和园区，所以还是不错的500万总价别墅竞品资料搜集总结尹山湖不能做成“野生湖”，板块说辞要弥补缺失的都市感201210月第三周第二次调研甲方讲解三湖体验跨区域踩盘会议讨论三湖性格迥异，尹山湖闹中取静独墅西岸成熟别墅区，含500万左右联排竞品第二次推翻的论断距离产生离尘不离城的湖性格理由规划信息采集湖岸线走访信息尹山湖政府详规独墅湖三板块金鸡湖现状岸线走访独墅湖两岸金鸡湖岸线尹山湖再走访总结化面为线，通过湖岸线更深入得出三湖性格的深层差异第三次推翻的论断乔治亚是建筑风格理由信息收集调研资料再研究美式乔治亚研究现场照片项目效果图竞品风格总结升华建筑，乔治亚融入宗地环境的现场感与身份感结论1站在上帝的角度看板块解决弱势土地价值的线下说辞结论2站在人的角度看尹山湖解决湖性格的客户价值结论3站在宗地的角度看乔治亚解决客户身份价值与现场价值11标签板块站在上帝的角度看图解板块，向城市靠拢用两张不同性质的地图卫星地图看最邻近尹山湖的城市资源独墅湖平面地图看尹山湖与独墅湖的双湖联动独墅金鸡双湖板块顶级豪宅高端商务独墅东岸高校科研独墅西岸高端别墅区独墅湖天下三分西岸是尹山湖的直接“关系带”竞品关系地理关系水街区域两湖一湾的地理连接一街相连的规划连接母子湖的上下游关系链放弃“南双湖”的板块说辞政府规划的市场说服力与敏感度变弱保利高层项目的板块说辞无法体现本案别墅产品形态带来的土地价值裂变换一种更有价值的方式说尹山湖板块说辞案例三林后滩川沙迪斯尼辐射圈洞泾新天地10公里独墅湖西岸别墅区的延伸段独墅湖西岸约9里的别墅岸线本案西岸别墅带一湾相连的延伸段9里别墅带本案湾区水系线下板块说辞9里墅区南岸板块价值作为线下的防守说辞线上要有更实际的客户价值支撑尹山湖的市场认同深入分析尹山湖的个性化性格12性格湖居站在人的角度看用脚步感受湖，深入透析湖性格化面为线，三个湖三条线丈量湖岸线的工具脚步还是车轮可亲近湖岸线的长度局部还是全部湖岸线展示图城市公共配套超高层建筑被高端商务高校区城市配套分割湖岸线完整，自然人行低层建筑尹山湖人尺度的生活湖对比金鸡湖车尺度的城市湖独墅湖局部人尺度大部分车尺度的圈层湖太湖城尺度（湖岸线过长被多城分割，远离城区）人尺度势能湖域面积适中，高支配度湖资源名义资源占有与实际资源支配度太湖独墅湖尹山湖资源势能与情感感受观湖临湖揽湖甚至把玩人尺度规划湖区规划让步于自然和人居资料来源苏州尹山湖周边地区控制性详细规划人尺度岸线可用脚步丈量的湖岸线三种坡地式湖岸规划，保证一线湖岸生态走廊来源苏州尹山湖周边地区控制性详细规划人尺度内容卖内容的湖一条环湖景观长廊串起运动公园景观雕塑休闲广场游船码头资料来源苏州尹山湖周边地区控制性详细规划湖性格定位8公里人尺度湖人尺度势能人尺度规划人尺度岸线人尺度互动高度资源占有本质的满足从有限建筑空间向红线外无限自然的生活延伸个性化卖湖逻辑下湖的性格人的性格依照这个原则我们临摹出客户性格轨迹（以别墅客户为主）13人性如湖人尺度湖的两拨粉丝截流渴求别墅生活，对尹山湖熟悉且不厌倦，外区诱惑力不大品类空白吸引首拨区域内别墅客，后期靠强烈现场感和口碑开源从陌生到认同，湖性格心理共鸣本案形象与溢价要求必须在后期导入园区客高端改善型客户已经居于财富金字塔的中端经常面对花样繁多的消费选择性游戏不仅拘泥于购房奢侈品领域表现得更淋漓尽致劳力士的启示手表是富人最佳身份代言品之一众多手表大牌中有傲视群雄的百达翡丽也有百年传承的爱彼论资排辈劳力士绝非顶级但劳力士的手工精制和原色设计为一些偏爱素雅的财富人士钟爱这其中就有香港前特首董建华非顶级却有强烈个性需求非顶级的湖非顶级的财富阶层个性化特征表现为贵气而不失本色人尺度湖的私家湖岸融入自然的漫步生活劳力士风格的客户形象热爱的湖需要触动心灵的墅就如尊贵的胸怀需要珍稀来搭配拜墅族本地首拨客弥补市场空白身份坐标空白门楣炫耀空白满足别墅欲趋优族本地后期客老朋友们住哪里新朋友们都很奢华在这里终于可以不慢不急因为已经证明自己爱上了这条完整的湖岸线才发现炫耀财富有很多种方式比如让孩子在湖边自由奔跑“湖图客”后期外区客素面贵族真正的贵气由内而外不跟随，不反叛，只随心客户精神定位对于有湖居经验的高端改善型客户必须将人尺度湖的价值属性转嫁到项目从而买下九龙仓买下尹山湖解决首个别墅项目的价值认同14定位项目站在宗地的角度看尺度乔治亚，建筑身份感与现场感巨细两种尺度用放大镜看巨尺度8公里湖上游原点欧美建筑风格的源头用河岸线看细尺度乔治亚建筑美感的景观参与性巨尺度源起乔治亚（G8G9的统观）本案独纳湾区，尹山湖水起源点起点巨尺度源起乔治亚（世界的乔治亚）对欧美建筑风格影响最大的源头型古典建筑风格以皇室命名的乔治亚风格是现代欧美建筑设计的楷模不仅赋予别墅雍容华丽的气质其历史、命名与视觉感都契合上层人士的心理需求细尺度现场乔治亚罕见风格独特棱角古典美感门廊要素廊檐齿饰窗户要素坡地912个网格5列窗户中央对称装饰要素三段式墙面花纹雕刻美式风情与滨水景观参考案例纽约南街港由一个港口码头变为纽约最吸引人的五个地点之一强调步行空间的营造古典建筑与滨河景观结合自然乔治亚多层次退台河岸，自然包容下的建筑美感建筑组团与景观节点的互融视觉乔治亚与植被绿地形成强烈视觉差极具现场震撼感与身份感的建筑外形河岸走廊亲水平台会所林荫大道中央公园林荫大道会所亲水平台滨河走廊中央公园源起乔治亚现场乔治亚红线内1英里漫步区乔治亚滨河画廊乔治亚罕见的建筑棱角与尺度美感在天然河岸、绿地植被等多层次景观包容下形成一道美式视觉画廊河岸走廊乔治亚滨河画廊佐治亚观澜台美国佐治亚州（又称乔治亚州）以迷人的海岸文化闻名乔治亚建筑群与水的天人相融亲水平台是最惬意的互动区域亲水平台佐治亚观澜台宫廷会所会所宫廷会所项目的城市界面以乔治亚宫廷感建筑入户喷泉、草坪、门廊强烈的皇家宫廷礼仪感形成第一道视觉体验乔治亚漫步林荫林荫道从乔治亚建筑群中伸展开来与湖岸长廊、亲水平台形成三重漫步系统绿荫宁静与庄重华丽的乔治亚结合不失尊贵私密的皇家韵味林荫大道乔治亚漫步林荫核心的中央公园集中型绿地广场乔治亚宫廷会所经水岸、林荫道至公园别墅群的后庭花园中央公园皇家后庭花园中央公园1英里漫步区是整个湾区漫步系统的源头红线内外连接成约7英里岸线乔治亚漫步林荫宫廷会所佐治亚观澜台乔治亚滨河画廊皇家后庭花园源起乔治亚约1英里红线内岸线人尺度湖约6英里湖岸线7英里岸线系统全部人行无障碍连通按照苏州尹山湖周边地区控制性详细规划三区分化，本案属上游高端商住区运动休闲区运动公园漫步道码头等高端商住区本案圈层俱乐部生态CBD等生态休闲区风情水街月亮湾尹山之冠等7英里湾区上游高端商住区中游运动休闲区下游生态休闲区一湖三区十六湾7英里湖岸盲目枯燥的瞎溜达7英里是有丰富内容的漫步湖岸7英里漫步岸独栋级别墅湾项目价值定位7英里更国际化的传播语境，具象数据加深客户感知漫步岸核心价值，资源优势与生活方式独栋级别墅湾产品形象包装别墅湖的院子乔治亚源墅洋房湖的花园美式洋房高层别墅湾区新古典公寓三业态物理定位定位创意系统案名SLOGANVI主形象案名思考的几个方向湖资源的植入人尺度湖性格植入美式国际感核心价值植入案名1苏堤7英里直白表现核心策略。现场VI导视入口前有分贝器的精神堡垒会所区导视样板区导视别墅区导视路灯导视景观区导视案名2九龙仓湖晓你懂湖，湖懂你。你如湖，湖如你。现场VI导视案名3九龙仓疆湾在湾区，慢下来，是为了更好开拓疆域。案名4尹山湖一号尹山湖封面之作。SLOGAN体现客户身份感的形象宣传语SLOGAN1藏得住身心，藏不住身份五百万总价，千万级身份感SLOGAN2安静的打动世界人与湖皆以静为贵SLOGAN3不为世界所惊，总会惊到世界不显山露水的人与湖，却在此刻让苏州惊喜SLOGAN4一步近天下漫步，揽一座私家湖，每一步都显贵者胸怀形象稿1形象稿2形象稿3PART2传播9里墅8公里湖7英里漫步定位即传播土地价值说辞湖性格定位客户身份感与现场力反向定位的推广思路先建立客户身份感，再阐述尹山湖的个性化人尺度性格，强化乔治亚的现场展示力；线下展示板块价值。33传播系统进攻系统三阶段线上传播7英里漫步生活与8公里人尺度湖性格展示系统三种感官工具现场体验7英里漫步区防守系统三张板块图现场解说9里墅区的板块价值两套尺度物料品牌尺度四年三章体验尺度7英里长卷进攻系统弱势土地应该力求入市短爆（何况明年还有独墅西岸同类新品上市）直接卖定位非死即伤最好的方法就是借势造势从而立势对本案来说“拼爹”无非是最佳选择阶段1借势品牌四年三章九龙仓姑苏湖居作品1本品牌楼书1系列品牌软文1个噱头媒体1个造势活动1本品牌楼书四年三章洞察姑苏湖居百态九龙仓在苏州四年耕耘三章湖作高层观湖时代上城圈层湖国宾一号漫步湖苏堤七英里1系列品牌软文品牌与项目话题联动呼应我们想过借力国宾一号的社会热度与高度为本案的短爆造势考虑到项目调性差异可能带来的风险最终放弃但纯粹站在品牌角度，可以谈的话题很多湖岸上的大人物跟随九龙仓探秘苏州高端湖居生活尹山湖再成焦点九龙仓首个一线亲湖别墅项目落子尹山湖一城四年三章九龙仓晋升“苏适”豪宅专家湖居第三篇章九龙仓看好尹山湖价值1个噱头媒体大众媒体形式大多比较常见关键在于运用的方式我们选择一种感官体验，把它做到极致电台整点报时小栏目湖说约1分钟时长每期呈现不同的声音感官比如抛竿声、脚步声、湖水声等等苏州有很多个湖有没有一座湖可以用耳朵聆听苏州有很多个湖有没有一座湖岸线可以用脚步丈量苏州有很多个湖有没有一座可以垂钓的后院私家湖划水声垂钓声示意1个造势活动缺乏社会价值认同尹山湖需要补课一场活动造湖势造项目势把人尺度的湖性格卖出来LOOK国际品牌单车环湖赛高端品牌联盟提升项目知名度与社会关注新颖国际化的“湖体验”方式可在售楼处设置LOOK展示区单车环湖赛以LOOK赞助与九龙仓主办并冠名的形式举行卖定位的内容而不是喊定位的口号多主题户外胜过一句定位语打到底多干扰多节点同时运用新媒体增加长线的客户干扰阶段2开卖定位7英里美式漫步湾区品牌调性湖四年三章韬略湖作百年港企巨擘湖居豪宅专家湖生活形象安静的打动世界湖一线的美式漫步生活湖生活定位一湖两岸七英里别墅湾湖一线的美式漫步生活建筑作品上帝创造了湖人类创造了乔治亚源于皇室的宫廷建筑风范尹山湖首墅一步，揽一座私家湖一线尹山湖独家别墅湾区围墙效果新媒体应用APP游戏软件制作一个项目量身定制的APP软件植入客户的苹果手机系统和安卓系统以游戏形式呈现7英里十六景点的全湾区图通过该软件每日传送项目销售信息和动态可参照大富翁设置游戏规则走完全城十六景可在售楼处兑换小礼品这一阶段力求最大限度蓄客开盘前后采取系列暖场活动以老带新，以利益点蓄新客保持现场人气不断阶段3助力开盘7英里漫步水岸的乔治亚源墅活动1缔结友好小镇VS中外狂欢与美国乔治亚州SERENBE小镇缔结友好关系邀请当地美国人来项目参加中外友好聚会现场邀请苏州主流电视、报纸媒体请老客户与意向客户同外国友人狂欢现场抽取几名幸运客户免费出游SERENBE小镇参观美国当地的乔治亚建筑活动2美式湾区垂钓赛在湖区选择垂钓点邀请客观参赛邀请搜房等业内媒体等现场报道比赛礼品为美式高级渔具一套活动3KEEPWALKING尊尼获加品牌联动选择相近价值主张的国际品牌尊尼获加开展品牌合作“KEEPWALKING”代表积极向前，又符合本案的漫步文化围绕“KEEPWALKING”的品牌口号做系列联动尊尼获加高端酒展示、品酒活动、客户签名版威士忌赠送活动深化“KEEPWALKING”湖之语路湖之语路红线外装饰示意清晨的散步是对一整天的祝福。梭罗展示系统把平米卖成厘米感官贩卖“7英里漫步”，HOLD住现场强化杀客率，建立后期客户产品信心，营造口碑现场展示系统做细（路线、景点）、做感性（故事化）1条红线内外的感官展示系统2本现场物料3种感官体验工具1条红线内外的感官展示系统红线内外延伸的展示动线水陆车3条线路3种工具贩卖环境的包装1条延伸到红线外的展示系统目前现场可支持宗地、项目东面沿湖绿地、运动公园三个据点红线外包装建议湖之语路展牌、湖滨绿化带认养和改善、休憩小品打造“水陆车”三条线路步行尹山桥会所乔治亚走廊（呈现一段）样板房林荫道尹山桥（黄色）自行车会所环湖路运动公园及周边（蓝线）刚朵拉亲水平台乔治亚走廊尹山岛运动公园乔治亚走廊（白线）贩卖环境核心的1英里步行体验区乔治亚故事系统的触点管理划分功能触点情境导视触点场景包装触点会所（销售密谈）样板段（产品体验）景观段（社区体验）项目入口会所门前林荫大道样板房样板段体验中心滨水走廊亲水平台以龙湖为例看故事化的场景包装入口处银杏树阵的自然礼序别墅区的翡冷翠环道森林溪境的天籁私家庭院的慵懒部分重要情境故事中央景观蝴蝶花园会所草坪赫斯嘉与瑞特林荫小品乔治亚二世的冥想间滨水走廊浪漫萨凡纳低岸圣玛丽丝的潋滟亲水台玛格丽塔之灵感样板段心醉斯塔利乔治亚，极舒适的一英里皇家生活情境故事化情境导视触点场景包装圣玛丽丝的潋滟（低岸）佐治亚州南部的圣玛丽丝河，水光潋滟，秀丽怡人。圣玛丽丝河与萨凡纳的海岸线绵延起来，让人很容易就爱上漫步。在乔治亚建筑形成的风情画廊畔，尹山