2005年中国广告重要研究成果汇编

WWW21ASKCOM中国管理资讯网WWW21ASKCOM中国管理资讯网行业资料行业资料广告广告2005/03/112005/03/25本期要目快速进入点击页码宏观环境3【北京市网络广告管理暂行办法】3【取消广告经营许可证“证照合一”管理】5【2005年我国报刊广告经营态势预测】5【食品药品监管局开治违法广告】7【教育部将大力整顿教育虚假广告】8【车窗玻璃不得喷粘广告】8【法规出台，外商投资广告公司倾向独资】9【代言人为不实广告负责于法无据】11【制药行业广告投放模式受政策支持】12【搜索广告的商业黄金期即将到来】13市场信息13【医药广告违法率电视62报纸95】13【取消医疗广告，民营医院有异议】14【七成违法药品广告，使用不科学断言】14【制药类上市公司广告成本将大幅下降】15【新型分类广告网站登陆中国】16【天安门广场及周边地区禁挂广告旗】16【2004年中国内地广告投入2614亿元】16【内地户外广告加速格局嬗变】17【北京违规设置广告牌现象抬头】18【黄浦江“广告船”起航】18【广州开展打击虚假广告行动】19【今年户外广告牌重点拍卖珠江两岸】19【深圳户外广告不再一月一审】20【中山市2004年广告经营总额超过两亿元】20【南京市第七届广告展开展】20【重庆禁止发布性用品户外广告起争议】21【西安违规户外广告3月25日前全拆完】21【沈阳市800违规广告牌下月底拆除】21【泉州广告经营位居福建省前列】22【燕京啤酒广告做到NBA场边】23【隐性广告，厂商电影双赢】23【诚信是企业最好的广告】26【纸巾厂瞄上艺术人生做广告】26【户外广告急需抗风标准】27【广告介绍商品要真实】27【乱设户外广告将被记录在案】29【非黄金时段广告“淘金”的突破点】29WWW21ASKCOM中国管理资讯网WWW21ASKCOM中国管理资讯网【商业广告能否印进作业】32【2004年RICHMEDIA占图片式广告总量527】32媒体大观32【2005年中国报刊广告谁来买单】32【2005年1月大陆期刊广告，高峰后保持增长】33【体坛周报“竖中指”，广告创意遭到质疑】34【六家电视台违规播放挂角广告被通报】35【凤凰卫视品牌开始产生经济效应】35【搜狐竞价广告升级，抢占精准定位制高点】37【双击软件CEO游说，改变网络广告投放方式】38【雅虎染指GOOGLE，广告领地加剧竞争】38【雅虎创建新媒体集团，大赚在线广告】39【GOOGLE推出本地搜索工具，收编中小企业】40【微软将进入搜索广告市场，挑战GOOGLE、雅虎】40【“欺诈点击”威胁网络广告前景】41广告制作42【情感广告，你的媚眼如何有效】42【宝洁广告的智慧】46【上下文广告，智能网络广告前奏和起点】47【广告标题，挑拨人性赤裸裸的欲望】49港、澳、台广告52【跨国广告公司走向独资化】52【TOM在线收购娱乐体育网站】54【移情加盟TOM集团户外广告经营模式有变】54国际广告55【宝洁广告开支全美增长最快】55【纽约时报2月份广告营收增长21】56【时代华纳夸大网络广告收入被处罚款】56【微软借力MSN，进军在线广告】56【微软将在其搜索引擎上销售广告】57【微软试运行关键词广告，挑战GOOGLE雅虎】57【IAC拟收购ASKJEEVES，进军在线广告】58【美国报纸广告收入超过电视】58【2004年美同性恋媒体广告收入攀升28】59【美国怎样严打虚假医院广告】60【法德日严管医院广告法国完全禁止德日加以限制】62【2010年欧洲搜索引擎广告收入将达30亿欧元】64广告研究65【广告的责任】65【电视广告客户应关注收视忠诚度】66【适度的广告才是有效的广告】68【透析春节联欢晚会中的“植入式广告”】69【谈影响广告投放效果的因素及对策】71【医疗广告“生存”调查】75WWW21ASKCOM中国管理资讯网WWW21ASKCOM中国管理资讯网【美女广告能改善观众自我感觉吗】76宏观环境【北京市网络广告管理暂行办法】第一条为依法规范网络广告内容和广告活动，保护经营者和消费者的合法权益，依照中华人民共和国广告法以下简称广告法、中华人民共和国广告管理条例以下简称条例有关规定，制订本办法。第二条本办法所称网络广告，是指互联网信息服务提供者通过互联网在网站或网页上以旗帜、按钮、文字链接、电子邮件等形式发布的广告。互联网信息服务提供者包括经营性和非经营性互联网信息服务提供者。第三条互联网信息服务提供者发布网络广告，应当遵守广告法、条例和其他有关法律、法规、规章以及本办法的规定。第四条北京市工商行政管理局负责本市网络广告监督管理，并在HD315网站建立“网络广告管理中心”。区、县分局含直属分局负责对辖区内互联网信息服务提供者发布的网络进行监督管理。第五条本市行政区域内经营性互联网信息服务提供者为他人设计、制作、发布网络广告的应当到北京市工商行政管理局申请办理广告经营登记，取得广告经营许可证后到原注册登记机关办理企业法人经营范围的变更登记。非经营性互联网信息服务提供者不得为他人设计、制作、发布网络广告。在网站发布自己的商品和服务的广告，其广告所推销商品或提供服务应当符合本企业经营范围。第六条经营性互联网信息服务提供者申请办理网络广告经营登记，应当符合下列条件一企业法人营业执照具有从事互联网信息服务的经营范围；二在北京市工商行政管理局指定的网站HD315备案；三具有相应的广告经营管理机构和取得从业资格的广告经营管理人员及广告审查人员；四具有相应的网络广告设计、制作及管理技术和设备。第七条符合上述条件，申请办理网络广告经营许可证，应提交下列证明文件一在HD315GOVCN网站上办理备案登记后，贴有备案标识的网站首页打印件；二广告经营资格申请登记表一式两份；三营业执照复印件加盖发照机关备案章；四网站域名的注册证明有效复印件；五广告管理制度承接、登记、审查、档案、财务及广告监测措施；六广告专业岗位资格培训证书2份有效复印件；七广告审查员证2份有效复印件；八广告价目表。对文件齐备、符合规定的，北京市工商行政管理局自受理之日起七个工作日内核发广告经营许可证。第八条已取得广告经营许可证的广告经营单位和发布单位经营网络广告的，应根据上述规定办理备案登记和网站域名的注册登记。取得网络广告经营资格的互联网信息服务提供者，应当在其网站备案栏中注明广告经营许可证号码。第九条经营性互联网信息服务提供者设计、制作、发布网络广告应当依据法律、行政法规查验广告主有关证明文件，核实网络广告内容。对内容不实或者证明文件不全的网络广告，不得设计、制作和发布。第十条经营性互联网信息服务提供者发布网络广告，应将制作完成并经过审查的网络广告上传至WWW21ASKCOM中国管理资讯网WWW21ASKCOM中国管理资讯网“网络广告管理中心”，同时附加网站注册得到的电子标识、企业所属审查员的代码，以及广告发布点的计划。“网络广告管理中心”将根据广告发布计划将该网络广告发送至目标网站，并于计划执行完毕后，将该广告的相关资料自动返还提交广告的网站。对于已具有集中发布网络广告性质的网站或“网站联盟”性质的网络广告运作联合体，其广告发布部分的数据库应与“网络广告管理中心”实现联网。第十一条经营性互联网信息服务提供者应将发布的网络广告及相关资料保存留档一年，并不得隐匿、更改，在广告监督管理机关依法检查时予以提供。第十二条经营性互联网信息服务提供者的网络广告收入应当单独立帐，并使用广告业专用发票。第十三条互联网信息服务提供者不得在网站上发布下列商品或服务的广告一烟草二性生活用品三法律、行政法规规定生产、销售的商品或者提供的服务，以及禁止发布广告的商品或者服务。第十四条互联网信息服务提供者在网站上发布药品、医疗器械、农药、兽药、医疗、种籽、种畜等商品的广告，以及法律、法规规定应当进行审查的其他广告，必须在发布前取得有关行政主管部门的审查批准文件，并严格按照审查批准文件的内容发布广告；审查批准文号应当列为广告内容同时发布。第十五条互联网信息服务提供者在网站上发布出国留学咨询、社会办学、经营性文艺演出、专利技术、职业中介等广告，应当按照有关法律、法规、规定取得相关证明文件并按照出证的内容发布广告。第十六条互联网信息服务提供者应当将发布的广告与其它信息相区别，不得以新闻报道形式发布广告。第十七条本市各级工商行政管理机关广告监督管理部门应将网络列入重点广告监测范围，建立监测登记汇总制度。发现违法广告及时下载取证，保证网络广告监测及时到位。第十八条对取得广告发布资格的互联网信息服务提供者，北京市工商行政管理局将通过HD315网站向社会公告其名称、注册标识及广告经营许可证号，以供广大消费者认选，并方便消费者投诉、申诉、举报。第十九条违反本办法规定的，工商行政管理机关将依照广告法、条例等法律、法规的规定进行处罚。第二十条外商投资的经营性互联网信息服务提供者申请办理网络广告登记的，参照设立外商投资广告企业的有关规定和本办法执行。第二十一条本办法由北京市工商行政管理局负责解释。第二十二条本办法自2001年5月1日起施行。中国消费者协会信息网2005/03/21返回目录【取消广告经营许可证“证照合一”管理】据报道，今后工商部门将把对广告的监管重点从核准登记转移到日常的广告监测中去，加大对媒体广告及户外广告的日常监管力度，对广告企业实行“证照合一”的管理模式。根据今年1月1日起施行的广告经营许可证管理办法，广告管理方式发生了重大变化广告企业事业单位除外只须取得营业执照，就可按核定的经营范围开展广告业务。此举取消了广告企业在注册后还必须要获得广告经营许可证后才可经营广告业务的制度限制，极大地方便了各个广告经营企业。南方日报2005/03/11返回目录WWW21ASKCOM中国管理资讯网WWW21ASKCOM中国管理资讯网【2005年我国报刊广告经营态势预测】增收、开放、规范2005将是一个增收年规模仍将平稳扩大广告是经济的“晴雨表”，广告市场的发展变化最终取决于国民经济总体的运行状况和传媒产业向市场化转变的深度。随着近年来我国经济的蓬勃发展和改革的逐步推进，我国广告经营，包括报刊广告获得快速发展。国家工商行政管理总局的统计数字显示我国广告经营额年均增长速度为15至20。2003年我国广告经营额已突破千亿元。据有关部门初步估算，我国2004年的广告经营额突破了1200亿元，其中报业广告收入约280亿元。值得注意的是，近年来我国报刊广告经营的增幅高于“强势”的电视广告。尽管在1983年至2001年间，我国电视广告经营额的增速在同行中最为迅猛，年平均增长率达到517。但近年来，电视广告经营额的增速明显放慢，1997年至2001年的年平均增长率降至148，低于报纸广告的156、杂志广告的172。这在一定意义上也说明了第一媒体报刊在新形势下仍具有相当大的增量空间。2004年，我国传媒业对外开放的进度逐渐加快，开放的程度逐步加深，我国媒体广告市场虽然出现了很多变化，但整体上仍然保持了良好的增长态势。报刊作为媒体广告市场当中的重要组成部分也保持着良好的发展势头，新媒体的不断出现和原有报刊的改版使得报刊市场一片繁荣。根据一家媒体研究中心按照刊例价格对1000余份报刊的统计2004年1至10月，广告经营额比2003年同期增长1755。从总量上看，报刊广告市场的规模进一步扩大，但与前两年相比，增速已经放缓。有关研究机构进一步分析认为随着市场竞争逐步规范化、秩序化，报刊市场已经度过了早期较为混乱的跑马圈地式的高速增长期，目前已经进入了一个平稳发展期。2005年，我国将继续实行宏观调控，国民经济增长速度将比2004年有所减缓。基于上述综合分析，可以得出这样的结论2005年报刊广告经营将在去年的基础上继续平稳发展，不会出现大起大落的现象。2005将是一个开放年运作更加趋向国际标准2005年，对我国广告业来说是一个特殊年份。我国将根据加入世贸组织的承诺，从2005年12月10日起，允许外资在我国境内设立广告企业。我国广告市场全面开放后，随之而来的是，国外的一些跨国广告公司将全面抢滩中国市场，这些公司带来的不仅是先进的广告制作水平和理念，更重要的是将国际上广告经营的秩序和规则带进中国，从而使报刊广告市场的运作更加趋向国际标准，由此产生的结果是一部分已经适应了市场化竞争的强势媒体将进一步做大做强，而一些竞争力较弱的媒体将会失去更多市场份额。与此同时，我国报刊广告还将受到新型媒体的挑战。对此，报刊广告界人士已经有了清醒认识。2004年10月下旬在蓉城举行的全国报纸广告研讨会提出，面对新型媒体的冲击，报业广告只有奋力竞争才能进步和发展。相比之下，期刊广告经营显得较为势单力薄。我国报纸与杂志的广告经营额之比为1131，杂志广告量在所有媒体广告市场中的比例大约还不足5。不过这也说明了中国的杂志市场潜力巨大，随着我国白领人士的不断增多，读者对象越来越呈现出受众细分化、需求多样化的特点，我国杂志的发展将有更多的市场空间。眼下，期刊作为我国新闻出版领域开放而活跃的媒体，最先趟到了“湍急水流”。让我们欣慰的是，我国那些已经被读者广泛认可的知名期刊有效应对有外资背景的新锐杂志的冲击，并迅速扩张，做大做强，广告实绩也让世人注目。2005将是一个规范年发展纳入科学轨道针对有偿新闻、虚假报道、低俗之风、不良广告“四项公害”时有发生的现实，新闻界内外在2004年痛下决心，动真格，讲实效，通过新闻宣传与广告机构分离、广告审查等方式，解决了一些突出问题。2004年5月中旬，人民日报、光明日报在各自头版刊登公告，决定今后不再刊登形象广告，读者纷纷为WWW21ASKCOM中国管理资讯网WWW21ASKCOM中国管理资讯网之叫好。进入2005年后，国家工商总局在全系统开展“打虚假树诚信”广告专项整治行动，严厉打击欺骗和误导消费者的保健食品、药品、医疗等五种虚假广告行为。国家工商总局有关负责同志还表示严厉打击虚假违法广告，是2005年整顿和规范市场经济秩序工作的重要内容。针对保健食品广告违法现象日益严重等问题，国家将参照对药品、医疗器械广告的监管办法，对保健食品广告内容实行前置性审批。目前，国家食品药品监督管理局正在制订相关法规，2005年有望出台。应该说，中国广告业经过25年的高速发展，已经奠定了它在整个国民经济发展中的地位，但同时我们也看到，我国广告业存在一些不符合科学发展观的问题。中国传媒大学博士生导师丁俊杰教授认为，当前我国广告行业急需解决三大问题无序竞争，缺少规则，浮躁。广告业存在“不科学发展”问题的原因是多方面的，但作为广告主、媒体、广告公司这三大主体之一的媒体难辞其咎，作为“第一媒体”的报刊也负有一定责任。联系广告业存在的浮躁问题，丁俊杰教授分析指出，当前，我国整个广告行业充斥着短期行为，业内大多只着眼于眼前利益，掠夺性地进行资源开发，媒体到处开广告推广会，一阵风地哄炒广告活动而置企业利益于不顾这些不符合广告科学的做法最终会导致公众、社会对广告的信任危机。解决报刊广告经营中的不均衡问题也将是2005年和今后一段时期工作的重要内容。如前所述，我国报纸与杂志的广告经营额之比为1131，报业与期刊广告市场之间存在发展的不均衡问题。除此之外，各种类别的报刊也并不是均衡发展的。报纸中的综合都市报、期刊中的时尚类杂志可以看作是这种不平衡的代表。有关机构的统计资料显示，2004年1至10月，综合都市报的广告刊登额共为37124亿元，占报纸广告总量的75，是其余所有报纸广告总额之和的3倍。而在主要的杂志种类中，时尚类杂志在2004年1至10月共刊登广告1681亿元，占杂志广告市场总量的比例也接近40。各地域之间报刊发展水平的不同反映了报刊广告市场发展的不平衡。北京、广州、上海这三大经济中心城市就集中了报刊广告总量将近1/4的份额，广告资源向经济发达的大城市报刊集中的趋势明显。2005年，我们将积极投身于构建社会主义和谐社会，这一艰巨复杂的系统工程，也对报刊广告经营提出了更高的要求。在2005年，报刊广告经营必须坚持以人为本、全面协调可持续的科学发展观，更加规范、协调地经营发展，以更好地满足人民群众日益增长的物质文化需要。媒中媒2005/03/16返回目录【食品药品监管局开治违法广告】3月20日电今年，国家食品药品监督管理局将联合相关部门开展药品、医疗器械、保健食品广告专项治理，将对严重违法发布广告的企业予以曝光，对电视、报刊发布广告情况定期向社会公布，对违法发布广告的企业、广告中介机构和新闻媒体作出严肃处理。这是记者20日从全国食品药品监督管理工作暨“双先”表彰会议上了解到的。药品、医疗器械、保健食品广告专项治理的重点是处方药在大众媒体发布广告，未经审批擅自发布药品、医疗器械广告，擅自篡改广告审批内容，夸大药品、医疗器械功能主治，以专家、医生、患者等形象宣传疗效，以“最新、最优”等绝对化的语言夸大疗效，篡改或使用过期广告批准文号，以及对保健食品宣传药用功能等违法行为。国家食品药品监督管理局局长郑筱萸在会上要求各级食品药品监管部门，依法切实加强药品、医疗器械广告审批和监管，尽快建立保健食品广告审查制度；在严把审批关的同时，继续向社会公布审批内容，接受社会监督；同时，组织协调工商、新闻出版和广播电视等部门，开展联合专项整治行动。近年来，违法药品、医疗器械、保健食品广告屡禁不止，违法发布率居高不下，群众对这种欺诈行为反映强烈。来自国家食品药品监督管理局的数据显示，2004年6月至11月，部分报纸药品广告违法发布率竟然高达95。2004年，国家食品药品监督管理局加大了对重点媒介发布药品、医疗器械广告监测WWW21ASKCOM中国管理资讯网WWW21ASKCOM中国管理资讯网检查力度，截至2004年11月底，共公告批评违法药品广告8369个，移送工商查处的违法广告11913份。新华社2005/03/21返回目录【教育部将大力整顿教育虚假广告】教育部新闻发言人王旭明近日对西安翻译学院虚假广告宣传的做法进行了严厉批评。王旭明表示，据国家工商总局和中国消费者协会提供的数据，2004年教育虚假广告投诉率呈增长趋势；教育虚假广告内容涉及高考、招生、留学、课外辅导等多个方面，将会误导消费者对教育资源的选择。王旭明提出，随着教育消费比重的不断增加，规范教育市场，杜绝教育虚假广告宣传，显得尤为重要。国家教育部非常重视这方面的工作，将通过加强对教育宣传广告的监管，加大对虚假教育信息的曝光力度，与工商、司法等部门合作等措施，大力整顿教育广告市场。王旭明同时提醒，要有效杜绝教育虚假广告，求学者还需擦亮眼睛。上海人才市场报2005/03/23返回目录【车窗玻璃不得喷粘广告】本市单位、建筑物的名称牌匾、公共设施的指示性标志和机动车车身标志设置有了新的规范。记者3月10日从市市政管委网站上看到，北京市牌匾标志设置管理规范试行已经开始实行，规范中规定，牌匾标志应当只显示名称、字号和标志，不得含有其他商业性宣传内容，规范中还特别规定，在建筑物顶部，除建筑物名称牌匾标志以外，不得设置其他任何形式的牌匾标志，并且标志的高度也要视建筑物的高度有具体的规定。记者在这份北京市牌匾标志设置管理规范试行上还看到，这个规范对于牌匾标志的规定非常细致，不仅规定了单位名称和建筑物名称的牌匾应该挂设的位置，甚至还规定了牌匾的大小不得大于所在墙体面积的百分之二十，并不得超出墙体外沿设置，同时对多家单位共用同一建筑物或场所如何设置牌匾标志也有详细的规定。规范中明确，在长安街建国门桥至复兴门桥路段、天安门广场、中南海、故宫、钓鱼台地区等范围内的建筑物顶部，以及党政机关、军事机关、学校、文物保护单位、外国使领馆、国际组织驻京机构的建筑物、构筑物顶部以及18米以上建筑物顶部等地方，均禁止设置牌匾标志。针对“有车族”和一些运输企业十分关心的车身喷涂，规范中明确规定，在机动车车身外喷涂、粘贴单位名称、企业标志、电话、地址、网址等标志的，字号大小不得大于车身高度的百分之十，字迹和标志颜色面积不得大于车身主体颜色面积的三分之一，不得改变车身整体颜色；机动车车身标志不得设置在车窗玻璃、前后风挡玻璃和车身前、后部位。这意味着以前一些公司在车玻璃上粘贴小广告的做法已经属于违规，有可能受到惩处。据悉，本市牌匾标志设置工作的管理和监督将由市市政管委负责。建筑物上禁止挂横幅日前从市市政管委网站上获悉，北京市标语和宣传品设置规范试行已颁布实施。该规范中指的标语和宣传品，是设置在城市公共空间和公共场所的气球条幅、旗帜、充气式装置、海报、宣传画等各种形式的临时性宣传载体。规范中明确规定，标语和宣传品应当在公益活动举办地点或场所周边范围以内设置，不得擅自扩大标语和宣传品的设置范围，大型活动最多可提前两日开始设置标语和宣传品。在规范上还看到，除由国家或北京市人民政府批准或组织的重大活动、国际性会议、庆典等，WWW21ASKCOM中国管理资讯网WWW21ASKCOM中国管理资讯网在三环路的主路及其辅路两侧不得附着于路灯杆、电讯杆、电力杆等设施设置标语和宣传品；附着路灯杆、电讯杆、电力杆等设置挂旗的，最长不超过15天，确有特殊情况，经批准可延长至20天；而在天安门广场、中南海外围及周边地区，长安街及其延长线东起四惠桥西至五棵松桥，二环路沿线、前三门大街西便门西大街至崇文门东大街，首都机场和京昌高速路以及京津塘、京石、京开、京沈、京承等各高速路北京段均不得设置标语宣传品。而附着于建筑物、构筑物等设置横幅、竖幅及各种布帐也在禁止之列。北京青年报2005/03/11返回目录【法规出台，外商投资广告公司倾向独资】不久前，外商投资广告企业管理规定出台，从2005年12月10日起，允许设立外资独资广告企业。政策变化带来的一个疑问是基于投资政策的变化，此前由于政策限制而必须以合资方式进入中国的跨国广告公司与中国合资伙伴的关系，或者更具体的说就是合资广告公司的股权与经营管理权关系会因此而受到震动吗政策导致变化近十年来，我国广告业整体的服务水平和服务理念得到较大的提升，与跨国广告公司逐渐进入中国有着直接的关系。而此前成立的合资公司中间有一些现象也非常值得注意。目前世界最强势的广告公司大致可以被分为两个流派欧美系和日系。在欧美系跨国广告中，中方往往不参与任何经营，外方虽然不控股但在整个合作中比较强势。而日系广告公司中，中方往往会派一些人员在合资公司中担任一些角色，例如掌管人事行政、财务，但通常也不介入专业服务和经营决策。源自美国的世界第七大传播集团精信集团GREY进入中国之初，选择与国安集团合资成立了精信广告公司，合资期为15年。而公司成立后经营决策和日常管理基本上由外方控制，中方仅仅作为股东形式出席每年的股东大会，并不介入日常的经营管理。有人认为这种合作形式保证了合资广告决策的顺畅和先进作业理念、方法的贯彻。目前全球最大的十大广告集团都已经进入中国市场，有关分析人士指出，该规定的出台对跨国广告公司的影响不大，但是为了使主导权的问题更加清晰化和明朗化，可能会通过法律手段，在合资双方股权比例，经营管理权分工，董事会的构成和总经理选用上都会发生实质性的变化。虽然完全独资在法律上有着充分的依据，但是业内人士普遍认为，对跨国广告公司并不见得没有弊端。例如，中方合作伙伴往往不参与经营，但在政府关系、人事管理等方面有一定的优势。有业内人士认为，外商投资广告企业管理规定出台后外资广告公司将以夺取中国广告市场主导权为战略方向，发起收购和兼并本土广告公司的战争。而一些本土广告公司为了自身的利益也会接受外国和跨国广告公司的购并。所以，在一定的范围内资源将被重新调整。实际上，中国台湾地区广告业的历史中早就上演过这样的故事。1980年代以来，台湾广告业经历了两次“外商冲击波”。1986年，台湾宣布全面开放市场，外资不仅可以合资，也可以独资，于是跨国公司纷纷抢滩台湾，其广告代理公司随着进入台湾市场。从1997年开始则进入并购时代，实质是通过吞并本土广告公司来“吃”本土客户。21世纪初，作为香港上市公司的TOMCOM在中国大陆首先推出跨媒体收购战略，在许多城市悄然进行收购兼并，建立了有12家子公司的TOM户外传媒集团。目前在30个城市拥有约23万平方米的户外媒体，在100个城市拥有户外媒体网络。户外广告行业在融资、并购与改制方面，走在了广告领域其他类型企业的前面，应当说这和产业政策是密不可分的。不论是投资方还是融资方，都要研究与论证广告行业的产业政策，这是资本运作的前提。这些专业性很强的工作，包括的内容相当广泛企业的组织形式，股权结构、外资和社会资本的进入、管理层收购和员工持股、股权比例的安排、资产的处置、非经营性资产的剥离、品牌的授权使用、债权债务的处置、税收筹划和关联交易等。法律领域的命题WWW21ASKCOM中国管理资讯网WWW21ASKCOM中国管理资讯网与这一系列变化有关的法律问题需要被特别提醒。广告行业是一个很实在的行业，谁能帮助客户成长谁就能在竞争中取得优势。关键是要适应本土市场的需求，找出为客户提升品牌和销售的解决方案。由于目前广告业的人才互通已不存在太多的障碍，诸多的案件表明很多客户比较看中的是本土广告更贴近本土市场的运作方法。合资双方或各方的股权与经营管理权，可能会因该规定的出台而发生多种形式的变化。但有一点是明确的，对这种变化起决定性作用的并不仅是投资行为，还有着其他方面更为重要的力量的参与。这是要特别注意的，也是法律界人士容易忽视的。比如旭通广告与人民日报的合作，双方在合资公司中分工比较明确，合资双方的关系在其中起着一个至关重要的作用。谁在经营中占据主导地位，还要看客户主要来源于哪一方。比如，广旭的中方合资公司广东省广告公司就给予了广旭在客户资源、专业服务、媒介购买等方面的很多支持，而他们的客户基本上都是国内客户。所以，合资公司的股权比例如何变化，合资各方在合资广告企业中的作用和地位如何进行调整等等问题，虽然最终会以法律文件的形式予以明确和确认，但是这其中却包含着许多的非法律问题，甚至非法律性的因素在其中所起到的决定性作用要比法律性的因素大，比如一些“潜规则”、“次权力”和“软力量”。外商投资广告企业管理规定的出台，给并购提供了机会。很显然如果收购方与被收购方就此类性质的并购能够达成原则上的共识，相关的法律方案就要紧紧围绕这一目标进行。尤其是针对被收购方客户资源的转移和如何有效地控制这些客户资源等核心问题，来设计具有可操作性的法律方案。是采取购股权还是选择购资产或者其他形式的并购方式，都要结合案件的具体情况来确定。为了保证对上述资源的有效控制，还要建立一套可行的“回购”方案和针对管理层的绩效考核机制。当然，这里的与法律交叉的问题还有很多，比如收购方和被收购方双赢或多赢机制的建立，规模化成本的控制，服务力的提升和现代管理方案的实施等等。而当我们面对TOM公司在户外广告行业的并购行动时，把成熟的西方市场经济和广告业与中国的市场经济和广告业现状进行比较分析，就不难发现资本运作实际上是中国户外传媒发展的必由之路。在设计并购法律方案时，要分别分析资本对户外媒体并购的三种方式一是收购国内户外广告公司；二是收购媒体；三是政府拍卖夺标。这三种方式中风险和代价最大的是公司收购，因为对媒体资产的估价稍有不慎，就会造成难以估价的损失。相对而言媒体收购的方式单纯一些。但是由于非广告企业和资本的加入使拍卖常常背离了价值规律，拍出了天价。就算夺得了媒体也无法盈利。政府对城市的改造，媒体面积的锐减，不仅加剧了媒体购买的竞争，而且使户外广告价位飙升。中国外资网2005/03/22返回目录【代言人为不实广告负责于法无据】形象代言人为不实广告负责于法无据3月16日，日前江西消费者吕女士状告宝洁公司发布SK虚假广告的消息引起人们的广泛关注，在尚未开庭之际，吕女士的代理人又向法院提出，请求将SK产品的形象代言人、著名影星刘嘉玲追加为被告。“我们的目的是希望社会公众人物，在代理某一个品牌的时候，应该对消费者负责任。”吕女士的代理人唐伟说。那么，名人作为某种商品的形象代言人，是否应为商家的不实广告承担法律责任呢3月17日下午，北京市律师协会消费者权益保护专业委员会主任邱宝昌律师告诉记者，他支持吕女士将刘嘉玲追加为被告，但我国目前的法律法规中，对于名人在广告中应承担的法律责任缺少明确规定，即使受理此案的法院将刘嘉玲追加为共同被告，也很难判决她承担相关责任。邱律师认为，名人自身的影响力会影响到消费者的消费倾向，如果公众喜欢乔丹，往往就会喜欢阿迪达斯的产品，因为乔丹是阿迪达斯的形象代言人。名人拿着不菲的广告片酬，他们的权利义务应该对等，他们在广告中的角色绝对不是艺术表演，应该如实说话，不能仅按广告主、广告经营者设计的台词来念，WWW21ASKCOM中国管理资讯网WWW21ASKCOM中国管理资讯网不能利用名人的特殊地位作虚假表述，作为广告的重要参与人，明星们也应该承担法律上的责任。我国广告法虽然规定“广告不得含有虚假内容，不得欺骗和误导消费者”、“社会团体或者其他组织在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务，使消费者的合法权益受到损害的，应当依法承担连带责任。”但对于名人做虚假广告的法律责任却没有提及，比如此案中刘嘉玲是否使用过SK，是否如她所说的“使用28天后细纹全部消失”，这些是否应该进行审查，由谁来审查，我国的法律法规也没有具体的、可操作的规定。据了解，国外法律对明星做广告的限制很严格，美国摇滚巨星杰克逊曾为百事可乐做广告，但有人发现他根本不喝汽水后，一时间他被公众列为知名度高却遭到普遍讨厌的人物，而法国电视节目主持人吉尔贝付出的代价更大，他因为为一种戒指做虚假广告而锒铛入狱，罪名是夸大产品的功效。邱律师说，名人靠公众形象获得巨大的经济利益，所以应对名人做广告进行更严格的限制，如提高虚假广告的罚款广告法规定的“1000元以上1万元以下”，这些钱连名人出场费的零头都不够。邱律师表示，只有出台相关的法律法规政策，加强对名人做广告的监督，加大处罚力度，才能杜绝名人做假广告。邱律师建议，应将担当形象代言人的名人作为广告的“重要参与人”，和广告主、广告经营者、广告发布者一并纳入广告法规、消费法规的管理条款中。名人明知广告的用语或内容虚假，仍然宣传该产品，给消费者造成误导的，在民法上构成欺诈行为，是侵权行为的一种，应当作为独立的民事主体承担侵权责任。中国广告协会法规咨询部主任李方午认为，法律应从尽可能多的渠道来防止这种情况的发生，除了明确规定广告主、广告经营者和广告发布者在这方面的义务和责任外，还应增加作为代言人的名人应尽保证自己所宣传商品真实性的义务的规定。中国青年报2005/03/17返回目录【制药行业广告投放模式受政策支持】3月20日从广州市国税局获悉，国家税务总局日前下发调整制药企业广告费企业所得税税前扣除标准的通知，规定制药企业自2005年度起每一纳税年度可在销售营业收入25的比例内据实扣除广告费支出，超过比例部分的广告费支出可无限期向以后年度结转。这对于那些广告费支出庞大的制药企业来说，无疑是个好消息。广州市国税局有关人士表示，根据企业所得税税前扣除办法有关规定，纳税人每一纳税年度发生的广告费支出不超过销售营业收入2的，可据实扣除；超过部分可无限期向以后纳税年度结转。广告费税前扣除有何标准粮食类白酒广告费不得在税前扣除。其中制药、食品包括保健品、饮料、日化、家电、通信、软件开发、集成电路、房地产开发、体育文化和家具建材商城等行业的企业，自2001年1月1日起每一纳税年度可在销售营业收入8的比例内据实扣除广告支出，超过比例部分的广告支出可无限期向以后纳税年度结转。广州市国税局有关人士强调，纳税人申报扣除的广告费支出，必须符合下列条件广告是通过经工商部门批准的专门机构制作的；已实际支付费用，并已取得相应发票；通过一定的媒体传播。根据有关规定，每一纳税年度发生的业务宣传费包括未通过媒体的广告性支出，在不超过销售营业收入5范围内，可据实扣除。据AC尼尔森媒介研究部门近日公布统计数据显示，中国内地2004年广告花费已攀升至2614亿元，较2003年增长了32。从广告花费的行业大类来看，药品类广告投放量达到524亿元，与往年相比稳中有升，依旧在行业广告花费排名中占据首位。紧随其后的是化妆品、浴室用品506亿元、零售和服务性行业388亿元。广州天河一家广告公司的策划总监邓先生告诉记者，国家税务总局公布的新政策，对于广告费支出WWW21ASKCOM中国管理资讯网WWW21ASKCOM中国管理资讯网庞大的制药企业来说，绝对是个好消息，对于广告公司来说，也是好事。广州日报2005/03/21返回目录【搜索广告的商业黄金期即将到来】3月18日，搜索引擎广告正在迎接它的商业黄金期的到来。分析家们预期，2005年该业务在欧洲的市场规模将达到14亿欧元，年增长率为65。市场调研机构FORRESTERRESEARCH预期，商业搜索广告的长远前景将更为光明。商业搜索广告包括付费排名、关联搜索、网站优化SITEOPTIMISATION和付费收录PAIDINCLUSION等。该机构预测，至2010年，欧洲的商人在搜索广告上的投入将达到30亿欧元，而2004年这一数值为856亿欧元。截至目前，使用搜索广告的公司主要为大型公司，但中小型企业现在也正在打算将搜索广告纳入它们的广告模式中。FORRESTER同时指出，随着多媒体广告地位日益上升、关键词收费的提高及客户对付费排名收效产生质疑，到2007年搜索开支在在线广告中所占的比率将出现下滑。赛迪网2005/03/18返回目录市场信息【医药广告违法率电视62报纸95】国家工商总局广告司提供的信息，我国药品广告发展迅猛，已超过食品、房地产，成为各类媒体最大的广告来源。这其中违法药品广告为数不少，由于虚假医药广告误导等方面的原因，我国每年大约有250万人吃错药。国家食品药品监督管理局监测显示，2004年前9个月药品电视广告违法率达62。在对全国45家频道、电视台播放的3万多条次广告进行监测后发现，其中有2万多条次存在问题，而在监测2004年6月至8月全国98份报纸刊登的7315次药品广告后发现，其违法率竟高达95。铺天盖地的违法药品广告，让人都不知道该怎样吃药了。违法手段之一广告审核“偷梁换柱”如此多的虚假广告是如何通过审查的呢在广告审批阶段，药商会提前准备多个广告方案，随时准备偷梁换柱。送审时，不法药商提交规范版本，以套取广告批文。按规定，在媒体上刊登或播出广告，每一个版本都必须经过审核并拿到相应的广审号。这样，大批的虚假广告就会被挡住，为了使虚假广告顺利刊登，不法药商送一个版本去审核，然后套用这一个广审号，刊登或者播出另外几个版本的虚假广告。违法手段之二应付处罚假合同由于我国现行的药品广告监管还不完善，即使在查处后，还存在着“有机可乘”的漏洞。一些媒体单纯注重经济利益的行为给发布违法药品广告的制药企业以可乘之机，记者在采访中曾经了解到这样的内幕一家地方都市类报纸在刊登违法药品广告被工商部门查处后，为了应付处罚，与刊登广告的企业很快“炮制”了一个广告额为15万元的假合同，而实际上这个广告带给这家报纸的实际收益是近80万元。整治建议WWW21ASKCOM中国管理资讯网WWW21ASKCOM中国管理资讯网全程监管以刑代罚违法违规广告的获利空间太大，风险成本太小，是导致违法药品广告屡禁不止的重要原因。我国应当尽快建立起一套谁审批谁负责的全程监管体制，将药品广告代理、审批、发布、监控整个链条一管到底，使虚假广告没有空子可钻，甚至可以以刑代罚，加大治理力度。上海商报2005/03/11返回目录【取消医疗广告，民营医院有异议】在日前闭幕的全国政协会议医卫界委员联组会议上，卫生部负责人表示，医疗服务应无偿向群众提供，不应收费，更不应做广告；不断增多的虚假医疗广告更是要坚决取缔。据透露，卫生部已拟定取消医疗广告的方案，正准备报国务院，另外，今后所有卫生部门都不再承担医疗广告鉴定任务。此消息甫一传出，有民营医院反应强烈，纷纷表示治理医疗广告不能“一放就滥，一管就死”。有近20年国营医院管理经验和5年民营医院经历的长安医院院长庄祖才认为，不允许做医疗广告不合时宜，这将影响医疗体制改革，使其市场化步伐放慢。“国营医院牌子老，群众对他们的专科、设备、服务等都了解得很充分，因此病人来源是自然性的，而民营医院起步晚，他们的病人是广告性病源，民营医院只有通过广告才能告之群众他的存在，进而吸引病人来看病。”庄祖才说，作为个人投资的民营医院，不允许其做广告就意味着亏损的风险加大，久而久之，投资者的信心也会下降，这不利于目前正在进行的医疗体制改革。庄祖才分析说，以前的民营医疗机构是以小型门诊为主，开展一些基本的常见病和多发病的治疗。现在不同了，随着民营医院规模的壮大，它与国营医院的竞争、民营医院之间的竞争都在加大，所以出现了医疗广告泛滥的情况。但是对医疗广告的治理不应该一放就滥，一管就死。南方都市报2005/03/21返回目录【七成违法药品广告，使用不科学断言】3月24日，近日，山东省整规办与工商局等部门联合通报了对省内部分媒体发布医疗、药品等广告的检查情况，结果显示19家被检查电视媒体的医疗广告100涉嫌违法，而23家生活类报纸的医疗、药品广告涉嫌违法率也均超过95。近期，山东省整规办与山东省工商局、山东省卫生厅等部门联合对山东42家媒体发布医疗、药品广告的情况进行了检查，分别抽取了一段时间内相关媒体发布的广告，发现涉及百姓生命安全的医药广告违法率居高不下，其中19家电视媒体医疗和药品广告涉嫌违法率分别达到100和843，23家生活类报纸医疗和药品广告的涉嫌违法率分别达到977和967，严重地误导了消费者。未经审批擅自发布广告现象严重。根据国家规定，医疗、药品广告发布前须经省以上卫生、食品药品监督主管部门审查批准，广告审查批准文号必须作为广告内容同时发布。但检查发现，较多媒体对此有令不行，共有1223条次医疗和药品广告涉嫌未经审批擅自发布，占涉嫌违法违规广告总数的近80。利用医药科研机构专家、患者名义、形象作证明，使用不科学的断言或保证夸大宣传大肆吹嘘治愈率。检查发现，30的违法医疗广告和44的违法药品广告利用专家、患者名义作证明，误导消费者；有57的违法医疗广告宣传治愈率、有效率，而逾七成的违法药品广告使用不科学的断言或保证。禁止类及遭封杀的广告有的仍在发布。根据国家规定，禁止尖锐湿疣、红斑狼疮、恶性肿瘤等11种疾病的治疗和8类药品做广告宣传。但检查发现，曾在2004年遭封杀的一些医药广告又“死灰复燃”，共计达到221条次。与此同时，在医疗广告中宣传药品、医疗器械及推销自制方剂以及以专题报道、讲座等形式作广告宣传的现象也十分严重。WWW21ASKCOM中国管理资讯网WWW21ASKCOM中国管理资讯网据记者了解，目前山东省已对此次检查中涉嫌违法违规严重的20家媒体停止了15天的某类广告发布资格，并对检查涉及的广告主、广告发布者和广告经营者，视情节予以处罚。新华社2005/03/23返回目录【制药类上市公司广告成本将大幅下降】从今年起，包括上市公司在内的制药类企业的广告费用成本将大幅下降。国家税务总局3月4日下发的关于调整制药企业广告费税前扣除标准的通知中规定，制药企业每一纳税年度可在销售营业收入25的比例内据实扣除广告费支出，超过比例部分的广告费支出可无限期向以后年度结转。此前，这一标准为8。根据关于调整制药企业广告费税前扣除标准的通知，决定自2005年度起调整制药企业广告费的税前扣除标准。对制药企业广告费税前扣除标准的一升一降调整，对那些OTC业务比重较大的上市公司的影响特别大。由于OTC产品直接面向消费者，且各家制药企业之间的竞争相当激烈，而广告就成了它们相互之间争夺消费者的主要手段。海通证券研究所中药行业研究员杨建弟说，在医药类的上市公司中，哈药集团、同仁堂、东阿阿胶、益佰制药、千金药业等是广告投放量比较大的。将制药企业广告费的税前扣除标准由8上调到25，等于是给这些上市公司增加了一块利润，有利于提高它们的估值水平。虽然如此，但制药企业今后能否刊登药品广告目前还存在很大的变数。据新华社报道，今年“两会”期间，卫生部常务副部长高强在出席政协会议医卫界委员联组会议时说，一些医疗服务应无偿向群众提供，不应收费和做广告。同时，赚百姓的钱做广告也不合适。目前，卫生部正在拟订取消医疗广告的相关方案，准备报送国务院。上海证券报2005/03/22返回目录【新型分类广告网站登陆中国】互联网的发展，让“邻居”这个词已经有了新的变化，它不仅让陌生人成为“朋友”，也让消息传递的更快了。2005年3月，一个新型在线分类广告网站客齐集WWWKIJIJICN现身中国。客齐集可以使居住在同城同区域的用户获得从租房到找工作、从结识朋友到交易大件旧货，从讨论城里的餐馆旅馆到各种生活信息和服务的消息。在客齐集上，整个城市就像一个大社区，人们的距离拉近了，免费的服务，简捷的页面，对喜欢网上相聚、娱乐，并分享各种信息的同城用户可谓一个好去处。“我们将客齐集视为使中国网民联系更紧密的一种途径，”客齐集负责人王建硕说，“无论是找工作，寻找合租伙伴，请教练，约人同游，我们希望客齐集成为年轻人最喜欢的网络社区。”客齐集网站目前将在北京、上海、广州、南京、杭州、苏州、成都、武汉、济南和郑州10个城市首先开通，采用中文界面。除了中国，客齐集也将在德国、加拿大、日本、法国和意大利的多个城市开通。客齐集是由一群有进取心的EBAY骨干员工开发出来的新业务，他们希望利用客齐集使城市本地社区的联系更加紧密。中华工商时报2005/03/17返回目录WWW21ASKCOM中国管理资讯网WWW21ASKCOM中国管理资讯网【天安门广场及周边地区禁挂广告旗】北京市市政管理部门刚刚出台的北京市标语和宣传品设置规范试行规定，在天安门广场、中南海外围及周边地区；长安街及其延长线东起四惠桥西至五棵松桥；二环路沿线、前三门大街；首都机场和京昌高速路以及京津塘、京石、京开、京沈、京承等各高速路北京段等四大区域和道路的主辅路两侧附着路灯杆、电讯杆、电力杆等设施禁止设置标语宣传品。北京日报2005/03/21返回目录】【2004年中国内地广告投入2614亿元】尼尔森媒介研究最新调查显示2004年中国内地的广告花费为2614亿元，同比增长32；其中电视广告占76。从广告花费的行业大类来看，前五位是药品类，524亿元中成药的广告投入增幅达44；化妆品和浴室用品，506亿元；零售和服务性行业，388亿元；汽车，超过106亿元；房地产，超过75亿元。点评2614亿元的广告投入折射出中国经济的活力，而五大类投入行业也无不与百姓生活密切相关。大家的品牌意识都在增强。中国服饰报2005/03/24返回目录【内地户外广告加速格局嬗变】继广州、北京之后，深圳日前也出台了户外广告设施设置指引。随后，内地在港上市公司白马户外媒体公布了去年的业绩，宣布实现净利润95128万港元，较去年同期升163。政府部门重手规范户外广告市场，民营户外广告公司大发其财，港资户外媒体频频攻城略地种种现象背后预示，中国户外广告业格局正在悄悄嬗变。政府修法迫使行业自律白马户外媒体是广州白马广告公司与外资户外广告集团CLEARCHANNEL的合资企业，主要做候车亭灯箱广告，为占得奥运商机，去年投资147亿元拿下北京3000个广告灯箱位。另一家在香港上市的大贺户外传媒，去年也大举西进，与川渝两地广告公司合资组建了新公司。随着公交、高速公路、地铁、机场等城市建设的加快，户外广告媒体迎来了发展的高峰期，已连续几年保持了两位数的增长。2004年更是被中国广告业视