科龙电器品牌战略方案1124

科龙电器品牌战略方案1124科龙电器品牌战略方案广东科龙电器股份有限公司广东顺德，7FFFF66DOCNUMBERTOBEENTEREDBYHEADERANDFOOTER目录页码A科龙电器实施多品牌战略既有必要性也有可行性38B多品牌战略应采用以科龙、容声为主的“2X”模式DOCNUMBERTOBEENTEREDBYHEADERANDFOOTERA科龙电器实施多品牌战略既有必要性也有可行性FFFF66DOCNUMBERTOBEENTEREDBYHEADERANDFOOTER多品牌战略应该成为科龙电器长期营销战略的核心多品牌战略的优势DOCNUMBERTOBEENTEREDBYHEADERANDFOOTER只有引入多个品牌才能有效利用现有生产能力95969798生产能力99SOURCE科龙电器，中国轻工总会信息中心，BSHG，罗兰1贝格公司分析市场份额DOCNUMBERTOBEENTEREDBYHEADERANDFOOTER多品牌可以帮助科龙电器形成高覆盖率的销售网络而不导致明显的渠道冲突SOURCE消费者调查，罗兰1贝格公司分析未来家用电器销售渠道的结构预测大型百货商店大型电器城普通电器商店单一品牌专卖店超市其它冰箱空调大型百货商店大型电器城普通电器商店单一品牌专卖店空调专卖店超市其它科龙FFFF66DOCNUMBERTOBEENTEREDBYHEADERANDFOOTER定位准确的多品牌体系可以使科龙电器更加自如地应付来自各个角度的竞争压力单一品牌容声竞争的格局SOURCE消费者调查，罗兰1贝格公司分析高档中档低档博世西门子品牌竞争结构德国高档中档低档伯乐容声新飞海尔合资品牌其它低档品牌惠而浦BALAYNEFFCONSTRUCTA其它中档品牌MIELE西门子博世BAUKNECHTAEGBULTHAUPGAGGENAUFFFF66DOCNUMBERTOBEENTEREDBYHEADERANDFOOTER多品牌成功的例子博世西门子价格分区特殊品牌区域性品牌主导品牌高档/奢侈优质/优秀舒适型中档满足基本功能无名品牌特点国际化品牌高技术侧重洗衣机和厨具国际化品牌家庭实用侧重制冷家电和洗碗机注重销量国际化西门子博世产品品牌满足/针对不同的目标消费群竞争性品牌针对大型电器城创造性的独特技术“量体裁衣”的设计GAGGENAU标准化的嵌入式产品，好的质量NEFF基本技术物有所值针对年轻消费者CONSTRUCTABALAY全线产品博世西门子的品牌组合“2X”FFFF66DOCNUMBERTOBEENTEREDBYHEADERANDFOOTER多品牌成功的例子伊莱克斯伊莱克斯在欧洲的新品牌结构“3X”实用/嵌入式设计/物有所值高科技/创新先锋高档/奢侈优质/优秀舒适型中档满足基本功能无名品牌AEG注重高档次多媒体/电脑技术高度创新依莱克斯基本技术基本质量销量品牌扎努西外观设计色彩新颖的外观HUSPUARNA瑞士FLETIOHELIOSFRIGIDAIRE法国CORBER西班牙等FFFF66DOCNUMBERTOBEENTEREDBYHEADERANDFOOTER对实施多品牌战略的担心不无道理，但都可以得到解决但是担心资源投入过大广告/促销产品开发人员科龙电器存在的对多品牌战略的担心担心科龙电器现有人材能力不足担心由于容声和华宝两个品牌会受到其它品牌使用企业/品牌所有者的负面影响科龙电器拥有实施多品牌战略的重要资源生产能力，资金根据初步估算，科龙电器会因多品牌战略获益，回报大于投入科龙电器可以从外部吸纳合格营销人员科龙电器也可以借助有多品牌营销经验的知名广告公司的力量和人材提高营销人员素质与多品牌战略无关，且科龙别无选择两品牌特别是容声拥有非常大的市场价值/潜力而且很难转移到科龙品牌上科龙电器拥有协调品牌的管理的机会和方法FFFF66DOCNUMBERTOBEENTEREDBYHEADERANDFOOTERB多品牌战略应采用以科龙、容声为主的“2X”模式FFFF66DOCNUMBERTOBEENTEREDBYHEADERANDFOOTER多品牌战略应采用以科龙、容声为主的“2X”模式科龙、容声应成为科龙电器的主导品牌科龙、容声应分别定义在高、中档次上科龙、容声两个主导品牌应有全系列产品科龙、容声两个品牌应无区域限制但在进入国际市场的速度上有所不同华宝、三洋科龙是在定义于特定产品类别、区域及档次的辅助性品牌“2X”即可以有效地发挥多品牌的优势，又可以避免多品牌管理上的过度复杂FFFF66DOCNUMBERTOBEENTEREDBYHEADERANDFOOTER科龙，容声两个主导品牌在未来的市场竞争中应扮演不同的战略角色科龙品牌营销战略组合价格低高少量/不投入高投入战略性定位科龙营销投入FFFF66DOCNUMBERTOBEENTEREDBYHEADERANDFOOTER科龙、容声都应遵循自身的战略目标并配合以有针对性的品牌管理科龙产品战略性品牌容声品牌盈利性品牌将科龙品牌由目前的中档品牌，中等知名度提高为高档，高知名度的品牌树立高技术，高度产品创新的品牌形象在未来五年内成为科龙电器主要的营业额和利润来源在23年内实现容声空调的盈利利用容声品牌的总体盈利支撑科龙电器对科龙品牌的投入使容声品牌的利润最大化挖掘容声DOCNUMBERTOBEENTEREDBYHEADERANDFOOTER“2X”为大部分营销/销售管理人员接受评价标准DOCNUMBERTOBEENTEREDBYHEADERANDFOOTERC尽快引入容声空调是真正实施多品牌战略的重要一步FFFF66DOCNUMBERTOBEENTEREDBYHEADERANDFOOTER中国城镇的冰箱市场已经进入了相对饱和期，而空调极有可能成为城镇家电市场的下一个消费热点主要耐用消费品的百户拥有率比较原因录音机和录像机由于行业技术进步逐渐成为被淘汰产品消费者对家居环境舒适程度的要求日益提高消费者在短期内对投资性消费品住宅/汽车的购买力受到收入水平偏低和保守的收入预期的的限制电视洗衣机冰箱录音机录像机音响摩托车微波炉冰柜计算机手机汽车SOURCE国家统计年鉴，中国统计摘要，罗兰1贝格分析空调FFFF66DOCNUMBERTOBEENTEREDBYHEADERANDFOOTER随着收入水平的进一步提高，中国的空调市场将保持二位数的增长幅度SOURCE国家统计年鉴，中国统计摘要，科龙，罗兰1贝格分析2000DOCNUMBERTOBEENTEREDBYHEADERANDFOOTER科龙和华宝空调的市场表现还不尽如人意，与竞争对手的差距正在扩大科龙华宝空调市场份额SOURCE国家统计年鉴，中国统计摘要，科龙，罗兰1贝格分析包括DOCNUMBERTOBEENTEREDBYHEADERANDFOOTER容声品牌已经建立了良好、稳固的品牌地位和形象，尽管与海尔有相当差距容声与海尔品牌强弱和品牌转换比较样本2993人品牌吸引力提示前的知名度海尔提示后的知名度SOURCE消费者调查，罗兰1贝格分析容声注品牌吸引力以打算购买冰箱的消费者为基准计算样本5DOCNUMBERTOBEENTEREDBYHEADERANDFOOTER容声品牌在空调潜在消费者中具备相当高的接受程度潜在消费者对容声空调的接受程度样本2284人潜在消费者对容声空调的档次定位样本DOCNUMBERTOBEENTEREDBYHEADERANDFOOTER空调市场还处于成长期，即使不是制冷行业的品牌也有机会进入203045999798SOURCE中国家电协会，罗兰1贝格公司分析空调市场依然处于成长期”春秋时代“新品牌进入难度低如飞歌、长虹、TCL、新科、金松、LG等经销商喜欢操作新品牌利润高空调与冰箱同属于制冷家电据中国轻工信息中心，DOCNUMBERTOBEENTEREDBYHEADERANDFOOTER科龙冰箱引入的成功也增加了容声空调成功的把握预计今年科龙冰箱将占冰箱总销量的78，虽然没有达到预期的目标，但在一个已经相当饱和的市场上取得这样的成绩已经不错容声空调与科龙冰箱相比，占有以下优势空调还是一个成长期的市场，而冰箱已饱和容声的知名度远远高于科龙品牌与科龙冰箱的目标竞争对手海尔相比，容声空调的目标竞争对手美的、春兰并不强大但容声空调成功的前提是尽量快地推出有足够技术投入和产品保障FFFF66DOCNUMBERTOBEENTEREDBYHEADERANDFOOTERD科龙应成为科龙电器的“高档品牌”，容声为“大众品牌”，分别以“技术创新先锋”和“优质实用”作为对客户的核心价值FFFF66DOCNUMBERTOBEENTEREDBYHEADERANDFOOTER科龙电器两个主导品牌的定位建议科龙“高档品牌”核心价值技术创新先锋高质量物有所值冰箱海尔伊莱克斯西门子夏普主要竞争对手空调三菱格力松下夏普容声“大众品牌”核心价值优质高可靠性实用的功能与技术冰箱新飞美菱LG主要竞争对手空调海尔美的春兰FFFF66DOCNUMBERTOBEENTEREDBYHEADERANDFOOTER德国大众汽车对于不同档次的四个品牌的定位结构大众汽车公司的核心价值质量安全耐久性有责任心社会责任感“领导品牌”“高档品牌”“运动品牌”“低价品牌”核心价值可靠对质量及技术的追求战略竞争者欧宝核心价值不断地技术与设计创新战略竞争者宝马捷豹核心价值个性化有吸引力的价格战略竞争者ALFAROMEO核心价值有吸引力的价格高质量、耐用战略竞争者SOURCE罗兰1贝格分析FFFF66DOCNUMBERTOBEENTEREDBYHEADERANDFOOTER主导品牌的核心信息科龙品牌容声品牌高科技带来好生活先人一步的享受冷静处世,真诚待人科技创造未来真诚的创新让您放心的冰箱尽心尽意,是您生活好拍挡,好知己物有所值,始终如一生活在变,容声的品质不变不用维修的冰箱/无需考虑售后的冰箱FFFF66DOCNUMBERTOBEENTEREDBYHEADERANDFOOTER科龙电器两大主导品牌的核心消费群及品牌内涵建议科龙容声高收入3,000元年轻2540岁受教育程度高企业管理人员/高级知识分子中等收入家庭DOCNUMBERTOBEENTEREDBYHEADERANDFOOTER注重实用和注重技术是中国两大主流消费群体，科龙和容声品牌应分别以其作为目标市场注重技术注重实用注重档次注重时尚SOURCE东方市场调查公司，罗兰1贝格分析样本5DOCNUMBERTOBEENTEREDBYHEADERANDFOOTER由于收入、年龄、教育程度和职业的不同，消费者类型的结构也有很大程度的变化不同因素对消费者类型影响的比例冰箱样本5DOCNUMBERTOBEENTEREDBYHEADERANDFOOTER技术