百威啤酒促销方案(参考）

百威啤酒促销方案百威啤酒促销方案篇一耿庆飞百威啤酒促销方案零售管理学促销方案班级09双证营销学号201X4210117姓名耿庆飞百威啤酒在利群商场的促销方案一、零售店简介利群集团是一家跨地区、多业态、综合性的股份制商业企业集团，经营范围涉及商业零售、物流配送、餐饮等。青岛利群集团宿、娱乐、旅游、汽车租赁、房地产开发、资产管理、投资、培训等领域。近年来，利群集团坚持低成本扩张，大力发展“创新型百货”连锁，表现出勃勃生机。利群集团201X年入选中国企业500强，成为山东省唯一入选的零售企业，201X年集团实现销售5105亿元，创青岛商业历史之最，连续三年位居山东省商业龙头地位；在全国商业连锁企业销售总额排名第29位。到目前为止，利群集团已经拥有32个子、分公司，万米以上的商厦21座，2座大型物流中心和500家加盟店，总经营面积已达到近60多万平方米,点遍布青岛、威海、烟台、潍坊、日照、淄博等地。为促进百威啤酒在青岛市场的销售成功进入青岛市场，增强青年大众对百威啤酒的认识程度，由代理商利群集团进行营业推广促销活动策划。二、通过实践调查采用如下促销方案和策略（一）推广目的通过营业推广达到提高销售目的，占领青年酒类饮品市场较高的市场份额。（二）推广对象百威啤酒的主要消费群体是青年大众，这个时候也是大学生即将毕业之时，抓住机会提高促销目的，此项促销活动在整个青岛地区进行，希望通过此项活动的开展，提高百威啤酒在青岛地区的市场份额，避免被其他商品独占市场份额，而且提高百威啤酒在青年人心目中的品牌认知度及美誉度。（三）推广主题推广的主题是通过此次活动让消费者对百威啤酒的企业文化有一个新的认识，以及提高利群企业的知名度和美誉度，对百威啤酒的口号设计如下“拥有百威新宠，健康活力轻轻松；拥有百威新宠，魅力自信百分百；拥有百威新宠，潇洒人生回回走；拥有百威新宠，广交知心好朋友。”（四）具体推广方式1、促销手段1多买多送每买两瓶百威啤酒就送一张贺卡、手机挂饰等礼物。2特价、降价所有参加这次促销活动的顾客买四瓶百威啤酒送一瓶，买六瓶送两瓶，买一件送三瓶并送一张会员卡；并对各个类型的百威啤酒进行特价销售比以前的销售价格低05角到2元不等。3你能喝多少就打多少折如果喝百威啤酒的顾客能够在规定的短时间内能够说出喝百威啤酒获得的快乐的小故事的细节、理由就打多少折4易货促销送与百威啤酒有关的小饰物、小礼品，抓住消费者的占便宜心理，以此打动和吸引他们。5舞台表演与娱乐赠送促销为增强舞台主持人与顾客的娱乐性、参与互动性，在表演时候进行各个阶段的互动，使消费者享受快乐之时、在欢乐的氛围中领略百威啤酒的人情化。6幸运大转盘奖项设置（共14小格）1）百威啤酒1瓶共2格2）小饰品1个共5格3）百威啤酒1瓶加会员卡一张共3格4）百威啤酒6瓶加会员卡一张共1格5）百威太阳镜一副共3格附要转大转盘的需要在利群商场购买百威啤酒一箱，才有资格转取大奖。2、活动地点青岛利群店、黄岛利群店、即墨利群店等各大利群连锁店；3、广告宣传1、舞台文艺演出、拱门、灯笼柱、氢气球、条幅等配套户外工具尽享宣传效应；2、在各个步行街以及在酒吧及交叉路口人流量大的地方各做一块展板，展示本次活动内容；3、宣传单页派发。（以“百威啤酒，畅饮无限，欢乐共享”、“百威啤酒，百味人生”、“享受生活”、“欢乐一刻，百威一刻”、“喝百威，交知心朋友”等系列感情诉求的宣传语为主要内容。）4、进行广播宣传，专门促销人员各个组团进行宣传发放问卷等形式收集信息，为百威啤酒以后服务进行跟进。4、费用预算促销预算（单位元）5、促销效果评估使百威啤酒在促销活动中的产品概念在人们心目中达到相当高的地位，促销活动期间和活动结束以后无疑将会有效达到此目标。（1）广泛宣传促销，旨在使百威啤酒的目标消费群得到广泛的告知时并将百威啤酒的产品USP和品牌概念通过此次促销活动在青年人消费群中建立牢固的印象。（2在这次促销活动中百威啤酒的销量方面由于此类促销在青岛地区市场份额占有量很小，因此销量的增长应从活动之后几个月的销量增长度和促销日内的实际销量综合来评价。除销量的直接增长外，百威啤酒在消费者心中地位提高其品牌资产的累积将远远超出促销投入的意义，同时在阻击竞争者，提高现有市场方面的贡献及为长久性市场占有率奠定市场基础。二、公共关系策略（一）策划目的由百威出资利群出面通过赞助体育文化事业达到提高产品知名度和美誉度的目的,进而进一步达到增加啤酒市场销量目的。起到迅速占领新兴市场的目的（二）策划策略1通过工公益文化体育事业，举办“畅饮百威，激情篮球”主体的社会大众蓝球比赛，提高大众的身体素质。2通过赞助希望工程，百威设立“希望工程”专项”资金，拿出销售额的一部分作为赞助希望工程专项资金，以救助失学儿童。（三）具体措施1在青岛主流媒体上刊载“百威”为主体的赞助公益活动的报道，广泛宣传，如“半岛都市报”、“齐鲁晚报”等新闻媒体。2在青岛工人体育馆举办“畅饮百威，激情篮球的公益性的比赛。设立冠亚季制度，获得冠军的小组将获得“百威”啤酒，成员每人一箱，亚军小组获得“百威”畅饮系列，季军小组获得“百威”系列饮品、其他设立优秀奖若干。（四）费用预算场地租用费8000元；媒体宣传广告费201X0元；希望工程专项资金每年201X0元；其他等60000元。篇二营销策划百威啤酒一、营销策划书的市场环境分析（一）市场背景据统计现大约有8090的青年朋友喜欢喝啤酒；调查发现啤酒确实是何必内有营养；从酒类看,自古就有南黄北白之说，而啤酒为大众化。（二）宏观环境分析随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好。（三）商业机会201X年开入始进消费者市场，消费规模受挫甚。201X年表面看上有些复苏的假相，但相信8月价值营业会使这现象得到恢复，受到复苏的假象只是暂时，并不是长久的。（四）市场成长纯生啤酒上市只是得到少数朋友的接受。青岛啤酒问市得到许多朋友的喜爱、说明它是纯生啤酒的不足之处及要扩大市场规模才上市的。黑麦啤酒的上市相信会是每为朋友的最爱。（五）消费者分析消费者目前的是不容易喝醉的啤酒。味道太浓太淡消费都不喜欢。导入期以青少年朋友目标群必定事倍功半倍因而，啤酒应以酒制品姿态的定位才能得到消费者的接受。现有消费者消费本产品的目的是宴会上制造气氛和交际等的需要；消费者一般在朋友聚会和生意宴会上购买比较多。二、营销策划书ST分析（一）优势分析百威（吉林）公司从选料、糖化、发酵、过滤、直到罐装的每一个工序都有严格的质量保证体系，以确保公司生产出来的百威啤酒具有全球均一的格外清澈、格外清爽、格外清醇的绝佳品质，从而确保了百威啤酒高品质的形象。百威啤酒是世界销量第一的啤酒品牌，长久以来被誉为是“啤酒之王”。百威啤酒除了确实是高品质的啤酒外，还拥有卓越的市场策略和广告策略。百威啤酒具有极其鲜明的品牌“个性”，能够牢牢地把消费者吸引，使人过目不忘、印象深刻。百威（吉林）公司经长春市人民政府确认为武汉工业发展确保单位，表达了政府支持百威（吉林）公司发展成为全国第一流啤酒企业的决心。（二）劣势分析1994年底，百威切入市场时，已经慢了别人一大步，当时，中国市场上已经有数十家的外国啤酒；百威啤酒的成本比其他厂商普遍高出30；啤酒有一个销售原则就是“就近销售原则”，这主要有两点一是就近销售可以节约大笔运输成本；另外，啤酒最重要的就是要保持“新鲜度”，如果存放时间稍微长一点，啤酒的口感和品质将大打折扣。而百威在中国的整体销售只能以吉林生产基地为唯一的“根据地”，这给百威啤酒带来极大的挑战。（三）机会分析随着中国经济发展，居民消费水平和层次的日渐提高，中国的啤酒市场发展潜力巨大，很快将取代美国，成为世界最大的啤酒消费市场。加入T之后，地方保护将进一步得到遏制，特别通过税制的改革，使地方政府实施地方保护的政策杠杆和财政手段被大大削弱。（四）威胁分析加入T之后，对啤酒的关税将下降58，市场将逐步向公平、公正、合理的方向发展，更有利于国外啤酒的进入。中国本土啤酒企业正在进行中的大规模购并可能会在数年之后形成人们所希望的格局，从目前的数百家小厂整合为10家左右的大型企业。三、营销策划书市场营销组合策略（一）产品策略产品特点饮时，酒质柔和，有明显的酒花香和麦芽香，具有啤酒特有的爽口苦味和杀口力。该酒含有人体不可缺少的碳水化合物、氨基酸、维生素等营养成分。有开脾健胃、帮助消化之功能。原麦芽汁浓度为12度，酒度为354度。目标市场针对有文化的白领，及大学生，收入在201X以及以上的消费群体。产品定位中高端产品定位。产品包装（1）可回收塑料包装箱向瓦楞纸箱发起挑战。（2）塑料膜热收缩包装。（3）采用最薄阻隔材料的塑料瓶。（4）新型包装纸质罐将替代铝制易拉罐等传统包装。（二）定价策略价格零售价定位300之零售进价280元、中盘价250元厂价230元百威啤酒600MLX1245元/件，百威啤酒580MLX1228元/件，百威啤酒瓶装460MLX1223元/件，百威啤酒500MLX1230元/件，百威啤酒355MLX2460元/件，百威啤酒330MLX615元/件，1百威啤酒330MLX2450元/件，百威小瓶啤酒500MLX1860元/件，百威小瓶啤酒330MLX2458元/件，老百威啤酒瓶装330MLX2455元/件，百威啤酒罐装11度355MLX2455元/件，百威奥运纪念听装355MLX2440元/件，百威劲柠啤酒31度330MLX2480元/件，百威哈啤啤酒580MLX1245元/件，百威哈啤啤酒355MLX2435元/件，百威纯生啤酒500MLX1230元/件，百威纯生啤酒小瓶330MLX2468元/件，百威纯生啤酒小瓶300MLX2455元/件，百威纯生啤酒580MLX1228元/件，百威冰啤小瓶330MLX2468元/件，百威冰啤听瓶330MLX2453元/件，百威啤酒进口铝瓶473MLX24250元/件。（三）渠道策略1逐步建立分销联合体，固化下游客户。2强化分销管理，提升渠道竞争力。3强化分销人员管理，提高对分销网络的掌控。4强化分销创新管理，提高产品核心竞争力。5坚持五大原则集中原则人财物资源要聚焦，对选定的区域市场进行集中出击。攻击薄弱环节的原则啤酒企业要善于抓住对手的薄弱环节来展开营销攻势。巩固要塞强化地盘原则在操作市场过程中，很多啤酒企业喜欢广种薄收，开拓了很多疆域，却收效甚微，其实这对于一个市场是非常不利的，对于品牌也是一种伤害。掌握大客户的原则深度分销要掌控核心分销商，掌握核心终端，企业要把资源和精力时间更多地分配给企业的大户。未访问客户为零原则既然是深度分销，就不应该存在一些访问的盲点，企业要建立健全客户档案与资料管理。（四）促销策略1公共关系我百威公司主要参与世界环境日活动，倡导世界保护环境，珍惜身边的资源。理性饮酒公益微电影，家庭对话未成年人饮酒问题，针对未成年人的健康，给你一个幸福的家庭，展开一系列活动，邀请现在著名影视明星金秀贤等，进行参加，NBA篮球明星姚明等，参加公益活动，来提高企业形象。百威与中国体育市场的联姻、201X年的百威大力神杯巡游活动、201X年的百威大学生足球赛、成为中国奥委会和201X年奥运会中国代表队的正式赞助商，都使百威品牌形象进一步深入人心。2广告其显明的品牌个性是其至关重要的因素，这种显明的品牌个性是通过百威卓越的、创意的广告策略塑造的。百威在品牌传播中把品牌概念建立在“全世界最有名的高品质啤酒”、“第一的啤酒，百威”，动人的标题是“我们爱第一”、“百威是全世界最大，最有名的美国啤酒”这些主题上，视觉重点强调在标签和包装上。为了配合大众媒体的广告宣传，针对年青人市场，成功地举行了许多活动。百威啤酒在中国最能突出其品牌个性的就是“百威蚂蚁”系列广告，该电视广告首次出现在中国是1997年，精明的百威人用可爱的蚂蚁把百威啤酒的显明个性表现的淋漓尽致，而非常巧妙地把中华民族百折不饶的精神延伸其中，2使美国文化与中华文化完美地结合起来，使品牌个性更加丰满、显明，更加具有亲合力，更加吸引中国消费者的眼球。201X年最火的世界杯邀请足球明星进行代言，在电视广告和电脑视频前进行宣传。在电视、报纸、PP、公关促销等多种手段。与此同时注重“临门一脚”的短期就能见效的终端PP促销、针对经销商，以专业杂志广告、新闻报道支持，销售激励为主要手段。3销售促进采取生产商销售商到消费者，环节少，过程不复杂。这样消费者可以更方便，购买到原价的百威啤酒。4人员推销运用到销售人员，像大型超市宣传，分红优惠并且找到适合的人群，进行对口销售，增加了销售量，并且要求销售员宣传201X年巴西足球世界杯，买几瓶送世界杯纪念品等。四、营销策划书行动方案（一）活动的目的及必要性主要目的是推出新的包装，迎合201X年世界杯，打出“世界的足球，世界的百威。”要求迎合球迷需要在晚上看世界杯时，来一杯啤酒，畅快心情。（二）活动时间201X年6月12日201X年7月12日。（三）活动地点吉林省长春市各大超市内部，商场门口。吉林日报报纸。六、营销策划书结束语中国啤酒市场竞争日益残酷，国内啤酒企业可谓刺刀见红、大打价格战，但收效甚微，才用了此次营销策略，改变营销方法。才能够满足消费日益个性化，品牌消费逐渐成为消费个性。如果百威啤酒企业不尽快增强实力，将很难与越来越多进入中国的本土品牌相抗衡。希望本企业在提高产品品质的同时，提高开拓市场能力，积极树立自己的品牌，运用适当的优秀的营销策略建立完善的销售网络，更好地利用国际国内两种资源，将自己的品牌传播出去，做好公共关系，主动找到自己的不足，吸取教训，在竞争中谋求发展，有些数据来自报刊、网络数据。我相信在不久的将来，百威啤酒一定能够走在世界的前列。4篇三百威啤酒的客户互动方案百威啤酒的客户互动方案互动对象目标人群大众族（经常浏览明星、影视、游戏资讯娱乐族、在校的学生族、工薪阶目标互动目标，主要是高层次的消费群体，目的是为了巩固消费者的忠诚度，提高产品的知名度，可通过网站建设来提高知名度。1、加深与现有客户的联系情感联系客户对企业的信任、企业对客户的关怀。公司可以在售出商品之后加强售后服务的工作。例如应及时跟进客户对商品信息的反馈，即使客户对商品有着一些不满，但是有良好的售后服务的话，客户还是会选择继续关注的，这样可以在一定程度上保证客户的忠诚度。2、吸引潜在的客户扩大企业在潜在客户在的知名度。首先，可以通过相关的宣传手段告知潜在的客户，同时可以让消费者在无形之中进行口碑营销，吸引潜在客户，使得潜在客户对企业产品或服务具有认同感，鼓励潜在客户消费。互动内容1、前期准备针对注册会员，对于其注册信息进行系统的客户关系管理。根据详细的客户信息对有相似特点的客户进行分类（口味的不同，价格的不同）。针对不同类型的顾客，选取相应的宣传活动。进行特惠或有奖现场宣传，宣传前5天，用电子邮件的方式对当次针对的客户发出邀请。活动开展前2天，电话方式再次对客户的到来进行最终核实。2、活动现场首先介绍宣传的流程与目的，然后进行有奖活动，并与客户进行互动游戏，最后进行交流与沟通，并听取客户的建议。可以询问客户关于百威啤酒的各种赞助的看法，并在现场进行“激情与梦想中国”的话题，热情参与者将可以获得百威啤酒以及赞助商提供的礼品。在交流过程中可以以话题引导的方式，例如夏季热汗淋漓，饭中无味，怎样让自己感到冰爽清爽啤酒。其次在人人网站上再次提出“百威啤酒一起百威，一起人人派对”的网页活动。与期望达到线上传播，线下互动的目的。“人人派对”是一款虚拟酒吧场景的社交游戏，玩家通过装修店面、培养雇员、兜售酒水等活动增加店面人气，在派对中玩家可以与好友干杯、在舞池中群舞、投骰子喝酒，尽情体验都市夜生活。而喜欢这款游戏的人群与百威想要找的目标消费者不谋而合。因此，在我们的推广方案中选择在人人派对中开设百威酒吧，这样就可以潜移默化的与玩家们建立百威与酒吧、派对的关联；同时我们也会在在百威酒吧增加人人喜欢功能，同时推动更多用户关注百威公共主页，最终达到沉淀好友的目的。渠道1、广告宣传，通过在电视、网络宣传，主要针对的是年轻的消费群体，宣传的方式主要以病毒式营销为主，同时打造“激情与梦想”的主题，宣传百威啤酒，使客户更容易接受。2、建立属于自己的网站，对各大俱乐部场所进行合作，利用俱乐部的这种形式与渠道，主要针对高端人群，进行相互的交流和分享，间接进行产品的宣传与营销。3、直接分销给各大经销商，小范围的进行垄断。4、邮件问候，针对注册会员，对于其注册了客户信息的客户，定期进行邮件问候与信息反馈。5、公关宣传，参与各大公益慈善活动，树立企业形象，提高品牌知名度、美誉度，可以受到社会各界的认可和关注，赢得社会美誉度和正面宣传的机遇。频率会员活动俱乐部活动2次/月广告网络广告1季度/次2535日/次电视广告1年/次（后期选取的宣传方式）评估1、达到网站推广、品牌推广以及提高销售量的目的。2、会员活动安排合理，既不会太仓促，可以保证活动质量，又可以维持活动的吸引力。3、活动总控制在合理的范围。在活动的当天进行促销，控制收资平衡。4、活动内容要具备吸引力，符合中高端消费者的口味，是他们最想感受的氛围。综上，我们可以达到网站推广、品牌推广以及提高销售量的目的，扩大市场占有率。篇四百威啤酒广告策划书百威啤酒广告策划书王宇B中文1331311101309目录一、二、百威啤酒公司简介3市场环境分析3（一）、宏观环境分析3（二）、行业环境分析3（三）、微观环境分析（ST分析）4三、四、消费者分析4竞争者分析4（1）青岛啤酒4（2）华润雪花5（3）燕京啤酒5五、广告策略5（一）、产品定位策略6（二）、目标市场策略错误未定义书签。（三）、广告创意策略6（四）、广告诉求策略6六、广告媒介策略61、媒介目标62、广告目标73、媒介策略74、媒体选择75、媒介广告预算7七、总结7内容提要本次策划，旨在通过广告活动的策划帮助百威啤酒达到树立高端品牌形象、提高知名度的目标。希望我们的建议和方案能够使百威啤酒的品牌形象更鲜明、知名度更高，并使百威啤酒推广产品及宣传企业形象的目标得以实现。一、百威啤酒公司简介百威啤酒诞生于1876年，由阿道普斯布希创办，现已行销遍布全球，是世界销量最好的啤酒品牌之一。百威啤酒于1995年正式进入中国市场，以其卓越的品质在超高端啤酒市场占据了绝对的主导地位。百威啤酒以其独特的口感，稳定的品质，再加上百威品牌130多年的悠久历史，构筑了百威的王者形象。百威啤酒不断追求完美品质，始终不计成本地选用最优质的全天然原料，包括美国进口的上等啤酒花，新鲜大米，天然大麦麦芽以及优质深井活水，更配合独一无二的山毛榉木陈酿工艺，确保每一瓶、每一罐、每一桶的百威啤酒都拥有始终如一的清澈、清醇、清爽的口感。百威通过赞助奥运会，中国201X年上海世博会，FIFA世界杯足球赛以及NBA篮球赛等这些全球瞩目的焦点盛事,以及对年轻人关注的时尚领域的赞助如“百威音乐王国”，百威体现了其“皇者风范”，成为当之无愧的“啤酒之王”。二、市场环境分析（一）、宏观环境分析随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好，居民收入较快增长,恩格尔系数还会有所降低的,有60下岗职工进入了再就业服务中心,并按时足额领到基本生活保障金从总体经济发展看,经济呈现高速发展的态势。啤酒，作为世界三大饮料之一，与中国的茶叶一样，有着丰富的文化内涵。如今啤酒已成为亲朋好友聚会必不可少的饮料，啤酒文化已日渐融入到国人的日常生活当中。在国内受到越来越多的，特别是年轻一代消费群体的追捧。目前，我国啤酒市场年销售额已突破千亿元大关。专家预测，随着80后、90后一代群体的成长，未来十年，咖啡市场将持爆炸性增长，增长率将高达35以上。越来越多的厂家看好了咖啡市场这块庞大的蛋糕。（二）、行业环境分析目前国内啤酒行业竞争十分激烈，青岛，华润雪花，燕京啤酒前三大品牌已占据半壁江山；地方品牌繁多，且在各自销售范围内占有一席之地；行业利润率有下滑的趋势，市场份额被中低端产品说占领，高端品牌面临着打不开市场的局面。（三）、微观环境分析（ST分析）1、优势分析（1）洋品牌的优势；（2）资金雄厚、规模庞大；（3）雄厚的科研实力；（4）先进的管理理念2、劣势分析品牌认知度较低。地域公共关系的影响3、机会分析发展中国家的市场潜力巨大；科技革命使低成本经营成为可能；4、挑战分析各分支领域内产的品不乏强力竞争对手；地域政治的影响；三、消费者分析中国自古有着无酒不成席的传统，饮酒文化可谓是深入人心。随着时代的前进，啤酒已悄然取代了传统白酒的位置，飞入寻常百姓家。啤酒已成为人们增进感情，洽谈生意，或者发泄烦恼的不二选择。无论是在星级酒店里，还是路边小摊，抑或KTV等地方，都能见到啤酒的身影。近年来，啤酒销量增长十分迅猛，市场前景十分广阔。四、竞争者分析（1）青岛啤酒青岛啤酒是中国最有知名度和最受到国际认可的啤酒品牌，创始于1903年。1903年8月，来自英国和德国的商人联合投资40万马克在青岛成立了日耳曼啤酒公司青岛股份公司，采用德国的酿造技术以及原料进行生产。古老的华夏大地诞生了第一座以欧洲技术建造的啤酒厂日尔曼啤酒股份公司青岛公司。经过百年沧桑，这座最早的啤酒公司发展成为享誉世界的“青岛啤酒”的生产企业青岛啤酒股份有限公司。1993年，青岛啤酒股份有限公司成立并进入国际资本市场，公司股票分别在香港和上海上市，成为国内首家在两地同时上市的股份有限公司。在漫长的100多年发展历程中，青岛啤酒厂积累了丰富的经验；在消化吸收的基础上形成了自己独特的传统。因而，产品质量比较稳定，被国内外消费者公认为名牌产品。目前，青岛啤酒公司在国内19个省、市、自治区拥有50多家啤酒生产厂和麦芽生产厂，构筑了遍布全国的营销网络。现啤酒生产规模、总资产、品牌价值、产销量、销售收入、利税总额、市场占有率、出口及创汇等多项指标均居国内同行业首位。（2）华润雪花啤酒华润雪花啤酒（中国）有限公司成立于1994年，总部设于中国北京，其股东是华润创业有限公司和全球第二大啤酒集团SABMILLER。201X年，华润雪花全力将雪花啤酒塑造成为全国品牌，雪花啤酒以清新、淡爽的口感，积极、进取、挑战的品牌个性深受到全国消费者广大啤酒爱好者的普遍喜爱，成为当代年轻人喜爱的啤酒品牌。201X年，雪花啤酒以158万千升的单品销量成为全国销量第一的啤酒品牌。201X年再创历史新高，以3037万千升的销量，再次蝉联中国啤酒行业单品销量第一的桂冠。（3）燕京啤酒燕京1980年建厂，1993年组建集团。率先建立完善的市场网络体系，适应市场经济要求，全国市场占有率达到12以上，华北市场45，北京市场在85以上；积极完成股份制改造，由产品经营转向产品与资本双向经营，1997年两地上市，独特的“红筹背景、A股身份”股权结构模式，为燕京快速稳定的发展提供了雄厚的资金保障；精心打造企业文化，长期培育的“尽心尽力的奉献精神，艰苦奋斗的创业精神，敢打硬仗的拼搏精神，顾全大局的协作精神，为企业分忧的主人翁精神”以奉献机制与激励机制相结合的分配模式，促进企业快速发展。经过20年快速、健康的发展，燕京已经成为中国最大啤酒企业集团之一。连年被评为全国500家最佳经济效益工业企业、中国行业百强企业。高品质的燕京啤酒先后荣获“第31届布鲁塞尔国际金奖”，“首届全国轻工业博览会金奖”，“全国行业质量评比优质产品奖”，并获“全国啤酒质量检测A级产品”，“全国用户满意产品”,“中国名牌产品”等多项荣誉称号。燕京啤酒被指定为“人民大会堂国宴特供酒”、中国国际航空公司等四家航篇五啤酒促销方案1目录一、促销背景分析（一）市场分析（二）行业分析（三）目标市场分析（四）企业促销的优劣势分析二、促销策略方案（一）促销目标体系（二）促销时机（三）行动方案（四）人员安排（五）预算三、促销执行与控制方案四、效果评估方案一、促销背景分析（一）市场分析目前，在经济回暖、居民消费能力继续提升、旺季因素的推动下，啤酒行业保持着良好的发展态势。最新出炉的数据显示，5月，国内啤酒产量的增速傲视整个酿酒行业，同比增长速度达到217。在中国，这种常盛不衰的饮品更被冠之以“液体面包”的美誉。拥有13亿人口的中国市场，啤酒消费量自改革开放以来逐年增长，1979年人均消费2升，而1985年已增长了3倍，1998年人均消费达到15升，而德国人均消费1383升年，捷克人均消费1596升年，世界平均消费水平为人均253升年。因而虽然中国啤酒生产的绝对值令人惊叹，但就现今的人均消费水平看，却远远低于世界水平。与此同时，整个中国啤酒市场在持续增长几年之后，从1998年增幅呈下降趋势，较1997年负增长47。中国啤酒企业前进中存在的种种问题，正在集中暴露，严重制约了全行业的迅速发展。从目前中国啤酒行业发展的整体状况而言，各大企业都具有较大的市场规模，也保持有相当的市场容量。而由于国民消费水平和消费结构的逐步改善，中国啤酒市场总体上由短缺转入过剩，步入以结构优化升级、提高总体经济素质为特征的新阶段。面对相对生产能力过剩的市场供求关系，必须对啤酒行业的产结构、技术结构、企业结构和营销结构进行调整，以增加有效市场供给。在国际经济一体化和知识经济的大趋势下，啤酒行销的区域化、割据化将逐渐被打破，竞争优势和国际竞争力已成为啤酒行业发展战略追求的主要目标。面向21世纪，我国啤酒行业能否顺利实现产业的技术、规模、素质、结和营销的创新升级，已成为行业可持续发展的关键。从企业战略管理来看，目前要在于寻找合适的市场机会，并制订相应增长的策略。据此，国内啤酒企业纷纷取针对性的营销策略，立足新的市场形式，进行市场再细分和产品再定位，力求地把握消费需求的变化和动态。如广州生力啤酒有限公司，在巩固原有“生力”品牌的同时，采取产品向下延伸的策略，引入中低档价位的“威乐”新品牌，猛攻农村市场；蓝带啤酒集团也一改过去高价位的路线，调整为中档为主兼顾高档的新特点；更引人注目是广州株江啤酒集团公司在整个营销组合的调整策略面，一方面调整产品结构，重点推广高利润的珠江纯生啤酒，同时严格实行产品到统一价，以及产品直接配送等制度，从而初步建立健全了渠道网络的“精工细作”管理模式。与此同时，我国啤酒行业还应根据世界啤酒业品种由单一向多样化，由浓醇渐向清爽、无糖化、无醇化、保健化方向发展的总趋势，亦应优先开发无糖啤酒、无醇啤酒和保健啤酒。（二）行业分析中国啤酒行业存在三个梯队青啤和燕啤等位列第一；重啤等位列第二；兰州黄河、西藏发展和红河光明等为第三梯队。而青啤和燕啤的高端对决对整个行业的发展又将有决定性的影响。行业梯级的形成已暗示了市场内部潜藏着因实力不对等而可能导致的行业整合。事实上，这种整合在行业内一直没有间断过。与过去5年相比，5年前浩浩荡荡的800多家啤酒生产企业，到今天早已半数出局。值得注意的是，中国啤酒企业的出局与其他行业如白酒、果饮不同，他们不是消亡于潜在的“空降”势力，也并非终结于可能的替代竞争，行业内在线竞争者的血腥拼杀，是他们黯然出局的最大主因。青岛啤酒的主要竞争对手包括燕京、华润、蓝带、百威啤酒等，此外还有一些地方性啤酒品牌，除山东省外的品牌外，还包括山东省内的烟台啤酒（烟台）、趵突泉啤酒（济南）、三孔啤酒（曲阜）、泰山啤酒（泰安）等等。一燕京啤酒燕京啤酒是青岛啤酒的最大竞争对手。在1999年以前，燕京啤酒一直是中国最大的啤酒生产商，一直保持稳健经营的作用，在自己经营的地盘上精耕细作，保持了较高的品牌忠诚度。燕京啤酒对青岛啤酒的竞争威胁主要有三个方面。1牢固的根据地，强大的资本实力，雄厚的政治文化背景。毕竟，燕京啤酒原是中国啤酒第一品牌，而且在未来的岁月里，燕京啤酒和青岛啤酒的实力将不相上下，交替占据中国啤酒行业中的龙头老大位置。2燕京啤酒拥有较高的品牌忠诚度，这是青岛啤酒所缺乏的。燕京啤酒在北京牢牢占据了95以上的啤酒市场，而且其品牌忠诚度远远高出青岛啤酒的品牌忠诚度。3燕京啤酒是青岛啤酒中低档啤酒的最大竞争对手。青岛啤酒一直是中国中高档啤酒的代名词；燕京啤酒一直是中国中低档啤酒的代名词。燕京啤酒一直奉行物美价廉的竞争策略，使其牢牢占据了北京几乎全部的啤酒市场（市场占有率高达95以上）。燕京啤酒1元多/瓶的价格是青岛啤酒无法想像的。而且，从1996年以来，燕京啤酒不再满足于其在北京市场的垄断地位，开始调整市场战略，要成为中国啤酒行业（包括高中低档）的市场领导者，开发了“11度”、“STYLE（本色）”等广受市场欢迎的中高档啤酒。燕京啤酒不再是中低档啤酒的代名词。（二）华润啤酒中国啤酒行业的业内人士一向将青岛啤酒、燕京啤酒和华润啤酒称为啤酒行业的三大巨头，可见华润啤酒在中国啤酒行业的巨大影响。华润集团在啤酒行业的崛起还是近二、三年的事，但其迅猛的发展态势令业内人士侧目。旗下拥有雪花、华丹、黑狮、瑞德、莱格以及蓝剑等数十个区域性名牌，但没有一个全国性的品牌。华润啤酒集团并无明显的品牌优势，但华润的最大股东香港华润集团是香港最大的中资企业，近年来运用充裕的资本，先在东北四处收购企业建立自己的根据地，继而一路南下，迅速在全国开始战略布点。目前华润集团已将24家啤酒公司收至麾下，年生产能力突破350万吨，产销量超过220万吨，直逼青岛啤酒。华润啤酒雄厚的国际资本和老练的兼并模式是国内厂商所缺少的。（三）蓝带啤酒蓝带啤酒于1992年在多伦多以“卢堡中国”的名称上市，“卢堡中国”占肇庆蓝带啤酒厂60的股份。“卢堡中国”以蓝带啤酒为招牌，吸引了大量北美投资者。目前蓝带啤酒是中国销量第一的外国品牌，其罐装蓝带啤酒的销量位居全国罐装啤酒销量的第二名。虽然其所占市场份额相对较少，但其成熟的品牌运作模式和国际著名品牌的背景将对中国的啤酒市场产生越来越大的影响，其中国本土化的市场策略正逐步蚕食着国内的啤酒消费市场。作为中国洋啤的第一品牌，蓝带的销售网络在中国啤酒市场上做得比许多国内啤酒品牌还要好，现在堪称中国啤酒市场销售第一网络，网络的覆盖面积在众多啤酒品牌中最广，分支最多。（四）百威啤酒作为目前全球第一大啤酒制造商、世界销量第一的啤酒品牌百威品牌的拥有者AB公司，1995年进入中国啤酒市场，其硕大的身形绝对不容啤酒行业的任何一个厂家小视。百威落户中国后，是本土化最彻底的企业。在进入中国的洋品牌中，生存能力最强，其发展状况最为理想，发展势头非常强劲，尤其在中高档领域最为出色，占据着中国高档啤酒市场50以上的份额。除了收购本地企业外，不少跨国公司更加联合起来，以“联军”的方式出现在中国市场。例如，澳大利亚狮王啤酒与日本麒麟结成联盟，准备在未来两年内在上海力拓“麒麟清醇”。从业界的种种市场动向可以看出，洋啤酒又在中国掀起了新一轮并购高潮。有一点值得注意的是，新一轮的并购大潮中，洋品牌青睐的并不是消费力特别强的市场，而是一些渗透辐射力较高的地区。新一轮的外商并购已经来临，外商企业的举动扑朔迷离，青岛啤酒何去何从，我们拭目以待。（三）目标市场分析青岛啤酒注意消费者的习惯的差异，为了满足