现代市场营销学教程 第6章 产品策略新

第六章产品策略4产品定义指人们为留意、获取、使用或消费而提供给市场的一切东西，以满足某种欲望和需要。产品包括有形的物体、服务、人员、地点、组织和构思。第六章产品策略4整体产品概念核心产品产品的实质，为解决某些问题而提供的服务有形产品产品的质量水平、特点、式样、品牌名称、包装等期望产品期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件延伸产品产品的附加服务和利益潜在产品（未来的产品）与现有产品有替代功能或功能更强的新产品2018/2/162第六章产品策略4莱维特现代竞争并不在于各家公司在其工厂中生产什么，而在于它们能为其产品增加些什么内容诸如包装、服务、广告、客户咨询、融资、送货、仓储，以及人们所重视的其它价值。4每一个公司应寻求有效的途径，为其产品提供附加价值。2018/2/163第六章产品策略4产品生命周期概述概念解释产品有一个有限的生命产品销售经过不同的阶段，产品利润不同产品在生命周期的不同阶段，需要采取不同的策略理解理论研究产品在市场中正常的运行状态不具体指某公司产品，而是指整个市场划分标准一般以10为界2018/2/164第六章产品策略4内容引入期新产品刚刚投放市场，产品销售增长缓慢的阶段。成长期是指该产品在市场上销售额迅速上升的阶段。成熟期该产品已为大多数消费者所接受，市场销售额达到顶峰衰退期产品销售额急剧下降、利润也急剧下降的阶段投入期成长期成熟期衰退期时间销售量销售量曲线利润曲线2018/2/165第六章产品策略4产品生命周期的变异夭折型早衰型缓慢型循环再循环型扇型2018/2/166产品策略4投入期的营销策略2018/2/167第六章产品策略4快速撇取策略高价格、高促销应用条件潜在市场的大部分消费者还没有意识到该产品知道它的人渴望得到该产品并有能力照价付款公司面临着潜在的竞争和想建立品牌偏好应用实例高技术性产品时尚性产品2018/2/168第六章产品策略4快速渗透策略低价格、高促销应用条件市场规模较大市场对该产品不知晓大多数购买者对价格敏感潜在竞争很强烈随着生产规模的扩大和制造经验的积累，公司的单位制造成本将大幅下降应用实例部分日用消费品（软饮料等）2018/2/169第六章产品策略4缓慢撇取策略高价格、低促销应用条件市场的规模有限大多数的市场已知晓此产品购买者愿意出高价潜在的竞争并不迫在眼前应用实例技术垄断性产品（如一些专用设备）部分高档消费品（如进口名酒）2018/2/1610第六章产品策略4缓慢渗透策略低价格、低促销应用条件市场规模较大市场上该产品的知名度较高市场对价格相当敏感有一些潜在的竞争应用实例部分低价日用消费品（低值易耗品，如纸巾等）2018/2/1611第六章产品策略4成长期的营销策略改进产品广告重心转移拓宽市场进入新的分销渠道适时降价2018/2/1612第六章产品策略4成熟阶段的营销策略产品改革市场渗透市场改革改变营销组合开发新产品撤退型策略2018/2/1613第六章产品策略4衰退阶段的营销策略特征销售量和利润急剧下降促销手段开始失灵比较多的竞争对手退出市场策略维持或缩小策略集中策略收缩策略2018/2/1614第六章产品策略4研究产品生命周期理论的指导意义为研究产品在市场中的运动规律提供理论依据为制订产品营销策略提供了依据为制订企业长期产品开发战略提供了依据有利于企业采用多种手段和方法来延长产品的生命周期有利于产品根据不同国家的经济发展状况和国际市场行情进行转移有利于发展中国家的企业引进先进技术、发挥劳动力和资源优势，生产劳动密集型的产品出口，占领国际市场2018/2/1615第六章产品策略4产品组合相关概念产品组合一个企业生产或经营的全部产品的结构，产品线也称产品系列，是指技术上和结构上密切相关，具有相同的使用功能、规格不同而满足同类需求的一组产品产品项目企业产品目录上所列出的每一个产品产品组合广度也称产品组合宽度，即一个企业产品线的数目产品组合长度一个企业生产经营的产品线中的产品项目总和产品组合深度一个企业的各条产品线中所包含的产品项目的平均数产品组合的关联度是指企业各产品线之间在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面存在某种联系的相关度2018/2/1616第六章产品策略4产品组合类型全线全面型市场专业型产品线专业型有限产品线专业型特殊产品专业型特殊专业型差异产品组合型2018/2/1617第六章产品策略4产品组合调整策略产品组合扩充纵向扩充横向扩充产品组合缩减更新产品线2018/2/1618第六章产品策略4优化产品组合分析4四象限评价法波士顿矩阵法4GE矩阵法2018/2/1619第六章产品策略4四象限评价法波士顿矩阵法明星产品市场占有率高，市场成长率高金牛产品市场占有率高，市场成长率低问题产品市场占有率低，市场成长率高狗类产品市场占有率低，市场成长率低高销售增长率低高市场占有率低明星产品明星产品问题产品问题产品金牛产品金牛产品狗类产品狗类产品2018/2/1620第六章产品策略4策略发展发展DEVELOP维持维持HOLD收割收割HARVEST放弃放弃DIVEST2018/2/1621第六章产品策略4新产品的概念全新产品仿制新产品改进新产品现有产品线的增补品地区性新产品组合型新产品2018/2/1622第六章产品策略4新产品开发的原则创新原则量力而行原则效益原则4新产品开发的方式企业自行研制科技协作开发联合经营技术引进特许经营4新产品开发的方向2018/2/1623第六章产品策略4新产品开发程序寻求创意甄别创意产品概念的发展与测试制定营销计划效益分析进行产品开发市场试销批量生产2018/2/1624第六章产品策略4新产品的创意来源内部创新源（制造商创新源）外部创新源（用户创新源、供应商创新源）2018/2/1625第六章产品策略4新产品创意的主要方法问题分析法问题分析法关联法品质排列法因果联系法逆向思维法头脑风暴法征求意见法2018/2/1626第六章产品策略4新产品特征与市场扩散创新产品的相对优势、和谐性、复杂性、明确性、可分割性4购买行为与市场扩散消费者采用新产品的程序与市场扩散消费者采用新产品的程序与市场扩散认知兴趣评价试用正式采用顾客对新产品的反映差异与市场扩散顾客对新产品的反映差异与市场扩散创新采用者早期采用者早期大众晚期大众最后采用者2018/2/1627第六章产品策略4早期采用者的特征一般是年轻人富有冒险精神通常从事专业化的工作收入水平较高与晚期采用者相比具有较高的智能与晚期采用者相比更善于利用各种信息来源并与新产品的信息来源有密切的接触交际广泛他们在所属的生活圈有较大的影响力2018/2/1628第六章产品策略4有关品牌的用语品牌一种标志彼此区别品牌名称语音标志便于传播、听觉印象品牌标记有形部分便于传播、视觉形象商标经注册，受法律保护的品牌2018/2/1629第六章产品策略4品牌化决策不用品牌降低成本/价格优势失去长期价值用品牌有助于产品的宣传和推广消除对新产品的疑虑区别于同类产品增强产品竞争力，增加盈利2018/2/1630第六章产品策略4可以不用品牌的情况不会因生产者不同而质量不同的商品，如电力、钢材、煤炭、水泥等。消费者习惯上不认品牌购买的商品，如信封、信纸、练习簿等生产简单，无一定的技术标准，选择性不大的商品。如橡皮筋、纽扣等临时性用品或一次性用品2018/2/1631第六章产品策略4品牌归属策略生产者品牌海尔、小天鹅、长虹、TCL销售商品牌苏果、联华、西尔斯特许品牌KFC，麦当劳销售者与生产者品牌合用2018/2/1632第六章产品策略4家族品牌策略个别品牌飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣等统一品牌GM、松下、SONY、娃哈哈等不同类别的家族品牌名称远大/远铃品牌名称与个别品牌结合海尔小王子、双王子、小海象、大海象、金海象等2018/2/1633第六章产品策略4品牌延伸策略优点易于被认知和接受易于引进新的产品项目节约大量的营销费用缺点可能损害消费者对原有品牌的信任度品牌名称对新产品未必适合影响品牌的定位品牌稀释2018/2/1634第六章产品策略4多品牌策略对公司经营的同类产品使用两个或两个以上的品牌理由制造商可以取得更多的货架面积可以满足不同目标市场消费者的更多需求几个竞争品牌的销量之和又可超过单一品牌的销量不同品牌之间还可形成竞争，在企业内部形成激励PG2018/2/1635第六章产品策略4品牌再定位策略品牌再定位的原因品牌再定位决策七喜汽水2018/2/1636第六章产品策略4包装策略统一包装策略等级包装策略分类包装策略综合包装策略再利用包装策略变换包装策略附赠品包装策略防伪包装策略错觉包装策略不同容器不同包装策略2018/2/1637第六章产品策略4产品包装的原则保护产品、便于使用、美观大方、维持社会利益4包装中应注意的问题包装的文字、图案、色彩等要适应销售地销售者的消费特点，不要触犯忌讳不过度包装与时俱进，适时改变包装2018/2/1638第六章产品策略4服务的概念可被区分界定，主要为不可感知，却可使欲望得到满足的活动；而这种活动并不需要与其他产品或服务的出售联系在一起。生产服务时不一定需要利用实物，而且即使需要借助某些实物协助，这些实物的所有权将不涉及转移的问题。（美国市场营销学会AMA定义）2018/2/1639第六章产品策略4按照服务在整体产品概念中所占比重的不同，将产品分为五类纯粹有形产品如肥皂、牙膏、毛巾等附加服务的有形产品如计算机、汽车等混合物如在餐馆就餐主体是服务，附带一些少量有形产品或服务如航空旅行中赠送的饮料、食品等纯粹的服务如心理咨询2018/2/1640第六章产品策略4服务的特性服务的无形性、不可分割性、不可储存性、差异性4服务市场营销要素产品定价渠道促销人有形展示过程2018/2/1641第六章产品策略4服务市场营销策略需求平衡服务的有形展示策略加强质量管理服务产品的定价策略服务产品的促销策略2018/2/1642第六章产品策略4需求平衡调节需求峰谷差别定价发展非高峰期的服务提供辅助性服务实施预约制度调节供给及时调整服务供给时间和地点在需求高峰期，在保证服务质量的前提下，只提供主要的服务项目增加顾客的参与度雇用临时工加强对企业职工交叉培训2018/2/1643第六章产品策略4有形展示实体环境信息沟通价格4加强质量管理服务标准化加强与顾客的沟通慎选与顾客接触的服务人员建立服务保证2018/2/1644第六章产品策略4顾客让渡价值顾客获得的总价值与顾客为之付出的总成本之间的差距4顾客满意随市场环境的变化而变化顾客满意是在与竞争对手的比较中显示出来的4顾客忠诚认知忠诚、情感忠诚衡量标准顾客重复购买的次数顾客挑选商品的时间顾客对价格的敏感程度顾客对竞争产品的态度2018/2/1645第六章产品策略4服务产品的定价策略利润最大化定价策略客观定价法主观定价法需求导向定价法竞争导向定价法4适合服务业的促销媒介利用人进行直接传播个别媒介传播利用大众传播媒介利用消费者之间的“口碑”方式进行传播2018/2/1646第六章产品策略英特尔迅驰品牌推广案例4迅驰一战成名4英特尔，做老大已经很久了4英特尔公司的PENTIUM系列微处理器已是家喻户晓的品牌，为进一步建立起大企业及企业经营者的品牌认同，还是从去年发动历年来最大规模的、预计长达三年的广告宣传攻势，希望以既有的品牌知名度为基础，进一步在大企业中建立品牌意识。2018/2/1647第六章产品策略4根据纽约顾问公司INTERBRAND的市场调查结果，英特尔已经拥有全世界知名度甚高的品牌，2001年全球排名第六，品牌价值高达347亿美元。英特尔已在服务器计算机市场建立起强大的基础，研究机构IDC说，去年搭载英特尔处理器的服务器占全部服务器出货量的89。4随着PC市场增长放慢，笔记本市场仍保持快速增长，为了确保自己龙头地位不容丝毫动摇，英特尔下大力气重新设计了针对笔记本未来发展特点的“迅驰”，并塑造新品牌、设计新LOGO，以示与台式机CPU“奔腾”的区别。至此英特尔CPU布局形成服务器主打“安腾”、台式机主打“奔腾”和“赛扬”、笔记本移动计算市场主打“迅驰”和P4M的态势。2018/2/1648第六章产品策略4英特尔中国公司负责人介绍，“迅驰”综合兼顾了未来笔记本电脑的“高性能、长电池寿命、无缝的无线连接以及时尚创新的外形”四大要求，并称“迅驰”的推出将极大改变人们使用计算机的地点和方式。“无论何时何地，办公室、家里、机场还是咖啡馆，人们都可以通过笔记本电脑或PDA与互联网宽带连接”。他们推广的目标是“让迅驰家喻户晓，每当人们说起迅驰，脑子里就会跟高性能、低功耗、随时随地上网和时尚的外型联系起来”。4“迅驰移动计算技术”新品牌拥有一个包含有著名的INTELINSIDE标志在内的新标志。这一标志有着醒目色彩和全新图案，寓示着飞翔、移动和勇往直前。42003年3月12日，业界观望已久的英特尔移动科技新品牌“迅驰”，在全球同步亮相。4迅驰标志着一个计算与通信双重融合的新时代的开始。2018/2/1649第六章产品策略4迅驰，全球同步亮相“迅驰”的前身BANIAS于2002年9月9日在美国圣何塞召开的英特尔秋季信息技术峰会上甫一亮相，即引起广泛关注。英特尔称这是第一款彻头彻尾专门为笔记本电脑而设计的平台，而非像以前如“奔腾”和“奔腾4”等笔记本电脑专用CPU，只是小而化之的台式机CPU。2003年1月9日，英特尔在北京、上海、深圳等13个城市同时召开新闻发布会，推出“第一个全新移动计算技术品牌英特尔迅驰移动计算技术”CENTRINO。“迅驰”包括之前开发代号为BANIAS的CPU、CALEXICO芯片组以及IEEE80211ABWIFI无线网络功能。“迅驰”品牌是英特尔首次将一系列技术整合至单一商标。2018/2/1650第六章产品策略4英特尔中国公司负责人介绍，“迅驰”综合兼顾了未来笔记本电脑的“高性能、长电池寿命、无缝的无线连接以及时尚创新的外形”四大要求，并称“迅驰”的推出将极大改变人们使用计算机的地点和方式。“无论何时何地，办公室、家里、机场还是咖啡馆，人们都可以通过笔记本电脑或PDA与互联网宽带连接”。他们推广的目标是“让迅驰家喻户晓，每当人们说起迅驰，脑子里就会跟高性能、低功耗、随时随地上网和时尚的外型联系起来”。4“迅驰移动计算技术”新品牌拥有一个包含有著名的INTELINSIDE标志在内的新标志。这一标志有着醒目色彩和全新图案，寓示着飞翔、移动和勇往直前。42003年3月12日，业界观望已久的英特尔移动科技新品牌“迅驰”，在全球同步亮相。4迅驰标志着一个计算与通信双重融合的新时代的开始。2018/2/1651第六章产品策略4盛宴开始，结局难有悬念4自从2003年3月12日开始，在一段时间内，IT界最热门的话题就是英特尔“迅驰“。即使是在信息爆炸的时代，“迅驰”的亮相也成为一颗耀眼的明星，鲜花与掌声掩盖了反对派的意见迅驰的价钱太高，推出的时机太突然，WIFI技术并不成熟，笔记本电脑厂商的行为受到了英特尔捆绑式销售的制约可能导致同质化，等等。4众多的IT厂商都预感到了即将由“迅驰”引发的市场冲击力，纷纷想抓住这个契机，使自己产品的市场占有率更上一个台阶。很多知名的厂商很快推出采用“迅驰”移动技术的笔记本电脑，包括联想、华硕、海信在内的众多厂商都将同步推出他们基于“迅驰”移动技术的笔记本电脑新品，其中尤以海信动作较大，一下子推出了两个系列的