福建涵江赤港园华友·一品新城市场营销策划方案

福建涵江赤港园华友一品新城市场营销策划方案2前言前言房地产项目的区域性决定了其操盘的不可重复性。科学、理性、实事求是的专业态度的精神才是项目运作的硬道理,无论对开发商还是代理商,都无捷径可言。因为一品新城所在的区域较为特殊,因而我们在评估项目时非常慎重。3前言楼盘在市场上的成功与否，取决于其市场形象力和市场行动力，集中投放的媒体广告推广方式有利于形成市场的中心焦点。本案的销售目标是在短时间内打开知名度，提升市场美誉度拉动销售，为超越新一轮同质楼盘竞价，并希望借由这一次的强力推广树立本案的品质形象，在本区域乃至全市内树立项目品牌。4目录第一章项目包装策略第一节案名建议第二节概念策略第三节本案诉求点第二章行销推广第一节销售组合及手法第二节行销推广指导原则及思路第三节产品深度营造九大致胜策略第四节营销中心及期段策略推广5目录第三章关于招商策略的选择第一节概念系统第二节项目商业规划建议第三节具体招商策略第四章媒体费用预算6项目包装策略第一章项目包装策略第一节案名建议第二节概念策略第三节本案诉求点7项目包装策略第一章项目包装策略第一节案名建议为本案起一个大气、响亮、朗朗上口的案名对项目推广能起到非常重要的作用，也是概念形象包装炒作的关键所在。本案地理位置比较特殊，从加强开发商品牌的角度，及本案自身的商业体量及配套设施和功能定位来看，堪称涵江的新地标中心。基于此，我司从提升项目推广品牌力度出发，提出以下几个案名8案名建议案名建议华友一品新城案名诠释“一品”首先把项目的总体定位上升到一个层次，无论从建筑品质或居住品质上都值得尊崇。“一”即有“第一”之意又有“唯一”之感，给人一种精神上的满足。“品”即上品、品质，又有“品位”之动态之意思。又能使人联想到项目的总体品质，二者结合起来更是一种境界。“新城”即突出了本区域未来的发展宏伟蓝图，又有新城崛起之意。“一品新城”则完美地诠释了本案高端的定位和未来美好的前景，同时案名整体上拥有比较雄浑的气魄，容易引起别人的注意。9主打广告宣传语主打广告宣传语上层人家尚品生活主打广告宣传语备注“上层人家”既是呈现本案区域第一高度，亦表现出业主高人一等的身份与地位，“尚品生活”则是突出项目的上等品质，也突出业主的非凡生活品质。二者相结合完美地诠释了本案的美好前景与业主的居住地位及精神上的优越感。10备选案名备选案名华友一品世家华友尚品华友名筑华友财富广场华友铭筑天下11主打广告语做城区发展的领导者决不盲目追随潮流的方向我们知道不是世袭，不是册封，也不是传承，一品新城潮流的方向。12主打广告语弧形阳台，入户花园超大观景空间，景致礼遇完美生活中空玻璃，高新技术产品投入，为您的唯美生活保驾护航。13主打广告语纯板式、全明、南北朝向为你呈现居家品质唯美享受。516米层高沿街商业旺铺，买一层得两层，层峰演绎财富未来。休闲、娱乐、购物好去处，就在一品新城商业休闲广场。14主打广告语城区崛起地标，比肩中央财富地位于高度之上，尽阅繁华。让他人以你为中心，让生活向你靠拢。一品新城领袖气质。15主打广告语凝聚财富力量，把握繁华脉搏。涵江新商贸核心地，区间经济领跑者。领阅财富，远界无边。16主打广告语生活因繁华而精彩不做他人的追随者，只做自己的领导者。一品新城领袖旗帜。坐拥财富基座，显赫地位，高度尊享。17概念策略第二节概念策略本案概念体系根据本项目的特征，拟出“一个主题两种生活三大概念四大优势”卖点的广告诉求整体。一个主题上层人家尚品生活两种生活上层生活、上品生活三大概念尊贵概念、智能概念、财富概念四个优势地理优势、定位优势、高层优势、潜力优势18规划诉求第三节本案诉求点1规划诉求新城未来本案紧临省级高新技术开发区。规划上，新的管委会大楼、科技卵化大楼、职工之家、科技广场在本案1公里区域内，位处大涵江城市生活圈，地理位置优越，是未来新城崛起的中心范围。经典户型纯板式、全明、低公摊、南北通透，品质享受来自经典生活空间。19规划诉求规划设计两栋18层高层建筑，纯板式风格，十层以上无遮挡户户海景远望，多种户型选择，亚热带风情景观绿化,喷泉广场休闲广场等大手笔建筑规划。黄金旺铺依托高新科技园区超大人流消费双重高峰，定位区间稀缺业态，沿街店面买一层得两层，开创商业核心新时代。大型超市（酒楼）倾情奉献，演绎新生活便利时代。20规划诉求商业休闲广场独有音乐喷泉（雕塑）广场设计，经典小品、灯柱、棕榈树尽情演绎亚热带风情，休闲桌椅贴心设置，日常休闲、娱乐购物、文化资讯的好去处。交通便利距涵江市中心仅5分钟车程，繁华市景、礼遇生活，自如穿梭由你把握。21规划诉求第三层架空休闲莆田首创第三层架空设计，景致礼遇300私家会所、社区双语幼儿园、露天空中花园设置。恢弘的建筑设计气质，创新的社区居家休闲方式，完备的功能分区，巨资打造空中休闲场所，给你别样生活。高科技产品保驾护航中央吸尘系统将室内有害的灰尘吸入超大容量垃圾袋，提高公共内围空气清洁，与鲜氧亲密接触，轻松安静，吸附力强。太阳能热水系统采用天然太阳能供热，高效节能，户户分享。中空玻璃隔热、隔音、防辐射强。22形象广告2形象广告本案作为本区域第一盘，如何以整体的形象、恢宏的商业气势和高端的居住内涵向目标消费群呈现，紧紧扣住“上层人家尚品生活”这个最主要的中心，并且做到形式新颖，先声夺人，引发公众的普遍注意。我们考虑形象广告以短时间内覆盖性的整体结构推出，通过对形象集中的包装，突出项目在意识形态上的领袖地位。以别于莆田地区其它房地产广告首推时立即出现“摆地摊”式罗列卖点的窠臼。23形象广告缔造新都市生活方式超越赤港园片区原有的生活方式，在这里近繁华、亲宁静，不但离都市的繁华不远，且项目自身亦是繁华之所在。同时又不失宁静，社区全天物业智能管理贴心服务，避免闲杂凌乱，自身宁静幽然。居住品质文化礼遇超脱原有低矮的居住空间，项目以地标式的高度奠定了赤港园片区远景居住时代的来临，同时加强社区文化及业主休闲的整体配套，从品质上提高居住的层次。24包装元素3包装元素社区及户型模型喷泉广场景观及情景效果图、休闲广场景观及情景效果图、中庭景观及情景效果图、商业业态情景效果图、LOGO标志、片区规划效果鸟瞰图三维动画售楼部布置广告楼书其他营销所需物品25地位诉求4地位诉求树立领先地位并巩固之。树立项目本区域第一品质楼盘的领导地位，树立项目领导者的品牌形象。品质时代，唯有在充分依托自身的资源优势和产品优势的基础上，意识形态和产品定位上的领导者地位，方能在竞争中取得战略性优势。26安保智能化诉求5安保智能化诉求建立社区全封闭智能化管理与社区联防制度。社区采用全封闭智能化管理，社区内保安24小时巡逻诸多智能化系统联合投入。（由于本案区域治安相对较差，再加上商场与娱乐业态的项目定位，势必给以后的社区管理带来压力。）在物业公司入主的同时可考虑与当地治安机关联合创建社区联防队，设立定点警务室，开展夜间巡逻与白天值班制度。提升本案的安全性与居住的安心度，提高本案的市场美誉度。27品牌诉求6品牌诉求提高美誉度。形象全面提升，实现从“首盘”到“名盘”的提升。硬性广告有利于提高项目得知名度，对项目美誉度的建立却很有限，将加入其他补充的传播方式软性宣传（软文、新闻稿）事件营销（公关活动）28形象诉求7形象诉求目的塑造项目品牌，树立项目市场领导者地位。提升项目形象，提高项目美誉度和消费群忠诚度。丰富项目的内涵，构架消费群购买支撑点。实现项目销售预期及项目品牌的市场美誉度。29形象诉求目标A、宣传宣传整个项目的品牌定位“区域第一高度品质楼盘”、“凝聚财富力量，把握繁华脉搏”、“未来商业繁华核心地”、“上层生活，品质居所”将以上几点必须贯穿于整个项目的宣传物料中。B、提升从以下几个方面提升形象，丰富项目内涵30形象诉求1、市场领导形象的明晰明确项目领导者形象上层人家尚品生活31形象诉求2、品牌内涵的丰富倡导一种价值观念生活因繁华而精彩产品层面品质向上，寓意项目品质生活。消费群利益层面生活向上，让生活更上一个层次。消费者情感层面事业向上，让客户对生活、事业追求产生情感共鸣。32形象诉求构建一种生活方式典阅繁华品位宁静33形象诉求C、提炼从创新点入手，提炼项目独特卖点资源优势户型优势配套优势景观优势34行销推广第二章行销推广第一节销售组合及手法第二节行销推广指导原则及思路第三节产品深度营造九大致胜策略第四节营销中心及期段推广35销售组合及手法第二章行销推广第一节销售组合及手法本案作为华友公司第一个开发项目，应将长期的广告与目标短期的广告目标相结合。长期的目标是塑造开发商的品牌形象，使开发商的品牌得以延续。短期的广告目标是塑造产品的价值形象与精神形象，吸引客户关注的目光，直接促进销售，在广告中充分展现本案的品质、个性与优势。通过立体化的缜密行销活动，直面完全目标市场，发掘所有客层资源，实现既定销售目标。36销售组合及手法销售组合对话行销直效行销资料库行销Z接待中心Z人员行销ZDM广告Z制造现场气氛Z寻找目标客户Z公共关系Z灵活逼定Z接触决策人Z市场导向Z销售配合Z找准时机Z回馈设计37销售组合及手法其他营销手法直销直销是销售人员直接与目标客户联络，与目标客户实行面对面、一对一的推销方法，在项目的目标客户及其鲜明的情形下，采用直销是最直接、最有效、也是推广成本最低的行销手法。房交会通过在房交会上的展示，让更多的人了解本项目，创造更多的潜在客户群，并尽可能实现现场销售。38销售组合及手法网络联销将本项目的各种信息上网，通过互连网络让更多潜在客户了解本项目咨讯，为销售创造有利条件。口碑行销一个项目树立良好的形象口碑对于物业的销售促进作用是非常明显的。其销售促进作用主要是通过项目口碑在客户之间的自然传播而形成的销售促进作用。一个项目的口碑一方面是靠项目的品质优势来塑造的，这是所有开发商都在努力追求的；另一方面，项目口碑是靠开发商企业形象和优秀的营销服务而逐渐形成的，这才是项目所具备的独特的口碑竞争优势。39行销推广指导原则及思路第二节行销推广指导原则及思路1行销推广原则A、采用整合行销推广策略，以广告、公共关系、媒体炒作、促销及活动行销等组合优势，迅速传播本项目的知名度与美誉度，通过强劲产品概念，迅速打动目标客户群，以最快的速度消化产品。B、“征服理性，触动感性”，以产品未来繁华的商业氛围和美好的生活憧憬占据客户心理，使潜在消费群迅速形成心里上的购买欲望。40行销推广原则C、始终强调本项目的核心商业氛围、上层品质生活及意识形态上的领导者地位。756012789012345678901售楼处内部装修售楼处家具选购售楼处形象包装效果图设计海报设计审定109本案销售前期营销准备工作进度计划表海报印刷制作平面图初次设计平面图二次分割平面图印刷制作鸟瞰沙盘制作主体沙盘开始制作，工期要求为制作20天110本案销售前期营销准备工作进度计划表超市主力店可售面积确定经营管理方案付款方式确定现场销售表格111引导期具体计划如下1、引导期2007年10月1日前主要任务1完成项目产品定位、客户定位、价格定位及项目整体定位。2完成内部预约前的一切前期工作，主要是广告设计。3加紧市场调研、重要客户的接洽与竞争对手的跟踪调查工作。4销售团队的培训。112引导期广告诉求推出整个项目，形象宣传上注重项目的整体性，特别是商住的完美结合，迅速打开知名度，提高产品美誉度。媒体选择涵江电视台、湄洲日报、路牌、灯箱、围墙、售楼处形象、夹报广告重点车身广告、电视广告、路牌因不受预售证限制可以提早运用，电视广告亦可提前。售楼部的布置应在9月份完成。由于前期项目的市场认知度较低，可采用在涵江、江口等市区，悬挂横幅及发放传单的“扫街”行动，迅速提高本案的市场知名度，为后期的营销打下坚实的基础。113引导期在7月份以横空出世的姿态，吸引社会大众与目标客户关注的目光，激起市场好奇、向往、崇拜、信任的印象，达致前期心理渗透的目标。策略如下7月中旬围墙粉饰一新，上喷绘项目效果图和前期广告推广等。114引导期8月份在项目地树立大型广告牌，在涵江、江口、洞庭等区域闹市发放夹报、传单扫街、播放露天电影。8月份在江口与涵江市区相应适量制作广告牌及灯箱。9月份售楼处装饰完毕，门口置罗马旗，喷绘效果图、景观修饰点缀。以户外广告为主体，9月份底在项目区域内乡镇及涵江江口等地繁华街区悬挂宣传横幅50条，做到覆盖性的效果。115引导期制造耳语传播，从销售人员到企划人员到公司行政人员，从身边人物扩散，宣导本项目的高尚、气质，塑造耳语口碑与市场佳音。“上层人家尚品生活”、“生活因繁华而精彩”关注9月28日湄洲日报1/2版。9月份中下旬可适当依据公司人际关系，开始内部认购，同时依靠前期的这些“关系户”的宣传力度逐步打开市场。116引导期业务配合1前期的各项准备工作。2结合已有客户资料，第一轮派报。3乡镇前期销售形象铺垫。4内部认购前宣传。117预约期2、预约期2007年10月2008年1月主要任务1报纸广告结合户外广告，集中投入，形成轰动效应，引发市场高度关注。2广告宣传、公关促销活动全面展开。118预约期广告诉求短时期内在集中路段大量投放硬性广告，是项目在短时间内积攒市场知名度，提高市场影响力。完成对项目整体架构的宣传，通过对未来美好繁华街景的描绘，上品生活的美好遐想让广大的潜在消费者内心形成一种向往。再从意识形态上包装本案，使项目在生活和精神上呈现地区领袖的姿态，给居住者带来优越感。119预约期媒体涵江电视台、横幅、户外广告、湄洲日报、夹报等软硬性广告全面展开，各种公关活动与促销活动交替进行。广告配合1湄洲日报1/2版硬广告1次。2灯箱广告、户外广告牌、围墙广告、气球、气拱门等。120预约期业务配合1售楼处设计、装修2看板的制作3楼书、海报制作4售价表、客户资料卡片、电话接听记录、认购书、销售业绩统计表、工程进度表等管理表格的制作。预约客户统一收5万元/套认购金。121强销期3、强销期2008年1月2008年3月预计2008年1月1日举行正式开盘活动，主要是对前期预约客户进行集中签约，制造热烈场面，为开盘当日推出二期住宅及商业作铺垫。主要任务1延续开盘后的热烈气氛，深入塑造项目形象，转化成实际销售额。2完成住宅和店面的主要销售份额。广告诉求应用开盘后产生的热烈情景，适当投入硬性广告，着重提到开盘间的热销情况，同时继续做意识形态上的包装。在短时间内，在本地区至全市范围造成较大影响、较高知名度，最关键的是营造热销气氛、创造最佳销售业绩。122强销期媒体选择短信宣传、报纸、车身广告、横幅、户外广告、工地围墙、夹报业务配合1预售证办下后、抓紧时间签定合同，稳定客户。2宣传广告与项目销售必须紧密结合，力争抓住机遇促销困难产品。123强销期注意要点注意促销与成交的衔接。注意销售控制。注意照顾售后服务的要求。销售策略营造畅销气氛，制造鼎盛人气氛围，消除客户疑虑，激起强烈的购买欲望，控制销售表，典藏一些比较好的房源，陆续推出，使销售的热度持续上升。制造开盘引爆和集中签约，从而造成项目市场热销的效应124强销期公关活动1在主体广告思路下，依据销售情况，推出新的主体宣传广告语主打语。编制新的宣传单页，达到以老客户带动新客户购买的效果。开盘当日举动开盘庆典（活动计划另附），并可现场发放小礼品（如锁匙、扑克等）。125持销期4、持销期2008年4月2008年9月主要任务1客户反应总结，广告反馈分析，动态促销。延续销售余下楼盘，保持稳定持续的销量。2工程主体已成雏形，营销与工程进度需更有力的衔接。3充分利用国庆和五一这两个长假期在持销期创造小高潮。126持销期广告诉求让项目热销的形象深入人心，确保本项目的品牌形象，加快销售剩余产品，构筑未来繁华的情景，侧重店面的促销宣传。直接提出业态店面的入主情况，典藏户型推出、工程进展、销售状况等发起心理战，同时避免客户误会本案已结束，又不能让客户认为剩房尚多。媒体工地围墙、横幅、户外广告127持销期业务配合1针对剩余产品进行分类促销，重新调整解说词。2新的利益点挖掘及困难点突破。3加强客户追踪工作，消化强销期的积累客户，并培养已购房者的主人翁意识。4继续签约及银行按揭工作。5售楼处现场接待。注意重点注意售后服务的质量，注意现金催款与按揭办理方面的问题，注意扶助店面买家入驻经营。128尾销期5、尾销期2008年10月2008年12月主要任务1果断处理余下住宅及店面，2工作重点转移到已购房源合同的签订及催款上。广告诉求适当做一些节日性的工地及售楼部装饰，同时户外广告牌仍继续使用。129尾销期业务配合1针对剩余产品进行分类促销2加强客户追踪工作，继续签约及银行按揭工作3售楼处现场接待4困难产品突破、阻力产品去化，改变销售说辞，极力说明全盘的整体优势和生活环境，来避除个体单元的劣势，同时在跟顾客讲解时不易与其争辩尾销期楼盘的优劣，把顾客引导到相对比较平等的对话范围中，可适当给予优惠。130尾销期营销计划根据前几个时期的销售状况，进行指定差异性营销，主要是做一些致谢性宣传及尾盘促销性广告注意重点全面促成裙楼店面及住宅的销售，保证顺利交房。131关于招商策略的选择第三章关于招商策略的选择第一节概念系统第二节项目商业的销售与规划建议第三节具体招商策略132关于招商策略的选择第三章关于招商策略的选择第一节概念系统本案作为大型综合商住项目，是莆田市深化改革、加快城建步伐的产物，是在政府强力倡导下，高新科技园区乃至涵江建设成就的一个缩影，是影响涵江区乃至莆田市广大百姓新的投资居住理念、即提高生活品质的重要体现133项目商业的销售与规划建议第二节项目商业的销售与规划建议项目底下两层商业裙楼，每层3020，总建筑面积约6040。考虑本案商业部分销售的特殊性，可考虑采用以下的销售方式134项目商业的销售与规划建议1一层单独出卖，二层整体出卖采用一层单独销售策略与二层整体销售策略，由于一层店面的面积总价相对双层搭售的要小，较易去化。而二层由于较大的面积和价值总额，势必会产生较大的销售难度,相对于开发商资金的快速回笼也不是很有利。135项目商业的销售与规划建议2一二层搭售出卖如果将裙楼一二层店面全部搭售出卖，采用买一层送一层的销售策略，这样有利于开发商更快地回收资本。商业规划建议一层做沿街店面，二层做大型的购物超市与休闲洗浴等娱乐项目，与规划中的商业休闲广场相呼应，有利于本区域商业氛围的形成。136项目商业的销售与规划建议3一层单独出卖，二层分割出卖采用一层单独销售与二层分割销售的策略，减少二层销售的难度，有利于开发商资金的回笼。商业规划建议一层做沿街店面，二层可做超市、桑拿、洗浴休闲，有利于本区域的商业娱乐氛围的形成。137项目商业的销售与规划建议4部分一二层搭售出卖，二层部分板块整体出卖采用部分一二层搭售出卖和二层部分板块整体出卖的销售策略，一方面有利于开发资金的回笼，一方面有利于本区域商业氛围的形成，但相对于一二层全部搭售的形式，此种形式的销售难度更大些。商业规划建议一层部分设计为精品旺铺及高档酒搂大堂。二层定位为大型卖场，高档酒楼及休闲、娱乐配套，如KTV、桑拿足浴会所等，酒楼规划也可由项目东侧的建筑一层起，直通二层。138项目商业的销售与规划建议招商对象（1）纯投资客本案的投资客源以涵江当地投资客为主，也有小部分莆田的散户投资客。（2）经营者当地原有个体经营户、涵江、莆田、福建省其他地市个体经营户。139具体招商策略策略一团队运作销售招商并举从资源优化角度，专才专用，有利于提高工作效率，从而对目标客层角度，商家与投资者属于不同类型的客户，有不尽相同的需求。140具体招商策略招商与销售同步进行从我司商业运营招商与操作经验来看，本项目若想顺利销售，必须进行造势进而吸引足够的人气，招商与销售同步进行，招商的重点在于主力商家的进驻。本项目的主力招商若顺利进行，主力商家的提前进驻，从而将带旺整个项目，提升项目整体价值。141具体招商策略策略二化整为零，各个击破商业物业销售要求发展商必须给投资者和经营者一个市场的信心要吸引投资者的注意和增强投资者的信心，关键工作就是把项目未来的经营动作、经营特色、经营品种、经营手法、经营规模、经济效益传递给投资者，帮助投资者建立获利的信心；经营者最关心市场能否兴旺经营，而兴市旺市的关键在于市场是否拥有稳定的消费人群。142具体招商策略策略三商业运营先行组建商业管理运营机构，搭建经营平台，虚拟经营场景，设计经营模式，提前介入经营管理（或制定经营管理策略），为日后项目的持续经营创造有利条件。一条龙服务提供工商、税收、卫生等各项手续、收费一条龙服务商贸联盟卡服务管理统一优惠，链接其它市场的资源。143具体招商策略策略四完全震撼“核心”，广泛渗透“周边”根据本案的实际情况及区位特点，本案是辐射至周边最好的窗口，在推广策略方面宜采用完全震撼“核心”、广泛渗透“周边”的思路。项目依托涵江高新技术科技产业园，位于福厦路南侧，商业往来频繁，客户接待众多，但是本区域成规模上档次酒楼没有一家，存在较大的市场缺口。本项目商业面积适中，加于高新产业区和众多工厂的旺盛消费能力，定位为特色酒楼餐饮行业，配之娱乐休闲一条龙服务，营业前景十分美好。沿福厦路主街商铺及大型卖场由商家自主经营，属自由经营业态。充分考虑单店的进深、面积等，适合便利店、服装店、网吧或川菜馆等本区域急需的商业模式。144推广原则推广原则原则1强势启动原则我们需要迅速地将本项目的商业环境和商业气氛蓄积聚拢并辐射扩散出去，我们不能按照常规的销售模式来消化这些产品，不是一般的简单诉求和包装，必须通过强势的组合推广手段启动项目销售，必须强势树立形象给市场以强烈印象，力求全面、快速启动市场。145推广原则原则2卖点的推出必须有层次1不能提前透支卖点，必须结合工程进度和项目的利好消息进行销售。2卖点不能一次推完，必须根据消费者的特点和市场的形势相应推出。146推广原则原则3与主流媒体深度合作媒体的言论对房地产项目消费的影响力是深远而巨大的。在推广中，我们应该紧紧联合主流媒体对项目作深度的包装宣传。与主流媒体的深度合作，主要系与湄洲日报社、莆田电视台的合作，对本案作全角度、多层面、立体化、地毯式宣传。147推广原则原则4成为市场的焦点和热点本项目要拥有一个成功的销售期，最重要的环节是人气指数，尤其是租售现场人气的聚集。旺盛且持久的人气，对项目租售的推动作用是巨大的。事件行销能够有效地制造社会焦点与销售焦点，且针对性强，效果直接。不断成为社会焦点和销售焦点，可保持旺盛的现场人气，成为市场持久热点，产生对销售的推动力。如在销售现场门口放映露天电影等，以吸引人气。148推广原则原则5做市、做事本案产品要在激烈的市场竞争中赢得“先手”，并保证项目在全面进入市场后短期内迅