20140609长阳半岛-五号地07地块定价方案(定稿)讲解

长阳半岛五号地07地块25定价方案中粮万科长阳半岛项目组2014年6月截止至6月8日，全年实现签约66亿元，认购待签1亿元，库存51亿元，已售及可售货值共计约127亿元（全年任务目标23亿元）运营情况|目前销售情况产品类型已签约认购待签库存套数面积金额套数面积金额套数面积金额住宅68796419873937116596428041946321211136030一号地商铺0000001412388128386904半岛V公馆35020943447537720600063440977106454832VMO祥云墅2654994015910946514298798101851573481011478348915693车位123192524967121278520880010027047321070000金额656857320106340792515963459运营情况|计划推售情况计划6月14日推五号地07地块25楼，156套，约158万，建委取证价格25800元/，货值约409亿元，实收均价25230元/2L东西向L1个单元一梯两户L91两居L南北向L4个单元一梯两户L103109三居、70一居L东西向L1个单元一梯两户L91两居L南北向L4个单元一梯两户L103109三居、70一居345687910111213楼号套数（套）面积（）底价金额（元）底价均价（元/）面价金额（元）面价均价（元/）072763931155542292433015905483248800737172967718467058025309188840498258810747639311555422924330159054832488007571729171845422242530918870927925881合计15615867094003212622523040936074325800楼栋毛利率净利率2、4楼298318623、5楼24281446目录PART1区域市场分析PART2定价方案PART3营销冲刺保障PART4待领导决策项第一部分区域市场分析2014年北京市场成交情况L进入2014年以来，北京整体市场成交面积较2013年呈下降趋势，成交面积最低仅为2415万；L2014年2月成交均价最低为20163元/；2014年3月成交均价最高为30748元/；成交量整体呈现下降趋势，2014年以来下降明显，价格整体呈现跳跃式增长，但增长幅度较小L以上数据为建委网统计数据，不包含拆分款加价，受万科系及其他部分项目装修拆分加价影响，2013年房山市场实际成交价格略高，整体呈现平稳态势；L自2013年下半年至今，整体成交量呈现下降趋势，2014年4月以来，房山市场进入集中推售期，成交量大幅增加；L2014年2月份以来，受建委限价政策以及市场环境影响，整体均价持续下跌，跌幅约2000元/；2014年区域市场成交情况成交量整体呈现持续下降趋势，受推售影响，4月以来出现陡增受2013年装修拆分加价影响，整体价格平稳，自2月份以来略有下降L受推售节奏及推广力度影响，自2013年第三季度开始，整体来电量大幅下降；L2014年以来，伴随各项目集中蓄客及推广量增加，整体来电量稳步回升，但仍处于较低水平，约为2013年同期来电量水平的50；伴随各项目集中推售以及推广加强，近期来电量有所回升，但仍处于低位，约为2013年同期来电量水平的50区域万科项目来电分析L受到推售节奏以及推广力度影响，自2013年第三季度以来，有效来访量呈现明显大幅下滑趋势；L虽然各项目加大推广力度并进行集中蓄客，但2014年春节后来访量并未出现明显回升，进入4月份以来反而呈现下滑趋势；2013年第三季度以来，来访量呈现大幅下降趋势，进入2014年并未出现明显回升，自4月份呈现环比下降趋势区域万科项目来访分析项目名称开盘时间取证数推售数开盘当天成交数开盘当天取证去化率推售产品装修情况成交价格智汇雅苑2014年3月22日449449149338090二居117150三居、198四居毛坯21578元/首创新悦都2014年3月23日5165164128075两居、88三居毛坯21800元/首开熙悦山2014年3月30日254200145738387两居、103三居毛坯现房24800元/中铁国际花园2014年4月12日8288284094989两居、128三居毛坯21900元/合景领峰2013年4月26日198198129655070两居86、98、107三居毛坯21500元/首创伊林郡2014年4月26日2021981487389两居119、127三居毛坯20300元/金地朗悦2014年4月26日1321321178989三居，120三居毛坯23400元/世茂维拉2014年5月22日28696501799三居毛坯19200元/徜徉集2014年5月31日67281116362、328联排别墅毛坯32000元/首开熙悦山2014年6月6日5042522254484两居，8999三居毛坯20017元/合计34362897179552竞品项目近期开盘情况3月至今，周边10个竞品密集推售，供应量近3500套，整体开盘当天取证认购率仅52，较去年大幅下降，最低成交价格19200元/长阳片区二手房市场表现楼盘户型面积（）成交价格（元/）总价（万）二手房可售房源（套）近2个月总成交（套）长阳半岛两居85892000025000180230505三居951022200026000190260304三居1361652500029000340450502014年以来，房山区二手房成交量呈现萎缩态势，长阳片区二手房存量以长阳半岛项目为主，35月份以来，可售房源明显增加，但成交量显著下降，成交价较2013年呈现小幅缩水，不高于25000元/L以上数据以华熙房产以及汇通百家房产信息为参考，并结合实地调研整理汇总；L周边徜徉集、首开熙悦山、中铁长阳国际城项目目前在售二手房较少，均不足10套，价格比长阳半岛低1000元/左右，主要以租赁为主；L进入5月份以来，片区二手房几乎零成交。长阳半岛上期住宅成交情况自2013年长阳半岛项目住宅开盘以来，价格平稳，整体均价23368元/，月度售价最高实现25450元/总结L受自住型商品房以及市场“崩盘、降价”等舆论影响，北京市场以及房山市场自2014年以来整体表现疲弱，成交量下降趋势明显；L区域竞品34月集中爆发，供应量大，但开盘当天取证资源去化率多不足80，整体去化率仅为52，成交量出现萎缩，多数项目成交价格不高于22000元/，已出现松动势头；L区域内二手房市场在4月份供应量大幅上升，但成交量、成交价集体缩水，速度减缓；L区域土地市场自2013年下半年集中上市后，纯住宅土地供应量减少，但伴随前期成交土地于2014年底或2015年集中入市，将持续拉升未来市场售价，产品力存在一定提升空间；L长阳半岛项目住宅产品整体均价已达到23300元/，月度成交均价已最高达到25450元/，持续领跑市场；市场整体表现不容乐观，区域新房及二手房成交量出现下滑，但受土地市场刺激，仍存在一定的市场提升空间，建议项目在保持区域高价建议项目在保持区域高价的同时，稳步、保守提升售价，同步保证快速去化的同时，稳步、保守提升售价，同步保证快速去化第二部分定价方案原则1、按照目前装修标准实施2、较上期开盘持续拉升价格3、实现开盘热销并保证销售速度稳定整体定价思路目前蓄客办卡情况截至6月8日，扣除D类客户，共计有效办卡222张；其中A类40张，B类46张，C类客户136张，客户购房意向相对均衡，但A/B类客户相对较少备注以上扣除留卡，扣除一户多卡数据；客户分类意向户型合计70一居89两居91东西向两居103三居109三居125三居A类232640B类5633246C类84995812136D类234合计134171601612456推售数801410034156客户自身抗性N观望情绪受市场舆论影响，客户观望情绪浓厚；N资金实力有限客户资金实力受限，需要短时间内卖房周转，多方筹措资金；N购房资格暂时受限部分客户无法在开盘前取得相应购房资格条件；目前蓄客办卡情况|客户抗性竞品项目分流N低价竞争首开熙悦山、世茂维拉等竞品以不高于20000元/低价入市，分流风险严重；N万科系项目内部竞争除新里程项目同类产品在售，金域公园项目预计同期开盘外，包括万科橙等区域外项目在内，内部竞争激烈；N首付分期降低客户置业门槛，适当控制首付比例及付款周期；N草签合同针对今年年内可以取得购房资格的客户，放宽签约条件，提前验资草签；客户抗性应对N加大品牌宣传结合开发商品牌、装修房等品牌优势，强化标杆形象；N物业管理优势导入联合物业举办优质社区参观体验、物业管理讲座等活动，增强客户信心；N入学保障宣传借势北京小学招生、北京四中开学等教育配套卖点，加强入学保障宣传；N半岛购物中心炒作联合商业部，以商家引入、试营业等为出发点，组织相应宣传活动；N项目全配套炒作结合幸福街市、华润超市、橡树汇等配套，进行全面炒作，彰显成熟大盘形象；竞品打击策略目前蓄客办卡情况|解决策略L针对办卡AB类客户进行分析，获知渠道以朋友介绍为主占比43，其次为网络，占比24；L客户工作区域集中在丰台，占比36，其次为房山本地，占比29；L居住区域以丰台为主，占比41，其次为海淀，占比31；获知渠道以朋介、老业主为主，工作区域集中在丰台、房山以及海淀，居住区域以丰台、房山、海淀为主AB类客户分析|基本属性描摹一自住改善型客户事业单位中层领导，资金实力较高，认可万科品牌、物业和教育，主要用于自住和子女教育L张女士，35岁左右，老业主介绍到访，客户多次到访，认可万科品牌，教育配套和物业服务，有一定资金实力，主要买来自住，看重子女教育，对102产品感兴趣，并已参观过样板间，对产品较为中意。可以接受约25500元/价格，购买意向较为强烈。描摹二刚需置业型客户媒体工作，多次到访，认可区域和万科品牌、教育配套，价格敏感，主要是为子女购房L肖先生，北京人，50岁左右，客户多次到访，多次排卡没有买上，认可区域和万科品牌、教育配套，主要是为子女购房，主要需求面积为100110左右，对于价格较为敏感，期望更多优惠，购买意向较为强烈，预期价格25000元/左右。AB类客户分析|典型客户描摹以自住、子女教育为主要目的，认可品牌、教育资源、物业及区域发展；关注价格，客户可接受价格2500025500元/左右备注以上数据选择A/B类客户作为样本；N目前与建委沟通目前与建委沟通价格价格25800元元/；N此价格符合项目上期开盘价格上涨走势（上期整体实现均价23368元/），且周边竞品开盘价格较去年最高上涨约1000元/；N此价格符合客户心理价格预期2500025500元/；均价制定|价格说明L综合考虑楼栋朝向、景观效果、噪音影响等因素制定楼栋价差L综合考虑采光及对视因素、动线、面积大小，赠送面积，产品设计、景观效果等因素制定水平价差，即户型差L参照上期开盘定价思路以及不同楼层去化速度表现，制定垂直价差，即楼层差L考虑首层小院、地面停车场、二层门头、视线遮挡等因素制定特殊价差L根据具体蓄客情况、客户意向等因素进行修正定价细则L朝向影响2、4楼为东西朝向，通风采光、景观较3、5楼差，因此较3、5楼减900元L噪音影响2、4楼整体临路，直接受噪音影响，较3、5楼减100元楼栋价差制定定价细则23452/43/51000L根据前期定价原则东端户较中间户高500元；西端户较中间户高100元；本次特殊调整L由于3、5楼西端户临路，因此结合上期开盘同类户型去化不佳的情况，3、5楼西端户与中间户价格持平；L东端户明厨明卫，采光好且景观效果好，较西端户高500元；L2、4楼北侧有景观，南侧临路，且采光受3、5楼影响，因此，北侧户型比南侧户型高500元；水平价差制定上期开盘临路西端户户型销售情况较差定价细则0500000500根据前期定价原则L3、5楼共9层，5层以下每层加120元，5层以上每层加150元，顶层同5层L2、4楼共4层，2层为基准层，3层加价100元，首层减价100元，顶层同2层L2、4楼由于前期开盘2层户型出现明显滞销，因此2层做特殊调整，不设层差垂直价差制定定价细则9层8层7层6层5层4层3层2层1层3/54层3层2层1层2/4首层2层层差100元/；2层，价格基准层3层层差100元/顶层，价格2层首层5层层差120元/；5层，价格基准层6层8层层差150元/顶层，价格5层特殊价差制定定价细则L首层小院首层小院首层带小院户型，根据前期定价单价加价2500元（小院面积区间40平米）；本次首层小院特殊调差单价加价1500元（小院面积区间1443平米）L地面停车场地面停车场3、5楼西边户临近地面车位，受到噪音及灯光影响，中和该户型全明的加价因素，二者相抵，不另加价L视线受遮挡视线受遮挡2、4楼北边2层户视线受门头遮挡，该户单价调低500元定价细则|定价汇总四栋楼座整体建委取证价格25800元/，公司实收底价均价25230元/；楼号户型套数（套）面积（）底价金额（元）底价均价（元/）面价金额（元）面价均价（元/）07291平米76393115554229243301590548324880合计76393115554229243301590548324880073103平米5051601300792702521013301653425779109平米171854534721186225458482779962603370平米428224737944826147754596826736合计71729677184670580253091888404982588107491平米76393115554229243301590548324880合计76393115554229243301590548324880075103平米50515651299910222521013292632025779109平米171853164717698625458482423392603370平米428204737421626146754062026736合计71729171845422242530918870927925881总合计15615867094003212622523040936074325800制定可用综合折扣率为221，公司实收底价25230元元/；折扣体系折扣名称折扣幅度所占比例折扣率一次性付款总价减50000元19140076促签约总价减5000元019100019员工折扣中粮13、万科15）155005老业主110010总经理特殊折扣1315015大企业团购200100200开盘优惠总价减20000元076100076合计221开盘期开盘期顺销顺销期期折扣名称折扣幅度所占比例折扣率一次性付款总价减50000元19140076促签约总价减5000元019100019员工折扣（中粮13、万科15）155005老业主110010总经理特殊折扣1315015大企业团购200100200现场促销折扣总价减20000元076100076合计221第三部分营销冲刺保障总体思路N线上、线下连续十天全线铺开，保证曝光度；线上、线下连续十天全线铺开，保证曝光度；N强化领地包装展示，提升昭示性，充分强化领地包装展示，提升昭示性，充分拦截拦截吸引吸引客户客户；N通过通过“连续十天、夜夜有活动连续十天、夜夜有活动”的形式，冲刺办卡的形式，冲刺办卡；N重重拳出击，提升老带新客户成交比例；拳出击，提升老带新客户成交比例；推广主题区域外区域外以“万科学区房、盛大开盘万科学区房、盛大开盘”为噱头，吸引市场客户关注；区域区域内内以“百万平米成熟社区、经典加推百万平米成熟社区、经典加推”为竞争点，吸引到访；N短信/定投全面覆盖目标客群区域，同时针对目标客群居住社区进行定点投放市场短信增加至20万条/天，针对中关村、总部基地、长阳镇等目标客群居住老社区进行定点投放；N户外大牌充分利用户外大牌较强昭示性，拦截、吸引区域内客户到访；严格遵循客户交通路径，分别在京石高速、长周路、京良路长阳镇政府以及良乡大中电器进行户外投放；N道旗充分彰显区域龙头地位，最大化吸引到访在客户主要到访路径及售楼处周边主干道路设置道旗，强化项目在区域内标杆地位形象，吸引到访；N微博、微信强化自媒体营销，迅速扩展项目动态信息针对夜场活动每一阶段不同主题进行专题微信设计，邀约客户到访，加强推广；N网络合作集中火力，全面铺开，迅速曝光充分利用网络方线上硬广、软广等媒体资源，迅速释放项目开盘信息；全线铺开|线上动作迅速启动户外、数据库、网络合作等全部线上推广，集中释放项目卖点、产品、开盘信息，短时间内聚集客户关注N强化数据电开直接锁定购房客户，进行邀约到访多种渠道进行客户数据收集，进行集中电开，利用现场活动邀约客户到访；N巡展/走进活动深挖区域外潜在客群区域，针对商超、写字楼进行巡展、推介周一至周五，集中在写字楼等办公区密集区；周六至周日，集中在大型商超进行巡展，实时监控；N派单/拦截直接促进区域内到访，锁定各大售楼处，地铁换乘站站口区域内以碧桂园、加州水郡等老社区以及各竞品项目售楼处为主，区域外以中关村、海淀、西城、丰台区域目标客群集中区域为主；全线铺开|线下动作配合有效客户数据的持续电开，区域外“找”客户，区域内“拉”客户，双管齐下促进到访连续十天夜场活动时间6月5日6月6日6月7日6月8日6月9日6月10日6月11日6月12日6月13日主题激情十日，半岛不眠夜阶段麻辣半岛，美味大嗨趴激情半岛，风情潮流趴钟情半岛，欢乐美食节对象07地块已办卡客户及新办卡客户，当日认购V公馆、VMO客户讲座环节半岛现状及建成展望半岛生活配套讲座家居风水讲座万科精装修讲座老人关爱讲座（橡树汇）半岛强势教育品牌北京四中婴幼儿保健万科物业（万科物业支持）抽奖环节1、终极大奖IPHONE6（每天一部，认购签约后领取）；2、一等奖苏泊尔锅具（每天一个，当场领取）；3、二等奖电热饭盒煮蛋器套装（每天一个，当场领取）；4、三等奖电热水壶（每天二个，当场领取）活动配合1、花生（凉菜）、毛豆（凉菜）、瓜子、糖果；2、应季水果；3、冷饮（水吧提供支持）；4、体感游戏（1个XBOX）；5、桌面足球；6、工作人员足球队服视频播放天下足球NBA决赛天下足球天下足球NBA决赛天下足球天下足球天下足球天下足球活动邀约亮点烧烤季香串季炸鸡啤酒季PIZZA