2009年重庆江北城地产项目定位报告(doc 18)

第1页共18页江北城项目定位报告策划部200997第2页共18页目录一、项目界定31、项目指标32、项目限制条件3二、项目地块解析31、区域位置独一无二，资源发展空间一流，地块稀缺32、项目指标限定相对较小，项目规划灵活性强43、项目四周资源丰富，对项目整体价值影响显著54、项目地块价值提炼55、项目问题（S）界定本项目的R1（非期望结果）和R2（期望结果）6三、市场竞争分析71、重庆写字楼市场销售情况72、重庆历年写字楼供应面积93、重庆市历年写字楼空置面积情况94、写字楼市场竞争小结10四、SWOT分析，选择战略101、发展战略确定102、发展战略描述11五、项目定位111、产品定位区域内的城市综合体11（1）产品定位出发点12（2）项目物业类型和配比12（3）商业定位12（4）写字楼定位142、形象定位143、客户定位15（1）客户分类15（2）写字楼客户群细分17（3）客户总结17（4）客户定位174、价格定位18第3页共18页一、项目界定1、项目指标项目地块性质为公建商业占地面积7568平方米容积率902、项目限制条件项目结合类型暂时尚未确定项目除占地面积和容积率确定外其余指标尚未给出，要求根据法定图则确定其他指标项目对现金流有明确要求，我们按照利润最大化和现金流流动节点相结合，项目规划尽量考虑以售为主，特殊情况可考虑出租二、项目地块解析1、区域位置独一无二，资源发展空间一流，地块稀缺区位江北嘴中央商务区居于显要的中心位置，东临长江，南濒嘉陵江，与渝中区朝天门、南岸区弹子石滨江地区隔江相望，处于城市中的两江交汇口的景观密集区，南距现在的城市中心区解放碑05公里，西距城市副中心观音桥地区30公里。交通江北城的外围交通条件已经基本具备，与机场、火车站均可快第4页共18页速连接。规划中设计沟通两江四岸的地下隧道将“两区一线”地区连接成为一个整体。规划中建设千厮门跨江大桥连接渝中，使江北城与渝中半岛解放碑地区更加便捷地沟通。规划中的轻轨四号线，经过江北城的核心地段，并设置中心车站。城市中所特有的过江隧道、爬坡索道以及输渡游艇，将继续作为公共交通的补充，发挥着积极重要的作用。江北城的内部道路系统采用“十字加环”的结构。资源一线江景；中国农业银行重庆分行和重庆农村商业银行已经入驻，其他地块已有重庆银行、西南证券等多家机构有意入驻，随着主要金融机构及产业配合企业的集中，将极大地提成区域的商业价值；休闲娱乐区配套完全公园、观光、游乐、餐饮、运动一应俱全。2、项目指标限定相对较小，项目规划灵活性强占地7568平方米建面96237平方米（其中地上建筑面积68112平方米，地下建筑面积28125平方米）物业类型高档写字楼容积率90建筑高度150米项目周边已经有大型金融企业入驻，并且现有8个的大型金融企业在此拿地开发，从未来前景来看，整个地块周边商业将会非常成熟。第5页共18页3、项目四周资源丰富，对项目整体价值影响显著项目位于红交叉路口，交通方便，且规划的轻轨站距本案仅400米。项目地块规划为商业用地，周边金融企业众多。4、项目地块价值提炼地块地块稀缺性无与伦比，溢价空间强劲区位商务区、休闲区、金融区黄金三角区位，给项目带来巨大的现实发展机会资源市政配套、金融资源丰富，营造出的良好办公环境第6页共18页商业周边高档写字楼氛围成熟，区域商业设施配套齐全地缘江北嘴CBD核心区域规划小规模、大背景、灵活的规划指标，让项目可塑性明显5、项目问题（S）界定本项目的R1（非期望结果）和R2（期望结果）S地块稀缺性无与伦比，但到区域完全成熟时间较长市场竞争激烈项目规模小，昭示性不强R1地块价值没有提升项目价值项目陷入同质化竞争项目没有形成核心竞争力项目昭示性不强，形象拔高有难度R2充分挖掘地块价值避免市场同质化竞争风险项目核心竞争力突出项目形象能够满足高端要求放任自流非期待结果控制管理期待结果R1与R2之间的矛盾矛盾1非完全成熟商圈与充分挖掘地块价值的矛盾矛盾2市场竞争激烈与避免同质化竞争的矛盾矛盾3规模小，昭示性不强于项目高端形象要求的矛盾明确问题第7页共18页三、市场竞争分析1、重庆写字楼市场销售情况经历过2008年的寒冬之后，整个重庆市的房地产市场走出低谷，进入的高速发展阶段。购买者对市场发展前景看好。项目核心问题如何挖掘项目地块价值，形成差异化竞争问题1如何挖掘地块价值提高核心竞争力问题2如何形成差异化竞争问题3如何寻找项目核心定位问题4如何提升项目形象和昭示性明确目标明确现有和以后市场的需求，打造适应市场的产品，迎合高端产业需求。挖掘客户全面挖掘市场现有高端需求的客户，了解其产品要求产品创新针对大客户需求，尽量为客户量身定做，创造适合客户要求的产品。高端产品通过市场的分析，以区域内高端产业作为建设目标，通过高端物业来提升公司形象和品质解决问题第8页共18页010203040单位万平方米2002年2004年2006年2008年重庆写字楼销售面积2002年2008年的重庆写字楼销售面积平均增长率约为12，加之良好的市场行情和政府政策的扶持，预期2009年和2010年重庆写字楼销售面积分别为38万平方米和47万平方米。项目名称物业类型建筑面积（M2）开盘时间竣工时间交房标准/装修标准长江国际写字楼、CLUB公寓、超五星级酒153265201012精装修龙湖国际写字楼4600020004现房毛坯金科500间写字楼250002009420103毛坯中新城上城写字楼、公寓、酒店4600020081125现房毛坯协信中心写字楼3600020103精装修渝高城市日记写字楼、精装商务公寓、写字楼34321562009620107精装修金融街重庆金融中心写字楼230000201011毛坯重庆财富中心写字楼2350020095200910毛坯第9页共18页2、重庆历年写字楼供应面积050100150200单位万平方米2002年2004年2006年2008年重庆历年写字楼供应情况供应情况整个写字楼市场是体现的阶段式的发展，在某一时间段高速发展，然后在某一时间段保持一个基本稳定的供应情况，从图表上来看，从2007年到2008年写字楼的体量供应有了质的飞跃，但是2008年遇到房地产的寒冰后，2009年上半年供应比2008年同期略少。随着今年房市行情的好转和政府政策以及金融危机危害逐渐减退等因素影响，预计下半年以及明年写字楼投入的体量将会比去年同期增多。3、重庆市历年写字楼空置面积情况0102030405060单位万平方米2002年2004年2006年2008年重庆历年房屋空置面积空置状况空置面积相对来说体量还是很大，但是随着2007年的地产热潮和今年上半年市场的刚性需求，写字楼空置率有所下降，不过根据现有市场情况来看，未来两年整个重庆第10页共18页市写字楼市场投放量将会比较大，虽然整个社会经济已经达到了一个全新的高度，但是写字楼4、写字楼市场竞争小结大势写字楼总体市场供大于求，区域内高端写字楼放量很大。竞争高端写字楼放量明显增加，竞争激烈。产品中心区高档写字楼形象昭示性强，立意高，平均最小开间100平米，标准层面积1500平方米。机会高端需求及投资需求为项目提供了空间。威胁项目处于写字楼商业开发未成熟区域。四、SWOT分析，选择战略1、发展战略就是通过率先走入空白市场和走高端产品路线，结合项目的稀缺性和所在地经济发展贴点，形成项目核心竞争力。优势STRENGTH劣势WEAKSWOT地块稀缺性无与伦比商务区、金融区、休闲区黄金三角区位良好的金融经济效应，极佳的环境资源。项目地块位置处于干道交汇处，交通便利项目占地不大，难以形成规模效应，成本不易控制项目形成昭示性有难度企业品牌号召力相对较弱机会OPPORTUNITYSO战术WO战术投资型购买力拉动市场需求写字楼市场高档写字以充分展示项目优势，利用市场机会抓住市场为核心手段；通过走市场先行者路线，打造区域内最早的高档写字楼，结合金融和稀缺性的特点，规避项目劣势，抓住市场机遇为核心策略，通过提高品质，完善相关配套，打造市场高端产品第11页共18页楼需求断层明显两江新区政策，江北嘴CBD发展潜力巨大形成项目核心竞争力威胁THREATENST战术WT战术市场写字楼放量较大，竞争激烈项目周边写字楼或商业开发商企业品牌和市场形象对我们有很大冲击。充分展示项目优势，通过项目整体优势的挖掘和提升，规避市场对项目的威胁，降低风险；通过最早走入江北嘴空白市场，运用产品品质，抓住一批客户群，从而提高产品和企业知名度和品牌避免项目威胁带来的风险，以率先进入市场和高端路线的方式迅速实现项目价值2、发展战略描述针对本项目选择的战略描述以充分展现项目优势，利用空白市场机会结合高端产品来抓住市场为核心手段，结合江北嘴地块的稀缺性和良好的发展前景特点，形成项目核心竞争力。稀缺性优势充分展现项目地块的稀缺性，提升溢价空间；地块价值优势黄金三角区域优势，打造项目立意高度位置优势通过相关政策、发展前景及周边物业的影响，挖掘客户交通优势解决昭示性问题，打造项目转角位置的商业价值市场机会充分挖掘投资客户市场商业机会社区配套商业的充分挖掘五、项目定位1、产品定位区域内的城市综合体所谓“城市综合体”是将城市中的商业、办公、居住、旅店、展览、餐饮、会议、文娱和交通等城市生活空间其中几个进行组合，并在各部分间建立一种相互依存、相第12页共18页互助益的能动关系，从而形成一个多功能、高效率的综合体。（1）产品定位出发点实现区域内土地和物业价值最大化，确保公司资金流顺畅、健康、稳定的活动，提升公司自身品质，为公司形象更上一个台阶打下良好基础。（2）项目物业类型和配比物业类型物业形态优劣势分析高档写字楼优势有利于公司树立形象，在区域内形成标杆效应。劣势物业品种单一，加之周边高档写字楼林立，竞争压力过大。高档写字楼高档酒店式公寓优势酒店式公寓在区域有一定销售市场劣势酒店式公寓成本过大，对公司中期回款有一定压力。高档写字楼五星级酒店优势有利于提升公司品质和形象。劣势几年内区域内酒店供应量大，竞争压力过大，并且公司没有这方面的客户资源，投资风险性过大。高档写字楼高档商业优势有利于树立公司良好形象，商业裙楼客户群体相对较多，并且大机构入驻意愿较强，易减轻公司资金流压力。劣势没有商业管理经验通过以上权衡分析，建议采用高档写字楼高档商业物业搭配物业配比第13页共18页（3）商业定位立足于项目地块片区，辐射整个记忆之城位置建成后地上四层裙楼功能项目整体形象有力提升；减轻资金流动和回款压力。消费群体区域内高层次消费者；富豪；高级礼品购买者。业态大型企业办公区；高档奢侈品展示与销售。商业裙楼12楼设置大型企业机构办公区域，现有几家银行有意向入驻。商业34楼设置顶级商业、高档餐饮，来提升项目整体品质。第14页共18页（4）写字楼定位打造区域内有特色的5A级写字楼，注重细节个性化设计。适当的运用建筑色彩，玻璃幕墙，体现项目品质感、商务感；避免空调机位对立面的影响及大型机的处理，在片区形象的领先。物业布局设计尽量提升使用率，增强写字楼昭示性。以办公区间进入的昭示性为前提，可在“工，十，日”字型走道处理上有所提升,考虑到日后的可拼合销售。利用布局将景观和采光实现最大化。最大限度的加大景观面的处理，增强采光效果。考虑使用考虑大幅玻璃幕墙，来增加景观/采光效果，考虑室外空调机位的设计，避免建筑外观与室内采光受到影响。2、形象定位先驱者率先进入区域市场区域内能形成标杆效应产品品质处于高端层次领导者拥有良好的品牌和口碑制定市场游戏规则区域内同类项目标杆强调产品的特色和价值第15页共18页追随者相对较晚进入市场搭便车，借势以小博大，杀伤战术价格战的制造者补缺者较晚进入市场细分市场，瞄准缝隙目标明确，挖掘客户创新产品和需求点现江北嘴CBD区域由于政策的扶持和地段的不可复制性，加之之前开发的空白，为市场先驱者和领导者的项目创造了良好的条件。由于本公司在重庆市整个地产市场品牌和企业实力尚未达到一个行业老大的位置，所以做领导者稍显牵强。但是由于江北嘴CBD现在开发尚待初始阶段，我司可以以最早一批进入区域内的公司，以市场的先行者和在一定时间段内高品质的产品来树立区域内的标杆形象。所以建议本项目定位为市场的先驱者形象定位描述先驱者率先进入区域市场区域内能形成标杆效应产品品质处于高端水平先驱者竞争战略第一批进入市场的产品，通过高端路线和良好品质最大化得挖掘地块和产品潜力，敢于做第一个“吃螃蟹的人”。3、客户定位（1）客户分类投资型客户置业要求分类投资金额投资面积目前分布区域投资回报价格承受配套完善度形象档次交通停车第16页共18页高等投资者1000万以上1000平方米以上解放碑商圈高15000元高高高中等投资者500600万元500600平方米解放碑商圈，江北观音桥商圈高1300015000元偏高偏高高低等投资者200300万元200300平方米渝北区、北部新区高1100013000元偏高偏高偏高自用型客户置业要求分类具体描述目前分布区域需求面积价格承受配套完善度形象档次交通停车投资回报景观要求行业区域性的纯贸易类、资本投资类、咨询顾问类公司地区总部，省级机构、地区性大企业集团办事处、代表处，基于第2产业区域性公司重庆营销总部、研发、服务中心资产规模规模大，知名度高。中高端客户企业类型以中外合资、港台资、国内股份制企业为主解放碑商圈，江北观音桥商圈1000平方米以上15000元/平方米以上高高高高高行业区域性加工贸易类、咨询顾问类公司分部，市级机构、地区性中型企业办事处、代表处资产规模规模较大，知名度尚可中端客户企业类型以国内中型私营企业为主江北观音桥商圈，杨家坪商圈5001000平方米1300015000元/平方米高偏高偏高高偏高中低端客户行业小区域性的企业，依附于产业集群效应，广告类、贸易沙坪坝商圈，200500平方米1000013000元/平方米偏高中等高偏高中等第17页共18页类、物流业资产规模规模偏小，知名度一般企业类型以国内、本地私营企业为主南坪商圈（2）写字楼客户群细分根据对于类似写字楼的调查归纳出本项目写字楼产品的核心