2009年西安市世家星城商业营销推广计划(doc 28)

2009年世家星城商业营销推广计划一、西安商业地产概述1、商业地产供应量将有所增加，客户资源受争抢目前西安在建的商业地产项目众多，经历2008年的低迷后，一部分部分项目将在2009年开始销售、招商、交付，短期内商业集中供应，容易引起同期招商、同期销售的竞争情况。在零售商资源相对有限的情况下，各项目争抢招商客户、投资客户的情况会更激烈。同时因供选择项目的增加，客户谈判条件相应提高，不利于迅速成交。2、店铺拆分降低置业门槛，成为主要的租售模式目前西安市场类似与本项目的商业，大部分以拆散零卖模式进行，一般是通过引入12家主力店来带动项目的整体租售。主力店的引入，对其项目租售产生较好影响，特别是知名品牌入驻更是受到投资人青睐。拆分租售一般以15平米至60平米为主进行分割，店铺面积较小，保证单间店铺总价较低，降低门槛吸引更多投资者。3、“返租”降低投资风险，成为吸引客户的噱头和主要销售手段面临众多同质化产品的竞争，各项目销售压力较大，为了扩大客户范围，通过售后返祖、带租销售、年返租金等噱头和方式，降低资金投入和风险，降低投资的门槛，吸引更多的投资者。事实证明西安投资者对“返租”销售有较好的接受程度，随着项目运营，对“返租”的承诺能否兑现将关系到未来“返租”销售是否能够成功的关键。4、商业地产整体销售状况较好，但风险正逐渐显现就整体来讲，近年来西安商业地产的销售状况基本良好，位置较为优越的项目更是受到很多投资者喜爱。主要是很多投资者的投资渠道不多，因商业地产良好的回报率，而吸引了陕北客户的大量资金进入西安市场，但随着一些项目逐渐进入返租的实际操作阶段，当初很多潜在的风险已经逐渐暴露出来，加上2008年低迷的房地产形式，消费者观望情绪明显，相对住宅而言，商铺投资虽然收益高，但风险和资金投入也高，消费者在投资过程中更加小心谨慎。二、项目周边竞争对象分析楼盘无界南方星座民生百货商业双维花溪湾假日星城通信学院商业楼位置丈八东路与东仪路的西南角朱雀大街城南客运站对面电子正街与丈八东路西北角电子正街与丈八东路西南角东仪路与丈八东路西北角东仪路与丈八东路西南角面积占地20010平方米,建筑面积1062万平方米占地面积约43亩,总建筑面积16万平方米约10000平米占地面积6666667平方米,总建筑面积18万平方米占地面积18000平方米；总建筑面积60000平方米纯商业楼面积为11000多平方米，14层每层2000多平方米公摊151890按使用面积计租1421无公摊（按使用面积）栋数3栋A、B、C、D四栋1栋14栋（4栋小高层，10栋高层3栋2栋（一栋住宅，一栋纯商业）总层高商业层高总高28层；地下一层；商业12层总层高A、B栋30层，C、D栋31层；商业15层3层商业楼总层高11层、18层、24层商业12层总层高24层、18层商业12层商业（纯商业）15层，（住宅底商）13层；高层住宅29层总户数1000余户1334户1500余户630户200户左右停车位车位比112地下169个无地下车位只有地上临时停车位地下300个地下59个无工程进度开盘200777交房081231开盘20074交房200812开业200712开盘一期20058,二期20069交房一期200610，二期20087开盘2006827交房2008731封顶200711结构毛坯毛坯统一精装修毛坯毛坯毛坯租售情况只售不租只售不租13层招商只租不售待定只售不租只租不售租售价格售价一层为14售价一层为24租金一层外商120150元待定1112万元/平15万元/平米,二层为80009000元/平米万元/平米二层为14万元/平米三层为7200元/平米/平米，（使用面积面积在30150平米）米开盘前内部已认购完物业费商业部分物业费未出台商业部分物业费未出台商业部分物业费未出台商业部分物业费未出台商业部分物业费未出台备注商业部分的出售面积在55126平米之间一次性付款优惠2,按揭购买优惠1一层最少出售面积在300平米以上,二层、三层最少出售面积在250平米以上；回报周期在1013年之间，业主可自己出租，也可返给开发商来出租一次性付款优惠2一层内部为服装商城，外部是铺面左岸右岸美容，德富堂药店，百姓大厨房，德克士，御品轩；二层为超市；三层为辣欢天火锅、悦宫KTV目前商业部分（商业步行街）是整体租/售、还是局部租/售在待定中，到6月底左右出台由以上表格可以看出租售策略分析几个项目或“只租不售”或“只售不租”，且其中的在售项目尚未形成成熟的商业氛围，商家入住率很低，本项目的“带租约销售”政策在投资保障、降低风险方面，具有明显的竞争力。推售资源分析项目周边的租售资源中，底层临街商业最为吸引投资者和商业经营者，成为抢手资源，但资源有限，项目引进品牌商家带来的成熟商业氛围，使得项目占有先天的优势。租售价格分析各个项目依据招商情况、资源情况的不同，价格会略有起伏，但整体租赁价格基本符合市场形式，零散商业的临街门面，因租户多次转手而导致价格较高，对本项目参考价值不大招商进展情况各个项目都在进行招商工作，虽然区域商业氛围的成熟有利于本项目的发展，但无疑是在争夺客户资源，对项目招商工作形成强有力的竞争。鉴于以上分析，制定价格策略如下资源面积（M2）单价（万元/M2）总价（万元）负1层9140654841层1948271223379242层2498760717491323层65802305536191265合计1194126整体均价06982545825备注此表格为实收价格，表价建议在此基础上上调1015，以便在谈判中给予客户一定的优惠，促进成交。三、项目现状及价值分析（一）项目SWOT分析优势分析（1）人人乐超市、肯德基进驻，品牌商业增强客户租购信心；（2）周边社区林立，居住氛围成熟，居民众多，客源稳定；（3）项目灵活的拆分面积进行销售的策略，利于降低投资门槛和风险，吸引更多投资客户。劣势分析（1）项目周边商业的消费客群，主要为周边居民，影响范围较小；（2）项目周边商业的消费客群主要为工薪阶层，整体消费水平偏低。机遇分析（1）周边交通便利，城市道路通畅，较大的人流量带来更多商业机遇；（1）区域商业正处于发展期，投资客户看中的是区域商业价值的增长空间和项目较高的升值潜力；（2）金融危机来临，人们开始考虑如何进行财产保值，可以保值且增值潜力较大的商铺将受到青睐。威胁分析（1）竞争项目较多，且体量较小，分部较为分散，争夺客户资源，对项目租售形成不可预测的竞争；（2）金融危机来临，闲散资金较少，投资热度开始降低，直接造成项目可开发的客户数量的减少。由以上分析可以看出，项目的核心价值是资金风险低、投资回报高、增值速度快、增值空间大、商业经营稳（二）项目目标客户分析2009年世家星城项目计划实行租售同步的营销政策，资源消化面临招商和销售双重任务，营销目标客户分为两类租赁客户关心重点项目商业氛围成熟、人流量大、客源稳定、消费频繁的优势，可以为经营提供稳定保障和高额利润客户来源品牌型、大宗客户；连锁型、中小客户；独立型，小型客户销售客户关心重点项目较低的投资风险和稳定的租金收益客户来源西安本地、陕西省外埠的投资客户，其中外埠客户主要以陕北为主四、2009年营销推广目标1、市场目标提高项目在市场上的综合竞争力，努力打造“片区内最具升值潜力”的商铺形象。2、推广目标为项目聚集客户，为销售提供精准的媒体支持，保证项目销售租赁工作高效开展。3、销售目标以商铺价值飞速增长为利益点，完成销售目标。4、品牌目标提高客户品牌满意度，提升项目的品牌商业价值。五、2009年整体运营策略项目运营思路为发挥自身优势，整合公司客户资源及传播渠道，依托有利资源，借势营销，一方面形成规模效应，全面捕获客户资源，另一方满使资金利用率达到最大化。1、营销策略销售为主导，强调增值速度和增值空间招商相结合，强调品牌效应和稳定经营策略阐释将商铺销售作为年度营销的主导工作，以人人乐进驻为利益点支撑低风险，以发展期商业、新城市副商圈形成支撑高回报，抓住投资客户关注资金风险和物业增值的两大心理，形成利益刺激。将商铺租赁作为配合销售的辅助工作，人人乐超市、肯德基作为切入点，通过品牌店的聚集效应和稳定客源的经营保障，吸引商铺经营客户租赁。具体执行政策目的销售（5年回购）招商（3年免租）政策5年后有偿回购年返收益，5年后无偿回购押金3万，免租3年缴租2年，经营5年具体阐释签订商品买卖合同后，签订补充协议自购铺之日起，5年后客户可提出回购申请，公司将以销售时的价格回购该商铺，并按银行最低存款利率给予一定补偿。签订商品买卖合同后，签订补充协议公司第12年每年返还总房款的6，签订合同后一次性返还，35年每年返还总房款的8；5年后客户可提出回购申请，公司以销售时价格回购该商铺。商户与公司签订租赁合同3年经营期内，不收取任何租金费用，商铺经营权可自由转让；但商户须向公司提供3万押金，3年经营期满方可退还押金；经营权转让过程中，商户间自由协商押金处理问题。商户与公司签订租赁合同，约定经营期为5年，前3年为免租期，后2年需缴纳租金；但租金按现有情况收取，不考虑3年后的商铺价值增长，签订合同时一次性缴纳，无押金；经营期内商铺经营权可自由转让；客户利益零风险投资，资金保值回购或继续持有自由选择零风险投资，稳定收益，资金保值，回购持有自由选择降低商业经营门槛和经营风险降低商业经营门槛和经营风险公司利益快速回笼资金；5年后客户要求回购商铺的机率几乎为零快速回笼资金，5年后客户要求回购商铺的机率几乎为零；但会承担一部分返租风险迅速营造商业氛围，为销售提供有力支撑迅速营造商业氛围，为销售提供有力支撑，并有一定的租金收益2、推广策略整合客户资源，划分宣传渠道，主打销售信息，诉求增值速度策略阐释根据租售的不同性质，划分客户资源，拓展不同的宣传渠道。宣传过程中，将项目的增值空间和增值速度作为诉求核心，释放人人乐进驻的利好信息，烘托项目商业氛围日益成熟的利益点，诉求投资低风险的优势，达到以增值回报吸引关注，以稳定经营促进销售的目的。3、推广主题背靠人人乐，大树底下好乘凉世家星城隆重招商暨最具潜力旺铺逆市热销策略阐释以人人乐、肯德基进驻为切入点，诉求“背靠大树好乘凉”的投资、经营理念，传达项目“资金风险低、投资回报高、增值速度快、增值空间大、商业经营稳”的五大利益点，在现阶段较严峻的市场形式下，分别迎合租售客户的两种不同心理。4、传播策略扩展客户渠道，以客带客为主；整合媒体资源，灵活投放为辅策略阐释一方面通过大众化的广告推广、渠道宣传进行新客户积累，另一方面以营销渠道作为项目主要的宣传媒介，通过其已成交客户、大宗租赁客户的人脉等资源，开辟项目的宣传渠道，给予一定成交奖励，以客带客，减少媒体费用的支出，同时整合即时性、低费用的媒体资源，进行广泛的信息释放。六、推广方式整合1、主要面向榆林、延安地区，拓展外埠客户资源，利用华商报陕北楼盘巡展的机会，进行投资讲座；2、对于租赁、购买的大客户，邀请其参加组织一对一的联谊活动，进行扩展；3、利用手机短信信息传达的即时性，配合优惠、活动等大范围发布租售信息；4、印制项目理财分析手册，以商铺增值收益为核心内容，以带租约销售、成熟氛围、主力店进驻等作为支撑；5、利用广播广告分时段进行带租约销售信息释放；6、印制项目招商、销售宣传手册，针对大宗租赁客户进行直邮，针对来访客户中意向较强烈者进行派发；7、印制招商、销售单页，针对拆迁区的小型租赁商户及来访客户进行派发。七、推广计划安排鉴于项目的营销策略、推广策略、渠道策略采取的是借势思路，因此在推广计划的大方向上，本项目将以借势对象的推广节奏为依据进行安排，并根据项目自身情况适时进行相应的调整。第一阶段（12月份）储备期利用公司现有的客户资料，通过拜访客户、内部沟通、确定现有客户意向，快速消化意向强烈的客户资源，促进意向客户尽快成交；同时积极拓展渠道，发布租售信息，开始进入客户积累阶段，为后续营销奠定基础。1月份A春节前积极拜访现有招商及销售意向客户，赠送礼品，维护关系；B通过天客会向老业主发布销售、招商信息。2月份A针对迅速进行回访工作，反馈购买意向，迅速投入与意向购买、租赁客户的谈判工作；B重新整理资源，筹备广告物料，迅速以依托大型超市，快速增值为噱头进行广告投放，积累外部客户。第二阶段（35月份）热销期整合媒体，传达项目投资价值和销售信息，集中释放项目销售，吸引投资客户；借势开展营销活动，分享客户资源，注意公司其他项目客户资源的积累和消化工作。3月份A着手设计制作产品投资推介手册，为项目直邮、推介等宣传形式准备物料。B同西安餐饮、娱乐的商业协会合作，共同举办春游活动4月份A同西安邮政部门、杂志媒体合作，直投项目推介手册，利用大众广告媒体持续进行大范围的项目投资价值和租售信息的发布工作，积累客户资源；B本地客户积累到一定数量后，举办投资理财及产品推介酒会。5月份针对陕北客户群发短信、直邮推介手册四种形式预热市场，为6月份华商报巡展、推介奠定基础。第三阶段（68月份）持续期，费用占20协同华商报及政府相关部分，共同走出去，拓展外埠客户，重点是陕北的榆林、延安地区，其他如潼关、宝鸡、渭南等地区作为次要区域。6月份A参加华商报组织的陕北地区楼盘巡展活动，在榆林、延安地区举行展会；B展会后，同当地的物业中介机构合作，进行客户积累活动，为后续的产品推介会做铺垫。7月份A邀请2009年度成交客户及西安商业协会共同参加“清凉夏日柞水行”，以客户成交作为利好，发布销售信息，促进客户积累工作，并刺激成交；B选择陕北地区的媒体资源，利用当地邮政部门直投项目产品推介手册及群发短信。8月份A针对陕北客户举行产品推介会；B针对陕西省其他客户进行直邮产品投资推介手册、群发短信。第四阶段（910月份）强销期注重营销活动的组织实施，针对成交客户组织活动，通过成交客户扩展项目口碑传播渠道，发布信息，以成交信息作为利好，适度推出签约优惠，促进成交。9月份A以60周年国庆为契机，推出国庆成交特别优惠，通过短信群发、客户渠道释放信息，刺激客户成交；B参加西安房展会，以天地源不动产公司展位为平台，派发项目宣传资料，扩大项目销售的影响力；C以感恩客户为契机组织旅游活动，可邀请成交客户参加“晋商文化交流会”，扩展口碑传播渠道，并借机向山西客户进行产品推介，扩展客户层面。10月份A“共举杯，邀明月世家星城中秋节客户联谊”活动，邀请人人乐、肯德基等商家参加B国庆期间，组织陕北及其他外埠客户到项目进行实地考察，以增强客户信心，加快成交速度。第五阶段（1112月份）尾盘冲刺，费用占10结合成交利好信息，加大促销优惠，促使客户尽快签约，消化剩余资源。11月份针对意向客户，适度加大优惠政策，推出老客户推荐奖励、新客户成交优惠，通过成交客户的口碑宣传、介绍推荐等渠道，加速剩余资源销售。12月份在圣诞、元旦之间举办成交客户答谢会，拓展渠道传播,不断提高客户满意度，不断扩展传播渠道。八、媒体实施内容1、信息诉求核心背靠大树好乘凉世家星城最具潜力旺铺逆市热销暨隆重招商支撑点1世家星城项目本身的社区规模和知名度支撑点2人人乐、肯德基已经进驻，汇聚周边社区人流支撑点3项目拆分销售，方式多样灵活，量身订做投资方略支撑点4项目商业氛围已经成熟，投资风险低，投资回报高支撑点5项目所在区域为正在发展的城市副商圈，保证商铺增值的快速和广阔空间2、信息传达要领世家星城商业的成熟氛围世家星城商业的品牌效应世家星城商业的稳定客源世家星城商业的未来价值世家星城商业的高速增值世家星城商业的增值空间3、推广媒体及基本内容1）投放媒体杂志期刊长安客、华讯直递、房周刊或西安楼市广告主题背靠大树好乘凉世家星城隆重招商暨最具潜力旺铺逆市热销传播核心人人乐、肯德基业已进驻，品牌商家汇聚万千人流，经营稳定，利润丰厚；周边成熟商业氛围正在形成，稳定、安全、高效、低风险助推商铺价值飞速增长，空间无可限量。版面选择内页彩色整版硬广或软文2）、投放媒体开发区报道广告主题世家星城隆重招商暨最具潜力旺铺逆市热销传播核心人人乐、肯德基业已进驻，品牌商家汇聚万千人流，经营稳定，利润丰厚；周边成熟商业氛围正在形成，稳定、安全、高效、低风险助推商铺价值飞速增长，空间无可限量。版面选择封二彩色整版硬广或内页彩色整版软文3）投放媒体社区海报广告主题世家星城隆重招商暨最具潜力旺铺逆市热销传播核心人人乐、肯德基业已进驻，品牌商家汇聚万千人流，经营稳定，利润丰厚；周边成熟商业氛围正在形成，稳定、安全、高效、低风险助推商铺价值飞速增长，空间无可限量。位置选择西安各大社区、公寓、写字楼的报栏、电梯间形式设计标准海报尺寸，单面彩色印刷4）投放媒体广播音乐台交通台。广告主题世家星城隆重招商暨最具潜力旺铺逆市热销传播核心人人乐、肯德基业已进驻，品牌商家汇聚万千人流，经营稳定，利润丰厚；周边成熟商业氛围正在形成，稳定、安全、高效、低风险助推商铺价值飞速增长，空间无可限量。时段选择8点9点和17点18点两个上下班高峰时段，滚动播出5）投放媒体短信广告主题背世家星城隆重招商暨最具潜力旺铺逆市热销传播核心人人乐、肯德基业已进驻，品牌商家汇聚万千人流，经营稳定，利润丰厚；周边成熟商业氛围正在形成，稳定、安全、高效、低风险助推商铺价值飞速增长，空间无可限量。数量频次每次以10万15万条为宜，根据项目营销中的重点工作、事件间歇性发布。发布对象银行金卡持有者、高档商务会所会员、汽车4S店会员、大型商场会员等。6）投放媒体项目现场广告主题背世家星城隆重招商暨最具潜力旺铺逆市热销传播核心项目招租、带租约销售信息释放；根据销售、租赁情况不断发布“多米平米已出售”或“某某商家进驻”发布形式在项目现场及周边树立展牌、道旗；在楼体上悬挂招租、销售横幅。7）投放媒体网络广告主题世家星城隆重招商暨最具潜力旺铺逆市热销传播核心利用网络中的免费空间，发布租售信息，对客户进行广泛圈定覆盖，以项目稳定高额的投资回报为重点。发布频次免费空间常年发布，并即时更新信息。8）招商、销售手册制作广告主题世家星城隆重招商暨最具潜力旺铺逆市热销传播核心人人乐、肯德基品牌商家业已进驻，人流汇聚，经营稳定利润丰厚；成熟商业氛围正在形成，稳定、安全、高效、低风险助推商铺价值飞速增长，空间无可限量；投资回报计算表。发布形式根据招商、销售的推介会频次进行派发；获取目标客户信息，进行邮寄9）招商、销售单页制作广告主题世家星城隆重招商暨最具潜力旺铺逆市热销传播核心人人乐、肯德基品牌商家业已进驻，人流汇聚，经营稳定利润丰厚；成熟商业氛围正在形成，稳定、安全、高效、低风险助推商铺价值飞速增长，空间无可限量；投资回报计算表。发布形式到即将拆迁的商业区