【广告策划】葡萄酒营销战略.pptx

法兰爱莎法兰爱莎葡萄酒市场营销战略V本报告是哲宇策划经过对中国红酒市场的竞争状况、以及消费者进行了较为全面和深刻的调查研究之后。针对法兰爱莎红酒做出的营销战略规划。V本报告以葡萄酒市场调查为基础，并结合多种营销策划手段，力求为法兰爱莎打造出最适合现今红酒市场的产品。前言目录1产产品的市品的市场场机机会会（SWOT）分析）分析2产产品的品牌塑造品的品牌塑造3产产品核心品核心竞竞争争力的力的挖挖掘掘与与创创意意4产产品品线线的的规规划划5产产品的品的卖卖点点与与市市场场定位定位6产产品的差品的差异异化化与与市市场场壁壁垒垒的的设设置置目前产品的优势分析目前产品的劣势分析目前产品的机会分析目前产品的威胁分析1良好的国家品牌法国葡萄酒在中国乃至世界市场都享有盛誉，尤其在消费者心目中普遍具有良好的国家品牌形象。法国有世界上最好的红酒以及红酒文化。喝法国红酒是身份和品位的象征。2优秀的产品质量法国在很久以前就已经把葡萄酒产品的质量管理上升到法律的高度来加以保证。进口葡萄酒之所以在中国市场拥有相对稳定的消费群体主要还是得益于其相对较高的产品质量。在概念满天飞的中国市场，国外葡萄酒卓越的产品质量是其进一步发展的根基。3300法国王室特供的优秀品质300年前爱莎红酒作为法国王室的特供酒，爱莎红酒一直是身份和品位的象征。王宫贵族以爱莎红酒为荣。300年后爱莎红酒又成为欧洲十国驻中国大使馆的特供酒。成为了搭建中外友谊桥梁。历史和品质是爱莎红酒面对同类产品最明显的优势。300年的文化、法国王室特供酒的荣耀都是其他同类产品所无法替代的。目前产品的优势分析V1缺乏突出的企业品牌V虽然不少葡萄酒进口国拥有较好的国家品牌形象，但是由于市场品牌力的匮乏，仍然不能在大众消费市场中不能形成强有力的品牌忠诚从目前来讲，在60亿的中国葡萄酒市场中，国外葡萄酒行业规模较小、品牌壁垒增强、营销费用高涨等因素都制约其树立强势企业品牌。V2市场经验不足V在爱莎葡萄酒的营销中，有良好的愿望和工作的热情是必要的，但又是远远不够的。爱莎葡萄酒最大的现实是在资金、人员、网络等方面的资源都十分的匮乏，这些都加大了未来爱莎红酒进入市场的难度。同时爱莎红酒在生产高档酒方面尚需进一步努力（如口味、质量、包装等）目前产品的劣势分析V市场品牌壁垒加深V在经过了价格战和质量战洗礼之后，中国葡萄酒市场已进入了一个崭新的阶段，那就是品牌战争。到目前为止，中国葡萄酒行业已经形成了一批比较成熟的强势品牌，获得“中国驰名商标”或者“中国名牌”称号的葡萄酒品牌其中就包括张裕、王朝、长城、通化、丰收、威龙等，而且还形成了一大批区域性的知名品牌。爱莎红酒现在正生存在进口品牌与国产知名品牌的夹缝中。对于任何一个没有广泛品牌知晓度或者新加入市场竞争的企业来说，品牌壁垒将成为横在爱莎红酒面前的最大障碍。目前产品的威胁分析V1处在学习中的中国葡萄酒消费文化V红酒在中国一直是一种高档次的文化消费，随着红酒产业的发展，一些国产企业和外国红酒协会都加大了对中国消费者红酒文化的教育。这些活动为有着300年酿造历史的爱莎红酒进入市场打下了坚实的基础。V2进口红酒没有主流品牌、缺乏媒体宣传V国内很多消费者知道法国葡萄酒这一地域品牌，但很少有人像熟悉张裕、长城一样清楚进口红酒的产品品牌。缺乏龙头品牌带动，进口红酒在销量上呈碎片化，每个品牌的摊销量都不大，这些问题制约了其他进口红酒品牌的发展。爱莎红酒所采用的全方位立体化宣传营销模式，必然会打破现有进口红酒的宣传模式。从而在激烈的竞争中占领市场。目前产品的机会分析目录1产产品的市品的市场场机机会会（SWOT）分析）分析2产产品的品牌塑造品的品牌塑造3产产品核心品核心竞竞争争力的力的挖挖掘掘与与创创意意4产产品品线线的的规规划划5产产品的品的卖卖点点与与市市场场定位定位6产产品的差品的差异异化化与与市市场场壁壁垒垒的的设设置置品牌重新修正的策略建议品牌市场力的重新塑造品牌市场竞争力与企业形象结合的策略建议品牌重新修正的策略建议V经过经过几十年的几十年的发发展国展国产红产红酒企酒企业业的的发发展已展已经经相相对对成熟，中小企成熟，中小企业业已已经经很很难难在市在市场竞场竞争中占有一席之地。改争中占有一席之地。改变变是生存之本。是生存之本。V即即“由国由国产红产红酒生酒生产产企企业业到到进进口口红红酒生酒生产产企企业业的的转变转变，由私企到中外合，由私企到中外合资资企企业业的的转变转变”跨越国产原料口感障碍跨越小品牌历史文化障碍300年法国王宫特供酒法国进口优质原料爱莎红酒走在时尚的前沿喝爱莎红酒身份和品位的象征品牌市场力的重新塑造10300年爱莎酿酒文化尊崇人像商标，可信度高真实法国最好的产区纯正无缝渠道网络，媒体覆盖缜密细分人群定位产品专属超越对手，势不可挡品牌市场竞争力与企业形象结合的策略建议法国酒要有法国样互动式评酒会、品酒会中国市场法国进口红酒第一品牌黑白照片和17世纪油画文化墙优质葡萄酒300年历史全套的媒体广告中国人专属法国风格的浮雕等SI装修与法国促销小姐法国产市市场竞场竞争力争力企企业业形像形像目录1产产品的市品的市场场机机会会（SWOT）分析）分析2产产品的品牌塑造品的品牌塑造3产产品核心品核心竞竞争争力的力的挖挖掘掘与与创创意意4产产品品线线的的规规划划5产产品的品的卖卖点点与与市市场场定位定位6产产品的差品的差异异化化与与市市场场壁壁垒垒的的设设置置产品支撑点的重新塑造产品利益点的重新塑造300年法国王宫秘传的酿酒技术引用澳大利亚最先进酿酒设备四位国际品酒大师对爱莎酒的高度首肯欧洲十国大使馆特供北京钓鱼台宾馆国宴用酒产品支撑点的重新塑造法法兰兰爱爱莎莎红红酒酒300年法国混血贵族爱莎酿酒独特的文化祭奠带来的浪漫、真实与尊贵。300年王室特供是贵族身份与地位的象征。V爱爱莎莎红红酒源于法国酒源于法国300年前年前宫宫廷秘制配方，是法国王室成廷秘制配方，是法国王室成员专员专用酒。喝用酒。喝爱爱莎莎红红酒提升自身品位，彰酒提升自身品位，彰显显自身价自身价值值。V爱爱莎莎红红酒有效清除氧自由基增加人体胶原蛋白平衡内分泌，是酒有效清除氧自由基增加人体胶原蛋白平衡内分泌，是现现代女性养代女性养颜颜美容的必美容的必备备法宝。喝法宝。喝爱爱莎莎红红酒，留住美酒，留住美丽焕发丽焕发青春青春V爱爱莎莎红红酒酒软软化血管、养化血管、养护护心心脏脏、促、促进进微循微循环环，有效增，有效增强强人体寿命是人体寿命是现现代代养生的首养生的首选选。喝。喝爱爱莎莎红红酒，享受健康人生酒，享受健康人生产品利益点的重新塑造以进口大品牌的特征适合中国大部分人群消费能力的价格，在多数行业认知不高的消费者形成进口红酒品质量价格比第一品牌身份。以中国大部分消费者消费偏向于质量价格比为出发，用最纯正、最低价的法国进口酒进入市场。目录1产产品的市品的市场场机机会会（SWOT）分析）分析2产产品的品牌塑造品的品牌塑造3产产品核心品核心竞竞争争力的力的挖挖掘掘与与创创意意4产产品品线线的的规规划划5产产品的品的卖卖点点与与市市场场定位定位6产产品的差品的差异异化化与与市市场场壁壁垒垒的的设设置置现有产品线的整理与规划企业产品线的创新与拓展的重新创意企业拳头产品的界定V每多一种瓶型，多一种包装就增加一份成本。V但是每细分一种人群，打造一款合适的酒品，就多了一块市场份额。V所以为迎合消费需求的多样，必须使企业的产品多样。现有产品线的整理与规划细分致胜分渠道分品类分人群分级别分规格分包装企业产品线的创新与拓展的重新创意商超渠道商超渠道酒店渠道酒店渠道夜夜场场渠道渠道中餐中餐干干红红系列系列卡洛斯卡洛斯庄园庄园系列系列酩尚系列珍藏级传世级稀世级爱百年（375）稀世稀世级级珍藏珍藏级级索菲菲（375ML）美露美露香榭婚礼宴会、情婚礼宴会、情侣侣两瓶装礼品两瓶装礼品单单瓶盒装瓶盒装单瓶套装瓶套装两瓶套装瓶套装单瓶装益百年老年保健老年保健传传世世级级单单瓶盒装瓶盒装餐餐饮饮人群人群三大系列、三大等级、三种容量满足五大人群卡洛斯是意译CRUS，CRU是法国对酒庄分级的标准，意味着最高标准的红酒原料生长与酿造环境。卡洛斯系列就是为品牌向高端延伸做好铺垫，另外也是做为最高标价的系列，用来暗示消费者，法兰爱莎是高端品牌，是为让中国人都能喝到最优质的法国红酒品牌。爱莎卡洛斯庄园系列如果不成为一个行业的领导者，就把行业细分，成为某一领域的领导者。“蒙牛早/晚餐奶”的成功就是源于这种手段。“中餐干红”，就是非常明显区别于其他红酒配西餐给人的印象，满足了界于懂与不懂间，为了章显自己的品味和已经深受白酒对身体折磨的人群。爱莎中餐干红系列专门为夜场而打造的系列。“酩尚”就是买醉的时尚。人们到酒吧喝酒，一是因为环境，二是酒吧里有外面买不到的酒，所以这个系列只在夜场卖。在夜场虽然是男性点酒埋单较多，但是会有很强的针对女性的目的，因此从命名、包装、促销上都遵循女性偏好。爱莎酩尚系列三大系列中餐干红中餐干红珍藏级珍藏级卡洛斯庄园卡洛斯庄园益百年益百年酩尚酩尚美露美露好年份采摘，窖藏好年份采摘，窖藏5年年中餐干红中餐干红稀世级稀世级卡洛斯庄园卡洛斯庄园爱百年爱百年酩尚酩尚索菲索菲中餐干红中餐干红传世级传世级卡洛斯庄园卡洛斯庄园300年年酩尚酩尚香榭香榭三大等级特级高级优级顶好大年采摘，窖藏顶好大年采摘，窖藏10年以上年以上特优年份采摘，窖藏特优年份采摘，窖藏10年年爱莎益百年红酒（养生（养生爱莎爱百年红酒（美容养（美容养颜颜）三种容量1875ML（1款）375ML（2款）750ML（7款）针针对对群群体体婚礼宴会、结婚纪念日、情人节夜场时尚女生、讨好女性的男性五大人群中老年养护心脑血管健康的群体在餐饮终端消费的章显时尚、受够了白酒的煎熬的新富人群。商务餐、年节送礼、商务送礼爱爱莎益百年莎益百年红红酒酒酩尚系列酩尚系列中餐干中餐干红红系列系列爱莎爱百年红酒卡洛斯庄园300年养生养生情情调调佐餐宴会宴会商商务务企业拳头产品的界定法法兰爱兰爱莎，才是最适莎，才是最适合中国人的干合中国人的干红红三三百年百年酿酿酒酒历历史，法国史，法国最好的最好的产产区，是世界区，是世界上最懂葡萄酒的法国人上最懂葡萄酒的法国人专门为专门为中国人中国人酿酿的酒的酒拳拳头产头产品，就是要有品，就是要有杀伤杀伤力上市速度快的力上市速度快的让让市市场场意想不到，意想不到，让竞让竞争者意争者意识识到到时时，已，已经经被被强强大的推广大的推广力度力度击击打的打的晕头转晕头转向。向。中中餐餐干干红红系系列列商超卡洛斯庄园系列，中国的红酒文化已经处在起步阶段，消费者对红酒文化已经有了初步的认识。卡洛斯庄园系列红酒以方面可以满足人们对高品位红酒的需求。餐饮中餐干红，才是最适合中国人的干红三百年酿酒历史，法国最好的产区，是世界上最懂葡萄酒的法国人专门为中国人酿的酒夜场索菲干红，夜场是时尚人群的聚集地，索菲红酒满足青年人对时尚的追求。英文口语朗朗上口，爱莎人像商标便于消费者记忆。加上纤细的瓶身更加凸显索菲干红的时尚品味。各渠道拳头产品目录1产产品的市品的市场场机机会会（SWOT）分析）分析2产产品的品牌塑造品的品牌塑造3产产品核心品核心竞竞争争力的力的挖挖掘掘与与创创意意4产产品品线线的的规规划划5产产品的品的卖卖点点与与市市场场定位定位6产产品的差品的差异异化化与与市市场场壁壁垒垒的的设设置置产品核心功能与核心概念的诉求产品切入市场的品相与角度消费者强需求的市场定位产品核心功能与核心概念的诉求价格口感品牌产地促销最适合中国人喝的最适合中国人喝的进进口口红红酒酒消消费费者者购买购买因因素素针对针对不不对对消消费费群体制定群体制定方案方案一流的的品一流的的品质质、一流的、一流的口感、三流口感、三流的价格。的价格。配比中餐美配比中餐美味的口感，味的口感，组组合最合理合最合理的的营营养配比养配比300年爱莎源于贵族、宫廷特供。法国最好的产区波尔多产品切入市场的品相与角度300年酿酒文化支撑、最好的法国葡萄产区、最为独特的葡萄配比方案300法国王室专属彰显中国新富群体的身份和品位。300年传统酿造工艺打造适合中国人的进口红酒。张裕中国第一品牌的品相长城民族骄傲品相新天、王朝尊贵品相卡斯特纯正法国产的品相拉菲葡萄酒类皇后的品相圣丹尼诗最便宜法国酒品相消费者强需求的市场定位适合中国的进口红适合中国的进口红酒酒消费市场需求消费市场需求大全大全满足青年消满足青年消费者费者追求时尚的追求时尚的需求需求满足普通满足普通消费者对消费者对财富对时财富对时尚的渴望尚的渴望满足现代女满足现代女性女性性女性延缓延缓衰老的需求衰老的需求满足中老满足中老年养生年养生的的需求需求满足消费满足消费者渴望了者渴望了解红酒文解红酒文化的需求化的需求满足新富满足新富人群对高人群对高档进口红档进口红酒的追求酒的追求满足消费者提满足消费者提升自身品味的升自身品味的需求需求满足所有满足所有消费者的消费者的价格需求价格需求谁能抓住消费者的心，充分满足消费者的需求，谁就拥有了市场目录1产产品的市品的市场场机机会会（SWOT）分析）分析2产产品的品牌塑造品的品牌塑造3产产品核心品核