康师傅茉莉清茶饮料杭州市场推广企划书(doc 10)

HTTP/MADE21ASKCOM中管网制造业频道HTTP/MADE21ASKCOM中管网制造业频道康师傅茉莉清茶饮料杭州市场推广企划书【内容摘要】随着人们物质生活的改善和对消费品品质的不断追求，各类快速消费品生产厂商在不断推陈出新的同时，更多的则是考虑消费者的品味和身心健康，于是诸如自然、清新、健康等产品诉求便成为各家企业纷纷推出类似产品的主要依据。而对于消费者而言，种类更多、口味更适合自己的产品才会给他们留有更佳的选择余地。本论文提出了其杭州市场发展的策略，来有效提高康师傅茉莉清茶在杭州市场的份额。【关键词】茶饮料茉莉清茶清新优雅战略策略HTTP/MADE21ASKCOM中管网制造业频道HTTP/MADE21ASKCOM中管网制造业频道目录引言1一、茶饮料的营销环境分析1（一）市场状况分析1（二）市场需求分析1（三）产品状况分析21、产品品牌22、产品研制23、产品服务24、产品规格与价格25、产品功效2（四）消费者分析3（五）竞争者分析3二、SWOT分析3（一）优势3（二）劣势4（三）机会4（四）威胁4三、市场推广战略4（一）市场目标4（二）市场细分4（三）市场定位4（四）市场推广思路4四、市场推广策略5（一）产品市场推广策略51、品质52、包装5（二）价格策略5HTTP/MADE21ASKCOM中管网制造业频道HTTP/MADE21ASKCOM中管网制造业频道（三）促销策略51、广告策略5电台广告5电视广告5平面广告5网络平台52、公共关系5五、行动方案5康师傅茉莉清茶茉莉雅趣生活送赠礼5六、费用预算6（一）广告费用6（二）活动费用6（三）设计费用6（四）其他费用6七、小结6参考文献7HTTP/MADE21ASKCOM中管网制造业频道HTTP/MADE21ASKCOM中管网制造业频道引言随着茶饮料的出现及市场的繁荣，杭州将迎来更加美好的前景。21世纪饮料市场将是茶的世纪，茶饮料将成为“饮料之王”。如今，随着人们物质生活的改善和对消费品品质的不断追求，各类快速消费品生产厂商在不断推陈出新的同时，更多的则是考虑消费者的品味和身心健康，于是诸如自然、清新、健康等产品诉求便成为各家企业纷纷推出类似产品的主要依据。而对于消费者而言，种类更多、口味更适合自己的产品才会给他们留有更佳的选择余地。因此，在众多厂家纷纷效仿某种产品的同时，是否可以从消费者的实际需求出发，而不是一味的跟风。我们希望国内的茶饮料市场能够在有序、公平的竞争中保持平稳的发展，同时也期望激烈的市场竞争，能为我们带来品质更高、口味更好的茶饮料产品。如康师傅茉莉清茶，茉莉花是典型的气质花，她淡淡悠悠穿越千年时空，以清澈含蓄的东方美根植于中国人的审美中，亲切、优雅，动人心。闲雅生活与优雅情致的绝妙演绎，消费者的品味在提高，更加忠于优雅。杭州是一个消费水平比较高的市场，一定会被杭州消费者所钟爱。一、营销环境分析（一）市场状况分析茶饮料源于美国，20世纪70后代后期，在日本和我国台湾省开始进入工业化生产，并逐渐在饮料市场上大行其道。中国茶饮料市场自1993年起步，2001年开始进入快速发展期。2002年，全国茶饮料的总产量接近300万吨，2003年，这一数字已超过400万吨。在中国台湾，在日本，茶饮料已超过碳酸饮料成为市场第一大饮料品种。截止2005年，中国约有茶饮料生产企业近40家，其中大中型企业有15家，上市品牌多达100多个，有近50个产品种类。而与此同时，中国茶饮料消费市场的发展速度更是惊人，几乎以每年30的速度增长，占中国饮料消费市场份额的20，超过了果汁饮料而名列饮料市场的“探花”，大有赶超碳酸饮料之势。随着茶饮料的出现及市场的繁荣，中国茶产业将迎来更加美好的前景。21世纪饮料市场将是茶的世纪，茶饮料将成为“饮料之王”。（二）市场需求分析茶文化作为中国文化的一个组成部分，在我国有着广泛的群众基础。然而由于受中国人喝热茶等传统饮茶习惯的限制，茶在崇尚高效快速的年轻一代消费者中不是很盛行，他们更偏爱方便快捷的瓶装水和碳酸饮料。据一项权威数据显示，目前我国人均茶饮料消费仅为14公斤，是日本人均茶饮料消费水平的4，而茶饮料的问世很好地解决了这一问题。康师傅饮品控股有限公司正是看准了中国茶这一深厚的文化底蕴，在国内首推调和茶饮料这一全新概念。康师傅饮品控股有限公司高层领导不久前接受记者采访时说“日本花茶饮料占其整个饮料市场的15，而我国花茶饮料销量只占到国内饮料市场的1，这一差距表明中国的茶饮料市场还具有很大的发展空间。”在市场经济日渐成熟的今天，饮料市场多元化发展不仅使饮料类型多元化，更使得饮料品牌多元化，不计其数的品牌角逐在有限的利润空间，各个生产商纷纷上马新项目，努力扩大产品组合，以求达到以点带面的效果，如可口可乐推出阳光、酷儿系列，健力宝推出第五季等等，诸如此类，比比皆是。近几HTTP/MADE21ASKCOM中管网制造业频道HTTP/MADE21ASKCOM中管网制造业频道年，杭州饮料年产量以超过20的年均增长率递增，饮料市场已成为杭州食品行业中发展最快的市场之一，在准入壁垒低、饮料市场格外的激烈茶饮料日益受到广大人群的欢迎，原因主要有一是茶饮料将会成为杭州市场中的主导产品，因为我国是一个喝茶的大国，而且茉莉清茶饮料本来就是以自然、健康、优雅、清新为卖点。二是茶饮料的发展空间巨大。三是随着绿色消费的进一步发展，有机茶的市场潜力大有可挖。（三）产品状况分析茉莉清茶是以清新健康的产品特点，更凸现了产品的高品质，只单看外包装就会从心里油然而生出一种舒服、恬静的感觉；口味、口感方面，康师傅茉莉清茶更给饮用者带来了清新、清爽的感觉，再加之其本身清热败火、健脑功能，自然成为“首选“。1产品品牌茉莉清茶是广州顶津有限公司推出的，而广州顶津有限公司推出是顶新国际集团康师傅控股旗下的公司，公司生产“清新、自然、健康”的饮品。康师傅茉莉清茶上市，并以其独特的清香淡雅、自然芬芳的特性成为了花茶饮料市场的标杆企业。2产品研制茉莉清茶是顶新国际集团研制，在利用庞大的专业销售团队对茉莉清茶实行迅速铺市后，康师傅又让消费者亲身徜徉于茉莉花海之中，享受由茉莉清茶带来的优雅生活情趣，突出产品的感性诉求，与消费者产生心里共鸣。“茉莉清茶“的推出符合口味延伸及差异化策略，康师傅控股有限公司通过丰富产品线而最大化地创造市场。在推广中集中资源、整合传播渠道、制造舆论话题、点对点锁定式推广等做法也保证了差异化产品迅速成为消费主流。顶新国际集团以“诚信、务实、创新”的理念、“顶新人、中国情、国际观”的胸怀，用心经营，顶新一定会走上世界级的竞技舞台，“康师傅”定会成为令中国人骄傲的世界品牌。使它成为国内饮料业界第一个以茉莉花为诉求之茶饮料品牌，更给康师傅品牌增加了年轻化、清新脱俗、优雅的形象和时尚感。3产品服务康师傅茉莉清茶是以“清爽怡人的口感，馥郁清香花香茶香，清新淡雅，满足消费者对自然和健康生活的追求”为其的服务理念。使消费者不只是追求品牌，更是体现一种优雅的品质。4产品规格与价格与以往的饮料产品包装上采用半瓶标的形式不同的是，康师傅茉莉清茶采用的是全瓶标，即瓶标覆盖了整个瓶身的包装方式。康师傅认为这种全新包装，“结合了康师傅茉莉清茶清闲健康的产品特点，更凸现了康师傅产品的高品质特性，并能在货架上有力地吸引眼球”。规格500毫升25元/瓶15瓶36/箱5产品功效康师傅茉莉清茶更给饮用者带来了清新、清爽的感觉，再加之其本身清热败火、健脑功能。（四）消费者分析目前康师傅茉莉清茶饮料的重点消费是在大中城市，而小城市和农村对茶HTTP/MADE21ASKCOM中管网制造业频道HTTP/MADE21ASKCOM中管网制造业频道饮料的消费尚处于起步阶段，农村市场空间很大，茶饮料要想占领这个市场，关键是把价格降下来。可以预见的是，纯天然茶饮料无疑将成为未来饮料市场的主角。女性比男性更青睐康师傅茉莉清茶饮料调查显示，女性最常喝的康师傅茉莉清茶比例稍高于男性，这与女性消费者更看重茶饮料的健康、时尚特性不无关系。另外，喝茶饮料不发胖是女性多于男性选择茶饮料的主要原因。而且，女性对茶饮料具有保健特性的认知高于男性，也是其更多青睐茶饮料的一个原因。目标消费群1524岁和2534岁年龄段调查显示，1524岁的消费者是康师傅茉莉清茶的主要目标消费群，其次是2534岁年龄段的消费者，这两个年龄段成为茶饮料的消费主体，这与碳酸饮料和包装水的主要消费群差异不大。其中，学生和女性白领消费者对茶饮料最感兴趣。在许多地方，茶饮料已经取代可乐等碳酸饮料而成为年轻人的首选。喝康师傅茉莉清茶的主要原因解渴、好喝、健康、时尚1524岁消费者之所以钟情于康师傅茉莉清茶，主要缘于茶饮料上佳的口感和良好清新、清爽的感觉，再加之其本身清热败火、健脑功能。康师傅茉莉清茶之所以得以畅销，在于以2030多岁的人士为中心的消费族的收入水平获得了提高。具有喜欢流行、时尚、新奇特征的人群更多的会选择茶饮料消费。还有一个原因，则在于人们健康意识的提高。女士们开始关心起自己的体重来，由于减肥成为人们追求的时尚，甜度低的茶饮料也就理所当然地为人们所接受。（五）竞争者分析随着杭州经济发展迅速，杭州城市居民收入水平的提高，城乡居民消费结构升级趋势明显。茶饮料行业利润巨大,发展前景看好,许多相关或不相关行业的企业如统一它成为了康师傅潜在力量的竞争者，虽然三得利、娃哈哈、天与地等后起之秀正在奋起直追。从销售额来看其中康师傅369，统一284。由此可见，他们将为原本已经激烈的茶饮料竞争，再次掀起一场腥风血雨。康师傅茉莉清茶主要竞争企业统一两条腿同时走。强大的产品研发能力和强大的市场分销体系是统一迅速崛起的两大法宝。在产品研究上，用统一企业（中国）投资公司企划群经理李时德的话说，我们如果在市场上有5个产品，手头还会有5个，应付随时出现的市场竞争。在市场分销体系上，统一为了能及时、准确地抓住市场中的神经末梢售销终端的一切的市场反应，建立起了一个强大的市场分销体系，统一在全国有100多个营业所，仅上海就有4家，每家都有上百号人，每个营业所主要针对大的卖场、超市，其他的小终端就交给经销商。二、SWOT分析（一）优势/S康师傅茉莉清茶企业发展规模并以其知名品牌获得消费者喜爱，消费者需求多元化为饮料新产品开发提供广阔的市场空间，日益细分化的消费群体为康师傅茉莉清茶开展目标营销提供机会，饮料产品生命周期的差异为成长型饮品HTTP/MADE21ASKCOM中管网制造业频道HTTP/MADE21ASKCOM中管网制造业频道创造无限市场潜量，杭州饮料企业市场渗透的地域差异为其避实就虚策略创造空间。（一）劣势/S康师傅茉莉清茶饮料企业大都实行分散经营，区域性饮料品牌比较多，目前企业面临的最大威胁和挑战主要是来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和杭州本土饮料品牌之间的同质化竞争，同质化竞争态势不仅表现在产品的同质化，更重要的则是表现为广告塑造品牌形象的同质化，从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。再则品牌竞争的白热化、品牌消费的集中化以及经营理念的滞后性等因素更是成为制约企业发展的“瓶颈“。（三）机会/O虽然康师傅茉莉清茶饮料企业面临着包括跨国公司在内的激烈市场竞争，在营销理念以及资本运作等方面都还略显稚嫩。然而随着市场的日趋国际化以及杭州本土饮料企业多年来的品牌经营，也逐渐形成一定规模忠实的品牌消费群体，为新时期企业产品及市场的拓展创造有利条件。（四）威胁/T市场竞争的加剧也使得本来就缺乏品牌忠诚的饮料消费者呈现出多元品牌购买的消费态势，饮料产品的品牌知名度和市场占有率此消彼长，更迭较快。饮料产品的生命周期明显缩短，消费者口味的变化明显加快，无形中增加饮料企业新产品开发的风险系数。三、市场推广战略（一）市场目标宣传茉莉清茶的优雅的格调，满足了人们对精致生活的向往，从而来扩大产品的知名度、影响度，通过一定的推广方案促进消费，打造产品形象，花清香，茶新味，使产品成为消费者不可缺少的茶饮料。充分年轻化、清新脱俗、优雅的形象和时尚来提高消费者对产品的忠诚度。在短时间内，利用整合营销传播手段来拉动市场，促动终端，感动消费者，营造理想的销售环境，取得初步的经营业绩。长期市场目标树立良好的企业形象，品牌形象，树立发展百年品牌的观念，从而提高产品销售额。（二）市场细分1524岁年龄段上佳的口感和良好清新、清爽的感觉，再加之其本身清热败火、健脑功能。2534岁年龄段流行、时尚、优雅（三）市场定位1消费者定位追求健康、自然、清新、优雅、的消费者这主，具有喜欢流行、时尚、新奇特征的人群更多的会选择茶饮料消费。以1525岁消费者为康师傅茉莉清茶饮料的主要目标消费群，其次是2635岁年龄段的消费者，同时有健康意识的，喜欢优雅，甜度低的茶饮料，追求时尚的消费者。（四）市场推广思路目前，康师傅茉莉清茶在杭州市场还缺乏影响力、吸收力，必须充分发挥其独特的清新优雅的特点，通过茉莉清茶的口味清香，外包装清新淡雅，借消HTTP/MADE21ASKCOM中管网制造业频道HTTP/MADE21ASKCOM中管网制造业频道费者对产品的喜爱。再贯以精心策划的各种互动性强、影响力广，又能体现康师傅茉莉清茶清新优雅特点的活动，全力提高以自然，健康，时尚为优势的产品，康师傅茉莉清茶的发展方向加强对产品的宣传，提高知名度。在提高杭州市场知名度的基础上，进一步加深消费者的印象，从而提高产品销售额。四、市场推广策略（一）产品市场推广策略1品质随着人们物质生活的改善和对消费品品质的不断追求，消费者更多的考虑则是品味和身心健康，康师傅茉莉清茶从口味品质中都符合了目前消费者追求健康、自然的心理，满足了消费者更是对清新、优雅的追求。2包装康师傅茉莉清茶的包装有别于往日大众化的半瓶标占据瓶子的一半表面积，而是采用全瓶标，颜色淡雅却凸现高品质的产品特性，并能在货架上有力地吸引眼球。（二）价格策略500毫升25元/瓶价格设计是由随行就市，厂家或经销者根据市场感受价值来定价。消费者对饮料价格的变动及竞品价格的对比是非常敏感的，通过产品的淡销期、平销期、旺销期进行一定的活动来调整产品的价格，从而来提高销售额。（三）促销策略1广告策略（1）电台广告电台广告的覆盖面广，传播距离远，可以把康师傅茉莉清茶的促销的具体活动告之消费者，通过广告制作的音乐，带给消费者清新、自然的良好形象。（2）电视广告通过电视广告达到最广泛的覆盖，投入时段最好在白天及晚上18时至22时；这样加强电视广告的投入力度，树立品牌形象，盖面。电视台的插播广告提高消费者认知度，进而达到预期的购买阶段。（3）平面广告在报纸或杂志上宣传，向目标消费者传达康师傅茉莉清茶的信息，同时将各种促销活动的内容及时告之消费者，吸引消费者参与。以清新、自然、优雅的形象加强视觉冲击力，加深对品牌的印象。（4）网络平台专门设置一个康师傅茉莉清茶网页平台,通过这个网络平台让更多的消费者了解康师傅茉莉清茶；通过这个网络平台也让更多的消费者知道怎样联系康师傅茉莉清茶，并对此产品进行一系列的咨询，也让更多消费者知道康师傅茉莉清茶的特点。2公共关系通过各方媒体宣传加深影响度，从而加强消费者对本产品的关注和印象，树立产品的良好形象。五、行动方案康师傅茉莉清茶茉莉雅趣生活送赠礼HTTP/MADE21ASKCOM中管网制造业频道HTTP/MADE21ASKCOM中管网制造业频道1、活动目的通过开启瓶盖的中奖活动，来回馈广大消