房地产xx花园可行性研究(下)

1目录页码六项目开发规划建议361主题定位下的设计建议3611写字楼定位的设计建议3612公寓定位的设计建议362装修标准设计建议563功能分配建议664规划建筑初步设计建议8641总体规划建议8642项目写字楼建筑设计建议965各功能面积比例10651地块功能面积分布表11652公寓单位户型、面积比例表1266项目整体风格建议1267户型设计建议1468配套服务设施16681国家公共配套设施的指标确定16682本项目会所服务设施建议18七项目投资估算1971项目建筑参数调整1972市场销售收入预测2073项目建筑成本分析22731各类物业建安成本估算22732成本分期投资进度明细表2274项目现金流量分析23741项目投资进度估算表23742项目收入的估算23743经营税费及所得税26744开发投资资金来源26745现金流量分析2675项目评估29751投资回报率29752项目盈利能力分析29753项目评价指标3176结论322八销售策略3381销售主题战略33811商务港主题实施33812创业者之都实施3382推出时机选择及销售阶段划分34821入市的时机34822分阶段销售策略3583各阶段实施办法36831第一阶段酝酿期36832第二阶段强销期38833第三阶段持续期3984定价策略40841第一阶段酝酿期价格40842第二阶段强销期价格41843第三阶段持续期价格4185广告主题策略42851广告策略42852媒体选择4286促销策略4487销售前期准备45871项目VI设计建议45872项目形象定位语4888销售体系的组织48881销售组织架构48882销售体系岗位职责48883销售制度50884日常销售管理54九结论583六项目开发规划建议61主题定位下的设计建议611写字楼定位的设计建议作为新型写字楼的设计，首要满足的是客户的灵活性。使用上要配套齐全，在线路设置与功能上要对高新科技的应用和发展足够的预留空间；满足中小型公司客户具有的弹性工作时间及加班或过夜的需要，可以考虑是否增设洗手间；从降低成本及灵活管理的角度出发，在中央空调的增设上可以再详细考虑；612公寓定位的设计建议6121低投入客户需求面积受自用客户自身能力的局限，公寓在“创业者之都”这种主题定位下，他们所能承受的单元间隔将以小间隔为主。同样的，小间隔单位总投资金额偏低，相应的降低了投资风险，也会更容易的吸引前期投资客户。换句话说，因为投资风险不大，所以客户在楼花时期投资的机会也会增加，这对项目销售工作有较大的帮助。一房一厅主要针对客户单身客户、创业一族、投资者等。单身人士、4创业一族的人士不会有太强的经济基础，一般会选择小单位，而投资者则会考虑小单元易于出租，回报快的特点。尽管两类人士的需求出发点有所不同，但其共同的需求特点都会偏向于选择小面积的单元；参考目前广州及番禺几个小间隔公寓的设计，以及一般客户需求、客户投入测算，单位间隔在4060平方米以内的套间，其市场承接力最大。6122高投入客户需求面积以前经营公寓的大部分物业只租不售，令众多的个体投资者望门兴叹。现时已逐渐有相关项目开始运用“以租带售”的模式。如率先打破公寓市场单一业主的“传统”、以“带租约发售”的新大厦正是由于投资者的追捧而一举获得成功。此外，我国近年的金融政策渐趋开放及成熟，各大银行多元化的按揭业务随之而起，相信现时广州番禺人对于银行按揭的态度已非常开放。因此，现时市场刚兴起的租务按揭贷款相信也会被相当大部分的小投资者接受，从而加大其在房地产市场上的活跃度，如善用此因素将更有利及加强本项目之租转售目的。但对于番禺市桥这样一个新兴的公寓市场，目前尚未有正式成功的国际公寓案例，所以这类投资客户在项目前期可能会有一定的顾虑，从销售角度看，这类客户主要的投资时间是见到实际成交案例后。连租约买卖的可能性最高。由于国际服务性公寓目标客户群的层次需求，一般这类公寓会是中大型的单元，80100或以上的单元，间隔二房一厅至三房一厅。如果能有部分空间的创新，将更吸引客户。562装修标准设计建议价格的构成，除了建筑与环境，装修标准也是其中一个关键。家庭装饰是一个个性化、私密性很强的系统工程，其设计本质除具有舒适温馨的怡人氛围，更需具有宽敞明亮的空间和方便合理的机能设计。成功的装修设计，结合合理价格系统，将会是项目销售的最大推力。最近，国家建设部有关人士提出，住宅开发建设单位及住宅设计单位、施工单位，要在充分的市场调查基础上，掌握居民普遍的住房室内装修需求，尽可能地根据住房所需的装修“菜单”，为居民提供交钥匙即可入住的商品住宅。从目前至长远看，提倡和推行一次成型装修的商品房，使建设同装修有机结合已势在必行。从实际情况来看，住户自行装修带来的许多负面影响是非常严重的，它一方面遮掩了开发商与建筑商们的许多无知与不足，另一方面在于，有的住户自行装修，拆承重墙，增大负荷，造成材料浪费同时破坏了结构安全。47161522简单装修精装修装修套餐毛坯房6如上图示，2001年度部分城市商品住宅需求状况市场调查分析报告发现，在对“希望所购买的住房具备怎样的内部装修标准”的选择上，469的人选择了具备基本简单装修，159的人选择“全屋精装修”，148的人选择“开发商提供装修套餐”。毛坯房却只有225的受选率。这反映出由于目前购房者以工作时间紧张的企业人员为主，而装修市场又不够规范，购房者既缺乏时间也没足够精力自行装修而希望直接购买到已装修住房的现实状况。由此可以看到，房地产建设和室内装修相结合可根据市场的发展、服务功能的完善、人们观念的改变等分步骤进行。富于个性化的精装修套餐会在今年进一步受到欢迎。综观整个番禺在售的房地产项目，现在大多数都已经进入了精装修交楼标准的时代。如果开发公司能够提供出有所不同的个性装修特色，既是市场发展的需要，而且又能填补目前番禺房地产市场的一项空白，创造一个闪亮的卖点。63功能分配建议功能分配分析是集合各种因素，以面积（含公共部分、电梯厅、楼梯、走廊、通道、卫生间等）及位置、宏观订定各项功能总额的分配，以引导建筑师作为进行方案设计的依据。在建筑方案确定后，应评估方案中每一子项功能的面积，位置及相互关系，修正后才进行施工图的设计。在室内装修阶段时，则可落实至集体或个别的使用具体面积。7地下一层建议地下一层要容纳所要求的足够泊车位，设置载客电梯直达首层入口大堂或电梯大堂。地下一层均预留设备用房，清洁及维修仓库用房。大堂入口写字楼、公寓入口大堂建议设计二层楼底高度，达到有宏伟华贵及气势磅簿的效果。地面落客点及前庭广场建筑群周围前庭广场及落客区，人乘车到达落客区后可直接进入入口乘坐电梯直抵所属楼层。前广场可设计富有特色的园林花园，喷泉等，同时可摆放主题活动雕塑作点缀。裙楼西南面首层、二层为商场，东南面首、二层为餐饮，三层开始为会所。平台花园设置游泳场、高尔夫球练习场，如有空间，可以增加一个小型儿童8游乐场等设施。写字楼提供优质的办公室环境，引进先进的空调系统，缔造理想健康的工作空间，提高员工的工作效率。每层办公室均安装架空地板，方便铺设电线及讯号线。每层设有茶水间和男女洗手间。公寓根据项目主题定位和目标客户的需求制定户型的安排思路，公寓户型有四种，单身公寓、一房一厅（复式）、二房二厅（复式）和三房二厅（复式）。其中中西向方位以小户型为主；高层及朝向好的单位面积略大。64规划建筑初步设计建议641总体规划建议（1）基于项目高度限制和接近区人民政府这一地段因素，我司建议把贵项目规划和建筑设计成该区标志性建筑，从建筑造型、建筑空间以及建筑技术三方面来表现时代感以向城市传递现代信息，使之成为城市的重要景点。9（2）在规划和建筑设计上，考虑到高架桥带来的环境污染，写字楼最好布置在地块西面，又考虑到公寓的建筑成本，将其定为2类建筑，并建议将其布置在地块的东南面；商场各层设有联系各层的扶梯和楼梯，边庭的底面绿树婆娑、繁花似锦，潺潺的流水泻入池中，流光溢彩，清爽宜人；当人们走在街上，驻足于路边，但见各层商品琳琅满目，购物人流熙来攘往，充满动感和诱惑，充分满足了商业空间所必须的展示性、导向性和引入性，体现至高档次的浓厚的商业文化的气氛，提升其价值，给商场带来大量的商业机会。642项目写字楼建筑设计建议无论写字楼和公寓的设计意念，建议参照德国法兰克福商业银行总部新楼的设计手法，设计成“绿色”的生态大厦，在大厦之中设置大量的空中花园，将阳光、新鲜空气、水、植物等自然因子引入室内，创造“类地面环境”来减少远离地面对人心理和生理的不良影响。尽量利用自然能源，将过渡空间、空中庭院、垂直景观、自然通风等综合在一起，使大厦内合乎使用并与绿色植物相伴，大厦更具有人性，生活、工作其间使人心情舒畅，一种回归自然之感，成为充满绿色环境的生物气候大厦。所谓智能化大楼，美国智能大楼协会（AIBI）把它定义为“一栋大厦，通过对它的四个基本要素，即结构、系统、服务和管理进行最优化的考虑，从而为用户提供一个高效率和具有经济效益的工作环境。”还特别强调智能大楼必须是在将来新的要求产生时，可以导入相适应的新技术的大楼。我司认为贵项目写字楼建筑设计时应考虑以下功能和因素。（写字楼环境系统考虑因素详见附表）10写字楼功能65各功能面积比例通过销售市场分析，并按照上述发展方案和项目有关配套服务设施的安排要求，对本项目发展区域内各功能面积及比例建议如下表示11651地块功能面积分布表功能建筑面积（平方米）占总建筑面积比例（）商务、公寓、商场3780969265配套服务设施3000735总计4049327100地下室和停车场面积57359注以上各指标的确定仅供参考,项目最终指标的确定以政府批准及专业规划师的和意见为准以上各类型物业功能比例分布，是根据对目标客户市场接受价格的调查和分析计算而来，具体过程见第四章44、45两部分。在确定物业类型分布比例后，根据目标客户调查报告（报告第五章55部分），采用总价格控制法反测算而来，具体步骤如下首先，以总价反控制法计算项目各住宅户型的户数、对单元面积做出测算、建筑面积和占住宅总量指标的比例。其次，根据市场差异化策略，在现有间隔设计中选择出符合市场差异，并能吸引年轻目标客户的方面；其三，从客户受众心态与消费心态考虑对间隔的接受度；其四，从客户居住基本条件考虑单元的使用面积和实用率；我司根据以上几方面的分析，对冠迪二期公寓户型面积分布比例有以下建议12652公寓单位户型、面积比例表户型种类项目单身公寓一房（复式）二房（复式）三房（复式）估算平均价格（元/平方米）2600300026002600估算销售价格（万元以下）10151830每户建筑面积（平方米）384865110130占住宅总建筑面积的比例（）20412217各类型总建筑面积（平方米）3945808743403353估计套数（套）1041686727总建筑面积（平方米）19725注该表中的有关数据仅供参考，具体指标的确定以规划师、设计师的意见为准。66项目整体风格建议本项目是一个品位高而具个性的作品，建议风格上讲求自然和精致，人能在此静静地生活，实现“诗意地栖居”这一理念。建筑内部在合理实用的前提下追求大方、高雅、独特的外部造型，给人留下深刻的印象。这里就项目风格的几点建议着重概括如下（1）建筑外观独特高雅，实事求是地采用适宜亚热带气候的色彩和材料进行建设；13（2）环境景观不刻意套用任何固定风格，强调住宅景观的均好性，以使尽量多的住宅拥有丰富的景观内容为目的，体现人与自然的和谐；（3）居室内部的设计除了采用科学的构造方法，使户型更合理外，还需考虑贵项目“现代”的定位，将智能住宅的设计思路运用到每套住房，满足铺宽频网络通道，安装红外线防盗系统，住宅保安系统等线路要求。为未来业主的使用和智能住宅有关产品的更新换代打下良好的基础。（4）根据上述市场定位，建议项目的配套设施尤其是会所定位需要较高。（5）为贵项目有良好的运作基础和销售前景，建议项目开发的整体市场定位为“价格不高档次高、标准不高质量高、面积不大功能全、占地不多环境美”。做到这一点，不是简单的开发商让利，而需要从定位、设计、施工、管理多方面周密运作。1467户型设计建议在番禺区潜在购房客户市场调查时，我司针对客户居住市内间隔有如下研究（资料来源戴德梁行研究部）有可能选择的房屋内部设计1823252932404141灵活间隔选择开放式厨房双阳台自已设计内间隔配智能化设施外飘窗台主人房出阳台厅出阳台打算购买的套内间隔3939171717176大厅小房型大厅大房型小厅大房型厨房大卫生间小厨房小卫生间大厨房大卫生间大厨房带工作阳台15目标客户对套内间隔要求资料来源戴德梁行研究部目标客户对客厅面积要求资料来源戴德梁行研究部打算购买的套内间隔555039262115115大厅大房型主人房带卫生间厨房带工作阳台主人套房带书房大厅小房型带工人房带衣帽间小厅大房型打算购买的客店厅面积41219241794381115平方米1620平方米2125平方米2630平方米3135平方米3640平方米4145平方米4650平米50平方米或以上16目标客户对主人房面积要求资料来源戴德梁行研究部68配套服务设施681国家公共配套设施的指标确定根据贵司提供的有关资料及市场调研，贵项目的公建配套服务设置标准较高，为方便对比，本公司将广东省居住组团级（10003000人规模）的公共配套规划要求一并附上，具体见下页表示，对于其中一些配套服务设施的建设提出如下建议打算购买的主人房面积243420103721115平方米1620平方米2125平方米2630平方米3135平方米36平方米或以上不确定17一般规模千人指标（SQM/千人）类型序号项目建筑面积用地面积建筑面积用地面积所需处数（处/万人）教育1托幼园1500250020003800280320350500115卫生2卫生站30506102文娱3文化活动站35050020304小吃店1001502030345饮食店1503003040236基层百货商店300500203012商业服务7电讯583588变电房6075102023市政公用设施9垃圾集散点5050805101行政管理10居民委员会5080153035合计8091063资料来源戴德梁行研究部18682本项目会所服务设施建议建議設施功能建議面積綜合式會所商务中心50平方米健身、桑拿、按摩室500平方米西餐酒廊400平方米乒乓球室150平方米/5台台球室150平方米/5台壁球室3个（270平方米）麻將、棋、牌室8平方米（7间）多功能厅500平方米/100人小會議室40平方米/20人（4间）小型超市150平方米美容美发150平方米居委会、文化站、卫生所、物业管理办公室500平方米合计3000平方米注该表中的有关数据仅供参考，具体指标的确定以规划师、设计师的意见为准。19七项目投资估算71项目建筑参数调整从前文一章可以得出本项目市场新销售参数。表71项目各物业参数物业类型面积（平方米）所占建筑面积比例写字楼158003872公寓197254833商铺9406523商场9406523酒楼4033099可售面积3780969265会所及配套3000735总面积408096此调整后预测可售面积与建筑面积比为9265，可销售面积达378096平方米。20表72调整后二期主要技术经济指标序号主要技术经济指标参数1项目总用地面积4,0668平方米2容积率7483绿化率4总建筑面积40,8096平方米41公寓面积19,725平方米42写字楼面积15,800平方米42商业及公建配套面积平方米43中心会所2,500平方米44酒楼4033平方米45临路商铺94065平方米46商场94065平方米47居委会、文化站500平方米5实际可售面积37,8096平方米6地下室57359平方米72市场销售收入预测根据前文价格测算得出各类物业销售收入，为了更详细准确的测算出经济投资数据，我司将采用两种市场销售结果对本项目销售收入进行分析。其一是在物业全部销售完成下的收入；其二是在物业写字楼销售出67，商场与酒楼只租不售，公寓和商铺销售的情况下的物业经济收入，详细如下表73、7421表73物业全部完成销售时的理想状况序号项目单价（元）数量平方米金额（万元）备注1写字楼500015800790000销售1002公寓270519725533573销售1003商铺70009406565846销售1004商场50009406547033销售1005酒楼5000403320165销售1006车位100000100100000销售1007合计1556616表74物业保本销售状态（5年内，部分售出。）序号项目单价（元）数量（平方米金额（万元）备注1写字楼50001058600529300销出672写字楼4552140011774233的4年租金3公寓270519725533573全销4商铺70009406565846全销5商场6094065270914年租金6酒楼604033116154年租金7车位1000006060000销出608车位500408400出租409合计1353567由上两表可见，物业在销售率达到100的理想状态下时，回收资金1556616万元。在写字楼销售达到67，商场和酒楼只租不售，车位销售在60，商铺与公寓销售100的状态下，回收资金1353667万元。2273项目建筑成本分析731各类物业建安成本估算项目成本参照目前番禺房地产平均投资成本单价综合考虑，按照本报告建议的装修标准和建筑风格，主要成本单价指标确定如下公寓建安造价1500元/M2，写字楼建安造价2500元/M2，商场建安造价2000元/M2，酒楼与商铺从实际使用者习惯于自行装修考虑，采用内部毛坯交楼，商铺建安造价按1500元/M2计算，酒楼建安造价按2000元/M2计算，会所及配套设施建安造价2500元/M2。地下室建安造价3000元/M2。732成本分期投资进度明细表表75项目投资成本明细表单方成本单位元/平方米序号项目名称单方成本面积（平方米）金额（万元）1土地成本44162建安工程成本总计97894121写字楼部分估算25001580039500022公寓部分估算15001972529587523商场部分估算2000940651881324会所及配套250030007500025商铺1500940651411026酒楼20004033806627地下室工程3000573591720773前期费用3004开发建设期管理费3005室外工程200100002006市政配套设施费100400004007不可预见费6258开发期投资120562374项目现金流量分析741项目投资进度估算表根据本项目的用地特点和建设进度及和房地产市场状况，建议本项目写字楼及公寓建设开发期为4年，分8期投入资金，详见表76。表76投资进度估算表建设经营期项目2003年上半年2003年下半年2004年上半年2004年下半年2005年上半年2005年上半年2006年下半年2006年上半年资金使用额130015002000230020001700700556累计13002800480071009100108001150012056计划资金额12056742项目收入的估算根据项目实施计划的建议，本项目分阶段进行销售。根据项目特点和对市内多个类比项目的综合分析，按市场最保守销售情况估计，计算本项目各阶段收入分期到帐的比例及收入测定，其中前期销售以公寓、商铺为主，现口后销售则以写字楼和商场为主。在交楼后，未售出的物业同时对外招租。具体的销售收入将根据72章节的两种情况进行细分，各阶段的收入情况详见表77、78。24表77理想状态下的销售收入收益表单位万元销售收入预测合计2003年下半年2004年上半年2004年下半年2005年上半年2005年下半年2006年上半年2006年下半年2007年上半年2007年下半年销售收入面积售价写字楼15800500050050050015003000700330010000公寓19725270512008001000100030003000100010000商铺940657000500150015004000200050010000商场9406550001000010000酒楼403350001000010000车位1001000001000100020001000500010000租赁收入面积租金写字楼158005401500300030003000公寓1972500商铺商场940657203000100001000010000酒楼4033720100001000010000租售进度车位10060001000200030004000收益写字楼00039500395003950011850023700055300000260700790000公寓1067142686533575335716007216007253357000000533573商铺3292987798772633813169329200000000065846商场0000000000000000000000004703347033酒楼0000000000000000000000002016520165车位0000001000010000200001000000000050000100000小计13964920631127341291953117414103641086570003778981556616写字楼租金0000000000001279825596255962559600089586公寓租金000000000000000000000000000000商铺租金000000000000000000000000000000商场租金000000000000203267736773677300022350酒楼租金0000000000000002904290429040008711车位0000000000006001200180024000006000分期到帐金额小计00000000000015430364723707237672000126647合计1396492063112734129195327171446836145730376723778981683263逐年累计1396410602621876034795667512711219631267693130536168326325表78保本状态下的销售收入收益表单位万元销售收入预测2003年下半年2004年上半年2004年下半年2005年上半年2005年下半年2006年上半年2006年下半年2007年上半年2007年下半年合计销售收入面积售价写字楼158005000500500500150030007006700公寓1972527052008001000100030003000100010000商铺940657000500150015004000200050010000商场940655000000酒楼40335000000车位100100000100010002000100010006000租赁收入面积租金写字楼1580054015003000300030003300公寓商铺商场9406572010000100001000010000租售进度酒楼4033072010000100001000010000车位100600010002000300040004000收益写字楼00039500395003950011850023700055300000000529300公寓1067142686533575335716007216007253357000000533573商铺3292987798772633813169329200000000065846商场000000000000000000000000000000酒楼000000000000000000000000000000车位000000100001000020000100001000000000060000小计13964920631127341291953117414103641186570000001188718写字楼租金0000000000001279825596255962559628156117742公寓租金000000000000000000000000000000商铺租金000000000000000000000000000000商场租金000000000000000677367736773677327091酒楼租金000000000000000290429042904290411615车位00000000000060012001800240024008400分期到帐金额小计0000000000001339836472370723767240232164847合计139649206311273412919532513944683615573037672402321353565逐年累计13964106026218760347956673095111993112756611313333135356526743经营税费及所得税与销售有关的税费营业税金按销售额5计算。营业税附加包括教育专项资金等，按营业税额5计算。交易管理费及印花税按销售额055计算。销售费用包括项目推广宣传费用及物业代理佣金等，按销售收入3计算。所得税在项目工程结算后，开发商已有帐面收入，在扣除总投资及销售税费、财务费用等费后，得出销售利润，由此计算出本项目的所得税（所得税率为33）。744开发投资资金来源房地产项目开发投资的资金来源为三个方面，一是自有资金，二是利用银行贷款，三是各阶段的租售收入，以此来解决资金问题。745现金流量分析根据两种不同的市场销售情况，对项目在两种情况下的现金流量表做详细分析，具体见表79、710。27表79理想销售状态下现金流量表单位万元序号项目合计2003年上半年2003年下半年2004年上半年2004年下半年2005年上半年2005年下半年2006年上半年2006年下半年2007年上半年2007年下半年1资金来源2销售收入155661613964920631127341291953117414103641086570003778983物业租赁126647000000000000154303647237072376720004小计16832630001396492063112734129195327171446836145730376723778985自有资金320000130000140000500006贷款2000007现金流入小计2003263130000153964142063312734129195327171446836145730376723778988资金运用9建设期成本1205600130000150000200000230000200000170000700005560000000010贷款利息120001200011销售费用50498000419276233823876981513405437211301133712营业税金841630006984603563764601635922342728618841889513营业税附加4208000035230282323818111736409494514交易管理费及印花税925800007750662071117992458802207207815偿还贷款20000016现金流出小计135372713000015122920810223992121136921079110932228042433153325517税前现金净增加额64953600027356603972813821741163803375151346953435734464318逐年累计现金6495360002735633049510726644371538123024653628089362553619税前净现金流量13000013726511603972813821741163803375151346953435734464320补充资料21毛利32953632953622所得税10874710874723纯利22078922078924现金余额32000029600025静态投资回报率6900745926自有资金贴现值4004201641221767475955100000040042027折现投资回报率5514551428内部收益率102028表710保本销售状态下现金流量表单位万元序号项目合计2003年上半年2003年下半年2004年上半年2004年下半年2005年上半年2005年下半年2006年上半年2006年下半年2007年上半年2007年下半年1资金来源2销售收入116699000013852908451110551292663049544012581157590000003物业租赁18561900000000000000012805418434244343043454844小计1352609000138529084511105512926631775844310215820243043454845自有资金320000130000140000500006贷款2000007现金流入小计167260913000015385214084531105512926631775844310215820243043454848资金运用9建设期成本1205824130000150000200000230000200000170000700005582400000010贷款利息120001200011销售费用4060700041927623382387697541340546721130120712营业税金67678000698460356376460162572234277861884201213营业税附加3384000035230282323813111738909410114交易管理费及印花税74450000775066207111788245885720722115偿还贷款20000016现金流出小计13247141300001512292081022399212113692106121093222813043315354017税前现金净增加额3488520002735660397281382174114527337515125575343573669218逐年累计现金3488520002735633049510726644186237937725380328816032485219税前净现金流量1300001372651160397281382174114527337515125575343573669220补充资料21毛利288522885222所得税9521952123纯利193311933124现金余额32000029600025静态投资回报率60465326自有资金贴现值4004201641221767475955100000040042027折现投资回报率483483冠迪项目二期工程可行性研究及营销策划报告（下）2975项目评估751投资回报率从表79、710看出，本项目在全部销售完成时，静态投资回报达到6900，折现投资回报率达到5514，属于投资回报较高的一个开发项目。在本项目5年内，公寓和商铺全部售清，写字楼售出67，车位售出60，其余全部出租的情况下，项目的静态投资回报也达到了604，折现投资回报率达到483，仍然能确保投资成本。由此可测算出，本项目属于一个有投资价值的开发项目。752项目盈利能力分析A基准贴现率的选定基准贴现率是项目净现值贴现时，计算贴现系数所采用的利率。我国一般取略大于同期贷款利率为基准贴现率。因贷款利率的选取为585，本经济效益分析现按6（一年期）作为基准贴现率进行计算分析。B项目盈利平衡分析从静态角度分析，假定本项目总成本费用不变，且售价与收款进度如上述方案所设，则由下图可得，当销售率约为774时，项目达到盈亏平衡，也即投资刚能保本。可见本项目存一定的风险程度，但并不很高。冠迪项目二期工程可行性研究及营销策划报告（下）30图71盈亏平衡分析图C项目敏感性分析影响本项目经济效益的主要风险因素为售价及总投资（总开发成本），在不计入写字楼、商场、公寓等物业的出租收益折现时，分别计算出当上述两因素依次递增或递减5时对主要经济指标的影响。图72敏感性分析图0200040006000800010000120001400016000180000102030405060708090100销售量静态总投资050001000015000200002500030252015105051015202530投资额销售额冠迪项目二期工程可行性研究及营销策划报告（下）31分析如图72所示，由分析可知项目评价指标对这两种风险因素在销售额减少127，即成交量在13590万元以下，或者投资成本增加127，即投资额上升至13590万元以上时，本项目盈亏平衡达到为零。753项目评价指标A净现值净现值的经济含义是把不同时间上发生的净现值流量，通过某个规定的利率I，统一折算为现值然后求其代数和。这样就可以用一个单一的数字来反映项目方案的经济性。从该项目现金流量表来看，按行业基准收益率6（一年期）计算，项目全部销售完成后税后净现值达220789万元，在保本状态下销售净现税后值也达到19331万元。说明该项目是可行的，且有一定利润的。B内部收益率内部收益率是指方案寿命期内可以使净现金流量的净现值等于零的利率。从现金流量表的结果分析，全部投资的税后内部收益率为1020，高于选取的利率6，表明项目有一定的经济可行性。冠迪项目二期工程可行性研究及营销策划报告（下）3276结论通过对整个项目的成本测算，可以看到，项目在目前情况下虽然可以获得较好的经济效益，但仍存在有一定的风险程度。预计建筑成本控制与实际市场售价会是主要的风险因素，因此要做好控制成本、抓紧各期的营销策划、加快销售进度将是项目降低风险的最直接方法。此外，较多的获得银行贷款，减少融资成本，及时落实建设资金，加快工程施工进度也是项目盈利的关键因素。冠迪项目二期工程可行性研究及营销策划报告（下）33八销售策略81销售主题战略811商务港主题实施把握这一主题是以番禺历史商务文化为背景，以综合商务形象作为项目开拓市场第一步为目标和树立本项目第一形象定位。8111最终实施目的在番禺市民心目中树立起本项目是“新番禺城市最综合商务集中地”的地位。要告诉番禺商业用户和投资市民，本项目代表了番禺城市发展的历史新阶段，同时商务氛围带来的服务公寓将是一种新的生活方式，新的居住概念。以“高度集中的商务”和“新”为主打。8112面对客户满足客户对综合商务办公环境，对办公时间要求弹性化、灵活化的需求，充分体现商务的灵活多样性，对使用空间的自由度与舒适感。812创业者之都实施在多元化商务港形象树立的同时，指出项目有部分是专门为创业者而服务的规划。在集中的最新商务中心里，主力照顾最需要支持的创业初始者，并通过小单元、低投资公寓的“生活品位”、“家庭办公”与“居住新理念”作为项目形象的细节描述。8121最终实施目的树立起本项目在番禺市内“低投入、高品位”的生活的形象，告诉冠迪项目二期工程可行性研究及营销策划报告（下）34购房客户，本项目的开发建设将会改变番禺市的居住方式与居住理念，并将成为一群高学历、高素质单身创业人士的集中地。而最终住户身份、品位都会影响以后项目发展的外部环境，从“住在环境良好的社区内才能形成真正有品位的身份”加强项目高层次的形象树立。8122面对客户满足客户需要一个可居住可办公的空间。这类客户在事业起步前期，尽量减少办公费用。其事业具有灵活性，是商务港客户的一个前期补充。当这类客户事业有了发展，可能会以商务港物业为目标，但起步前期则会考虑面积较小的“创业者之都”公寓。82推出时机选择及销售阶段划分821入市的时机针对番禺地区主要客户的销售工作分析，每年的几大公众假期将会是最好的促销时机。如春节、五一假期、国庆假期、新年假期等。具体工作安排将实际根据项目开发进程细分计划。在此将制定的是一般固定销售阶段策略。根据本项目工程进度预测，将于2004年底封顶并领取预售证，则2005年上半年开始进入正式销售期。由于项目销售首推以公寓为主，根据番禺房地产销售旺季统计，最佳居住楼宇的销售时期应在三月开始内部认购。但此销售时机必须结合项目开发进度，最佳进度是环境绿化完工、主体楼宇建筑结构完成、可设置实际示范单位。在贵公司所有开发证件齐备的前提下，应赶在房地产销售旺季前尽冠迪项目二期工程可行性研究及营销策划报告（下）35早推盘，以最快的速度抢占市场的销售先机，回笼部份开发资金，令项目能有效地利用自身的运营，滚动发展。届时将利用与各宣传媒体一向以来的良好合作关系，通过各种报纸、刊物、电台等文化传播媒体，围绕项目主题，未来与社会商务发展的一些现象等不同题材作一系列写实的新闻和经济分析介绍文章，并从公寓这一新生活方式入手着笔，在番禺广大市民中掀起一股新生活方式之风，并将其引导为一种时尚，为楼盘作推盘前期的铺垫，待推盘后再加大炒作的力度，造成宣传的轰动效应。822分阶段销售策略整个首批开发楼宇的销售过程在三年以内，其中分三个主要阶段第一阶段酝酿期（2004年底开始）时间为期半年推出单元数量占总首次开发数量的15第二阶段强销期（2005年5月）时间二年（该阶段由于跨越了数年，这其中可以按实际的节假日细分为多个销售阶段。）推出单元数量占总开发数量的70第三阶段持续期（具体时间按实际销售情况待定）时间半年推出单元数量占总开发数量的15冠迪项目二期工程可行性研究及营销策划报告（下）3683各阶段实施办法831第一阶段酝酿期（也是项目的预热期）8311此阶段工作方针令消费者对项目有初步而清晰的形象概念。对特定的目标客户有超强的打击力度。所以在一亮相时期（内部认购期至公开发售期间），其销售核心内容必须达到这一目的。但是在尚未公开销售前，太刻销的广告进入了销售概念，未必能使客户一下接受。因此此时必须要有大量软性的宣传，配合形象树立。主要诉求内容新番禺多元化商务港“新番禺多元化商务港”，以番禺市场商务楼宇空白为切入点，通过本介绍商务港形象、集中配备的配套设置、专门为创业者预留的发展空间等各个闪光点的介绍，力争短期内在番禺区掀起一种新生活方式概念。卖点提炼创业者公寓，低投资，高素质；弥补商务市场空白点，提升生活与商业；通过城市发展介绍，树立项目形象与解析营造项目发展前景，对客户来说，有发展前景的商务项目将具有较高的投资价值。而从创业者之都的概念又将降低了投资的金额和风险度。将市场承受力发掘至最大。冠迪项目二期工程可行性研究及营销策划报告（下）37居住理念结合城市与项目发展大前景，发挥“商务集中”的意念，展示项目即将营造出的“创业”居住理念。卖点提炼买房子不等于买家，在本项目里，房子带来的不光是家，还有你一生的发展和前途；什么样的环境不但能带来生活还可以带来商机投资、创业都将随着家一起来到你面前；环境，不光是开发建设就能拥有的，对住户最关键的是日后的享受。谁更给你更好的物业服务我们不是管理你，而是为你服务采用层层递进的形式，以文章配合宣传工作广告，说明番禺市民的居住理念在正在产生变化，正在逐步的向一种新生活方式迈进，以此来在番禺市内掀起一种投资和居住热潮。8312此阶段的推广思路及目标目标此阶段主要是形象宣传阶段，项目则达到封顶阶段，预计销售量公寓20，写字楼10，商铺30左右；目的建立、营造项目的整体形象和知名度，为项目的内部认购和公开发售作好铺垫；准备工作工地包装、销售物料的设计及印制、售楼人员培训完成、潜在客层的说服等；直效行销针对既有的目标客户群（如当地的工厂、工商企业主等），采用邮寄资料、电话推介和直接上门拜访等直销方式进行推售，积累原始客户；大众媒体以当地的电视广告为主要表现形式，同时，在番禺地区也辅冠迪项目二期工程可行性研究及营销策划报告（下）38予一定的报纸广告，宣传内容则以形象宣传为主导，突出项目的精品开发策略；户外媒体尽量于临路适当位置及交通节点布置，如火车站、汽车站、市区主要商业大街、大道一带；工地包装利用具有引导及隔阻作用的工地外墙包装，预告本项目即将推出，并劝告前来参观的消费者不要进入施工现场，激发其好奇心，以等待最完美的项目推出市场；展销会围绕公众长假开展销会，扩大项目的影响面，并在这一期间配以一定的公关活动进行销售促进。展销地点可选择市区著名酒店和项目地盘销售大厅。832第二阶段强销期8321阶段工作方针结合前期形象树立与宣传攻势，向目标客户传达出项目开盘信息。展示项目特色、优势。此时可从细部着手，奠定项目一丝一毫都高人一等的形象。主要诉求内容创业直之都。在前期树立了项目形象与居住理念后，本阶段进入强销时期，主力以低投资吸引市场成交。重点在创业者之都。卖点提炼规划服务文章。最充分的展示首期建筑内的优势，通过软性介绍、专业广告结合，向番禺市民展示出，什么才是真正的创业者之都，什么才是真正居家商务。冠迪项目二期工程可行性研究及营销策划报告（下）39软性介绍向番禺市民推荐目前国内外最具有特色的环境建筑，比如可举办现场观摩团，介绍家居生活的新形态。广告宣传结合软性介绍及活动，利用各个媒体宣传，向番禺市内告知项目的开盘信息。8322此阶段的推广思路及目标目标此阶段是主力销售阶段，项目从封顶跨越交楼，其中可根据实际情况分布数次强销高峰。预计销售量公寓90以上，写字楼60以上，商铺100，商场、酒楼租售同时进行，车位销售50；目的继续深化、充实项目的形象，使项目的市场认知程度进一步提高，从而刺激销售量的增长，将项目的销售势头推至高潮直效行销追踪原有客户，开发有潜质的直接客户，以最小的费用投入作最大的宣传覆盖大众媒体以电视广告和报纸广告相结合的形式，对项目的各特色卖点进行详尽的诉求，使项目完全为潜在客户群所认识。广告仍以现代化形象宣传为主配合活动在项目会所具备开放条件时，定期举办多种现场活动，以聚集人气展销会在适当的时间开展销会833第三阶段持续期8331阶段工作方针此阶段项目的知名度已经建立，目标客户对于项目已经有了明晰的形象概念，按工程进度预计，此时首期也已经交付使用，此时的宣传将主要针对商务楼宇的推广，首先是租赁，并通过租金的投资回报来吸引投资和自用客户的商业投资。冠迪项目二期工程可行性研究及营销策划报告（下）408332此阶段的推广思路及目标目标此阶段主要是项目销售尾期，预计到达此阶段时公寓、商铺可完成全部销售，写字楼售出80，商铺和酒楼或全部租出，或完成销售；目的经过一段时间的宣传推广，项目已经具有相当的知名度，大部分优质单位均已售出。故在同类广告频密的这一时期，将以稳定的广告投放、优惠的诉求、加之良好的工程进度形象吸引客户，实现最后的销售冲刺直效行销注意对老客户的再搜集，以求成交大众媒体集中加大电视广告的投放力度，以煽动性的促销口号刺激销售84定价策略按各个销售阶段，采用低开高走的策略，逐步根据提升销售时段提升价格。此策略主要对楼花阶段的公寓销售而言841第一阶段酝酿期价格属于低开期，此时项目未能全面完工，首次入市，价格可以相对偏