z烟草工业公司l品牌的营销发展策略

Z烟草工业公司L品牌的营销发展策略2L品牌外部环境分析21L品牌宏观环境（PEST）分析211政策环境（P）分析在控烟方面，我国于2003年11月10日签署了烟草控制框架公约，2006年1月在我国正式生效。烟草控制框架公约（以下简称公约是由世界卫生组织主持达成的第一个具有法律效力的国际公共卫生条约，也是针对烟草的第一个世界范围多边协议，它为在全球控制烟草危害，共同维护人类健康提供了国际法律保障。面对越来越大国际社会压力，我国烟草行业将逐渐履行公约中各项条款。条款规定（1）确认税收和价格措施可以是有效减少烟草消费，尤其是减少未成年人烟草消费的重要方法。缔约国在履行针对烟草制造业的税收和价格措施时要考虑到公众的健康；（2）烟草制品的包装至少有30以上，最好在50以上的区域标明文本中规定的健康警语，或用图片和标语的形式标注使用烂肺等警示图片标注将严重冲击中国礼品烟、婚庆用烟市场。（3）公约最终文本要求那些宪法规定允许商业言论自由的国家要在公约签署5年内修改并制定对烟草广告的全面禁令，并要求不能执行全面禁令的国家要依据本国法律对烟草广告、促销和赞助加以约束和限制；（4）公约还鼓励烟草企业采取转产，鼓励国家与烟草公司脱钩；公约要求各国政府努力推动有关法规的制定，以便在必要的时候让造成吸烟危害的公司向受害者支付赔偿金；（5）公约要求各国政府还应限制二手烟的危害和制定打击走私香烟的措施，规定所有香烟包装上都必须要有鉴定标志；（6）公约还建议各国政府考虑提高税收以限制卷烟的消费，并要求加强对愿意戒烟者的教育和医药帮助。这些条款的逐步实施将对我国烟草行业的发展带来极大的挑战。根据公约要求，国家烟草局要求工业企业提高烟草制品的质量，降低焦油和其他有害成分的含量，加大卷烟的降焦减害，到2015年全国卷烟盒标焦油量要降至10毫克/支以下，“双8”卷烟（焦油量、危害性指数）达到规定比例。在包装上，自2012年起所有香烟品牌都采用统一的包装，原本的品牌名称由大幅的反对吸烟标志取代。随着国际国内控烟压力的逐步加大，国家出台了一系列法律法规和规章制度来约束公共场所吸烟的行为。涉及烟草控制法律法规主要包括烟草专卖法、未成年人保护法、广告法及其实施条例等，。而在规章制度方面，早在1987年，卫生部就制定了公共场所卫生管理条例，规定了28个公共场所，但并没有明确要在公共场所控制吸烟。直到2011年，新修订的公共场所卫生管理条例实施细则正式施行，里面第18条规定了室内公共场所禁止吸烟。2010年后，国内各个地方陆续出台了关于公共场所控制吸烟的有关规章制度。根据对我方收集的这14个地方规定的内容分析，基本上都对原来卫生部做的控烟规定的公共场所范围进行了扩大和延伸，设置了全面禁烟区和限制吸烟区，重点对像学校、医院、公共文化设施等地方进行了全面禁止吸烟的规定，并制定了相应的罚则来约束公共场所吸烟的行为。2013年末，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了关于领导干部带头在公共场所禁烟有关事项的通知，对领导干部带头禁烟提出了五条具体要求，通知的下发对公共场所禁烟预计有较大的推进作用，也必将对公司的营销行为和策略产生影响。在烟草专卖管理政策方面，从1982年起，我国烟草行业实行专卖制度，从烟叶的种植、收购到卷烟的生产、调拨、储运、销售、价格等各个环节都实行国家的“统一领导、垂直管理、专卖专营”的管理体制。针对烟草行业的特殊性，为了建立有效的烟草行业运行秩序，国家陆续出台中华人民共和国烟草专卖法、中华人民共和国烟草专卖法实施条例等法律法规以进一完善和强化国家烟草专卖体制，来规范企业、社会团体和个人的经营活动。依靠这些法律法规，在遏制制售假烟活动、保证生产经营规范，制止烟草企业和卷烟品牌盲目发展方面发挥了重要的作用，有力维护了国家利益和消费者利益，为我国烟草行业健康快速发展提供了强有力的保障。然而在带有垄断性质的专卖体制下，烟草行业历经几十年发展和市场化改革，但此种改革的道路上还深深打着计划经济的烙印。工业企业烟草制品生产实行的是许可制度，对烟叶、烟用辅料的采购，对卷烟制品的生产和销售乃至省际间销售的份额都受到中国烟草专卖局（总公司）的统一管理和限制，其采购、生产和销售等相关指标并不能随着市场的波动而无限制的变化。在卷烟分销渠道商，由于烟草商业公司属地专卖的原则，作为实际拥有卷烟品牌的工业企业而言，必须依托当地的烟草专卖局（公司）这一唯一的营销渠道进行卷烟品牌的销售和培育。一方面，保障国家财政收入是国家实行烟草专卖的目的之一。烟草行业的税收与地方和国家的财政收入息息相关，是国家经济的重要支柱。由于烟草专卖体制将行政区域人为的分割了全国市场，各地方政府以省（直辖市、自治区）为主带有强烈的地方保护主义色彩。各地方为了确保烟草税收的最大化继而追求地方财政收入的最大化，纷纷对本地卷烟工业企业及该企业所属的卷烟品牌加大保护政策，对外省市卷烟品牌实行市场封锁和遏制政策，使得近些年中国烟草建设全国统一大市场的步履维艰。另一方面，面对国内外复杂的经济形势，引导卷烟工商企业进行积极稳妥的推进市场化改革，国家烟草专卖局，继续围绕“卷烟上水平”的基本方针和战略任务，着力调整市场状态，加快培育重点骨干品牌，积极推动品牌整合，推进“532，461”品牌发展战略。为了建立良好生产经营秩序，国家局制定了一系列规范卷烟经营的要求禁止人为干预或利用卷烟订货系统限制零售户提报真实需求；禁止利用紧俏卷烟与制定品牌（规格）进行捆绑、组合、奖励、协议等形式的搭配或变相搭配销售；禁止修改客户订单，强行要求零售户订购指定品牌（规格）卷烟。近几年来，为了限制和减少烟草及其制品的生产与消费、增加政府财政收入，世界各国普遍对烟草及其制品都征收体现政府“寓禁于征”调控意图的高税收政策。2009年5月26日，经国务院批准，财政部和国家税务总局联合下发了关于调整卷烟产品的消费税政策的通知财税200984号，自2009年5月1日，将不含税调拨价70元/200支以上卷烟的从价税调整为56，不含税调拨价70元/200支以下卷烟的从价税调整为36，从量税仍为150元/箱，同时按批发卷烟的销售额不含增值税的5再征收一道消费税。由于国家烟草专卖局实行指导价格管理模式，税负的增加难以转移到卷烟零售价格上。税负的提高虽然没有影响到消费需求，但却使得工业企业在计划指标有限的情况下为保证利润而倾向于生产高结构卷烟进而影响到卷烟的供给结构。212经济环境（E）分析随着我国改革开放的不断推进和深入，近几年我国宏观经济运行总体向上，每年的国内生产总值（GDP）增长一直保持在75以上，人均收入也实现可持续增长。至2013年国内生产总值达到569万亿元，同比增长77；城镇居民人均可支配收入26955元，实际增长7；农村居民人均纯收入8896元，实际增长93。居民消费价格（CPI）指数基本保持稳定，全年上涨，全国就业形势总体趋稳。从地区经济结构看，东部、中部、西部和东北四大区域经济增速分别为91、97、107和86。西部、中部地区经济增速较高，东部和东北地区增速较低，四大区域经济结构进一步优化。从以上分析我们不难推断，中国经济已进入结构性减速期，从高速增长转型为高效增长。随着我国人民生活水平的不断提高，我国对卷烟制品的消费也出现持续增长的势头。主要表现为两个方面，一是卷烟销售总量日益增大，二是卷烟消费结构不断提升。而2013年，我国消费市场结构、消费理念和消费模式出现新的调整和变化，即以高档烟酒、高档餐饮和高档奢侈品为代表的高端消费受到强烈的冲击，从而导致烟草行业高价位卷烟动销速度减慢。伴随着国内经济转型升级的深入，特别是中央有关政策对烟草消费的持续影响，烟草行业稳定规模和提升结构的目标将面临严峻的考验，预计今后的销量和单箱销售额的增幅将进一步下降。213社会文化环境（S）分析中国的烟民数量占世界烟民总数的1/3，卷烟作为一种快速消费品，已经深入于中国老百姓的日常生活。不论从烟民自己消费，还是作为馈赠礼品，都能经常看到香烟的身影。卷烟消费因地域、文化的不同而不同。消费习惯与社交需要。对很多消费者而言，吸烟已经成为个人的爱好和习惯，已成为一种癖好，消费者对其依赖性较高，并且吸烟有助于消费者释放压力，在工作和生活中与人交往更方便，成为社会交往的需要。吸烟对消费者来所既有情感需求，又有功能需求。在中国这样具有特定人文环境的国度里，卷烟承担起重要的社交工具的角色，成为拉近人们之间距离和感情的一种媒介，成为人际交往的润滑剂因为吸烟的社交属性，在中国把吸烟与身份、地位、收入、财富相联系已成为一种习惯。高中低收入者根据自身收支情况分别吸食高中低档卷烟。卷烟的品牌、价位和档次成为卷烟消费者身份、地位和财富的象征。进而，卷烟消费文化又演化成为了寻求这种自己社交群体的归属感，消费个体很可能会放弃自己的品牌偏好从而与群体中大部分人相同的卷烟品牌，以期能够融入到自己社交圈中。另外当某一消费个体的收入上了一个档次，在消费卷烟时就会积极向高层次消费阶层的消费偏好和档次靠拢，借以表明自己新的身份、地位，寻求被新的阶层群体的认同。礼尚往来。中华民族历来都是礼仪之邦，向来就有礼尚往来的传统。逢年过节，亲朋好友间互相拜访，烟酒常常作为媒介成为维护中国社会传统人情的方式。特别是香烟作为礼品或节庆用品在中国消费者心目中潜移默化，部分中国老字号、驰名商标、中国名牌等高端卷烟产品成为节庆礼品的首选，如上海的中华，云南的玉溪、云烟，湖南的芙蓉王，湖北的黄鹤楼，浙江的L等，逐渐发展成为快软通货。这些高端卷烟一方面作为消费品，承载着卷烟品牌的产品属性，被消费者吸食消费掉；另一方面作为可变现的工具，承载着卷烟产品的金融属性，可以通过回收渠道变现成现金。因此，知名度高、美誉度高的高端卷烟产品成为人们的钟爱。礼品烟、节庆用烟由于良好的宣传效果，成了各卷烟品牌竞争的一个主要阵地。烟草天然的消费约束。随着社会文化发展水平的不断提高，卷烟作为嗜好品、成瘾性消费品，其本身也存在天然的消费约束。一是烟草消费者群体存在年龄、性别及个人健康状况等因素制约，不可能如其它大众消费品一样存在着社会全结构的消费者群体。二是健康意识约束，随着经济社会发展，人们健康意识不断提高，吸烟率逐渐下降已经成为不争的事实，人口的增量不足以弥补吸烟率下降的缺口。“吸烟有害健康”成为人们的共识，卷烟消费的理性将更趋理性化。在一项社会调查中显示，吸烟的比例与受教育程度的高低成反比，越是高学历，其吸烟的意愿和动机越低。随着社会文明的不断进步，当今，在全社会反烟思潮下，社会控烟舆论对中国烟草行业的影响将进一步加大，政府、媒体及许多公益组织在大力推进和倡导控制卷烟消费的理念。中国政府在履行烟草控制框架公约上将采取更多减少烟草需求和烟草供给的措施，以减少我国的烟草消费。各种控烟行动在我国将逐步增多，以向世界鲜明的展示出控烟的积极姿态。如调高烟草消费税赋、在“十二五”期间全面推行公共场所禁烟等。虽然这些措施短期内不会收到立竿见影的效果，但从长期来看对烟草行业的生存与发展影响更加深远，中国烟草行业需理性看待社会文化环境的发展变化，积极考虑对策和措施，促进行业健康发展。214技术环境（T）分析近十余年，国家烟草专卖局制定了烟草行业专项攻克计划，大量的人力、财力和物力投入到基础设施建设上和在科研开发上。诸如信息技术、调香技术、新材料技术、生物技术、新能源技术等科学技术取得了巨大的进步，促进了我国卷烟产品质量的全面提升，为我国对烟草行业的发展给予了有力的支撑个保障。各卷烟工业企业在烟草育种、烟叶原料、特色工艺、减害降焦、卷烟调香、技术装备、数字烟草、循环经济8个重点领域，积极研发并运用新技术、新工艺以提高卷烟产品品质、增强卷烟品牌竞争力。首先以烟草行业“降焦减害”为例，由于人们健康意识日益提升和对烟草安全质量问题的日益关注，卷烟降焦减害成为中国烟草行业生存与发展的必然选择。我国烟草及其制品的生产和消费结构向着高质量、低危害的方向发展，低焦油、低危害卷烟产品（俗称“双低”产品）市场份额逐年提升。哪个工业企业，哪个卷烟品牌在降焦减害技术上取得突破，能降低卷烟的焦油、烟碱和尼古丁的含量，又能保持其原有的并符合中国消费者需求的吸味风格，必将在影响未来烟草企业和烟草品牌的竞争格局。其次，中国烟草行业不断运用信息系统和网络技术，保障行业的有效运营。无论是商业烟草公司还是卷烟工业企业，都不断推进和完善信息化管理系统。通过对营销管理系统、客户关系管理系统、市场信息采集系统、ERP资源管理系统等的建设，依托烟草行业大数据信息，运用现代化管理手段，不断提升企业的运营水平。然而，中国自加入WTO以来，中国烟草行业面对复杂的国际竞争形势，我国的科研水平、科技装备、创新能力虽然总体上有了显著的提高，但与国际大型烟草公司的先进水平差距还是非常大，中国烟草科学技术环境基础相对还比较薄弱。22L品牌波特五力模型竞争分析波特五力模型是指将大量不同因素汇集在一个简便的模型中，以此分析某个行业的基本竞争态势。各种竞争力量分别是供应商的议价能力、购买者的议价能力、现有竞争者的竞争、新进入者的威胁、替代品的威胁。通过运用波特五力模型，我们分析L品牌竞争态势。L品牌的供应商包括原料供应商、辅料供应商和设备供应商等；购买者为烟草公司、零售户和消费者；现有竞争者包括中华、芙蓉王、玉溪、云烟、黄鹤楼等十八家工业企业的卷烟品牌；新进入者为中国加入WTO后，随着国内卷烟市场逐步开放而逐渐进入的中国市场的外烟品牌，包括555、七星、万宝路等；替代品主要包括电子烟、口香糖、咖啡等与烟草产品功效具有一定程度相似性的产品。这五种力量共同构成了L品牌的五力模型图（见图21）。221供应商L品牌卷烟的供应商主要为分为原料供应商、辅料供应商和设备供应商。2211原料供应商原料主要指烟叶，包括烤烟、晒烟、晾烟，在中国主要指烤烟。目前L卷烟的烟叶原料来源为国内和国际两个方向。国内，主要来自云南、四川、贵州、广西、重庆、湖南、湖北、河南、安徽等16个省份和地区。国际，主要来自巴西、津巴布韦、南非、美国和加拿大5个国家。随着行业“卷烟上水平”的要求及“532、461”品牌发展战略的不断推进，各工业企业对优质烟叶的需求日益猛增，而作为优质烟叶产地的巴西、津巴布韦、云南、广西、四川等国家和地区的产能有限，供需矛盾日益突出。且在采购环节为完成税收指标，当地政府越来越多地参与进来协同为供应商的地市烟草公司进行互动，供应商的讨价还价能力逐步得到加强。而总体上中国烟草专卖局对烟叶的管制和优先保障大品牌原料的需要，并且由烟草公司指导零售价格，国家统一宏观调控，烟叶价格较为稳定，因此拥有强势品牌的卷烟企业在与供应商的博弈中还是具有较强的主导地位。2212辅料供应商和设备供应商辅料主要包括纸张、印刷、薄膜、拉线、香精、香料、滤材、粘胶及新材料，设备主要包括制丝设备、烘丝设备、卷接包设备和其它电器设备等。自Z烟草启动了招投标管理程序后，任何符合条件的供应商都可以加入到L品牌物质供应的大军中，因此辅料供应商和设备供应商的议价能力相对较弱。L品牌出于保证生产质量生产和提升工艺水平的考虑，会强化对优质辅料和设备的采购力度，一定程度上加强了这些公司的话语权。222购买者L品牌的购买者与其它卷烟品牌相同，由烟草公司、零售户和消费者三者组成。L卷烟产品通过烟草公司流向零售户并最终流向消费者，资金从消费者流向零售户并最终流向拥有L品牌的Z烟草公司。形成以产品和资金作为媒介的渠道回路，将L品牌与烟草公司、零售户和消费者紧密的联合在一起，成为这条价值链上的利益共同体。在这条价值链上，由于烟草公司、零售户和消费者各自所处的位置和扮演的角色不同，其对L品牌的议价能力也各有所不同。2221烟草公司根据中华人民共和国烟草专卖法，各地市烟草专卖局（公司）是当地唯一合法的经销渠道，各卷烟工业企业必须依赖烟草专卖局（公司）共同培育和发展品牌。由于烟草公司的品牌选择主导性强，品牌选择自由度较高，甚至可以决定某个品牌引入当地市场的与否、多少、时点及该品牌培育的策略，烟草公司的议价能力很高。因此，许多卷烟工业企业都把与商业公司客情关系维护作为烟草营销的重点工作，在客情维护上投入大量的精力。纷纷争取与各烟草公司开展工商协同营销，制定战略合作规划。2222零售户众多的卷烟零售户构成了当地市场的销售网络，因国家对卷烟零售实行特许经营制度，国家烟草专卖局统一制定卷烟产品的批发价和零售价，零售户需严格按照规定执行。零售户在卷烟产品的价值链上处于较弱势的地位，面对烟草公司，只是价格的接受方，议价能力相对较弱。然而，对于烟草品牌而言，一方面是卷烟产品的同质化程度高，一方面烟草市场化改革越来越关注零售户满意度，因此各工业企业开始逐步重视对卷烟零售户的维护和服务。Z烟草公司就是烟草行业最早关注和开展零售户维护和服务的企业之一。2014年1月，营销团队在北京、武汉、上海、深圳、广州、重庆、成都、南京等25个全国市场的L在销零售户中随机抽样，通过电话访问的形式进行关于L品牌零售户满意度的调查，共采集有效问卷2387份。其满意度评价模型如图22所示。业务员服务、其他服务、价格、满意度和忠诚度。图中的方框表示观测变量，包括品牌特色、知名度、假烟多少、规格适量等。在满意度理论中，结构变量是指无法直接观测的变量，对结构变量的测量需要通过测量影响结构变量的观测变量来进行。图中的每个箭头表示了一种消费行为上的因果关系品牌形象、卷烟质量、宣传广告、业务员服务、其他服务、价格都对满意度有影响。在对2387份样本数据进行统计时，根据各项观测变量的调查结果，通过SPSS软件自动计算模型中各结构变量的得分和各变量的影响权重。多少829，其对品牌形象的影响权重分别为412、467和122，从而计算L的品牌形象满意度得分为8226。以此类推计算出其它结构变量，卷烟质量8639、宣传广告7196、业务员服务703、其他服务7107、价格8174。再次根据结构变量的影响权重计算出零售户对L品牌满意度得分在90的置信度下为7825分，偏差小于12。通过分析，我们认为L品牌的零售户满意度总体较好，零售户对经营L卷烟的意愿比较强烈。在满意度的各原因结构变量中，卷烟质量、品牌形象和价格分值最高，但其它服务、业务员服务和宣传广告得分相对较低。综合分析各观测变量得分及其对满意度的影响权重，在广告可见、宣传资料吸引力、业务员走访频率、商品摆放的有效性、供货及时、电话或上门听取意见等指标还有提升的空间，有待继续改进。而这些影响指标正是下文需探讨的实施L品牌营销策略时如何加强终端渠道策略与促销策略紧密相关。表中，对满意度影响权重较大的价格各观测变量得分都比较高，说明L品牌实施价格策略具有一定的先进性，需继续推行。2223消费者我国卷烟消费者以男性为主，占烟民总数的9543，女性烟民近年来比重有所提升；从年龄结构上看，1830岁的消费者最少，之后随着年龄增长呈逐步增加态势，4050岁之间达到峰值，占消费者总数268，后随着年龄增长下滑；从消费者吸烟强度看，每天吸烟1020（含）支卷烟的消费者占消费者总数的502，城市烟民的吸烟强度比农村较低；从购烟支出上看，每月花费200400元的消费者最多，占328，400元以上的占172，100200元的311。自我消费型消费者中，接近495的烟民认为“个人爱好和习惯”是吸烟的主要原因，其次是“缓解疲劳、减轻压力、调剂生活”、“已经上瘾，戒不掉”、“社会交往需要”。非自我消费型消费者中，招待客人的用烟量最高，其次是红白喜事用烟、送礼用烟、探亲用烟等。其中送礼用烟档次最高，均价达到294元/包，探亲用烟、招待客人用烟、红白喜事用烟次之，均价分别为195元/包、145元/包、131元/包。随着消费者消费理念和消费习惯的日趋成熟，消费者开始根据自己的经济状况、消费能力和身份、个性来购买卷烟产品，消费者对卷烟品牌的期望值不断增加，在当今买方市场主导的市场格局下，消费者的选择余地和议价能力进一步增强。而卷烟产品从终端零售户到消费者的最后一跃，促成了卷烟品牌价值流的最终实现，因此，卷烟产品市场营销的最终和最核心的目标是为了满足广大卷烟消费者的需求。2014年1月，在进行零售户满意度调查的同时，选择北京、上海、深圳、大连、青岛、西安、郑州、成都八个城市，采用在卷烟零售网点拦截主抽L的消费者进行访谈式消费者满意度调查，共采集有效问卷2474份。L品牌消费者满意度评价模型如图23图中的椭圆形表示的是结构变量，包括品牌形象、卷烟质量、价格、服务质量、满意度和忠诚度。图中的方框表示观测变量，包括品牌知名度、品牌特色、假烟多不多、卷烟档次、畅销程度等。上图中的每个箭头表示了一种消费行为上的因果关系品牌形象、卷烟质量、价格、服务质量都对满意度有影响，在对2474份样本数据进行统计时，根据各项观测变量的调查结果，通过SPSS软件自动计算模型中各结构变量的得分和各变量的影响权重。在计算分析时，消费者满意度评价模型的计算模式与零售户满意度评价模型类同。如表22所示，影响品牌形象的观测变量包括品牌知名度77、品牌特色801、假烟多少747、卷烟档次731、畅销程度802五个变量，其对品牌形象的影响权重分别为133、20、178、177和313。从而计算消费者对L的品牌形象满意度得分为7751。以此类推计算出其它结构变量，卷烟质量7625、价格78、服务质量7417。再次根据结构变量的影响权重计算出零售户对L品牌满意度得分在90的置信度下为757分。通过分析，我们认为L品牌的消费者满意度总体较好，消费者对L卷烟的忠诚度较高，重复购买意愿较强烈。在满意度的各原因结构变量中，价格分值最高，服务质量相对较低。综合分析各观测变量得分及其对满意度的影响权重，在卷烟档次、假烟多少、价格合适、商家推荐介绍、货源保障等指标还有提升的空间，有待继续改进。而这些影响指标正是下文需探讨的实施L品牌营销策略时如何加强产品策略和促销策略（终端宣传、人员推销、营业推广和公共关系）紧密相关。表中，对满意度影响权重较大的观测变量价格稳定、畅销程度、品牌特色等得分都比较高，说明L品牌在市场定位、价格策略方面具较高的稳定性。当前，我国烟草行业竞争主体主要由国内18家工业企业以及国外三大烟草集团构成，由于国外烟草集团主要生产销售混合型香烟，在国内消费卷烟消费比重不大，所以这里的竞争者主要讨论国内行业内的工业企业。近年来，行业资源整合继续向前推进，卷烟品牌发展水平取得明显成效，各竞争主体以12个卷烟品牌为突破口，试图做强做大。行业大品牌继续发展，品牌集中度持续提升，百万箱以上的品牌19个，我国烟草行业里的大企业、大品牌已初见端倪。全国性重点骨干品牌对全国卷烟销售收入的贡献度越来越大，当前，28个重点品牌合计销量达到411039万箱，占我国烟草行业总销量的8232；28个重点品牌合计销售收入达1161928亿元，占行业总销售收入的9216。重点品牌的县级市场覆盖率全面上升，其中全国性品牌包括云烟、玉溪、红塔山、中华、L、黄鹤楼、芙蓉王、红河、中南海等9个品牌县级市场覆盖率达到70以上，在全国市场拥有较强的影响力，对本地市场的依赖继续降低。2010年，国家烟草专卖局提出“量价”双提升的品牌发展思路，以品牌为核心的资源配置方式改革，加快推进重点骨干品牌规模扩张，争取在十二五规划末期实现“532、461”品牌发展规划。“532”即2个年产量在500万箱、3个300万箱、5个200万箱以上，“461”即着力培育12个销售收入过400亿元的品牌，其中6个超过600亿元，1个超过1000元。行业导向从百牌号品牌，两个“十多个”，2010重点骨干品牌，直到“532”、“461”的提出，中国烟草品牌由大趋强的前进路径愈见清晰。当前，共有7个卷烟品牌迈入“532”阵营，13个品牌迈入“461”阵营。Z烟草根据行业“卷烟上水平”总体规划，结合企业实际确立了“3258”的十二五规划，即在2015年，力争实现产销规模超300万箱、L品牌销量超200万箱、L低害低焦产品占L销量5以上、L批发市值超800亿元。至2013年，很多卷烟工业企业继续调高旗下的卷烟品牌“十二五”发展规划目标，其中销量规划目标超过500万箱的品牌增至3个，超过300万箱的品牌增至6个，超过200万箱的增至9个；销售收入规划目标超过1000亿元的品牌增至9个，6001000亿元的有5个、400600亿的有3个。因此，卷烟品牌的竞争日趋激烈。现按照我国烟草行业的标准，查询13类卷烟销量前十五和销售收入前十五的卷烟品牌2013年度的销售信息见表23。L品牌在双十五品牌占位中，销量排名第4位，销售收入排名第5位。销量排位在其前面都有双喜、云烟和红塔山，销售收入排位在其前面的有中华、云烟、双喜和芙蓉王。L卷烟产品的价位都是一、二类卷烟，因此结合2013年全国双十五品牌销售信息综合分析，L品牌面对的主要竞争对手是中华、云烟、芙蓉王、黄鹤楼、玉溪、南京和黄金叶。它们的共同特点是卷烟品牌单箱销售结构高，品牌销量增速迅速，现有市场销售规模巨大。卷烟品牌从分价类竞争格局分析，批发价在500元/条以上的高一类卷烟品牌销量前三位是中华、黄鹤楼、云烟，销量合计5584万箱，市场占有率合计7771，L高一类卷烟产品排位第8，销量103万箱，市场占有率143；批发价在2478500元/条的中一类卷烟品牌销量前三位是中华、L、苏烟，销量合计11642万箱，市场占有率合计6655，L中一类卷烟产品排位第2，销量1994万箱，市场占有率1140；批发价在2478元以下的普一类卷烟品牌销量前三位是玉溪、芙蓉王、黄鹤楼，销量合计37060万箱，市场占有率合计5877，L普一类卷烟产品排位第5，销量5349万箱，市场占有率848。二类卷烟品牌销量前三位是L、黄鹤楼、红双喜，销量合计21892万箱，市场占有率合计4928，L二类卷烟产品排位第1，销量12922万箱，市场占有率2909。从区域市场竞争格局分析，一类烟市场中华、芙蓉王、玉溪的发展对各地品牌格局影响较大，此外个别区域地产品牌如L、黄鹤楼、南京等对区域性市场的竞争格局走势影响较大；二类烟市场L、黄鹤楼在全国市场影响较大，个别区域地产品牌如红双喜、七匹狼、黄山、娇子、南京等在区域性市场的竞争优势较明显。总体而言，L品牌在烟草行业现有强势品牌竞争中，二类L在全国二类烟市场中占比较高，具有绝对优先地位，是各地烟草公司完成各类目标考核的首选二类烟品牌，是L发展的现有优势。高一类和普一类L销售总量偏小，市场占有率偏低，全国市场布局偏弱，排位比较靠后，离“高结构大品牌”的目标差距还比较大，是L发展进程中有待提升的短板。224新进入者中国烟草行业的潜在新进入者主要来源自两个方面，即国内和国外。在国内，烟草行业实行垄断经营体制，各大卷烟工业企业已经形成的卷烟生产规模效应，社会和民间资本几乎没有可能进入这一领域。即便是有少数私人企业在制售卷烟也属于非法经营，国家专卖局严厉打击的假烟，不受到国家法律保护。更何况这些私人企业在仿冒中国的名优卷烟，没有形成自己的品牌，其对现有烟草品牌的的威胁不大，但是严重损害国家利益和全国消费者利益，性质非常恶劣。在国外，行业新进入者威胁主要来自于跨国烟草公司。在专卖体制下，我国封堵了跨国公司在中国建立独资或者合资工厂的途径，对于跨国烟草公司进入中国市场的途径进行了有选择的引导。跨国烟草公司只能通过品牌许可经营、出口等方式进入中国大陆市场。当前，卷烟进口的数量非常有限，经过多年的市场保护，我国消费者已适应中式烤烟的吸食习惯，对国外混合型卷烟品牌的进入有一定阻碍作用。我国加入WTO之后，烟草市场逐步放开，卷烟进口关税税率不断降低，卷烟零售终端市场大幅开放，国外混合型卷烟如555、万宝路、七星等品牌将继续加大对中国市场的投放力度，跨国烟草公司对其品牌的先进管理理念、品牌优势和技术优势，使得中国和外国的烟草企业在中国的竞争将会日渐升级，因此跨国烟草公司的知名卷烟品牌是中国烟草行业存在的最主要的潜在威胁。3L品牌内部资源分析31Z烟草公司的组织结构与人力资源Z烟草工业公司于2003年7月从原浙江烟草公司实施工商分离而成立。Z烟草成立后，根据行业改革与发展的新形势，确立了打造“一个优秀企业”的发展目标，制定了“内联外拓”的发展战略。2006年，经国家烟草专卖局批准，公司和原下属杭州卷烟厂、宁波卷烟厂实行“三位一体”联合重组，确立了Z烟草工业公司一个法人主体的地位。公司的组织结构实行直线职能制组织结构，总经理室下辖相应的部门，各业务部门负责各自部门的业务，对相关第二层级部门直接指挥管理。各职能部门对业务部门实行指导和监督，以保证Z烟草L品牌的营销发展策略的有效运营（见图31）。从图31的组织结构图中，可以看到Z烟草的物流中心隶属于市场营销部直接管理，这与行业其他卷烟工业企业的组织结构不同，他们的物流中心与市场营销部并行直接隶属于总经理室管理。Z烟草这样的组织结构设计，是为了保证营销与物流职能在市场营销部执行力的及时性、有效性，提升市场营销与物流配送两大职能有效协同，以第一时间响应市场的变化和需求，而不会出现因组织架构并行，出现沟通不畅，导致市场货源供应不及时、不精准的现象出现。Z烟草公司现有员工3500余人，其中拥有大专以上学历达818，拥有硕士研究生以上学历达8，并与浙江大学等国内著名高校合作建有博士后流动站。公司不但在人才招聘时严格把好关，还在员工入职后不断加强在职培训和教育，不断提升员工的思想文化素质和业务水平。员工教育和培训覆盖率为100，培训类别包括新员工入职培训、在岗培训、转岗培训、重新上岗培训、技能培训、职称培训、四级安全教育培训等，培训对象覆盖全体员工，培训方式由内部教育培训、网络教育培训和外部教育培训相结合。在市场营销队伍建设过程中，公司市场营销部组织全体业务团队参加了烟草行业市场化趋向改革、市场营销策划、沟通技巧、QC质量改进和创新、商务礼仪等知识讲座和培训课程，开展“岗位练兵”和劳动竞赛提升营销队伍的卷烟营销实战技能，并定期开展了“L营销大讲堂”活动，围绕渠道营销、终端营销和消费者营销三大营销模块，互相交流经验和心得。部门积极组织营销人员参加国家局办的卷烟商品营销师职业技能鉴定培训，其中通过鉴定的国家卷烟商品营销三级和二级营销师达到80以上。以上种种措施，为L品牌的营销发展策略的推进提供了坚实的人力资源保障。32企业文化与品牌文化企业文化是在一定的条件下，企业生产经营和管理活动中所创造的具有该企业特色的精神财富和物质形态。它包括文化观念、价值观念、企业精神、道德规范、行为准则、历史传统、企业制度、文化环境、企业产品等，其中价值观是企业文化的核心。而品牌文化是企业文化寄托于品牌的外在体现。Z烟草坚持“国家利益至上”和“消费者利益至上”的“两个至上”共同价值观，构建其“平和从容、轻松满足、敢想敢拼、善谋善为”是Z烟草的价值观和经营理念。并通过企业文化设计、企业文化宣讲、树立先进典型等措施营造企业文化氛围，通过“入眼、入脑、入心、入行”4R路径将企业文化切实落地。其中，核心理念是忧患、拼搏、创新，企业精神是敢想敢拼、善谋善为，企业使命是创造价值、满足需求。体现了Z烟草公司的企业特色，不仅可以促进公司组织内部和员工的和谐，提升公司的形象和核心竞争力，还能促进公司的可持续发展，成为烟草行业里有影响力的一个大企业。在面临“十二五”更高层次和力度的行业竞争环境下，公司面临产销运行、市场扩张、“三大短板”、合作生产、科技创新、技术改造、安全发展、资源保障、基础管理和人才培养等十大挑战，因此调整好状态，提振员工精神状态十分重要，公司提出了具有自己特色的”五个文化“，即价值文化、人格文化、发展文化、管理文化和用人文化。企业文化作为一支企业管理的新力量，以高瞻远瞩的战略来引领和激励人，以扎实有效的管理来组织人，是站在企业“十二五”发展的全局战略角度上，指明了方向，实现企业文化“入流程，入岗位，入细节”，为提振企业精神状态，瞄准新的目标，再攀新的高峰起到充分的引领作用。创牌于60年代的“L”，其品牌名称是一个无私的名字，这种底蕴铸就了L品牌文化的品格基础。从“永远利益群众”的直白表达到“永远L，永远追求”的坚定信念，传达出L品牌积极向上和关注消费者需求的追求和决心。伴随着消费者需求的不断提升，经过反复的梳理和市场的磨练，推出L品牌经典广告语“人生就像一场旅行，不必在乎目的地，在乎的是沿途的风景和看风景的心情。L，让心灵去旅行”将L品牌文化的核心价值提炼为“平和”，沉淀于Z烟草企业血脉中的“平和”基因，造就了L品牌内心深处的“平和从容、轻松满足”的情感境界，L品牌文化实现了一次完美的升华。33技术研发能力Z烟草非常重视技术创新和产品研发，每年经费投入超亿元，一直处于行业领先水平。公司努力打造拥有“一流环境、一流研发手段、一流人才、一流成果”的创新型技术研发中心，努力成为行业技术创新核心力量。Z烟草下属技术中心被确定为“行业认定企业技术中心”，拥有高层次人才21人。L品牌始终关注卷烟减害问题，坚持L经典制造工艺，将超长木浆纤维过滤嘴的减害功效充分发挥出来，在降低卷烟焦油含量和一氧化氮含量等有害物质的同时，保持卷烟的口味和香气。2013年公司全面完成L品牌共20个规格产品的“降焦减害”改版工作，顺利完成3个“L双低新产品的研发设计，并积极研发适合女士消费者的“西子阳光”特殊包装香烟。近期，公司完成及在研的科技项目攻击30项，其总牵头国家局重大专项项目3项，在技术研发水平上取得多个奖项和突破。但Z烟草与拥有“国家认定企业技术中心”的上海烟草集团、红塔集团、红云红河集团、湖南中烟、湖北中烟相比，技术研发投入起步较晚，还存在一定的差距，公司的研发能力在我国烟草行业中仍处于中等水平。34物资供应保障在烟草物质原辅材料供应方面，因国家专卖局对烟叶原料实行计划管理，最重要是做好烟叶原料的采购保障，这也是整个卷烟品牌战略发展成败与否的关键环节。L品牌的原料供应主要来自于国内云南、贵州、广西、四川、湖南等15个省区和国外巴西、津巴布韦、南非、加拿大、美国五个国家，烟叶取自全球，集各地区烟叶品种之所长。Z烟草突出做好L主配方产区烟叶和进口烟叶的争取工作，13年度进口烟叶采购量达到15000吨。Z烟草还与烟农建立合作，能够更及时地了解烟叶型号及品质，获得烟叶种植方和加工方最新相关科技应用和烟叶品种信息，使采购的烟叶更符合L品牌的设计需求，同时通过技术与采购两条腿走路，13年度国内采购原料的L适配率达到70，确保L原料动态库存不低于警戒值。密切跟进国家局控制总量、优化结构的工作安排，进一步调整优化产区布局。有序推进订单生产试点，加强散烟收购，强化基地建设，确保工商交接的等级合格率不断提升。保持丝束的机动储备，通过增加后备供应商等方式，解决滤棒、膨胀烟丝的阶段性产能不足。35生产和质量Z烟草始终把精益生产作为L品牌发展的基础，“十一五”异地技改后杭州卷烟厂产能100万箱，宁波卷烟厂“十二五“异地技改项目产能100万箱。杭州卷烟厂和宁波卷烟厂从关注产品合格率、优质率扩展到控制产品缺陷率、客户投诉理赔率，以质量为中心，导入IS09002质量管理和质量保证模式、六西格玛质量改进，建立操作规范，完善技术标准，实施工艺在线数采集和监控、开展全面质量管理和精益生产，设备、技术、工艺都得到全面提升。为实现公司“十二五规划”目标，在面临产能上的压力，公司积极开展“内联外拓”，实行品牌输出，合作生产的方式，共新增合作生产点9个。2014年公司全年共生产卷烟32955万箱，其中自产1795万箱，合作生产15005万箱，在L品牌的卷烟产品生产的每一个环节，体现了精益求精的诛求卓越的品质。深度醇化、柔性生产、精细加工，正是对生产过程中每一个流程和细节的严格把控，使每一包L品质如一。36信息系统和网络安全Z烟草自三位一体以来就开始全面构建符合公司发展定位的信息系统，包括生产制造、营销管理、人力资源、财务管理、物资供应和存储管理、合同招投标管理、网络信息安全、技术研发管理、办公平台等各个模块的信息系统，构建了全面的ERP管理系统，并搭建了覆盖整个公司的网络安全信息系统，现共有30多个系统全方位监管公司的整个生产经营管理和运行，并打通和国家烟草局及各个地方烟草局的网络信息通道，实现数据及时共享与报告。37网上配货和现代物流卷烟产品作为快速消费品，要求工商企业作为卷烟消费品供应链的前端，需围绕零售户的订单需求信息开展供需管理。L品牌供需管理的创新一是不断完善基于网上配货的交易模式，推进按存销比进行日常调控；二是以市场为基础来配置货源，做到有货会跟、有货能跟，对市场需求快速响应；三是进一步延伸面向商业客户的服务，实现L品牌的适销对路，做大做强品牌。公司通过工商共建信息平台，日销量和库存量两个关键数据得以共享。目前，公司已实现对全国320多家烟草公司的“日销量”和“库存量”信息的采集和录入。通过客户库存维护、网上配货和现代物流的服务体系实现快速满足市场需求的要求，进行最快的数据交换和物流运转。客户库存维护。依据每个客户单位的产品销售的时段、数量、距离、季节性、日销量、发货周期等因素，通过设置和确定当地烟草公司的最高、最低存销比，运用“存销比”销售管理理念，通过采取定时不定量和应急补货的方法帮助烟草公司合理维护库存，实现L品牌卷烟不积压、不脱销。网上配货。通过网上传递基础数据，计算配货数量，实时签订合同，基于各商业客户的存销比及配货周期，形成定期配货预案，对于每批次L发货量有了科学的预测依据，实现了从市场需求到合同订单的高效转换。14现代物流。L品牌在出库时，工商营销系统数据接口和工业发货信息商业客户端程序及GPS信息程序直接将扫码出库信息发送至目标烟草公司营销系统（出库信息包括1合同号、2准运证号、3车牌号及车型、4具体产品及数量、5预计到达时间、6发票号及金额）。同时烟草公司通过其客户端的GPS信息程序，可以随时在电子地图上查阅发货车辆的动态在途信息,及时安排入库。4L品牌的营销发展策略分析41L品牌SWOT分析411优势S1、组织架构完整，物流中心归属市场营销部直线管理，保证营销与物流响应市场的速度；2、企业文化与品牌文化清晰，尤其是品牌文化“L，让心灵去旅行“深入人心；3、产品结构比较高，品牌发展平台正好对接行业“两个集聚”与消费升级的趋势；4、L在知名品牌中排名靠前，进入全国大市场的政策障碍几乎已不存在；5、行业导向的品牌类别储备充分，特别是高类结构与低焦低害产品的研发与市场启动占有先机；6、企业易地技改抢得先手，研发与制造能力已具备行业领先、国际先进水平，已具备按客户分类加工的能力，卷烟质量稳定；7、企业一体化与市场化运作程度高，在服务创新的理念与运作上已积累了经验和优势，为实现更高水平、更深层次的发展积蓄了力量；8、营销队伍学历水平高，业务素质过硬，在烟草行业保持领先；9、L品牌为国家烟草专卖局局确定的重点骨干品牌，拥有“驰名商标“、”中国名牌“等称号；10、L品牌运用“存销比“营销管理模式实施网上配货，现代物流，全国烟草公司库存维持合理水平；11、L品牌质量稳定，卷烟口味、烟支外观获得消费者认可，品牌知名度与美育度较高。412劣势W1、受国家局计划限制，生产产能暂时不能满足市场需求，需开展品牌输出和合作生产，在生产节奏与产能安排上受制与合作生产厂家；2、烟叶原料受国家计划调控，储备接近境界现，L品牌原料供应压力偏大；3、技术研发能力处于烟草行业中游，与行业其他大型烟草企业存在一定差距；4、高一类和一类L比重较低，全国性的市场布局偏弱；5、Z烟草组织结构中职能型部门较多，削弱L品牌市场营销决策和执行的效率。413机会O1、我国烟草行业市场化取向的改革促进烟草大市场、大企业、大品牌形成；2、我国经济水平和人均收入的不断提高，卷烟消费结构不断上移；特别是我国中西部地区经济增长率的较快增长带动该地区人民生活水平的快速提升；3、我国烟草降焦减害技术的突破，“双低”卷烟产品的市场容量将逐步提升；4、女性卷烟市场前景广阔；5、国际烟草市场两极分化愈加明显，欧洲和美洲等地区的发达国家对吸烟的限制日趋严格，卷烟市场容量不断减少。而发展中国家和新兴市场对卷烟的需求正日趋增强，市场需求也从当地低档产品转向全球范围内的高档产品，这给我们实现“走出去”战略提供了很好的机遇。414威胁T1、人们对健康生活的追求以及吸烟有害健康意识的增强，全国卷烟销售量增长乏力，甚至在不久的将来出现下滑；2、世界控烟组织的不断深入，限制烟草发展及与烟草有关的一系列广告和营销活动，“十二五”期间全面推行公共场所禁烟；3、近年来国家相关政策出台及人们消费理念的转变，高端消费和社会风气的变化，高档卷烟的销售将面临强烈的冲击；4、民间控烟组，包括学界、商界、半官方机构或民间人士等各种力量的联合，大力宣传与组织控烟行动。如2010年5月召开的“中国控烟战略暨控烟法律专家工作组成立大会”，就召集了各方面专家、学者与控烟人士，致力创建城市无烟环境。2011年1月，由中国疾控中心控烟办牵头形成的控烟与中国未来报告发布，使用10项指标，对烟草控制的5个关键政策的执行情况进行评价，直接给政府施压；5、加入WTO后，我国烟草市场对跨国烟草公司与国际卷烟品牌的开放度逐渐加大；6、我国烟草行业其他强势卷烟品牌的竞争激烈，在市场营销领域，这部分威胁为L品牌目前遇到的最主要最重大的威胁，随着中国烟草市场饱和度不断提高，市场总量增量空间越来越小，各强势品牌互相竞争、市场份额此消彼长；7、L品牌卷烟市场上存在相当一部分假烟，冲击L品牌的美誉度和市场份额。42L品牌市场细分、目标市场选择与市场定位421L品牌市场细分卷烟品牌市场细分的因素主要分为四大类，包括地理因素、人口因素、心理因素和行为因素见表41。要求被细分的卷烟市场具有可测量性、可进入性、可盈利性、易反应性、有发展潜力，不是简单地对“人”和“产品”的细分，而是针对相似消费群体的需求进行细分，明确各细分市场的需求特征。规模效应，造成品牌研发费用、营销费用、人力资源的投入的分散和成本的提高，增加L品牌营销管理的难度。因此，L品牌根据消费者的需求特点，主要包括卷烟口味、收入水平、消费习惯、性别等几个主要因素对L品牌进行市场细分，将需求相似的消费者群体划分为一类,形成烟草行业整体市场中若干个子市场分市场。卷烟口味包括清香型、浓香型和中间型。清香型产品香味飘逸，幽雅而愉快，远扬而留暂，香气突出而清新；浓香型产品香味的浓厚丰富，香气丰浓而优美，多而芬芳，厚而留长；中间香型产品香味整体平衡性好，醇和雅致，层次丰富。消费者依据对不同香型的偏好选择卷烟品牌。收入水平包括低收入、中收入和高收入消费者。低收入消费者对于卷烟价格很敏感，对卷烟口味、包装、品牌等方面的关注度不高；中收入消费者比较注重卷烟的口味、包装和品质，能形成一定品牌忠诚度，消费偏好不容易改变，对价格的敏感度的不是很高。高收入消费者特别关注卷烟品牌、品质和文化等内在消费诉求，对价格敏感度较低，对品牌知名度和美誉度要求较高，追求社会认同感。因此,实施营销发展策略时,需加入品牌管理意识。消费习惯包括习惯型、经济型、潮流型和身份型消费者。习惯型消费者习惯至上，对某个或几个卷烟品牌有较高的品牌忠诚度，形成了固定的西式习惯，表现为某一品牌卷烟的重复购买；经济型消费者价格至上，对价格敏感，有较强的价格弹性，倾向于购买某一心理价位的卷烟；潮流型消费者潮流至上，容易受外部环境影响，喜欢尝试新产品、新口味、新包装或新品牌卷烟；身份型消费者特别注重卷烟品牌，追求个人品味，视高档