医药市场营销学

医药市场营销学 湖北中医学院 第一节 医药产品的整体概念 1 第二节 医药产品组合 2 4 第四节 医药产品的包装策略 3 第三节 医药品牌策略 第五节 医药产品生命周期 5 6 第六节 医药新产品开发 第九章 医药产品策略 授课学时：4学时 教学目的与要求： 1. 理解产品整体概念及产品的分类 2. 掌握产品组合的相关概念及其策略 3. 重点掌握品牌的含义及其策略 4. 掌握包装的相关周期含义的基础上掌握各阶段的特点及其营内容及其策略 5. 理解产品生命周期策略 6. 理解新产品的含义并了解新产品开发的程序 第九章 医药产品策略 第一节 医药产品的整体概念 从市场营销学的角度看，医药产品应该是一个整体概念，它由五个层次构成，具体见下图。 第九章 医药产品策略 第二节 医药产品组合 第九章 医药产品策略 （一）产品组合、产品线和产品项目 一、医药产品组合及其相关概念 产品组合 是 指一个企业所生产或经营的全部产品线和产品项目的结构，即企业的业务经营范围。 产品组合是由若干产品线和产品项目组成的。 产品线 又称产品系列，是产品组合中的某一产品大类，由一组密切相关的产品项目构成。 如：马应龙药业集团七大产品系列 。 产品项目 是统一产品线中各种不同型号、规格、质量、档次和价格的产品，即企业产品目录表上列出的每一个产品都是一个产品项目，它是衡量产品组合中各种变量的一个基本单位。 第九章 医药产品策略 （二）产品组合的宽度、长度、深度和关联度 1 产品组合的宽度 ：指一个企业有多少产品大类，即产品组合中包含的产品线的数量。 2 产品组合的长度 ：指企业所有产品线中产品项目的总和。 3 产品组合的深度 ：指一条产品线上所包含的产品项目数量。 4 产品组合的关联度 ：指企业产品组合中各产品线之间在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关联的程度。 （一）扩大产品组合策略 （二）缩减产品组合策略 （三）产品线延伸策略 1向下延伸 2向上延伸 3双向延伸 第九章 医药产品策略 （四）产品线现代化 二、医药产品组合调整策略 第三节 医药品牌策略 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或者是这些元素的组合，其目的是借以识别某个或某群销售者提供的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。品牌是一个集合概念，它包括品牌名称和品牌标志两个部分，涉及名称、术语、标记、符号、设计等多种元素。 1属性 2利益 3价值 4文化 5个性 6使用者 第九章 医药产品策略 一、品牌的含义 （一）品牌的定义 （二）品牌的整体含义 其 联系 主要表现为： 品牌和商标都是用以区别于竞争者产品和服务的标志和名称；都是无形资产；都有一定的专有性。 其 区别 主要表现为： 品牌是一个市场概念，它强调与产品及其相关质量、服务等之间的关系，代表一定的文化，有一定个性；商标是一个法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分，是一种标记。 （三）品牌与商标 品牌与商标 第九章 医药产品策略 2投资与利用的交错性 4品牌资产的波动性 品牌资产 5与营销绩效密切相关 1无形性 3评估的复杂性 （二）品牌资产的特点 （一）品牌资产的含义 第九章 医药产品策略 二、品牌资产 品牌资产 是品牌带给产品或服务的附加价值，反映了顾客对该品牌的想法、感受和所采取的行动，以及品牌带给企业的价格、市场份额和盈利性。 （一）更好地赢得消费者，提高市场占有率 （二）获取高附加值和超额利润 （三）有助于形成竞争壁垒，保持顾客品牌忠诚度 （四）利用现有品牌实现品牌延伸 （五）树立良好的企业形象 三、品牌的作用 （六）增强竞争力，为企业赢得竞争资本 第九章 医药产品策略 第九章 医药产品策略 四、医药产品的品牌设计原则 （一）简单醒目，便于记忆 （二）新颖别致，易于识别 （三）富蕴内涵，利于通用 （四）配合风俗，易于接受 （五）符合法律法规 五、医药产品的品牌策略 （一）品牌有无策略 （二）品牌归属策略 （四）品牌延伸策略 （五）品牌重新定位策略 第九章 医药产品策略 （三）品牌统分策略 统一品牌策略 分类品牌策略 个别品牌策略 企业名称与个别品牌并用策略 多品牌策略 第四节 医药产品的包装策略 中华人民共和国药品管理法 规定药品的包装分为内包装和外包装， 药品包装必须按照规定印有或者贴有标签并附有说明书。标签或者说明书上必须注明药品的通用名称、成份、规格、生产企业、批准文号、产品批号、生产日期、有效期、适应症或者功能主治、用法、用量、禁忌、不良反应和注意事项。 内包装，是指直接与药品接触的包装，如盛装药品的瓶子、安瓿、铝箔等，用于保护药品在生产、运输、储存及使用过程中的质量，并便于医疗使用。 外包装，系指内包装以外的包装，由里向外分为中包装和大包装。外包装应根据药品的特性选用不易破损的包装，主要是为了在流通过程中保护商品，方便储存和搬运。 第九章 医药产品策略 一、包装与医药产品包装 （一）保护产品 （二）促进销售 （四）指导消费 第九章 医药产品策略 二、医药产品包装的功能 包装最初的作用是保护产品、方便运输。随着市场竞争的加剧，包装已经成为医药企业进行非价格竞争的重要手段，具体作用如下： （三）增加利润 （一）准确传递产品信息 （二）显示产品特色 （三）与产品价值和质量水平相匹配 （四）具有实用性 （五）尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯 （六）符合法律规定 第九章 医药产品策略 三、医药产品包装的设计原则 （一）类似包装策略 （二）差异包装策略 （三）组合包装策略 （四）等级包装策略 （ 五）附赠品包装策略 （六）再使用包装策略 （七）改变包装策略 四、医药产品的包装策略 第九章 医药产品策略 第五节 医药产品生命周期 产品生命周期(称 “ 是指产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部过程所经历的时间 。 第九章 医药产品策略 一、产品生命周期的概念 （一）产品的生命周期与产品的使用寿命是两个不同的概念 第九章 医药产品策略 正确理解产品生命周期？！ （三）标准的产品生命周期包括四个阶段 （二）产品形式体现标准的产品生命周期 （四）市场上还存在着其它的生命周期状况 （一）导入期（引入期）的特点与营销策略 1导入期的特点 销售量低；产品尚未定型，小批量生产，设备利用率低，购买原材料的数量少、价格高，试制费用、开辟营销渠道的费用、宣传费用高，所以成本高；利润较低，甚至亏损，产品的前途莫测 ，风险较大。 2导入期的营销策略 第九章 医药产品策略 二、医药产品生命周期各阶段的特点与营销策略 （二）成长期的特点与营销策略 1成长期的特点 产品被消费者普遍接受，销售量迅速增加，批量生产，成本和销售费用下降，产品价格下降；随着销售额增大，成本下降，利润增长速度加快仿制品出现，竞争日趋激烈。 第九章 医药产品策略 2成长期的营销策略 成长期的 营销策略 （ 3）渠道策略：巩固原有渠道，进一步开拓市场，开辟新的分销渠道。 （ 1）产品策略：提高产品质量，完善产品性能，提高产品自身的竞争实力。 （ 4）促销策略：宣传产品的特色，树立产品形象。 （ 2）价格策略：保持原价或略有降低招徕顾客。 第九章 医药产品策略 这一阶段的特征是：销售量增长缓慢，逐步达到最高阶段，并逐渐出现缓慢下降趋势；产量达到最高点，设备利用率高；成本低；利润开始下降 （三）成熟期 的特点与营销策略 特征包括： （ 1）市场改良策略 （ 2）调整市场营销组合 第九章 医药产品策略 （四）衰退期的特点与营销策略 1衰退期的特点 第九章 医药产品策略 产品销售量由缓慢下降变为迅速下降；产品滞销而退出市场。 （ 1）维持策略 （ 2）集中策略 （ 3）榨取策略 （ 4）撤退策略 2衰退期的营销策略 第一，利用新的技术，不断提高产品质量，使医药产品的疗效更好，安全性更高。 第二，增加医药产品的新剂型，以满足不同消费者的需求。 第三，调整产品市场，把已经进入衰退期的医药产品转移到尚没有开发的市场。 第四，不断地发现医药产品的新的适应症，从而使其生命周期得以不断地延长。 第九章 医药产品策略 三、延长医药产品生命周期的途径 第六节 医药新产品开发 （一）医药新产品的概念 医药新产品（即新药）的含义需要从法律和市场营销学两个角度加以理解。法律界定新药概念新药是指未曾在中国境内上市销售的药品。 2007年实施的 药品注册管理办法 补充规定：新药申请，是指未曾在中国境内上市销售的药品的注册申请。 从 营销学的角度 看，改变剂型、改变给药途径、增加新适应症的药品，因为满足了顾客的需求，能够为顾客带来新的利益，就应该是新药，即医药新产品。 第九章 医药产品策略 一、医药新产品的概念和类型 （二）医药新产品的类型 第九章 医药产品策略 从法律角度的规定分类 ： （ 1）新化学药品 （ 2）新中药和天然药物 （ 3）新生物制药 从市场营销的角度按照医药新产品特点分类 ： 全新产品 换代新产品 改进新产品 仿制新产品 （一） 高技术 （二 ） 高 投入 （三） 长周期 （四） 高风险 （五） 高产出 第九章 医药产品策略 二、医药新产品开发的特点 （一）医药新产品开发的原则 第九章 医药产品策略 三、医药新产品开发的原则和模式 1市场需求性 2产品特色性 3企业资源性 4经济效益性 5政策