[硕士论文精品]城市电视台的电视剧活动营销策略

华北电力大学上商管理硕士专业学位论文摘要电视台是目前中国最主流的视听结合的媒体。电视剧是电视台播出量最大的节目形态，是电视台广告创收的主要来源。电视剧产业也是电视产业中市场化程度最高的一个部分。本文以现有的媒体活动营销的理论研究为基础，运用SWOT态势分析，介绍了在电视剧产业发展的现状和城市电视台的发展现状等大的背景环境下，国内的电视剧活动营销现状及典型案例，着重分析了武汉电视台的三个电视剧活动营销案例，结合本人在武汉电视台从事电视剧宣传的经验和思考，探索适用于城市电视台的电视剧活动营销策略及需要注意的问题。关键词电视剧，活动营销，策略ABSTRACTTVSTATIONISTHEMOSTPOPULARMEDIAWITHSEEINGANDHEARINGTVDRAMAISTHEKINDOFTVPROGRAMMEWHOHASTHELARGESTAMOUNTTOBETELEVISED，ANDITISTHEMAINSOURCEINTVSTATIONSGAINTVDRAMAINDUSTRYISTHETYPICALPARTWHICHISGENERALADOPTIONOFTHEMARKETPRINCIPLEINTVINDUSTRYTHISARTICLEBASEDONTHEEXISTINGTHEORYRESEARCHOFMEDIAACTIVITYMARKETING，USESWOTANALYSIS，INTRODUCEDSOMETYPICALTVDRAMAMARKETINGCASESANDTVDRAMASMARKETINGSTUATIONINTHETVDRAMAINDUSTRYSDEVELOPMENTSANDCITYTVSTATIONSDEVELOPMENTSENVIRONMENT，FOCUSEDONWUHANTVSTATION，ANALYSETHREETVDRAMAACTIVITYMARKETINGCASEOFWUHANTVSTATIONCOMBINEDWITHMYTVDRAMAPUBLICIZEWORKINTHEREALEXPERIENCEANDSOMETHOUGHT，EXPLOREWUHANTVSTATIONSTVDRAMAACTIVITYMARKETINGSTRATEGYTAOYUANMASTEROFBUSINESSADMINISTRATIONDIRECTEDBYVICEPROFYANGSHUXIAKEYWORDSTVDRAMA，ACTIVITYMARKETING，STRATEGY华北电力大学上商管理硕士专业学位论文摘要电视台是目前中国最主流的视听结合的媒体。电视剧是电视台播出量最大的节目形态，是电视台广告创收的主要来源。电视剧产业也是电视产业中市场化程度最高的一个部分。本文以现有的媒体活动营销的理论研究为基础，运用SWOT态势分析，介绍了在电视剧产业发展的现状和城市电视台的发展现状等大的背景环境下，国内的电视剧活动营销现状及典型案例，着重分析了武汉电视台的三个电视剧活动营销案例，结合本人在武汉电视台从事电视剧宣传的经验和思考，探索适用于城市电视台的电视剧活动营销策略及需要注意的问题。关键词电视剧，活动营销，策略ABSTRACTTVSTATIONISTHEMOSTPOPULARMEDIAWITHSEEINGANDHEARINGTVDRAMAISTHEKINDOFTVPROGRAMMEWHOHASTHELARGESTAMOUNTTOBETELEVISED，ANDITISTHEMAINSOURCEINTVSTATIONSGAINTVDRAMAINDUSTRYISTHETYPICALPARTWHICHISGENERALADOPTIONOFTHEMARKETPRINCIPLEINTVINDUSTRYTHISARTICLEBASEDONTHEEXISTINGTHEORYRESEARCHOFMEDIAACTIVITYMARKETING，USESWOTANALYSIS，INTRODUCEDSOMETYPICALTVDRAMAMARKETINGCASESANDTVDRAMASMARKETINGSTUATIONINTHETVDRAMAINDUSTRYSDEVELOPMENTSANDCITYTVSTATIONSDEVELOPMENTSENVIRONMENT，FOCUSEDONWUHANTVSTATION，ANALYSETHREETVDRAMAACTIVITYMARKETINGCASEOFWUHANTVSTATIONCOMBINEDWITHMYTVDRAMAPUBLICIZEWORKINTHEREALEXPERIENCEANDSOMETHOUGHT，EXPLOREWUHANTVSTATIONSTVDRAMAACTIVITYMARKETINGSTRATEGYTAOYUANMASTEROFBUSINESSADMINISTRATIONDIRECTEDBYVICEPROFYANGSHUXIAKEYWORDSTVDRAMA，ACTIVITYMARKETING，STRATEGY声明尸明本人郑重声明此处所提交的工商管理硕士学位论文城市电视台的电视剧活动营销策略，是本人在华北电力大学攻读工商管理硕士学位期间，在导师指导下进行的研究工作和取得的研究成果。据本人所知，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得华北电力大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。学位论文作者签名“逸竖ET期学位论文作者签名幽Z期关于学位论文使用授权的说明本人完全了解华北电力大学有关保留、使用学位论文的规定，即学校有权保管、并向有关部门送交学位论文的原件与复印件；学校可以采用影印、缩印或其它复制手段复制并保存学位论文；学校可允许学位论文被查阅或借阅；学校可以学术交流为目的，复制赠送和交换学位论文；同意学校可以用不同方式在不同媒体上发表、传播学位论文的全部或部分内容。涉密的学位论文在解密后遵守此规定作者签名导师签名日期鲤坠日期矽万，FL期翌壁鱼F竺华北电力大学工商管理硕士专业学位论文第一章引言11研究背景很长时间以来，电视剧一直是各大电视台获得高收视率进而拿到大额广告订单的法宝。虽然从过去到现在，电视剧的质量始终是能否获得高收视率的核心，但随着电视市场的不断发展、演变和分化，在以省级区域划分的不同电视市场上，同一部电视剧的收视率经常出现大相径庭的局面。万人空巷追看一部电视剧的局面已经一去不复返了。即便如此，在如今选秀节目火热非常的形势下，大部分城市电视台仍一直坚守着自己的电视剧阵地，翻看一下各城市电视台的节目表，主频道的黄金时段仍然是首轮电视剧的天下，这一方面是因为城市电视台覆盖面小，所面对的市场和自身的实力都不足以支撑大型选秀节目；另一方面也和电视剧的高投入产出比有关。以武汉电视台为例，2006年电视剧的购片经费是3500万，但电视剧全年的广告收入高达12亿，投入产出比高达136，而其他的自办或引进栏目的投入产出比很多甚至达不到11。在这样的数字面前，如果你是经营者你会怎么做所有的数据都指向一条路巩固和继续扩大电视剧的收视份额，保持高收视。但是电视台的购片经费总是有限的，不可能无上限的增加，而市场上的好剧价格却是随着制作水平的提高和演员阵容的增加而不断创下新高。因此，每个电视剧频道的经营者都迫切想知道如何让高价买来的热门电视剧获得最好的收视成绩如何让精彩但并不热门的电视剧不要埋没在众多的电视节目当中如何让这个电视剧所有潜在的观众都被吸引到电视屏幕前电视剧作为一种既具有精神性、又具有物质性的特殊商品，又被放在一个特殊的平台电视频道上“销售”，更需要为它度身定做出合适的市场营销策略。在实际经营的过程中，电视台不断尝试新的电视剧营销策略，活动营销被认为是其中最有成效的一种。活动营销也被称作为事件营销EVENTMARKETING，作为营销的一种工具，是指经济主体为了取得良好的传播效果和经济效益，整合自身资源，组织、策划或参与具有新闻价值的事件，吸引受众的关注和参与，从而扩大市场占有率和市场影响力ITJ。近年来，“活动营销”一词在媒体的市场营销研究中也得到了广泛的关注。刘晓东在2007年11月的新闻爱好者上发表的活动营销媒体形象传播新战略中提出，活动营销从本质上来说是媒体的一种公共关系活动，是媒体为了实现与受众的良好互动，为了能为受众提供更好的服务，利用现有的优势和条件，策划举办一系列的社会活动，以树立媒体的良好形象，培养受众的忠诚度，提高受众对媒体的满意度，促进媒体的良性发展。王琳，罗忆在2006年第4期的新1华北电力大学T商管理硕士专业学位论文闻大学上发表的中国电视活动营销的经济学分析中提出，媒体的活动营销主要是指媒体为了达到某种目的或实现某种目标，在一个特定的阶段，针对一定的组织或群体，利用自身的传播优势，并整合各种社会资源而举办的各种类型的活动【31。本文基于文献资料中对于“媒体活动营销”这一概念的描述，提出电视剧活动营销是指城市电视台为了推广宣传自己播出的电视剧，使电视剧获得高收视率，进而创造更高的电视剧广告收益，所采取的以活动营销为主要方式的促销手段。电视剧活动营销是市场营销行为的一种，在这一命题里，从事营销活动的主体是城市电视台，营销的对象是电视台提供播出的电视剧，而营销的方式是围绕电视剧的卖点所进行的一系列活动。电视台既是营销活动的发起者，又是活动公关传播的平台，其双重身份使得城市电视台的电视剧活动营销这一命题更具特殊性。12论文研究目的及意义电视是目前中国最普遍最主流的视听结合的媒体。电视媒体又是一个非常特殊的行业，它担负着传播政策、舆论和观点，传递信息和知识的社会职责；它具有强烈的政治色彩，具有很强的政策导向性，是政府的宣传喉舌。同时，电视又在市场经济的大潮中，被推向了市场，成为文化产业经济的重要组成部分电视产业。十六大报告中强调，积极发展文化事业和文化产业。发展各类文化事业和文化产业都要贯彻发展先进文化的要求，始终把社会效益放在首位。在追求社会效益的同时，电视媒体也早己认识到经济效益是办好电视、创造良好的社会效益的基础。电视媒介的运营被誉为中国媒介市场化进程中最后一块“蛋糕”，有识之士争而趋之【21。但是，由于按行政区域建台的格局以及管理体制等原因，电视媒介的市场化脚步远远落后于其它媒体。电视媒体迫切需要针对电视特性的、市场化的经营管理。市场化的电视媒体面对新兴媒体的快速发展、面对人们生活习惯的不断改变、面对境外电视巨头的虎视眈眈，国内电视的市场份额正不断的被削弱，电视业的格局也不断的发生着变化，电视媒体面对的竞争和挑战比以往任何时候都要艰巨。作为电视里数量最大的节目源，电视剧的市场化竞争是走在电视业最前端的。电视剧既是目前占电视节目播出时间最多的节目形态，也是电视媒体创造经济效益的主要手段，同时也是市场化程度最高的节目形态。做好电视剧的宣传营销，对于电视媒体的发展有着非常重要的指导意义。13论文结构本文通过对电视剧发展历史和市场化进程进行梳理，对电视剧市场营销现状2华北电力大学1商管理硕十专业学位论文进行分析，着重研究如今电视台对电视剧进行营销推广的主流模式活动营销，并以武汉电视台为例，提出城市电视台的电视剧活动营销策略的几点建议。本论文分为五章。第一章介绍了本论文的研究背景及意义。第二章介绍了电视剧活动营销的背景和基本特点。第三章对电视剧活动营销进行了分析。第四章介绍了国内电视剧活动营销的典型案例。第五章以武汉电视台为例，探讨了适用于城市电视台的电视剧活动营销策略及需要注意的问题。3华北电力大学工商管理硕士专业学位论文第二章电视剧活动营销的研究背景和基本特点21电视剧在电视产业中的战略位置1928年通用公司制作的女王信使在纽约州WGY广播电台播出。这是美国也是世界第一部电视剧。这部长40分种的作品，标志着人类历史上第一个全新的戏剧类型的诞生。而我国的第一部电视剧诞生于1958年，当时的北京电视台中央电视台的前身直播了根据同名小说改编的电视剧一口菜饼子14J。许多人没有想到，这样一部只有20分钟的“直播电视小戏”会开启国产电视剧的序幕。尽管国产电视剧的开端是以让人匪夷所思的直播形式出现，但丝毫不影响电视剧迅速成为国人精神文化生活的重要组成部分。在那个没有电脑、DVD，连电视的播出频道都少得可怜的年代里，看电视剧几乎成了人们茶余饭后最为重要的消遣和娱乐，尽管那并不是自己的生活，人们却依旧喜欢和剧中的人物一起快乐、悲伤。1992年，著名导演尤小刚在北京投拍了100集的电视剧京都纪事。在国产电视剧史上，它首丌商业运作的模式，以贴片广告等形式赚足了1200万元。这标志着，电视剧产业时代的到来【5J。那以后，国内影视公司如雨后春笋般破土而出，各种资本进入电视剧领域。随着电视剧市场的不断扩大，电视剧产量也在逐步提高。2001年，获得电视剧发行许可证的剧集数约为8877集；2002年获得发行许可的约为9005集；到了2003年全国电视剧完成量突破万集大关，达到10381集【6】。中国电视业权威研究机构央视一索福瑞公布的中国电视剧市场报告20052006报告显示，2004年国产电视剧拍摄数量为12000多集，创下历史新高，电视剧制作数量也实现年度增长181。2005年全国各类制作机构共计生产完成并获准发行国产电视剧514部12447集。而国家广电总局在2007年8月的北京电视博览会上所发布的数据显示，2006年全年电视剧生产13840集，2007年内地拍摄的电视剧数量近17000集。与2000年相比，电视剧年产量已经翻了一番。以每集40万元的平均成本计算，仅仅在一年中，就有60亿元资金投向电视业，国产电视剧以加速跑的姿态迈进了产业化。中国电视剧的发展历程代表了电视产业化发展的最前沿成果，是中国电视产业走在最前面、改革步伐最快、取得成绩最突出、市场化程度最高的领域。无论从整体规模、经营现状还是从发展趋势来看，电视剧产业都是我国电视产业中最为重要的组成部分。4华北电力大学工商管理硕士专业学位论文22收视率指标加速电视产业市场化进程20世纪90年代中期，我国传媒产业以报业集团化为先导，在经济发达地区相继成立了省、市两级的广播电视集团。中国电视正式迈出了产业化、市场化和集团化的步伐【71。在传媒的产业化和市场化的带动下，电视产业迅猛发展。据2002年统计，我国电视人口覆盖率达9416，电视观众达到1167亿人，人均每天收视时间179分钟；全国家庭电视机拥有率已经达到982，城市拥有两台以上电视机的家庭达到249，城乡家庭平均每户可以收到237个频道；全国拥有电视台368个，开办频道2124个，全年电视播出时间10948万小时；在节目类型中，电视剧以超过14的播出时间居第一位I引。随着多频道电视时代的来临，观众和广告商的选择性同时增大，使地面频道面临的竞争更为激烈。日益激烈的节目竞争、广告竞争必然要求新的市场性规则，规则的突出代表就是收视率；1998年以后，收视率作为一个量化的指标被引入电视业，并且越来越受到重视L91。90年代中后期，中国内地位列前十名的广告公司中，十之八九是合资公司，它们掌握着大批实力雄厚的广告客户，掌握着各电视台的命脉，而这些广告公司几乎无一例外地以收视率为依据进行媒体规划和购买。收视率的引入使电视业的发展更有指导性，电视市场有了统一的标准。根据媒介经营管理学的理论，电视媒介有两个市场、进行两种销售，一个是受众市场，把节目销售给受众；另一个是广告主市场，把受众销售给广告主11。电视媒体把电视产品节目，以不同的付费方式销售给受众，形成了受众市场；同时，电视媒体把受众潜在的目标消费者，以广告时段的方式销售给广告主，形成了广告市场。众所周知，在媒介经营管理中，受众市场与广告市场是密不可分，相互关联、相互制约的。电视的受众市场的表现形式是电视节目在受众中的收视率、覆盖率。电视的广告市场是电视节目播出所获得的广告收入。而收视率往往是用以说明广告效果的依据，也是赢得广告主的广告投入的手段。节目竞争只是电视媒体竞争的表面现象，其背后是收视率的竞争，而收视率竞争的背后又是广告收入的竞争。换言之，电视节目质量决定了收视率，收视率又决定了广告收入。所以，节目竞争的最终目的是在于通过提高收视率来带动广告收入的提升。我国电视剧产业经过一段时间的发展，已经相对成型。从资本的投入，制作公司的电视剧生产、发行到以电视台为主、其他渠道为辅的播出平台，最终到广告商的投放完成价值回报，形成了一个上下游关系的完整价值链条。23电视剧节目是电视台经营重点作为电视剧的购买方和播出方，电视剧在电视台的经营发展中占据着重要的5华北电力火学工商管理硕十专业学位论文战略地位。首先，电视剧是电视台的重要播出内容。从央视到卫视再到各地市台，主要创收频道的黄金时间几乎都是国产电视剧的天下。中国电视剧市场报告20052006表明，2004年中国电视观众人均每天收看电视剧的时间是565分钟，与前几年相比，电视剧收视时间在电视收视时间中所占比例也呈上升趋势。晚间黄金时段是观众收看电视剧最多的时段，女性观众收看电视剧的时间明显多于男性，年龄越大的观众收看电视剧的时间也越多。相关调查显示，电视剧是观众收看最多的节目类型，观赏电视剧已成为公众最普遍的业余生活，全国电视剧观众数以亿计，人均每天收看电视剧时间为1小时。这表明我国己成为名副其实的世界电视剧生产和消费大国。表212006年2007年电视节日播出比苇和收视比苇对照表20062007节目类型播出比重收视比重播出比重收视比重电视剧24334823373352新闻时事7112576841144综艺637881613841专题809702801750电影646621671658体育312538302449生活服务9933261269565青少33231303312资料来源CSM媒介研究其实不单单是在内地如此，在电视产业化已经非常成熟的地区和国家，如香港和韩国，电视剧在电视台的播出比例同样是很大的。在韩国，从30年前开始，韩国的电视剧就一直受到观众的欢迎，而且这个发展的趋势还在逐渐的增高。韩国的电视剧，以每天平均9小时的时间，在频道里面滚动播出，周日和平时的工作日每天播出。香港的电视巨头TVB，在全亚洲拥有几十个电视频道，无论在香港本土，还是在马来西亚等其他有华人聚居的亚洲地区，电视频道的黄金时间也多是安排播出电视剧。而制作出全世界第一部电视剧的美国也是如此，美国黄金时段为周一至周六的20002300、周日19002300，是电视剧大显身手的时间，各大电视网每周会有四五十部情景喜剧和二三十部情节系列剧轮番播出，同时还会有少量电视电影。而且美国商业电视以每年9月中旬至第二年4月下旬6华北电力大学丁商管理硕士专业学位论文这段时间为一个播出季节，因其绝对的收视率最高而成为全年电视播出的重中之重【11】。在播出季节，你不会看到老节目，规状态下，无论是内地、香港还是美国、视份额都是所有电视节目罩最高的。电视屏幕完全被新的剧集所占据。在常韩国、马来西亚，电视剧的收视率和收其次，电视剧是所有电视节目类型中平均收视率最高的节目类型。每一个电视频道的经营者，现在都会有一个清楚地认识，那就是电视剧节目对于整个频道收视率的拉升作用是非常明显的，尤其是首轮播出的优秀新剧。除开特定时期，比如有重大新闻发生或者是有重大赛事进行，一般来讲，翻开任意一期的收视率报告，平均收视率排在前面的节目都是电视剧。最后，电视剧也是电视台创收的重要来源。对各大电视台而言，电视剧的投资回报率是非常高的。电视剧的投资回报是通过售卖广告来实现的，而广告商的广告投放又是以收视率为主要参考依据，它担负了超过70的收入重担。2002年中，我国超过40电视台的电视剧广告超过了该台总收入的60一80。以武汉电视台为例，2007年电视剧的投入产出比达到了136，3000万购片经费采购回来的电视剧，广告创收达到了12亿。在许多自办节目投入产出比甚至达不到11的状况下，电视剧是大多数电视台最重要的经济来源。24电视产业化促使电视台寻求更合适的电视剧营销策略1985年国家在统计分类上，第一次把广播电视列入第三产业。进入90年代以来，中国媒介行业，在社会主义市场经济条件下，正在经历从内容生产到运作机制等各层面的深刻变化，市场化和产业化是其中最重要的特征之一。1992年，中共中央、国务院在关于加快第三产业发展的规定中将广播电视明确为第三产业。1996年江泽民视察人民日报的讲话中指出“过去我们的传媒只讲宣传，如今，在市场经济条件下，新闻传媒既要宣传，又要经营。”中国的媒介，无论大小，现在大都靠自身的经营取得生存的权利。直白的说，90是靠广告经营来生存的。已经是呈现一种“准企业“的特点IL引。电视剧产业是电视产业的重要组成部分。在电视剧发展的最初阶段里，播放电视剧的平台电视频道很少；电视剧的产量受到经济发展水平的限制也很少，那个时候电视剧从制作到播出还带着很明显的计划经济色彩。从文革结束到改革开放，全国各地城市电视台相继成立，电视频道迅速增多，对电视剧的需求也迅速加大，在那个文化娱乐生活极其单调的年代，观众每天守在电视机前等待电视剧的开始，电视剧处于供不应求的局面。1987年开始，我国大力建设有中国特色的市场经济。电视剧产业也随之进入了市场化阶段。与此同时，电视剧作品形式不断更新，产量迅速增长，涌现出一批制作水准精良，主题深刻鲜明的电视剧，这些电视剧播出后都获得广泛的好评，有些剧播出时甚至造成“万人空巷”的盛7华北电力大学工商管理硕士专业学位论文况。其中代表作有渴望、北京人在纽约和雍正王朝等。在这个阶段，市场化运作逐步成熟并且出现了独立的电视剧制作机构。电视剧的出品方开始慢慢摸索适合电视剧市场的经营方法，但和任何行业一样，电视剧产业化的进程中也面临着许多问题。在市场经济迅速发展时，几乎每个行业都会面临从供不应求到供大于求的局面，电视剧行业也不例外。2005年全国共制作生产电视剧514部12451集，其中央视播出79部1855集，分别占总量的154和149；省台播出157部4034集，分别占总量的305和324；地方台播出80部1893集，分别占总量的156和152。而这其中还有不少重复播出的剧。如果按照35万元集的平均价格计算，则2005年电视剧市场交易总额为385亿元左右，与全年电视剧投资总量的40多亿元的规模相比，电视剧市场整体呈现出供大于求的局面【6J。当然，早期的电视剧供大于求可以说是由于大量的资金盲目涌入电视剧行业造成的。电视剧火爆的时期，商人们都很快嗅到这其中的商机，不论懂不懂电视艺术创作，只要你有足够的资金，要拍摄一部电视剧并不是很难的一件事情。但要拍出一部优秀的电视剧作品是相当不容易的，要有好的剧本、好的导演、好的演员，还要有出色的制片人来对项目进行良好的掌控。电视剧拍摄出来，还要有优秀的发行人才去进行销售，一部电视剧完整的价值实现过程，是从立项到拍摄到后期制作再到发行、电视台采购、电视台播出、电视台拿到广告收益才算完成。尤其是在电视剧播出平台电视台这一块，行业内约定俗成的规矩是一部电视剧播出了才会付清采购电视剧的所有款项。所以电视剧是一个高风险高收益的行业，如果是一部优秀的电视剧作品，会非常抢手，甚至在剧本立项阶段就有可能收回投资；但是如果这是一部粗制滥造的电视剧作品，则很有可能一分钱也收不回来。那么，是不是只要是不错的电视剧作品就都能在市场上获得成功呢当然不是。近年来，网络等新兴媒体的发展带给电视业巨大的冲击，电视的开机率从2000年到2005年下降非常快，年轻电视观众的流失尤其显著，电视广告投放的增长幅度也每年都在减少。虽然电视剧的制作水平是越来越好，优秀的电视剧作品是越来越多，但观众的选择更多了，观众的要求也开始变得越来越高，从以前守在电视机前等电视剧开始，变成了搜索式的收看，只有非常吸引人的剧集才会稍作停留。综上所述，当经济的发展让电视机成为家家必备的商品时，电视行业也面临着前所未有的挑战和机遇。电视频道数量的迅速增多、新兴媒体的快速发展、娱乐方式的多元化、娱乐精神的全球化蔓延都在不断提高着观众的口味，分散着观众的注意力。面对这种局面，城市电视台必须与时俱进，加速产业化进程，必须迅速做出8华北电力大学工商管理硕士专业学位论文应对，转换自身角色的定位，加强服务意识、营销意识。城市电视台是“四级办台”政策的产物，在技术条件尚不发达的时代，以地面频道为主的城市电视台以其地域性的优势独占一片天地。但伴随着省级卫视台的崛起，城市电视台的市场份额J下在逐渐减少。提高电视剧节目的收视率是目前城市电视台争取和保有市场份额最有效的途径之一。提高电视剧节目的收视率需要电视台加强对电视剧营销管理的重视。电视营销是双重营销，同时生产两种产品电视节目、广告时段，同时面对两种完全不同的消费者观众、广告客户。中国人民大学新闻学院教授、舆论研究所所长喻国明认为“从广告主的需求角度来定位读者，再根据读者的需求来定自己的内容，现在这已成为媒介市场操作的一个基本思路I”L。”本文以武汉电视台为例，希望能探讨当前形势下，适合城市电视台的电视剧营销策略。25电视剧活动营销的基本特点电视剧活动营销是建立在媒体创意活动和整合传播营销的基础上的一种新兴事物，其对于原有电视剧营销方式从规模上、形态上都形成突破，在不断发展的情况下，逐渐形成自己独有的特征，大致如下1营销工具与产品内容的双重性电视剧活动营销对电视台来说，不是单纯的媒介信息传播，它是具有功利性的，是让更多的人看电视剧，从而提高收视率，进而提高广告创收，这是电视剧活动营销的第一重工具性。用吸引观众眼球的活动说话，比单纯的电视剧宣传片有力得多。电视媒体的特殊性决定了进行活动营销的过程也是生产节目商品的过程。比如武汉电视台的每一场电视剧宣传活动，都会被做成走进荧屏特别节目，在电视里播出，节目本身也会有收视率，也会有收视份额。2新闻性电视剧并不具有新闻性，但是当电视剧的主要演员和幕后主创等来到播出地，或者当电视台围绕电视剧举行一系列的活动时，这个活动就具有了新闻价值，具有了传播价值，就会吸引受众的关注。活动是电视剧信息的载体，通过活动，让更多的受众了解电视剧的相关信息。3高度参与的互动性电视是一个以图像和声音为传播媒介的媒体，消费心理学的介入理论认为，看电视是一种大脑被动的处理电视图像的低介入度活动，因而电视是一种低介入的媒体。而活动营销的互动性则弥补了低介入媒体造成受众短暂记忆的缺陷，使一般接触向深度接触转化，受众在参与活动过程中，通过信息处理、思考判断、9华北电力大学工商管理硕士专业学位论文行为发生等一系列过程，对传播主体的记忆提升到更高层次，获得与品牌关联的深刻体验。可以说互动性越高，活动营销主体对受众的影响程度就越高。10华北电力大学工商管理硕士专业学位论文第三章电视剧活动营销分析本章运用SWOT态势分析法对电视剧活动营销的优势、劣势、机会和挑战进行了分析，介绍了电视剧活动营销的作用和价值，电视剧活动营销的关键点以及主要方式。31电视剧活动营销的SWOT态势分析在做出任何一项决策之前，首先要对自身有充分的了解。SWOT分析法又称为念势分析法，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。SWOT四个英文字母分别代表优势STRENGTH、劣势WEAKNESS、机会OPPOFLUNITY、威胁THREAT。是指综合考虑企业内部条件与外部环境的各种因素，进行系统分析，选择最佳经营战略的方法。31I电视剧活动营销的优势1电视剧一般都主题鲜明，容易对目标观众群进行准确定位，容易有针对性的开展相关活动。2电视剧具有很强的娱乐性，从观众的收视趣点来看，电视剧通常有两大热点最容易聚焦一是演员知名度及其相关事件；二是电视剧题材本身。因此，如果一部电视剧有明星级的演员或特别突出的故事题材，以活动营销的形式来对其进行宣传推广是再合适不过的。一个好的活动营销策划只要紧紧围绕这两大热点，通过对这两大热点的挖掘和放大来搭建起一座连通观众感情和电视剧的桥梁。让观众能够在电视剧中找到自己感情的投射，一定能吸引观众的参与，从而达到牢牢锁住观众注意力的目的。3电视剧的演员对观众有很强的吸引力；以演员为主要焦点举行的活动观众十分乐意参加。4电视媒体进行电视剧活动营销具备很好的成本领先优势。一个活动的成功需要在很短的时间内迅速“造势和吸引人气，以提高活动的知名度和关注度。假如是企业举办类似的活动，用于活动的宣传和广告费用就会是一笔巨大的开支，电视台自己办活动有着其他企业所无法比拟的传播优势和大众影响力，举办活动可以省去不少宣传成本，也更懂得如何利用电视的传播特点来设计活动。5电视媒体的特质也决定了电视剧活动营销有很好的发展机会。电视是一个以图像和声音为传播媒介的媒体，消费心理学的介入理论认为，看电视是一种大脑被动的处理电视图像的低介入度活动，因而电视是一种低介入的媒体。而活动营销的互动性则弥补了低介入媒体造成受众短暂记忆的缺陷，使一般接触向深度接触转化，受众在参与活动过程中，通过信息处理、思考判断、行为发生等一11华北电力大学工商管理硕士专业学位论文系列过程，对传播主体的记忆提升到更高层次，获得与品牌关联的深刻体验。114】电视剧活动不需要花费巨资，利用电视剧本身的吸引力和内涵，就能打造出提升电视台品牌形象和聚集人气的活动，必将成为以后电视台宣传促销的重要手段之一O312电视剧活动营销的劣势1电视剧活动营销只能是“锦上添花”，不会是“雪中送炭”。一个电视剧宣传活动能获得成功很大程度上取决于电视剧本身的质量，如果电视剧本身质量太低，毫无亮点，那么再有创意的活动也很难让观众守在电视机前收看。2由于种种原因，国内电视剧长度一般为20至40集，而一般的电视台每晚播出23集电视剧，一部电视剧的播出时间往往只有710天，播出周期短，所以电视剧的活动可以持续的时间也很短，而活动的影响力往往有一个传递普及的过程，很难一推出就十分火爆，播出周期的长度大大的局限了电视剧活动的策划设计，也限制了活动的影响力。3电视剧活动营销往往只能单个进行，每个电视剧都是一个独立的活动事件，活动和活动之间没有太多必然的联系，很难形成连动效应，而且要想使之形成一个品牌比较困难，也就无法产生品牌效应。4电视剧毕竟不是电视台所独有的节目，现在电视剧在各地播出时间往往有先有后，音像制品以及网络盗版传播速度都很快，电视台进行电视剧活动营销，有可能火了电视剧，但观众并不一定是在电视旱收看的电视剧，这样的话，对于电视台的最终目的提高收视率，增加广告创收，并不一定有足够作用。5电视媒体的经营者很少有特别专业的营销人才，相对来说营销意识也就比较薄弱。他们在设计和策划活动时往往容易将注意力放在活动的电视性上，也就是活动的技术手段、内容的艺术性等等方面。但其实，作为一个营销活动，是很需要从营销的角度来整合资源运作的，比如有效整合平面媒体和其他新兴媒体。活动与普通节目之间的最大区别就在其影响力，影响力的制造需要精心的策划和整合营销宣传的配合。毕竟，将活动主体“电视剧“推销给更多的人，才是活动的最终目的。多媒体时代决定了电视媒体活动营销必须结合平面媒体、网络媒体、广播媒体等进行交叉整合传播。广播媒体便于携带，网络媒体便于互动，平面媒体便于深度介入，电视媒体便于直观接收，因此在活动内容本身具有创新性和新闻性的基础上，必须结合其他媒体的优势进行整合营销，才能将创新性转化为影响力，开发潜在受众，将本来不是你的收视群通过好奇、接触、接受、喜爱等过程培养为你的固定收视群。12华北电力大学工商管理硕士专业学位论文313电视剧活动营销的机会1活动营销的方式最易被观众接受菲利普科特勒在他的论著中写到营业推广活动推广、活动营销等在整个终端促销组合中占有很重要的地位。【15L电视剧是目前我国观众收看时间最长的节目，也是最受观众喜爱的节目之一。在主要以收视率来换取广告创收的今天，任何一个电视频道都无法忽视电视剧对频道收视的贡献。活动则是最容易被观众接受的一种互动交流方式，能够让电视台直面目标观众群，建立起电视台与观众感情交流的桥梁。电视台如果能将观众牢牢抓在手中，广告客户自然会不请自来。2电视台愿意采取活动营销的方式来宣传电视剧电视台可以通过活动直接接触目标观众群，加强与目标观众的联系，即普通商品销售体系里的“终端”，电视台在寻求市场化的过程中，也应该加强服务意识，活动营销能够帮助电视台做好对观众的服务，直接了解观众的想法和建议，一个成功的活动还能提升电视台的品牌形象。而且，电视剧的宣传活动花费较少，电视台容易接受这种方式。314电视剧活动营销面临的威胁1活动频繁导致边际效应降低尽管电视剧在拉动收视方面效果显著，但作为开放性的节目资源，其在构成频道忠诚度和品牌美誉度方面又具有天然劣势。而且，越来越多的电视台都已经意识到电视剧活动营销的重要性，各种电视剧的营销活动层出不穷，而且活动方式单调雷同，久而久之，观众难免会形成审美疲劳，活动所能带来的影响和对观众的刺激会越来越小。2其他文化商品的宣传活动分流了电视剧观众电影、音乐等文化类商品都比电视剧的市场化程度要高，发展也成熟许多，活动营销的方式在这些领域已经非常常见，无论是从明星的知名度和作品本身的话题性来说，电视剧的影响力都无法和电影相提并论，如果和电影大片等关注度高的文化商品的活动撞车，电视剧活动的观众将被大幅分流，活动影响力将下降。32电视剧活动营销的作用和价值电视产业被认为是专属于横跨经济基础和上层建筑两个层面的产业类型。从电视作为上层建筑所表现出的面向社会主体的传播层面的功能来看，它有四种功能1守望功能，监视环境；2协调决策功能；3价值传承的功能，使社会知识和规范等精神遗产代代相传；4提供娱乐的功能116L。将其作为经济基础层面的功能概括起来还包括“作为企业，赢得利润“的功能。电视产业的上述功13华北电力大学T商管理硕士专业学位论文能使它的消费主体也表现出二元化的结构，一个是对电视传播内容的消费人群，即观众；另一个是对电视产生的信息传播和受众行为影响能力进行消费的个人和消费人群，即广告客户。电视剧作为电视产业中的重要组成部分，既是观众消费的主要节目，又是广告客户投放广告的主要对象。电视剧的营销效果也直接影响到电视台的发展。电视剧活动营销对于提高电视剧的收视率有明显作用。武汉电视台2006年、2007年进行过活动营销的电视剧，都取得了周收视率排名或者月收视率排名第一的成绩，收视率和市场份额都比平时有明显提高。电视剧活动营销能够为电视台带来良好的社会影响力，提高电视台的公众形象，对电视台的品牌建设有很好的加强作用。一个有创意、执行良好的电视剧活动会为电视台赢得不少忠实观众，能够极大的提升观众对电视台的满意度。电视剧活动营销能够为电视台的经济效益带来直接的影响，好的活动营销提高了电视剧的收视率，增加了电视台黄金时段的收视份额，电视台的主要创收一一广告创收也会相应增加。33电视台举办电视剧活动营销关键点1选好电视剧能够通过活动营销的方式大幅提高收视率的电视剧，必须是具有拿到高收视率的潜质的电视剧。这样的电视剧一般有以下几个类型阵容强大型。有好的编剧、好的导演、大腕级的演员，这样的剧一般不会差到哪里，一般这样的剧价格非常高，电视台也会争相抢购，采购这种剧比拼的其实是电视台的购片预算。故事取胜型。这样的剧可能演员并不是很出名，但有好的导演和剧本，或者十分贴近生活，或者故事悬念极强、扣人心弦，演员表演到位，很容易感染观众，成为收视的黑马。顺应潮流型。这类型的剧多半是应潮流之运而生，策划者具有敏锐的眼光和快速的反应能力，能够在一股热潮掀起不久迅速的策划出相应的剧本、投拍。流星花园大热时推青春偶像剧、还珠格格火的时候推清宫戏等等。但这种剧一般良莠不齐，需要采购者有很好的眼光。畅销类型剧。苦情戏、家庭伦理戏、古装戏、刑侦戏、军事题材戏、谍战戏都是深受电视观众喜爱的电视剧类型，每年都有不少类型剧脱颖而出，成为收视冠军。电视台还经常根据自己的目标观众群或者不同时期的社会关注重点将同类型剧集合推出，如安徽卫视推出了以女性情感为主题的系列剧错爱、女人不哭、决不妥协等。湖南卫视的“金鹰独播剧场”，则分别在2007年4月推出“至渝爱情、感动春天”系列剧阳光情人梦、布拉格恋人、火花游戏，14华北电力大学工商管理硕士专业学位论文6月推出“不屈命运、坚强女人系列九指新娘、苦恋花、悠悠寸草心，8月推出“青春快乐旋风”绿光森林星苹果乐园东方茱丽叶去海边吧。北京卫视在“红楼梦中人”大型选秀活动开始和结束阶段，分别在晚间黄金时段重播红楼梦和曹雪芹。2可信度在我国，因为电视媒体一直都是政府和国家严格控制和管理的媒介，是大众舆论的喉舌，电视媒体可以说是所有媒体里社会形象和公信力最好的，公众有很强烈的信任感；而且，电视媒体是声、画、字多内容传播，对观众的视觉冲击力十分大，容易给观众留下深刻的印象。所以，电视台在采取活动营销的手段来推广电视剧时，要格外珍惜电视媒体的公信力，推出一个活动就要言出必行，不能虎头蛇尾。3传播力活动与普通节目之间的最大区别就在其影响力，影响力的制造需要精心的策划和整合营销宣传的配合。毕竟，将活动主体“电视剧“推销给更多的人，才是活动的最终目的。多媒体时代决定了电视媒体活动营销必须结合平面媒体、网络媒体、广播媒体等进行交叉整合传播。广播媒体便于携带，网络媒体便于互动，平面媒体便于深度介入，电视媒体便于直观接收，因此在活动内容本身具有创新性和新闻性的基础上，必须结合其他媒体的优势进行整合营销，才能将创新性转化为影响力。电视媒体要充分发挥频道资源整合的能力，同时积极发动平面及新兴媒体等媒体同行共同参与。无论是邀请剧中主演的明星来到本市与观众媒体面对面交流，还是根据电视剧的主题设计讨论话题或是可供观众参与的游戏，都要尽量做到让其他媒体有更多文章可做，让其他媒体愿意积极的协助电视台来进行电视剧活动营销。4吸引力电视媒体虽然拥有传播资源，操作事件相对容易，但目前活动数量很多，大众已经开始有了“视觉疲劳”，真正要成为在社会上很有影响力、参与者众多的活动并不容易。不少电视媒体会误以为只要是推出活动就能收到很好的效果，而缺乏精耕细作和创新，缺乏对资源的整合，结果活动要么主题不鲜明、看点不突出，无法引起观众对于活动所指向的电视剧的兴趣，活动一出来就被信息海洋所快速淹没了。所以，一个好的电视剧活动营销必须经过仔细调研大到社会舆论背景、小到目标观众特征都认真分析过，对电视剧的看点、卖点稔熟于心，然后进行精心策划，充分发挥活动营销的优势，方能充分吸引社会大众的注意和参与。5关联度活动的亮点要和电视剧的主要收视点紧密结合，反复强化电视剧播出信息。缺乏关联度的活动营销是幼稚的，没有任何意义。电视媒体采取活动营销的方式15华北电力人学1商管理硕十专业学位论文来推广电视剧，要更贴近生活、贴近观众，显示出媒体的亲和力，让电视媒体在获得电视剧高收视率的同时，也大大提升媒体的公众形象。6执行力有了好的策划，还要能彻底的执行。有效的执行力是一切活动从精彩蓝图转化为影响力和收视率的保障。但电视剧活动因为电视剧播出的特殊性，往往时间上很仓促，有时候不容活动策划者有太多时间去仔细策划。此外，活动中的主体参与者都是人，包括明星、观众等，观众相对比较容易控制，但明星就比较不容易控制，如果明星的情绪调动得好，十分配合，那么活动的效果就可能非常好，但如果明星不配合，那么再好的策划也可能无法执行。此外，传统的电视剧活动营销是一种非常模糊的营销活动，所有策略的制定都是基于电视工作者凭借个人对电视剧市场的分析而做出的，缺乏前期策划和后期效果之间的关联的准确界定，也没有营销策略制定的科学依据，如果能够解决这些问题，将能够很好的帮助电视剧的推广人员去进行活动营销策略的制定。34电视剧活动营销的几种方式从活动营销的角度来说，活动只是一种工具，针对不同的电视剧当然要选择不同的工具，总的而言，电视剧活动营销方式大概有以下几种类型。1演员观众见面会这是目前比较普遍的方式，演员始终是影视作品里最大的亮点和最主要的看点，一部电视剧的故事是不是I吸引人很难确定，但每一个有一定知名度的演员都会有喜欢他的影迷群体，如果电视剧由大牌明星担任主角，那么对观众的号召力就更显而易见了。演员观众见面会的具体内容和形式一般会接近于综艺晚会，演员会演唱剧中歌曲，或者表演自己的特长才艺，见面会上观众有机会对演员提问，与演员玩互动游戏。此外，演员观众见面会还有签名会、握手会等等形式。演员观众见面会也是宣传效果最好的电视剧活动营销方式。2开播新闻发布会演员观众见面会主要面对的是观众，而开播新闻发布会则主要针对媒体，一部电视剧开播一般都会通过开播新闻发布会的形式来发布消息，经过报纸、电视、网络、广播等多种媒体的宣传推广，让受众了解到电视剧的相关情况，吸引他们来观看。这种形式一般用于某地全国首播的电视剧，很少单独进行，多会与观众见面会配合举行。但有时也会因为演员的要求，只召开针对媒体的新闻发布会。3有奖收看系列活动有奖收看活动是过去比较普遍的一种电视剧活动营销方式，一般有剧情有奖竞猜、有奖评论、最喜爱的演员评选等等方式。这种活动对观众最大的吸引是奖品，观众参与的方式早期有写信、声讯电话，现在多以手机短信为主。因为众所16华北电力大学工商管理硕士专业学位论文周知的短信收费问题，这种方式在观众心中的可信度已经很低了，从早期一部电视剧可以吸引上万名观众参与，到现在一部电视剧往往只能吸引到几百名甚至几十名观众参与，对收视的拉动作用已经越来越低。也已经不太被城市电视台采用，只有如湖南卫视这种覆盖面非常广的电视台还在使用这种方式，但也不是作为主要的电视剧活动营销方式，只是作为活动的一种参与方式。4相关主题活动相关主题活动是指电视台根据即将播出的电视剧的故事题材设计一些主题活动，如围绕婚姻情感类电视剧展丌情感问题大讨论，最佳情侣评选等等；如行业类型剧则可以在本地开展该行业模范大搜索，寻找本地典型人物等；如艾滋病题材的可以联合卫生机构开展艾滋病知识宣传活动等；总而言之，围绕电视剧的故事主题可以策划开展非常丰富的活动，通过这些特别本土的活动来不断制造新闻，提高即将或正在播出的电视剧的知名度。这种活动可以邀请剧中演员来参与，也可以在没有任何剧中演员参与的情况下进行。这种方式目自I还不是特别普遍，但随着电视剧活动营销的发展，正慢慢被许多电视台所采用。17华北电力大学T商管理硕士专业学位论文第四章国内电视剧活动营销典型案例前文已经提到过，和非传媒的市场营销不同，传媒影响力的营销活动是在两个市场上同时进行的，这两个市场可以被分为“受众市场“和“广告主市场”。实现在两个市场的影响力营销协同和整合，才是达到传媒影响力营销效果的最优。在大众文化日益丰富、媒介技术日益发达、受众审美疲劳周期R益缩短的今天，电视节目同新月异、相互更迭的背后，是电视受众、广告商、电视工作者共同作用的结果。电视台最希望看到的是自己的电视剧成为全城追看的焦点，掀起一股“越狱般的流行潮。为了达到这个目的，电视台可以说是绞尽了脑汁。41卫视台电视剧活动营销案例从观众的收视趣点来看，电视剧通常有两大热点最容易聚焦一是演员知名度及其相关事件二是电视剧题材本身。因此，如何根据电视