[硕士论文精品]基于知识的超市客户关系管理系统研究

摹于知识的超市客户关系管理系统研究摘要摘要超市是商业零售业发展过程中出现的以开架自选、顾客自我服务和以统一结算为主要特征，满足顾客生活中所需的食品，以及生活日用品等需要的商品零售业形式。目前，国内超市CRM系统都缺少必要的分析决策以及与外界交互的能力，在多变的市场面前已经越来越不能适应超市变化的需求。CRM系统更大的潜力没有发挥出来，其所积累的数据如同一座未开发的金矿，有待去发掘和共享，对于超市来说，寻求新的管理思想和技术势在必行，而在超市CRM系统中引入知识管理可以在超市内部或超市间实现知识的产生、知识实时应用、知识检索与共享。知识管理对于提高超市的管理水平和核心竞争力具有重要的现实意义。基于知识管理的超市客户关系管理系统是一种旨在改善超市与客户之间关系的新型管理机制，它可以通过提供优质服务吸引和保持更多的客户并通过对业务流程的全面管理降低超市的成本。知识管理是做好客户关系管理的基础，超市拥有大量的客户数据，而这些数据背后又隐藏着许多重要的信息，但由于人们目前所使用工具的局限性而无法将这些信息快速有效地挖掘出来用于服务超市。知识管理能够创建预测客户行为的模型，帮助用户从大量的超市知识中抽取有用的商业信息，从而很好地支持超市的决策。针对以上特点，本文着重研究了知识管理技术在客户关系管理系统中的应用利用知识管理技术帮助管理客户生命周期的各个阶段，包括争取新的客户、在己有客户的身上赚更多的钱和保持住重要的客户。为了对本文提出的理论与方法进行验证，本文设计了一个基于知识管理的超市CRM系统的概念模型。在设计过程中始终贯穿了客户关系管理的思想，实现了客户对数据仓库的访问，运用知识管理的技术实现了对现有数据的预测，解决了当前超市中普遍存在的问题，验证了优化策略的正确性，为知识管理技术在客户关系管理中的应用做出了有益的尝试，为提高客户关系管理的实时性和可用性提供了有效可行的技术途径。关键词客户关系管理，知识管理，超市，知识建模第2页共51页穗摹十知识的超市客户关系管理系统研究ABSTRACTABSTRACTCUSTOMERRELATIONSHIPMANAGEMENTCRMBASEDONKNOWLEDGEMANAGEMENTISAKINDOFNEWMANAGEMENTSSYSTEMSAIMINGATIMPROVINGTHERELATIONSHIPBETWEENCORPORATIONSANDTHEIRCUSTOMERSITCANKEEPTOUCHWITHANDATTRACTMOREANDMORECUSTOMERSTHROUGHEFFICIENTANDKINDSERVICESMEANWHILE，ITCANDECREASETHECORPORATIONSCOSTSTHROUGHCOMPLETEMANAGEMENTOFTHEOPERATIONFLOWCORPORATIONKNOWLEDGEMANAGEMENTISTHEFOUNDATIONFORMAKINGOUTAGOODCRMTHEREISAGREATDEALOFIMPORTANTINFORMATIONCONCEALEDUNDERTHEMASSOFDATARELEVANTTOCUSTOMERSINCORPORATIONBUTATTHEPRESENTTIMEITCANNOTBEFOUNDOUTSPEEDILYANDAVAILABLYBECAUSEOFTHEDISABILITYOFMETHODBEINGUSEDBYPEOPLEKNOWLEDGEMANAGEMENTCANSETUPTHEMODELWHICHCANFORECASTTHETREND0FBEHAVIOROFCUSTOMERS，HELPPEOPLETOPICKUPTHEUSEFULBUSINESSINFORMATIONFROMMASSOFDATAANDTHEREBYNICELYSUPPORTPEOPLESDECISIONKNOWLEDGEMANAGEMENTISANEWVALUABLEFIELDINDATABASERESEARCHAIMINGATTHECHARACTERSABOVE，WEACCENTUATEIMPORTINGTHETECHNOLOGYOFKNOWLEDGEMANAGEMENTTOTHEAPPLICATIONOFCRMTHISTECHNOLOGYISHELPFULTOALLTHESTAGESINACUSTOMERS1IFE，INCLUDINGGETTINGNEWCUSTOMERS，MAKINGMOREPROFITSFROMYOURPRESENTCUSTOMERSANDKEEPINGYOURCONTACTWITHIMPORTANTCUSTOMERSINORDERTOVALIDATEOURTHEORYANDMETHODS，WEDESIGNEDANDIMPLEMENTEDADEMOITCOMESFROMACRMSYSTEMFORASUPERMARKETITEMBODIESCRMIDEAS，REALIZESTHEACCESSTODATAWAREHOUSEANDIMPLEMENTSTHEDATAFORECASTOWEDTOTHETECHNOLOGYOFKNOWLEDGEMANAGEMENTANDITSOLVESMANYUBIQUITOUSPROBLEMSINTODAYSCORPORATIONS，ANDVALIDATESTHECORRECTNESSOFTHEOPTIMIZATIONITPERFORMSAHELPFULATTEMPTTOMAKEDATAMININGINCRMPRACTICALANDSHOWSAWAYTOENHANCETHEAVAILABILITYANDREALTIMECAPABILITYOFCRMKEYWORDSCUSTOMERRELATIONSHIPMANAGEMENT，KNOWLEDGEMANAGEMENT，SUPERMARKET，KNOWLEDGEMODELING第3页共5L页基于知识的超市客户关系管理系统研究第一章绪论第一章绪论11研究背景及选题意义近年来国内的市场投资与环境给商业领域带来了繁荣和发展，国外商业集团也争先恐后进入中国市场，合作、合资等形式的超级市场不断出现，在力图改变人们传统经营观念的同时，也带来了新的管理模式、新的设施、设备以及现代化的管理手段。我国国有超市处于激烈的竞争态势之中，从整体系统来看面临着5种竞争压力分别来自于顾客、供应商、同业竞争者、潜在进入者、替代者。其中，顾客决定了大型超市的营业收入，供应商对超市的进货成本有着至关重要的影响，同业竞争者是一直存在的外部力量，决定了竞争的激烈程度，潜在进入者特别是外资零售巨头的涌入对现存的零售商构成极大的影响，我国将取消外商超市进入的地域和数量限制，2005年已取消外商超市进入的控股权限制，这就意味着我国超市在经济成分、组织形式、经营业态、管理方法等方面都将发生根本的变化。这五种竞争压力中首要的竞争力是顾客，这是对超市经营产生最直接影响的力量。其余四种压力除供应商之外，也无一不表现在顾客的竞争上。大型超市如何抓住时机，明确经营定位，提高核心竞争力，形成一种从现有战略水平向更高标准、更大规模拓展的战略态势，是摆在企业面前的一个新课题。超市是商业零售业发展过程中出现的以开架自选、顾客自我服务和以统一结算为主要特征，满足顾客生活中所需的食品，以及生活日用品等的商品零售业形式，因此超市也面临着和我国国有超市相同的竞争压力，超市必须积极探索适合现状的新的管理模式，运用现代化的信息手段去迎接新时代的变革与挑战。改善客户服务，增强客户忠诚度，是超市赖以生存与发展、增强企业竞争力，提高企业经济效益，促进企业改革与发展的重要保证。近年来超市也逐步建立了信息化的基础设施，如配套了ERP，MIS等企业资源、信息管理系统来实现零售运营流程的信息化。目前超市大都实现销售、采购、财务等流程的计算机化，但对于超市影响最大问题，也就是客户管理问题还没有得到妥善解决。超市销售信息化反映了客户向超市购买商品的信息，但其关注的重点为超市商品销售情况，对客户信息的情况把握较少。企业的市场部门虽然对超市市场如何拓展、如何保留企业客户进行了的大量的工作，却苦于传统企业管理信息系统的限制无法进行有效的信息管理。超市的客户信息未能有效组织、共享、流通，导致超市对自身客户与市场客户的分析不透彻。超市零售企业无法针对市场需要即客户需要做出科学的决策。随着超市信息化的逐步实现，超市迫切需求一套可以将超市客户信息、超市管理信息、超市营销信息整合的信息系统。第4页共51贞摹于知识的超市客户关系管理系统研究第一章锋I论客户关系管理CUSTOMERRELATIONSHIPMANAGEMENTCRM。1切合了超市的需要，它以信息化、知识化为手段，以客户需求为导向，它既是一种先进的管理理念与模式，又是一套先进的计算机管理系统。应用CRM重构超市的管理模式是超市信息化发展的必然趋势。目前，一些世界级的大型零售企业，如沃尔玛、麦德隆等，无不把客户关系管理作为企业竞争的利器。CRM是以客户为中心的，因此，CRM离不开关于客户的知识，包括客户的消费偏好、喜欢选用的接触渠道、消费行为特征等等许多描述客户的知识。除此之外，在CRM的销售，营销以及呼叫中心等其他模块中，也需要有大量的知识来支撑。但是，来自销售、服务、市场的信息都是分散存在的。信息的分散使得知识不能得到很好的保存和重用，大大降低了知识的使用效率，也令企业失去宝贵的市场机会。知识作为超市的核心生产要素，在超市的价值创造过程中发挥着无可替代的作用，客观要求超市日益重视知识管理KNOWLEDGEMANAGEMENT。知识管理已经成为超市企业在知识经济时代的一个不可回避的问题，研究知识管理对于提高超市的管理水平和核心竞争力具有重要的现实意义，提高超市的知识管理水平已经成为当前国际社会共同关注的问题。因此，在推行CRM的过程中有必要进行知识管理，建立知识管理系统，以收集发掘整合知识，有效地利用知识，快速地找到所需要的知识，从而提高企业的核心竞争力。有鉴于此，本文针对超市的宏观背景和信息技术现状，将知识管理技术引入超市CRM，并对其在超市CRM中的新型应用进行了应用研究。12国内外研究现状人类社会在经历了农业经济、工业经济之后，正在逐步进入知识经济阶段。知识经济的到来，使得市场环境发生了巨大的变化。全球市场的快速变化、信息技术的广泛采用以及所面临的客户忠诚度的下降和日益缩减的边际利润，给所有的公司提出了新的挑战创新速度要求加快。必须以更快的速度来吸收和运用知识；公司必须以客户需求为中心重组自己的业务，公司需要客户知识；激烈的人才竞争使得人才流动性加大，公司失去有价值知识的可能性增加，需要更为有效的策略保护超市的知识资源。客户关系管理CRMCUSTOMERRELATIONSHIPMANAGEMENT，是现代管理科学与信息技术结合的产物，是超市为最终实现电子化、运营目标所创造和使用的软硬件系统及集成的管理方法、解决方案的总和。它以客户为中心，通过再造超市组织体系和优化业务流程，展丌系统的客户研究，从而提高客户的满意度和忠诚度，提高运营效率和利润收益。第5页共51贞摹于知识的超市客户关系管理系统研究第一章绪论我国超市企业经过十多年的发展，已经成为商业领域中最有活力的业态，特别是近几年来，超市企业的销售规模连年增长，销售增长明显高于社会商品零售总额的增长和传统百货商店的增长。但我国超市企业的经济效益还不尽如人意，超市企业的利润整体下降，远低于发达国家30的水平。连锁超市企业的客户数量很大但商业竞争日益激烈；有调查显示，目前我国超市行业，客户的忠诚度偏低，只有18的客户表示在通常情况下自己会去固定的一家超市，而固定去23家超市的客户只占到444，提高客户的忠诚度已经成为各超市不得不考虑的问题。愈来愈多的超市企业开始将生存和盈利空间寄托于客户资源开发和客户关系整合上，力求通过客户关系的优化管理来实现客户资源价值与超市利润的最大化。由此，客户关系正在成为决定超市企业生存和发展的关键性要素。CRM作为现代超市客户关系管理的最新模式，实施于超市企业的市场营销、销售、客户服务和技术支持等与客户直接相关的部门和环节，能够通过深入开发和管理客户资源，来建立和维持最佳客户关系，从而为超市带来不断增加的客户价值。目前，我国超市采用传统的操作型CRM，缺少必要的分析决策以及与外界交互的能力，在多变的市场面前已经越来越不能适应超市超市变化的需求。CRM系统更大的潜力没有发挥出来，其所积累的数据如同一座未开发的金矿，有待去发掘和共享，对于超市超市来说，寻求新的管理思想和技术势在必行，而在CRM系统中引入知识管理可以在超市内部或超市间实现知识的产生、实时应用、知识检索与共享。作为一种新的超市管理理论，知识管理产生于20世纪80年代末，目前国外学者的主要工作是1超市知识管理的基本概念研究。包括数据、信息与知识的关系，知识的分类及其转化2超市知识管理的过程。如知识创造、捕获、编码、分类、交流和获益的六阶段模型；3超市知识管理与组织学习的关系。如过程学习本身就是知识管理过程当中集成隐性知识的基础，而知识管理又为组织学习提供一个方便的工具和各种合适知识的源泉。4超市知识管理的成功因素。从目前来说，国外已经将知识管理引入超市的技术创新领域，并取得了较好的效果，而国内这方面的情况则刚刚起步，对于超市内部更广泛的应用还比较少。目前国内对知识管理的研究尚不系统，还有待深入研究，尤其是知识管理在超市应用方面的研究就更少。客户管理系统CRM对知识管理的应用无疑将使它更智能化和更有效地开展对客户的管理。但目前总的说来，CRM的发展还是侧重于对信息技术的应用，虽然也强调知识挖掘，但尚未将知识管理的整体思想融入其中，限制了它发展对于技术系统无法实现的重要目的如知识共享机制的建立、对超市组织结构的流程重组、对超市“服务”文化环境的建设等，存在着知识如何高效利用、传播和第6页共51页基于知识的超市客户关系管理系统研究第一章绪论共享的问题。知识管理作为一种全新的经营管理模式，其本质就是当超市面对日益加剧的环境变化时，为满足超市提高适应力、生产力和竞争能力的需要，寻求将超市的信息技术处理能力与超市职员的创造与革新能力结合起来的种过程。以知识管理为核心的超市管理和发展战略已成为理论界和超市管理界的共识，成为超市管理的热点和重点。掘美国一家知名顾问公司的2000年研究报告指出，美国有超过60的大型超市已经或正在进行知识管理导入，欧洲与英国更高达70的大型超市已经或正在导入知识管理。超市采用知识管理后所获得的具体效益分别是可以协助超市作更佳的决策71、可以对顾客的掌握度更高64、可以协助超市降低成本57、可以协助超市增加利润52。13本文的研究内容本文在研究超市客户关系管理系统和知识管理技术的基础上，分析了超市CRM的现状和存在的问题，重点研究了在超市CRM系统中引入知识管理技术，寻找客户知识的有效管理方法，对客户管理系统及知识管理的相关理论进行研究和探讨，为知识管理在我国超市客户管理系统中的应用方面进行初步的研究。本文主要由五部分组成第一章为绪论，主要介绍了本课题的研究背景和意义，分析了目前国内外超市CRM的研究发展现状及存在的问题和本文研究的内容。第二章介绍客户管理系统概念和内涵，主要阐述超市CRM的概念，系统基本架构和功能。第三章研究基于知识的超市CRM，主要介绍了基于知识的超市CRM的体系结构，说明了该系统的可行性，系统的业务规划，系统知识获取技术，系统实施策略和系统知识库。第四章研究基于知识的超市CRM实施与应用。系统实施包括理论和实际应用两方面的实施，系统应用说明了超市知识工作平台的建立，超市KCRM知识共享，客户知本转化和挖掘。第五章对全文进行总结及对后续工作进行展望。第7页共51页摹于知识的超市客户关系管理系统研究第二章超市客户关系管理系统概述第二章超市客户关系管理系统概述超市主要进行的是零售活动，零售是指把商品直接出售给最终消费者的销售活动。因此超市处于产品供应商与消费者之间的中间环节，面对的对象是最广大的消费者。超市主要有以下几个特点1超市经营的商品种类很多，结构复杂，一般经营商品种类可以达到数万种，一些大型的超市销售商品的种类甚至达到几十万种。这样，超市每天都会产生出大量的商品进销存的信息需要处理。客户关系的核心技术一数据仓库与数据挖掘技术的发展为超市的数据处理提供了有利的武器，管理人员面对的将不是成堆的不关联的数据，而是从数据中挖掘出的知识，可为经营决策提供有力的支持。2超市的顾客绝大多数都是单个的消费者，他们数量大、分布广、结构复杂，按照一般的方法，很难对其开展一对一的营销。而且这些顾客又都是零星购买的顾客，他们购买的数量少，但购买的频度高，其中一部分顾客会周期性地光顾某些固定的超市。发现这些顾客，巩固和发展与他们之间的关系，是超市经营成功的关键。客户关系管理，提供了大量的客户管理工具，能方便的对客户进行基于行为、价值、偏好的精确细分，为实施超市一对一营销提供了依据，从而进入关系营销的时代。3为吸引顾客，超市之间也会出现价格大战、促销大战，加大了超市的销售成本。而通过客户关系管理，培养自己的忠诚顾客，则是代替价格和促销竞争的有效途径。既可以达到长期保留顾客的目的，同时成本也要大大低于其他竞争方式21超市CRM的概念超市客户关系管理系统是一种利用信息技术加强管理，以客户为中心，以实现超市利润最大化和客户利益最大化为目的的营销策略的信息系统。在该系统中体现了触及超市内所有独立职能部门和全部流程的商业理念。在客户关系管理系统的理念和思想指导下，超市将致力于建立新的以客户为中心的商业模式，通过集成前台和后台资源、办公系统的整套应用支持，确保直接关系到超市利润的客户满意的实现。超市高层和经营管理人员必须贯彻这一思想，实践这一理念，树立并领导这一商业战略。第8页共51页基于知识的超市客户关系管理系统研究第二章超市客户关系管理系统概述超市CRM的内涵表现在具体的经营管理模式上，主要体现在如下四大领域。CRM市场营销，客户关系中的市场营销包括传统市场营销行为和流程的优化及自动化，包括整个系列的商机测量、获取和管理，营销活动管理以及实时营销等。个性化和一对一成为营销的基本思路和可行做法。CRM销售实现包括销售预测、过程管理、客户信息管理、建议产生和反馈，业务经验分析等一系列工作都与CRM分不开。CRM客户服务，其最明显的改进就是为用户提供更快速和周到的优质服务，通过处理各种类型的询问、信息咨询、订单请求、订单执行情况反馈，通讯媒介多样化，女HEMAIL、传真、网络等。CRM决策分析，通过对客户数据的全面分析，来规范客户信息，消除交流和共享的障碍，并测量客户的需求、潜在消费的优先级定位，衡量客户的满意度，开展理智性分析，分析结果反馈给管理部门。22超市CRM系统结构超市CRM系统由客户分析子系统和客户管理子系统两个部分组成，客户分析子系统主要利用数据挖掘、OLAP和商业智能等工具对顾客数据进行分析，了解顾客行为模式和购买规律，对营销和服务提出建议。而客户管理子系统则通过客户服务中心，会员卡管理、超市门户网站等途径负责与顾客进行联系与沟通，处理客户投诉和反馈意见，安排和监督客户服务工作，保持和发展忠诚客户。其中数据仓库为客户分析和客户管理提供支持，而会员制是超市客户关系管理的一种常用方式，即将顾客分为会员顾客和非会员顾客，对会员顾客和非会员顾客区别对待，采取不同的优惠政策和促销方式，对会员提供个性化服务。但实行会员卡制度的最主要目的是为了建立忠诚客户的数据库，实行一对一的营销。除了在价格上给予特殊的优惠外，商店还为会员客户提供一些额外的增值服务，进行交叉销售，强化顾客的非常满意因素，以维持和不断增进这些客户的忠诚度。系统结构图如图21所示。1数据仓库由于超市的商品、顾客数量多，产生的信息量极大，因此超市的CRM系统需要有一个功能强大的数据库支持。该数据仓库一方面具有较大的存储能力，能够自动地将每天的各种信息随时收集，同时进行储存，另一方面具有较强的数据处理能力，通过数据处理，使这些数据成为超市经营管理的有用信息。2数据挖掘工具提供数据分析与数据挖掘功能，能够对大量的客户数据进行分类、聚类以及关联性分析，通过数据挖掘将数据转变为顾客知识，再根据这些顾客知识来安排超市的销售、营销及服务活动，为超市的经营活动提供支持信息，通过对客户信息的分析，发现顾客购买活动的规律，作为经营决策的依据。第9贝共51页摹于知识的超市客户关系管理系统研究第二章超市客户关系管理系统概述图21超市CRM系统结构图3门户网站电子商务提供对客户主动服务的技术手段。以客户为中心的超市服务不再局限于等客上门式的被动服务，而应该是根据客户的需求主动为客户服务。通过超市门户网站开展电子销售，利用商业智能工具对客户需求快速做出响应，为不同客户设计不同的服务内容，提供不同的服务项目，满足客户的个性化需求。除了满足顾客一般的购物需求外，超市还可以为顾客提供各种增值服务，如主动为顾客提供其所需要的信息、对顾客所购买商品使用情况的跟踪和关怀等。4MISMIS信息系统是超市信息化管理的基础。整合系统要求对超市的商流、物流、资金流进行协调和管理。MIS系统与CRM系统有着密切的关系，CRM作为前台直接面向顾客，这离不开MIS系统的后台支持，而MIS系统的管理决策也离不开CRM系统的一些客户分析与数据挖掘的结果。因此，要将CRM系统与MIS系统紧密地结合在一起，不仅要使系统实现无缝的连接，更主要的是要将系统的信息进行集成，这样才能使CRM系统更好地发挥作用，同时也使MIS系统的功能更加完善。5POS机POS系统作为超市CRM系统的前台系统，用于采集超市销售数据，保存到数据仓库中。23超市C跚系统的功能H1从上世纪末开始，为了降低成本，提高效率，增强超市竞争力，许多超市进行了业务流程的重新设计。为了向业务流程的重组提供技术，特别是信息技术的第10页共51页摹于知识的超市客户关系管理系统研究第二章超市客户关系管理系统概述支持，很多超市采用了超市资源管理系统或与之名称不同但实质类似的信息系统，一方面提高了内部业务流程如财务、制造、库存、人力资源等诸多环节的自动化程度，使员工从日常事务中得到了解放，另一方面也对原有的流程进行了优化。由此，超市完成了提高内部运作效率和质量的任务，可以有更多的精力关注超市与外部相关利益者的互动，抓住商业机会。在超市的诸多相关利益者中，作为上帝的顾客的重要性日益突显。超市在处理与外部客户的关系时，越来越感觉没有信息技术支持的客户关系管理力不从心，此时客户关系管理系统应用将会对超市的发展起到重要的作用。超市CRM在国内还是一个比较新的概念，它是一个将客户信息转化为积极的客户关系的反复循环过程。超市CRM要解决三个基本问题，即如何得到客户，如何留住客户和如何极大化客户价值。为了解决这三个基本问题，超市CRM需要实现四大功能一是客户智能分析功能，包括数据开采引擎、数据统计、数据模式分析、及数据存取工具。二是市场功能即营销管理功能，包括市场计划、市场组织及市场实施；营销自动化为营销提供了独特的能力，其目标为营销及其相关活动的设计、执行和评估提供详细的框架。三是服务功能，包括客户信息管理、客户服务中心、自动销售与服务、销售记录跟踪及销售综合报告；客户的保持和提高客户利润贡献度依赖于优质的服务，现在客户只需轻点鼠标或打一个电话就可以转向企业的竞争者。因此，良好的客户服务与支持是极为重要的。在CRM中，客户服务与支持主要通过呼叫中心和互联网实现。在满足客户的个性化要求方面，它们的速度、准确性和效率都令人满意。CRM系统中的强有力的客户数据使得通过多种渠道如互联网、呼叫中心的纵横向销售变得可能，当把客户服务与支持功能同销售、营销功能比较好的结合起来，就能为企业提供更多的机会，向已有的客户销售更多的产品。四是销售管理功能，包括销售预测、销售咨询、销售实施管理及销售奖励等。该功能主要实现提高销售人员大部分活动过程的自动化程度，为销售人员提供工具以提高其工作效率。另外，与超市CRM密切相关的还有超市员工关系管理功能和同行伙伴关系管理功能。任何CRM系统都应该使每个人，包括从销售人员到客户代表、分析人员和其他团体，很容易地得到数据。一般而言，超市的不同系统之间的数据流动很少能达到无缝联结。例如，销售人员经常得不到自己服务地区客户的数据。假设一个顾客给呼叫中心打电话，并与一个销售代表交谈，提出了某些意见或者说要求。尽管电话已得到记录，但外面的销售人员仍不可能得到谈话细节，也就不能对顾第11页共51贝摹于知识的超市客户关系管理系统研究第二章超市客户关系管理系统概述客做出相应的响应或者指派的销售人员只有在下次访问顾客时才能发现这些先前没有解决的问题随着知识管理技术的迅速发展以及数据库管理系统的广泛应用，超市中积累的数据越来越多。庞大的数据背后隐藏着许多重要的信息，人们希望能够快速有效地对其进行更高层次的分析，以便更好地利用这些数据，有助于决策支持。而目前的数据库系统可以高效地实现数据的录入、查询、统计等功能，却无法发现数据中存在和隐含的关系和规则，无法根据现有的数据预测未来的发展趋势。在客户关系管理的众多的研究领域中，它的知识管理研究已经受到越来越广泛的重视。知识管理系统提供了一个大型的统一、一致的数据存储，知识管理包含了一系列旨在从数据集中发现有用而尚未发现的模式的技术，数据挖掘软件能自动地从庞大的数据集中找出好的预测客户购买行为的模式，帮助超市确定客户的特点，从而可以为客户提供有针对性的服务。现阶段CRM的研究仍处于一个方兴未艾的阶段。如何优化和完善现有的CRM系统，使其更好地为超市服务已成为客户关系管理未来研究的重要方向。第12页共51页摹于知识的超市客户关系管理系统研究第三章基于知识的超市CRVL设计第三章基于知识的超市CRM设计31面向知识管理的超市CRM体系结构知识经济是以知识为基础的经济，是建立在知识的生产、分配和使用之上的经济。在经济时代，知识是超市的战略性资源，知识管理是超市面对新形势所做出的战略反应，因此超市如果离开了知识管理就不可能具有竞争力。超市知识管理，简单地说就是对超市的知识资源进行管理的过程。如何对知识进行搜集和整理，如何使每一个员工都最大限度地贡献出其积累的知识，使超市实现知识的共享，就是超市进行知识管理的主要目标。超市知识管理要求超市实现知识的共享，运用集体的智慧提高超市的应变和创新能力，使超市能够对外部需求做出快速反应，并利用所掌握的知识资源预测外部市场的发展方向及其变化。本文提出的整合知识管理的超市CRM系统，是指基于对CRM中的知识分类，将相应的知识管理策略集成到超市CRM系统中，使超市CRM系统不再单单是一种管理理念或者计算机软件，而是超市处理销售、市场、服务等前端业务和超市决策的必要工具，使CRM系统切实在超市中应用起来。整合知识管理的超市CRM系统体系结构如图31所示。基于知识的超市CRM有以下几部分组成1知识分类本系统根据超市知识的特性，将超市知识按照不同的角度划分成以下几种类型。1显性知识和隐性知识对于超市的CRM系统来说，显性知识是指那些可以用文字、数据、图表来表达的，可以由计算机处理的知识，如超市的产品说明、技术手册、服务指南、销售政策以及荣誉证书等。CRM系统中的显性知识除了销售记录、客户数据、服务信息等销售市场环节的知识以外，还需要超市的生产能力、仓库数量、运输保障等知识的支持。而且，超市生产和库存的计划也要根据销售情况来确定和调整所以在CRM系统的内部要保证知识的共享，而且知识在CRM系统、和其他部门之间的也要进行共享。由于显性知识容易体现、收集、整理和传播，所以显性知识的共享可以通过文档、图表、多媒体，或对其进行编码存入知识库或数据库，供相关人员检索、学习和使用。第13页共51页摹于知识的超市客户关系管理系统研究第三章基于知识的超市CRM设计GT睁L垃备斑尚幕槐POS系统LI磷鲁鬻霞LJ一压习I譬硝臂氆L|，聂黯FJP网站LL回L电子商务L蕃户置动客户产品R。卜I抖T餐证J僖息P叫披露羹市藏据羹市羹蒜羹市MISIIL静属曲羹一RI8邪鼍严辫抒研导I7II翱钢挖堑I蛆识饕辫知惯定位】叫I纽龇，南一向I妇识繁掰L蜘训皇持J一，羔。妇讽舶碱蛊鳓用笼刚毫建翻图31基于知识的超市CRM系统体系结构隐性知识，是指那些实际存在并被人们使用，但难以用文字等其他常用表达方式表达的知识，它是人头脑中属于经验、诀窍、灵感的那部分知识，如超市的商誉、超市的诚信、超市的品牌影响力、员工的销售技巧、服务技能、同客户的个人关系等。隐性知识共享不像显性知识那样容易。而且，隐性知识对于员工个人来说比显性知识更具有价值，它是员工个人的技能，是员工个人价值的所在。所以，隐性知识比显性知识更具有个人垄断性。因此，超市必须建立全新的交流机制、激励机制及良好的超市文化氛围，不定期地组织员工的交流会议，充分调动员工的积极性、创造性，让员工愿意将其隐性知识提供出来共享。虽然隐性知识本身难以文档化，但是可以建立知识地图，记录下什么人拥有这项隐性知识，使其它人在需要应用时可以检索到，找到拥有知识的人，实现隐性知识的共享。2内部知识和外部知识从知识的范围来看，可将知识划分为内部和外部知识。内部知识是指超市内部所拥有的各种知识，包括商标、商业秘诀、库存以及员工所拥有的知识外部知识是指组织以外的、有利于超市发展并能为超市所获取的各类知识。其中，内部知识是超市经营的基础。对于CRM系统来说，外部知识也非常重要。为了吸引和留住客户，一方面超市需要了解客户的需求，以提供个性化的服务另一方面，需要了解竞争对手的知识，了解自己同竞争对手比较的优劣，以发挥自己的强项等外部知识束指导超市的业务活动。此外，超市还需要了解法律法规，市场惯例。第14页共51页摹于知识的超市客户关系管理系统研究第三章基于知识的超市CRM设计3个人知识和组织知识根据知识的“所有权”不同，可将知识划分为个人知识和组织知识。个人知识不仅包括专业知识、工作技能、诀窍、个人的生活常识和体验，还包括更高层次的思想和价值观。个人不仅是知识的积累者，也是知识的应用和创造者。组织知识一般分环境知识、市场知识、产权知识和组织管理知识四大类。组织知识总是处于变化中，围绕组织生产经营目标而改变和创新。组织知识的产生与创新，取决于对分散在员工头脑中的个人知识的整合力度，实际上依赖于个人知识。为了防止因员工离职而带来的知识流失，应大力促进个人知识向组织知识的转化。此外，超市CRM系统中的知识还可按照其它方法，比如核心知识和非核心知识、实体知识和过程知识等分类方法来进行划分本文所采用的三种分类方法不是对立的，而是相互之间重合的，比如，某项知识既可能是个人知识，又是隐性知识。2定义知识目标确定目标是知识管理的第一步。具体目标是超市行动的方针。知识目标有三个层次战略性知识目标意在创建有知识意识的超市文化和使命策略性知识目标定义组织的核心知识和规划未来需要的技能操作性知识目标指有关知识管理的实施措施，把战略性知识目标和策略性知识目标转化为具体的目标。本系统的目的是在与客户互动过程中为超市提供正确的行动依据，获得这些依据的基础是对客户特性的全面把握和理解，亦即对客户知识的掌握，因此，CRM中最重要的知识是客户知识，而本系统的知识目标以操作性知识目标为主，其他两个层次的目标最终也要转化为操作性知识目标服务。3知识鉴别知识鉴别是指明白什么是超市客户知识。如果不将客户的范围认识清楚，就难免要造成对客户关系管理认识上的模糊和争论。对于一个超市而言，它处于供应商以及最终消费者的链条之上，它的客户不光是最终消费者，而且还包括它的商品供应商，而后者往往对它来说则更为重要。所以，客户关系管理中的“客户”应该包括商品供应商和最终消费者在内的超市外部客户员工是超市的内部客户。关于客户知识，包含三方面内容A客户的知识KNOWLEDGEOFCUSTOMER，如谁是超市的客户，他们需要什么；B关于客户的知识KNOWLEDGEABOUTCUSTOMER，如客户的消费偏好、喜欢选用的接触渠道、消费行为特征、困难和观点，交易历史，以及再次交易的可能性C有关客户环境的知识，如客户的关系网，环境影响力，供应商的情况，客户的客户情况等。4知识获取和检索嘲第15贝共5L受摹十知识的超市客户关系管理系统研究第三章基于知识的超市CRM设计本系统所需要的内部知识范围很广，从超市前端的销售到产品的库存和运输。这需要将各个方面的知识收集和综合起来，形成数据库或知识库，提供OLAP联机分析处理等先进的查询方式，供相关的人员使用。超市的正常运作还离不开外部知识的利用，比如客户信息、竞争对手的情况、第三方提供的市场调查报告以及行业惯例、政策法规等，超市也要将这些知识组织起来，为员工的使用提供方便的检索渠道。随着网络技术和分布式技术的发展，为超市收集和检索知识与信息提供了极大的方便。CRM中客户知识的获得有很多的来源，其中比较常用的一种方式是“超市会员制”，而比较智能化的一种方式是采用数据挖掘技术预测性客户知识利用市场营销的专业分析工具和方法预测客户的需求与反应。超市还可以借助外力，组建知识联盟来获取外部的客户知识。这样可以减少知识获取成本，并提高知识获取的速度。譬如生产厂商与超市通过EXTRANET，INTERNET共享客户知识，并可以对客户知识的变化做出快速的反应。超市与信息调查、信息咨询等信息服务超市或机构建立伙伴关系和设置业务代理，也有助于超市快速获取所需的客户知识。5知识转化知识的转化，是指将个人知识转变为组织知识，促进隐性知识向显性知识的转化，消化吸收外部知识积累成内部知识。个人知识般又是隐性知识，超市要建立相应的激励机制和规章制度，来规范员工的行为，促使员工将个人知识比如掌握的客户资源、拥有的特别销售技能等向超市汇报，使超市能够有所控制，最终达到个人知识向超市知识转化的目的。鼓励并奖励员工将特别销售技能和维护技术向其它员工传授，使员工个人的、隐性的知识变成为超市的、显性的知识。6知识挖掘和发现超市拥有大量的数据，但是数据如果不加以利用就只是数据而已，如果对数据进行挖掘和综合利用，就可以发现和获得以前并不知道的知识，产生巨大的效益。超市CRM系统要实现一对一的个性化服务的目标，必须进行知识挖掘，获得有关客户的知识，比如对客户进行分类，划分出对超市的利润贡献最大的客户群加以重点对待，分析客户的个性化需求，预测客户的行为，建立客户模型，预测产品的销量等，为销售、市场和服务部门的业务实施提供必要的知识，为超市的生产计划和管理层的决策提供必要依据。知识挖掘或称为数据挖掘，是指从数据库的数据中提取出人们感兴趣的知识。这些知识是隐含的、事先未知的潜在有用信息，提取的知识表示为概念CONCEPTS、规则RULES、规律REGULARITIES、模式PATTERNS等形式。知识挖掘在整个知识管理中占有重要地位。例如，通过对超市客户数据的分析，可以发现，购买婴儿奶粉的客户大多在半年以内要购买婴儿推车，超市可以将婴儿推车或其广告同婴儿奶粉放在一起，作有针对性的销售。第16页共51页基于知识的超市客户关系管理系统研究第三章摹于知识的超市CRIVI设计7知识应用将信息和知识投入使用是CRM知识管理的最重要的环节。许多CRM和数据挖掘没有成功，很大程度上在于产生的与客户有关的信息和知识不能投入使用。CRM通过营销、销售、客户服务和支持与客户打交道，客户知识通过它们的使用与集成，作用于客户。CRM中的知识主要应用于四个方面识别识别新客户、识别老客户的新需求等、差异化、互动、定制化。这些工作不单是一个合理的信息结构所能完成的，需要与之整合的工作流程做支撑，例如创造鼓励员工使用知识的氛围，使知识库和知识结构界面友好化，方便员工使用知识。8知识保存系统把知识以适当的形式存储在知识库中。超市有三种存储媒体个体员工、集体记忆和计算机。其中存储在员工大脑中的知识特别容易失去。保护的办法是创造环境留住他们。超市应建立灵活的奖励系统，使知识员工对超市有归属感和成就感。而将工作过程中所有的细节用文档记录下来，用于实现知识的转化，把员工个人知识转化为集体知识。这些用计算机来存储各种文档，包含在文档中的重要的实用知识应数字化数字化的文档越有结构，以后就越容易找到它。可以用一个严格的分类体系来实施。此外，无结构的信息必须结构化，对重要的文档使用关键词。建立有意义的文档联接对知识的重复使用是一个关键。超市信息化的知识保存方式主要有超市知识地图、规则库、案例库、工作流库、模型库、知识库和文档数据库等。客户知识的保存形式可参照超市知识的保存形式。9知识评估评估知识目的是确定是否实现了知识目标，因此可以通过评估是否实现了总体的、策略的和操作的知识目标来评估知识管理的绩效。32超市CRM中的知识管理策略超市可以根据自身的需求，根据CRM中客户知识的不同分类，抓住知识的各种特性，实施相应的管理策略、方法和手段。但是总体上，在实施CRM中可以采用以下知识管理的通用策略知识的共享，知识的发掘和利用，知识的收集与方便检索。通过知识的不断发掘、共享、利用和转化，使得知识得到不断的创新。基于对超市CRY中知识管理的分析基础上，可知超市CRM包含了部分的LM的思想，但是总的来讲，CRM的设计思想和管理目标以及所体现出的软件功能还是以提高营销绩效为目的的。知识管理在认识客户上，则以新的视角和理念，重新定义了企业同客户的关系是一种使双方获益的双赢关系；企业的经营目标从以利润为中心和满足市场需求变为寻求长远发展提高核心竞争力和使顾客满意，协助客户成功将客户资源视为企业的最重要的知识的资源，其管理也从单一管理客户第17页共51页基于知识的超市客户关系管理系统研究第三章基于知识的超市CRIVL设计资料的信息技术观点发展为系统的管理客户知识；突出了客户知识对发展企业核心竞争力的作用，强调了人对于增加企业知识的作用，以及客户资源的资本化及其对企业组织结构和企业文化产生的影响。因为，CRM的扩展途径就是引入知识管理。321超市KCRM业务规划本人针对客户关系管理的特殊应用需求，充分结合知识仓库的优势，提出在履行客户关系管理的职能方面，顾客知识仓库应该具备以下结构1动态的、集成的客户数据管理和查询系统所谓动态，是指数据知识能够实时地提供顾客的基本资料和历史交易行为等信息，并在顾客每次交易完成后，能够自动补充新的信息。所谓集成性，是指客户知识仓库与企业其他资源的结合，如一线服务人员的终端根据职能、权限的不同，可实施信息查询和更新功能以及客户数据仓库与公司其他媒体邮件、电话、互联网的交互使用等。这些要求是进行客户关系管理的前提条件。2基于知识仓库支持的客户关系结构系统实施客户管理的企业需要制定一套合理的建立和保持客户关系的结构。简单地说，企业要像建立雇员的提升计划一样，建立一套把新顾客提升为老顾客的计划和方法例如，航空公司的里程积累计划“顾客”乘坐一定的公里数，便可以获得相应的免费里程，或根据顾客要求提升舱位等级等。零售企业通常采用购买次数或购买量决定顾客的提升程度。例如，某大型百货商店吸引顾客的一个形式是提供顾客优惠卡只要顾客1年内忠顾30次以上，第30次就可以享受比正常价低3的优惠，第50次可以享受低5的优惠等。这个计划看上去会提高成本，降低收益，但由于生意主要来自老顾客和慕名而来的新顾客，企业不需要花大本钱做广告。而给老顾客寄发提醒通知、提供优惠卡等，比通过广告来吸引新顾客花费少得多。因此这种结构实际上是划算的。这种结构建立了一套吸引顾客多次消费和提高购买量的计划。它不仅是给予顾客享受特殊待遇和服务的依据，也有效地吸引顾客为获得较高级别的待遇和服务而反复购买。3基于知识库支持的忠诚顾客识别系统及时识别忠诚顾客是十分重要的。在每次顾客交易时，给予老顾客区别于一般顾客的服务，会使老顾客保持满意，加强他们的忠诚度。顾客知识仓库的一个重要作用是在顾客发生交易行为时，能及时地识别顾客的特殊身份，从而给予相应的产品和服务。例如，可以在超市公司实行购物积累计划。对于超市公司的常客，基于知识仓库的识别系统在客户购物时及时检查顾客己经积累的消费金额，从而根掘顾客的级别主动地给予顾客等第18页共51页摹十知识的超市客户关系管理系统研究第三章基于知识的超市CRM设计级提升，或给予优惠等忠诚顾客应该享受的服务。4基于知识仓库支持的顾客流失警示系统。企业通过对顾客历史交易行为的观察和分析，赋予客户知识仓库警示顾客异常购买行为的功能。如一位常客的购买周期或购买量出现显著降低变化时，都是潜在的顾客流失迹象。客户知识仓库通过自动监视顾客的交易资料，对顾客的潜在流失迹象做出替示。例如，超市公司的客户知识仓库可以在顾客超过60天假设这个数字己经过该公司多次验证，是顾客平均的购买时间没有再次购买他们的产品或服务，便会自动打出一份提醒通知。5基于知识仓库支持的顾客购买行为参考系统。企业运用客户知识仓库，可以使每一个服务人员在为顾客提供产品和服务的时候，明了顾客的偏好和习惯购买行为，从而提供更具针对性的个性化服务。例如，超市公司可以进行定制寄送，根掘顾客最后一次的选择和购买记录，以及他们最近一次与顾客交流获得的有关个人生活信息，向顾客推荐不同的商品。公司绝对不会把同一套备选商品放在所有顾客前。这样做使顾客感到公司理解他们，知道他们喜欢什么，并且知道他们在什么时候对什么感兴趣。这种个性化的服务对培养顾客忠诚无疑是非常有益的。在本系统中，数据仓库的设计和实现都体现了以上的思想。322知识建模面向知识管理的知识建模主要是对知识载体、知识内容信息和知识情境的建模，用三元组KM表示为KMKC，KI，KS其中KM一知识名称；KC一知识载体KI一知识内容信息；KS一知识情境。1，知识载体建模对知识载体的建模主要是对载体所处的位置及其相关的主要特征信息进行建模，以便人们根据知识情境和载体特征信息获得所需的知识。知识载体类是指具有相同属性的一类知识载体的集合，其建模主要包括载体类名、属性名及其继承的父类名“”，如下所示属性集在知识管理中主要涉及两类载体，即计算机可处理的各类文档和计算机不可处理的知识载体如人，知识载体类大致可表述为计算机文档文档标题，创建者，创建时间，版本，存储位置，文档类型人计算机不可处理的载体F名字，单位，岗位，联系方式。在知识载体类之间存在着继承关系，如上述的计算机文档类继承于文档类，这里的文档称之为父类，而计算机文档称之为子类，它们之|BJ的关系用“ISAKINDOF”进行表达，如计算机文档ISAKINDOF文档。“ISAKIND第19页共51页基于知识的超市客户关系管理系统研究第三幸摹于知识的超市CRM设计一OF”是可以进行传递的一种关系。具体的知识载体是对应的知识载体类的一个实例，只需给对应的属性赋予具体的值即可。2、知识内容建模知识内容信息建模是指对知识所包含的内容进行简练、概要的描述。在这方面已经形成了比较一致的表达方式，即通过关键词和摘要概要来表达知识主要的和核心的内容。本文中对知识内容信息的建模也采用关键词和摘要概要的方式。3知识情境建模知识情境是知识产生和应用的背景和环境，是知识内在特性的体现。知识情境的建模相