[硕士论文精品]电信运营商ict服务的研究

上海大学硕士学位论文电信运营商ICT服务的研究摘要本文以中国电信转型为背景，考察了营销发展和理论研究的现状，指出电信运营商在企业转型的过程中，营销的发展要从传统业务的市场营销转向ICT信息服务营销。从国内运营商ICT服务营销的SWOT分析和环境分析、国外运营商ICT服务营销的经验借鉴和ICT服务营销策略分析三个方面入手，进行了服务营销理论和应用的研究。随着电信企业转型，企业的服务产生了更多的价值。从传统的营销理论4P营销组合引入了服务营销的7P新营销组合。运用SWOT方法，本文分析了电信ICT服务营销的产品优势、分销优势、过程优势，揭示了人员劣势、定价劣势，并且认清了ICT服务营销的机遇和挑战。以服务营销环境分析而论，政府要推进信息化和工业化的融合，发展现代产业体系，给ICT服务未来的发展前景提供了保障；信息技术的发展成为ICT服务营销的基础。国外运营商在ICT服务营销上的经验，给中国电信开展ICT服务营销起到指导和借鉴作用。通过学习德国电信和英国电信的成功经验，运用服务营销市场细分、服务营销三角形和服务营销新组合等服务营销理论和方法于ICT服务营销策略与实践，论证了掌握服务营销理论是ICT服务营销成功的基石。ICT服务营销新组合将用于电信ICT服务营销的实践中，为中国电信ICT业务的发展提供可行模式。关键词ICT服务营销营销策略环境分析SWOT分析VABSTRACTTHETHESISSTUDIEDTHEMARKETINGTHEORYUNDERTHEBACKGROUNDOFCHINATELECOMREFORMTHEMARKETINGMETHODOFCHINATELECOMWI11TRANSFERFROMTRADITIONALSERVICETOICTSERVICEMARKETINGTHETHESISUSETHREEASPECTSTOANALYSISTHETHEORYANDAPPLICATIONOFICTSERVICEMARKETINGSWOTANALYSISANDENVIRONMENTANALYSISFORCHINATELECOMOPERATOR，THEEXPERIENCEFROMTHEFOREIGNTEIECOMOPERATORANDSTRATEGICANALYSISTHESERVICEOFCHINATELECOMWILLHAVEMOREVALUEBESIDESTHE4PSMARKETINGTHEORY，THETHESISUSEDTHENEW7PSMARKETINGTHEORYTHETHESISFOUNDTHEADVANTAGEFORCHINATELECOMICTSERVICEMARKETINGWHICHINCLUDESPRODUCT、CHANNEL、PROCESSANDTHEDISADVANTAGEFORCHINATELECOMICTSERVICEMARKETINGWHICHINCLUDESPEOPLE、PRICECHINATELECOMICTSERVICEMARKETINGFACEDWITHTHECHALLENGEANDOPPORTUNITIESTHROUGHTHESWOTANALYSISFORTHEASPECTOFSERVICEMARKETINGENVIRONMENT，THEGOVERNMENTWANTTOFACILITATETHEIMMERGEOFINFORMATIONIZATIONANDINDUSTRIALIZEDWHICHISTHESUPPORTFORTHEICTSERVICEFUTUREDEVELOPMENTTHEDEVELOPMENTOFINFORMATIONTECHNOLOGYISTHEBASICFORICTSERVICEMARKETINGCHINATELECOMCANIEARNTHEEXPERIENCEOFBTANDDTCHINATELECOMDIVIDETHEMARKET，USETHESERVICEMARKETINGTRIANGLEANDNEWPACKAGEOFSERVICEMARKETINGTHETHESISPROVEDTHATSERVICEMARKETINGISTHEBASICTHEORYFORTHEDEVELOPMENTOFCHINATELECOMICTSERVICEKEYWORDSICTSERVICEMARKETINGENVIRONMENTANALYSISSWOTANALYSISVI电信运营商ICT服务的研究原创性声明本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作。除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已发表或撰写过的研究成果。参与同一工作的其他同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。签名珥业慨赳倒本论文使用授权说明本人完全了解上海大学有关保留、使用学位论文的规定，即学校有权保留论文及送交论文复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部分内容。保密的论文在解密后应遵守此规定签名导师签名上海大学硕士学位论文电信运营商ICT服务的研究第一章绪论11课题研究背景随着电信业的不断发展，电信行业打破了垄断。国内电信市场上各家运营商展开了激烈地竞争，中国移动代替中国电信占据了行业第一的位置。中国电信面临着行业环境和业务发展的双重挑战。经过运营商的多次拆分后，国内的电信市场已经由一个卖方市场向买方市场转变，电信运营商之间的业务竞争异常激烈。在行业环境上，随着WTO的签订，国外运营商正逐步介入中国的电信业务。目前国外运营商采取与中国电信合作经营的模式，比如ATT与上海电信合作成立了上海信天公司，NTT与上海电信成立了上海NTT。通过这样的方式，国外运营商可以顺利经营上海出口的国际长途数据线路。国内运营商对中国电信的各项业务也产生了全方位的竞争。本地语音、长途语音、数据业务都面临着各家运营商的挑战。一、本地语音方面，移动电话替代固定电话的趋势日益明显。移动用户在网用户增长数量远远超出固话在网用户增长数量。移动电话的话务量对固定电话的话务量分流现象非常明显。二、长途语音方面，VOLP技术的出现，对长途电话产生了很大的影响。IP电话的出现，其价格相当于传统长途语音价格的13，性价比很高，从而受到越来越多的客户青睐。由于IP电话的出现，迫使电信运营商长话资费急剧下滑，对业务收入造成了很大的影响。三、数据业务方面，广电网络发展的上网业务和视频业务对中国电信的数据业务形成了挑战。双方利用各种方式在“打擦边球”，电信通过宽带IPTV业务拓展视频业务领域，广电网络提供宽带上网业务，双方都希望能够进入相互的业务领域。由此可见，随着电信运营商之间的价格战、渠道战愈演愈烈，电信运营商并未建立起独自的竞争优势，反而令电信行业的利润水平大幅下滑。中国电信从业务收入的滑坡中，深刻领悟到，依靠传统业务无法支撑未来的发展。中国电信要进行角色的转变，改变传统的业务模式和盈利模式，即业务内容不单单提供客户电路带宽，业务收入不再单纯依靠收取客户月租费。中国电信需要在各家运营商的同质化产品中取胜，必须重视服务，重视服务营销。由此，ICT服务的概念油然而生。ICT简单来说就是，IT信息业CT通信业。两种服务的结合和交融，将通信业、互联网、传媒行业的技术都融入到ICT服务中来。中国电信大力发展ICT服务包括视频监控、网络设备系上海大学硕士学位论文电信运营商ICT服务的研究统集成、维护外包服务，呼叫中心外包服务等业务。中国电信需要整合产业链的上下游，将通讯业与信息业融合，成为综合信息服务提供商。中国电信运营商在发展ICT服务过程中，存在着许多问题1、对于ICT服务给电信运营商带来的变化认识不足。从营销角度来看，仍然使用传统的营销手段，没有充分认识到ICT服务的特点而进行创新，对于产业链的整合能力不足。从而导致ICT服务营销的业绩平平。2、对于服务营销所要具备的条件认识不充分，从人、财、物方面来看都有所欠缺。3、对于服务营销的理论缺乏认识，实践过程中费时费力。本人在上海大学MBA学习期间，正逢中国电信大力开展ICT服务营销。从本人的工作实践中，我经历中国电信ICT服务营销的起步阶段，也看到了国际运营商开展ICT服务营销的过程。对于中国电信运营商来说，由于ICT服务营销是一个全新的模式，需要更多借鉴国外先进的服务营销和管理理论，从实践中逐步掌握和形成适合中国运营商业务发展的服务营销模式。在学习国外运营商ICT服务营销的成功经验后，结合工作中所遇到的实际案例，在导师的悉心指导下，本人选定“电信运营商ICT服务的研究”作为硕士论文的课题。12本文研究的主要内容本文以中国电信转型为背景，考察了营销发展和理论研究的现状，指出电信运营商得企业转型的过程中，营销的发展要从传统业务的市场营销转向ICT信息服务营销。从国内运营商ICT服务营销的SWOT分析和环境分析、国外运营商ICT服务营销的经验借鉴和ICT服务营销策略分析三个方面入手，进行了服务营销理论和应用的研究。随着电信企业转型，企业的服务产生了更多的价值。从传统的营销理论4P营销组合引入了服务营销的7P新营销组合。运用SWOT方法，本文分析了电信ICT服务营销的产品优势、分销优势、过程优势，揭示了人员劣势、定价劣势，并且认清了ICT服务营销的机遇和挑战。以服务营销环境分析而论，政府要推进信息化和工业化的融合，发展现代产业体系，给ICT服务未来的发展前景提供了保障；信息技术的发展成为ICT服务营销的基础。国外运营商在ICT服务营销上的经验，给中国电信开展ICT服务营销起到指导和借鉴作用。通过学习德国电信和英国电信的成功经验，运用服务营销市场细分、服务营销三角形和服务营销新组合等服务营销理论和方法于ICT服务2上海大学硕士学位论文电信运营商ICT服务的研究营销策略与实践，论证了掌握服务营销理论是ICT服务营销成功的基石。ICT服务营销新组合将用于电信ICT服务营销的实践中，为中国电信ICT业务的发展提供可行模式。13研究的目的和意义本课题属于服务营销研究的范畴，探讨电信服务营销的概念和特征。本课题研究的意义在于ICT业务的发展情况对中国电信未来生存和发展起着至关重要的作用，ICT业务的成功主要依靠ICT服务营销的过程。电信服务营销概念和服务营销策略的提出，解决了ICT业务发展与传统业务发展的矛盾和问题，预示着中国电信企业转型进入了新的业务转型期。本文作者结合工作中的实际案例，为电信服务营销提供了理论和策略上的探讨，对中国电信ICT业务发展具有很强的参考意义。14文章的创新性文章的创新之处在于，采用了服务营销理论，分析了中国电信ICT服务营销的现状，运用服务营销市场细分、服务营销三角形和服务营销新组合等服务营销理论和方法于ICT服务营销策略与实践，论证了掌握服务营销理论是ICT服务营销成功的基石。ICT服务营销新组合将用于电信ICT服务营销的实践中，为中国电信ICT业务的发展提供可行模式。15研究方法和文章框架研究方法I本文主要采用“案例研究方法“的研究方面。以中国电信案例为基础，并结合理论知识，对实际问题进行分析。2利用营销“7P“理论，来制定中国电信ICT服务营销的策略。3利用“归纳法”对英国电信和德国电信ICT业务的成功经验进行分析总结，对成功的方法加以延伸与推广应用于中国电信ICT服务营销的发展。文章框架第一章绪论11课题研究背景12本文研究的主要内容13研究的目的和意义14文章的创新性上海大学硕士学位论文电信运营商ICT服务的研究15研究方法和文章框架第二章中国电信ICT服务营销21服务营销概述22中国电信ICT服务营销的背景23中国电信ICT服务营销的SWOT分析231中国电信ICT服务营销的优势和劣势232中国电信ICT服务的机会和挑战24中国电信ICT服务营销的PEST分析241政治法律环境242经济环境243科技环境分析244社会环境第三章国外电信运营商ICT服务31德国电信ICT服务营销策略分析311服务产品定位312服务产品的开发313服务员工的培养32英国电信ICT服务营销321ICT业务种类322英国电信ICT服务的客户群323英国电信ICT服务的合作模式324英国电信资费的定价策略第四章中国电信开展ICT服务营销的策略和实践41电信市场细分411电信市场细分的优点412电信市场细分的程序413电信市场细分系统42围绕服务营销三角形设计ICT营销策略421内部营销422外部营销423互动营销424服务营销三角形应用的实际案例43新营销组合策略431服务产品的定位4上海大学硕士学位论文电信运营商ICT服务的研究432ICT服务产品的定价433ICT服务的分销434ICT服务的促销435服务人员能力培养436ICT服务营销过程第五章结论参考文献附录致谢上海大学硕士学位论文电信运营商ICT服务的研究第二章中国电信LCT服务营销21服务营销概述1、服务的定义和本质服务营销理论是在总结服务业市场营销活动和服务业特点的基础上，以市场营销理论为基础发展形成的，是针对服务市场活动的指导性理论。营销学大师菲利普科特勒把服务定义为“一方提供给另一方的不可感知且不导致任何所有权转移的活动和利益。”服务是有形产品的延伸，它的本质是满足客户的需求。2、服务营销理论菲利普科特勒在其营销学原理第五版中特别增加了服务营销这一章。他强调“销售服务所带来的某些问题需要特殊的服务解决方法。”仅使用传统的营销方法很难管理服务业，服务营销所需要的不只是传统外部营销的四个P，还需要内部营销和互动营销。服务营销的理论发展经历了起步阶段1980年前，研究者们揭示了服务基本的五个特性确立了服务营销作为市场营销学科一个发展分支，奠定了服务营销理论的主要基础；探索阶段1980年1985年，提出了服务质量差距模型；挺进阶段1986年一至今形成了服务营销的7PS理论，如表21所示，在传统的4PS基础上，又增加了“人员”、“有形展示”、“服务过程“三个变量。表21服务营销组合7P产品分销促销定价人表象过程货物的物理渠道类型促销混合适应性雇员性能设计活动流程特征陈列推销员价格水平顾客设备步骤数目质量水平中介广告期限沟通标识顾客的水平配件销售点推销员促差异雇员研究雇员制服包装运输销折扣其他有形物品保修期仓储宣传补贴生产线管理渠道品牌3、服务营销特征服务体现了服务机构、服务人员和顾客三者之间的相互作用关系。服务的6上海大学硕士学位论文电信运营商ICT服务的研究营销可以用服务营销三角形这一模式表示，见图21。使能承诺服务机构管理服务人员互动营销顾客提供承诺图21服务营销三角形建立承诺服务营销具有内部营销、外部营销和互动营销三种营销形式。这三种营销结合起来，围绕着对顾客的承诺，就可以进行成功的服务营销。内部营销服务机构必须向服务人员推销机构的服务理念、培训服务人员、并对服务人员在服务过程中的表现用各种奖惩手段进行激励。外部营销服务结构了解客户的期望后，向客户提出的服务承诺。互动营销当服务发生时，服务人员与顾客直接的互动过程。以上三个都是服务营销非常主要的因素，缺一不可。服务营销与传统的营销方式不同，生产与消费同步产生，价格的高低会影响客户对产品质量的判断。因此在原有的4P基础上，产生了新的服务营销组合，即7PS。4、服务营销与传统市场营销的差异1服务营销对于服务人员的综合素质要求更高。每一次服务营销的过程，都会有变化，需要服务人员能够不断适应这样的变化，没有统一的衡量标准。2服务营销要求服务网点更多，更能贴进客户。3服务营销过程中客户的需求变化非常大，对服务提供的内容、种类、实现方式提出更多的弹性需求。服务营销与市场营销有许多的相同之处，但服务营销更有自己的特色。7上海大学硕士学位论文电信运营商ICT服务的研究22中国电信ICT服务营销的背景中国电信集团2007年通信主业主营业务收入1771亿元不含初装费，同比微弱增长24；同时实现净利润266亿元，同比小升19。中国移动集团2007年公司总收入达356959亿元人民币，同比增长209。中国电信07年前11个月累计流失用户274万户，中国移动客户数量净增长68107万人。从以上的数据我们可以看到，中国电信与中国移动在07年业务收入以及用户数量上，有着很大的差距。中国电信作为固网运营商，转型之路势在必行。中国电信从02年开始提出企业转型。通过5年的努力，让员工明确中国电信转型的必要性并且积极投身到企业转型中来。07年起，中国电信的转型进入攻坚阶段，这也是企业发展的关键时期。中国电信提出从传统运营商向信息服务领域拓展，努力成为业界领先的综合信息服务提供商。ICT服务将成为中国电信企业转型中的亮点，号码百事通、商务领航、我的E家等业务品牌和客户品牌的建立，为ICT服务吹响了号角。07年，中国电信面向政企客户的“商务领航“、面向中高端家庭客户的“我的E家”业务取得了正增长。中国电信将着力发展TCT服务，将目标客户群锁定为政企客户大客户。虽然中国电信在客户数量上有所流失，但是多年的经营使中国电信积累了大量的大客户资源，中国电信的品牌在大客户心目中有着一定的影响力。对于中国电信来说，大客户收入占比越高，对于企业业务发展的影响也越大。将ICT业务推广到大客户中去，有着非常重要的意义。因此中国电信对于政企大客户提出了一揽子ICT的解决方案，为客户提供差异化的服务。07年，金融行业形势一片大好，中国电信抓住机遇，提供了金融机构的呼叫中心外包、平安保险全国网点全球眼视频监控等ICT服务，在全国各地都取得了良好的业务收入。08年，奥运前夕，中国电信针对互联网的安全性，利用电信网络资源的优势，提供了互联网攻击防御产品DDOS产品，得到了全国各大中小银行和金融机构的青睐，获得了可观的业务收入。从另一方面，在大客户心目中建立了中国电信企业转型的概念，为ICT服务的进一步推广奠定了基础。23中国电信LCT服务营销的SWOT分析231中国电信ICT服务营销的优势和劣势1、产品优势1质量水平上海大学硕士学位论文电信运营商ICT服务的研究中国电信作为一家固网运营商具有丰富的网络资源，这种优势具有很强的不可替代性，提高了ICT服务的质量水平。纵观整个电信行业，无论是国内的竞争对手，中国移动、中国联通还是国外的运营商ATT，NTT都无法弥补网络资源的不足。中国电信拥有遍布千家万户的语音网络和数据网络，网络的覆盖面可以通到全国的大小城市。从IT业来看，像IBM这样的知名的IT咨询企业也无法提供实际的网络服务，他们ICT业务的发展离不开电信网络。中国电信可以提供全城全网的一站式业务响应，为客户提供端到端的综合化服务，包括基于网络的全球眼视频监控、提供客户远程网络监控、新视通视频会议、远程在线培训，防DDOS网络攻击等业务。中国电信以其网络优势，在开展ICT服务中占得先机，与IT企业的竞争中具有很大的优势。ICT服务中，用户网络监控和呼叫中心外包的两项业务上，中国电信有着丰富的实践经验。中国电信语音网络和数据网络构建中，使用多家厂商的网络设备，每种设备都会有网管系统。电信通信工程师724小时地维护着网络设备，确保设备的正常运行。当网络出现故障时，可以通过网管系统快速进行故障的定位和处理。这与ICT服务中的用户网络监控业务有着相同的原理，只是监控的设备从原来的通信设备转换到用户网络设备。这样的方式加快了故障处理速度，由用户发现故障向电信报修，转变为电信发现故障后自行处理。对于客户而言，ICT服务分担了客户公司IT人员的工作量，减少了客户IT人员与电信工程师的沟通成本。呼叫中心业务在中国电信由来已久，112114呼叫中心的服务为广大客户所认可。由电信提供呼叫中心外包服务，硬件和软件上都有着优势。2品牌相比一些专业从事IT服务的中小型企业而言，中国电信的品牌优势不言而喻。作为2010年上海世博会的全球合作伙伴，中国电信着力打造ICT服务品牌，希望企业品牌能够具有国际影响力。电信的品牌优势，也让很多IT企业望尘莫及。2、分销优势1渠道优势中国电信在行业的产业链上有众多的合作伙伴。在ICT业务的竞争伙伴中，如IBM，CISCO等，这些企业本身也把中国电信作为他们的大客户、重要客户。中国电信的IP网络中，很多核心设备就是由CISCO公司生产的。因此，一旦电信要开展ICT服务，与供应商之间长期建立的良好合作关系也是一种优势。在用户设备采购中，我们不但可以为用户提供电信终端设备，例如协议转换器、用户DTU，而且可以提供路由器、交换机等IT网络设备。电信以其长期采购的9上海大学硕士学位论文电信运营商ICT服务的研究价格优势以及自身公司雄厚的资金实力，保证了设备租赁业务的正常开展。对于固定资产投资费用十分敏感的跨国企业和发展中的中小型企业而言，大大降低了运营成本，减轻了投资压力。2销售点优势中国电信的网点遍布大小城市各个角落，如果有业务需求的话，可以很容易到各个营业网点咨询；同时，一旦租用的业务发生故障时候，离客户公司最近的网点维护人员，可以快速赶到现场，为客户尽快修复故障。3、过程优势1顾客水平中国电信拥有一支高素质的客户经理团队。以上海电信为例，上海电信政企客户部有近100名客户经理，负责463家金卡大客户的营销服务工作。公司下属各区局也有为银卡大客户服务的客户经理团队。同时，针对商业客户和家庭用户，有专门的商客销售经理和社区销售经理。中国电信完整细致的营销体系，将营销人员配置到每一家企业，每一个住宅小区里。这就使中国电信获得了客户资源优势。一旦客户有新上的项目，比如新建办公点或者公司搬迁等，都会涉及到网络的调整。通过电信客户经理与客户长期建立的合作关系，以及电信所提供的丰富网络资源，中国电信可以在第一时间掌握用户ICT的需求。这样就可以尽早挖掘客户的需求，参与到ICT业务的竞标中。通过网络资源的优势，无论从价格还是服务上，可以为客户提供高性价比的ICT服务，以通信线路和IT服务打包的方式，在竞争中取得优势。2活动流程中国电信为用户提供724小时的维护服务。通过多年的探索，中国电信建立了差异化服务体系，为不同等级的客户提供各类VIP服务。其中，最高等级服务，保证了网络可用率到达9999，为客户提供端到端的网络保护。差异化服务体系的完善和成熟，为ICT业务的开展提供了技术和人员上的可靠保证。全天候、全方位的销售服务，是中国电信又一竞争优势。4、人员劣势1雇员招聘ICT的业务不但需要精通通信业务的专业技术人才，更需要懂得IT营销和维护的人员。做好ICT的销售，需要提供给用户的不单是一个基于电信网络的广域网连接，而是一个整体的解决方案。这对于售前人员的综合素质提出了很高的要求。ICT营销过程中，需要对客户所处的行业有深刻的了解，能够知道客户公司发展中遇到的问题。通过电信提供的ICT解决方案，能够解决客户存在的问题，促进客户公司业务的不断发展。电信需要培养一批顾问型的销售人IO上海大学硕士学位论文电信运营商ICT服务的研究员，能够整理客户的需求，独立制作标准，对电信广域网业务和用户局域网技术非常熟悉，具备PMP项目管理能力。这样的人才，中国电信内部非常缺乏。即使内部培养出成熟人才，流失率也非常高。2雇员挑选中国电信人员结构中，目前有80员工从事传统业务营销和网络维护。他们中有50可以转型从事ICT业务，有30的人通过培训可以胜任新的业务岗位，剩余20的员工由于学历低、年龄大、无法满足企业业务转型的需求。由于国企的性质，中国电信很难将这批人员进行转换。同时，国企“大锅饭“情况的存在，也使电信员工的收入比较平均。ICT业务的发展，无论是营销岗位、技术岗位、管理岗位都需要大批有IT经验的人才，但员工的收入与市场的行情对比，缺乏竞争力，很难吸引到优秀人才，只能依靠内部人员的培养和发展，时间长、见效慢。5、分销劣势中国电信从事ICT业务起步比较晚，而且客户对于电信运营商的品牌很难改变。相对于IT业务来说，客户更信任IBM这样的企业。从1992年开始，银行的大型机主机设备就使用IBM生产。因此IBM与金融业的合作由来已久，银行建立大的呼叫中心或者数据中心，首先会考虑由IBM做整体方案的，电信与其竞争的话，比较弱势。另外一些CISCO的金牌代理，在跨国公司的IT业务中，也占据着很大的份额。他们为设计网络、甚至客户网络的路由配置都完全由代理公司的人员完成。因此这些跨国企业对金牌代理技术能力上的依赖很强。6、定价劣势中国电信的业务收入和成本支出是分开核算的，价格机制上有很多限制，带来很多流程上的问题。为企业用户提供ICT服务需要一定的成本投入，但由于电信的管理体制，需要各主管部门层层审批，造成很多投资成本无法实现。比如，一家跨国公司需要申请一条高带宽的数据线路并申请网络监控业务，月租收入可以达到十多万，用户需要中国电信投资一套三十万的网络设备。仔细计算一下，这笔投入只需要3个月的时间就可以收回成本，但由于管理的问题贻误战机。管理体制不灵活，效率较低已经成为中国电信ICT业务发展的绊脚石。7、过程劣势活动流程标准化问题在ICT服务营销中比较突出，ICT服务的步骤比较复杂，效益显现比较慢。ICT服务项目从客户需求开始，期间谈判和方案设计的时间较长，一旦签约以后，客户给电信留的施工时间非常短。在施工的过程中，客户的需求会随时发生变化，电信需要根据用户的需求，随时改变项目的实施情上海大学硕士学位论文电信运营商ICT服务的研究况。有些时候难免与现有流程产生冲突。ICT服务要快速响应用户，但是中国电信长久以来形成的各种业务流程，一时很难改变，这样的问题对ICT服务的发展也形成了很大的阻碍。ICT业务发展初期是需要大量成本投入。中国电信的营销过程中，主要依赖于客户之间建立的长期合作关系，营销成本非常有限，销售手段不够灵活。中国电信固网建设经历了几十年的发展，目前处于一个收获期。传统业务投入的成本非常小，相对产出的效益比较多。ICT业务发展初期，中国电信要投入很大的成本，不单是提供网络资源，而且要提供用户路由器等设备。而相对来说，用户支付的费用，以月租方式体现，收回成本的时间较长。电信的投入成本和产出效益之间有很大的矛盾。比如说中国电信目前开展的全球眼业务，为了客户能够远程存储图像数据，电信需要建一个大容量服务器的平台。而电信问用户收取的费用，是按照接入带宽来收取月租费，这需要用户长期使用以后，才能获得收益。另外，为了摊薄平台使用费，平台用户数量也需要不断上升。这都是一个靠时间积累的过程，短时间内获得明显收益非常困难。232中国电信ICT服务的机会和挑战1、国内运营商ICT服务的机遇带来了营销的创新1产业的融合使中国电信能够开发新的产品随着信息技术不断发展，企业对于信息通信的依存度越来越大。无论是企业内部的生产运行，还是与外部商务合作，都离不开通信网络。信息产业和通信产业的融合必将会实现。在两者的融合中，必然形成新的产业格局。那在未来的新格局中，信息业和通信业谁将成为主导呢两者都具有各自的优势，中国电信有着网络资源的优势，这种优势是任何一家IT企业无法替代的。政府壁垒和巨额的基础设施投入，这两点对于工T企业来说，建立新的电信网络是不可能实现的。但是如果电信各家运营商不寻求新的发展，一味地进行价格竞争的话，将会使这些IT企业成为ISP。澳大利亚就拥有着300400家这样小型的ISP企业，电信行业失去了主导权。ISP向运营商购买网络带宽，买得越多价格越便宜，通过ISP的增值服务，将价格翻倍后租给终端用户。这样的话，对于电信企业的发展非常不利，会出现信息业主导电信业的格局。中国电信在2002年正是看到了这样的情况，主动提出了企业转型，不断开发新的产品，适应客户的需要。电信ICT服务营销的产品有商务领航、号码百事通，全球眼视频监控、IPTV等业务，为中国电信未来的发展提供了有力的支撑。12上海大学硕士学位论文电信运营商ICT服务的研究2市场旺盛的需求，有利用建立良好的分销渠道中国经济的不断发展中，各行各业都面临着竞争的压力。每家企业都希望能够成为行业的领头羊。在这样的大环境下，企业如何能够占得先机，企业信息化的地位突显出来。中国电信ICT服务的目标是帮助国内中小企业实现企业的信息化。中国电信拥有着遍布全国各地的销售点，可以与这些企业建立起良好的销售渠道。3IT厂商的市场占有率比较平均，有利用电信ICT产品定价目前在IT行业有许多知名企业，比如CISCO在网络设备方面技术全球领先，但语音设备方面有所欠缺。同样，AVAYA的电话交换机为许多大企业采用，但是其他方面涉及甚少。由此，我们可以发现对于中国电信这样一个提供用户语音、数据、移动业务的综合运营商，具有很强的竞争有优势，可以利用多种产品的组合营销给予客户一定的价格折扣或者产品补贴。在市场上，利用差异化的特征，开打ICT服务营销的局面。2、国内运营商ICT服务的挑战，认清了服务营销的困难1受外部环境影响较大2008年LO月以后，受到世界金融危机的影响，很多跨国企业都节省开支，以便过冬。原有的投资项目很多都延期甚至中止。国内的中小企业也面临破产倒闭的困境。这样对于处于起步阶段的中国电信ICT服务，无疑是雪上加霜。ICT服务与传统的通信业务有着很大的不同，客户对它的需求不如传统电话业务和数据业务这样必不可少。2投资回报率的威胁传统的电信业务经过几十年的发展，投资成本已经很少。但是ICT服务这样的新兴业务，中国电信的投资成本非常高。比如一些设备租赁服务，为了抢占客户，有些需要2年以上才能收回。对于目前的起步阶段来说，面临投资回报率的问题。ICT收入对整个业务收入的影响比重非常小，投入却非常多。3来自IT厂商的威胁中国电信发展ICT业务必须与IT厂商合作。这也就是前面所提到的，信息业与通信业需要相互融合，但也存在着相互之间的壁垒。电信与IT厂商的合作将是长期，相互促进。对于一些知名的IT企业，在竞争中，电信要采取合作的方式，希望从IT企业中分包一些ICT服务来做。从上述的分析中，我们可以看到中国电信开展ICT服务有着得天独厚的网络资源优势，也存在很多急需解决的问题。社会的改革需要有一个稳定的政治环境，同样，中国电信ICT业务的发展也离不开宏观环境的支持。上海大学硕士学位论文电信运营商ICT服务的研究24中国电信ICT服务营销的PEST分析241政治法律环境党的十七大明确指出，通过推进信息化和工业化的融合，发展现代产业体系。这对于信息业而言，是机遇也是挑战，电信业需要为工业企业提供更深层次的服务。发展现代服务业，提高服务业的比重和水平。对于电信运营商来说，我们看到了机遇，国内市场的工业企业客户将是ICT服务的主要对象。服务业是电信业的“潜在”客户。服务业所在的第三产业更是国民经济增长方式改变以后的主力军。酒店业和零售业是服务业中增加非常快的行业，比如锦江集团、农工商超市这样的企业，是电信ICT服务对象中寻求的中小型集团客户。最后，在政府加大公共服务投入，提高基层政府公共服务能力，推进基本公共服务均等化过程中，承担网络基础设施和公共信息服务平台建设的任务。政府机关部门也将成为电信ICT服务拓展的焦点。随着我们经济社会的不断发展，国家和政府法律逐步健全，保障了电信企业的业务正常运行。其中包括公司法、消费者权益保障法等，这些法律为公司合法运行提供保障的同时，也时刻维护了消费者的利益。电信法更是对电信行业的规范提供了法律依据。ICT服务的发展具备法律保障。242经济环境2008年全球经济面临衰退，中国经济也受到了一定的影响，但是整体形势向好。在全球经济动荡不安的情况下，中国经济可以继续保持增长，电信产业链受到的影响比起传统的制造业来说，相对能够继续保持稳定增长。对于电信行业而言，即使国内经济增加放缓，对于电信业务而言，无论是个人还是企业在短时间内不会出现不消费现象。手机、互联网已经成为人们日常生活中不可或缺的部分。相对来说，由于经济形式不景气，公司可能将原先的开支进行压缩。比如花旗银行的08年年会，采用了中国电信新视通平台，由上海作为主会场连接各地分会场，这样的方式可以节约公司很大一笔差旅开支。同样，购买电信ICT服务后，用户网络监控的任务可以转交给电信，也可以节约工T人员的经费。从这些方面来看，通过电信信息技术，有利于公司节约成本，度过目前的全球经济危机。对于个人用户而言，随着IPTV深入到千家万户，在家享受家庭影院已经不是梦想。相比4050一张的电影票，在家只需要2元，14上海大学硕士学位论文电信运营商ICT服务的研究即使用IPTV可点播最新的电影，无疑对家庭开支也是一种节约。因此，我们有理由相信，在经济放缓的09年，电信业务可以独善其身，平稳发展。243科技环境分析电信业随着信息技术的革命，也发生了巨大的变化，实现了历史性的跨越。如今，电信业务已经深入到千家万户。从90年代初，电信放号供不应求到现在宽带网络连接千家万户。在电信技术大发展的前提下，电信业成为了增长最快、市场潜力最大的一个产业。改革开放30年，中国发生了翻天覆地的变化，一批又一批的大学生走出了校园，其中的很多人正是目前电信企业的技术骨干和学科带头人。他们见证并参与了电信业的发展，从程控交换技术，光交换通信技术、移动通信技术、移动通信技术、宽带网络技术，正是这些技术一步一步的发展造就了今天电信业的跨越式成就。为了顺应未来发展的需求，中国电信正在进行技术领域的重点转换。程控交换技术向着软交换技术演进；光交换网络将采用波分技术，提供更智能、更高带宽的传输；移动通信技术将升级到3G甚至4G网络，到时候用手机看电视，手机视频聊天将很简单。中国电信从2002年开始就启动了下一代网络实验工程，希望在未来了1015年中，依然保持行业的技术领先地位，为电信业的长远健康发展提供必要条件。可见，中国电信对通信技术的发展投入大量的人力、物力，为ICT服务的发展创造了一个良好的科技环境。244社会环境社会的发展不断需要新兴事物的涌现。网络的发展对于社会有着非常大的影响。社会成员越来越多的通过网络这个载体来传播信息，获取信息。网络论坛上会讨论最热门的事件、网络购物让人们可以足不出户买到价廉物美的商品、网络教育让更多的人有灵活的时间进行学习、网络电视让我们可以获取更多的全球信息。中国电信在互联网网络发展中，起到了至关重要的作用。2008年末，我国DSL用户总数达到68千万户，拥有全球最多的互联网用户数的国家。2008年中国IPTV的用户数也将达到360万户。可见通过两年的发展，作为中国电信转型业务发展中的重头戏，IPTV业务获得市场的认可。综上所述，ICT服务对于我们社会的进步有着很大的促进作用。稳定的宏观环境是中国电信开展ICT业务的重要基础。上海大学硕士学位论文电信运营商ICT服务的研究由此可见，较短时间内，中国电信如果能够将发展ICT服务中的问题逐一有效解决的话，对于未来长期发展是有很重要的战略意义。国际运营商早几年也正是走过这样一条改革和发展之路，才获得了业务的发展。他们的成功经验是值得我们学习和借鉴的。16上海大学硕士学位论文电信运营商ICT服务的研究第三章国外电信运营商LCT服务国外运营商开始ICT业务起步比中国电信早，通过10年左右的发展，全球的主流运营商，如美国ATT，日本NTT，德国电信DT，英国电信BT，法国电信FT等，都在不同程度上进入了ICT业务领域。国际运营商在ICT服务方面，已经奠定了自己的战略地位、并且定位了适合自身特点的服务拓展范围、服务实施的组织形式井然有序、自身的服务能力有了很大的提升，可谓百花齐放、百家争鸣。当然，各家运营商的业务特点各不相同，有些运营商是以具备丰富的网络资源而取胜，有些运营商是以其优秀的信息服务能力获得客户。相对中国电信而言，ICT服务需要学习和了解国际运营商业务发展的情况，如表31所示，从中吸取宝贵的经验。但是，我们不能生搬硬套他人的模式，中国电信应当在充分了解自身特点的基础上，寻找到合适的重点目标客户，形成一套适合中国电信发展ICT业务的组织形式和业务经营模式。表31国际运营商LCT业务开展情况运营商针对客户群ICT业务提供部门提供业务峨飒大中型规模的客商业客户部客户网络的外包管理、客户应用系统存户、跨国企业客户储和托管、数据中心运维管理等服务BT跨国企业客户BT全球服务部为用户设计、建设、拓展和管理网络通信和IT系统NTT政府、金融和工业NTTDATA为客户建设网络、提供各个层面系统集领域大中型企业成服务、完成客户网络与IT系统规划咨询、系统设计和开发、系统安装与维护管理、软件外包等服务DT企业客户TSYSTEM提供汽车行业的ICT解决方案PCCW政府、金融、电信UNIHUB为客户提供网络规划、运营管理、应用等大型政企客户系统开发、系统集成等服务，涵盖了设计、建设、运营管理三个环节17上海大学硕士学位论文电信运营商ICT服务的研究31德国电信ICT服务营销策略分析311服务产品定位德国电信业务发展过程中，根据产品的定位，进行了市场细分，明确了电信服务的营销对象。为了更好的发展宽带业务，专门设立了战略业务单位，进行了机构重组，见表32，以适应新业务的开展。表32德国电信组织结构部门名称业务品牌客户宽带与固定网络TCOM部TTOM零售以及260万家小型企业批TONLINE发业务移动电话TMOBILE部TMOBILE7900万移动用户商业客户部TSYSTEMS全球60家顶尖合作伙伴T3SYSTEMS2万家大型，140万家中型企业集团公共服务部负责德国电信的不动产业务04年11月，德国电信对原有的公司组织结构进行了一次大规模的调整，将互联网业务部门TONLINE和固定业务部门TCOM两大部门合并，成立了战略业务单位SBU宽带固定网络部门。德国电信的举措，一方面是看到了固网宽带用户数量正在不断增加，另一方面，也希望借此将宽带业务与互联网业务进一步融合。移动通信单独成立了一个部门叫_MOBILE。企业客户部门合并了TSYSTEMS以及“销售网络，捆绑了集团的大中型企业客户的业务。德国电信CEO里克说“宽带使基于固网的互联网业务发生了根本性的变革。传统的电信和互联网服务商的业务模式正在以空前的态势融合，而今，我们正处在这一融合的中心。这一变革的出现也说明，从用户的角度看，互联网独立于点心运作的业务模式已经消失。而我们看重的就是用户的感受。出于这一原因，我们将互联网服务子公司TONLINE并入德国电信集团中，这也正式许多点心公司已经采取的措施。“合并的长处在于，TCOM和TONLINE之间原先有重叠的业务，不需要再重复经营。TCOM继续负责语音业务，而TONLINE提供面向大众市场IP业务。由此，TCOM无须再运营ISP平台，这部分是TONLINE的强项；而TONLINE18上海大学硕士学位论文电信运营商ICT服务的研究也可以明确分工，省去网络运营的成本支出。各自可以发挥特长，相互利用资源，形成公司TCOM品牌利益最大化。德国电信的这次重组，整合了两个部门，形成了统一的品牌，对于客户而言，品牌的认知度更高，而且有利于企业的整体运营，相关业务重复的部门少了，业务相对更容易集中。同时，随着客户对于互联网业务的需求越来越大，用户对于延伸或者增值业务的兴趣也越来越浓厚。简单来说，传统语音业务，能够增值的服务相对较小，客户使用的电信设备也只有电话机一样。相对，互联网业务来说，客户的需求可能五花八门，个性化需求越来越多。网络可能有病毒攻击，网络接入的带宽的大小会对用户的应用有影响，网络后接设备包括用户终端设备MODEM、交换机、路由器、PC机等等。以上的列举说明，电信企业在宽带业务营销的过程中，不单单是销售互联网接入带宽，而且需要提供很多增值服务，也就是我们所说的ICT服务。电信行业固网收入下滑是一个明显的事实，宽带业务与固网业务打包销售是一个明智的手段，可以利用宽带业务增值服务的盈利来减缓固网业务造成的业务收入减少，从这个思路上看，德国电信部门合并的举措，有利用固网和宽带业务部门的业绩共同增长。312服务产品的开发德国电信从2000年收购汽车制造商戴姆勒克莱斯勒的IT服务机构DEBIS开始，不断收购汽车制造行业的IT服务子公司。因此，TSYSTEMS在汽车行业可以提供非常专业、权威的ICT服务解决方案。同时，德国电信TSYSTEMS品牌也介入到多个不同行业，积累了ICT服务经验，具备了为客户提供一揽子解决方案的能力。目前，TSYSTEMS已经成为ICT业界的著名品牌，可以为客户提供IT咨询、为政府企业提供电子商务解决方案、为客户设计、构建和维护公司的通信网络、IT基础设备等。德国电信致力于为客户提供最全面的电信整体解决方案。313服务员工的培养电信运营商要开展ICT业务，需要大批懂IT业务的人才。企业获得人才的途径可以归结为两种一种是自主培养，一种是市场吸纳。对于ICT业务来说，电信运营商需要的人才是一批或者说是一个团队，而非一个两个。因此，德国电信采取兼并有实力的IT企业，获取业务的同时也获得了大批IT人才。德国电信购买了德国最大的IT服务提供商SYSTEMHAUS，将原先公司内部的IT事业19上海大学硕士学位论文电信运营商ICT服务的研究部DETESYSTEM与其合并，成立了现在的商业客户部TSYSTEMS。两个部门的合并，让IT和CT技术在TSYSTEM中得到了很好的发挥，具备为客户提供工T综合信息服务的一站式接应。TSYSTEMS拥有一支具备深厚电信服务知识的人才队伍，同时也具备一支多年IT从业背景的精英团队。TSYSTEMS希望这两支团队能够分别服务企业和商业客户。德国电信运用了这一人才优势，开始从一个传统的电信运营商向一个成熟的综合业务运营商转变。客户企业出于成本投入的考虑，包括人力成本、设备成本的投入，IT服务外包得到了众多客户的认可，将整个网络结构以及响应的服务全部外包给一个服务商来处理。客户企业无须考虑网络设计、网络维护、网络升级这些方面的因素，这对于客户而言，是一种新的网络运行理念。32英国电信ICT服务营销2002年，英国电信将移动业务部门进行了剥离，专心经营固网业务。尽管近期有将移动业务融入，但是总体而言，从表33英国电信的组织结构上，可以看到英国电信是以固网业务为主的运营商。表33英国电信的组织结构业务种类客户零售业务英国商业和住宅用户批发业务网络服务批发给具有ISP执照的运营商全球业务ICT业务的重点提供给英国和全球跨国公司这些业务部门独立核算，用于完整的销售、运维客户服务、人力资源、财务等部门。在全球业务的发展中，英国电信有一个专业部门来支撑ICT服务。321ICT业务种类公共基础网络、广域网、局域网的全球ICT服务提供客户桌面到桌面的网络维护服务。网络应用、网络管理服务为用户提供全球网络的724小时监控和故障处上海大学硕士学位论文电信运营商；CT服务的研究理。客户的流程外包服务英国电信ICT服务的亮点，应用IT的工具，为客户制定企业内部流程。英国电信与联合利华公司长达7年的合作，为公司创造了70亿英镑的收入。以BT在中国为联合利华提供的服务为例。联合利华在上海的办公点，有一名BT工程师派驻到联合利华IT部门，日常工作时间与联合利华员工相同。在他下班后的时间内，BT会有专业的工程师监控联合利华的路由器，一旦出现线路告警，BT工程师会致电中国电信故障受理平台，要求处理。现场工程师负责了联合利华所有业务的开通调试，故障处理。简单来说，联合利华只要