[硕士论文精品]哈尔滨医药企业营销绩效评价研究

哈尔滨理工大学管理学硕十学位论文哈尔滨医药企业营销绩效评价研究摘要随着市场经济的深入发展，医药企业之间的竞争越来越激烈，医药企业营销活动能否顺利开展是医药企业能否成功的决定性因素。为了使医药企业能在激烈的市场竞争中生存发展，医药企业适时开展营销绩效评价是医药企业的必然选择。本文针对目前医药企业在市场营销方面存在的诸多问题，将绩效评价相关理论引入医药领域，同时借鉴国内外一系列较为成熟的绩效评价模型与方法，采用定性与定量相结合的方式构建了医药企业营销绩效评价模型。形成了医药企业营销绩效评价体系。针对所建立的模型，提出了对医药企业营销绩效进行评价的具体方法。同时将所建立的医药企业营销绩效评价模型应用于哈尔滨医药集团有限公司，得出了营销绩效评价结果，在分析该企业营销存在的诸多问题的同时，提出了具体的改进方案。本文对医药企业提高自身的营销水平，更好地提高企业营销绩效提供了有力的工具医药企业通过营销绩效评价可以明晰自身的优势和劣势，以期进行必要的改善与提高；同时，由于针对医药企业营销绩效评价的研究还不多见，本文对于营销绩效评价理论和方法的发展也有较为重要的理论价值。关键词医药产品；营销绩效；绩效评价；市场营销兰玺董垩二查兰堑矍兰堡三耋竺兰兰RESEARCHONMARKETINGPERFORMANCEMEASUREMENTCONCERNINGHARBINPHARMACEUTICALENTERPRISESABSTRACTTHECOMPETITIONAMONGTHEPHARMACEUTICALENTERPRISESISBECOMINGMOREANDMOREINTENSETHEPERFORMANCEAPPRAISALOFTHEPHARMACEUTICALENTERPRISESHASBECOMETHEVITALFACTORTHATDECIDESTHESUCCESSOFTHEPHARMACEUTICALENTERPRISESWITHTHEVIEWTOENABLETHEPHARMACEUTICALENTERPRISESTOSURVIVEANDDEVELOPINTHEINTENSEMARKETCOMPETITION，PHARMACEUTICALENTERPRISESMUSTOVERCOMETHEDIFFICULTIESBYIMPROVINGTHEIRBEHAVIORSINACCORDANCEWITHTHESITUATIONOFTHEMARKETINTHISTHESIS，PERFORMANCEMEASUREMENTTHEORYANDMEANSHAVEBEENRESEARCHEDINVIEWOFMARKETINGPROBLEMSEXISTINGAMONGPHARMACEUTICALENTERPRISESONTHEBASISOFASERIESOFMOREMATUREPERFORMANCEMEASUREMENTMODELS砒HOMEANDABROAD，PHARMACEUFICALENTERPRISEPERFORMANCEMODELHASBEENESTABLISHEDBYMEANSOFTHEQUALITATIVEANDQUANTITATIVEMETHODSPHARMACEUTICALENTERPRISEMEASUREMENTSYSTEMHASBEENFORMEDALSOATTHEMEANWHILE，TAKINGTHEHARBINPHARMACEUTICALGROUPLTDFOREXAMPLE，THETHESISOBTAINSTHERESULTSOFTHEHARBINPHARMACEUTICALGROUPLTDMEASUREMENTANDPROPOSESTHECONCRETEIMPROVEMENTPROGRAMSTHETHESISPROVIDESAPOWERFULTOOLFORPHARMACEUTICALENTERPRISES，WHICHISUSEDTOENHANCETHEIRMARKETINGPERFORMANCE，SOASTOENHANCETHEIRMARKETINGLEVELWITHTHISMEASUREMENT，PERFORMANCEENTERPRISESAREABLETODISTINGUISHADVANTAGESFROMDISADVANTAGES，ANDCARRYOUTTHEESSENTIALIMPROVEMENTFORTHENEXTSTEPOWINGTOTHERESEARCHONTHEMARKETINGPERFORMANCEMEASUREMENTOFPHARMACEUTICALENTERPRISESISSTILLSCARCE，TOSOMEEXTENTTHETHESISALSOPOSSESSESITSIMPORTANTTHEORETICALVALUESONTHEMARKETINGPERFORMANCEMEASUREMENTTHEORYANDMETHOD，KEYWORDSPHARMACEUTICALPRODUCT；MARKETINGPERFORMANCE；PERFORMANCEMEASUREMENT；MARKETING哈尔滨理工大学硕士学位论文原创性声明本人郑重声明此处所提交的硕士学位论文哈尔滨医药企业营销绩效评价研究，是本人在导师指导下，在哈尔滨理工大学攻读硕士学位期间独立进行研究工作所取得的成果。据本人所知，论文中除已注明部分外不包含他人已发表或撰写过的研究成果。对本文研究工作做出贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式注明。本声明的法律结果将完全由本人承担。作者签名日期年月日哈尔滨理工大学硕士学位论文使用授权书哈尔滨医药企业营销绩效评价研究系本人在哈尔滨理工大学攻读硕士学位期间在导师指导下完成的硕士学位论文。本论文的研究成果归哈尔滨理工大学所有，本论文的研究内容不得以其它单位的名义发表。本人完全了解哈尔滨理工大学关于保存、使用学位论文的规定，同意学校保留并向有关部门提交论文和电子版本，允许论文被查阅和借阅。本人授权哈尔滨理工大学可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文，可以公布论文的全部或部分内容。本学位论文属于保密口，在年解密后适用授权书。不保密口。请在以上相应方框内打4作者签名导师签名日期年月日日期年月日哈尔滨理_T大学管理学硕学位论文第1章绪论11论文研究背景、目的及意义医药产业是哈尔滨市的四大支柱产业之一，医药产业产值占哈尔滨市生产总值的比重达2左右，已成为推动哈尔滨市工业经济发展的重要支撑。以“哈药”为代表的哈尔滨医药产业在市场营销方面取得了巨大的成功，尽管如此，哈尔滨医药企业在营销战略选择与市场运作方面还存在许多问题，至今还没有形成全面系统的营销绩效评价体系，从而使企业的营销工作缺乏整体性和系统性。本研究的目的就在于通过分析哈尔滨医药企业营销现状与存在的问题的基础上，得出我国在加入WTO后在医药领域所做的承诺的逐步落实及国家对药品销售加强管理所带来的新形势下对哈尔滨医药产品营销提出的挑战，在全面分析影响营销效果诸多因素的基础上，建立哈尔滨市医药企业营销绩效评价体系，进而提高医药企业的整体营销水平。在参考、借鉴该领域相关研究成果的基础上，结合哈尔滨医药企业的实际情况，用一种新思路，较系统、全面地对哈尔滨医药企业营销进行深入研究和探讨的同时，科学合理地运用定性和定量的方法评价医药企业的营销绩效，对企业的营销工作进行检查和回顾，不但可以发现营销工作的薄弱环节以及哪些地方还未能达到预定的营销目的，而且是医药企业营销决策者制定下一步营销计划的重要依据。适时了解医药企业市场营销工作的进展，各项营销工作的质量，评估营销过程中所遇到的障碍，针对市场的实际情况及时调整营销计划，是医药企业营销工作的重要环节。哈尔滨医药企业只有通过对营销工作自身的评价，才能有针对性地对企业在营销中暴露的问题进行切实的改进，完善营销策略，进而提高哈尔滨医药企业的整体竞争能力。将国内外绩效评价的理论与营销绩效评价的模型与方法引入医药领域，对医药企业具有十分重要的现实意义1医药企业营销绩效评价是医药企业开展有效营销活动的客观要求正如每一种管理活动都要有反馈一样，医药企业营销也应该包括评价反馈环节。医药企业开展营销活动要实现其初衷，每轮的营销计划、营销实施过程的成效如何，哪些方面需要改进，哪些方面需要继续坚持，所有这些都依赖于对自身营哈尔滨理T大学管理学硕士学位论文销活动过程与效果两方面的评价。医药企业只有正确地评价过去，才能改进工作，才能建立预测未来的能力和条件，才能更好地指导现在和未来。医药企业只有通过营销绩效评价，企业管理者才能知晓他们所使用的战略和与策略得当与否，才能知道是否能为企业带来应有的影响和效益。相对于其他企业来讲，医药企业营销具有其特殊性，医药企业只有深刻认识到其营销活动的特性，才能采取行之有效的措施来提高自身的营销水平，从而在激烈的市场竞争中求得生存与发展。从这一点来讲，针对医药企业开展的营销绩效评价更具有意义，它是提高企业营销效率的关键环节之一。2医药企业营销绩效评价有利于改善医药企业的市场营销活动营销绩效评价作为医药企业市场营销的一个组成部分，它的评价结果能充分反映出企业在市场营销过程中的暴露出的问题，医药企业只有针对这些问题采取必要的措施加以改进，才能有利于医药企业整个市场营销活动的开展。不仅如此，通过营销绩效评价，医药企业可以获得传统市场营销中难以获得的信息，比如在营销绩效评价中，企业不仅注重财务指标，而且更加注重顾客满意度以及产品品牌认知度等关乎医药企业长远发展等方面。也就是说，医药企业营销绩效评价不仅有利于医药企业开展营销业务，而且能够指导企业营销战略以及营销策略的充实与调整。3医药企业营销绩效评价是提高医药企业服务营销水平的保障作为医药企业营销绩效评价的原始数据，很大一部分是从消费者那里反馈回来的，这些信息直接反馈了消费者的愿望，直接指明了医药企业开展医药营销的方向。医药企业营销绩效评价指标体系的设定，最大程度上体现了医药企业对消费者需求的认同与尊重。所有这些，对改进医药企业营销战略、制定医药营销计划都具有十分重要的意义。要提高医药企业的整体营销水平，开展营销绩效评价是必不可少的环节4医药企业营销绩效评价是提高医药企业知名度的需要在现代社会中，企业的宣传、企业知名度的提高，具有不可低估的作用，医药企业同样如此，医药企业开展各项营销活动的一项重要工作就是要宣传医药企业，在全国、乃至世界范围内提高医药企业的知名度。医药企业只有认真做好对医药营销各环节的绩效评价，才能通过提高产品的美誉度进而提升本企业的知名度。哈尔滨理1大学管理学硕士学位论文12国内外研究综述121医药营销理论与方法早在1994年，学者吕培生在广西商业经济上发表文章，总结了我国改革开放以后，国内医药市场的基本特征，进而指出复关对我国医药市场的影响，并指出了我国医药企业应对这一形势的具体对策【LI。营销专家吴志清在上海医药第9期上发表文章，提出了从传统销售走向现代营销的过程中，医药企业进入市场的再认识问题，指出了传统营销中存在的弊端以及建立现代营销观念及做法的必要性。学者饶涓在中外管理导报2001年第6期上发表了“医药市场中外企业营销策略比较”中进一步指出了中外医药企业的产品定位、产品定价、分销渠道方面存在的差异，她认为国内企业普遍运用的是产品一价格策略，外资企业通常采用非价格策略，即外资企业通常从产品质量、地位和形象、品牌、分销渠道、方便性等方面采用产品差异化策略，以期获得满意的销售业绩及可观的利润回报。在产品定价策略的选择方面，外资企业通常采取撇脂定价策略，而国内药品由于科技含量低，多数普药采取渗透定价法。在分销渠道方面，外资企业通常采用独家代理制渠道，而国内医药企业由于比较熟悉市场环境，多采取多家代理渠道21。王恕、杨文展、王丹等在中国药房2000年第1期发表了“CSIT程医药企业营销竞争的新要素”一文中论证了医药企业建立基于顾客满意度的营销工程，指出，医药企业只有不断提高顾客满意度水平，并树立顾客满意的经营理念，才能在激烈竞争的市场中立于不败之地。医药企业要建立投诉和建议制度、进行CSI营销调研、全面加强药品质量管理等方面逐步完善并提高顾客满意度水平。在竞争激烈的医药行业中，谁的产品与服务能不断满足甚至超越顾客的期望与要求，谁就能终身获得忠诚的顾客31。周寄中、饶涓等在南开管理评论2001年第1期上发表的“中国医药高技术产业及其市场资源配置的态势分析”中分析了我国医药企业的市场概况和医药企业的发展现状，对比了我国与发达国家的医药在经济规模、市场营销和研究开发投入方面所存在的差距，进而提出了加入WTO后，我国医药企业的应采取优化医药产业资源配置，提高市场竞争力，积极推行GMP，确保药品质量等应对措施，为高科技医药企业的发展指明了方向41。申光龙、袁斌、吴新宇等同样在南开管理评论2002年第3期中通过对哈尔滨理工大学管理学硕士学位论文中国医药保健卫生品行业的历史和现状的调查和研究，运用整合营销传播的新理论进行分析，指出了医药保健卫生品企业生产经营和营销实践中存在的问题，并运用理论上的工具，找到了相应的解决办法，为企业的进一步发展提供了理论指导。整合营销传播是以顾客为导向的由外而内的营销战略，它是对4PS经典营销理论的继承和发展，是为了使企业适应新的环境而提出的新的理论。企业采用整合营销传播战略，并根据这一战略重新设置企业的组织结构，建立基于整合营销的体系，将会为企业的发展提供良好的环境，建立与利害关系者融洽的关系，从而赢得长久竞争优势。医药保健卫生品行业是一个特殊的行业，它的产品是同人们最宝贵的财富一身体密切相关的。要想让消费者使用你的产品，你首先必须赢得他们的信任。如何赢得消费者的信任，使他们忠诚于自己的品牌，是医药保健卫生品企业营销成功的关键所在。整合营销传播战略为处理好与利害关系者特别是消费者的关系提供了方案151。毛国纯在中国药店2002年第2期上发表的“品牌与终端OTCOVERTHECOUNTER非处方药制胜的两大利器”中指出医药企业只有做品牌、做终端，配合其他有效的营销活动，才能在OTC市场上取得主动，才能拓展包括处方药在内的整个产品的利润空间，促使企业不断发展，医药企业要重视市场调研与分析，进一步优化配置人力资源，让医药及管理、营销等专业人员在“做品牌”中协同策划。由于OTC市场终端既是企业产品的重要出口，又是经营信息如销售情况、同类产品现状、患者购买习惯等的重要入口，所以，企业控制了终端，也就控制了市场。市场终端主要是指药店，通过建立终端档案以记录各销区药店的分布情况、企业性质和规模、进货渠道、销售情况、患者购药习惯及同类产品的调查和终端对企业建议的记录来搞好市场终端信息收集工作，通过搞好药店内外OTC宣传和与药店营业员建立一种能积极推介本公司OTC的感情关系来做好“终端包装”等等这些做好终端工作的有效办法，医药企业还要做好对患者的售前、售中、售后的服务，不断创造条件做好与患者面对面的海通、交流工作16】。汤少梁、王高铃、常兴宽等发表的“47策略在OTC药品市场运用的探讨”中将4C理论运用于药品销售领域，分别从如何满足消费者的欲望与需求、消费者愿意付出的代价是多少、如何给消费者便利、如何与消费者实现有效的沟通方面进行了探讨，医药企业只有全面引入4C理论对自己的营销理念进行深层次的调整，才有可能优先占领未来的OTC药品市场【7L。池爱军在中国药业2003第12卷第3期上发表“浅议医药企业营销渠道的合理选择和管理”中归纳出了近年来医药企业营销渠道大致包括制药企业哈尔滨理工大学管理学硕十学位论文自销、地区客户代理、代理商与广告公司合作等几种方式，并进一步分析各自的优劣，进而指出，医药企业在设计营销渠道时应充分考虑各种限制性因素，制定出适合企业产品特点的营销渠道，为了获得全面发展，最好采用混合型的销售渠道【8I。马畅、孙莹等在武汉理工大学学报2004年8月第26卷第4期上发表“医药企业的营销博弈与博弈营销”，首次将博弈论应用于医药营销领域，并按照某一假定，运用博弈模型，计算出医药营销同不同竞争对手选择不同的营销方案的理性选择，并给出营销博弈与医药企业窜货问题的几点建议91。陈卫忠、孟光兴、邱家学等在上海医药2004年第25卷第10期中的“SWOT分析在国内医药企业市场营销中的应用”中将SWOT法首次应用于医药行业，分析了国内医药市场的优势表现为成本和价格较低。劣势表现在老产品较多、新产品不足和有影响力的知名品牌不多面临的威胁主要是药品的知识产权保护和疾病谱的变化。机会表现为我国医药消费空间进一步扩大，医疗卫生体制改革也为国内医药企业提供了大量的机会，药品招标采购制度也对国内企业相对有利【L川。在国外，GARRYLYON就美国与其它地区的处方药向非处方药转换过程中的医药市场状况问题进行了研究，他们指出，一种新药作为处方药的生命周期平均为8年左右，而转化为非处方药后则能长达30多年，因为非处方药是相对安全并且成熟的药物，可以按照消费品的运作模式进行销售，对非处方药业界而言，其挑战是大多数非处方药的业务都依附于大型的制药公司。处方药市场的发展应该在很大程度上归功于大热门的美国市场，非处方药转换是美国市场高速发展的助推器11“FRANK和SALKEVER等人对处方药向非处方药转换过程中的医药产品品牌策略进行了研究，他们指出，品牌管理在转移传统的过程中起到关键作用。如果处方药的品牌不能直接被应用到转换的非处方药上，这样的转移就会难上加难，为处方药确定商标时也通常不会为其以后转换为非处方药而细加推敲【121。THOMASELLI等人对FDA关于DTC的新规定与企业药品广告在新规定下应注意的问题进行了研究，他们指出，许多危及生命疾病的处方药制造商们的硬性销售及其意欲操纵消费者购买行为的企图，都对医药市场的健康发展产生了不良影响，为了制止这一局面的发生，政府就必须对直面消费者的广告严加制控制，药品生产企业为了避免这方面政策出台给企业造成的风险，就必须整自身的广告策略”。KAISAREVKBANAHAN和MCSMITH等人对医药营销领域开展的公共关哈尔滨理1大学管理学硕上学位论文系展开了论述，他们指出，公共关系应用在医药营销领域主要是指对包括消费者、医生、医药保健专业人员、立法者、执法者、赔付者、行业分析家、投资者等在内的所有目标人群，通过说服和教育使受众改变购买行为的过程。鉴于医药产业处于一个政府严格监管的市场环境中，公共关系就能够通过普及疾病知识和提高产品认知度，进而协助产品上市前后的宣传方式在产品的整个生命周期内提供帮助。公共关系通常可以借助大众媒体在专业人员和目标受众中迅速建立药品知名度，而它所受到的阻碍远比其他促销手段要小【141。BANAHAN和KOLASSA等人对医药产品营销渠道进行了研究，他们提出药品的易获得性对非处方药的成功营销具有较强的相关性，因为非处方药与处方药不同，病人往往不会为了他们中意的产品而寻遍各个药店。但即使在非处方药领域这一推动因素的作用也十分有限。零售价格底线的存在表明制药公司为了对价格的控制而牺牲渠道，否则就表明制药公司在目前的销售渠道中感到十分安全，他们将此因素放在次要的地位。由于制药业的行业集中度非常高，因此其中的大公司也并不可能在分销渠道方面获得显著的竞争优势1151POOVALA，SUMMACHUKKAPALFI等人对医药产品营销中广告调研问题进行了研究，他们指出，作为一种策划手段，药品市场调研可以通过获取关键性的认识来辅助获知企业的营销效果，但药品广告调研不应满足于了解医药产品如何有效地传达了详尽的相关数据，更应力求探究广告传达了哪些，还需要传达哪些价值同样重要的是在小组讨论会时要想方设法跨越医生或其他医药专业人员所经常设置的障碍，调研的真正价值更应体现在策略形成阶段，此时，调研人员需要知道目标医生和其他医药保健专业人士如何看待病人，以及他们对病人和治疗领域所扮演的角色和肩负的责任调研过程为医药产品的市场定位确定了方向，并有助于将精力集中到传播策略上IL】。BANAHAN与KAISARE等人对医药产品直接营销与定向营销的发展进行了研究，研究指出，在包括医疗保健在内的所有行业中，直接营销专家们的营销技巧已经相当成熟。他们能够根据消费者的兴趣爱好、行为方式和购买习惯不同而发现消费者的需求，向消费者传达他们能接受的信息，并且将他们的需求转化为消费的动力。而直接营销人员瞄准目标人群的能力已经十分精细化。他们已经不仅能按照疾病将目标人群分类，也能按消费者的心理因素、人种因素、对非处方药态度和行为的不同，甚至实时的药店购买行为不同而进行分类1171。在医药营销理论相关问题的研究中，国内外学者的研究绝大部分是围绕医药企业营销战略的制定以及营销策略选取问题展开论述的，这些研究成果对医药企业提高自身的营销水平，有效地开展营销工作，为医药企业在理论和方法哈尔滨理T大学管理学硕T学位论文上的提供了强有力的支撑。这也为医药企业营销绩效体系的设计提供了充分的理论依据。122企业营销绩效评价企业绩效评价研究多用于评价企业人力资源领域中企业员工的工作效率，根据评价结果衡量员工对企业所做贡献的大小，以此设计企业的薪酬方案。但将绩效评价应用于衡量企业营销工作取得的效果还不多见，只是最近几年国外学者才将绩效评价理论应用于企业的市场营销活动过程之中。概括起来，企业营销绩效评价在国外经历了从财务效果评价到非财务效果评价、从产出评价到投入测评、从单项指标评价到多指标评价四个发展阶段。财务效果评价包括销售额、利润和现金流量等指标；非财务效果评价包含的指标有市场占有率、服务质量、顾客满意率、顾客忠诚度、品牌资产价值；投入效果评价中包含营销执行状况、市场定位状况两方面；多维评价则是由营销效率评价、营销效果评价、多变量营销体系评价等组成。由此可见，财务效果评价发展到非财务效果评价是在评价指标上进行了必要的扩展，发展到投入评价和多维评价时就既有评价内容上的改进，也包含评价方法上的改进。营销绩效评价的初衷只是通过利用财务效果来反映企业营销的效率。主要研究目的是为管理者如何最好地分配营销资源，从财务角度来规划营销资源。这方面的研究工作开始于对营销利润率的广泛分析，SEVIN1975、GODMAN1980，1982，他们对怎样将财务结果与营销努力相合起来进行了大量的研究【1SL；FEDER1985借助于微观经济学中的边际收入、边际成本等理论分析了如何使营销资源得到优化配置119L。BONOMA1987和CLARK1988在对企业营销效果的研究中发现，在营销效果评价中使用最多的财务指标依次是利润、销售额与现金流量。二十世纪九十年代后，许多学者提出了包含非财务指标的评价思路。他们认识到了在营销投入与产出之间存在着被称为“黑箱”的中间调节因子。BONOMA揭示了在营销生产力中存在着诸多调节因子，这些调节因子包括服务质量、产品的适应性、顾客满意度与顾客忠诚度，这些调节因子的存在使得营销投入转换成营销产出时具有非常大的随机性。波士顿调查组在项目“THEPROFITIMPACTOFMARKETSTRATEGIESHENDERSON，1982”的研究中发现，市场占有率是企业利润的重要影响因素【2LL。尽管如此，许多学者对市场占有率对利润的影响程度还没有最后定论。哈尔滨理1大学管理学硕上学位论文除了市场占有率外，其他的非财务指标如服务质量、产品适应性和新产品开发比例，在营销绩效评价中也被引入。在近年来的企业营销绩效评价中，顾客满意度这一指标受到了高度重视，在这一方面已有一系列的学术研究成果大量涌现。顾客满意度评价己在各种行业中得到应用。传统的顾客满意不确定性范式认为，顾客对于他们将要购买的产品有一个购买期望，顾客是否满意取决于消费者的实际经历与期望的比较。满意的顾客群体被认为是企业的重要营销资产，顾客满意必然会导致顾客忠诚，从而在降低销售费用的同时，增加销售收入。与顾客满意度评价相对应，顾客忠诚度评价也引起了广泛的重视。品牌购买与再次购买的行为分析，在营销领域己经研究了许多年，但是，最近扩展到顾客忠诚研究。顾客忠诚反映了顾客是否再次购买企业的产品。在这方面的权威人士FREDERICKREICHHELD1994认为好的营销会吸引顺客，企业也就能保持较高的顾客忠诚度。忠诚的顾客能够使顾客购买更多的产品或为该产品付出额外费用而提高企业收入，同时，它也会降低营销成本，并通过现有顾客口碑效应使企业获得新顾客成为可能22T。许多学者相信知名度较高的品牌是企业重要的营销资产BRAWISE，1993。强大的品牌可以使企业对品牌产品收取价格附加费；能够用于将企业的商业活动扩展到其它产品中去；可以降低顾客的认知风险。品牌资产可以通过行为方法、财务方法等方法测试出来行为方法是调查顾客对于品牌的反映，财务方法是主要是将品牌的财务价值划分为企业财务价值和投资者的财务价值1231。其中得到广泛认同的是增量的现金流量法123医药营销的误区与风险防范医药营销专家孙金盛在医药营销方案制定与开拓市场方面进行了研究，他指出，在当前的医药市场的环境下，大多数医药企业的医药营销活动存在基础营销管理体系不完善，比如没有健全的价格管理体系，也没有销售队伍培训和管理体系等，盲目套用西方的营销手段与策略等方面的误区。在当今激烈的医药市场竞争中，要想取得胜利，必须走出认识误区，革新营销理念。医药企业在开展营销活动中必须做好如下工作如市场调查、营销战略规划、价格管理、促销管理、客户关系管理及销售队伍管理等。谨慎对待、批判接收西方管理理论241。孙天明等人对医药企业在医药保健品营销方面存在的误区进行了研究，他哈尔滨理工大学管理学硕仁学位论文们指出，大多数医药保健品企业陷入了一方面无所不知，一方面无从下手这两难的境地。脑子里全是概念、包装、软文、电视片等词汇。其实要想取得营销成功其最好的模式是创新，在经历了概念战、广告战、终端战和服务战之后，医药保健品企业只有理清传播创新的脉络，建立简单易行的操作模式，才能取得较好的市场营销效果瞄L。许端、詹强对医药产品广告方面存在的误区研究中指出，目前医药企业存在着过于依赖广告以及广告投机的误区。在新形势下，医药企业如何保障药品广告的最大效果，必须走出误区。尽管电视、报纸作为主流媒介是医药产品上市不可或缺的宣传媒体，许多优秀的广告创意必须通过密集的投放才能发挥光环效应，但随着国家对医药广告的监管力度的加大以及医药市场上消费者的日益成熟都要求医药企业不能只是过分依赖广告，如果医药企业采取密集广告，还必须有其他营销手段的配合。只有这样才能达到预期效果嘲。徐韦丽在“走出药品营销的误区”一文中指出，当前，一些医药企业在开展营销活动时似乎走进了高投入、大制作、炒概念等营销误区，朴素的营销方式正在被一些医药营销者们所遗忘。医药企业应当注重营销投入的产出效果，以避免营销资源和市场机会的浪费。医药企业在高成本运作的过程中往往容易忽视运作水准，由于运作水平低下，医药企业难以取得令人满意的效果。为了摆脱医药产品营销中的困境，医药企业应遵循“低成本高水准”的运作原则，在运作医药产品时要分析产品的市场容量和发展前景，进而确定适合的营销战略。盲目采取礼品促销、高返利促销等手段，未必能收到预期的效果1271。孙莹、秦颞、彭华涛在科技管理研究2003年第5期发表。医药企业营销风险分析”一文中指出，医药企业的营销风险包括营销人员的道德风险，客户的信誉风险，医药产品的竞争风险，医药企业的营销政策风险等。为了有效地规避这些风险，医药企业在营销过程中必须实施办事处审计制度，维持与医院的良好关系；加强客户资信管理，完善购销合同；推进医药产品的技术创新，充分利用网营销，制订有效的营销政策。只有这样，医药企业才能最大限度地防止营销风险可能给医药企业带来的损失嘲。蔡熹耀在价值工程2004年第9期中发表“在医药营销风险评价与控制”一文中对营销战略风险因素研究进行。提出了一些医药企业防范营销战略风险的切实可行的控制措施。主要包括明确营销战略风险责任，建立营销战略风险审查制度，由专门机构和人员对营销活动中可能发生的风险进行审查把关，健全内部控制制度，打击个别营销人员的违法乱纪活动；建立完备的信息反馈系统，用科学的信息反馈系统及时掌握客户信息，评价客户风险；建立完哈尔滨理T大学管理学硕I学位论文备的客户档案，在对客户风险分析时，将客户分成不同的类别，有针对性的分析；加强销售合同管理，规范营销工作程序，规避销售风险；防止经济纠纷，控制和减少应收账款，提高销货回款率；根据药品销售及货款清收情况，进行销售合同管理与风险预测；通过组建规范的市场营销战略管理体制、营销制度、客户的资信管理进行营销合同管理等。这些措施的建立，可有效地降低医药企业的营销风险唧。总之，营销绩效测评是市场营销研究的新方向，纵观国外的研究，大部分集中在评价指标的确定与选择上，而对于评价方法的探讨却比较少见。而应用于医药企业的营销绩效评价的研究国内学者更是很少为之。13论文的研究思路与结构本文在分析医药产品市场的特点以及医药产品营销状况的基础上，结合消费者行为理论，设计了医药企业营销绩效评价指标体系，建立了医药企业营销绩效评价模型，应用所构建的模型对哈尔滨医药集团有限公司的营销绩效进行了评价，得出了评价结论，提出了具体的改进方案。本文的研究思路与结构如下图15所示医药产品市场的特点营销绩效评价理论医药产品营销绩效评价的意义医药产品营销绩效评价模型的建立医药产品消费行为理论医药产品营销状况确定指标权重I数据获取图11论文结构图FIGURE11THESTRUCTUREOFTHETHESIS医药产品营销绩效模糊评价哈药集团营销绩效状况分析提高哈药集团营销绩效的措施哈尔滨理1大学管理学硕十学位论文第2章医药产品营销分析21医药产品市场的特点医药产品是用来治疗疾病，满足人们预防疾病或减轻病痛的一类特殊商品，医药产品市场是医药产品交换的场所或领域，由于医药产品本身的特性决定了医药市场的独特之处。归结起来，医药市场具有如下特性211医药产品市场具有独特的关联性在一个完全的医药产品市场上，相同的医药产品只能有一种价格。尽管在医药产品市场上同一种药品由数家或多家医药企业共同生产，、但是，假定这种医药产品的外观和内在质量完全相同的话，如果该医药产品在市场上出现不同的价格时，会使消费者产生一种价格选择行为。这种选择会使那些定价较高的医药企业难以将其医药产品销售出去，最终他们只有把价格降到同等水平方可销售出去这是因为在一个完全的医药产品市场中，交易不会受到任何的阻碍，整个市场是融会贯通的。如果消费者发觉同样的医药产品有不同的价格，那么，他们必定会选择价格最低厂家的医药产品，因此，定价最低的厂家生产的医药产品会被最先售出。此时如果消费需求还未得到满足，他们就会选择稍低价格的医药产品，直到需求满足为止。当消费者选择稍低价格的药品时，最低价格的厂家会提高其医药产品的价格，他们的医药产品依然可以销售出去，利润可以增加，但市场的份额却不会减少。另一方面，价格较高的医药产品总是晚于价格较低的医药产品先行被销售出去。在供大于求的条件下，价格最高的医药产品最先积压，其次是价格次高的。因此，为了避免积压，争取市场，定价较高的医药企业最终会把价格降下来直到消费者愿意接受为止。所以，在一个完全的医药产品市场上，过低的价格或过高的价格都不是一种最优决策。过低的价格会使医药企业损失利润，过高的价格会使医药企业失去市场。当然，在现实经济生活中完全的医药产品市场几乎是不存在的。在医药产品市场上存在着很多阻碍医药产品价格趋向一致的因素，比如地理差异，使得消费者宁愿出稍高一些的价格获得一些地理上的便利心理因素使得消费者宁愿以较高价格选择那些信誉较好的名牌产品；信息传递障碍，有时也会使消费哈尔滨理1大学管理学硕士学位论文者接受外观良好，但内在质量欠佳的高价低质药品。这些因素也会影响医药企业，使医药企业在多种场合下，不能以较公平的价格销售医药产品。尽管这些因素的存在会影响医药产品市场的完全性和统一性，使得市场上同一种医药产品的价格产生一定差别，但是这些因素的影响毕竟是有限的和局部的。其次，不同医药产品的价格也会产生相互的影响。第一种影响是消费的替代效应和连带效应造成的。如当某一医药产品的价格连续上升后会促使消费者把目光投向其替代品。这样，随着替代品需求的增加，其价格会有上升的趋势，而原先那种医药产品由于需求的转移，价格的上升会受到牵制，甚至还可能回落，如果是连带医药产品，由于需求的同步性，价格也会存在一定的同步性。第二种影响是药品生产和流通过程造成的。药品的生产和流通需要有各种生产要素的投入，因此，生产要素同其产成品之间在价格上也会相互影响。如煤、电、水等能源价格上涨，必然会增加其产成品的成本，从而使医药产品价格上升。反之，如果一种医药产品价格上扬，生产或销售这种医药产品的医药企业利润也会相应提高，这样会吸引更多的投资进入医药行业，从而又扩大了对该医药产品生产要素的需求，并推动这些生产要素的价格上扬P”。212医药产品市场具有一定的结构特性医药产品市场是一个有机的整体，各种医药产品、各个地区、不同时闻的医药产品供求状况，通过价格这个统一的媒体连结起来，互相影响，互为因果。但是各种医药产品、各个地区、不同时间的医药产品市场供求状况依然有其自身的特点，医药产品的价格在整体市场上虽然互相影响，但却不是互相取代。医药产品市场有其内在的结构，这种结构特点，正是不同的医药企业寻找自己营销目标的依据。就医药产品而言，可按种类、人文、地理等特点对医药产品市场加以区分按医药产品种类划分，可分为中药市场、药材市场、化学合成药市场；也可按功效可分为滋补药品市场、治疗药品市场、保健品市场。不同的医药产品虽然在价格和供求关系上有一定影响，但在消费和生产中有相对的独立性按人文标准划分，可分为儿童用药市场、妇女用药市场、老年用药市场。由于不同的人文特点，每个市场的消费者都会受到这些人文特点的影响。按地理标准划分，即按地区、地理等区分市场，一般可分为城市市场、农村市场、国内市场、国外市场等。不同地区由于在生产条件、消费能力、交通及法律等方面的不同，也会形成各自的特点。比如国内市场和国外市场，同一药品在国内销竺玺堡翌查兰竺矍耋筌兰堡篁兰量较大，但N国外则可能无人问津；也可能相反，在国外很有销路的医药产品，到了国内市场却销路不畅。除上述分类标准及划分方式之外，还有很多其他标准可以把医药产品市场区分开来。如按经济标准可分为高、中、低档医药产品市场；按使用频率可分为常用医药产品市场和非常用医药产品市场；按产地可分为国产医药产品市场与进口医药产品市场。总之，医药产品市场的区分有很多标准，每一种区分标准，都是从某一角度来剖析医药产品市场的结构。但是，医药产品市场的这种结构性，只是说明市场各部分具有特殊的活动方式，并不是说，各个部分可以脱离医药产品整体市场单独存在。在医药产品整体市场中，它们依然是相互影响和相互制约的。213医药产品市场的竞争类型多样化医药产品消费需求的多少、生产投资的规模与医药产品技术的复杂程度以及医药市场的信息畅通与否，都会对医药产品在医药市场上的竞争力产生影响。不同医药产品的市场竞争类型，会对医药企业进行营销决策产生影响。医药企业在制定药品价格、确定生产规模和生产数量时都必须认真考虑医药产品的市场竞争类型嘲。对于一般的非处方药以及保健品来讲，由于医药产品在功能与疗效上的同质性，这类医药产品的市场类型多属自由竞争型，而对于某些治疗一些疑难疾病的一些专用医药产品，由于存在一定的技术壁垒，使得这部分医药产品的市场被研发实力雄厚的大型医药企业所控制，因此，这部分医药产品的市场类型多以垄断竞争为主。随着全球经济一体化的发展和我国加入世界贸易组织，国内医药市场已经成为一个国际性的竞争市场。国内医药企业将面对大型跨国企业而不仅仅是国内其它企业的挑战，如果不进行改革并加速国际化进程就会在竞争中被淘汰出局。随着国外大医药公司巨资的不断投入，中国将成为全球主要的原料药及制剂生产基地，医药产品进出口贸易将急剧增长，医药市场竞争将更趋激烈化。哈尔滨理T大学管理学硕L学位论文22医药产品营销的特点221医药产品消费需求的独特性自从市场营销观念产生之后，企业的市场经营行为发生了颠倒，过去医药产品的产销顺序是计划一生产一包销一消费；而现在则转化为市场预测一需求一生产一销售一消费。消费者的需求从最后的位置转向了首位，需求变被动为主动，成为左右医药企业一切生产经营活动的出发点。只有从需求出发生产的医药产品，才能受到临床医生及患者的欢迎，才能把医药产品最终转化为货币，转化为投资回收和利润。因此，医药企业必须成立强有力的市场调研部门，以大量的人力和物力去了解市场需求特点和需求动向，根据市场需求安捧生产。此外，医药企业的各种营销策略，也要以市场需求为出发点，如产品设计、价格制定、广告宣传等，都必须站在需求者的立场上133。当然，一切以需求为出发点的做法，并不仅仅局限在满足已有的需求上由于医药企业的生产经营活动同需求的产生和变化，在时间上、空间上，数量上有一定的差距相对于过去曾有过的需求会消失，此地发生的需求在延续地就不一定发生，表面看似没有需求的医药产品，通过一定的方式方法，可以把需求从潜在状态中刺激出来。因此，医药企业在满足需求的同时，还必须引导需求，激发和创造需求。市场需求有多种状态，对每一种需求状态，医药企业都必须有足够的能力，把它转化为自己的医药产品销售市场。222医药产品营销手段的独特性与传统的销售活动不同，医药产品营销强调医药企业在从事医药产品营销活动时必须利用多方位的综合性策略，即营销理论中的市场营销组合传统的销售活动往往注重突出某一方面、如生产观念支配下的医药企业只注重产量和成本，即他们仅借助于医药产品本身来扩大市场；推销观念支配下的医药企业则突出强调利用推销手段，希望用推销来扩大市场；而营销观念支配下的医药企业则不同，它不主张利用单一的手段从事市场营销活动，而是认为在产品设计、包装、商标、定价、财务、销售服务、公关、分销渠道、仓储运输及促销等多方面均需认真制定相应的策略，以实现整体营销。从营销学的角度可以把哈尔滨理T大学管理学硕士学位论文这些策略和手段归结为四个方面医药产品策略、定价策略、分销渠道策略和促销策略，并称之为四大营销策略。每种营销策略中又包含了一系列具体的手段。医药产品策略医药产品组合、医药产品寿命周期、新药开发、包装、商标；定价策略成本核算、价格构成、定价技巧；分销渠道策略销售地点、销售渠道、存货控制、设施；促销策略广告、人员促销、营业推广。营销组合包含了上述四大策略，而每一个策略中又包含了许多具体手段，成为次一层次的组合。医药产品营销就是强调这种市场经营策略和手段的综合性、整体性。当然，在具体设计营销方案时应有所侧重。根据需求的特征，重点实施某一方面的策略。随着营销业务的不断发展，医药企业营销策略也在不断改变。如由于贸易保护主义思潮的盛行，政府对市场干预的加强，很多医药企业在国际营销中较多地注意利用政府的影响来开拓医药产品市场；又如由于市场越来越多地受到非经济因素的影响，医药企业在营销中，又不得不处理好多方关系争取舆论支持，树立良好形象，因此，公共关系又成为医药企业必不可少的营销策略之一。此外，有效地利用财务控制，以更为合理地节约费用，降低成本，使消费者能以最低的价格购买本企业医药产品，使企业更加灵活地运用价格手段，医药企业的财务手段也逐渐从管理的范畴扩大到营销的范畴。223医药产品销售利润来源的独特性医药企业传统的经营目标，无论从传统的经营观点看，还是从市场营销的观点看，都是获取利润，这是医药企业必然要追求的目标。但是两者在获取利润的途径方面有着根本不同。传统的经营观点追求在扩大销售，提高价格中获取利润，在经营过程中，医药企业往往过分强调交易过程中的对等原则，甚至为了扩大销售而采取强制、欺诈等推销行为。一些医药企业在表面上也提出顾客需要什么就生产、销售什么医药产品，但事实上对消费者的需求依然不够尊重，他们并不是站在销售者的立场上设身处地的为消费者利益着想，而是想方设法迎合消费者，甚至迎合消费者一些不合理、不健康的需求过分宣传其疗效，把非医药产品当成医药产品去销售。严重侵害了消费者的利益。如医药企业过分利用其包装促销，既容易引起环境污染，又浪费了社会资源；再如过分的广告宣传容易误导消费者。有人认为医药产品的广告深入到人们正常生活的每一个环节，已成为消费需求的导向，15哈尔滨理T大学管理学硕。二学位论文在这种社会经济循环过程中，消费者依然处于被动状态，得不到尊重。虽然利润也是市场营销的目的，但是从事市场营销的医药企业追求利润的手段应是建立在满足消费者需求的基础之上。也就是说，在营销一种医药产品时，医药企业不能先考虑利润然后才考虑需求，而应反过来，首先看这种医药产品对满足消费者的需求有什么功效，然后根据需求的被满足程度来确定本医药企业的盈利。消赞者需求被满足的程度越大，医药企业的盈利也可能越多；反之，需求被满足的程度越低，医药企业的利润也只能越少。医药企业在满足需求过程中，应当充分尊重消费者。这种尊重包含两层含义首先是既要满足消费者的目前需要，同时又要顾及其长远利益，如一些医药产品虽然能解除患者的痛苦，但又往往使患者对医药产品产生依赖性而延缓了疾病的治疗。因此医药企业在销售医药产品时应充分说明可能出现的不良反应，使消费者事先有这方面的心理准备，尽量做到合理用药。其次是医药企业在生产或销售医药产品时既要考虑满足个别消费者的需求，同时也要顾及社会公众的利益总之，同传统的经营观念和方法相比，医药产品营销已被赋予了一种道德评价。它做起来虽然有较大难度，但却是必需的只有把道德评价融入医药企业市场经营行为医药企业才能真正得到消费者和社会大众的承认和拥护，才能立足于市场，常胜不衰。23医药产品营销的发展231医药产品营销的发展阶段医药产品营销是医药企业的一种市场经营活动，即医药企业从满足消费需求出发，综合运用各种科学的市场经营手段，把医药产品和服务整体地让渡给消费者，以此来引导与促进医药企业不断发展。医药产品营销的目的是满足消费者的现实或潜在的需求，药品营销的中心是达成交易，而达成交易的手段则是开展综合性的营销活动。在我国，自从建国初期至改革开放前一段时期，医药产品销售根本谈不上“营销”，而仅仅是一种“购销”，药品经营企业实行全国统一规划，省级以下统一管理，医药产品计划调拨，经济统一核算，购销实行“二级批发，一级零售”，层层下达指标，层层调拨，药品进口统一掌握，层层分配。所以在这一时期，医药企业几乎很少开展真正意义上的医药产品市场营销活动。哈尔滨理工大学管理学硕十学位论文改革开放后，随着经济体制改革的纵深发展，人们自我保健意识的增强，以及人们对自身健康的关注，众多医药企业应运而生，医药企业真正实现自主经营、自负盈亏后，医药企业为了自身的生存与发展，就必须适时开展好市场营销活动。综合医药营销的发展，我们可将其大致划分为医药产品营销，医药产品质量营销，医药产品整合营销三个阶段。1医药产品自主营销阶段19781990年在这一时期，医药企业集中精力提高医药产品的生产能力，能否生产出适合消费者需求的医药产品是医药企业的目标。而此时，医药流通企业则力求能够享有更多的医药产品经销以及代理权。以形成自己的医药产品经销权方面的优势。如80年代末期，全国医药市场上千扰