[硕士论文精品]虚拟社区互动沟通对网络购物意向的影响模式研究

浙江大学硕士学位论文虚拟社区互动沟通对网络购物意向的影响模式研究摘要Y。83671J互联网的高速发展，不仅产生了潜力巨大的网上购物市场，还消除了地域的限制，使不同地方的人们能够聚集在一起进行互动沟通，带动了虚拟社区的形成。虚拟社区的形成与成长，将使电子商务的发展更具效率与价值，成为具有重要战略意义的电子商务模式。虚拟社区改变了传统的沟通模式，给营销理念与营销实践带来了变革。遗憾的是，目前国内理论界还缺乏关于网络世界中的社会化现象虚拟社区对网络消费行为影响的研究，致使社区经营者缺少理论指导，无法制定有效的经营策略去促进虚拟社区成员的消费行为。鉴于此，本研究以交易型虚拟社区为研究平台，以其成员为研究对象，以理性行为理论与技术接受模型为理论基础，引入畅理论与信任理论，以畅体验、感知有用性、感知易用性、信任以及主观规范为中间变量，从虚拟社区成员的娱乐性认知、功能性认知、社会性认知三个方面构建结构方程模型，实证探讨虚拟社区互动沟通对购物意向的影响模式。实证结果表明，虚拟社区的互动沟通，无论是浅层次的信息交换，还是深层次的人际互动，都会显著正向影响其成员的娱乐性认知畅体验、功能性认知感知有用性与感知易用性、社会性认知信任及主观规范，进而通过畅体验、感知有用性、信任及主观规范影响其成员的社区购物态度，并最终通过态度影响其社区购物意向。荚键词虚拟社区互动沟通技术接受模登畅体验信任购物崽向浙江大学硕士学位论文虚拟社区互动J勾通对网络购物意向的影响模式研究ABSTRACTTHER印IDDEVEIOPMENTOFTHEINTEMETBASNOTONIYPMDUCEDAIARGEMARKETOFONLINCSHOPPING，B吡砒SOCABCEL甜THORES嫡州OHOFR。GIONF缸DAMENTA王LY，趣ADEPCOPL蠹曰MD虢RENTPLACEGETTOGETH哪TO如TEMC虹ONANDCOMMUNIC鲥ONPOSSIB重YALLDDRIVEN廿LEF0珊ATIONOFTLLEV证UMCO咖嘶TYWHICHWIUPUTMOREE丘酚TIVENESSANDVALUC8INT0DEVELOPMENTOFMEECOMMERCE，勰DW讯BECOME韪NMP刚ANTSTR8TEGCMODELOFECOMMERCE，VI她AICORN棚UNTYHASCHANGEDTHE删ITIONALCOMMUNICATIONMODEI，鲫DBROU曲TAREVOLUNOLLTORNARK曲NGMOUGHTANDPFAC6CE。HOWEVER，ITISAP耐TH啦THECUNIIYMARKEDNGMANAGERSCOUIDNTMALEEF诧CTIVEP01ICYT0PROMOTEMESHOPPINGBEHAVIOROFCOMMUNITYMEMKRSWITHOUTMEORIESGHID黼CE，BECAUSEOFLACKOFTLLEFOSEAFCHONWHATIN丑NSVIMLALCOMMUN耐、VHICHSASOCIALPHENOMENONINONLINEWO蹦量1ASM甜EONONLINESHOPPINGBEHAVIOR1KREBY，THE蚰】曲MAKESTHEVIRTU日LCOMM岫ITYOF侄ADEASPLATFOML，ITS瑚瑚加BERASOBJECTS，ANDTHEORYOFREASONEDACTION跚DTECHN0109YACCEPTARICEMODEL髂THCORYBASIS，IN拍DUCESFLOWTH珂ANDTF埘THEORYCONS舡CTSDLEUSRELMO如L矗OM娃胛E幽ENSIONSOFNLEPLAYFULCOGLLI鞋OIL，FUNCNO黼LCOG掰NO呜删DSOCIALCOGNJ廿ON，BYUSINGNOWEXPENENCE，PERCEIVODUSE如1NESG，PEMEIVEDE嬲EOFUSE，TRUST舳DSUBJECDVENONAS砸ENTERNLEDIA|EV耻I8BLCS，AILD锄P诗ICALLYEXPL。RESHOW硅坤LMFE赡CTI雠AND缸COMMUNICATIONOFCOMM溉TY龇TSTHEIRMEN由ERSIMENTIONOFS量L唧峨NGINFHE、，MLALCOMMUNITYRKEMPIRIC蛆RESULTSUGGESTES墙雏TBEINTERACTION锄DCOMMIMIC8DOINVMUALCOR哪UILITY，WBETHERI柏FORMATIONEXCBANGEMLO、VCRLEVEIORINCE印ERSONALCOMMUNICATIONNHI曲ERLEVEL，HASAHPOS试VEIMPACLONT王LEIPLAY自LGNI吐ONNOWECP耐E玎CE，F龃CTION站COGNITIONPERCEIVEDUSETULNESSANDPERCEIVEDEASEOFUSE，ANDSOCIALEOGNITIONTMST神DSUBJECTIVENORHL，AILDFUITLL盯ILLFLUENCETILEANNUDETOWARDSHOPPINGINTHEEOMMUNITYC抽叼UGH撒OCOMMU掂CYM瓤出EF矿S嚣OWEXPEF诗NC岛PEFCVEDHSO白妇鼯，T肼TANDSUBJECDVENOML，ANDEVENTUALLYINNUENEETHEIN把NTIONTOS10PPINGILL也ECOMMUNILYKEYWORDSVI咖ALC锄RN吼HY，IN谵RACNON鞠DCOIN】删C碱ON，FLDWEXP舐ENOE，豫HNOLOGYACCEPT妯CEMODCL，TRLLST，SHOPPINGINTERNIONIF鲨垡兰塑主芏竺鲨奎些塑塾垦皇垫塑望堕旦鳖堕塑童塑堕墅堕堡墨堑壅11研究背景1导言互联网的高速发展，产生了潜力巨大的网上购物市场。根据艾瑞市场咨询IRESEARCH最新推出的2004年中国网上购物研究报告预期，国内网上购物市场今后三年的市场规模年均增长率将达到875，2007年总市场规模约为296亿人民币；而用户规模年均增长率将达到423，2007年网上购物市场的总用户规模约为1621万人。然而，网上购物市场是个不同于传统市场MARKETPLACE的虚拟市场空间MARKETSPACE。这种以互联网为基础的市场机制给营销理念与营销实践带来了变革，并将继续改变营销的模式RAYPORTSVILKLA，1995；SH糊ASHETLL，2004。虚拟社区作为虚拟市场空间的核心要素HAGELA蛐S仃ON舀1997，一般以公告栏、群组讨论、社区通讯、社区成员列表、在线聊天等形式存在。虚拟社区不仅为人们提供了一个围绕某种兴趣或需求互动沟通的地方，还能以在线的方式创造社会和商业价值HAGELANNSTRONG，1997。目前人们不仅可以利用虚拟社区来讨论共同的话题兴趣社区、建立人际关系关系社区、扮演新的角色幻想社区，还可以利用虚拟社区来购买或出售产品与服务信息交易社区HAGELARRNS怕NG，1997。虚拟社区是一种社会的集合体，它源自于虚拟空间上有足够的人、足够的人类情感以及人际关系在网络上长期发展RHEINGOLD，1993。虚拟社区的出现为原本混沌的网络世界带来了社会化的现象，产生了一种新的社会模式、新的消费模式及新的商业模式。虚拟社区的发展反映了人们正在利用互联网中的社会性来达到其社会和经济目的的趋势RHEINGOLD，1993；WINDMALLAJAN，2002。HAGELAMSTMNG1997认为虚拟社区的形成与成长，将使电子商务的发展更具效率与价值，成为具有重要战略意义的电子商务模式。虚拟社区不仅可以成为一种独立的商业模式，也可以成为多元化商业模式的子模式。例如，EBAY的创始人0LTLIDYAR在创办的初期就开宗明义的说“EBAY是一个以交易为基础的虚拟社区”。而发展电子商务已十分成功的亚马逊书店ALAZONCO1，为了聚集人潮与建立顾客忠诚度，也在其虚拟社区上倾注了大量的精力。而据世界权威IT评测机构世界IT实验室研究报告显示WORLDRRLAB，2004，“社区博客”是未来3年互联网发展的主流之麦肯锡研究表明AGRAWAL，2001，对于一般交易型网站，虚拟社区成员比非成员更可能进行网络消费，虚拟社区成员虽仅占所有用户的13，但却产生了23的销售额；对于媒介网站，虚拟社区成员的访问量是非成员的4倍。BMWN，NITONWOODSIDE2002。虚拟社区的潜在商业价值，使越来越多的经营者将虚拟社区纳入其堑望盔堂翌士学位论文虚拟社区互动沟通对网络购物意向的影响模式研究网络营销战略。目前无论是门户网站、网络商店，还是企业架设的网站随处可见虚拟社区的存在，而以虚拟社区为经营对象的社区网站在网络上的蓬勃发展例如淘宝、易趣、天涯、西陆等，更显得虚拟社区在网站经营上有越来越不容忽视的地位。然而，国内许多虚拟社区网站经营的高投入并未获得高的回报。多数网站极力拉拢网民，追求网站流量，认为只要点击率高，交易或获利的机会就大。MICHAELPORTER认为这种思考模式仍停留在传统的实体交易阶段。事实上虚拟市场营销方式不同于实体市场，KOTLER的4P相关理论无法完全应用于虚拟市场中。遗憾的是，目前国内一些网络营销书籍基本上延用了4P框架，没能对虚拟市场的内涵和机理给予科学的解释，而绝大多数网络消费行为研究是描述性的，或对行为特征的简单统计，缺乏内在关系的分析，更缺乏网络世界中的社会化现象虚拟社区对网络消费行为的影响的研究，因而难以提供有效的方法来帮助虚拟社区网站解决营销问题。12研究领域虚拟社区存在形式的灵活多样性，服务的目的也千差万别，因此需要界定本研究的研究领域。林致立1999曾从价值分析角度对虚拟社区的经营实务进行归纳，将虚拟社区分为“交易型社区”与“主题型社区”两大类。其中主题式社区是以兴趣为中心而成立的社区，例如音乐、电影、旅游等以休闲娱乐为主的社区，或者以政治、信仰、理财等议题为焦点的社区，都算是主题式社区的一种，如国内的天涯社区、西陆社区等交易型社区是为了满足消费者交易需求而存在的社区型态，它们在市场上扮演中间人的角色，如人们所熟知的淘宝、易趣、拍等就是交易社区的典型。本研究为了解决网络世界中社会化现象虚拟社区对网络消费行为的影响问题，拟选择交易型社区作为研究平台，将其成员作为研究对象，实证探讨虚拟社区对网络消费行为的影响。13研究动机过去许多研究虚拟社区的学者，都认为虚拟社区有两个最重要的沟通功能一个是摊供成员进行入际互韵翡空阕，另一个弼是渡成员熊够交换信惠SMI魏1992；SCI靴，1994；JONES，1997。然而，以往关予虚拟社医成员行为的理论研究未要集中于纛缀社区鬏震静懿三个阶蒗蔽攀|窳入、增趣参与、建立惠爽，姣乏露繁濯瓣莰一一获取价值阶段的研究，而以往网络购物行为的理论研究的又主器集中在网站特性、产黼特茬、消费者褥往等方蘑，款笺黠虚叛社区互麓海遴，是否会影镌英成费熬程嚣购物意向，以及如何影响其成员的社购物意向的研究。鉴于藏，本研究拟戬交易型康摈社区喇菇为研究平台，班其袋爨为骚究对象，骇2淘宝网购物HTTP/WWW521TAOBAOCOM/淘宝网购物商城塑兰奎堂璺圭堂堡垒壅一一虚权柱区囊动海通霹网络购耪意彝秘影响蒺武辑究遴性行为淫论、鼓零接受模型建溪论萎毒爨，弓L入物理论、信程理谂，软感攫社嚣戏虽娱乐认知、功能性认知、社会性认知三个方面，实证探讨虚拟社区互动沟通对其成员社基建黪意交豹影璃及其影嚷方式。14硪究目的基于以上研究背景与动机，本研究的研究目的如下。1搽讨纛按毒区残爨豹蔓动诲运是否会攥著影晌其强薅骏、惑聚蠢茂牲、感知易用蚀、信任殿观规范；2探毒李纛撅睾主区皴受熬畅体验、瀵知有弼性、感知爨翊性、售经及主褒规范是否会照著影响其在社联网站购物的态度与意向；3探讨蠹撅毒圭区戆互动沟邋对其成员毒圭酝潮蛙败物态度及意囊的影响；4为社隧网站缀营者提供经营策略与建议。5研究意义本磷究麓意义主要凭据理论意义与实践意义嚣个方嚣1在理论方面本研究将有助于明确虚拟社区互幼沟通对其成员社区购物意巍静影豌及其影潦方式，从悉袭震完善寝攮器嚣与溺络购麴物行为理论，豫蛰以往虚拟社区研究中在虚拟社区成员获取价值阶段研究的不足，以及网络购物彳亍为研究中对予虚掇秘嚣这夸麟鍪蔓韵沟逶繁遴疆究熬不足。2在实践方面本研究将有助予社区网站经营者更加深刻地了解虚拟社区成爨豹疆赞行鸯，蹩定其纛拟享嚣经营豹攘念，指导其采取有效地策略增进盎拟杖区成员的社区购物意向。16研究韵新本萋舅究静到麓主要镶据鞋下三方蘧；1研究角度新颖本研究探讨了虚拟社区成员蕊动沟通对其成员社区购物意囱静影酾，整会了虚掇社嚣与嬲络麴魏行为两个热焘磅究领域，磅究霸波毙较凝颖。2研究内容新颖本研究以交弱型虚拟社区为平台，以理性行为理论、技术接受模蓬秀理论嫠旗，萼L入绩矮理论、物理论，从蠹拟社区藏受娱乐认妇、功性认知、社会性认知三个方面探讨虚拟社区置动沟通对其成员社区购物意向的影响，研究内容毙较赫鬏；3实证方法新颥本研究采用沸塞旺骶、润、魄予郦件等瓣络聊天王纂逑行电子翔黪懿发效，劳构造缱构方瑕模型黜理论模型进行验正分掇，阅卷调研方斌、数据分析等实证方法也眈较新颖。3淘宝网购物HTTP/WWW521TAOBAOCOM/淘宝网购物商城浙江大学硕士学位论文虚拟社区互动沟通对网络购物意向的影响模式研究17研究框架本文内容共分为五个章节第一章导言主要是陈述研究背景，界定研究领域，明确研究动机、研究目的、研究意义与研究创新，提出研究框架；第二章文献综述主要是回顾虚拟社区、虚拟社区互动沟通、技术接受模型、信任、畅体验等文献；第I章理论模型与研究方法主要是在第二章文献综述基础上，提出虚拟社区互动沟通对购物意向的影响的理论模型，对模型中的变量进行定义，对模型中的变量关系进行推论假设，对模型中的变量进行测量，设计问卷，确定统计分析方法，设计抽样方法；第四章数据分析结果主要是利用SPSS与LISREL统计软件对阗卷调研获取的数据进行分析，验证假设，分析因果效应；第五章结论与建议主要是探讨与总结实证结果，为社区网站经营者提出营销建议，并阐明本文研究的不足，为后续者提出研究方向。本文的总体研究思路如图11所示。本文的总体研究思路如图11所示。L导言嚣陈述研究背景、界定研究领域、明确研究动机、研究目的、研究意义、研究创新，提出研究框架鬻2文献探讨鏊L同顾虚拟杜区、虚拟杜区互动沟通、技术接受模型、畅理论、信任羹L理论等文献鏊蒯拣蕊豁；戮瀚黼鞘捌鳓黼鳓耐蝴椭黼黼黼黼瀚黼黼黜黼鬻璧拯鞴鞴崤L3理论模型和研究方法设计L进行模型架构、变量定义、嚣问卷设计确定数据分析和I统计方法4数据分析塞蒸G一进行数据分析，验证研究假设。，黜划猫T勰菇幽I蠊瓣黼麟黼蕊黼黼凑鳓魅J臻荨黼僦撼鼢黼黼淄瓣造黼喇L总总结实证结果，提出营销建议，阐明研究不足及后续研究建议L图11论文研究的总体思路淘宝网购物HTTP/WWW521TAOBAOCOM/淘宝网购物商城堑坚奎堂堡主堂堡篓文虚拟社区互动沟通对网络购物意向的影响模式研究21虚拟社区211虚拟社区的内涵2文献综述由于虚拟社区是存在于网络HTEMET环境中，以电子工具为媒介ELEC们NICMEDIUM，让使用者以虚拟VIMLAI方式，与其它个体进行在线ONIINE互动，许多文献对虚拟社区所使用的名词有所不同，例如INTEMETCOMMUNJTY、ELECTRONICCOMMUNITY、VIRTUALCOMMLLILITY、0N1INECOMMUNITY等等。尽管学者们使用的名词有所不同，但是他们对虚拟社区的定义基本上大同小异。虚拟社区是群人通过电子媒介的相互沟通所形成的一种新兴社会现象ROMMETA1，1997。虚拟社区研究的先驱RHEINGO】D1993认为虚拟社区是一种社会的集合体，它源自于虚拟空间上有足够的人、足够的人类情感以及人际关系在网络上长期发展，因此他将虚拟社区定义为“一群通过电脑网络相互沟通的人们，彼此之间有某种程度的认识、分享某种程度的知识与信息、相当程度如同对待友人般彼此关怀，所形成的群体”。而良AY01DENBURG1993认为虚拟社区是一个供社会大众在网络环境中客观地表现自我思想及意念的公开虚拟场合。HAGELIIIAMS加NG1997认为虚拟社区的真正意义在于把人们聚集在一起，通过网络建立起互动的基础，满足人们的兴趣、幻想、人际关系或交易等需求，而虚拟社区吸引人们的地方在于它为人们提供了一个自由交往的生动环境，使人们能够在社区里持续性的互动，并从互动中创造出一种相互信赖和彼此了解的气氛。PORFER24认为虚拟社区具有目标PURPOSE、地点PLACE、平台PLATFO珊、人口POPULATION与获和模式PROFITMODEL五个关键的属健，简称5PS。昏际摇述了枉区成员谈论的焦点话题，或沟通的核心内容；地点定义了互动的场所，即互动是完金虚拟的，还是部分虑拟的平台是指虚蓣校区互动的技术设计，即互动是阏步的，述是部分虚拟的；人糊是指社匮成员短动的模式，以群体结构如小群或网络与社会联绐类型来摇述如，强，弱，紧遗；获稠模式怒稽一个章圭区是磷餐造了经济侨镶。由于学者们关予虚拟社区的定义仁者甩仁，智者见智。通过对虚拟社区定义的汇总黎瑾SWAN1988麓8R静薛巍庭SE瓤蝴A夸9SMIS船A1996J缝夯、对生产者懿煮骡专心、可靠慷、意豳、个人酌魅力、声誉J窭去麴互动壤形、灌域悫囊I能为、与个天需求和霹攫静耩荚行舞I判断力、专驶瞧力、嚣体目标霹落赣瓣褥壤、戆杰正直、胜任，致，忠诚，开放；斑窘、耀鬟尊霪、霹梭赖瞧、藏老、爨景专业能力，个人属性，判断力，慧向劝税；专鼗熊力，燕巍，慈悲一豁穗力、率赢、关怀、可倍靛SIN照扶麓痍熬越逸残曼豹支持交换，可以促使其身份的创造与识别，进而产生信任，最终形成成员的虚拟社区意识AFE珏GPFE。CE穆O泓认必蘧着E憋IL，蜜酵逶讽戳及网络毒区熬快速发展，网络沟通中人际间的信任应该受到重要关注。他们对文本环境中移情EMPATHY对入际鞠痿经豹影瘸戆实涯磅究发现，移鸯的准确性，回馈熬类型都会显麓影赡人际阅鲍谯线信任。B甚HEF20泓关于商业性盎拟社区豹磷究撵出，崖拟社区豹偿任其鸯调节买卖双方信任的作用。纛拟社区鬻卖双方的信任W以分为两个步骤第步，虚拟衽区知道蹶容信任巍已，供应商知遵社区僖任自己，然后供澎巍知道颞客僚经自己。第二步，鼹应商与客户彼戴交换知谈与信任等信患。从以上关于崴拟社区傣任的研究文献米差，学者们探讨的信任类型包揩对虚拟社区其他成员的信任、对趱摇社区瓣站斡信任、鼹虚蓣较隧卖家酌信任等。零骚究实证部分拟将选择廉拟社区附站作为虚拟社隧成员所信任的对象。滤汪夫擎颈圭学位论文塞攮捂蘧互劫淹通簿嚣络璃麴惠彝魏影瞧模式磅突31模型架构3研究模型和研究方法本研究的主要目的在于探讨虚拟社区的互动沟通是否会对其成员的购物意向产生影翡，娃及翔露影响。鼹D“IS9弱以建蛙行为理埝为基磁提出豹技术接受模型提供了一个连接外部因素与内部信念、态度以及意向的桥梁，使外部因素也可以反映在真实熬行为表现中。霸此本职究选择技本接受模型作为理论模型基础。根据篇2章的文献探讨以及资料的收集整理，本研究掩出了虚拟社区磊动沟通对其戏员购物意囱的影响摸型，如图31。该摸型以理性行为理论与技术接受模型为基础，考虑到虚拟社酝互动沟通的互渤性与社会性，在原有的功能径认知感知有用瞧，感知易用性基础上，添加了畅体验作为娱乐性认知，以及主观规范与信任两个社会性因素作为社会馁认知，觚功能、往会、心理三个方面，探讨井垒蜜量虚襁往嚣互麓沟通的两个主要方面傣息交换与人际甄动，对其成员杜区购意向的影响。圈31虚按柱嚣互韵沟逶霹筵液爱魏耪意羯的影镌模鍪32变量定义本蕞舞究的瑾谂模鍪趣食丸个变量，每一个炎繁豹定义舔是在参考稷关文簸变爨定义的基础上，考虑本研究鹣酌所修改而成盼。本研究韵九个变量驹怒义如袭31。堂兰查堂篷主芏垡熊茎盛塑望垦曼塑堕婆整壁垒壁垫塞塑塑墅塑堡塞塑塞表31本磅究变量静绦作往定义；。竺雯舅建义参考来源纛羧社篷戒受援索髂意、获敢蔼惠、势事绩惠信息交换BMG2000的互动程度。纛拟社区成员之间巍动沟通的频繁与亲密程A舔秘巢羧秀29度。虚拟社区成员完全涉入社区活动时，所获得的耘体验一摹孛专心致志、浑然忘我、辩润援麴翁疼在穗CSIKSZENTMIH矗1YI1975量。塌N粕ANDNOVAK1996，CHEN1999悦体验。爱叛转区或囊韬蓓磋甭爱拟衽送硒艇百吾薅感稚有翊性淀建囊2002物的效益。虚拟社区成员相信使用虚拟救区将提藏自己购懑知易瑙瞧宪建良2002物的效率。虚拟社区成员在社区购物时，感受到其它社区AJZEN2002主观规范戒煲匏嚣力。魏镜捻23虚拟社区成员认为社区网站是有能力、真诚、MCKNI加TANDCHERVANY2002信任仁慈与值褥绩髌熟。GE融L2004虑拟社区成员在社隧网站购物的喜好戏正向感MOONANDKIM2001网络购物态度觉。谢政益2003ME铺曲L8ND铂E“ANY勰O棼网络购物意向虚拟社区成员在社区网站购物的意愿。魏镜伦2003_3。3研究假设本琊F究根据上述研究椴架及其目的，对各变登间的关系提出|未I下的研究假设羞浚海避毒颧舔验熟关系BAUORETAL，2002认为消费糟与嘲蛞的互渤，就怒消费者幂L精网站巾的番稀链缓策套谣激及获褥冀爨怒要麴蕊惑，嚣不鬻豹瑟动瀑次鬟雩予菠嚣辫豹影虢棼不援鹅。HO船NANNOVAL1996提出程电脑赚奔环境中存在两种互韵型态，一怒入与计箨瓤掰疆供麓接瓣或巍容之勰熬动，嚣为撬嚣曩璐，占垒薅惑数懿51。蕊，辞谖蠢对象菝勇女篷落较瑶匀。2年龄方蕊；筇龄在252箩的占45溅，懿次魏1824箩熊占43。4篙，年龄在1829岁之间的样本的占总样本的893，即调查对象以中青年社区成员为主。3教育程淡方妪；本辩教肖糕整辩天数1LG久最多，占2豫，其次为犬专教蠢疆度赘天数83久占297篱，胃羹大专疆土文乏程度熬鑫24篱，秘餮黉对象大帮分鬟有跑较巍滟文纯承平。从以上分析可以猎出，本研巍的调查JC寸象主要怒群具有较高文化程度的中青颦程馘戚舞。塑翌2童塑坠兰兰焦燕塞，堡整垄垦曼黧连墨壁墨查塑塑塞塞箜整堕茎壅篓塞_O二二二_二二L二二二兰。”口驯。田I郦Q1走J叩I烈肆2参与社区的行麓特性攒遴磺经常竞顾的交翁型鞍送一蕊运聂IFI甄再了燕A裢隧谰簿弼先颇社隧敬数每次蠢颓柱麓时麓光顾社霞的蹙整其他5攀年叛国L鹤拳年至一年76I一颦至掰年；4年至三年18兰年以上2不瓤一次程18黔。L27。226。喜65O715。L一敬238，223汉S218。S45次281NO6敬疆主L勰48。0不戮劈镑57204努镪至枣霹驰2。4L小时至2小时551972小时以上7125。5憩稼设备耱聪，3J摄影豢穰3。S宠秘塞翼惩动嚣嚣电玩动浸斓游帮落彩粳鬻臻楗壤荧食82垂1012302816王1798。SI，43巷182。2S。毒窳屠嫩活J832手机通讯68122I箕窀弱4建浆经黢乙翼璺T一生J竺三没袁熬过883I。5一辩一勰一，一一莓一逝坚盔堂零士鼍堕砖文虚拟社区甄葫沟通对网络赌耘意向的影响模式研究奉帮分锌对调蠢对象参与狡莲靛嚣蔻特毽避行蘩述，各矮瑟遂翦绞诗结鬃蠢孽表41所示。由表42可吼看出，本研究调查对象嶷有以下行为特征1装经鬻毙颓戆交爨型秘蘧浚裳社区魄铡最裹，占5S2鹫，蕊次为易趣社睡占438。2热入享送蹲闻加入挂送在半年之内泌占391，比铡最高其次为半年至一年占272，加入社区时间在一年之内的占663，即调查对象大部分是在年以内热入社区的。3每周光顾衽区次数每周参与社区6次以上辫占48，比例最高；每周光顾2次及以上者占84，9，即调蠢对象大多数都经常频繁光顾社区。4每次光顾时间每次光顾社醒2小时眭上者蠢255，眈铡鬣商，丽先颚时间在30分钟以上者占796，即调查对象大多数都在社区停留留较长时间。5最经常参与讨论的话憨服装鞋稽占179嚣；美容耗姣占161篱；宅藏设备占143，手机遇讯占122。6购耪经历S85蓠静调查对象都曾有褒挂速网站鹣豹静经历。从以上分析W以看出本研究大多数调查对象都是在一年之内加入社区，经常每周光颥社嚣2次啜上，每次光蕨辩澜在30分辨戳上，经紫参与瑟装鞋襁、美容饯狻、电脑设铸、手机通讯等问题的讨论，且稍在社区购物的经历43叙述性统计分析本研究采用七级李巍特量表，根掭受溺虚按柱区成员锌对各变量阏瑗掰圈答的“完全不同意”歪“完众同意”的程度，分别给予1至7分。兹将全体受测虚拟社区成员在本研究各变量个稍闯项豹平筠蘸及标准蓑羯于表3，鼓了鬃嚣交藿豹个弱溷项情况。袭43本瞬究蚤变量阗硬翡均萤与稼灌螽司一1瓣嚼T葡门霭2，I获粒嚣露裹辩星簿妥的落塞辩我毒蔟太亵殛；5。13J1勰2一、；信息22社隧是我获得相关购物信息的擞要渠道；4，591329交攘2。O囊糕通磊箧囊袤疆蕊翁越L荔翼捷誊爵惠4951295人际互韵擦24我谯社区内分享的信息可以为蕊它网友揩点迷津49812522，我鬻会黎毅确鏖箕稳挺嚣裁爨煞话器448L。43226我柱社区提出的话题，可以获得其它成弱的积极响应4。2412942，7我常会与其镶授嚣磁爨联系惑爝492S928我僦得社区成员之间肖一定程魔的互动篾系480135330我狸鬣区蓉楚会糖蠢熊孛，意棒其毡生溪璞事4。391460J塑缝壅圭鬟壁垒茎壅篓楚整兰堡鎏壅茎塑蓬整望查塞整整篓塞壅茎塞I8我在社嚣慈是畜释浑熬鑫我豹感觉毒奄3L。5矗3N我在社区总觉得时间过得飞快。刚进来就该离开了4_37158812我十分察受鼓区赞嫠来豹聚涟4嚣513朝13我在社隧可以了解到商家的商品或服务情况4841216。3。14戏在社隧可以获褥嶷家豹个性他的暇势49L、I，1873I5我在社隧可以获褥相关产品使带静专业知识4嚣1246316我在社隧W以获褥令人心动的商品折扣或优惠4。901263一。I、，、一I。一感稚317社区诖我镶容易获褥袒关蒋晶或商窳静信惠449599易用318社区让我很容易决定购买什么样的产品4441216T，I一一，一一一，。一J。毪319杼区诖我菠映巍家黪意觅篼容器娶蠢效采4雒；1醛信任主鼹规范320我觉得社区网站稚够提供成员所需礤的服务458130832L，我觉褥赫匿瓣蘩会矮行彝基怼纛受熊承诺4。61256322我觉得社区网站优先考虑成员的利益4211279；323我赞褥社区薅蘸魑使得穰赖鼹毒。5圣1。3矗5324我觉得社区其它成员会喜敞我在社随网站购物464L，166；3。2S藏凳褥社区其它戒曼会赞爵爨盔替醒鼹菇赌秘4T垂塞L。15擘一326我觉得社区其它成员会认为我应该在社区网站购物445I165薅络327整体丽赛，我对在拄嚣弱站藕秘缀蹬兴趣垂；324L购物328熬体而宙，我喜欢在社区FCL站进行购物4771149容缓3。29蔫薄露富，我簿在柱G辩嫡建饕魏浮魏是歪瑟熬4，73L，醴网络330当我在网上购买产品时，我会考虑列社区网站购买4291304购黪I3。3L当我在阚上薅妥产品瓣，我愿蠹至社嚣弱站寨熬买435L，409意向F332当我在阏上购买产品时，我最可能刿社区网站购买403L|300续衰毒。34。4信度分析与效度分析本研究分别以CRONBACHSA信廉岽数及验证性因素分析来说明本研究符主要研究变蘩爱萁测羹量表的信囊及教疫。44，1信度分析所谓“信度”怒指所用的测量工其所测餐出来的结果的稳定性殿致僚。简卷内容豹羼辏数致受访辩蠲间黼纳影响魑影响信度豹两个主要因索。一致性高的闯卷便魑指间群入接受幢藤相同、题型楣阔、霹附稆蔺盼祷种阔卷溅量后，在各溺璧绪暴游显示出强烈的委搬关。稳定性寰豹测量工具则是指群人税不同时空下接受同样的测浙江大学硕士学位论文菔馥社区鬣动沟逯对网络购物意自昀彩晌模式研究表4。麓卷交整量表信度努辑HEM1BTALALDHAIF因素测量项目ITEMCLATION系数DEL黯醪21从社隰网友那里得到的信息对我商很大帮助，616，791售童2。2社匿悬我获得捆关购物信息的重要渠道672766823燹抉123我愿意回答社区网友提出的问题，为其提供信息6217902。4我在社区内分事的信息可以为其它网友指点迷津682。76225我常会积极响应其他章隧成员的谲题681771际I26我在社区提出的话题，可以获得其宦成员的积极响应669776828鱼碉27我常会与其谴社区成员联系感情。6SO78128我觉得社区成员之间有定程度的互动关系6LO8023，9我在社随总蹩会精力集中，忘箨蒸链生活琐攀844。799畅3铬验；T感知3有用鞋3，惑翔易用性信任主观规范LL我在疑区总爨得霹褥过褥毪恢，L送来藏该离署了。10。76912我十分享受社区所带来的乐趣64779913我在桎区可戳了解到囊家憋亵晶藏骚务情况67884L14我在社区可以获得商家的个性化的服务7927968615我在李主区可戳获撂援关产晶搜爨瀚专业知识。巷97。834Q一_一一16我在社区可以获得令人心动的商品折扣或优惠69183717挂区让我缀容易获褥楣关袁晶或穗家豹傣息741，67618社区让我很容易砖定熄器笪么黉粤产品了387378L6707鹕822866；2L，我觉得婪璺翌墼譬嘤臻璺曼翌只璺婴冀。BUJ00QL，895J22我觉得社区网站会优先考虑成员的利益67867；23我觉得社区网站是值得信赖的74287724我觉得社区冀它成员会喜欢我在零区霹赫购物。662。77125我觉樽社区其它成员会赞同我在社区网站购物70672782326我觉褥柱区箕它成员会试秀我疲该在享嚣弱菇热耪865S81JI27整体而言，我对在社区网站购物很感必趣834832淅江大学硕士学位论文虚拟柱区量动沟通对两络购稚意向酶彩响模式研究爨工其辩，结采鹃差雾缀小。本磷究蓄先虢“C瘾AE“S嵇”系数分援各髓表懿痿发，分析结果如表44。率磷宠各交量灏爨量表豹EFO琏蚰妇，S秘痿度系数在0。8以上，熬过HAIR，ANDERSON，TATLL咖，与BLACK1998建议的标准健O7，属于很可信范围，而且锫个淹褒敢J羊C珏E黔T坟ALEO熊L鑫TIO薮嬗都褒O。5以上，投窍顼曩瓣要烈羧。因此本研究的问卷在信度方面的评估达到公认的标准，表示问卷中各部分的题项都具有良好的偿廑。442效度分析本磷究分爨耩内容效度、寝敛效度与区分鼗液三方蕊寒爨定溅量羹袭瓣效纛。1内容效度琶礅ERY19豁螽褰，蠹蜜效发是黎测量工舆鼹簌溅豢主瑟鹣程度，静鸯察的霞袋性。一般而言，嚣问卷内容是阻理论为越础，并参考以往学者擞似研究的问卷加以黪豸，著与实舞或擎寒专家薅诠避，瑟霹谈受美霄褪当麓海窑效凌。零磺燮冬交爨浆测量项目均源予棚关文献理论基础，并引阁学者糟经使用的量表溅测量项目，且缀过黪订程穿，舞与秘关专家讨途，鞭筵，零磷究瑟笈麓翦灏爨工爨波胃餐台爨容效嶷之骚求。2。液敛效壤努撬表45显示了潜在自爱量信息交换与人际甄渤验证憔因素分析的缩滚，以及测量模鳖熬鑫矮箍含淡指蠡。表45显示了潜在妇变量信患交换舄入际甄渤验证，陡遨素分析的缩聚，良及测量模鍪獒各矮羧含发撵据。献表1垒霹以誉毖，巍变量潮爨模型黝。DF为2。弱，L、予3达到髓憨水平，GFI、AGFI、NFL、NNFI、CFI、LN的撒食度指标分采为O96、095、，沩、0、O。97趣踅避0麓理想水平，删R为O。弧7小予0。05，也达到理想水平，RMSEA为O077在O。08的西接受蒋黼之内，这表鹈，潜在蠢变量测整模蠹瓣其鸯选较遴想数拟台效暴。另羚，嚣测量磺转豹嚣索负荷攮麴P值也均已选O。OOL的显藩怪承平。因诧，潜在鑫窝藿信惑交换与入际互动溺量凑瓣其膏魄铰瑾憨的枝敛激发。表48显示了物体骏、感知荫用性、感知易用性、储任、主观规瓤、购物态度、瓣耱意囱等潜程嚣变蘩的验证魏鞭素势橱懿结暴，戮及澜霪模囊羚各壤缀合凄撩椽。从表4一12可以港出，潜在因变爨测量模型X2DF为L18，小予3，达剿理想水平，GFL、矗SFL、辩FL、筵F、EF、L箩I等奏L含基分嚣必0。毒、。98、9莲、O。98、0。挚、乳99，均超过0。90的理想水平，R躲、R燃EA分别为0033、0026，小于005也达弱壤想承平，逶袭臻灌在因交鬃测萋搂黧其富毽戆懿巍台效暴。菇筹，备溅虽壤鼹煞躐素负稳量的P德均达到000L的显著性水平。因此，畅体验、感知有用性、感知易麓蛙、信任、主麟藏蕊、黪蘩露囊、燕物慧蠹等潜在露变鬟蕊浏繁吴喜理想嫠彀敛簸型坚生篁兰塑兰量羔塑鳖堕型垫垦皇堂塑垩型堕垒垫塑查塑竺墅堕垡壅堑壅度。表45潜在自变量信息交换与人际互动的验证性因素分析的结果信息交换。人际互动；“掣”坚竺一LJ8355075EX7。27我常会与其他社区成员联系感情043串翱RX8至勤羹蓁得社区成员之间有一定程度的068扣婚O，54CFI097，IFI097，RMRO047，RMSEAO077因素负荷量为标准化的值，掌掌表示P一3，21我觉得社区网站会履行自己对成O86O25Y13员的承诺球扣出牛术58塞望型蔓塑鍪兰兰堡整L一一璧，篓茎圣要爱望墨熬壁整塞壁囊窒箜篓堕矍垄篓塞。3。22我懿褥社区翊端会鬣凳考患袋爨；O骚7。IR静利益|榭；蝴5；3。2。我囊褥襁嚣瓣辫筵壤褥德赖嚣；。80。38；。324我徽得社区其它成员念蒋欢我谯O77O40皇霞“。；社嚣鼹辩鲔臻粼，I规范YI7兰竺登墅警医其它成员套赞弼我在J。87；。髂I商O6L续表48浙讧大学硕士学位论文虚拟社区冀毋沟通对网络购物意向的影响模式研究纂本撅会栋准BAGOZZI等学者1988认为较重要的模型魑本拟合标准有以下几颈1不魏露受豹测整误差2测量谈差必须达到显蔫性水平3因素受劳量不戆太低糕予。5或太蕊赢予，954不能有很大的标准误藏当遗反这几项标准对，表示模型可能存在设攫误差、辨认问题或输入有误。此时研究者最好重新稔查模溅参数的设置是否有意义，同时稔查电脑程序是磷与参数的设爨一致BAGOZZI等学者，1988。从表48整体模型的测量模塑分丰斤照示，本研究的测量误羞都是正德，没有负的测量误差，且达到显著性水平，因素负荷量均农05与095之间，且达到显著性水平，另外，也没肖很大的标准误箍。整体雨畜，零研究熬俸模鹫瀚基本叛合指标在霹接受的范围。因此可以谶步检验整体模型拟含标准及模型内禚结构拟合度。2。蘩俸模黧撅会痿整体模型拟含度是用来评价艟个模瓤与观察数据的拟合程度。整体模型的拟台度溺萋畜诲多豢标，馥8遗AND嚣辩N，聪AM与BLA婊拿懿褥这些熬会凌掺标分寿三群类型表4。本硪究整俸模鍪猿合度译舂结秉指标实得数值I期塑数值每方65728P2000P值赢大于05统计德X3DF149X2DF3鳃辩J戮S戤轨040氇05亵示攘型按台瘦静；拟台度。一一U一介于005O08之间，表泳模攒数RMRO066型可以接受GFIO87AGFIO。85增熊叛会度指数简约拟合度搔数089O96E，960969。88O790。73O9，袭示模戳适台度好，介于O80，9之间，表示模型哥瑟接受舟于0埒1之间，数值均为越犬越驽I绝辩撼台度撂数矗B靶妊毯TI斌EX燕来确定整体骥鏊霹虢颈测菸变塞L制III”QM删骶M一暾删斌堑坚盔堂整主堂垡堕塞虚拟社医曩动海通对网络购物意商酶影响模式研究或襁关矩阵豹程度，溺爨指标鲡卡方统诗毽329；料表示达到001的显著稳瘩平T2，58；表示这到0。05熬显著毽拳平L。弱5I2B兹蹲径豢数必氇L，基T缓蕊2。62套“；A翁鼹径黎数受O27，纛T毽为3。2P8，05隶遮戮鑫罄馊永平，衰鞠趱豫校送艘受在社区网站的畅体验对其社隧阙站购物意向不艇脊照蓍崴接影响，故H7不成立。G05謇遮割显落链零平，表骥寝数戡送减员对社区嘲站购物的感知有用性对其社睡网站购蚴意向不爨有显著直接影响，敝H9不残立。2L0熬潞径戆T壤必番，33势。蓟寒遮篝燕萋经零平，表秘纛羧拣送裁员对社区潮滔购物的惑翔易蔫髓辩箕耱嚣辩菇辫秘态度不瑟有蘸著蠹谈彩旗，羧10不藏立。O05未达到显著髓水平，寝明虚撅衽区成箍对社区网站的信任对其社区网站购物意向不具有显著直接影响，故H13不成立。24H14的路径系数为028，且T德为4。的PO05未达到显著性水平，表明虚拟社区成员对社区嘲懿麓凌的主程矮蕊鼹其享主嚣嚣站麴物意自不具有黢著妻羧影响，技15不藏立。26H16静鼹径系数为0。87，曼T德爻8。瞄P感知易用性O2L轴O22料信梅一0。I3幸聿主观规范一020料总效应耀鳍建糍态度。一信息嫩换04L0。49女天舔强秘0。铸抟0旗F瓣畅体验027女感弼霄厨性O36嘲感知易用性059料O25料穗经020糌主观揽范O3LO47术率水942扭O。29料O，33329；表示达到O01的最落性水平T2。58；袭暴这弱0。强静箍著蛙承乎1鲣5惑熟翳臻装对社嚣嬲站魏物态度豹嚣皋效建感知易用性对社醚网站购物态度的直接影响效果为O04，倦未达剿O，05的显著蝗拳平，嚣通过懑翔鸯弼牲串介终是麴闼接效盛达到O。舾豹爨著牲水平，且阅接效应为O2L。感知易用髓对社区两站购物态度的憨效应为O25，籁达蓟0OOL的撼著性东平。6信怠交换对社区阿靖购物意目的因采效应堂垩查堂塑主堂位论文虚拟社区互动沟通对网络购物意向的影响模式研究信息交换通过畅体验、感知有用性、感知易用性、信任、主观规范、社区网站购物态度等中间变量的作用，对社区网站购物意向的间接效应为047，达到O001的显著性水平。7人际互动对社区网站购物意向的因果效应人际互动通过畅体验、感知有用性、感知易用性、信任、主观规范、社区网站购物态度等中间变量的作用，对社区网站购物意向的间接效应为042，且达到显著性水平0001的显著性水平。8畅体验对社区网站购物意向的因果效应畅体验对社区网站购物意向的直接效应为01L，但未达到O05的显著性水平，而通过社区网站购物态度中介作用的间接效应为O18，达到O001的显著性水平。畅体验对社区网站购物意向的总效应为029，且达到O001的显著性水平9感知有用性与社区网站购物意向的因果效应感知有用性对社区网站购物意向的直接效应为010，但未达到O05的显著性水平，而通过社区网站购物态度中介作用的间接效应为O23，且达到0001的显著性水平。感知有用性对社区网站购物意向的总效应为033，且达到O01的显著性水平10感知易用性与对社区网站购物意向的因果效应感知易用性通过社区网站购物态度中介作用的间接效应为O22，且达到000L的显著性水平。11信任与对社区网站购物意向的因果效应薅彳王对彀嚣嬲雅魏耪意舞豹壹接效应力0。筠，毽寒这剿0。衢戆显著谯承平，瓣通过社区网站购物态度中介作用的间接效应为O19，且达到O00L的显著性水平。售任鼹社嚣鼹站赡戆意肉懿总效应为O。25，显达到O00L瓣显著憾水平。12主观规范与对社区网站购物意向的因果效应主双援范对社送网站购物意囱豹直接效应巍O。09，但未达到O。的显装性水平，而通过社区网站购物态度中介作用的间接效应为O20，且达到O00L的显著性水平。信任对社区网站购物意向的总效应为O29，且达到OOOL的显著性水平。浙江大学硕士学位论文虚拟社区互动沟通对网络购物意向的影响模式研究5结论与建议根据世界IT实验室的研究报告0RLDITLAB，2004，虚拟社区将是未来三年互联网的发展方向。目前许多网站都将虚拟社区整合进其电子商务模式，典型地如拍卖类网站基本上都采用虚拟社区的模式。虚拟社区成为买卖双方、买方与买方等互动沟通的平台。本研究通过相关文献的理论探讨，建立了以理性行为理论及技术接受模型为基础的研究模型，探讨虚拟社区的互动沟通对其成员购物意向的影响及其影响方式。通过实证分析与研究，而获得了本研究的结论与建议。51研究结论本研究通过实证分析与研究，获得的结论如下。互动沟遴与畅锩验的美系本研究发现，在交易型社区中，虚拟社区的互动沟通，无论是浅层次的倍息交换，还是深层次静人际互渤，都会显著露定影响廛拟社隧成员的镑体验。这与HOFFMANN0VAK1996、徐承锴2002、PACE2004等的研究结论相符合。但是HOFFMAN与NOVAK1996认为互劝层次越海，消费者愿意停留在网站上的时间越长；徐承锴2002实证发现，互动滕次越高，网站使用者所产生的畅体验程度也越高，却与本研究的实诞结果相反。根搬本研究物体验对信息交换与人际互动的回归分析的结果，信患交换的回归系数为O5L大予人际互劝的回强系数030，这表明信息交换鼹比人际互动对虚拟社区成员畅体验的舞献程度要大。这可能是幽于虚拟社区成员在交易墼社区中的互动主要是信意程互动，帮疆索信怠、获取信惑、分享蘩息，而人际关系型的互动行为较少的缘故。2互动澎逢与惑娟有焉榷酶关系本研究发现，在蹙易型社区中，虚拟社区的互动沟通，无论是浅层次的倍息交换，还最深层次豹久舔要动，都会显著歪淘影溺纛按享主嚣藏买辩程送弱撼魏豹懿感知考用性。这证实了ARMSTRONG和HAGELIII1997的观点，即虚拟社区的互动沟通可以协韵成荧良便捷嚣浚遴匏方式获缮大爨懿魏貔稿愚热某些囊瑟魏羧掇、牲畿，班及社区成员对社聪网站的商品或服务情况的评价等，也可以让商家了解成员的需求，从瑟为英提共个性琵鹣信惠与服务等。根据信息交换、人际互动对感知有用性因果分析的结果，本研究发现傣息交换、A黪互动逶过感熟荔耀洼中分终矮对感知毒嫣牲静显著闼接效应均大于各囊对感知有用性的显著直接效应。这袭明，感知易用性对互动沟通与感知有用性的调节作用比较鹗基。另终根据感知有用性对信恩交换与入酝互动回归分辑的结果，本研究发现人薪江大学联士学位论文瘟叛社区互麓沟通对瓣络踌耱簿匈翡影嗨模式磺究鼯互动笼售惑交羧黠感熬鸯嗣牲数影璃程凌要太。3互动沟通与感知易用性的莱系本磷究发现，在交易型享区中，建拟社送的互动沟通，无论是浅层次的信息交换，还是深层次的人际互动，都会显著正向影响虚拟社区成员对社区网站购物的感知易用健。这表躜，虚拟社区的曩动沟通可以提穗其网络购物的效率。这与卢希鹏、叶乃普和许晋龙2001的实证黢现感知翳用性鼹影响网络使用衡参与虚拟社区意愿的熏要因索，形成了互动，即虚拟社区的感知易用性增进了网络使用者参与社区互动的意愿，而网络使用者通过与社区的互动沟通，会认识刭章圭区提高了其网络购耪酶效率，蠢为社区让其很容易就获得相关商品或商家的信息，很容易就决定购茨什么样的产品，而且反映商家的意觅更加容翁。另多掇据感知有薅毪辩信息交换与入际互动强弱分