[硕士论文精品]营销在我国超市零售业中的应用研究

服务营销在我国超市零售业中的应用研究摘要自1992年中国实施零售业对外开放以来，用近十年的时间外资超市零售企业以惊人的速度完成了在中国的战略部署，并占领了一定的市场份额。2004年12月11日中国实现加入世贸组织的承诺，正式取消了对外商投资商业企业在地域、股权和数量等方面的限制，外资超市更是大举进入，凭借其战略管理优势、流程管理优势，在我国现己形成了强大的网络规模，这不仅严重影响到我国超市零售企业的生存和发展，同时也给我国生产企业带来巨大压力。正是在这种背景下，本文提出了超市零售业服务营销问题的研究。第一，通过分析我国超市零售业与外资超市零售企业的现状，指出我国超市零售业及其服务中存在的问题，剖析了我国超市零售业进行服务营销的必要性和意义，提出我国零售业在硬件条件相对薄弱的情况下，可以从服务这一软技术方面着手，实施高质量的全面服务营销。第二，在超市零售业服务营销中引入磁性服务营销的理念。在DABHOLKAR服务质量评价模型基础上，通过发放调查问卷对影响我国超市服务营销的变量和评价指标进行修正，把主观的意识，文化，行动和客观的购物环境、安全、便捷等都纳入超市服务营销的范围，确定适应我国超市零售业服务营销的评价指标，并且利用SEM模型构建了我国超市零售业磁性服务营销模型。该模型提出超市服务营销可以从形式服务、产品服务、便利性服务、增值服务、诚信服务、员工服务、数据库信息服务七个方面进行，每个指标通过相应的不同变量进行体现和评价。第三，根据建立的磁性服务营销模型，针对不同评价指标对我国超市零售业的服务营销提出了相应的建议，并且从超市企业服务文化和服务制度角度对其进行加强完善，提出把服务做成一个品牌。第四，利用构建的磁性服务营销模型，对咸阳人人乐超市服务现状设计了相应的问卷，进行实地调查，数据统计分析，找出咸阳人人乐超市在服务营销方面存在的问题和不足，针对性地提出对策建议。本文的创新点在于运用SEM结构分析法再结合我国超市零售业现状建立了一个服务营销体系，为我国超市零售业系统全面地实施服务营销提供了参考标准和依据；其次，从概念上扩大了服务的范畴，认为服务应贯穿超市零售的每一个环节，把服务作为超市文化理念的核心，并进行品牌打造。关键词磁性服务营销，超市，SEM模型，案例THEAPPLIEDRESEARCHOFSERVICESMARKETINGINTHESUPERMARKETRETAILOFCHINAABSTRACTIN1992，THERETAILINDUSTRYOFCHINAPRACTICEDOFOPENINGTOTHEOUTSIDEWORLDFOREIGNRETAILENTERPRISESOFSUPERMARKETHAVECOMPLETEDTHESTRATEGICPLANINCHINAATANALARMINGRATEANDWONACERTAINAMOUNTOFMARKETSHAREINTHETENYEARSCHINAFORMALLYABOLISHEDTHERESTRICTIONSTOFOREIGNFUNDEDCOMMERCIALENTERPRISESABOUTTHEREGION，SHARESANDTHEAMOUNT，FURTHEREXPANDEDCOMMERCIALAREASTOTHEOUTSIDEWORLDONDECEMBER11，2004。FOREIGNSUPERMARKETRETAILINDUSTRYSTRATEDTOENTERINATALARGESCALE，WITHTHEIRADVANTAGESOFSTRATEGICMANAGEMENT，PROCESSMANAGEMENTADVANTAGESTHEYHAVEGRADUALLYFORMEDACERTAINNETWORKANDSCALETHESUPERMARKETRETAILINDUSTRYOFC，HINAISFACINGUNPRECEDENTEDCOMPETITIVESITUATIONBECAUSEONCETHEFOREIGNSUPERMARKETSCOMEINTOMONOP01IZATIONINCHINASSUPERMARKETRETAILINDUSTRY，NOTONLYSUPERMARKETRETAILENTERPRISESOFCHINAAREAFFECTED，BUTALSOPRODUCTIONENTERPRISESWILLALSOBEHUGELYINFLUNENCEDUNDERTHEBACKGROUND，THEPAPERADVANCESTHESTUDYOFMARKETINGSERVICESOFSUPERMARKETRETAILFIRSTLY，THEPAPERANALYSESTHEGAPBETWEENCHINASRETAILSTORESANDFOREIGNFUNDEDENTERPRISES，POINTESOUTTHEPROBLEMSOFCHINASRETAILSTORESANDTHEIRSERVICES，ANDREVEALSTHENECESSITYANDSIGNIFICANCERESEARCHINGSERVICESMARKETINGOFCHINASSUPERMARKETRETAILTHERETAILINDUSTRYOFCHINAISRELATIVELYWEAKINTHEHARDWARESUCHASFINANCIALSTRENGTH，BUSINESSSCALE，MANAGEMENTEXPERIENCE，LOGISTICS，ANDINFORMATIONTECHNOLOGYANDSOONTHESUPERMARKETRETAILINDUSTRYOFCHINACANIMPLEMENTFULLSERVICEMARKETINGTHROUGHTHESERVICESECONDLY，THEPAPERINTRODUCESTHECONCEPTOFMAGNETICMARKETING11ISERVICEINTHESUPERMARKETRETAILBASEDONTHEMODELOFTHEQUALITYOFSERVICESOFDABHOLKAR，THEAUTHORDESIGNSTHEQUESTIONNAIREONTHESERVICEMARKETINGVARIABLESANDEVALUATIONINDICATORSOFCHINASSUPERMARKETANDTHESCOPEOFMARKETINGSERVICESINCLUDESTHESUBJECTIVECONSCIOUSNESS，CULTURE，ACTIONANDOBJECTIVESHOPPINGENVIRONMENT，SAFETY,CONVENIENCESTORESSOTHEPAPERESTABLISHESTHEEVALUATIONINDEXOFMARKETINGSERVICESANDTHEMAGNETICSERVICEMARKETINGMODELOFCHINASSUPERMARKETRETAILUSINGOFSEMTHEMODELPROPOSESTHATSUPERMARKETMARKETINGSERVICESCANBECARRIEDFROMTHEFORMOFSERVICES，PRODUCTS，SERVICES，FACILITATIONSERVICES，VALUEADDEDSERVICES，INTEGRITYSERVICES，STAFFSERVICES，DATABASEINFORMATIONTHEDIFFERENTVARIABLESREFLECTDIFFERENTINDICATORTHIRDLY,THEPAPERADVANCESTHECOUNTERMEASURESONMARKETINGSERVICESOFCHINASSUPERMARKETRETAILACCORDINGTOTHEMAGNETICSERVICEMARKETINGMODEL，BUILDSSERVICECULTUREANDSERVICESYSTEM，ANDMAKESTHESERVICEMARKETINGABRANDOFSUPERMARKETRETAILENTERPRISES。FINALLY，USINGOFTHEMODEL，THEAUTHORDESIGNSTHEQUESTIONNAIREABOUTSERVICEQUALITYOFRENRENLEOFXIANYANG，INVESTIGATESANDANALYSESTHEDATA，FINDSTHEPROBLEMSANDSHORTCOMINGS，ANDPUTFORWARDTHECORRESPONDINGCOUNTERMEASURESTHEINNOVATIVEISTHATTHEPAPERESTABLISHMENTSASYSTEMOFMARKETINGSERVICESFORCHINASSUPERMARKETRETAILUSINGOFSEM，WHICHPROVIDESASTANDARDTOCONDUCTACOMPREHENSIVEMARKETINGSERVICE；EXPANDSTHESCOPEOFSERVICETHATRUNSTHROUGHALLASPECTSOFSUPERMARKETRETAIL，WITHMORECOMPREHENSIVECONTENT；THINKSTHESERVICEASACORECONCEPTOFSUPERMARKETCULTUREANDBUILDINTOABRANDKEYWORDSMAGNETICSERVICEMARKETING，SUPERMARKET，SEMMODEL，CASESTUDYW服务营销在我国超市零售业中的席用研究原创性声明及关于学位论文使用授权的声明原创性声明本人郑重声明所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本人承担。论文律者签名越逊日期2QQ垦生旦关于学位论文使用授权的声明本人完全了解陕西科技大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅；本人授权陕西科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，J以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文和汇编本学位论文保密论文在解密后应遵守此规定论文作者签名叠鱼丝导师签名盗篮竺1日期至QQ鱼生旦服务营销在我国超市零售业中的应用研究1绪论11研究的背景、目的和意义111选题的背景A中国超市零售业面临巨大挑战自1992年中国实施零售业的对外开放以来，吸引了大量的外资，引进了先进的经营理念、流通方式和营销技巧，大大推进了中国零售业的现代化进程，外资超市零售企业也以惊人的速度完成了在中国的战略部署，并夺取了一定的市场份额。2004年12月11日中国实现加入世贸组织的承诺，正式取消了对外商投资商业企业在地域、股权和数量等方面的限制，进一步扩大商业领域的对外开放。外资更是大举进入，凭借其战略管理优势、流程管理优势，不断扩大在中国的超市零售市场份额。例如知名的零售业巨头如美国的沃尔玛、法国的家乐福、德国的麦德龙、日本的伊藤洋华堂等，都在中国增开新店，积极布点，已经逐步在我国形成了一定的网络规模，使我国超市零售业面临着前所未有的竞争态势。一旦外资超市零售企业在我国超市零售市场形成垄断，受影响的不仅是我国的超市零售企业，生产企业也将受到巨大冲击。B服务逐渐成为至关重要的竞争焦点RCICHHELD和SASSCR1990对美国9个行业的调查数据表明，客户保持率增加5，行业平均利润增加幅度在2585之间【11。越来越多的实践证明，企业成功的关键在于重视客户的需求，提供满足客户需求的产品和服务，有效地管理客户关系，以确保客户获得较高的满意度，从而增加重复购买的可能性。因此对于服务营销的研究越来越受到各行各业的关注，对于超市这一产品比较同质化的行业，服务营销的研究更为重要和具有实际意义。正是在这种背景下，本文提出了超市零售业服务营销问题的研究。112选题的目的零售企业是将商品由制造商转移到顾客手中这一过程的最后一个环节，销售人员所提供的服务是将商品和顾客联系起来的桥梁，是企业与顾客之间的情感纽带。服务的好坏，是影响交易成功与否的重要因素。外资大肆进入中国超市零售业市场，给中国超市零售业带来的巨大的压力。鉴于改革开放给我国超陕两科技大学硕士学位论文市零售业带来的困境，本文研究的目的旨在通过分析我国超市零售业与外资超市零售业的差距，指出服务营销对我国超市零售企业发展的重要性，在此基础上建立提高我国超市零售业磁性服务营销体系，提出改进我国超市零售业服务营销的对策，增强我国超市零售业的市场竞争力。113选题的意义本文通过研究建立适合我国超市零售业的服务营销的模型，为我国超市零售业的发展创造一下价值A有利于超市零售企业客户忠诚度的提高，创造忠实客户近几年来，随着业态的多元化，消费者购物的选择空间增大，商家吸引消费者的手段却较少。价格战，这种低层次的竞争手段成了众多商家的选择，对消费者的服务更多地存在于销售中和售后出现问题中，企业在关注消费者的问题上投入不足。进行服务营销的研究能有效地消除和预防客户的抱怨和投诉，不断提高客户的满意度，找出促使客户忠诚的营销策略。B有利于保持企业市场占有率顾客满意是顾客重复购买的前提，也是企业保持客户的重要条件。因此，研究超市零售业服务营销，构建一个完善的超市零售业服务营销体系，可以提高顾客对企业的满意度，当客户忠诚达到一定的程度，就不仅可以保持其在市场上的占有率，有时甚至可以提高企业的市场占有率。C有利于提高超市零售企业长期经济效益首先，统计资料表明，多数企业营业额的80来自20经常购买者，这说明重复购买使企业取得长期稳定销售收入的重要条件。第二，忠诚客户的保持可以大大节省营销费用，显然，维持关系比建立关系更容易。在市场竞争激烈的情况下，争取新客户不仅费用高，而且有更大的风险。运用服务策略来培养忠实客户，这样在增加收入的基础上，一定程度的减少了营销费用，有利于企业长期经济效益的增长。D有利于提高我国超市零售企业的市场核心竞争力建立完善系统的服务营销体系是在激烈的市场竞争中，避免失去顾客的有效措施，它可以更针对性和及时地关心顾客、满足顾客，加强企业与顾客的长期稳定关系，不断提高顾客的忠诚度。一旦企业是顾客获得高度满足，并赢得很高的忠诚度，就会永远留住顾客，从而提高我国零售企业的市场核心竞争力。2服务营销在我国超市零售业中的应用研究12国内外研究现状121国外研究现状服务营销学于20世纪60年代兴起于西方。1974年由拉斯摩所著的第一本论述服务市场营销的专著面世，标志着服务市场营销学的产生。在该著作中，作者明确指出仅把市场营销学的概念、模型、技巧应用于服务领域是行不通的，而必须建立服务导向的理论架构。1996年，美国拉斯摩JOHNRATHMALL教授首次对无形服务同有形实体产品进行区分，提出要以非传统的方法研究服务的市场营销问题。视服务营销学为市场营销学的衍生还不够，必须认清服务营销学与市场营销学之间存在着某种质的区别才使服务营销学成为独立的学科。回顾有关服务营销的重要文献，梳理服务营销思想的发展历程可以发现，服务营销理论中存在着以下的几种观点A过程说HOLMLUND于1997年提出的互动分析框架是比较著名的一种分析模式。他认为，从企业的角度来看，服务是企业内部程序与业务流程组成的一个完整的过程；从消费者的角度来看，服务是消费者与企业的员工、机器设备、部门之间的由活动、情节、片段与关系所构成的一个互动过程。通过对服务活动、情节、片段与关系的个别分析与整合分析，据以把握影响顾客服务消费行为的方方面面的因素。LOVCLOEK2001年对于服务的过程说有另一个阐述的角度。他认为任何服务均包含四个过程人体处理过程、物体处理过程、脑刺激处理过程与信息处理过程。这些服务要素的不同组合构成了多样化的服务产品。而在消费者看来，服务产品是由一系列自己亲身经历的活动所组成，可从对个人需求的满足以及质量评价的角度，分为核心服务与附加服务两种。核心服务往往涉及人体处理过程，它提供给消费者所要求的最基本的利益，并带动消费者对辅助服务的需求【2L。B系统说系统说主要运用系统理论来分析服务营销活动。LOVELOCK认为，通常来说，任何一项服务均可以看作是由服务营运系统、服务传递系统与服务营销系统组成的大系统。服务营运系统负责提供服务产品的各个要素；服务传递系统则将服务的各个要素进行组合，以形成由核心服务与辅助服务构成的整体产品；而服务营销系统面向的工作是，通过整合营销传播的形式，来加强与顾客之间的互动沟通，影响他们对服务的期望，提高对服务整体质量以及服务提供3陕西科技大学硕十学位论文的顾客价值的评价，进而促进服务企业与顾客之间的信任关系，造就忠诚的顾客。系统理论认为，系统内的各个部分的协作方式与契合程度，会对系统的整体运行效果产生重大影响。同样，在服务系统内，营运、传递与营销等三个子系统相互联系、相互配合，共同对顾客的服务感知与评价、购后行为发挥整体影响。C行为与表演说行为与表演说把服务看作是消费者与企业员工的行为互动的结果，并承认服务之中的表演成分。这一独具创见的分析框架是由GROVE和FISK于1983年做出的。在GROVE和FISK看来，服务环境、员工与顾客群体构成了一个完整的戏剧场景，企业可以运用戏剧性的表演手法，将服务中的实体环境主体建筑、设备、企业标识等、人际环境员工的风貌、技巧、服务水平、声音、态度、装束、个性、外观、性别、其他顾客的特点等、服务的氛围环境服务区域的设计、装修、灯光、色彩、气温、格调、亮度等有效地结合起来，借助一系列的表演行为，形成统一的信息符号，传递一种消费者所追求的意蕴，并为消费者评价服务质量提供具影响力的有形证据，使其对服务及其提供者留下美好的回忆【31。D体验说体验说首先是由美国学者PINE二世和GILMORE在1998年首次提出的。两位学者断言，服务经济已经发展到极致，体验经济作为一种新的经济形态必将在世界经济舞台上占据主导地位。PINE二世和GILMORE认为，一个企业有意识地以服务作为舞台，以商品作为道具来使消费者融入其中，就会产生服务体验。所谓体验是指一个顾客达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定水平时，他意识中所产生的美好感觉。体验是个性化的、独一无二的，体验营销更看重顾客的个性化感受与戏剧化的舞台展示方式。企业不再是产品服务的提供者，而应是体验的策划者与展示者。服务体验过程中最难处理的是角色的置换与心理的接近，而各种不同的服务接触体验，使得顾客与企业之间形成多个层面的关系。E关系说关系说认为服务的销售与消费均离不开企业与顾客之间的直接接触，在任何服务过程中均存在着消费者与企业的关系，关系也就成为服务的内在属性。价值并不是产品本身，产品只不过是价值的载体，价值是顾客在与企业的互动关系中共同创造出来的。因此，企业为顾客提供服务的过程，即为顾客创造与感知价值的过程。根据这一观念，营销的核心目标不仅牵涉到服务企业所有的4服务营销在我国超市零售业中的应用研究业务职能，也涉及到服务系统内的服务过程、服务行为与表演、服务体验等众多的因素与程序。而这些因素、活动与程序的作用，就是帮助建立、维持与保护企业和顾客之间的多元联系。122国内研究现状我国对服务营销的研究是最近些年开始的，还没有形成一个特有的的体系。目前对于服务营销的构成有以下观点2005年3月发表在营销平台的服务营销创造顾客满意一文中，郑孝庭，徐薇，胡圣浩提出了服务一体化策略、个性化服务策略和一对一营销策略。他们认为，售前、售中、售后服务是营销服务的三个环节，它们相互联，相互作用，要顾客满意必须搞好服务一体化；顾客是特殊的个体，提倡与顾客联盟、利用网络与顾客建立良好的沟通，提供个性化和一对一的服务。彭咏虹在论全面服务营销中根据市场营销发展的新趋势服务营销观，在分析了服务营销含义和应用范围的基础上，提出了全面服务营销的新观念。并从服务营销的一般理解、服务、全员服务营销体系的建立等3个方面的问题，展开了讨论和探索；对服务营销概念与应用范围进行了深化与延伸，并从企业文化、制度、战略和人力资源管理等相关方面，提出服务营销的全方位建设。侯淑霞在服务营销零售业竞争新焦点中提出零售业服务应该包括以下几个方面1人力方面的服务。即以销售人员为主体所提供的服务，包括劳务技术的提供、信息资源的提供；2物力方面的服务。主要包括提供商品的附带物，提供各种设备；3非人力性质的信息情报服务。即将顾客期望获得的情报，通过商品目录、传单、海报或电台、电视台等媒体提供给顾客；4金融方面的服务。即信用卡付款和分期付款，5其它方面的服务。如自助式服务、邮购和电话销售以及建立会员制度等。中国地质大学的梁宏、王莉在超市服务营销战略探析一文中谈到了超市的服务营销策略。文章针对营销组合扩展后的模型，认为要做好服务营销必须从每个要素着手，因为每个因素都是相互作用相互影响的，在实施过程中要考虑各个因素间的适应性。在超市的服务营销实施中，文章认为应该由购物环境和工作人员两个部分组成，其中购物环境又从视觉、听觉、嗅觉和触觉四个方面来体现，最后提出在超市服务重要体现差异化与特色，关键是要有具体的服务目标，以及对员工的雇佣培训。龙文在经济论坛上做出了商场服务营销战略转移探析，文章认为服务陕西科技大学硕士学何论文是市场营销最基本的范围，现代商场营销所强调的“效用价值“观点事实上可归结为服务效用观念，商场竞争战略已经开始向服务营销方向转移，现代商场的服务表现为综合的服务，不仅要满足消费者购物方面的需求，而且还要集休闲、娱乐、消遣、学习与交际为一体，并提出了建立客户关系管理，以及用创意超越顾客的期待的思想。综上所述，我国关于服务营销的理论界定并没有太多的研究，大多数的分析研究是根据现有的理论基础进行了深入具体的分析，专业实践性比较强，为本文磁性服务营销体系因素的确定奠定了基础。13研究思路和方法131研究思路相对于外资超市零售企业，我国超市零售企业的规模、资金、科技实力都与之相差甚远，要应对其严峻的挑战，我国企业可以从服务这一软技术方面着手，实施高质量的全面服务营销，提高顾客的满意度与忠诚度，达到与外资企业较量的目的。在顾客要求度越来越高的今天，企业关注的不仅仅是客户的需求，更应该是顾客的希望。对顾客需求的定义不应该局限于顾客需要的东西，而应该是顾客需要达到什么样的目的。所以，本文研究的服务营销的范围应该更加广泛，不只表现在与顾客的交流的表面层次，而且体现在从卖场的布局，信息的发布，购物安全、便捷以及探求顾客希望等顾客潜在的所能感知情感层次上。因此，本文首先介绍了本文的研究背景、目的和意义，国内外的研究现状，本文的研究思路与方法以及创新点。接下来在第二章里对相关概念进行了搜集、归纳和提炼，对服务营销进行了界定。然后在第三章中介绍了超市零售，通过与外资超市零售业的对比，指出我国超市零售业及其服务中存在的问题，以及服务营销对增强我国超市零售业竞争力的重要意义。第四章在零售业服务营销中引入磁性服务营销的概念，把主观的意识，文化，行动和客观的购物环境、安全、便捷等都纳入服务营销的范围，把服务营销做成超市零售企业的一个品牌，构建一个全面的磁性服务营销模型。第五章针对磁性服务营销模型对我国超市服务营销提出建议。第六章根据磁性服务营销模型对咸阳人人乐服务营销现状进行分析，并提出对策。最后，提出了本文的不足与局限性。6服务营销在我国超市零售业中的应用研究132研究方法A总结归纳法在第二章对零售业，服务以及服务营销的综述概括中，本文将对大量文献进行总结归纳，界定出它们的概念和内涵。B模型分析法运用SEM模型和AMOS70构建我国超市零售业服务营销模型，并进行分析。C案例分析法本文针对咸阳人人乐的具体案例，分析并提出我国超市零售业服务营销对策。14本文的理论创新点本文有两个创新点，首先引入了磁性服务营销理念，通过统计影响顾客购买的服务相关因素，运用SEM结构分析法给我国超市零售业构建服务营销体系，为我国超市零售业系统全面地进行服务营销提供了一个参考标准和依据；第二本文提出服务不只是商品的一部分，而应该有更加全面具体的内容，有自己的标志和符号，提出进行品牌打造。7陕西科技火学硕士学位论文2服务营销理论综述21服务营销的产生与发展在过去的数十年里，营销学者就有关服务营销的问题进行了广泛的讨论。早在1977年，当时的美国银行副总裁列尼休斯坦克已经指出，不能仅仅把产品营销理论改头换面地应用于服务领域，服务营销的成功需要新的理论来支撑。从1977年到L980年，营销学者的研究主要是基于服务同有形产品的比较，识别并界定服务的特征。以贝特森、萧斯塔克、贝瑞等为代表，他们较准确地归纳和概括出了服务的特征，包括不可感知性、不可分离性、差异性、不可贮存性和缺乏所有权。从1981年开始，营销学者开始将服务营销的研究重点转移到服务的特征对消费者购买行为的影响。其中，西斯姆1981年在美国市场营销协会学术会议上发表的顾客评估服务如何有别于评估有形产品一文通过研究肯定了服务特征对消费者购买行的影响，营销学者普遍形成了一个共识，即服务营销不同于传统的市场营销，它需要新的市场营销理论的支持。同时，不少营销学者还探讨了服务的分类问题。例如，萧斯塔克根据产品中所包含的有形商品和无形服务的比重的不同，提出了其著名的“从可感知到不可感知的连续谱系理论“，并且指出在现实经济生活中纯粹的有形商品或无形服务都是很少见的。虽然对于服务有不同的分类，但营销学者普遍认为，针对不同类型的服务，营销人员需要采用不同的营销战略和战术。80年代下半期，营销学者更加集中于研究传统的营销组合是否能够有效地用于推广服务，服务营销需要有哪些营销工具。这一时期，营销学者逐步认识到了“人在服务的生产和推广过程中所具有的作用，并由此衍生出了两大领域的研究，即关系市场营销和服务系统设计。关系市场营销认为要与不同的顾客建立不同的关系，并且强调了关系营销是服务营销人员应掌握的技巧；以萧斯塔克等为代表的学者则对服务系统设计的研究作出了重要贡献，并且于1984、1987和1992年发表多篇论文，阐述了“蓝图技术对于分析和设计服务以及服务生产过程的作用。另外，包文和钟斯利用交易费用理论研究了顾客在何种情况下愿意参与服务生产过程的问题。但是，这一阶段关于“服务质量”和“服务接触”两个方面的研究更为成熟，感知质量、技术质量、功能质8服务营销在我国超市零售业中的应用研究量等概念以及服务质量差距理论的提出，为后来的服务质量问题研究奠定了重要的基础。在“服务接触方面，服务人员与顾客在沟通过程中的心理与行为变化，服务接触对顾客服务感知的影响，如何利用服务人员和顾客双方的控制欲、“角色”、对服务过程和结果的“期望”等因提高服务质量等等课题，都纳入了研究者的视野141。从80年代后期开始，营销学者在服务营销组合上达成了较为一致的意见，即在传统的4PS基础上，又增加了“人员PEOPLE、“有形展示”PHYSICALEVIDENCE、“服务过程”PROCESS三个变量，从而形成了服务营销的7P组合。随着7PS的提出和广泛认同，服务营销理论的研究开始扩展到内部市场营销、服务企业文化、员工满意、顾客满意和顾客忠诚、全面质量管理、服务企业核心能力等领域。这些领域的研究正代表了90年代以来服务市场营销理论发展的新趋势。22服务的内涵与特征221服务的定义与内涵有关服务的研究是从经济学领域开始的，但是把服务作为一个单独的体系系统研究却是源自20世纪60年代的西方营销学。对它的定义，1960年美国市场营销协会论述为“主要为不可感知，却使欲望获得满足的活动，而这种活动并不需要与其他的产品或服务的出售联系在一起“。在服务研究不断发展完善的过程中，其他学者也从不同角度给予了自己的定义1963年，REGAN把服务定义为直接提供满足或者与有形商品及其他服务一起提供满足的抽象性活动。1983年，LEHTINEN认为服务是与某个中介人或机器设备相互作用并为消费者提供满足的一种或者一系列的活动。1990年，GRONROOS定义服务为或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常发生在消费者通服务提供者及其有形资源、商品或系统相互作用过程中，以便解决消费者的有关问题。美国著名的市场营销学之父菲利普科特勒对其的定义为服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或者利益，并且不导致任何所有权的产生。它的生产可能与有些商品联在起，也可能毫无关系【5】。在综合各种不同服务定义的基础上，本文认为，服务是一种涉及某些无形9陕两科技大学硕士学位论文因素的活动、过程和结果，并且不会造成所有权的转移。在本文的定义中，服务不仅是一种活动，而且是一个过程，还是某种结果。222服务的特征根据以上的定义和前人的研究结果可以看出，与有形产品相比，服务的特征主要包括以下几个方面。A不可感知性INTANGIBILITY也叫抽象性，这是服务最为显著的特征。大多数的服务都是无形的，因为服务不可能像其他有形产品一样能够有形的展示在消费者的面前。“不可感知性“并非说所有的服务产品都完完全全是不可感知的，它的意义在于提供了一个视角将服务产品同有形的消费品或工业品区分开来，强调服务产品愈是接近“不可感知性“的一极，愈需要营销人员运用“4P之外的技巧，才能有效地在市场竞争中确保顾客获得最大的满足感。B不可分离性INSEPARABILITY有形的产品在从生产、流通到最终消费的过程中，往往要经过一系列的中间环节，生产和消费过程具有一定的时间间隔。而服务则与之不同，它具有不可分离性的特点，即服务的生产过程与消费过程同时进行，也就是说服务人员向顾客提供服务时，也正是顾客消费服务的时刻，二者在时间上不可分离。服务的这一特性表明，顾客只有而且必须加入到服务的生产过程才能最终消费到服务。C差异性HETEROGENEITY差异性是指服务无法向有形产品那样实现标准化，由于服务的提供者、消费者或者时间的不同，顾客对服务的感知可能会存在差异。主要体现在三个方面一方面，由于服务人员自身因素如心理状态的影响，即使由同一服务人员所提供的服务也可能会有不同的水准；其次，顾客本身的因素如知识水平、兴趣和爱好等也直接影响服务的质量和效果；最后，由于服务人员与顾客相互作用的原因，同一个服务人员向同一个顾客服务也可能会存在差异。D不可贮存性PERISHABILITY产品是有形的，因而可以贮存，而且有较长的使用寿命；而服务是无形的，它的不可分离性显示了服务不可能像有形产品那样被储存起来，服务的产生和消费是同时进行的。E缺乏所有权ABSENCEOFOWNERSHIPLO服务营销在我国超市零售业中的应用研究服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权转移。服务在交易完成后便消失了，消费者并没有“实质性地拥有服务。缺乏所有权会使消费者在购买服务时感受到较大的风险【61。23服务营销的内涵及特征231服务营销的概念及内涵A服务营销的概念服务营销作为一种各行业普遍适应的观念在营销理论界尚未见有专著问世，但不少学者和企业家都认识到服务对企业长期发展和形成竞争优势至关重要，也提出了很多新的服务理念。从近十几年出现的关系营销、整合营销、客户关系管理CRM等理论其核心可以看出服务营销的含义。服务营销追求的是优质服务，是企业在充分认识消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。服务营销理念认为顾客不全是忠诚的，他们是易变心的，因此，它的核心在于提高顾客满意与顾客忠诚，在于追求企业的长期利益，在于与顾客建立良好的关系17。B服务营销组合营销组合式营销中一个最基本的概念，它是指组织可以控制的，能使顾客满意或与顾客沟通的若干因素。传统的营销组合包括4P，即产品、价格、分销渠道和促销。由于服务的特性，L981年布姆斯和比特纳BOOMSANDBITNER建议在传统市场营销理论4PS的基础上增加三个“服务性的P“，即人PEOPLE、过程PROCESS、有形展示PHYSICALEVIDENCE。增加的三个P正是正在的服务营销观念的体现，它的核心在于第一，揭示了员工的参与对整个营销活动的重要意义。企业员工是企业组织的主体，每个员工做的每件事都将是客户对企业服务感受的一部分，都将对企业的形象产生一定的影响。第二，企业应关注在为用户提供服务时的全过程，通过互动沟通了解客户在此过程中的感受，使客户成为服务营销过程的参与者，从而及时改进自己的服务来满足客户的期望。第三，由于服务是无形的，顾客很难感知和判断其质量和效果，他们将更多地根据服务设施和环境等有形线索来进行判断，对展示的重视，体现了沟通陕两科技大学硕士学位论文与传播的思想。232服务营销与产品营销的差异由于服务的特征，服务营销具有一系列不同于产品营销的特征，具体表现在以下几个方面A提供无形服务为目标服务营销往往通过一种行为、绩效或努力来表现，消费者对服务营销的效果，往往是通过服务质量的实物线索，如地点、人员、设备、沟通工具、价格等来评判，这不仅增加了服务营销的难度，而且也对营销组织者有关人员提出了更高要求。B顾客参与生产过程由于服务的生产过程与消费过程同时进行，要保证实际提供的服务达到每一位顾客预期的质量水平，就必须保证服务人员与顾客间取得充分的沟通，同时，服务人员必须针对不同顾客的需求差异保持足够的应变能力。C感知存在很大差异差异性易使顾客对企业及其提供的服务产生“形象混淆“。即使是同一个消费者，由于服务消费的时间、地点、环境、气氛、心情等不同，会使之对提供的服务感知存在很大的差异，从而影响对企业服务质量乃至形象的评价。D产品无法存储由于服务不具有实体特征，因而不能存储和运输，从而使得服务的分销具有不同于有形产品的特点。有形产品可以在一地或多地生产，然后运送到中间商或最终用户所在地进行销售。大多数服务营销却是体现在面对面，及时地交流与沟通当中。E顾客是产品的一部分服务不能贮存或运输的特性也给大规模地生产和销售服务带来了限制，服务营销更多体现的是顾客参与，针对性地开展销售服务。223服务营销对企业的重要意义A增强企业竞争优势，提升企业综合实力随着各种现代生产管理手段和技术的发展，各企业产品之间的差别越来越难以区分，产品同质化的趋势越来越明显，通过产品差别细分市场层面创造企12服务营销在我国超市零售业中的应用研究业的竞争优势也就变得越来越困难。因此，产品已经不再是企业竞争的唯一要素，服务开始成为各个企业培养竞争实力的重要手段。B提高顾客满意度，培养忠实顾客随着市场态势从卖方市场向买方市场的转变，顾客的消费行为越来越成熟，期望不断变化，越来越高。企业与顾客之间交互方式发生了明显的变化，谁也不能保证顾客会从一而终。通过加强服务力度，增加产品的附加价值，使顾客的满意度达到最大，能够提高顾客保留率，从而创造忠诚客户。C提高员工素质，及时得到反馈意见服务营销的一个重要因素就是人员，实施服务营销更加注重企业高层次员工的引进，以及对员工素质水平的培养，通过对员工专业素质和个人综合素质的培养，更好的表现企业服务营销方针理念，同时可以及时收集并且处理顾客的意见，减少顾客抱怨。陕两科技大学硕士学位论文3超市零售业及其服务现状分析31超市综述311超市的产生与特征超市，也叫超级市场，一般是指商品开架陈列，顾客自我服务，货款一次结算，以经营生鲜食品、日杂用品为主的商店，它是一种消费者自我服务、敞开式的自选售货的零售企业【81。美国L955年出版的超级市场一书，把超级市场定义为“采取自助服务形式，有足够的停车场地，完全由所有者自己经营或委托他人经营，销售食品和其他商品的零售店。“著名的营销专家菲利普科特勒在其市场营销管理一书中说到“超级市场是规模相当大、成本低、毛利低、销售量大的自我服务的经营机构，其目的是为提供顾客对食品、洗涤剂和家庭常用品的全部需要服务。如A超市的产生作为零售业的重要组成部分，超市产生于1930年的美国纽约，被称为零售业的第三次革命。L930年8月美国人迈克尔库仑MICHAELCULLEN在美国纽约州开设了第一家超级市场金库仑联合商店。当时，美国正处在经济大危机时期，迈克尔库仑精确设计了低价策略，并首创商品品种别定价方法。当时美国一般商店的毛利率为2540，而金库仑联合商店的平均毛利率只有9。为了保证售价的低廉，必须做到进货价格的低廉，只有大量进货才能压低进价，迈克尔库仑就以连锁的方式开设分号，建立起保证大量进货的销售系统。它首创了自助式销售方式，采取一次性集中结算。20世纪30年代中期以后，超级市场这种零售组织形式由美国逐渐传到了日本和欧洲。在我国，超级市场被引入于1978年，当时称作自选商场。B超市的特征超级市场一般分为食品超市和综合超市，以经销食品和日用品为主。根据以上定义，我们认为超级市场必须具备以下特征1以自助服务、一次结算为经营方式超级市场内部一般没有营业人员，商场尽量利用视听嗅觉来刺激购买。购14服务营销在我国超市零售业中的应用研究买物品时，在市场门口备有手推车或提篮，货架陈列的商品有价格标签，选择时一目了然，在市场门口一次结算付款。超级市场采取顾客自助的方式售货，可以节省营业人员，降低流通费用，为降低零售商品价格提供了条件。2以食品和日常用品为主要经营品种超级市场是以经营食品为主的零售业，以后逐渐发展到综合经营。但总的来说，传统的典型的超级市场仍是以经营食品和日常用品为主。3_以大量销售为经营原则超级市场经营的指导原则就是大量销售，所以扩大店铺营业面积和所售商品品种，就成为它顺利发展的重要条件。在许多国家，为贯彻大量销售的原则，超级市场大多数采用连锁经营模式的引人，它是超级市场进行廉价销售的前提之一。4以低费用、高周转为经营特色超级市场采用自助服务方式，不仅节约人力费用，而且市场中顾客与营业员可以共享货架和店铺通道，这样超级市场的营业厅比非自助方式的零售店可多陈列和销售20一30的不同商品。商品投放能力可提高15一20，使营业面积大大增加。另外，食品类商品本身周转比较快，加上销量大，因此流通费用比标准价格的百货商店和一般商店低一半，每平方米面积的流通额则高出50，每年商品库存周转次数比标准价格的百货商店和一般商店高35倍。5以廉价销售为经营方针超级市场一经产生，就以其销售价格低、经营品种多、营业面积大、选购方便而大受欢迎并迅速发展起来。国外的超级市场一贯把廉价销售作为其经营方针，以美国为例，超级市场中的食品价格比一般食品店低15一20。超级市场一般用控制利润率的方法来保证廉价销售这一方针的执行，实现薄利多销【91。312超市在零售业中的地位超市自诞生以来，在世界上许多经济发达的国家都得到了迅速发展，成为零售业的一种重要形式之一。第一，超级市场代表现代零售业先进的销售方式。超级市场自助服务与集中结算的销售方式，对零售业传统的销售方式是一次革命性的突破。它意味着零售业可以向顾客提供标准化的商品和服务，公平合理，可以很大程度上避免在人对人销售中可能出现的营业员对顾客接待不周，或服务水准的差异对顾客陕蚶科技人学硕士学位论文利益的损害。第二，超级市场代表毗代零售业的规模经济性。超级市场的经营范嘲大多是以食品为主兼营其他几用消费品，发达国家的超级市场已经发展到经营几十万种商品，与大型百货公司经营种类不相上下，甚卒己经超过了百货公司。这表明超市这种零售业态在经营范围上几乎涵盖了整个零售业经营的种类。町以说超市在零售业中虽具有经营种类的规模性。第三，超市推动了整个零售业管理流程的现代化。由于超市引入了商品的编码技术、条形码技术，采用了电子自动订货系统EOS、店内管理信息系统等自动化管理手段，通过电子扫描和计算机互联网实现对商品购、销、存的控制，电子收款机、计算机管理系统地进入是整个零售业的管理效率大大提高并且彻底改变了传统零售业的工艺过程，使零售业走上了标准化作业和规模化发展的现代流通轨道”。就美国总体情况来看，据1995年统计，在美国零售商业营业额中超F】占35，折扣商店占2I，大百货公司占13，综合性商店占8，专卖店占6，杂货店占5，采用邮购、电话、就日本总体情况来看，从1972年开始电视购物等方式的无店铺零售占5超市的销售总额开始超过百货商店1982年销售额最大的前20名零售店中，超市占了近10家。19701990午的20年统计表明，大型零售业的销售额的增长率明显高于整个零售业销售额的平均增长率；而大型零售业中，超市零售额的增长率明显高于百货店。313超市服务内容超市服务指的是消费者从进入超市到离开超市过程中能够接触到享受到的一系列的服务。不同的顾客，同一顾客购买不同商品可能会形成不同的服务内容，但是一般来讲，超市服务内容主要可以从卜图31超市服务圈“”柬体现。图31超市服务圈FIG31LAPOFSUPERMARKETSERVICES服务营销在我国超市零售业中的应用研究图31的超市服务圈描绘出普通消费者超市购物的每一个环节，超市服务内容基本上包括针对每一个环节提供相应的服务。32超市行业发展现状分析321外资超市行业发展现状A外资超市国外发展现状随着19世纪30年代超市在美国纽约市牙买加皇后区首次出现，到目前为止国外的超市发展越来越成熟，数量增加，规模扩大，发展迅速。超市已经成为国外零售的一个支柱行业，超市行业现阶段市场集中度很高。以美国为例，2006年美国零售业百强销售额达到14474亿元，占到美国个人消费支出92400亿美元的1566，仅第一大超市零售商沃尔玛2006年销售规模就有34865亿美元，就占到美国个人消费支出的377。B外资超市在中国发展现状1外资进入中国超市业的规模根据加入世贸组织的承诺，我国于2004年12月11日全面取消对外商投资企业在地域、股权和数量等方面的限制，外资全面进入中国零售市场已经成为跨国零售企业的全球战略部署。据统计，自1992年开始试点到2005年底，中国累计已批准设立外商超市投资企业200多家，总投资为40多亿美元，分布在国内20多个省市。全球50家最大的零售企业，已经有40多家在中国登陆设点，其中大多数都是大型超市。在中国部分城市，大型综合或专业超市的外商投资企业比重已达四成左右，大大高于其他零售业态的比重。其中，沃尔玛、家乐福、麦德龙、伊藤洋华堂、万客隆、易初莲花、好又多等国际超市连锁大鳄竞相涌入中国市场，已遍地开花。另外，在全球零售企业200强中已有125的企业进入中国，还有L2的企业进入亚洲，并拟定了庞大的“中国发展计划“，随时准备进入中国1121。2外资进入中国超市业的区域分布在零售业方面，中国政府的政策是分批逐步开放城市，因此外商的发展区域受到一定的限制。2004年12月11日以前，外资企业大多数是分布在投资环境较好、市场机会较多、购买能力强的东部发达城市，比如深圳、昆明、福州、大连、厦门、汕头、东莞、哈尔滨、长春、武汉等；2004年12月11日，我国零售业对外资全面开放，一些已成功在中国登陆的外国超市集团，在完成了对17陕两科技大学硕士学位论文中国主要城市的布点之后，即将在全国二、三级市场上开设连锁店，还有更多的外资公司对中国零售业这一巨大市场虎视眈眈，市场相对空白的中西部省会城市将