[硕士论文精品]中小型外贸公司服务营销策略研究

西南交通大学硕士研究生学位论文第1页摘要我国外贸业在是中国加入WTO后，已逐步进入了全面发展的历史阶段。对于先入为主的公司，在规模、品牌、人才、技术、机构等方面都占据了明显的优势，而作为中国外贸业的重要组成部分中小型外贸公司，其发展时间短，资源积累少，面对大型外贸公司和外资公司的内外“挤压“，在这个管理尚不规范、运作尚不成熟的国内市场，中小型外贸公司如何在夹缝中求得生存和发展，一直以来都是管理者面对的挑战，也是业内学者研究讨论的焦点问题。作为中小型外贸公司，是沿袭大型外贸公司曾经的发展模式，还是在新的市场环境下，寻求可行而有效的创新发展模式都是市场在思考和尝试在做的事情。本文从服务营销研究的核心问题入手，结合国内外贸市场的竞争格局，中小型外贸公司的生存状况，以及国内外贸市场在竞争手段和外贸营销方面存在的诸多问题，分析得出中小型外贸公司实施服务营销策略的必要性。同时运用战略管理和服务管理的相关理论和工具，针对国内中小型外贸公司在市场营销和服务方面存在的问题，提出了中小型外贸公司的服务战略、营销组合策略，并对服务7P的服务营销组合策略进行了创新，提出了“7P4C”的服务营销组合。为保证服务营销体系的有效实施，本文从企业文化建设、业务流程改造、服务质量管理、信息平台建设等四个方面阐述了服务营销的实施策略，并提出注重业务流程改造中对“关键时刻的确定和管理，增加客户的感知服务质量。上述服务战略、服务营销组合策略以及实施策略中的四个方面必须全面均衡发展，否则，每个部分都可能成为阻碍发展的“短板”。对中小外贸公司来说，建立完善的客户服务体系，并能有效地贯彻实施，在管理水平上也将是的一个重大考验。关键词中小型外贸公司服务营销体系客户服务管理客户满意度ABSTRACTTHEINTERNATIONALBUSINESSINDUSTRYBEGINSTOGOTOANEWHISTOFICALPERIODOFTHEROUNDDEVELOPMENT,SINCECHINARESTARTEDINTERNATIONALBUSINESS，ESPECIALLYAFTERCHINAENTERSWTOTHECOMPANIESWHICHHAVEFIRSTENTEREDTHISAREAHAVEOBVIOUSADVANTAGEINBRANDRECOGNITION，COMPANYSIZE，TALENTS，TECHNIQUE，ANDCOMPANYSTRUCTUREANDSOONBUTSMALLTOMIDINTERNATIONALBUSINESSCOMPANY,WHICHISAINDISPENSABLEPARTINWHOLECHINESEINTERNATIONALBUSINESSINDUSTRY,CONFRONTMANYPROBLEMS，INCLUDINGSHORTDEVELOPINGTIME，SMALLACCUMULATIONOFMARKETRESOURCE，HIL曲COMPETITIONWITHLARGESIZEINSURANCECOMPANIESANDFOREIGNINSURANCECOMPANIESNOW,HOWSMALLTOMIDINTEMATIONALBUSINESSCOMPANIESSURVIVEANDDEVELOPINCHINESEIMMATUREMARKETBECOMEHOTPOINTSTHISARTICLEFOLLOWSCOREPROBLEMSINRESEARCHOFSERVICEANDCOMBINESWITHTHECHARACTERISTICOFCHINESEINTERNATIONALBUSINESSMADETANDCHARACTERISTICOFTHESURVIVESITUATIONOFINSMALLTOMIDINTERNATIONALBUSINESSCOMPANIESTOGETOUTTHENECESSITYOFIMPLEMENTINGSERVICESALESTRATEGYINSMALLTOMIDINTERNATIONALBUSINESSCOMPANIESTHENITUSESTOOLSANDTHEORIESONSTRATEGYMANAGEMENTANDSERVICEMANAGEMEMTODESIGNSALESERVICESYSTEMSFORPROBLEMSONMARKETSALEANDSERVICEINSMALLSIZEANDCREATIVELYCLAIMTHESERVICESALECOMBINATIONOF“7P4C”THISSYSTEMMAIRAYINCLUDESSERVICESTRATEGY,SERVICEQUALITYMANAGEMENTANDSERVICECOMPENSATIONINORDERTOGUARANTEETHEEFFECTIVEIMPLEMENTATIONOFSERVICESALESYSTEM，THISARTICLEDESCRIBESTHEIMPLEMENTATIONSTRATEGYFROMFOURPERSPECTIVES，INCLUDINGESTABLISHMENTOFCOMPANYCULTURE，IMPROVEMENTOFSERVICEPROCEDURE，BUILDINGOFINFORMATIONPLATFORMANDMANAGEMENTOFSERVICEQUALITYALLSIXASPECTSMENTIONEDABOVEINSERVICESALEANDINSTRATEGYIMPLEMENTATIONMUSTBEBALANCEDDURINGDEVELOPMENT；OTHERWISEANYASPECTWILLBECOMEBOTTLENECKFORTHESMALLTOMIDINTERNATIONALBUSINESSCOMPANY,TOBUILDUPACOMPLETESERVICESALESYSTEMANDEFFECTIVELYIMPLEMENTISBIGCHALLENGEKEYWORDSSMALLTOMIDINTERNATIONALBUSINESSCOMPANIES，SERVICESALESYSTEM，CUSTOMERSERVICEMANAGEMEM，CUSTOMERSSATISFACTIONDEGREE西南交通大学学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权西南交通大学可以将本论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复印手段保存和汇编本学位论文。本学位论文属于1保密口，衫年解密后适用本授权书2不保密叫使用本授权书。请在以上方框内打“4”学位论文作者签名由奄缸翁日期州一I指导老师签名日期纠1IF1西南交通大学学位论文创新性声明本人郑重声明所呈交的学位论文，是在导师指导下独立进行研究工作所得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在文中作了明确的说明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。靴敝储獬蜷猫日期叫。F、“西南交通大学硕士研究生学位论文第L页第1章绪论进入二十一世纪，我国外贸企业真正站在了机遇与挑战并存的历史转折点上，尤其是中国企业市场化和国际化步伐的不断加快，对外贸业务日益扩大的需求提出了诸多新的概念。加入WTO和全球经济一体化迅速发展的外部压力，对于尚处于发展初期的中国外贸企业，直接面临着国际市场国内化、国内竞争国际化的竞争发展格局。而占市场重要主体地位的中小型外贸公司，如何在篷勃发展且竞争又日益激烈的国内市场，增强在外贸市场中的竞争实力，迅速站稳脚跟，并不断缩小与大型外贸公司的差距，在外贸经营中采取什么样的市场营销策略显得尤为重要。本文正是考虑了当前国内外贸市场环境的实际情况，以中小型外贸公司为研究对象，对其实施“以客户为中心“的服务营销策略提出了一些思路，以期能对中小型外贸公司更好、更快发展有所帮助。11研究背景111中国外贸企业营销模式发展简余我国从20世纪80年代初期恢复外贸业务以来，外贸营销也基本沿袭着国外外贸业的发展道路大致经过了四个阶段。第一阶段从80年代初期到80年代末。这一时期，虽然计划经济已经开始向市场经济过渡，但是政府大包大揽，企业的对外经营意识淡薄，外贸经营主要依靠红头文件或行政手段。在供方市场，中国的国有大中型企业占独家垄断地位，外贸企业营销基本处于空白状态。第二阶段从80年代末到90年代中期。这一时期，商品经济在中国逐步确立主导地位，外贸需求日趋扩大。在供方市场上，有实力的民营企业相继加入竞争行列，市场垄断局面被打破。加大推销力度，尽快占领市场成为各家外贸公司的中心任务。第三阶段从90年代中期到90年代末开始，随着外贸业务的发展，国外先进的营销观念也被引入到中国市场。准确地说，这还只是推销观念阶段。这期间最突出的代表就是广交会。党的十一届三中全会确立对外开放是中国一项基本国策，外经贸成为对外开放的主力军。伴随中国外贸体制改革的不断深入，广交会从内容到形式都发生了深刻变化功能多样化，商品结构明显改善，市场趋向多元化。广交会西南交通大学硕士研究生学位论文第2页改变以往只由专业外贸总公司组团参展的情景，一批工贸、技贸、军贸企业和中外合营企业进入广交会，促进出口商品结构不断优化。市场方面，1978年春季广交会，到会客商来自98个国家和地区，共175万人；到1991年秋季广交会，增至129个国家和地区，共457万人。同时，广交会自身在企业化管理、组展方式、贸易方式等方面也进行了改革。各外贸公司都设立了专门的外贸销售部门，组建营销队伍。第四阶段从21世纪初开始，随着中国在2001年加入WTO，中国的外贸行业得到更为篷勃的发展，民营中小型外贸公司应运而生。在此之后，新型的营销策略与方法得到广泛的应用。外贸企业开始借鉴西方市场营销的观念，进行外贸营销模式的创新，外贸公司开始注重传统营销战略和战术，加强对外贸营销环境的调研和分析，制定长期和短期的营销计划，通过分析、计划、实施和控制，以谋求创立和保持外贸公司与目标客户之间的双赢交换，达至本企业的目标。同时将战略营销即市场细分、目标市场、市场定位要素和4P、7P、4C、4R等营销战术有机结合，综合利用并优化组合多种营销变量，用以实现预期的营销目标。其中，展会营销、网络营销在实际操作中，被广泛采用。112加入WTO后，外资夕I、贸企业带给民族外贸业的压力当今全球经济一体化已成为不可阻挡的潮流和趋势，国际竞争家门化已变为无法回避的事实。不论国内企业愿意与否，都必须准备迎接来自国际外贸企业的挑战。由于社会、经济制度和文化存在根本性差异，以及国内外贸业长期处于政府的政策保护下，这使得民族外贸业在WT0后时代将面临更大挑战。首先，外资外贸公司因其对本国市场与信息的了解，加强了外贸市场竞争程度，导致中国外贸企业利润率的迅速下滑。其次，外资外贸公司从国内外贸公司口中争夺了一定的市场份额。从全国的市场结构看，到2007年中国的出口市场达到210个，欧盟以2015成为中国出口的第一大目标市场，美国所占份额从926上升至1914。1984年中国向51个国家和地区出口商品，四大主要出口市场香港、日本、台湾、美国占据1984年出口的671。来自香港、日本、台湾、美国的外资外贸企业由于其先天性优势，间接占领了极大部分的中国外贸出口市场份额。再次，外资外贸公司客观上有着资金实力雄厚，管理先进，技术服务水平较高的优势，待遇方面的优厚的条件也造成很多优秀的外贸业的人才流失。更为重要的是，WT0对中国经济最大的影响就是全球经济一体化背景下的国际西南交通大学硕士研究生学位论文第3页分工，所有的中国产业都将在这一框架下重新定位，作为工贸服务业的中国外贸业也将随之重新界定自己的服务对象。随着产业的重新排序和分化，市场将会分为厚利市场PROFITABLEMARKET和薄利市场UNPROFITABLEMARKET。有可能出现外资外贸企业据有厚利市场而把薄利市场让给内资外贸企业的产业格局。因此，如果定位不清中国外贸业在新的分工体制下可能会丧失今天在本国市场的主导地位，沦为附庸。这也是IGRO后时代带来的最大威胁。据原经贸部计划司出版的1990年中国进出口额最大的500家企业名录显示，当年除了中央各部委所属进出口公司外，主导中国出口的几乎清一色是各省市区的地方国有专业外贸公司。而2005年下半年，商务部规财司出版的2004年中国进出口额最大的500家企业中，外商投资企业已经占据了62的主导地位，国有企业占比下降为324。113国内外贸业的发展与现状中国外贸公司六大发展阶段1、外贸统制专营时期19491978在这一时期，我国实行的是计划经济的国家经济体制，与之相适应的，我国建立了由外贸部经一领导、统一管理，并由专业的外贸公司统一经营，实行高度集中的对外贸易体制。我国采用此种高度集中的对外贸易体制，在特定的历史条件下有利于使中国在国际收支中避免出现逆差，并且有利于控制中国进口出水平和构成，保护新生的民族工业，实现进口替代战略的目的。2、放权过渡时期19791987这一时期，主要是简政放权。打破了高度集权的由专业外贸公司垄断全国外贸的局面。各省及下属外贸组织成为了主力军，外贸公司的数量大幅增加。据统计，自1979年下半年至1987年，全国共批准设立各类外贸公司2200多家，比1979年增加了11倍多。然而，对于大多数生产企业来说，外贸公司仍然是它们通向国际市场的唯一选择。3、外贸承包经营责任制19881990由于吃“大锅饭”的体制一直制约着外贸事业的发展，经过调查研究，国务院决定从1988年起全面推行对外贸易承包经营责任制。在这三年中，承包制打破了“大锅饭”的局面，很大程度上解决了责权利不统一的状况，大大调动地方政府的积极性，有力促进了外贸的发展。同时，也解决了中国经营体制上长期存在的政企不分的问题，并且促进了工贸体化的进程，有利于增强外贸企业的国际竞争力。4、外贸企业经营机制转变时期19911993西南交通大学硕士研究生学位论文第4页在这一阶段，微观管理层的变革是重点，它即是简政放权的延续，也符合建立现代企业制度的客观要求。截止至1993年底，中国有外贸经营权的各类企业不包括已投产的8万多家外商投资企业达8000多家。5、外贸体制改革新进展时期199420021994年，中国政府开始了以汇率并轨为核心的新一轮外贸体制改革。越来越多的外贸企业认识到，我国传统的外贸收购制的经营方式必须转变，以服务为特征的稳定、有序、高效的代理制必将是外贸经营的发展方向。6、加入WTO后的竞争时代2002年至今在加入WTO之后，我国的对外贸易得到更大的发展，此领域的改革不断扩大和深化。众多生产企业、私营企业、民营企业进入了外贸市场，出口主体进入了多元化时代。同时，新的现象也出现了，国有外贸公司真正的危机来了人才流失进入高峰，企业盈利水平不断下降。专业外贸公司由原来的行政机构附属物转变为中介服务组织，它们在外贸活动中逐步获得独立经济实体的地位，伴随着这种地位的转变，专业外贸公司的经营模式也由单一的计划收购改变为进出口代理。外贸企业宏观结构由“合“到“分”，再由“分走向“合”，以放权、分权为改革过渡措施，最终将外贸企业推向国际市场，并且通过各种措施使外贸企业选择走国际化集团经营之路。进入2006年，中国的外贸体制改革已到了最关键时刻，外商可设立独资出口采购中心，外贸经营权的审批条件低得不能再低，这一系列变化都反映出国家在经济体制改革上的决心。2004年7月1日国家颁布了新的外贸法，取消了对自然人从事外贸经营活动的限制，这意味着外贸领域进入完全意义上的市场竞争。同时，传统的国有外贸企业也将受到来自民营和外资外贸企业的双重挑战。随着外贸公司经营主体的多元化、国际化，专业外贸公司在我国外贸企业总量中所占的比重会越来越小。目前经营状况良好的原有专业外贸公司，不再单纯主要从事进出口贸易，而是转为多元化经营。从我国专业外贸公司发展的进程看，随着外贸体制改革的逐步深化，外贸企业的经营方式、经营范围已发生许多变化。其中一个最显著的变化就是所谓经营多元化，即外贸企业的经营范围不再仅限于进出口贸易，而是涉足内贸、金融、生产等众多领域。西南交通大学硕士研究生学位论文第5页12研究匿的和意义121研究对象的界定本文主要讨论的是外贸型中小企业，而外贸型中小企业是中小企业的子集，外贸型中小企业可以说是中小企业的国际化产物外贸型企业的界定外贸型企业就是指企业的生产经营业务主要以出口加工方式为主的经营业态，其产品或服务的客户主要以国外客户为主，同时也兼营少量国内业务。外向型企业主要是以外贸出口、OEMODM生产经营方式为主。外向型企业的客户主要以企业客户为主，很少直接面向数量众多的终端消费者，其客户主要是一些大型的国际采购集团、代理商、中间商、世界知名的品牌商。中小企业的界定中小企业不是一个绝对的概念，而是一个与大企业相对而言的概念。从理论上讲，中小企业一般是指规模较小的或处于创业阶段和成长阶段的企业，包括规模在规定标准以下的法人企业和自然人企业。由于经济发展情况不同，世界各国对中小企业的具体确认标准和办法也不同，有的国家以法律形式规定中小企业确认标准，有的国家没有统一的确认标准，只是在制定相关政策时加以规定，但一般都是以雇员人数、营业额、资产总额中的一项或几项指标来确认中小企业的。目前国际上还没有一个普遍接受或一致认同的定义。在我国，于2003年由国家经贸委、国家计委、财政部、国家统计局研究制定的中小企业标准暂行规定国经贸中小企业2003143号文件，以下简称规定中界定了中小企业的标准。此规定表明中小企业的标准是根据企业职工人数、销售额、资产总额等为指标，同时结合行业的特点，适用于各类所有制和各种组织形式的企业，体现了不同所有制形式中的中小企业将享有同等的待遇1。总之，外向型中小企业是外向型企业和中小企业的结合，是指以生产经营业务主要以出口加工方式为主的经营业态，其产品或服务的客户主要以国外客户为主，同时也兼营少量国内业务的中小企业。122研究臣的和意义中小型外贸公司的发展应该包括质和量的发展两个方向。做大只是中小型外贸公司发展的种选择，属于量的发展，是公司希望尽快达到最小有效规模的初级反应；而中小型外贸公司为了建立自身核心竞争力和实现持续健康发展，更应该注重1林汉川，邱红中小企业管理高等教育出版社，2006，PIL西南交通大学硕士研究生学位论文第6页自身质的发展，因而中小型外贸公司应该将发展目标最终确定为做强和做好。但是，在中国外贸业飞速发展的今天，每个中小型外贸公司的管理者都面临着这样一个现实一是各个外贸公司的产品差异性愈来愈小，营销手段竭尽全力，竞争对手愈来愈多，而客户的要求也愈来愈高；二是公司客户服务部门人员少、服务质量差、效率低，这种低质量的服务会失去许多客户，使公司蒙受损失；三是随着新生外贸公司的不断增加，外贸市场人才缺失，尤其是客户服务管理人才缺失严重；四是长期以来外贸业发展的社会环境给外贸公司的声誉造成了恶劣影响，使其很难摆脱社会的负面效应。在这样一个现实环境下，作为中小型外贸企业，如果不创新营销策略，继续走“拼价格、上规模”的老路，成交数据看似辉煌，但公司亏损的包袱将越背越重，直至不堪重负而不得不破产或者被兼并。本文就是在中小型外贸公司原有“重规模”发展策略的弊端逐步显现，甚至已有沉痛教训，正寻求“效益为主”策略的战略转型阶段，针对中小型外贸公司，选择“以客户为中心“的服务营销策略，并通过服务营销策略的实施，创造中小型外贸公司的核心竞争优势，帮助新进入市场的公司迅速站稳脚跟，帮助已进入市场的中小公司能更强、更好的发展，以谋求中小型外贸公司可持续、健康、稳定经营，使数量上占绝对比例的中小型外贸公司为中国的外贸业发展发挥更大、更积极的作用。13研究内容与结构框架论文主要研究当前国内外贸市场中，面对大型外贸企业和外资外贸公司的内外夹击的竞争环境下，中小型外贸公司如何依靠自身条件，通过营销策略的调整和创新，求得生存和发展，并朝着更好、更强的方向壮大。外贸企业的经营主要包括市场营销、风险控制及投资管理三个部分，本文重点研究中小型外贸公司的市场营销策略，对风险控制和投资管理部分暂不讨论。本论文的写作框架如下图所示西南交通大学硕士研究生学位论文第7页固11论文结构框图本文首先介绍了国内外贸行业现状，阐明了论文研究的背景和目的。为了为方便以后章节中小型外贸公司服务营销策略的阐述，本文的第二章介绍了与论文相关的基础理论和基本概念。论文的第三章介绍了国内的外贸市场整体发展情况及竞争格局，重点对中小型外贸公司的生存现状进行了详细的阐述，主要包括中小型外贸西南交通大学硕士研究生学位论文第8页公司的优劣势分析、现有中小型外贸公司选择的发展模式、中小型外贸公司实施的营销策略及存在的问题以及实施服务营销策略的必要性等。本文的第四章讨论了中小型外贸公司服务营销策略的选择。第五章对中小型外贸公司的服务营销的实施策略做了进一步的研究。第六章通过一个案例，阐述了中小型外贸公司在营销创新方面的建议。论文最后是结论，总结了本文的主要研究成果、存在的不足及日后有待进一步探讨的问题。西南交通大学硕士研究生学位论文第9页第2章相关理论回顾本章将介绍服务营销理论的发展及一些重要理论和分析工具，如服务利润链理论，客户满意度理论，阐述了优质的服务对于提升客户满意度，培养客户忠诚度，到最终使企业获得利润的逻辑，同时，也提出了让员工满意，才能有满意的客户服务的思量。服务质量的概念阐述了客户的满意度取决于预期服务和感知服务的差距，而且感知服务质量不仅包括技术质量，还包括功能质量，加强功能质量的管理对客户的服务体验起到至关重要的作用。服务感知差距模型是分析影响服务质量的工具，能指导管理者发现影响服务质量问题的根源，从而能制订改进措施消除差距。服务补救是对服务质量管理的最有效的补充，“补救悖论“的确是很多实际的服务过程中非常有意思的现象。这些理论和工具都为后面论文探讨的中小型外贸企业的服务营销策略提供理论支持依据。21服务营销理论的发展211服务营销理论的萌芽在过去的数十年里，营销学者就有关服务营销的问题进行了广泛的讨论。早在1977年，当时的美国银行副总裁列尼休斯坦克就撰文指出，泛泛而谈营销观念已经不适应于服务营销，服务营销的成功需要新的理论来支撑如果只把产品营销理论改头换面地应用于服务领域，服务营销的问题仍会无法解决。从1977年到1980年，营销学者的研究主要是基于服务同有形产品的比较，识别并界定服务的特征。以贝特森、萧斯塔克、贝瑞等为代表，他们较准确地归纳和概括出了服务的特征，包括不可感知性、不可分离性、差异性、不可贮存性和缺乏所有权。从1981年开始，营销学者开始将服务营销的研究重点转移到服务的特征对消费者购买行为的影响。其中，西斯姆1981年在美国市场营销协会学术会议上发表的顾客评估服务如何有别于评估有形产品一文为代表之作。由于研究中肯定了服务特征对消费者购买行的影响，营销学者普遍形成了一个共识，即服务营销不同于传统的市场营销，它需要新的市场营销理论的支持。同时，不少营销学者还探讨了服务的分类问题。例如，萧斯塔克根据产品中所包含的有形商品和无形服务的比重的不同，提出了其著名的“从可感知到不可感知的连续谱系理论“，并且指出在西南交通大学硕士研究生学位论文第10页现实经济生活中纯粹的有形商品或无形服务都是很少见的。戚斯则根据顾客参与服务过程的程度把服务区分为“高卷入服务”和“低卷入服务“。尽管有不同的分类，但营销学者一般认为，针对不同类型的服务，营销人员需要采用不同的营销战略和战术。212服务营销理论的形成80年代下半期，营销学者更加集中于研究传统的营销组合是否能够有效地用于推广服务，服务营销需要有哪些营销工具营销学者逐步认识到了“人“在服务的生产和推广过程中所具有的作用，并由此衍生出了两大领域的研究，即关系市场营销和服务系统设计。杰克逊提出要与不同的顾客建立不同的关系。塞皮尔强调了关系营销是服务营销人员应掌握的技巧。以萧斯塔克等为代表的营销学者则对服务系统设计的研究作出了重要贡献。萧斯塔克于1984、1987和1992年发表多篇论文，阐述了“蓝图技术”对于分析和设计服务以及服务生产过程的作用。包文和钟斯利用交易费用理论研究了顾客在何种情况下愿意参与服务生产过程的问题。但是，这一阶段关于“服务质量”和“服务接触”两个方面的研究也许更富成果。感知质量、技术质量、功能质量等概念以及服务质量差距理论的提出，都为后来的服务质量问题研究奠定了重要的基础。在“服务接触”方面，服务人员与顾客在沟通过程中的心理与行为变化，服务接触对顾客服务感知的影响，如何利用服务人员和顾客双方的控制欲、“角色”、对服务过程和结果的“期望”等因提高服务质量，等等课题，都纳入了研究者的视野。从80年代后期开始，营销学者在服务营销组合上达成了较为一致的意见，即在传统的4PS基础上，又增加了“人员”PEOPLE、“有形展示“PHYSICALEVIDENCE、“服务过程”PROCESS三个变量，从而形成了服务营销的7P组合。随着7PS的提出和广泛认同，服务营销理论的研究开始扩展到内部市场营销、服务企业文化、员工满意、顾客满意和顾客忠诚、全面质量管理、服务企业核心能力等领域。这些领域的研究正代表了90年代以来服务市场营销理论发展的新趋势。22服务营销的相关概念及理论221服务利润链理论服务利润链理论认为，在员工满意、忠诚、能力和服务效率，客户价值、客户满意、客户忠诚，以及企业利润、成长能力之间存在着直接相关的关系。服务利润西南交通大学硕士研究生学位论文第11页链的核心是客户价值方程式。根据客户价值方程式，服务企业提供给客户的服务产品的价值等于结果与提供结果的过程的质量同价格与客户成本之比。客户价值方程式是从客户的角度来看产品与服务的价值，这一观点将直接影响客户的购买决策。同时，以客户价值方程式来定义的价值与客户满意之间有着直接的关系。服务利润链的基本逻辑是企业获利能力的强弱主要是由客户忠诚度决定的客户忠诚是由客户满意决定的；客户满意是由客户认为所获得的价值大小决定的；价值大小最终要由工作富有效率、对公司忠诚的员工来创造；而员工对公司的忠诚取决于其对公司是否满意；满意与否主要应视公司内部是否给予了高质量的内在服务。营业额增长留住员工客客JL内部，户户服务员工满意创造高的满忠质量客户服务价值意诚R率服务利润链模型资料哈佛商业评论，“PUTTINGTHESERICEPROITCHANTOOR,”BYJAMSLHSKETT,THOMASOJNES。GARYWRLSASER,JR，ANDLEOARDASHESINGER,MARCHARIL，1994链理论提出，对于提高服务企业的营销效率和效益，增强企业的市场竞争，能起到较大的推动作用。主要体现在三个方面务利润链明确指出了客户忠诚与企业盈利能力间的相关关系。这一认识将有营销者将营销管理的重点从追求市场份额的规模转移追求市场份额的质量上真正树立优质服务的经营理念。户价值方式为营销者指出了实现客户满意、培育客户忠诚的思路和途径。企业提高客户满意度可以从两个方面入手一方面可以通过改进服务，提升企象来提高服务的总价值；另方面可以通过降低生产与销售成本，减少客户购务的时间、精力与体力消耗，降低客户的贷币与非货币成本。务利润链提出了“公司内部服务质量”的概念，它表明服务企业若要更好地为外部客户服首先必须明确为“内部客户L公司所有内部员工服务的重要性。为此，服务企业必西南交通大学硕士研究生学位论文第12页须设计有效的服酬和激励制度，并为员工创造良好的工作环境，尽可能地满足内部客户的内、外在需求。222服务质量的概念及构成要素1服务质量的概念鉴于服务交易过程的客户参与性和生产与消费的不可分离性，服务质量必须经客户认可，并被客户所识别。所以，服务质量有预期服务质量与感知服务质量之别。预期服务质量即客户对服务企业所提供服务预期的满意度。感知服务质量则是客户对服务企业提供的服务实际感知的水平。如果客户对服务的感知水平符合或高于其预期水平，则客户获得较高的满意度，从而认为企业具有较高的服务质量，反之，则会认为企业的服务质量较低。从这个角度看，服务质量是客户的预期服务质量同其感知服务质量的比较。预期服务质量是影响客户对整体服务质量的感知的重要前提。如果预期质量过高，不切实际，则既使从某种客观意义上说他们所接受的服务水平是很高的，他们仍然会认为企业的服务质量较低。2服务质量的构成要素服务质量既是服务本身的特性与特征的总和，也是客户感知的反应，因而服务质量既由服务的技术质量、功能质量、形象质量和真实瞬间构成。技术质量是指客户从服务过程中所得到的结果。如客户咨询的问题得到了答复、提出的索赔请求后领取到了赔款；功能质量是指服务推广的过程中客户所感受到的服务人员在履行职责时的行为、态度、穿着、仪表等给客户带来的利益和享受。如客户在咨询过程中服务人员的综合表现，索赔过程中获得赔款是否快捷、便利等。技术质量与功能质量构成了感知服务质量的基本内容。形象质量是指客户企业在社会公众心目中形成的总体印象。客户可从企业的资源、组织结构、市场运作、企业行为方式等多个侧面认识企业形象。企业形象质量是客户感知服务质量的过滤器。如果企业拥有良好的形象质量，些许的失误会赢得客户的谅解；如果失误频繁发生，则必然会破坏企业形象；倘若企业形象不佳，则企业任何细微的失误都会给客户造成很坏的印象。真实瞬间则是服务过程中客户与企业进行服务接触的过程。这个过程是一个特定的时间和地点，这是企业向客户展示自己服务质量的时机。真实瞬间是服务质量展示的有限时机。一旦时机过去，服务交易结束，企业也就无法改变客户对服务质西南交通大学硕士研究生学位论文第13页量的感知；如果在这一瞬间服务质量出了问题也无法补救。真实瞬间是服务质量构成的特殊因素，这是有形产品质量所不包涵的因素。223服务感知差距模型经过长期营销实践，美国服务问题专家BERRY和他的同事建立了一个差距分析模型1，如下图所示。专门用来分析质量问题的根源。首先，模型说明了服务质量是如何形成的。模型的上半部涉及与客户有关的现象。期望的服务是客户的实际经历、个人需求以及口碑沟通的函数。另外，也受到企业营销沟通活动的影响。实际经历的服务，在模型中称为感知的服务，它是一系列内部决策和内部活动的结果。在服务交易发生时，管理者对客户期望的认识，对确定组织所遵循的服务质量标准起到指导作用。这个基本框架说明了分析和设计服务质量时必须考虑哪些步骤，然后查出问题的根源。要素之间有五种差异，也就是所谓的质量差距。质量差距是由质量管理前后不一致造成的。最主要的差距是期望服务和感知实际经历服务差距差距5，五个差距以及它们造成的结果和产生的原因分述如下1管理者认识的差距差距1这个差距指管理者对期望质量的感觉不明确。产生的原因有A、对市场研究和需求分析的信息不准确；B、对期望的解释信息不准确；C、没有需求分析；D、从企业与客户联系的层次向管理者传递的信息失真或丧失；E、臃肿的组织层次阻碍或改变了在客户联系中所产生的信息。1克罩斯廷格罗鲁斯芬兰著，韦福祥、韩经纶等译服务管理与营销服务竞争中的顾客管理电子工业出版社，P83P89。20084西南交通大学硕士研究生学位论文第14页曰一一1图21服务质量差距分析模型资料来源PARASURAMAN，A，ZEITHAML，VAANDBERRY,LLSERVQUALAMULTIITEMSCALEFORMEASURINGCONSUMEL“PERCEPTIONSOFSERVICEQUALITYJOURNALOFRETAILING,1988，641362质量标准差距差距2这一差距指服务质量标准与管理者对质量期望的认识不一致。原因如下A、计划失误或计划过程不够充分；B、计划管理混乱；C、组织无明确目标D、服务质量的计划得不到最高管理层的支持。3服务交易差距差距3这一差距指在服务生产和交易过程中员工的行为不符合质量标准，它是因为A、标准太复杂或太苛刻；B、员工对标准有不同意见，例如流服务质量可以有不同的行为；C、标准与现有的企业文化发生冲突；D、服务生产管理混乱；E、内部营销不充分或根本不开展内部营销；西南交通大学硕士研究生学位论文第15页F、技术和系统没有按照标准为工作提供便利。4营销沟通的差距差距4这一差距指营销沟通行为所做出的承诺与实际提供的服务不一致。产生的原因是A、营销沟通计划与服务生产没统一；B、传统的市场营销和服务生产之间缺乏协作；C、营销沟通活动提出一些标准，但组织却不能按照这些标准完成工作；D、有故意夸大其辞，承诺太多的倾向。5感知服务质量差距差距5这一差距指感知或经历的服务与期望的服务不一样，它会导致以下后果A、消极的质量评价劣质和质量问题；B、口碑不佳；C、对公司形象的消极影响；D、丧失业务。感知服务差距产生的原因可能是上述讨论的众多原因中的一个或者是它们的组合。当然，也有可能是其他未被提到的因素。差距分析模型指导管理者发现引发质量问题的根源，并寻找适当的消除差距的措施。差距分析是一种直接有效的工具，可以发现服务提供者与客户对服务观念存在的差异。明确这些差距是制定战略、战术以及保证期望质量和现实质量一致的理论基础。这会使客户给予质量积极评价，提高客户满意程度。224客户满意度理论客户满意度理论是一项实践性很强的企业经营管理理论，它的指导思想是建立在客户至上的服务，使客户获得百分之百的满意，从而使企业获得良好的收益1。客户满意度是客户满意程度的简称，是指客户对产品或服务的满意程度的心理感受。客户满意包括产品满意、服务满意和社会满意三个层次。1产品满意产品满意是指企业产品带给客户的满足状态，主要是产品的质量满意、价格满意。2服务满意1熊向清帖荣彤，论客户满意度战略在财产保险企业的运用四川经济研究一2006年L期，P45P46。西南交通大学硕士研究生学位论文第16页服务满意要求企业在产品售前、售中、售后以及产品生命周期的不同阶段采用相应的服务措施，并以服务质量为中心，实施全方位、全流程的服务。3社会满意社会满意指的是客户在企业产品和服务的消费过程中，所体验到的社会利益的维护。它要求企业的经营活动要追求先进文化，遵循诚信原则促进社会和谐。客户满意度理论认为，客户满意度是企业生存与发展的决定因素。因此，从客户利益考虑来提供产品和服务，并努力做到比其他同类产品或服务更让客户满意，应该成为市场经济体制下企业的长期战略。20世纪90年代，以瑞典、美国为代表的一些国家纷纷构建了各自的客户服务满意度指数模型，开展客户满意度调查，通过对客户满意度的量化评测，企业能够实现对客户需求的准确把握，从而为经营管理决策提供有力的支持。225且臣务誊卜救作为一个企业，尤其服务型企业，服务失误是不可避免的。服务补救是企业对服务失误采取的行动1。然而一项调查表明，50以上经历过投诉的客户并没有从企业方得到回应。没有服务补救或没有有效的服务补救策略会产生相当大的副作用。糟糕的服务再加上低劣的服务补救，可能导致客户极大的不满，他们会积极寻找机会公开批评使其不满的公司，当客户经历了服务失误时他们会不计后果地讲给别人听。一个对服务补救满意的客户平均会对7个人讲，然而每一个不满意企业回应的客户平均会对25个人讲2。另外，反复的服务失误并且未实施有效的服务补救策略甚至会激怒最好的员工，这会损害员工士气甚至会失去员工，使公司付出很大代价。下图为服务失误后客户的反应图。1克里斯廷格罗鲁斯芬兰著，韦福祥、韩经纶等译服务管理与营销服务竞争中的顾客管理电子工业出版社，P93一P101。200842MGRANICRJKEMPANDALAWS,”CUSTOMERCOMPLAINTHANDLING一111EMULTIMILIONPOUNDSINKHOLEACASEOF曼坚塾旦里堕堕里箜坚望垒墅盟旦望垒坚鲤盟坐曼坚墅旦璺坚垒I翌兰塑兰西南交通大学硕士研究生学位论文第17页图22服务失误后的客户反应资料来源FORRESEARCHFOUNDATIONSOILTYPOLOGIESOFCUSTOMERRESPONSESTOFAILURES,SEEILLDAYANDELLANDONJR，“TOWARDSATHEORYOFCONSUMERCOMPLAININGBEHAVIOR，INCONSUMERANDINDUSTRIALBUYINGBEHAVIOR,ED另外，服务补救中还存在一种“补救悖论“1的说法，这个观点认为，“一个开始不满意的客户在经历了优质的服务补救之后可能更加满意，更加忠诚“。但一项最新的研究表明，补救悖论现象可能只存在于一次服务失误之中；如果客户经历了第二次服务失误，客户对服务表现评价更高的可能性非常之小。所以，“第一次就把事情做对仍然是最好且最安全的战略。然而，一旦出现服务失误，就需要出色的服务补救活动以缓解负面影响。1SEECWHART,JLHESKETT,ANDWESASSERJRTHEPROFITABLEARTOFSERVICERECOVERYHARVARDBUSINESSREVIEW垒F坚Z垒坚G坚塾122Q2西南交通大学硕士研究生学位论文第18页第3章中小型外贸公司的生存发展状况对中小型外贸企业来说，近几年可以说是一个坏消息不断的时期西方发过国家对质量安全的标准越来越高美国次货危机导致美国经济衰退，美国和欧盟为解决与中国的贸易逆差而逼迫人民币持续升值中国生产的玩具在美国被大规模招回，还导致生产企业老板走上自杀的不归路；面对美国及欧盟的政府与媒体负面报道压力，美国及欧盟的部分商家开始着手考虑以越南等东南亚国家的产品替代从中国进口的产品；在国内，工人的工资与福利待遇水平大幅度提高；企业结束了政策优惠期。所有这些，再加上企业之间、中国企业与其它成本更低的非发达国家之间的竞争，都导致企业的生产成本越来越高，使部分外贸企业受到巨大的冲击，企业利润越来越低，稍有风吹草动就会一年无利，甚至亏损。31我国中小型外贸企业的外部环境变迁311金融风暴下的中小型外贸企业2007年在美国爆发的波及世界的金融危机一次贷危机，引发了全球的动荡，对经济也造成了巨大影响。3111金融危机概述2007年4月，美国新世纪金融公司申请破产，标志着次贷危机正式爆发。一年来，这场危机的影响愈演愈烈，形成“蝴蝶”效应，引发了国际金融风波，导致全球股灾。次贷危机造成美国坏账为4600亿美元，由于美国将坏账证券化，经过金融机构的炒作，扩展到全球，波及到许多国家的金融机构和银行，预计最终损失将达到12万亿美元，其损失和危害正在逐步显露。从根本上讲，次贷危机是金融炒作的结果。美国金融是全球一体化的龙头，由于银行发行贷款证券缩写为她S，形成债务后再出售债券缩写为CDO，经过金融机构的炒作，在全球形成债务链，债务链一但中断，便产生多米诺骨牌式的连锁效应，造成了全球性的金融风波。探求原因，主要有如下三个因素1宏观调控力度不当美联储为了有效调控经济，格林斯潘首先是在2003年之前多次降息，从5降到1，降息使贷款成本下降，致使很多人靠次贷买房，促成房地产“泡沫“。而后西南交通大学硕士研究生学位论文第19页美联储为了治理通货膨胀，又连续13次调高了存贷款利息，至1J2006年初，由最初的1调到了53。高额的利息致使还贷的成本提高，加重了还贷者的压力。美联储主导贷款利息前降后升的“U“型走势种下了祸根，形成了次贷低息买房易而后又高息还款难的局面，最终引发了危机。2房地产市场失衡美国房地产从2006年开始降温，“泡沫破裂后，房地产价格大跌，出现房地产全面缩水和下跌的局面。这使最终指望卖房子还贷款的人始料不及，房价下跌到卖房子也未能还清贷款的地步，次贷危机终于浮出了水面，引发了金融风波。3金融机构推波助澜金融机构为了追求利益最大化，便竞相炒作房地产贷款的证券和债券，以致波及全球，同时卷入许多国家和银行，从而引发世界性的金融波动和风险。3112金融危机对世界的影响、美国的次贷危机迅速蔓延到全球各个角落，带来了全球性的诸多问题，包括现在的股灾和金融风波。概括起来，主要有三方面1次贷危机引发美元动荡次贷危机爆发后带来的连番美元贬值，引发世界撼动。美元是世界通用货币，国际主要的原材料和贸易活动均以美元计算，由此带来的一系列连锁反应导致世界各国各个层面的动荡。经过次贷危机初期的贬值后，美元迎来对非美货币的升值，尤其是拉美国家，就以墨西哥比索为例，已经从2008年9月份的1美元兑换10比索，升值到现在的1美元兑换14比索，这导致墨西哥国家的进口严重受挫，而带来的也是中国等输出过对其出口的严重恶化。2次贷危机引发石油价格上涨美元贬值之后，美国、纽约和伦敦的期货石油价格最高接近每桶120美元七桶为1吨，一吨是800美元左右，折合人民币6000元左右。石油是全球的软黄金，经济高速发达之后，石油更是经济血脉。若经济问题弄不好，则会引发社会问题和政治问题，影响社会的稳定与和谐。3次贷危机引发很多国家经济减速由于美元动荡，石油涨价，美国经济发展开始减速。2007年美国GDP增长率为22，比2006年下降了1个百分点2008年第一季度GDP增长率为04，第二季度预计只有L，预计2008年全年美国GDP增长率为15左右，最悲观的是高盛公司预测只有08。美国、日本、欧盟被称为世界经济发展的“三大引擎”，现在都在西南交通大学硕士研究生学位论文第20页减速，而“金砖四国”中国、印度、俄罗斯、巴西正在崛起，将引领世界经济发展的新潮流。3113金融危机对中小型外贸企业的影响金融危机爆发后，对于外贸企业的影响是极为深远的，具体表现在以下四个方面1金融危机引发世界各国需求大幅减少金融危机发生后，美国国民财富大幅缩水，信用规模急剧收缩，使得美国居民消费支出减少。金融危机还影响人们对未来经济增长前景的预期，从而减少当前消费。美国消费支出占NGDP的70以上，2007年美国国内消费规模约10万亿美元，而同期中国消费者支出约为L万亿美元。短期内，中国国内需求的增加无法弥补美国经济对华进口需求的减少。因此，美国与世界经济增长的前景及消费者信心是影响我国出口增长的重要因素。据测算，美国经济增长率每降1，中国对美出口就会降56。这是美国经济对中国出口的直接影响，如果考虑到美国对世界其他国家经济增长的间接影响，中国的出口会进一步下降。2金融危机引发汇率大幅变动与东南亚和拉美金融危机不同，此次金融危机并没有导致美元爆跌，但却进一步强化了美元的弱势地位，并加速了美元的贬值速度。为应对次贷危机，美国联邦储备局不断降低利率，为银行注入流动性资金。但这与中国国内紧缩性的货币政策形成了矛盾，即美元利率不断降低，人民币利率不断提高，使得人民币利率大大高于美元利率，导致大量热钱流入中国，加速了美元贬值和人民币升值的过程，从而中国出口产品价格优势进一步降低，对美出口形成挑战。对于目前的产业和贸易结构而言，价格优势仍然是形成中国出口企业竞争力最重要的因素之一。人民币升值对中国出口产品