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1、 海和园项目南富力策略思考09.20 .08.23.09:30 感谢信任，感谢这片安静的土地感谢今年的19号台风“杜苏芮”深圳想想广告和园创意团小芹 胖哥。 28天创作成果汇报 大头JACK大陆：程鸿蔚铥铥 商业课题：海口的这块地如何“卖”的问题 在海口的这块地上，如何卖到一万五价格的问题12如何让连为父母买都有点不想的人欣然解囊问题3和园的包装推广概念及营销节点组合拳问题4 章节纲要Our Contents从现象到定义壹消费驱动力贰内容运营叁起势与攻势肆 壹从现象到定义 1.大海南的认知前提：国际旅游岛的3年大转身 +各大国企 央企 500强的强势进驻 +稀缺资源不曾不再 不再能抢先机 &需

2、要制造新的预期。 。 2.海南富力的滨海度假梦：海南海口 富力盈溪谷海南澄迈 富力红树湾海南文昌 富力月亮湾海南陵水富力湾 世界长寿乡户户热带海 【活力海世界精致海生活】户户纯净海 【海边的渔樵耕读】先生的院子海口珍藏水岸别墅 中国健康城 10年，一个富力，整座海南，全岛布局，数万业主，全链接服务体系 全海南，富力红树湾首创以兑现健康配套先行开发理念，10年海南富力全岛布局全岛，走向东南亚，今天的和园以不同以往的体量，产品，拿地思维，然而，给我们的时间并不多。 3.富力集团的大和之局：年7月19日万达旗下76家酒店资产，加上新增的烟台万达文华酒店，共计77家酒店，由富力地产以199.06亿元接

3、手。富力也将跃升为“全球最大的 五星级酒店业主” 贵冠加冕的集团荣誉，对应海南公司，是否能带来海南度假服务的B&C式的升级，岛外的服务岛内的兑现，岛外的五星级生态链岛内的共享，我们可以尽情的猜想。 4.海南度假新IP 年海南水上运动项目时间27-30日21日18-19日03日12月05日-07日08日11月2018年1月10月海口国际沙滩 马拉松将在海 口假日海滩举海口将举行国际旅游岛帆板大奖赛 文昌铜鼓岭将举办海南水上拓展行集训营开营仪式日月湾国际冲浪节将在万宁 暨“一带一路”知文昌举行 文昌国际海钓精英赛 名企业水上拓展举办而龙舟大赛总决赛挑则战在赛。陵水陵河赛道上演绎。 国际风筝冲浪大奖

4、赛将在海口假日海滩举行。海南亲水运动季风尚盛典（幕式）将在三亚举行 以海为梦，以水为趣的全民健康背后是度假产品做小做内容的契机，也是海南富力的践行。 5.区域市场被唤醒区域项目售价被看好1、绿城桃李春风2015年进入本区域，截止到9月价格已达到3万 2、中信国际台达2012年进入本区域，截止到9月价格已达到1.86万 3、南国威尼斯2014年进入本区域，截止到9月价格已达到1.6万 浅看数据，深看门道，绿城样板的搭载的是海南地产互联网时代，而非度假产品及体验的升级，白墙灰瓦下的还是海南的热土，我们给客户怎样的体 验，将会回应更有嚼头的。 6.海口区域地产现象 琼山区的一块“不毛之地”被白墙青瓦

5、卖到了3万一平。秒杀高尔夫等传统自然资源 5年前的盛高海长流，4k到2w。海口缺教育资源，严重稀缺。 科比也在海南代言地产广告。 312建立的红树湾，比起5年前到今天的西海岸难得多，观澜湖的高尔夫国贸的中心区都卖不过科比的粉丝，网红粉丝营销市场缺失的美与故事将是当下的最大产品亮点。 贰消费驱动力 1.不购买的理由 为什么会有自己不想买， 连带为自己父母都不想买，是基于些什么心理？ 样板客户1海南富力（王先生）40岁镇人及太太：理由：配套设施不完善，政府朝令贵 贵 贵夕改，医院，交通与市区差距大，投资价值：1.青山绿水见惯不惯，不如自己盖房子4.不想把资金套在房子上，且现在有点高不可攀后悔没买红

6、树湾PS: 样板客户2北京 胡女士老北京人乐得走世界45岁理由：海南来过很多次，但是房子似乎不是必须品。如果考虑养老，宁愿在海口市区买，没有生活配套的地儿，海南政策吃不准很不方便。ps:有考虑过投资，还是要喜欢 开心才行。 2.如何创造消费升级这些心理应该用哪些诉求方向去应对打开？ 我是谁国际热岛20分钟离岛生活区24载富力地产40城三岛新中式滨水休旅区10年海南富力+近5万岛主圈500亩原生水库 她想要海南岛上的第二人生热岛投资：要稳,要值自然的宜养乐：品质的匹配，人性的愉悦便捷的交通 我能给1、全岛开发资产 2、10年全旅服务 3、热岛潜区域 4、滨水休旅度假区稳值乐中国人第二人生的适需之

7、地 全海南的宜养健康体验+富力的口碑信任， 片区的消费驱动需升级，和园的内容体验需被认知。 3.独有的体验识别静水聆荷三岛形象定位： 趣水观荷引客临荷东 岛和风中岛亲中式 趣水居荷主题3岛邻 养社区和水西岛和心 中国人第二人生的适需之地”是客群的需求是品牌的给予精准定位的消费动力超级价值 国际旅游岛富力品牌价值20分钟海口生活10年海南富力岛中水趣 亲水品荷 四十不惑 超级价值产品创新价值区域投资价值。 3大价值诉求传播目的： 富力品牌价值 （24载40城，国内领先级品牌开发商，海南富力10年）稳赚不赔度假体验升级产品创新价值 （荷文化衍生+圈层活动配合）区域投资价值没听过镇但听过西海岸（内部

8、资源整合平安好房+财经投资类分享管理经营类分享）中岛和西岛水和心 东 岛和风24大产品卖点集合（水上休旅）（北低南高）（一带一路） （健康城市）（道崇水库）（中式园林）（中岛钓鱼）（西岛幽庭）（东岛小品）（荷花IP） （赛艇俱乐部）（全龄运动公园） （汉字博物馆）（阖家菜园）（垂钓平台）（药理中心）（五味食街）（濂溪书堂）（陶艺作坊）（创意集市）（莲海）（主题酒店）（休闲运 动中心）（日间照料服务中心）稳值乐 岛国际旅游岛购买动机20分钟海口生活10年海南富力 岛中水趣亲水品荷四十不惑消费者荷 水海南富力和园的产品定位 海南富力和园产品定位岛中荷岛滨水智趣释意：项目区位分三岛，本案意在创造不一

9、样的新中式荷岛生活，目特点“荷”主题。其次是输出和园是一种智者择水而居的概念，滨活，智者之选，智趣生活，本案对外输出整体调性是荷主题 亲中式 3岛邻 趣水居 养社区。 海南富力和园产品定位二海上静海海南符号 岛中荷岛区隔其他产品属性 叁内容运营超级符号+超级价值=内容升级 岛中荷岛超级符号滨水智趣定制 营销的原始IP是通感 视觉方案一 视觉方案二 第一阶段：项目品牌认知 第一章：葫芦三岛映荷与和传播启示：岛内媒介的第一次亮相，酒店体系内杂志及接触媒介 启动时间：10月 关于首推产品的思考：1. 绿城及周边年内无墅可卖 2. 和园项目需立势当下，以墅客代言级别3.开局别墅产品低价高值快速拉营销战

10、 第二章：中国人的荷与和 超级价值体系的建立让营销生花传播启示：新媒体广告引荷入境水上运动会的平台合作富力全国媒介资源的投放启动时间：1011月 岁月于家人而言，都是我长一岁她长一岁。我更老他更老。 趁荷着的岁月，与家人讲和。 岁月于自己而言，都是我有借口它更有借口。我越想明年它越有明年。 趁荷着的岁月，与自己讲和。 岁月于生活而言，都是我看一眼它乐一眼。我越不管它越不满。 趁荷着的岁月，与生活讲和。 岁月于健康而言，都是我瞒一年它藏一年。我更忙它更伤。 趁荷着的岁月，与健康讲和。 岁月于工作而言，都是我想一年它多一年。我不放它不松。 趁荷着的岁月，与工作讲和。 岁月于健康而言，都是我瞒一年它

11、藏一年。我更忙它更伤。趁荷着的岁月，与健康讲和。岁月于工作而言，都是我想一年它多一年。我不放它不松。趁荷着的岁月，与工作讲和。岁月于生活而言，都是我看一眼它乐一眼。我越不管它越不满。趁荷着的岁月，与生活讲和。岁月于事业而言，都是我追一步它升一步。我越设目标它越有目标。趁荷着的岁月，与事业讲和。岁月于自己而言，都是我有借口它更有借口。我越想明年它越有明年。趁荷着的岁月，与自己讲和。岁月于幸福而言，都是家人都有我才会有。距离越长幸福越浓。趁荷着的岁月，与幸福讲和。岁月于世界而言，都是各人有各人的速度。我放下来它慢下来。趁荷着的岁月，与世界讲和。 第二阶段：全岛圈层杀客 中国人的和字图解福（兴旺）和

12、寿（自然健康）禄（社会圈层） 和之姿态，四十之人生满足价值引导广告语福趣禄趣寿趣 第三章：中国人的福禄寿趣传播启示：传统上岛周期的蓄水，项目营销展示区的逐步兑现启动时间：11-12月 户外 三篇主形象稿 （福、禄、寿）蝙蝠(福),梅花鹿(禄),丹顶鹤(寿). 从官人的圈子跳出来，真心做一个路人吧。禄趣心里头念着的那个字，会随着它带你飞过去。福趣走过去不仅腿会成仙，时间也会成仙。寿趣 海南富力和园与世界讲和 广 创意就是权力： 单纯的跨界，我们以前做了不少， 这次以文化先行，教育先行， 导入的不只是看客和广告，还有海口的粑粑 荷叶罗裙裁，芙蓉向脸两边开 采莲曲 王昌龄 唯有绿荷红菡萏，卷舒开合任

13、天真 赠荷花李商隐接天莲叶无穷碧，映日荷花别样红 晓出净慈送林子方 杨 荷花娇欲语，愁杀荡舟人 渌水曲 李白 小荷才露尖尖角，早有蜻蜓立上头小池 杨江南可采莲，莲叶何田田 江南 汉乐府 罗袖动香香不已红蕖褭褭秋烟里轻云岭上乍摇风嫩柳池边初拂水 小荷才露尖尖角早有蜻蜓立上头江南可采莲莲叶何田田 跨界合作资源二：蓝伯爵私人飞行：1.中国首个私人飞机2.共概享念股飞行领航者 3.已成功与瑞银，绿景集团，观澜湖高尔夫等合作如医疗 救援 商务类合作。 跨界合作三：深圳乐龄生活： 1. 全球范围内为会员提供旅居生活及丰富生命体验的系统服务平台。2. 乐领通过全球化精品庄园及各种不同形式场景的的布局与营造3

14、. 已成功与花样年集团合作，北海道之旅等。 全案回顾 一：传播定位：我是谁 国际热岛 20分钟离岛生活区 24载富力地产40城 10年海南富力+近5岛主圈500亩原生水库， 三岛新中式滨水休旅区 我想要我能给 全岛开发资产10年全旅服务热岛潜区域 值:处于开发价格比较底的地段稳:富力10年品质 乐:亲水品荷 海南岛上的第二人生（度假养生）热岛投资：乐,稳,值 文化的情怀 自然的宜养便捷的交通 富力和园岛中荷岛滨水智趣 二： 年富力和园项目策略推广表开盘富力马拉松日11月12月2018年1月10月2月项目定位：岛中荷岛滨水智趣3岛分案名：东岛和风、中岛和水、西岛和心 推广线：全年推广主题：1、岛

15、中荷岛 滨水智趣航空杂志，线下：网络、微信公众号、微信朋友圈 活动主线： 2、与世界讲和（线上：户外、机场、高铁11月海南富力品牌十年暨富力和园产品发布会12月富力和园销售中心开放暨项目开盘活动（邀请匡时团队+并邀请国际莲文化艺术大师邢凰名嘴许戈辉 1月2月利用海南旺季客群登岛高峰期，项目启动和园公民课堂（平安好房财经投资类分享/营类分享/科技知识类分享 跨界合作：去哪儿网合作+蓝铂爵私人飞机+乐领跨界合作 品牌与世界讲和 三：项目价值体系：显性价值隐性价值存在问题富力品牌24载40城 海南富力10年 500亩原生态水库毗邻机场 项目周边展示面太差富力交付社区品质距离海口主城区位置较远 新中式

16、生验缺实景展示“荷”文化的传递多家大开发商已进驻富力品牌+原生态水库资源+ 毗邻机场 新中式“荷”文化的传递+未来生活场景 配套落后隐性价值如何传递，如何解决存在问题？ 四、解决问题绿城桃李春风中式别墅盘中信台达国际纯别墅盘 南国威尼斯城超级综合大盘周边交通未打通富力周边展示界面差竞品项目内部环境未整理和园40岁到50岁家庭+企业中高管+私营业主 向往度假般的放空生活，一年能在这地方与三世同堂住上3个月足以客户岛外：事业生活稳定岛内： 事业处于上升期 打造未来和园生活场景：中国人第二人生的适需之地 第一章：葫芦三岛 映荷与和第二章：中国人的荷与和第三章：中国人的福禄寿趣第四章：十年梦 和家趣第五章：趣海南 和世界 五、海南富力和文化传播大纲1、岛中荷岛 滨水智趣推广2、与世界讲和岛中荷岛1.岛内户外、机场led、高铁站、航空杂志、天桥物料2.岛外商场设置外展场、电视、电视机开机广告、网站、视频网站、电梯框架包装现场视频播放、机场LED屏集中投放3块、机场展示