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1、百货经营核心能力- 营运有道,第一单元：关于我们这个行业 第二单元：百货的卖场气氛和现场管理 第三单元：百货的服务与人员管理 第四单元：百货的商品与销售管理,课程内容,一切都在变,百货是新兴产业 夕阳产业 新兴产业 采购 招商 自营 单店 连锁 区域 外汇店 大众百货 会员店 卖生活必需品 卖精致生活 商圈会变的么？,百货零售经营趋势变化表,中国百货业的现状如何,中国百货的SWOT分析,优势（Strength） 已占据主要商圈的百货网点 区域龙头优势明显：“强龙难压地头蛇” 行业实际进入壁垒高 主要是固定成本，百货公司享有较高的营业杠杆度 以专柜经营为主，减低风险，增加灵活性,劣势 (Weak

2、ness) 经营模式仍以单体店为主，尚未形成成熟的连锁模式 销售规模和盈利能力主要依靠商圈位置 管理水平普遍较低，治理结构有待优化 高负债，低利润率 零售人才匮乏,威胁（Threat） 未来外资百货巨头潜在的竞争压力 其他新兴业态（大卖场、专业店、无店铺销售等）的挤压 未来中国的经济增长放缓，人们对非生活必需品需求减弱 专柜选择自己开店和进入其它通路 城市规划，使商圈发生变化,机会 （Opportunity） 人口基数大、人均国民收入稳定增长,中产阶级增大 外资在百货领域的扩张并不快，远低于卖场超市 特殊的市场环境，特殊的经营模式给中国百货业带来特殊的机会 市场化前提下的连锁发展机遇,中国百货

3、的发展瓶颈,盲目投资 过度单一竞争 市场定位不准确，千店一面 单一联销模式 缺少知识沉淀，无法复制发展 管理不善，技术落后,菲利浦.科特勒指出，顾客的投票选择取决于购买的让渡价值 让渡价值=购买总价值-购买总成本 购买总价值=产品价值+服务价值+形象价值+人员价值 购买总成本=货币成本+时间成本+体力成本+精神成本,百货的卖场气氛和现场管理,卖场是顾客的体验场,日本资生堂亦有名言:“我们提供的不是化妆品,而是向女性提供梦想”。 新光三越：我们的任务是提供给人们的一种生活方式 乐天百货：我们是让人们对未来充满憧憬的地方,超市、大卖场、便利店,百货公司,高档精品 百货,什么是气场？气场有什么作用？

4、气场 是怎么形成的？,顾客满意的三个构成要素,气场作用,气场作用,气场作用,气场管理的关键要素, 卖场绿化 卖场清洁 卖场照明 背景音乐 广播内容 温度，湿度,专柜照明的应用,L3 - 手袋的陈列,L11 领带区,气场管理的关键要素-屋顶花饰,C7 台场促销车,气场管理的关键要素-卖场照明,气场管理的关键要素-卖场照明,气场管理的关键要素-各类别指示,气场管理的关键要素-各类别指示,卖场透视性考虑, 消费者走进一家百货商场楼层总希望能一眼看清全部商品配置，卖场的透视性是十分重要的。 以东方女性而言平均身高160公分而眼睛高度约153公分，这个高度也是一般卖场中间陈列器具的高度上限。 壁面上方则

5、宜标示商品品群名称以明确告知顾客商品区位所在。 一个透视性良好的商店是顾客喜爱的百货商场，也会是营运绩效良好的商场。,三易效果： 容易看到 所指的就是商店业者如何选择一处适切的设立地点，透过店招与景观的诉求效果，让客人很容易看出店址的所在位置并且建立深刻的印象，因此招牌的设计、景观的运用、橱窗的展示等要素的组合就十分重要了。 容易进来 所指的就是店门开启的位置要适当，所以要分析在店外走动之顾客的流量与方向，决定商店入口的恰当位置，并且结合橱窗的展示效果，能够很容易的将客人引导至商店内部。 容易走动 所指的就是店内卖场的规划与动线的引导，使顾客很容易可以在店内走动,避免商品陈列、装饰道具的阻碍，

6、影响来店客人的浏览与移动，并且消除卖场的死角让客人在店内能有回游的效果。,百货的服务和人员管理,实物物质产品 产品与服务的连续统一体量尺 服务,服务竞争优势之态势,新世界百货、太平洋百货、百盛等是主要依靠“商品价值”和“服务价值”获得同构竞争优势；在商品品类/品牌、服务项目（基本/增值）方面与对手很难拉开优势距离，但是服务品质管理能力如能维持并提升，在较长经营期间对百货的盈利能力会有较大影响。 连卡佛、Swank等买手模式的百货能容易的在“解决方案价值”“体验的价值”获得明显的“异构竞争优势”，给顾客超值的回报；但是目前国内消费者尚停留在“商品品牌认同阶段”，前述百货需要承担较大的“风格认同”

7、风险。,北京连卡佛等买手制百货商品陈列组合不以品类或品牌划分陈列，主要依据风格、色系等搭配；顾客不用为服饰搭配伤脑筋，精时尚、高品位的买手在采购过程或销售环节，就已经为商品做好了搭配，为消费者提供实用的参考与引导,沈阳伊势丹配合各楼层主题设置六类专业员工：化妆顾问、舒足顾问、西装顾问、内衣顾问、仔装顾问和安枕顾问，针对顾客的需求提供咨询式服务，并进行合理化消费引导。,内地传统意义上的典型百货商场,商品以楼层划分，消费者逛商场挑选商品必须要按楼层“板块”走，所有商品必须靠自己的眼光来搭配，商场的职能只是卖东西而已，表现出的营销手段相对比较粗放；返券、打折、满减、满送以及不打烊等营销手段之间毫无新

8、意与差别。因此商品本身的品牌、价格以及商场提供给顾客的基本的服务成为维系竞争优势的主要因素。,服务有形而无神 VIP室的设置徒有其表 服务水平参差不齐 角色不明,我们有这样的问题吗？,顾客满意方程式：事先期望&事后获得,更多地购买并且更长时间地对该公司的商品保持忠诚 购买公司推荐的其他产品并且提高购买产品的等级 对他人说公司和产品的好话，较少注意竞争品牌的广告，并且对价格也不敏感 给公司提供有关产品和服务的好主意 由于交易惯例化，要比新顾客节省交易成本,一个忠诚的顾客会这样做,森睿顾问一项对中国沿海城市“消费者购物行为研究调查”统计结果发现消费者“非计划性购物”所占的比例达70 80,顾客的高

9、度满足是提升营业额的重要因素,顾客来店购物，常常只计划购买一两项商品但因店中气氛良好、商品丰富及营业员贴心服务而非计划性的多购买了数项商品。,如何建立优质客户服务标准,步骤一、确定客户认为哪些方面的服务是重要的 步骤二、确立可衡量的标准 步骤三、定期对服务标准进行检查 步骤四、对标准重新评估,不同民族的顾客的服务关注点,美国人,日本人,中国人,中国顾客：,美国顾客：快捷 诚信 热情 日本顾客：礼 细 净,赞,友,安全感,瞬间感受与服务影响圈,服务的关键时刻 顾客与商场的互动氛围，从进入、接触商品本身，一直到购买该商品后离开，每一个环节无不形成顾客的购买经验。 因此，我们仅仅推出花色多样的商品还

10、不够，还必须确保这些商品的整个服务流程符合顾客需求，顾及顾客购买商品时的感受。,通过这个图解剖公司的服务过程，从而找出关键所在，甚至可以画出每个岗位 、每个人的服务圈，每个人所在的岗位提供的服务过程是什么样的，有没有遗漏，关键步骤在哪里？,服务管理的关键要素服务设施,服务管理的关键要素服务设施,服务管理的关键要素服务设施,服务管理的关键要素服务设施,服务管理的关键要素服务设施,订货处,服务管理的关键要素服务项目,包装台,服务管理的关键要素服务项目,楼层咨询台,服务管理的关键要素服务项目,儿童英语培训,服务管理的关键要素服务项目,乐天电视台,服务管理的关键要素服务项目,礼券发放处,服务管理的关键

11、要素服务项目,顾客停车处,服务管理的关键要素服务项目,洗手间,服务管理的关键要素服务项目,洗手间,服务管理的关键要素服务人员,建立人才阶梯库 建立分层分部门的培训系统 建立知识沉淀的系统和制度，为复制化做准备 利用第三方力量来时刻监察公司的营运及服务水准 建立公平、平衡的店长考核系统,再好的服务系统也需要人来执行,建立人员培训体系,高层,中层,基层,入职前,一年后,人因何而动？,為,觀,得,潜意识 50%,前意识 15%,意识 35%,关于“刺激点”,内因,外因,人员管理的方法,奖 赏 奖金 称赞 晋升 良好态度 更多工作机会 物质 调整薪金 较佳工作条件 信任,惩 罚 扣薪金 较厌恶性的工作

12、 责骂 冷淡态度 紧密监管 纪律处分,百货的商品和销售管理,招商为王还是现场为王呢？ 招商引店还是采购自营？ 百货如何发展“自有”和“自营”商品，如何建立策 略合作供应商伙伴？,商品发展策略,引入品牌的做法仍然是中国百货经营的主要方式 具指标意义的品牌建议由总部联合谈判，强制运作 找出交集部分的品牌，选择建立成为策略伙伴 非策略伙伴及地方性品牌，由各店自行处理 从家居品等杂货属性的业种开始自营区 专门组织和扶植独家设计师品牌 MD的绩效考核办法应以定量为主，除了包括营销性质的指标外，也该加上MD性质的相关指标如：新商品开发率、新商品存活率、商品差异度等,独家设计师品牌,设计师服装及个人设计服装。该服装每款仅一件或几件，不仅是独家而且独款。 设计师来源：社会、学校（老师、学生）