爱音乐(无线音乐)慈善营销主题活动方案.ppt

1、爱音乐2010年慈善营销 主题活动方案, 2010年4月,2,目录/Content,项目背景分析,主题营销活动策略思考,活动策略,活动传播规划,项目团队介绍,营销植入,3,2009年爱音乐营销活动概述,2009年”爱音乐”营销活动发展历程及成功经验 为中国电信缔造更年轻、更多样化的音乐形象。,由2009年，“爱音乐”进行了多场次、多维度的营销活动，活动年轻化、活动多样化、促进政府合作等多种优势逐步展现，但依然存在对业务拉动力不足的问题。,“爱音乐翼起来” 全国巡演活动,校园推广活动 包括：爱音乐社试点、校园MV大赛,音乐海选活动 包括：和谐惠州颂祖国音乐大赛,建立“爱音乐翼起来”全国品牌，拉动

2、了自营铃音盒、音乐下载的业务量，并迅速拉动了门户的流量。,拉升： 品牌认知度 产品销量 门户流量,打通校园渠道、建立原创音乐收集渠道，提升门户流量，提升品牌在校园渠道的感知度。,拉升： 门户流量 校园市场,活动与政府合作，树立企业与品牌的正面形象，提升社会舆论效应，并拉动门户的流量与关注度。,拉升： 门户流量 本地信息港的流量,4,2010年项目发展目标,品牌造势,产品销售,强化品牌认知 吸引用户关注 促进客户购买,传播 纽带,目的,方式,无处不在的宣传 营销活动 用户回馈,经过2009年一整年的品牌传播以及营销活动，“爱音乐”品牌已获得了用户的初步认可；下一阶段将在提升用户感知度的基础上，进

3、一步提升用户的认可度以及参与度； 2010年，“爱音乐”将继续扩充品牌的舆论占有率，利用事件营销、活动营销的方式，提升用户的认可度； 进一步扩充爱音乐的产品资源，逐步提升爱音乐的主营业务，带来收入。,主题营销活动策略思考,目录/Content,主题营销主要思路 宣传核心理念 传播目标 年度传播主题 主题阐述与项目优势,6,2010年主题营销思路：活动主题,根据上述，我们在2010年需要寻找一条在“爱音乐”发展历程中既创新又长效的营销出路,“慈善营销”,2010年，我们为“爱音乐”提出“慈善营销”的概念。 结合2010年社会大事件，主打慈善主题，以关注民生，倾听民声，为社会贡献力量作为本年的营销

4、活动宗旨，树立一个具有高度社会责任感的品牌形象。,7,宣传核心理念,通过慈善的感召，增加“爱音乐”品牌的亲和力，并通过慈善基金的长效影响，跨越消费者对业务的隔膜，促进业务发展。 与社会“和谐”的主流声音接轨，可获得政府的支持，获得媒体及公众的关注，扩大爱音乐品牌的社会影响力 。 搭通“音源接入+明星+慈善+巡演”的音乐价值链条 以更大的平台吸纳更多电信主流产品的植入，调动省市公司对活动的深度接入,强化业务的推广力度，确保活动效果。,慈善营销优势,“慈善营销”概念能为爱音乐带来什么？,8,爱满天下，乐行千里 2010年爱音乐翼起来慈善音乐巡演,活动时间：2010年7月10月 活动地点：全国 主

5、办 方：中国电信爱音乐 青少年发展基金会 合作媒体：（暂定）中央人民广播电台音乐之声、南方电视台卫星频道,活动主题：,年度传播主题,备选主题：爱，从音乐出发2010年爱音乐翼起来慈善音乐巡演,9,“慈善”对于中国电信爱音乐并不陌生，2009年乐动音乐已成功协助中国电信广东公司举行了多场慈善演唱会，活动获得良好口碑。 活动同时也为“爱音乐”品牌树立了正面的社会形象。 2010年，爱音乐将针对电信客户群的特性，并结合电信自身的增值业务进行交叉营销推广，进行主题音乐活动的推广：,2010年，将举办以“爱满天下，乐行千里”为主题的慈善音乐活动。,主题阐述与项目优势,项目优势：能为“爱音乐”品牌，建立慈

6、善音乐活动模型，同时，通过与青少年基金会的合作，带动政企合作的模式，提升企业社会地位。,10,主题阐述与项目优势（为何选译青基会）,青少年发展基金会,Description of the contents Description of the contents,政府机构下认可的慈善机构，拥有权威的社会地位。,本次活动，将邀请青少年发展基金会作为合作方，联合打造慈善品牌。旨在资助中国农村贫困地区的学校建立爱音乐教室，給当地少年儿童提供一个健全的学习环境。同时，借助青基会的良好形象，协助“爱音乐”品牌能建立正面良好的社会形象。,拥有知名慈善品牌及慈善事业执行经验。,旨在通过筹款，资助中国农村贫困地

7、区的少年儿童获得受音乐教育的机会。,为广大用户营造一个新颖、动感、便捷的音乐互动娱乐空间,拥有喜欢音乐的客户群，广泛宣传渠道。,拥有强烈的社会责任心和使命感。,爱满天下 乐行千里 2010年中国电信爱音乐慈善活动 共建爱音乐教室,活动策略,目录/Content,活动策略架构 活动亮点设计 活动执行,活动策略架构,实现从源头到成果的整体规划与执行,3.8 厘米,2010年爱音乐慈善音乐活动,Web、wap、ivr、sms四大门户进行长期渗透推广： 在118100门户网站上建立网上慈善专题页面，通过web、wap进行活动的宣传； 定期发送短信提示信息，预告活动进度； 通过IVR增强与用户的互动,全

8、年慈善音乐活动,表彰成绩,策略：为表彰慈善成绩，举行各项慈善义卖和捐赠仪式，吸引舆论关注。,慈善义卖活动,策略：全年自上至下举办多场音乐活动，形成统一品牌的线下活动。,线上活动吸引订购,慈善音乐会,结合爱音乐社： 收集原创音乐,营业厅配合： 爱心收集点,慈善捐赠仪式,活动策略架构,慈善启动,慈善之歌,慈善演出,慈善捐赠,形式：新闻发布会 亮点：爱音乐慈善品牌揭幕，邀请明星为活动揭开新篇章； 内容： 1、邀请全国主流媒体； 2、慈善音乐会启动仪式； 3、慈善品牌揭幕仪式； 4、明星为慈善音乐会献唱； 5、标志慈善团体与中国电信爱音乐携手合作的仪式。,形式：慈善主题曲 亮点：爱音乐专属慈善主题曲，

9、贯穿全年系列活动，建议由明星灌录增加媒体曝光率。 内容： 1、为慈善活动制作主题曲，在媒体中、活动中传播； 2、建议与主流媒体合作，由群星合唱灌录主题曲。,形式：慈善巡演 内容： 1、邀请2名明星 2、结合校园活动、爱音乐社活动，邀请1名校园明星参与活动 2、在全国进行5场慈善音乐会,形式：明星探访捐赠活动 亮点：通过慈善演出筹得款项，将通过慈善机构组织明星探访和捐赠活动，筹建“爱音乐”音乐教室 内容： 1、邀请明星到山区进行捐赠活动 2、邀请明星到商场进行慈善义卖 3、邀请媒体对事件进行炒作和报道,吸引媒体关注 制作新闻亮点,便于活动的传播 为活动标杆品牌,通过慈善演唱筹款 活动全国遍地开花

10、,增强活动的延续性 提升活动的感染力,赠送资源,活动亮点设计：形象设计稿,项目形象设计稿,活动亮点设计：慈善巡演主题曲,主题曲：有你,就有希望,当这一刻，危在旦夕只有呼唤 负伤的目光中，你就是希望 凝聚所有的力量，不让身影留在后方 用英雄的热泪，去点亮生命的红光 融化所有的期盼，义无反顾冲向前方 终会看得到，雨后的阳光 ,巡演,投放,教学,主题曲参与到每一场巡演中，作为活动开场音乐。,作为活动宣传主旋律，安排在全国各大媒体进行宣传，音乐的渗透宣传比硬广告更容易为人接受。,山区探访、慰问活动，以正面的信息带来希望，教育山区儿童哼唱。,活动亮点设计：慈善巡演形象宣传片,活动形象片：爱满天下 乐行千

11、里,哪怕在最艰难的时刻， 都会有一个音符，温暖着我们的心房； 哪怕是在最贫困的地域， 都会有一段歌声，起伏着我们的心潮。 ,宣传,记录,活动前期，制作活动形象片，安排在网络进行炒作,活动现场，安排跟踪拍摄捐赠、探访等善举，并记录成为爱音乐慈善之行的专题片,活动执行：慈善演出,活动形式： 众明星携手中国电信带来5场慈善音乐盛宴，将慈善的感动通过音乐传递给万千用户。每场在活动中奖设置各种形式的互动、慈善拍卖等环节，既提供丰富礼品回馈用户，又可以让用户传递自己的善心。,主要环节：,慈善主题曲,明星慈善献唱,观众互动,明星慈善拍卖,开场舞,为增加活动现场气氛，除了明星效应，将增加动感时尚的舞蹈，让现场

12、观众融入音乐旋律中，感受音乐与舞蹈的旋律。,慈善主题曲,每场活动开场前，邀请电信歌手或由爱音乐社选拔出来的校园歌手献唱活动主题歌曲有你，就有希望，带出正面的活动信息。,慈善明星献唱,现场邀请至少2名明星，以“慈善明星力量”带动提高现场气氛。 明星歌曲的演唱引领观众进入音乐的海洋，在音乐中遨游；每演唱完一首歌曲后，都与现场观众做一个简单的交流，在交流中融入电信的元素，让观众不要只沉浸在欢呼和呐喊中。,业务互动环节,现场邀请8名观众上台参与活动，分2轮比赛；第一轮淘汰2人，第二轮淘汰2人；剩下4人获奖，淘汰4人获得纪念奖。 每轮比试选手只唱一句，但是每句歌词中要包含某个词或某个字（例如：电），不能

13、重复。,歌词秀一秀,现场邀请10名观众上台参与，分2组比赛；每组选手猜出的歌名多，那租就获胜；获胜组获得奖品，另组选手获得纪念品。 比试分2轮进行，每轮10首彩铃，工作人播放完10首彩铃，一组选手开始说出10首彩铃的歌名；下一轮也是10首彩铃，播放完毕后，另组选手说出10首彩铃的歌名；歌名猜中多的组获胜。,天翼彩铃换换换,（按实际情况挑选所需的游戏）,业务互动环节,现场公布一活动明星天翼号码，由现场观众抢打活动号码，回答问题。 1、率先打通电话的用户可以直接跟慈善明星对话； 2、回答问题正确或者猜拨打的手机对应的彩铃名字正确，即可获得活动礼品。,与明星对话,现场对爱音乐业务、电信业务进行提问：

14、 1、每场活动提问不少于3个业务问题，1个明星问题 2、活动问题包括：爱音乐业务问题、爱音乐官网问题、慈善音乐会问题等 3、明星问题经由明星讨论后确定 现场回答问题争取后，可获得礼品一份。,天翼问题有奖回答,（按实际情况挑选所需的游戏）,明星慈善拍卖,每场活动邀请明星献出一份私人物品，作为慈善拍卖； 现场竞价拍卖； 拍卖所得款项，归慈善基金所有。,活动执行：慈善演出,歌友会基本元素： 参与人数：每场2000人以上； 场地建议：市区影剧院、军区礼堂、高校礼堂； 明星建议： 流行偶像：形象健康、有多首成名曲、歌迷团强大且分布点多； 经典歌手：多首经典名曲，70-90年代成名的歌手； 时间建议：（1

15、.5-2小时）,广州,东莞,南京,武汉,福州,福建,湖北,广东,江苏,备选城市：山东济南、四川成都,活动执行：艺人推荐,萧亚轩,罗志祥,陈楚生,张敬轩,蔡健雅,王心凌,方力申,邓丽欣,周笔畅,以上艺人为推荐艺人，将按照具体活动场次进行调整。,慈善音乐会一改普通巡演的单一落地活动形式，提升社会号召力，我司以一场山区探访活动和一场慈善明星签售会，作为本次活动的点睛之笔，也作为活动的赠送资源。,活动赠送资源优势,赠送资源,增强社会关注度,基于慈善音乐会,产生巨大的社会效应,3、剪辑视频专题，扩大活动影响力,1、邀请省市领导参与，提升活动层次。,2、邀请明星参与，提升活动含金量。,资源赠送总额： 约3

16、0万活动资源 （签售会约：17万，慈善探访约14万）,活动执行：明星慈善签售会,爱音乐慈善大使签售会： 场次：1场 地点：大型商场的电信营业厅、KTV、潮流卖场等年轻人聚集地 内容：结合明星专辑宣传，举行专辑签售会，中明星与粉丝的互动传递慈善基金信息和精神。 收入：扣除CD成本和执行成本外的CD销售收入、明星物品拍卖所得将捐给慈善基金。,亮点,通过慈善签售的方式，可以让用户近距离接触明星，同时也能为慈善奉献力量。 签售会形式，突破了“爱音乐”品牌的常规活动形式，丰富“爱音乐”品牌的营销活动。,爱音乐慈善大使山区探访活动： 参与单位：中国电信爱音乐、青少年发展基金会、各大媒体； 探访场次：1场

17、探访地区：贫困地区； 探访内容： 在活动期间，中国电信爱音乐将组织自愿人士到设施不足的学校捐赠乐器及建立爱音乐室，更会邀请知名音乐艺人到现场身体力行辅导学生音乐。 同时邀请知名媒体进行跟踪报到，为慈善合作栏目提供素材。,活动执行：山区探访活动,营销植入,目录/Content,营销植入规划 业务营销方式,营销植入规划,系列慈善音乐会,全国进行5场“爱音乐”慈善音乐会。,组织多渠道、多元化捐赠献爱心的方式，与业务紧密结合，成为此项目的亮点。,建立业务捐赠模型,我的e家积分捐赠 天翼手机话费充值捐赠 爱音乐产品订购捐赠,建立营销模型,配合分公司完成营销活动的策划工作 配合分公司完成慈善推广,2010

18、年，将协助爱音乐完成30万的新增高级会员的目标。（包括3G乐享套餐用户和订购5元会员音乐盒的用户），为达到此目标，将有如下保障措施。,慈善,开展慈善音乐会，直接拉动业务的提升,建立慈善产品库，利用外呼、短信、礼品吸引等手段，吸引用户订购产品，拉动业务销售,配合地市展开营销工作，提供必要的营销资源,业务营销方式：慈善专区,配合活动，建立慈善活动专区，并展示不同以慈善为主题的歌单，供用户下载。活动所在地用户，可以下载产品获得活动门票。活动非所在地用户，下载歌曲的用户将有机会获取慈善明星亲笔签名礼品，以感谢用户对慈善活动的支持。,线上展示 (WEBWAPIVR短信搜索),歌曲榜单,蒲公英的梦,爱的代

19、价,爱的奉献,有你就有希望,下载、订购音乐,慈善之举 获明星礼品,用户,进行下载,获得抽奖机会,业务营销方式：业务抢票,渠道思路,活跃门户、短信、声讯、营业厅等渠道，进行活动宣传，规范统一的渠道宣传模式，并根据各地差异化的现状，增加本地信息港、互联星空、天翼live、189邮箱等宣传，使活动能通过各渠道宣传提升用户的感知。,活动专题 活动抢票活动 业务订购,活动宣传信息下发 彩铃业务订购提示,活动宣传信息下发 抢票专区 业务订购专区,通过DM进行主动营销； 推荐用户定制活动信息； 地市覆盖的宣传模式,业务营销方式：业务抢票,操作简单,业务整包,保证各地区业务推荐效果一致性 保证活动带来的音乐下

20、载效果,活动与业务结合,开通爱音乐业务，订购活动音乐盒都有机会获得慈善音乐会门票。其他业务结合：我的e家用户积分兑换、189邮箱登陆兑换门票。,抢票系统,慈善订购系统,订购单曲彩铃，即时视为捐出该彩铃费用的0.1元給慈善机构。订购音乐盒，视为每月划扣该音乐盒费用的0.1元給慈善机构。,丰富系统功能,提升社会感知,多业务多产品融合,业务整包 效果统一,目录/Content,活动传播规划,立体宣传模型 电信内部宣传资源运用 推广资源亮点,活动宣传：建立立体宣传模型,通过点面结合的宣传，对外建立品牌知名度，对内促进业务渗透率，达到全面的宣传效果。,宣传费用,活动宣传：电信内部资源运用,5-6月,7-

21、8月,9月,活动宣传预热期,活动执行期,活动总结宣传期,通过预热宣传，增加用户对爱音乐及活动的了解，提高品牌知名度,活动期间的宣传，强化用户对爱音乐的忠诚度，拉动业务销售量,活动后的总结宣传，加深用户对爱音乐品牌的认知，提升用户粘度。,主流媒体宣传 南方电视台 中央人民广播电台 论坛炒作 纸媒软文发布 视频网站形象片炒作 校园渠道宣传 自有网站推广： 爱音乐社网站 乐动官网,主流媒体宣传 南方电视台 中央人民广播电台 论坛炒作 软文发布 视频网站形象片炒作 校园渠道宣传 自有网站推广： 爱音乐社网站 乐动官网 协助分公司完成 短信、ivr等宣传 邮箱、弹窗宣传 当地投放,主流媒体宣传 南方电视

22、台活动回顾 全国超过30家主流媒体活动报道（例举） 羊城晚报 南方都市报 Milk杂志 娱乐周刊 当代歌坛 1626 拍拍网,推广资源亮点,宣传亮点,本次活动，将与南方电视台卫星频道进行全程活动合作。从活动宣传到活动结束回顾，南方电视台卫星频道作为本次活动的全程合作媒体。,南方电视台卫星频道是中国内地五个卫星电视频道之一，南方卫视的节目及时、客观报导国内社会经济文化信息，提供新闻、影视、综艺、地方戏曲等节目，以国际视野，传承岭南文化。南方卫视通过卫星、有线网络联动播出，覆盖全球超过50%的大陆。,活动预告：活动进行前进行活动的宣传 及时报道：活动结束后次周进行活动报道 南方台将派记者跟拍现场实

23、况,以全程采访到的真实事件为提材，将活动的精髓再一次向广大电视观众作介绍。 通过深度报道的形式，提升活动的层次，进一步增强活动社会效应，并协助电信进一步揭示活动的社会意义所在。,为了使活动更有延续性，树立品牌形象，我们将通过活动的后期跟踪报道，以及精彩片段回顾的方式，进行宣传。,以固定栏目fun转每一天合作为主，并安排在片头、片尾广告为慈善巡演作宣传推广。 播放时间：每天18：00-18：15，重播：00：30-00：45,目录/Content,项目团队介绍,乐动团队介绍 乐动音乐成功服务案例,关于中数通信息有限公司,中数通信息有限公司（简称中数通）成立于1997年12月，是中国通信服务广东公

24、司的全资专业子公司，注册资金人民币5000万。中数通信息有限公司子部门乐动音乐中心自2007年，作为中国电信广东公司七彩铃音业务运营支撑公司，2008年起，作为中国电信集团公司“爱音乐”品牌支撑方，数通公司了解电信爱音乐业务发展诉求，熟悉电信用户市场需求，可提供专业、高效的运营支撑服务，规划及执行符合中国电信爱音乐业务特色的营销方案。,北京分公司,南京分公司,广州总部,机构分布,上海支撑团队,贵州支撑团队,中数通信息有限公司服务定位,行业企业客户,公众客户,通信运营商移动与互联网增值业务的服务提供商,运营支撑外包,运营（CP、SP）,通信运营商的移动与互联网增值业务,开发,中数通信息有限公司主

25、要服务业务,业务类别,业务简介,业务内容,增值业务 运营,运营支撑 外包,短信类运营,短信类业务运营 ，主要面向公众用户及企业用户。,行业应用,行业应用类服务 ，主要面向行业企业客户。,如：校园信息化,运 营 支 撑,互联星空、广州视窗、我的e家家园、信息田园、宽带卫士平台运营及日常维护更新； 天翼live、189邮箱等电信级产品的运营推广； 号百主要参与网络百事通，院线通等产品支撑；,移动应用,移动增值业务管理应用服务，主要面向中国移动及中国电信,12580信息资讯互动中心 信令共享平台,爱音乐CP合作运营，配合电信做好音乐营销和版权代理工作；,增值应用开发,关于乐动音乐在慈善项目的优势,公

26、司优势,拉动 门户流量,通过慈善音乐会，全面拉动我的“e”家俱乐部门户网站活跃率，活动期间，点击率达7，5606次，日均访问量达：2000多次,乐动音乐有成功打造中国电信广东公司慈善音乐活动的成功经验：乐动音乐协助中国电信广东分公司我的“e”家慈善基金，在2009年，前后完成了6场慈善音乐会。活动覆盖广东省包括广州、汕头、中山、珠海等多个地市，邀请了方大同、方力申、棒棒堂、蔡健雅、陈思彤等多位大牌明星参与，活动盛况空前，为我的“e”家慈善专项基金和广州青少年基金会筹得了大量善款。,拉动 业务量,6场活动总消耗我的e家积分：6，492,300分，折合人民币约6万元；筹得善款：人民币25万元；筹得爱心书籍超过1万册,创造 媒体价值,在全省主要媒体进行了全方位宣传，直接拉动人群，接近100万人次，媒体资源曝光总价值超数十万.,演艺统筹组,策划组,网站运营组,产品制作组,乐动团队介绍,版权商务部,省内渠道,省外渠道,乐动音乐,渠道部,开发,设计,Depar