区域品牌的成长.ppt

1、区域品牌的成长发育,卢弟熏鸡的市场拓展建议,公司简介,温州市进兴农业开发有限公司坐落于温州市西部藤桥镇北部，离温州市区28公里，三面环山，一面临江，气候宜人，场地高燥，是饲养家畜的理想场所，凭借着藤桥优越的自然环境与农户资源，迅速成长为一家集畜禽养殖、加工、销售、服务为一体的农业龙头企业，所属的“卢弟熏鸡”是打造绿色食品市场的主打品牌。 公司以“品味特色美食，创造完美生活”为经营理念，专注品牌的价值，提升其市场竞争力。2006年卢弟熏鸡荣获“温州第三届瓯菜美食文化节消费者最喜爱品牌”称号。 公司拥有健全的质量管理体系，生产基地荣获国家级“无公害农产品基地”、“温州市十佳放心农产品基地”等。,制

2、作工艺,卢弟熏鸡是选用天然无污染，本地优质三黄鸡为主要原料，经过“选料、腌制、风干、熏制、杀菌、包装”六道工序，运用独特的生产工艺、加以祖传秘方，使用现代高科技配制而成。采用绿色食品要求，熏制过程严把每一道工序，成品光泽鲜亮、入口香脆、肥而不腻、回味悠长，自从投放市场以来，成为探亲访友送礼佳品，餐桌特色佳肴，产品远销欧美、台湾、新加坡等海外市场，深受广大消费者厚爱。,公司现状,贵公司已经将一个地方风味食品“卢弟熏鸡”打造成具有经济价值的地方品牌，很不容易。虽然目前在走出温州走向全省乃至全国遇到了一些困难，这很正常。这是在前进道路上一定会遇到的挑战，也是企业升级换代的机遇。,一：地方品牌的价值和

3、局限性,贵公司将一个风味熏鸡打造成一个集养殖加工研发销售为一体的产业链并获得较好的经济效益、营销规模及产业基础，并成为温州的优秀地方品牌，这是难能可贵。 但与其他的地方品牌一样，由于存在诸多的地方因素，所以就存在一定的局限性。譬如：地方文化（含饮食习惯）以及经营思路、拓展实力（资金和人力资源）、经济大环境等因素。,营销手法,家禽类产品有着极其的丰富度和多样性，以鸡产品为例,1、鲜活鸡：主要通过农贸市场进行销售，主要消费对象为乡镇的普通消费者及小餐馆。,2，冷鲜鸡及分割品、鸡副产品：主要是禽业企业工厂化屠宰生产的鸡肉产品，采用冷冻保鲜方法，通过大型商超卖场进行售卖，主要对象为城市消费者及各类餐饮

4、终端（餐厅酒店）。,二，借助连锁快餐企业,我们以纽奥尔良鸡翅、鸡腿 为例子：,1，借助肯德基、必胜客这样的跨国连锁快餐企业进入中国并取得成功的鸡肉产品纽奥尔良鸡翅、鸡腿也深的广大消费者的青睐。随着洋快餐的全国扩展，专业为肯德基、必胜客生产加工鸡翅、鸡腿的企业也从上海元盛（台资）一家发展成多家加工企业，其中福建圣农、河南双汇是主要的国内企业，在禽业加工方面也处于领先优势。,二，走出连锁快餐企业,2，纽奥尔良鸡翅、鸡腿也从洋快餐专卖领域走了出来，成为各大商超卖场的销售产品（半成品，需要油炸或微波烧烤），走向了普通消费者的家庭，销量不错，价格不菲。而且借助洋快餐的全国布局优势，这类产品在华东、华南、

5、华中、西南呈现畅销势头，应该对贵司有一个思路上的启发。,三：突破企业成长瓶颈，转变思维,1、在产品研发与生产方面，不要局限于熏鸡，而要有禽业的大概念。增加和丰富产品品种和品项，有利于寻找市场的突破口、利润的增长点，同时壮大企业规模。,2，同时在熏制产品的基础上，尝试其他风味的产品（如烧鸡、烧鹅、板鸭、烤鸭等等），以此来增加企业产品的丰满度，并重视产品生命力的建设。,四：在营销通路建设方面,不要局限于产品销售型的连锁加盟店建设，还可以考虑餐饮连锁的拓展尝试。重庆的鸡公煲、鹅掌门连锁餐饮，北京烤鸭、南京盐水鸭连锁餐饮都取得了连锁拓展的成功，可以研究这方面的营销途径。 采用连锁餐饮的模式，同样可以增

6、强企业品牌、提升产品销量，扩大产品种类，确保企业发展，同时有助于其他营销通路的建设。纽奥尔良鸡翅鸡腿就是从餐饮通路走向卖场同路的。,五：在特通渠道方面,可以尝试与航空餐相结合，研发航空餐用禽类产品并谋求于浙江境内的航空服务公司合作（如萧山机场航空服务公司、温州机场航空服务公司、宁波机场航空服务公司等等，在取得进展的前提下，可以扩展到江浙沪皖地区的航空服务公司）。这方面，厦门程泰食品有限公司与厦门航空公司的航空餐合作可以说是非常成功，不仅取得了经济利益，而且有助于品牌的成长。 研制适合于铁路列车销售的休闲食品，积极拓展列车食品，也是一条特通渠道，同样有利于企业增效、品牌扩张。,六：在电子商务渠道

7、方面 和出口方面,1，不要迷信阿里巴巴B2B渠道的优势，需要借鉴和创新。贵公司已经在着手电子商务的业务，所以建议与日新月异的社区网络平台相结合，实现在社区开设网络专卖店。（ 淘宝商城等等）,2，重视海峡两岸的和平机遇给双方创造的商机，探索卢弟食品出口台湾的营销通路。了解台湾和香港需要鸭舌、鹅掌等高端产品，所以建议尝试这方面的业务，谋取更大企业利润。,七：重视商务合作伙伴的建设,例子：“草原兴发”公司,曾经风光一时的“草原兴发”（绿鸟鸡、兴发羔羊肉）,由于不重视商务合作伙伴的建设，而是采用在全国各地派员自建营销分公司的自营模式，最后导致市场拓展期拉长、管理不善、经营失败，并造成股价暴跌、股权转让

8、，企业退市。 草原兴发的失败，给我们的启示是：借助于当地的专业通路营销公司（经销商）来及时达到企业拓展目标市场是非常重要的，也是必须的。这不仅可以节约拓展时间、节约拓展资金和人力资源，而且可以快速壮大企业自身。,八：如何重视商务合作伙伴,1、重视经销商的不同意见：我们经常会遇到与经销商之间不协调的问题，其实这不是坏事。经销商的不同意见恰恰正好可以成为企业研究市场、调整经营思路的一个有利的信息渠道，也是企业学习的一个很好的老师。 2、与经销商共同开拓目标市场：共同制定合理的合作方案、利益分配原则以及市场营销方案是保证合作成功的要素。这就需要我们的营销团队具有合作的能力和思维方式，以及严格的管理制

9、度。,八：如何重视商务合作伙伴,3、改造区域经销商为企业的销售公司：可以采用与经销商合作建立卢弟食品销售部门，也可以与经销商共同建立区域卢弟食品销售公司，把经销商牢牢地团结在企业的周围，甚至是企业的核心，共同提升“卢弟食品”的品牌价值，逐步将“藤桥熏鸡”从地方品牌建设成“卢弟食品”区域品牌，乃至全国品牌 4、组建藤桥食品营销团队，负责自有市场的经营及目标市场的拓展。当前在温州的营销总部及杭州的营销公司，应该成为培养营销骨干的学校。制定合理的绩效考核制度和奖惩方案，用合理的制度和合理的利益分配原则增强营销人员对企业的忠诚度并留住优秀的营销骨干。,八：如何重视商务合作伙伴,5、聘请一位有职业道德、有经营水平、有组建和培训优秀团队能力的营销总监来担当市场运营的重任，重视营销人员忠诚度的建设。但要明白：企业成败的关键是企业主自身的能力和决断，在当前金融危机形势下，正好是检验企业主应对危机能力