博思堂2011年12月西安吉祥村项目方案.ppt.ppt

1、博思堂数字 1：1个中国博思堂 3：3大产业链 9：9家区域公司 27：27家分公司 14：14年的地产运营历程 西安博思堂房地产营销有限公司善于运用各种营销策略与传播手段去获取1+1+13的营销几何力，创建新的代理公司合作模式，制造双赢局面。,规划方案, 运营法则 ,法则1 企业法则 ,“企业必须考虑战略在前” *央企背景、世界五百强企业、首次进入地产行业。这样背景的企业，进入地产行业，不会单单想赢一个项目而已，更重要的是想在行业中占有一席之地。于是，企业的品牌战略必须在运作项目前思考，进行到战略规划，方可实现企业在地产业中的胜利。,“第一个代表占位” *吉祥村项目，是企业的第一个地产项目。

2、它所承载的战略目的一定是：占位、项目带动企业品牌 占位： （1）城市资源 （2）政府资源 （3）城市形象 （4）品牌形象 （5）团队资源,“企业启示：城市代表” *在这样的开发战略背景下，吉祥村项目也已经注定了不会走向平庸的产品研发之路，也不会走向平庸的营销操作以及平庸的推广。 所以，我们的定位思考，也有了第一个限定： 即向城市代表型项目做方向考量,法则2 市场法则,“宏观：坚决不动摇” *本次中央经济会议，有史以来比较少有的特别提出关于房地产的话题：（中央经济会议原文）要坚持房地产调控政策不动摇，促进房价合理回归，加快普通商品住房建设，扩大有效供给，促进房地产市场健康发展。 于是，2012年

3、的地产形势不容乐观，严冬行情已成 定局。,2011年严厉的房地产政策对于整个房地产市场的影响不言而喻，目前 的市场情况下，谈房地产不得不提房产政策。 下面我们从： 2011年政策回顾； 政策对于市场影响； 后期政策预测； 三个方面来逐渐剖析目前政策对于房地产市场的影响以及对于后期房 地产政策影响走势的预判。,上半年调控口号“抑制房价过快增长”一连串 调控政策横空出世,2011政策关键词“抑制增长”与“坚决下调”,下半年“坚持调控方向不动摇，调控力度不放松 巩固调控成果”,2011年政策回顾,政策频出，决心调控到底,2011年政策回顾,新“国八条”出台“限购令”推向全国 货币政策趋紧 存款准备金

4、率继续上提,一月,二月,三月,五月,六月,国务院部署楼市调控：二套房贷首付提至60% 西安出台限购令 本地市民限购三套房,五一商品房销售明码标价规定 西安商品房“一房一价”新规定 央行第五次上调准备金利率,发改委发布上平方销售明码标价规定 央行上调准备金率0.5个百分点,央行第六次上调准备金率0.5个点,十月,银行提高首套房贷利率5%10%,房地产政策不动摇 从紧取向不变,阶段性调控成果,2011政策调控分析行政、金融、土地 出让政策多管齐下，其中金融政策效果明 显，市场转淡。 未来政策调控预测政府坚决，实际效果 和通货膨胀压力下金融政策可能成为调控力。,政策发展视角：,地产发展视角：,快速城

5、市化率将带来大量住宅需求量 城市土地稀缺将长期存在 政策调控与市场形势产品矛盾，商品销售 价格仍难以下跌,市场大势： 政策调控将仍然继续，市场进入整固期，局部出现降价促销现象，但还未显示出整体下降态势，未来市场消化速度有待观察。,“金融政策的调控将市场进入整固期”,后期政策研判和对项目影响,从营销的角度看目前的市场走势：价格下降的6个阶段,市场量价走势预测,下半年开始，中国房地产市场开始进入由供求力量为主导的阶段， 市场供应量、购房者预期、库存及去化时间成为影响量价走势的 核心因素。 调控10个月，政策效力凸显，多数城市成交持续低迷，部分项目 开始降价促销，市场观望气氛浓厚。 开发企业资金来源

6、基本上全部被阻，全力销售回款成为唯一希望。 在政策效力、市场供应量、购房者预期、库存压力、资金压力的 共同作用下 *降价促销成为四季度及2012年上半年市场营销的主旋律。,政策结论,政策给予本项目的机会点,价格机会：目前政策使得整个市场进入局部促销降价环节，还未真正进 入全面降价阶段，但是仅针对于住宅市场，商业办公等并未 受到降价促销影响； 规划机会：商业、办公、公寓、酒店等物业并未受到限购令影响， 尤其是目前西安市商业和公寓市场日益火爆，可供我们 选择的物业形态多种多样，更符合政策调控下的市场需求。,结论：政策给予我们商业、办公、公寓的机会,“ 西安：量价齐跌” *西安的官方统计数据发布11

7、月份正式降价。而全国的房地产拐点确立同样也在11月。 目前西安量价齐跌的局面已成事实。 4成楼盘均价在6000元/平米以下。 西安与全国的市场行情基本同步，代表本轮调控并非单纯的调控一线城市，对于二三线城市的影响也很严重。,调控下的市场影响,从国家统计局公布的70个大中城市新建商品住宅销售价格指数走势来看，2011年上半年多数城市房价环比涨幅逐月递减。 主要表现为： 环比上涨的城市数量逐月减少，由1月的60个降至6月的44个；环比涨幅较高的城市数量逐月减少，二季度连续3个月无城市价格环比涨幅超过1%，涨幅超过0.5%的城市也大幅减少； 70个城市的平均涨幅大幅降低，由1月的0.8%降至6月的0

8、.1%。,全国70大限购城市房地产走势,34个城市价格环比下降,与上月相比，70个大中城市中，价格下降的城市有34个，持平的城市有20个。与9月份相比，10月份环比价格下降的城市增加了17个。环比价格上涨的城市中，涨幅均未超过0.2%。 与去年同月相比，70个大中城市中，价格下降的城市有2个，比9月份增加了1个。涨幅回落的城市有59个。10月份，同比涨幅在5.0%以内的城市有57个，比9月份增加了8个。,国家统计局11月18日发布了10月份70个大中城市住宅销售价格变动情况，与上月相比，房价下降的城市有34个，环比翻番。,土地的成交量： 过去的10月份，土地市场成交巨幅缩量； 住宅用地成交量更

9、是创出年内最低； 热点城市，如广州、武汉、成都、西安等地的住宅类用地出现零成交现象； 全国多个地方土地流拍一幕频频上演。,土地成交量与成交价格下降,土地成交价格： 今年以来土地成交价格在一月份创下高点后，一直持续下滑，溢价率走低； 底价成交似乎已经成为土地市场的主流； 从全国范围看，在主要的133个城市中，前十月成交地块中以底价成交的比重约为60%，其中13个主要一线城市中底价成交的地块占比也超过五成。,大型房企战略收缩,万科的总裁公开表示，万科已经进入冬天模式，在这个模式下第一，就是现金为王，现金流比利润更为重要； 第二，就是积极卖房，不囤地； 第三，要更慎重的买地，买地是最浪费钱的，不能买

10、错地。,监测数据显示，今年前十个月，十大标杆房企(保利、富力、恒大、华润、金地、绿城、万科、雅居乐、招商、中海)明显放慢拿地节奏。前十月，这十大标杆房企拿地支出为974亿元，同比减少55.8%，购地金额仅占前十月销售金额4560亿元的21%，创下了2007年以来的最低纪录。,楼市迎来买方市场,当前，楼市调控进入深水区，在拟购房者与房地产商之间的深度博弈中，天平逐渐向购房者倾斜。这一方面表现在近期房价的明显松动，另一方面则是买房需求缩减后，房地产商的库存压力陡增。在这样的格局中，有专家表示，楼市正迎来买方市场。 在保障房大量供给、市场限购不放松、贷款政策继续收紧的情况下，北京楼市已经明显过渡到完

11、全的买方市场，房价下调的趋势明显，楼市拐点已经非常明显地开始到来。,长期来看，当保障性住房开发量供应缓解低收入家庭需求矛盾后，限购令这种强制性政策才得以松动，预计周期在一年半至两年左右,第一阶段： 3-5月份市场观察期，市场反应将决定未来的政策走向； 、卖方坚守，买方市场对房价下跌期望更大，双方观望试探； 、个别项目率先改变价格策略，促销再现； 、企业在这两月应对政策的积极程度将决定打压力度的强弱。 第二阶段： 6-9月市场探底期，政策调控效果完全显现； 1、需要说明的是，本轮调控我们认为将会是一个中期的过程，至少持续 一年以上。 2、本次房价回调我们认为一线及部分二线城市调整幅度预计在20%

12、以上， 西安房价回调幅度会相对较小。,政策影响下的阶段性市场反应,8月开始，调控初见成效，出台政策减少，性质转变,调控下的中国经济指向 上半年GDP达204459亿同比增9.6% CPI增5.4% 上半年的楼市调控中国政府最担心的就是房价下调后会引发GDP的下降，而经过上半年的楼市调控，GDP并没有下降； 于是，中国政府得到了一个好的信号； 调控口号也从开始的“抑制过快增长”变成了“坚决下调”！,国务院不断重申，调控方向不动摇，调控力度不放松，促进房价合理调整,4月13日： 召开的国务院常务会议强调，要坚持调控方向不动摇、调控力度不放松，巩 固和扩大房地产市场调控成效，严格控制投机投资性购房需

13、求，努力增加市 场供应，稳定市场预期，把房价控制在一个合理水平。 7月12日： 招来的国务院常务会议称，当前房地产市场调控正处于关键时期，必须坚持 调控方向不动摇，调控力度不放松，继续加强房地产市场调控工作。 10月29日： 召开的国务院常务会议之处，坚定不移地搞好房地产调控，进一步巩固调控 成果，促进房价合理调整。,调控初期,初见成效,巩固成果,政府调控决心并未改变,“市场启示：抵抗风险为上策 ” *面对宏观政策以及西安市场对于宏观政策下的表现，2012年的房地产的风险性加大已经成为了必然的趋势。在这样的市场行情下，用什么产品、什么姿态、什么操作模式、什么运营策略？是必须在项目运作前要探讨的

14、话题。 而市场给了我们另一个限定：充分考虑入市时期的市场环境，做抵抗风险能力强的产品为上策。,西安房地产分析,一、西安发展概况,西安，地理位置优越、兵家必争之地,东西最长约204千米，南北最宽约116千米，总面积10108平方千米，下辖新城区、碑林区、莲湖区、灞桥区、未央区、雁塔区、阎良区、临潼区、长安区、蓝田县、周至县、户县、高陵县等9区4县。到2010年末，全市常住人口已达846万人。,西安市： 南和东南与汉中市、安康市、商洛市相邻； 西与宝鸡市接壤； 北与咸阳市相连； 东与渭南市相接。,城市概况举世闻名的世界四大文明古都之一,西安古称“长安”，是举世闻名的世界四大文明古都之一，居中国古都

15、之首，是中国历史上建都时间最长、建都朝代最多、影响力最大的都城，是中华民族的摇篮、中华文明的发祥地、中华文化的代表。 当今西安为副省级城市，陕西省省会，中国七大区域中心城市之一，亚洲知识技术创新中心，新欧亚大陆桥中国段和黄河流域最大的中心城市，中国大飞机的制造基地，中国中西部地区最大最重要的科研、高等教育、国防科技工业和高新技术产业基地。 2009年国家颁布的关中-天水经济区发展规划中西安被列为继北京和上海之后，中国第三“国际化大都市”。,主城区规划一心八区、组团发展 ,大西安主城区规划范围主要包括以下4个方向 北至泾阳、高陵北交界 南至潏河 西至涝河入渭口及秦都、兴平交界 东至灞桥区东界。,

16、沣渭新区是城市特色功能区和生物产业聚集区； 泾渭新区以装备制造业为主导； 浐灞新区集会展、国际合作交流、现代服务、居住等功能为一体； 潏滈新区以创意文化产业为主导； 空港区将被打造成空港新城； 高新区仍是高新技术研发区； 物流区将成国际港务能源产业承接区； 生态区是生态、农家休闲养生区。,主城区规划空间格局：,中心城区,空港区,泾渭新区,物流区,浐灞新区,生态区,潏滈新区,高新区,沣渭新区,行政区划五区一港两基地,全市辖新城、碑林、莲湖、雁塔、未央、灞桥、阎良、临潼、长安9个区及周至、蓝田、户县、高陵4个县。共有街道、乡、镇176个，其中街道办事处89个、镇40个、乡47个。,另有8个统筹城乡

17、资源改革示范开发区和 基地，统称“五区一港两基地”，分别是： 国家级西安高新技术产业开发区； 国家级西安经济技术开发区； 西安曲江新区； 西安浐灞国家级生态区； 西安沣渭新区； 西安国际港务区； 西安阎良国家航空高技术产业基地； 西安国家民用航天产业基地；,城际路网四通八达,由于历史原因，西安城市交通路网规划为以城区钟楼为中心，由城内向城外延伸的辐射形 ；,近年来随着西安高新开发区、经济技术开发区、曲江旅游度假区等新兴外围组团的人口及就业的迅速增长，现阶段南北向交通建设速度明显快于东西向。,三环路与绕城高速大部分重合，也是连接城市边缘各新兴板块的主要干道。,西安市规划6条轨道交通线，总长251

18、.8公里,地铁规划拉大城市骨架,西安是发展迅速、产业兴旺的城市 近年来，特别是西部大开发战略实施以来，西安的发展不断加快，城市面貌正在发生日新月异的变化，经济社会进入了加速发展、加速提升的新阶段。经济增长连续9年保持了13%及以上的速度，综合实力明显增强。 2009年全市生产总值达到2724亿元，增长14.5 %。经过多年发展，西安目前已建成了以机械设备、交通运输、电子信息、航空航天、生物医药、食品饮料、石油化工为主的门类齐全的工业体系，培育了高新技术产业、装备制造业、旅游产业、现代服务业、文化产业等五大主导产业，形成了高新技术产业开发区、经济技术开发区、曲江新区、浐灞生态区、阎良国家航空高新

19、技术产业基地、西安国家民用航天产业基地、国际港务区、沣渭新区八大发展平台。,城市经济发展,1949-2009年生产总值稳步提升,1949-2009年人均GDP逐年增加,二十世纪90年代以来，西安市的经济社会发展取得了显著成效，全市经济总量连续多年保持13%的增长速度，2010年全市国内生产总值达1820亿元，地方财政总收入达到128.33亿元。,城市经济发展迅猛,工业经济总体增长较快，2010年全市工业生产总产值突破2000亿元，比上年增长16.7%，实现历史性突破；规模以上工业企业完成增加值602.09亿元，增长19.5%；工业投资完成356.12亿元，增长24.3%。,这些开发区（基地）是

20、西安主导产业的集聚地、引领全市经济发展的增长极和现代化城市建设的示范区。,主要区域发展组团化集约化发展,城市发展小结,在国家西部大开发的背景下，西安在西部地区的可持续性发展力强，后续的价值成长空间巨大； 关中天水经济区的建立更为西安的发展注入一支兴奋剂；未来的西安将成为继北京、上海之后的我国第三个“国际化大都市”。 轨道交通的建设将会为城市的格局带来巨大的转变和发展，是一个非常好的机会点。 经济发展迅猛，城市GDP年增幅稳定，带动房地产高速发展。 随着西安城市化进程的加快，对房地产的需求越来越大。,二、城市未来规划,西安国际化大都市规划（20092020）,2009年6月，国务院批准实施关中天

21、水经济区发展规划，建设西安国际化大都市是实施关中天水经济区发展规划的关键环节，本规划对建设西安国际化大都市的城市空间发展做出导引性、框架性、战略性安排。 包括西安市除周至外的行政辖区，咸阳市的秦都、渭城、泾阳、三原“两区两县”。总面积9036平方公里。,北至泾阳、高陵北交界，南至潏河，西至涝河入渭口及秦都、兴平交界，东至灞桥区东界。,主城区规模拉大，将成为百万级大城市,发展规模 至2020年，规划都市区总人口1280万人，其中城镇人口1110万人。城 镇化水平达到86.7。 到2020年，规划主城区总人口850万人，建设用地850平方公里。,主城区空间发展方向 北跨：以泾渭新区及泾渭工业园的建

22、设带动城市空间向北跨越渭河，在渭河北岸形成空港产业园、历史文化聚集区和现代产业聚集区。 东拓：在东部建设国际港务区，成为全国最大的国际性陆港、黄河中上游地区最大的物流中心和商贸集散中心。 西接：通过沣渭新区的建设，实现两市对接。进一步保护好周、秦、汉、唐遗址，完善城市空间结构。 南融：控制城市建设用地向南拓展，加强生态建设，使南部秦岭的生态格局融入城市发展中。,北跨、东拓、西接、南融的主城区空间发展规划,依据关中天水经济区发展规划，确定西安国际化大都市城市发展六大战略为： 1、推进西咸一体化进程，加快国际化大都市建设； 2、建设渭河城市核心区，塑造国际化大都市形象； 3、提升都市区的国际通达性

23、，建设现代国际交通中心； 4、传承历史文化，彰显华夏文明，打造世界东方历史人文之都； 5、加强旅游资源整合，建设国际一流旅游目的地； 6、依托秦岭绿色生态资源，恢复“八水绕长安”河湖系统，建设生态宜居城市。,发展战略,产业布局将进一步优化,都市区重点开发区、产业基地一览表,都市区重点开发区、产业基地布局图,三、城市房地产市场,市场板块发展方向明显,城内板块,城北板块,城南板块,高新区,城东板块,城西板块,长安区,西安市房地产板块以内城为中心，分城东南西北四个板块，加上高新区及06年由县升区的长安区，共有七个板块。,内城区为商业集中区； 城北板块由于04年市政府北迁的利好，集中开发了大批项目。

24、高新区自97年建立初期 至06年也发展了不少项目。 城东板块开发始于07年几个大型企业进驻，目前商品房集中在浐河以西，三环路内，区域内还有大量城改房和保障房； 城南板块由曲江新区的建立而逐步成为了西安的景观宜居区，高档楼盘林立。 城西板块开发较晚，目前开发盘量较少。 长安板块开发最晚，近几年随着政府优惠政策的不断频出，房产市场逐年攀升。,一级土地市场供应充足,随着房地产市场的稳步上涨，西安2010年土地供应量同比增长17.8%；住宅类用地增幅为14%，基本持平GDP增幅；商业用地增幅为30.4%，增幅较大。,土地供应分析,土地供应区域分布,万平米,2010年全年，城南区供应土地共43宗，位居第

25、一；其次为城东区，供应41宗；城北、长安和高新区分别供应15宗、15宗和13宗；城南城东仍为主要的供应区域。,城东区由于浐灞地区的带动；城南区由曲江新区、长安区的带动，成交面积位居前列。,2011年前二级市场供不应求,2010年商品房供求走势,历年商品房成交走势,2010年西安商品房供应达到1284万平米，成交量达到1420万平米，整体供求表现为供不应求。,02年-06年，西安市场处于稳步上升阶段；07年市场出现井喷，成交量大幅上涨；08年受全球金融危机影响，成交量大幅萎缩； 09年在各方利好因素的综合作用下，开始出现火爆局面； 10年继续延续了09年的成交热度，并小幅超过，成交价格水平均价达

26、到6568元/平米。,2011年二级市场供求平衡,2011年1-8月商品房成交走势,11年西安商品房前8个月总成交量为757万平米左右；同时受宏调政策影响，在3月开始出现一定滑落，但6月受个别热销盘的拉动，近几个月以来月成交量基本维持在100万平米左右。,截止目前的成交量来看，政策对市场的影响较大。,2011年前住宅市场分析,西安历年呈量价齐涨,2010就像“过山车”,受政策影响，10年西安住宅市场成交量1275万平米，出现少量下跌；但在通胀、购房恐慌心理及刚性需求等因素的驱动下价格出现上涨，达到6211元/平米、涨幅28%，出现量跌价涨的局面。,2010年全年供应量为1135万平米，成交量为

27、1275万平米，整体表现为供不应求。在政策从严的背景下，打压效力也波及到了刚需购房者，增加了购房成本，但刚性需求依然旺盛，促使成交量基本与去年持平。,2011年住宅市场大起大落,2011年前8个月成交量为636万平米，占到了同期西安市商品房总成交量的85%左右。 在政策从严的背景下，打压效力有一定体现，但成体成交量较去年同期下滑不大。,2011年1-8月住宅成交走势,商业及办公市场分析,2010年商业市场走势图,2010年西安商业市场整体供求关系波动较大，但在年底由于看到国家对住宅市场的大力调控，许多投资人转向投资商业地产，商业项目需求明显放量。,2011年1-8月商业市场成交走势,2011年

28、西安商业市场整体成交量为67万平米左右，较10年同期有小幅增长（约20万平米）；但就单月商业成交量来看，商业项目的市场波动较大。,办公市场分析,2010年办公市场走势图,西安办公市场整体发展相对落后，在商品房市场中所占比例较低，同时其供求受个案项目影响较大。,2011年1-6月办公市场成交走势,西安办公市场2011年上半年成交总量仅为31万平米，平均月成交量不过5万平米，且供应的90%都集中在高新区内，剩余在中心商业区有少部分写字楼供应。 由于供应区域的商务需求较明显，因此写字楼整体售价水平较高，均价在9000元/左右。,各区域住宅及商业市场成交量价对比,目前成交量价均高的热点区域,商业价值最

29、高区域，但供应有限,2010年9月2011年8月各区域住宅及商业成交量价对比,西安主流供应区域整体房价水平差异不大，目前各片区开发基本都集中在3环以内，城南由于开发较早，可建设用地较少，后续住宅供应将主要集中在城东、城北区域，2个片区的房价水平属于市场中档偏低水平。,市场供应量预测,商品房住宅新增市场供应（预计） 万平米,2011年的住宅供应中商品住房仍占绝对比例，但城改房、经适房等供应量也较大，这部分供应主要分布在城东、城北区域。,西安商品房市场整体价格水平不高，加之目前开发区域基本在3环以内，且后续供应量仍然较为充裕，西安房地产尚未形成挤出型需求市场，换句话说即尚未进入郊区化开发的阶段在目

30、前房价水平上，主城区仍是置业首选区域 ，客户导出的难度较大。 尽管自2010年以来，西安商业地产开始呈现放量趋势，但就其总量占比来看（约6%），不能以此作为商业需求旺盛的评判标准成熟的商圈价值更易为市场认同，尚未出现城市边缘的区域商业个案。,宏观市场小结,项目所在区域为吉祥村十字，吉祥村是连接高新板块与小寨商圈的核心区位,所处重要枢纽位置,项 目 地,小寨商圈,高新片区,距长安路1800米,距太白路十字1200米,距南二环800米,美院,肿瘤医院,电子商圈,石油大学,财经学学院,唐城宾馆,碑林区政府,交通条件,区域交通较为发达，连通城市重要经济发展区域高新区与小寨商圈的小寨西路，以及连接城内与

31、南郊板块的含光路。,小寨西路,含光路,本案,地铁沿线,规划中的地铁三号线出站口吉祥村站位于本项目用地范围内，将为项目带来更多的人流量与商业机会。,区域现状,居住环境：区域人口主要以吉祥村租住和周边企事业单位常住人口构成，居住环境相对落后和陈旧，大部分住房都建于80年代，居住环境落后； 商业发展：主要以中小型品牌店、餐饮、酒店、娱乐等构成，大型集中商业较少，经营品种相对单一，只满足与日常生活需求，发展相对小寨商圈较为落后，急需改善和升级；,从城市发展进程角度出发，吉祥村十字有待改善； 急需一个能够提升区域居住环境和商业规模的“地标”项目！,周边配套齐全,项目周边酒店、教育、医疗、娱乐配套齐全，主

32、要的配套设施有： 教育：西安美术学院、西安邮电大学、财经学院西校区、吉祥村小学； 医疗：省红十字医院、肿瘤医院、陕西医大、交大第一医院； 酒店：唐城宾馆（四星）、颐和宫大酒店（三星）； 娱乐：太阳神ktv、香汤镇等； 银行：交通银行、招商银行、工商银行、中国人民银行； 公交：14路、34路、400路、721路、706路、503路、等10于条公交线路；,区域房地产发展,主要业态为住宅、低层商业和公寓，写字楼在区域内较少 区域内需改建面积大，目前地产项目较少，开发品质一般，功能配套不完善； 因地处高新板块与小寨商圈结合处，价格处于城市中档水平； 项目体量均不大，有少量底商，一般只做社区配套用；,区

33、域房地产特点：待改造土地多，开发项目少； 在售项目价格中高（7300-8000元/平米）； 项目性质主要是以住宅为主，,区域楼盘规模,区域楼盘规模均未超过15万，祥和雅居和御笔华府建面超过10万平米以上，普通毛坯住宅价格集中在7500-8000元/平米左右。,区域产品分类,区域内主要产品以高层、小高层为主，片区项目产品线比较丰富，兼顾刚性需求和改善型客群，主力产品面积为50160平米。因为项目体量均不大，并且距离小寨商圈较近所以社区商业配套都较少； 由于区域内租住人口较多，小户型公寓产品较受青睐； 绿辰公元赏的精装公寓品质较高，在区域内有一定口碑。,竞品分析,祥和雅居区域唯一有大型超市配套的项

34、目,目前4号楼和5号楼前期咨询中，总高均为31层，均为2梯6户设计。预计2011年底推出，主推户型面积为94平米的两室和110、134平米的三室 ，预计开盘价7500元/平米。,基础指标：,销售情况：,项目地址：城南吉祥路吉祥诚信商业街北口以西 开发商：西安博家实业 占地面积：30亩 建筑面积：15万平方米 层高:3米 容积率：5 绿化率：35% 建筑类型：小高层、高层 户型面积：52-142 入住时间：2012 装修标准:毛坯,祥和雅居110.63平米三室两厅,在售户型分析,优点： 1、整体南向采光，户型方正； 2、各功能分区设置合理，主次分离；3、客厅与其他功能分区分离，较为安静，同时客厅

35、连通景观阳台，在增强其光照条件的同时也提升了其舒适性；不足：1、客厅无玄关设计，客厅私密性差； 2、大户型但只有南向采光，未能做到南北通透；,御笔华府区域内社区环境最好的社区,在售房源面积区间为26至103平米之间，现阶段参考均价均价8000元每平米，全款96折，按揭99折；,基础指标：,销售情况：,项目地址：城南区吉祥诚信商业区C区中段 开发商：西安兆胜实业 占地面积：22亩 建筑面积：10万平方米 层高:3米 容积率：6.8 绿化率：35% 建筑类型：小高层、高层多层 户型面积：63-108 入住时间：2013年10月 装修标准:毛坯,御笔华府106.51平米三室两厅,在售户型分析,优点：

36、 1、南向景观大阳台，采光通风较好； 2、两个卧室都带有270落地飘窗，视野更广；3、卧室与餐客厅厨房距离较远，动静分区；不足：1、客厅与卧室间的走廊过长，浪费面积； 2、厨房为正方形，不方便利用。,绿辰公元赏以品质精装公寓为主打的楼盘,2号楼目前处于排号阶段，交2万抵3万，交3万抵5万，均价15000元/平米起。精装修高层房源同期在售，户型主要为大居室。全款98折，按揭99折,基础指标：,销售情况：,项目地址：绿辰公元赏位于含光南路与崇业路十字向西100米 开发商：陕西博凯置业有限责任公司 占地面积：20.8亩 建筑面积：5万平方米 层高:3米 容积率：3.5 绿化率：63% 建筑类型：小高

37、层、高层多层 户型面积：51-184 入住时间：2011年12月 装修标准:精装,御笔华府64.68平米一室一厅,在售户型分析,优点： 1、客厅可变空间大，有一扇转角飘窗； 2、卧室连接景观阳台，视野开阔，采光 通风效果较好； 3、厨房连接多功能阳台，方便日后洗晾衣物，设计人性化；不足：1、入户门直对卧室门，私密性差；,阳阳国际广场,位置 体量 主营业态 主力商户 项目特点 经营状况,朱雀大街与纬二街交汇十字西南角； 商业面积约4万（主体-1F-4F，下沉式广场-1F）； 超市、餐饮、娱乐等； 华润万家、秦宝肥牛、麦当劳、gogoKTV等； 多业态，副中心地标性建筑； 区域商业标杆。,片区内首

38、个综合性集中商业项目，知名度较高，业态较齐全；缺少大型的 百货，影院等大型业态,安南城,位置 体量 主营业态 主力商户 项目特点 经营状况,小寨西路与朱雀大街交汇十字东北角； 总建面约7万（地上9层，地下2层）； 餐饮、娱乐等； 保利博纳影院、金汉斯、肯德基、超越健身、欢悦天堂电玩、 悦豪KTV等； 项目定位较好，起点较高，但现有业态单一，且零售类业态缺失； 原家乐福超市撤场后，经营重心缺失，缺乏主力号召力， 但仍在小寨西路区域有一定的商业地位；,祥和雅居,位置 体量 主营业态 主力商户 项目特点 经营状况,吉祥诚信商业街北口西侧； 25000，共5层；1-3层出售，4-5层可租可售； 超市、

39、娱乐等； 华润万家、长常乐KTV等； 社区底商，业态单一； 租售中,住宅底商，商业体量较小,区域内临街商业售价100-200元/，地段差距不大，主要差别在于房屋性质 的不同，临街村落民房临街商业100元/左右，正规商品房门面150-200元/,竞品分析总结,功能：主要是以居住为主的住宅项目； 产品：以高层、小高层为主，公寓少量写字楼； 户型：由于区域内租住人口较多，所以主力户型区间还是以小户型为主 面积区间60110平米； 价格：毛坯房项目价格区间在75008000元/平米， 精装公寓产品达到11000元； 写字楼租金约40元/平米； 业态价值排布 商业公寓写字楼住宅 周边项目商业配套均较为稀

40、缺，为纯粹的住宅项目，辅以少量底商； 这为本项目提供了打造区域内地表式综合体项目奠定了基础,法则3 土地法则,“ 土地价值高 ” *成熟区域、人文氛围好、周边配套全、三面临路、交通便利、紧邻地铁口、周边旧城改造力度大。 土地的属性告诉我们，这个地块的潜在价值高，如何利用现有的价值，是我们需要分析与研判的话题。,项目所在区域为西安城南老牌商业街区，受小寨商圈辐射，片区发展成熟，周边学校、社区林立，生活配套齐全；且处在区域交通十字交汇处，东临小寨、西接高新、南到大学城、北通西安古城、交通发达，未来地铁3#、5#线将在此交汇，必将带来巨大人流，客流。,项目位于城南核心位置,项,项,项目三面临路，通达

41、性极好（其中两条城市主干道，一个立体交通十字路口），周边地块均为城市旧居住区，开发成本高且地块有限。,地块位于吉祥十字交汇处西南角，地块沿街面较长。 地块北临小寨西路； 地块东临含光南路； 地块西临探矿厂家属院； 地块南侧为丁白路； 东北角为吉祥村十字对面为秋林商城。,地块周边物业配套完备，交通发达，但是多位老旧物业，有待于旧城改造及品质物业提升周边形象。,项目三面临路、西侧为老家属住区,地块现状： 地形外部格局方正，占据较长沿街面，有利于商业街铺的规划；由于西侧紧邻居住社区，对地块整体有一定的破坏，造成地块的不规则形状； 地块目前正在使用地块，需要拆迁； 地块具有良好的可视性及通达性； 地块

42、占地面积43亩。,地块属旧城改造区域，现为前期待拆迁物业,地块现状,项目北侧正对面为吉祥村小学、秋林商场，周边医院、超市等配套齐全,项目周边资源,项目基础指标,地块发展机会-小寨商圈华丽升级,小寨商圈将华丽升级 2012年四大片区集中改造,2011年西安市已启动了小寨商圈的改造计划，以东八里为代表的城中村很快将被打造成为全国一流的商业中心，预计春节后将全面启动拆迁工作。 除东八里外，小寨商圈内的西八里、青龙寺和美院周边这三大片区也将从明年起开始改造。 按照规划，这四大片区商业特色功能各异，其中： 东八里为集购物、休闲、餐饮、娱乐、旅游、商服为一体的都市商业中心，并将建设西安市地标性建筑； 西八

43、里将建成与地铁经济配套的服务业集中区； 青龙寺将建设成为旅游、生态居住区； 美院周边将打造为创意、艺术活力区。四大片区改造近2000亩，总投资将达300亿元以上，改造后小寨商圈地铁附近将再无城中村。,西八里,东八里,青龙寺,美院周边,地块,地块本身不规则，规划中影响因素较大； 地块南北长约240米，东西长约110米； 北侧紧临吉祥村大十字，紧邻地铁出入口，地铁物业为项目带来巨大人流，商业价值高，适合打造集中商业及酒店、公寓类物业； 南侧临丁白路，商业价值低，可打造临街商铺； 南侧内部适合打造安置类住宅物业；,丁白路,含光路,地块对规划的指导意义,小寨西路,住宅价值低 商业价值高,商业价值低 住

44、宅价值高,商业价值一般,Strength（优势） 1、地处城市老牌商街、有一定号召力； 2、未来地铁交通方便，人、车流大； 3、周边居住氛围浓厚，有充足的居住群； 4、依托西美艺术感知，可在产品外围采用艺术元素装点建筑，使其更具文化感； 5、较大的沿街面便于商业打造；,Opportunity（机会） 1、旧城改造，片区重新定位，充满商机； 2、周边道路完善，两条城市主干道十字交汇； 3、周边配套齐全，生活便利； 4、物业档次多陈旧破败，有待改善； 5、双地铁时代带来巨大商机；,Threaten（威胁） 1、来自市场环境的威胁； 2、来自地铁规划的威胁； 3、地块对面有待拆迁项目存在，面临后期竞

45、争威胁；,Weakness（劣势） 1、地块内部不规则； 2、体量较小，大型集中商业制约； 3、地块部分为集体用地； 4、地块附近目前物业档次不高；,优劣势分析,西安老牌商街； 城南区域核心位置； 周边配套齐全，需要物业提升； 立体交通交汇处，人车流大； 沿街面长，有利于商业面展示； 地块不规则，内部规划受制约； 处于小寨升级改造片区，未来发展利好； 后期存在来自市场环境的威胁。,总结,地块所在区域为城南成熟片区，紧邻小寨商圈；根据小寨商圈的升级规划，地块周边将被打造成为创意、艺术活力区，加上地铁的规划将为项目提供强大的配套资源，充分挖掘地块区位价值，以区域及地段为项目规划出发点，提升物业品质

46、，合理规划物业业态，增加项目卖点。,站在本体的角度上来看,“ 启示：土地价值排序” *成熟区域地铁人文三面临路交通便利旧城改造配套全 可以看到，决定土地价值的最大价值在于地块区域在城市中的位置以及地位。 而先决条件在于地块本身条件以及未来的前景。 暂时的区域现状条件不具备完全代表性。 土地的最大价值给了我们思考的方向：城市发展原则,法则4 定位法则,“小结” *企业启示：城市代表类别方向 市场启示：抵抗风险能力强的产品 土地启示：城市发展原则,“看地形”,小 寨 西 路,丁 白 路,含 光 路,结论： （1）地量小、地形不规整，居住类产品受局限 （2）三面临路，商业价值大 （3）需要对于地块分

47、区，进行土地价值利用最大化,“看城市” *城市发展迅速的当今，城市成熟地段的小地块开发已经形成了一种模式：那就是综合体开发。而综合体是将土地合理利用，实现利润最大化的一种成熟的地产理念。,提示：本区域还未出现纯粹的综合体项目,1,2,3,4,1、赛高街区 2、解放路万达广场 3、中贸广场 4、李家村万达广场 5、莱安逸境 6、华远君城 7、万达新天地 8、首创国际城 9、龙湖moco,5,7,8,9,“看特性” *如果说综合体是一种可利用的模式，那么是什么样的综合体又是一个我们需要研判和讨论的话题。 就土地自身而言，地块形状给我们一些思路和方向外，外部的资源也是我们考虑的重点。 土地价值排序第

48、二名的地铁无疑是一个地块特性。 于是，地铁综合体物业，应该是本项目的一个可研方向。,“模拟定位：地铁综合体物业” *凌驾城市之上的综合体物业形态，综合地铁概念，利用地铁特性将产品的业态进行优化组合。,“案例对位 验证定位可行性基础” 赛高街区 吉祥村 51亩 43亩 沿未央路 沿含光路 地铁2号线 地铁3号线 地铁城市综合体 地铁综合体,对位,法则5 产品规划法则,“规划思考” *1、地形为基础 2、定位为原则 3、结合经济指标控制,“地形价值论证”,地块价值排列 地块一地块二地块三 所以： 地块一、地块二规划附加值较高的产品； 地块三规划附加值一般的产品,小 寨 西 路,丁 白 路,含 光

49、路,地块一,地块二,地块三,“案例业态 对位项目” *成功地铁综合物业启示：地铁综合物业需要丰富的业态,所以本项目业态定位为：商业、写字楼、公寓、住宅,“案例经济指标 对位项目” *中贸广场容积率8.0 赛高街区容积率7.0 从成功案例可以看出，中小规模的地铁综合物业容积率7.08.0，可行性较强。 结合地块情况，挖掘土地价值，建议该地块容积率控制在7.08.0，即建筑面积为20万23万,“案例业态排序对位项目” *成功案例分析，地铁综合物业商业价值最高，其次是公寓和写字楼，价值最小的是住宅。 地铁综合物业价值排序：商业公寓写字楼住宅,“案例业态配比对位项目” *两个成功地铁综合物业给我们启示

50、： 从地铁综合物业价值出发，商业价值最高，规划比例最大，其次是地铁综合物业不可或缺的公寓和写字楼，最后是住宅。,“案例对本项目的综合启示” *业态启示：商业、写字楼、公寓、住宅是项目发展方向 规模启示：建筑面积为20万23万 价值启示：商业公寓写字楼住宅,综合以上论证最终得出：,“业态配比验证” 56万平米的住宅全部返还； 公寓部分在区域市场受青睐，销售情况较好，4万5万建面公寓，在政策影响的市场下抵抗风险能力强； 写字楼部分，由于地铁开通的利好关系、未来写字楼需求量大，2万3.5万建面写字楼销售压力相对较小； 910万平米左右的商业体量，如何规划与经营，是地块核心及重点。,“商业业态比例论证” *成功的业态配比，将决定物业的价值。,“商业业态数据分析” *根据上述业态比例，接合本项目商业建议面积9万/左右，建议合理的业态面积