市场调研方案设计.ppt

1、第3章 市场调查方案的设计,3,市场调研与预测,3.1市场调查方案设计的含义和意义,4,市场调研与预测,3.1.1市场调查方案设计的含义,市场调查方案设计，就是根据调查研究的目的和调查对象的性质，在进行实际调查之前，对调查工作总任务的各个方面和各个阶段进行的通盘考虑和安排，提出相应的调查实施方案，制定出合理的工作程序。,横向设计,纵向设计,5,市场调研与预测,3.1.2市场调查方案设计的意义,1.从认识上讲,2.从实际操作上讲,3.实际要求上讲,市场调查方案设计是从定性认识过渡到定量认识的开始阶段。,市场调查方案是整个调查过程的行动纲领。,市场调查方案设计能够适应现代市场调查发展的需要。 MR

2、由单纯的资料收集到调查设计、资料收集、资料整理和资料分析的一个完整工作过程，设计是第一步。,6,市场调研与预测,3.2市场调查方案的整体设计,7,市场调研与预测,3.2.1 市场调查方案设计的内容,调研目的 调研对象 调研项目 调查表（问卷） 时间安排 调查地点,调查的方式和方法 确定资料整理和分析方法 调研报告提交的方式 整个调查的组织计划 调研费用,市场调研方案,案例可口可乐市场调研方案.doc,8,市场调研与预测,一、市场调研的目的,要解决那些问题?,要取得什么样的资料?,取得这些资料有什么用途?,以某市居民住宅消费要求调查为例,调查目的 “通过对某市部分居民的收入水平、住房现状、住宅消

3、费与购房意向、存贷款观念等方面的实地调查，分析金融机构开展住宅储蓄及购房抵押贷款业务的市场需求与潜力，为某银行在这两项业务上推出新举措提供客观可靠的参考依据”。,例如：新产品上市前所做的调查，其调查目的就是了解消费者的需求、了解消费者心中的企业形象、了解品牌的知名度、等。 例如：进入某新领域前所做的调查，其调查目的就是了解市场环境、竞争对手状况、消费者的购买动机和购买行为、 等。 例如：产品销售严重受阻，其调查目的就是找出销售量下滑的原因所在。,11,市场调研与预测,二、确定调查对象（总体）和调查单位（个体）,12,市场调研与预测,调查对象和调查单位的关系,13,市场调研与预测,调查单位和填报

4、单位的区别,14,市场调研与预测,三、确定市场调研的项目（基本内容）,针对上述调查的目的（宏观的、总体的），这部分将其进一步细化为问题的各个方面（微观的、具体的）。 设计思路：先分类，后细化,举例：新生代农民工生存现状调查 1.先分类 工作现状调查；生活现状调查；保障状况调查；务工感受等 2.后细化 以工作现状为例，可以从“就业状态、工作性质、工作时间、就业途径、工作强度、工作满意度、工作收入、预期工作收入”来调查。,15,市场调研与预测,四、制订调查提纲或调查问卷,在调查内容（项目）确定后，将其 进行科学分类、排列，以构成调查提纲 或调查问卷。,16,市场调研与预测,五、确定调查时间和调查工

5、作期限安排,17,市场调研与预测,六、确定调查地点,调查地点与调查对象或单位所处的 地理位置通常是一致的。,18,市场调研与预测,七、确定调查的方式和方法,调查的方式 调查方式是指选择调查对象的具体方法。有普查、重点调查、典型调查、抽样调查,19,市场调研与预测,八、确定调查资料整理分析的方法,包括定性资料和统计数据的整理、 分析的方法。（这部分内容在第6章将 作详细介绍） 此外，最新方法：回归分析、相关 分析、聚类分析、主成份分析等方法。,20,市场调研与预测,调研报告书递交的形式：如文本、网上电子文本等；,调研报告书份数；,报告书的基本内容；,报告书的图表、附录等。,九、报告提交的方式,2

6、1,市场调研与预测,十、制定调查的组织计划,22,市场调研与预测,方案设计费用；,调查表的制作印刷成本；,调查实施费用：调查咨询费（礼品费）、访问员的劳务费；培训费用,资料整理费用（计算机处理，分析费用）；,统计分析与报告撰写费用；,外地出差、专家会议 ；,其它不可预见费用。,十一、调查费用的预算,23,市场调研与预测,3.2.2 调查方案的可行性研究,从多个调查方案中选取最优方案,返回,逻辑分析法,逻辑分析法是检查所设计的调查方案的部分内容是否符合逻辑和情理。 局限性：仅可对调查项目设计进行可行性分析，无法对其他方面的设计进行判断。,经验判断法,即组织一些具有丰富调查经验的人士或专家，对设计

7、出的调查方案加以初步研究和判断，以说明方案的可行性。 局限性：,试点调查法,试点是整个调查方案可行性研究中的一个十分重要的步骤，对于大规模市场调查来讲尤为重要。,27,市场调研与预测,3.2.3 调查方案的评价,1、方案设计是否体现调查目的和要求 2、方案设计是否科学、完整和适用 3、方案设计能否使调查质量有所提高 4、调查实效检验,要解决的问题,1、如何设计调查方案？ 2、如何设计调查问卷,第3章 市场调查方案的设计 ,概述 问卷调查的步骤 设计调查问卷,3.3市场调查问卷的设计,3.3.1 概述,3.3市场调查问卷的设计,2.问卷、问卷调查法的含义。,美国民意调查：奥巴马当选一年，支持率下

8、降,Page 32,广州不同阶层的70后、80后、90后生活态度大调查,广州市妇联对中大、华工、华师等10所高校女大学生进行价值观问卷调查，数据显示近六成广州女大学生愿嫁富二代。,问卷调查法在人文科学和自然科学 研究中广泛运用。,Page 35,问卷调查的应用优势,社会调查 民意调查 市场调查,【应用】,为了解物价上涨期间普通民众的生存状态和想法，中国经济时报对在北京生活的居民进行了随机问卷调查。,社会调查问卷是指政府职能部门，为所关心的社会问题作出较大面积调查而设计的问卷。,美国民意调查：奥巴马当选一年，支持率下降,Page 38,商业市场调查：,市场调查数据显示，佳能成为2008年最受关注

9、的数码相机品牌。,Page 40,问卷调查的应用优势,社会调查 民意调查 市场调查,简便、信息量大 突破时空限制 3. 便于统计分析 4. 匿名性,【优点】,【应用】,问卷的含义,3.3.2.问卷调查的步骤,Page 44,问卷调查的基本步骤：,Page 45,3.3.3调查问卷的设计,调查问卷的基本结构,？,如何写标题？,标题是调查内容的概括表述。通常应包括时间、区域、范围、内容等要素。,拟定标题时要力求简练、精确、醒目。,例如：全球气候变化公众调查问卷,例如：大学生手机消费相关状况调查问卷,如何写卷首语呢？,让被调查者了解调查的目的、要求、答题方法、反馈方式等。,调查目的说明,感谢语,指导

10、提示性语言,例如：请您仔细阅读此调查问卷，在您认可的选项 内画 。,用简短而有情感的语言来表达对被调查者的尊重和真诚感谢。,“同学们：你们好，为了了解当前大学生的学习、生活情况，并做出科学的分析，我们特实施此项调查，希望广大同学予以积极配合，谢谢。”,Page 49,问卷的问题有哪些类型？,(选择题）,3,量表式 问题,例如： (1)你的性别是（ ） 男 女 (2)请问你喜欢不喜欢上网? 喜欢 还好 不喜欢 (3)请问你看电视的习惯是? 从不看 很少看 偶而看 时常看 每天看,以下属于哪种类型的问题？,封闭式问题,1.封闭式问题的形式,（1）二项选择题 二项选择题，也称是非题，是多项选择的一个

11、特例，一般只设两个选项，如“是”与“否”；“有”与“没有”等。这两种答案是对立的、排斥的，被调查者的回答非此即彼，不能有更多的选择。 例： “在安排这次旅行中，您打算使用美国航空公司的电话服务吗？” 是 否,1.封闭式问题的形式,（2）多项选择题 多项选择题是从多个备选答案中择一或择几。 注意点：由于所设答案不一定能表达出填表人所有的看法，所以在问题的最后通常可设“其他”项目，以便使被调查者表达自己的看法。 例： “在本次飞行中，您和谁一起旅行？” 没有 只有孩子 配偶 同事/朋友/亲属 配偶和孩子 一个游览组 其它,1.封闭式问题的形式,（3）.顺位式问题 顺位式问题，又称序列式问题，是在多

12、项选择的基础上，要求被调查者对询问的问题答案，按自己认为的重要程度和喜欢程度顺位排列。 注意点： 顺位法便于被调查者对其意见、动机、感觉等做衡量和比较性的表达，也便于对调查结果加以统计。但调查项目不宜过多，过多则容易分散，很难顺位，同时所询问的排列顺序也可能对被调查者产生某种暗示影响。 例： “请您对美航的下列改进项目排列顺序” .食品服务 2.卫生服务 3.登机时间 .行李服务 5.售票服务,1.封闭式问题的形式,（4）.几种特殊题型 1）回想法 例：请列举您所知道的巧克力的品牌： 例：请您举出最近在电视广告中出现的电冰箱有哪些牌子？ 2）数值分配法 也叫评分法，是让被调查者为某些问题打分，

13、5分制或100分制。 例：书P89,Page 55,你认为偶像对个人成长的意义是什么？,。,为方便进行量化统计，同学们应多采用“封闭式问题”，少用“开放式问题”!,温馨提示,以下属于哪种类型的问题？,开放式问题,2.开放式问题的形式,（1）.自由回答法 设计问题时不设计可供选择的答案，由被调查者根据问题自由回答，且对回答不做任何限制。 例： “你对美国航空公司有什么意见？” “你为什么购买某产品呢？”,2.开放式问题的形式,（2）.词语联想法 按照调查目的选择一组字词展示给被调查者，让被调查者看到词后马上说出或者写出最先联想到的词。 例： “当你听到不列文字时，你脑海中涌现的第一个词是什么？”

14、 香皂 _ 航空公司_ 美国 _ 旅行 _,2.开放式问题的形式,（3）.文句完成法 是将问题设计成不完整的句子，请被调查者补充完成。 例： “当我选择一个航空公司时，在我的决定中最重要的考虑点是 ” “在你口渴时最想喝的饮料是,2.开放式问题的形式,（4）.故事构建法 调查者向被调查者提供只有开头或结尾的不完整文章，请被调查者完成，使之成篇。 例 走进购物中心，我发现昨天刚买的衣服今天就降了150元。于是，我。 “我在几天前乘了美航班机。我注意到该飞机的内部都展现了明亮的颜色，这使我产生了下列联想和感慨” （现在请你完成这一故事）,2.开放式问题的形式,（5）.卡通测试法 按照调查目的设计出

15、两个人物对话的卡通图画，其中一个人说出一句话，由被调查者以另一个的身份完成图中的对话，从而了解被调查者的想法。 例,Page 61,你的偶像类型是： 歌星 影星 伟人 科学家 其他 。,半封闭半开放式问题,以下属于哪种类型的问题？,例如： “小的航空公司一般比大公司服务得好。” 坚决不同意 1 不同意 2 不同意也不反对 3 同意 4 坚决同意 5 ,以下属于哪种类型的问题？,量表式问题,4.量表式问题的形式,量表式问题用于对被调查者的态度、意见、感觉等心理活动方面的问题进行判断和测定。 （1）.评比量表 量表的两端是极端性的答案，两个极端之间划分若干个阶段，答案数少则3个，多则5至7个。 注

16、意：设中性层次（中间层次）；左右两端的层次数最好相等。 例 书P90,4.量表式问题的形式,（2）.李克特量表 要求被访者表明对某一表述赞成与否，并且赞成程度分成若干个分段，通常是从非常不赞成到非常赞成5段。 例 书P90,4.量表式问题的形式,（3）.配对比较量表 通过配对比较的方法来测量人们态度的一种量表。适用于比较品牌、价格、外观等因素的态度的问题设计。 例 书P90 请比较下列不同牌号的饮料，哪种更好喝？（在您认为最好的牌子的方格中划） 黄山 天府百龄 奥林 天府 百龄可口 百事 百龄 可口百事 黄山,Page 66,如何设计问题与答案？,(1) 此一问题是否必要？ 问题必须紧扣主题

17、(2) 受访者能否答复？ 本身无答案。 受访者缺乏经验 无法用语言表答 无法记忆(琐事) (3) 受访者是否愿意回答？运用技巧 (4) 受访者是否需费很大力气去答复？避免繁复,你认为怎样才算是一份好问卷？,内容？,形式？,用字？,数量？,Page 68,问题设计时需要注意以下问题：,问题必须与调查内容相关，紧扣主题。 留意答案的选项关系应该是渐进的 问题需只有单一中心主题 避免用抽象含糊及诱导性的语言,问题安排的顺序,Page 70,请各小组同学圈出以下调查问卷题目与答案的错漏之处并更正。,火眼金星,1、您是否用经常使用一次性筷子？ 是 不是,你一周使用多少双一次性筷子？ 03次 46次 71

18、0次 11次以上,72,2、你是否赞成对一次性用品的征税 和限制使用？,如受访者只赞成其中一样,就不知道如何回答了!,73,3、你是不是不放心使用一次性筷子？,题目需避免双重否定,容易造成受访者混淆题目的意思!,是,否,4、您会在什么场合使用一次性筷子？ 西餐厅中式酒楼茶餐厅 大家乐快餐店日式餐馆 肯德基 其他,5、你的年龄是多少？ 15岁以下 15至30岁 30至45岁 45至60岁 60岁或以上,Page 76,第4,结构完整,优秀调查问卷的标准,国内外知名调查问卷网站,Page 78,盖洛普组织 ，提供各种管理咨询 ，人力资源和统计研究服务。 It has over 40 offices

19、 in 27 countries.它在27个国家的40多个办事处。定期进行公众意见调查在全球140多个国家和地区的。 盖洛普民意测验常常引用的大众媒体作为一种可靠的和客观的衡量民意 。,Page 79,问道网是目前国内专业的调查问卷服务在线工具平台，提供市场调查、问卷调查、调查问卷服务，并致力于为中国乃至全球的企业和个人提供最有价值的专业网络调查统计分析服务。,Page 80,问卷星是一个专业的在线问卷调查、测评、投票平台，提供强大的自助式在线设计问卷、回收答卷、数据统计分析等系列功能，以及样本服务和设计问卷等增值服务。,Page 81,知己知彼网()是一个专业的在线设计调查问卷的网站，适合做

20、问卷调查, 市场调查等各类调查，支持创作，宣传，分析问卷。,拯救地球 “筷”行动,请各组同学下周上机课设计一份调查问卷 技校学生一次性筷子使用情况调查,1.技校学生一次性筷子使用情况调查问卷设计 2.国内外知名调查问卷网站的访问了解,上机课任务,案例分析,清凉啤酒公司的经理正在考虑改进啤酒包装，采用 250 毫升的小瓶并采用 4 6 瓶组合包装出售的策略。 这样做目的：一方面是方便顾客，因为小瓶容量小适合单人饮用，不需另用杯子也不会造成浪费。第二方面是希望对更多的人具有吸引力，使小瓶装啤酒进入一些大瓶装啤酒不能进入的社交场合。第三方面是方便顾客购买并促进销售。这种啤酒在国外早已流行，但目前是不

21、是在我国推出的时机呢?在正式作出采用新包装的决策之前，必须获得下面问题的答案：新包装是否有足够的市场?目标市场是什么?一般在什么时候饮用?顾客希望在哪类商店买到?,三、常见问题形式 二项选择法（是否/有无） Q2 请问您或您的家人是否参加过人寿保险？ 是 否 多项选择法（答案不宜过多，不应超过10个） Q3 您认为人寿保险的主要作用是什么？(最多选择三项) 防止意外事故 投资 养老保障 建立子女教育基金储蓄 医疗保障 其他,顺位法（答案不宜超过10个） Q4 请您对以下性质的药店进行排序 （依偏好程度） 1、大医院药店 2、私人小诊所 3、大型药品医药连锁店 4、私人药店 回忆法 Q5 当我一

22、提到家具商城，您首先想到的是商城，其次是，再次是。,比较法 Q6 请在下面各组啤酒品牌中选出你比较喜欢的： 青岛 烟台 威海卫 石岛 烟台 威海卫 石岛 青岛 态度量表 Q7 请对保险公司的下述各方面作出评价： 公司形象 非常好 比较好 一般 比较差 非常差 广告宣传 非常好 比较好 一般 比较差 非常差 咨询服务 非常好 比较好 一般 比较差 非常差 营销人员素质 非常好 比较好 一般 比较差 非常差,四、问卷设计中应注意的问题 答案要穷尽 Q8 您家中谁最常喝牛奶？ 1、孩子 2、青年人 3、中年人 4、老人 （ 5、全家） 答案要互斥 Q9 您选择什么时间旅游？ 1、周末 2、假日 3、

23、平时 4、五一 5、国庆 6、暑假,讨论,敏感问题的设计 Q10 请问您的家庭月总收入大概为： 1、800元以下 2、801-1500元 3、1501-2000元 4、2001-2500元 5、2501-3500元 6、3501-4500元 7、4501-5500元 8、5501元以上 跳问 Q11 请问您订过东晨牛奶吗？ 1.订过（跳问20题） （接答20题） 2.没有,措辞准确 Q12 请问您经常喝牛奶吗？（每周3次以上） Q13 请问您是威海市常住人口吗？（在威海居住2年以上，每年10个月以上） 避免引导 Q14 您觉得蒙牛是中国乳业的老大吗？ Q15 我觉得 调查问题应易于回答 Q16

24、 你一个月用几管牙膏？,如果所调查的是某类消费品的市场情况以及被调查的品牌在整个市场中的地位，为了避免影响受访者的反应，在开始询问时应尽量不让受访者知道所要调查的品牌是什么以及委托调查、执行调查的公司名称。,五、问题安排的顺序 先易后难，敏感性问题和开放性问题放到问卷后部 先基本信息后分类信息，再身份信息 按问题的逻辑顺序排列题目,六、调查问卷的长度与时间 问卷的长短，可以因被访者对主题的关心程度、询问场所、调查对象类型、调查员训练程度而定，以不超过30个问题为宜。 而美国的调查机构，一般限制访问时间为15分钟。 街访调查、电话调查的问题较少，时间较短（5-15分钟）；入户访问的问题较多，时间较长。 （30分钟左右）,七、排版中的