12. 广告媒体调查.ppt

1、第十二讲 广告媒体调查,一、广告媒体的调查内容,1、广告媒体调查的意义和作用 广告媒体调查所提供的到达率、收视率等媒体“注意力”资源的重要数据，对产业链中的任何一个主体都具有重要的意义和作用。,媒体数据的作用,2、广告媒体调查的内容 A. 广告媒体量的评估 三个角度 从受众角度了解对象阶层在各区域内对媒体的接触情 况及各媒体的受众构成。 从媒体角度了解该媒体在各区域的受众构成及对象阶层在各区域的接触情况。 从区域角度了解该区域的受众构成及各对象阶层的媒体接触情况。,受众,媒体,区域,（1）电波媒体评估 . 视听率与占有率 受众角度：视听率；家庭收视率；个人收视率；对象收视人口；对象收视率等。

2、媒体角度：占有率；开机率（家庭开机率、个人开机率）等。 （开机率占有率视听率）,家庭开机率与频道占有率,B频道,收看户数（千户）,占有率,收看户数（千户）,占有率,. 到达率 默认到达条件一般是“至少收看了一分钟”。 到达率只计算人数，不同于收视率还要计算收视时间长短。,. 观众忠实度 观众忠实度视听率/到达率100 （忠实度在0100之间，数值越大忠实度越高。） 例：某区域收看电视的有10人，其中收看节目A的有3人。节目A共10分钟，甲看了3，乙看了5，丙全部看完。则： 节目A到达率： 3/1010030 节目A视听率：（3/105/1010/10）/1010018 节目A忠实度：（18/3

3、0）10060,一般来说，综合性节目到达率高，而忠实度相对低；对象性强的节目到达率低但忠实度较高既看“广度”又要看“深度”。,. 视听众构成 即电波媒体的各阶层受众占该节目所有受众的比率。 可设的分类很多，如性别、年龄、职业、收入、学历等等。目的乃是从各个角度了解受众构成。,. 媒体区域分布分析 了解跨区域的媒体在区域的分布状况，对跨地区行销的产品提供媒体整合及提高购买效率的机会评估。,七城市1535女性媒介消费习惯,（2）印刷媒体评估 . 发行量：宣称发行量与稽核发行量 前者由刊物根据印刷量扣除未发行份数所宣布的发行量；后者由独立的第三方对刊物发行量加以查证后所提供的发行量数据。 可细分为订

4、阅发行量、零售发行量及赠阅发行量。 不同媒体的不同叫法：覆盖率（杂志）；渗透率（报纸）；展示率（户外媒体）。,. 阅读人口 特定时间内阅读某刊物的人数 一个市场各阶层对刊物的接触情况 & 一份刊物在各市场的读者构成 相关数据：阅读率；对象阅读人口；对象阅读率。 发行量 每期刊物；阅读人口 特定时间,. 传阅率 传阅率（平均传阅率）：每份刊物被传阅的比率，平均传阅率即每份刊物平均被传阅的比率。 阅读人口发行量（广度）传阅率（深度）,. 阅读人口构成 其调查方式与广电媒体相同。 . 刊物地区分布 广义上可包括阶层分布，如白领阶层、工薪阶层、学生阶层等。 两者通常结伴调查,（3）媒体投资效率评估 .

5、 千人成本 （Cost Per Thousand） CPM（CPT）=（节目广告单价1000）/ （总人口电视普及率节目收视率） . 收视点成本（Cost Per Rating） CPR = 节目广告单价/节目收视率,B. 广告媒体质的评估 媒体的质，指不能根据统计加以量化，但实际影响媒体投资效果的因素。 质化因素和量化因素最大的差异是量化计算的是广度及成本效率，质化衡量的是说服的深度及效果。,. 关注度 奥美研究报告：关注度较高的节目相较于一般的节目，消费者收看广告的意愿提高49，广告记忆度则提高30。 通过问卷调查，对节目的收看频次、连续性、主动选择或被动收看、节目满意程度及错过收看的失望

6、程度等，来测定各节目的关注度。,关注指数,. 干扰度 目标受众在接触媒体时受到的干扰程度受其他广告干扰的程度。 通过广告占媒体版面或时间的比率得出干扰度的大小。,电波媒体干扰度测量,媒体形象 严肃or娱乐；高雅or通俗；时尚or保守；高档or低档 形象搭配,媒体地位 公信力、权威性、影响力、受众的社会地位等,. 编辑环境媒体所提供的编辑内容及其在受众心目中的位置和印象。,. 广告环境 指媒体承载其他广告所呈现的媒体环境。 干扰度考虑的是广告量对广告效果的影响；广告环境考量的是媒体内发布的广告的整体形象对广告效果的影响。,. 相关性 指产品类别或品牌内涵与媒体在主题上的相关性。 抓好“由头”，“

7、趁热打铁”。,二、广告媒体的调查方法,1、广告媒体调查的过程 计划阶段、资料采集阶段、统计分析报告阶段 计划阶段：明确问题、调查目的，确定调查方式，设计方案，确定时间和费用预算，审批调整等。,资料采集阶段：工具准备，人员准备，抽样实施，预备性设计，资料采集。 统计分析报告阶段：统计处理，数据分析，撰写报告。,2、广告媒体调查中的样本选取方法 简单随机抽样：能保证对象总体中的每个单位都有被选中的同等概率机会 分层抽样：按对象属性预先分成若干层，便于在不同群 体间进行对比 等距抽样（系统抽样）：前提是对象排列是随机的 多级抽样：一般认为最多抽三级，分级越多误差越大,3、问卷设计 . 原则： 口语体； 避免使用专业词汇、缩写、方言等； 避免使用暧昧、多义的词； 避免使用虚构、想