营销策划与推广管理技能ppt课件

1、营销策划及推广技能,深圳市浩瀚企业管理顾问有限公司 培训讲师: 子秋 2007.08.19-20,深度认识营销管理,市场调研,市场分析,营销战略,营销规划,营销执行,营销评价,品牌 广告 策略 渠道 销售 服务 组织 人员,极大发挥市场部功能,市场价值,提升市场价值关键,完美自己本职工作,展现你的专业水平,1.要有专业涵养和行为表现 2.不要让人讨厌你的专业表现 3.既要坚持专业更要兼顾实操 4.在不需要专业场合不谈专业 5.不做非专业事情 6.设法拒绝通俗化表现,精美程度在于作品,1.自己先要珍爱自己作品 2.你不可以把草稿当作品 3.不满意作品不可以示露他人 4.要符合专业要求 5.要符合

2、他人审美要求 6.注重格式模板装订的要求,信息掌握很关键,1.市场信息是你的命根 2.主动收集和了解信息 3.注重各种信息的收集和保存 4.建立自己信息档案 5.保证信息渠道的顺畅 6.要及时更新信息,别偏离营销目标,1.营销目标第一位 2.注重市场对象和目标定位 3.注重目标和对象细分 4.广告推广要慎重选择诉求目标 5.要有推动目标也要有拉动目标 6.建立自己的工作达成目标,让策划更富有成效,1.一定要有策划执行案 2.一定要有预算和成效分析 3.注重执行过程的间接管理 4.辅导沟通激励是最好方法 5.重大活动要设法参与现场管理 6.通过评估来改善和提高,第一部分,深度理解策划,策划及策划

3、涵义,资源 整合,最佳 目标,策划就是从构思到规划到实施的全过程,理解策划本质,策划不等于计划,目标性很强 系统性好 更表现为决策 需要多向论证,策划都必须有好计划,操作性很强 相对单一性 更表现为工作流程 注重指标完成,策划一定要做对的事情 计划是把对的事情做好,创意是策划灵魂,策划是面 策划是线 策划是骨肉 策划要完整,任何策划离不开好的创意,创意是筋 创意是点 创意是灵魂 创意要突破,策划目的是确保好创意达成和实现,如何做好策划准备,策划的正确步骤,要做好策划准备,七分 准备 三分 策划,第二部分,如何做好策划,管理你的策划过程,第一: 界定策划问题,第二: 做好策划准备,第三: 确立策

4、划主题,第四: 确立策划目标,第五: 搜集策划资料,第六: 寻求策划切入点,第七: 产生策划创意,制定 目标,产生 创意,实例研讨,1.背景资料,H是生产销售专业汽车音响企业，产品以地区代理和终端授权方式开展销售。 2007年6月，公司高层和营销中心检讨半年营销工作，大家对所完成业绩不理想而感到不满，主要问题是：营销中心市场推广和支持等方面的力度和成效不够，对销售业绩成长支持不够。因此，责成营销中心市场部策划并执行新的市场推广计划，先在某省区执行，然后在全国区域推广，在提升销售业绩的同时，增加基础市场的竞争力。 营销中心通过内部问题调查和归纳，情况如下： 1、上半年广告投放按计划完成70%，主

5、要是大型媒体的品牌形象广告，对于地区性的促销广告和支,实例研讨,持广告投入比较少。 2.区域市场推广支持，主要是产品形象展示、店头形象和辅导，以及相应宣传道具的常规支持。 3.大部分省区完成公司统一的四次促销安排，开展活动，收到一定成效，但促销成效没有达成预期效果。 4.代理商普遍反映，公司对代理商地区市场的支持不够，主要是地区广告投放少、市场支持简单、促销方式不够新颖也不吸引人。 5.代理商拿货普遍比较谨慎，不愿意库存，某些终端店抱怨代理商产品供应不及时，产品品种不完整。 6.代理商上半年拓展终端授权店数量，没有完成计划数。部分代理商开发积极性不高。区域网点数还存在相当的增长空间。,实例研讨

6、,7.销售人员抱怨代理商政策和策略，需要更富有针对性，比如：对代理商奖励和激励政策。 8.销售人员上半年完成业绩指标考核，达到优秀的只有12%，良好的25%，合格的30%，其他均不太理想，销售士气不太好。 9.其他： A、市场部门刚组建，专业人员也缺乏。 B、各销售区域没有市场督导员或管理主任。 C、代理商辅导、培训工作没有开展。 D、终端店的升级管理正在推动中，但规范性标准工作（如手册）正在制订。 E、下半年新产品计划正在制定。 F、下半年推广和定货活动也殛待策划。 G、其他。,问题分析与界定,第一: 搜集并初滤问题,第二: 追索问题并明确问题属性,第三: 分析并细分问题,分析 问题,界定

7、问题,第四: 问题合并与归类,第五: 评估问题重要性（权重法）,第六: 排定问题次序及关联性,第一步,鱼刺图分析法,某类问题,问题02,问题01,问题03,问题04,问题05,问题分析表法,实例研讨(一),第一步 界定问题,分析背景资料，界定初步问题及次序、关联性,做好策划前准备,你真的准备好了吗?,企业与企业性质、目标顾客和目标市场 企业的五个最势均力敌的竞争对手 企业竞争来自哪些方面、企业的竞争地位 企业的产品与服务需求是什么 可能终止或引起的产品和服务是什么 可能终止或进入的市场是什么 企业的最大不同是什么 企业营销优势是什么 企业最大营销障碍是什么 企业最大营销机会是什么 企业的营销目

8、标是什么 .,业务 定义,第二步,实例研讨(二),第二步 业务定义,了解、调查、诊断企业和市场情况，实施业务定义,明确好策划主题,01、描述任务陈述书 02、SWOT分析 优势/劣势/机会/威胁 03、确定行动方向 04、确定策划主题,制定经营目标与策划主题,第三步,实例研讨(三),第三步 1.描述任务,根据业务定义，针对性描述策划任务,实例研讨(三),第三步 2.SWOT分析,优势STRENGTHS,劣势WEAKNESS,威胁分析THREATS,机遇OPPORTUNITIES,实例研讨(三),第三步 3.确定行动方向,根据SWOT分析，确定最佳行动方向,实例研讨(三),第三步 4.明确策划主

9、题,高度浓缩或提炼行动内容，产生策划主题,确立策划目标,第一: 描绘策划问题轮廓,第二: 设定目标,第三: 目标量化或程度化,第四: 评估目标的可行性,第四步,实例研讨(四),第四步 确立策划目标,根据策划主题，确立可行目标并评价。,收集策划信息,第一: 利用现有的信息,第二: 懂得运用企业内部的信息,第三: 查询专业单位的信息,第四: 通过调查发现信息,第五: 多参加营销活动,第六: 从朋友圈获得信息,第五步,实例研讨(五),第五步 收集信息,确定应收集的信息并收集。,寻求策划切入点,01、自身问题 02、发展关键 03、优势方面 04、客户不满或希望 05、时代趋势与流行 06、其他行业的

10、策划趋向,从客户与问题点出发,第六步,实例研讨(六),第六步 策划切入点,思考策划切入点并说明。,产生策划创意,01、发想法（创意点子） 02、从以公布的资料中寻求 03、从经验中挖掘 04、强化训练 05、正确的步骤,关键在于创意的发现,第七步,产生创意的发想法,1、明确掌握问题,2、调查事实,3、限定策划的截止日期,4、理论上追溯解决途径,5、抽出印象,6、探求类比,7、收集情报,8、排出问题顺序,9、设定解决目标,10、活用关键语、核对表,11、改变观点,12、执着思考,实例研讨(七),第七步 策划创意,产生创意并说明。,第三部分,策划书撰写,策划书编写目的,1、充分表达构思、脉络、内容

11、 2、让他人理解与支持 3、展示专业内涵的形象 4、强调说服力和接受度,策划书就是实现别人和自己的目的,策划书编写规范要求,第一: 无须言语补充就能完整了解,第二: 针对接受方的理解和习惯,第三: 结构完整，脉络清晰,第四: 文字清新、简练准确、可读性强,第五: 版面合理、视觉效果好,策划书模块化结构,封面与前部,1、策划名称（策划主题）,2、策划主题（小组、成员及职务、分工）,3、策划书编号、时间,封 面,1、序文（整体概论）,2、目录（内容结构）,3、策划宗旨（必要性、可行性）,前 部,核心部内容,一、策划缘由,二、背景资料,三、问题点,四、创意及解决方案,1、市场研究及竞争状况,2、消费

12、者或客户研究,3、问题点与机会点,4、市场建议,5、策划方面的定位,6、策划方面的建议与方案,营销策划核心部,执行与附录,执 行,1、预算表,2、实施步骤与计划（进度表）,3、人员职务及职责分配,4、策划所需物品及场地,5、预期效果或成效,附 录,调查报告及分析、参考资料、其他,简略版策划书结构,封 面,主题、策划人、时间,正 文,1、策划目的 2、策划背景 3、市场及竞争情况 4、市场机会及威胁 5、问题点分析 6、解决方案 7、预算与成效分析 8、粗体计划 9、其他,附 录,必要资料、分析图表,让策划书优美起来,一、定大小、定纸向、页面美化设计,二、设计标题 封面、主副页标题、标题解说,三

13、、定文本位置大小、图片位置,四、定页码标、目录,五、定页头、页脚,六、选择富有个性化标识号,第四部分,策划执行管理,执行就是策划的保证,策划力*实施力=成果,关键：策划人员的角色定位 实施者如何完整理解策划意图,要评估选择执行方案,第一: 是否符合策划目标,第二: 是否具有可操作性,第三: 是否具有最好的营销成效,第四: 是否为最佳选择,执行管理的关键要点,1、让别人接受你 2、让对方了解与支持 3、要从他人角度实施呈现技巧 4、设法说服不同的意见,两大方式-会议型、面对面沟通型,会议型介绍要领,一、良好的开场白,二、五分钟内引发感性认知,三、自己充满信心才能感染别人,四、采用结构化，主题脉络

14、要清晰,五、言辞要有说服力,六、回答问题要有针对性和技巧,会议型结构介绍,会议型介绍投影,一、主讲的PPT数量：一张/10分,二、辅助资料要多（图表、资料）,三、PPT设计精美、简洁、大方,四、结构清晰、脉络连接性好,五、PPT顺序与策划书内容相一致,六、PPT罗列内容不能太细致,会议现场介绍技巧,一、不要照本宣科,二、突出“卖点”,三、重视他人意见和感受,四、推销从“否定”开始,五、把否定意见化为肯定意见,六、自身一定要自信坚强,会议现场突出卖点,策划 问题,策划 优势,关键 卖点,描述 成效,证据 资料,产生 共识,卖点获得理解,面对面沟通关键点,一、了解沟通对象的个性,二、选择较好的场合

15、与时机,三、发现对方的意图和价值取向,四、简练并富有针对性,五、善于与对方形成问题的探讨,六、实施利益性或价值性沟通,价值性或利益性沟通,描述成效,关键策划,获得成效,证据依据,产生共识,获得支持,利益打动人心,各种对象沟通要点,强化执行计划管理,一、总目标分解及责任,二、阶段目标和任务,三、任务检查与完成的标准,四、计划与执行说明,五、编制计划表或甘特图,六、建立必要的考核措施,计划书的编制格式,【时间与地点】 【人员与分工】 【总体安排说明】 【细节说明】,计划实施方案主题,【准备及责任】 【活动管理】 【注意事项】 【其他事项】,执行过程的沟通技巧,一、把握利益的沟通,二、讲解或沟通关键

16、 策划意图、策划目的、实施 内容、实施步骤、实施方案 和实施结果,执行过程的管理技巧,一、建立执行管理点（监控）,二、建立反馈点和信息渠道,三、实施前辅导和沟通,四、执行问题和困难点的解决,五、实施评价与改进,要确保执行顺利开展,第一 要有执行保证和监控措施,第二 要有防范和备用措施,第三 要实施有效的评估,第四 执行中修正方案的原则,策划方案执行后评价,通过评估来改进创新策划能力,未来,方案执行评价报告,【实施内容】 【简要实施过程】 【达成效果】 【未完成或效果】,已实施方案主题,【总体评价】 【改进措施】 【其他建议】 【其他事项】,第五部分,现场实务练习,情景演练（一）,策划类型代理商

17、推广,根据全国终端网点统计： A级销售网点开发完成65%，B级销售网点完成60%，C级销售网点完成45%。 请你策划：如何实施代理商市场的有效推广，确保A级销售网点开发完成增加10%，B级销售网点完成8%，C级销售网点完成5%。 要求：按策划的正确步骤，完成策划思考并提交策划书。,情景演练（二）,策划类型新产品上市,新开发的产品，已完成测试即将上市。 请你策划：新产品上市案，要求在一个月内代理商全部拿货，并在80%以上网点上架，并要求一定的销量。 要求：按策划的正确步骤，完成策划思考并提交策划书。,情景演练（三）,策划类型终端销售促进,金秋时令，是销售的好时节。 请你策划：全国市场终端网点的八月中秋促销案，要求提高月销量的20%