工业品营销手册

1、第一章概述什么是工业品直营销售工业品市场工业品直营销售工业品直营销售人员专业素养与行为规范成功的销售人员通常具备的基本素养销售人员需要遵循的行为规范第二章销售流程与过程管理开拓新客户你的客户寻找、收集信息初次拜访客户客户筛选与评定客户资料卡登记项目跟踪与销售促进技术确认商务谈判签订合同合同履行货款回收售后服务第三章专业销售技术概要推销准备开场白询问说服达成协议第四章投标操作实务招标投标的基础知识投标实战货物采购招标文件范本第五章管理你的客户概要对客户进行细分客户满意管理客户忠诚管理客户流失管理一、工业品营销的特征1、工业品2、工业品衍生需求3、工业品波动性大4、工业品需求缺乏弹性5、工业品购买

2、者地理位置集中6、工业品购买人数少、购买数量大7、工业品购买人员专业、影响决策者众8、工业品营销的五大特征二、重塑工业品营销的新思维1、客户在乎的影响力2、购买者的购买决策类型3、直接重购4、修正重购5、新购6、采购过程的参与者7、工业采购决策中的六种角色8、工业购买过程的主要阶段9、购买决策类型与购买阶段10、营销模式-信任法则11、工业品营销的七大趋势三、工业客户营销策略1、工业客户销售-五大误区2、二大关键/一项法则3、工业客户选择供应商的影响因素4、比较与竞争对手之间的差异5、三类工业客户的特征6、价格敏感型 销售特征与对策7、价格敏感型 销售的六大策略8、突破价格的障碍十种经典策略9

3、、价格铁三角模型10、价格&价值11、提升价值的五个关注焦点12、一个产业链的五类生存方式13、营销策划的八大步骤14、市场推广方法四、工业品项目性销售的关键(1)1、九字诀2、找对人采购流程分析3、客户内部采购流程4、客户内部的六种买家5、项目评估 (技术标与商务标)6、搞定评估小组的15字诀7、客户关系发展的四种类型8、采购动机分析：个人动机9、采购动机分析：个人需要10、采购动机分析：组织动机11、客户机构的需要五、工业品项目性销售的关键(2)1、搞定大客户关系的三段法2、建立人际关系的五个台阶3、顾问式销售技巧的流程4、以技术为导向的销售顾问-四个境界5、顾问式销售需求调查6、如何开发

4、需求7、隐含需求的意义(1)8、隐含需求的意义(2)9、标准话术“傻瓜手册(1)10、标准话术“傻瓜手册”(2)六、工业品营销管理1、项目性销售与管理体系2、项目性销售与管理的模型3、案例：在项目营销面临的二大核心4、以终端客户为中心以项目为龙头的企业流程分析图5、企业问题及困惑6、建立基本的客户档案7、分析项目的阶段,掌握客户的进展8、项目性销售与管理9、根据客户资料记录完成阶段内容七、工业品营销服务的原则-用对心1、客户是最重要的人2、客户是能使我成功/失败的人3、客户是不能去冒犯的人4、客户是我能够帮助的人5、Service(1)服务6、Service(2)服务7、客户服务的最高境界8、

5、客户关系发展的五个阶段9、客户关系发展模型10、客户服务的二十五方格理论11、客户服务的架构五个体系回归自我把握工业品营销的灵魂工业品营销的“五唯误区”工业品营销与消费品营销的差异工业品是什么工业品营销的三大要义工业品营销的七大特点赢在信任工业品营销的根本法则与三把利剑信任是什么赢得信任的根本大法-AT法则工业品营销利剑之 四轮驱动策略工业品营销利剑之 第三渠道模式工业品营销利剑之 品牌四步集成打开天窗 工业品营销过程：天龙八部第一部：电话邀约第二部：客户拜访第三部：初步方案第四部：技术交流第五部：框架性需求确认第六部：项目评估第七部：商务谈判第八部：签约成交内在修炼工业品销售成功的关键：九字

6、诀A找对人- 分析客户内部采购流程-分析客户内部的采购流程-分析客户内部的组织结构-分析客户内部的五个角色-找到关键决策人-如何逃离信息迷雾-项目中期，我该怎么办？B说对话- 发展关系，建立信任-客户关系发展的四种类型-客户关系发展的五步骤-四大死党的建立与发展-忠诚客户有四鬼是如何形成的-与不同的人如何打交道-如何调整自己的风格来适应客户C做对事-SPIN问问题技巧-销售中确定客户需求的技巧-有效问问题的五个关键-需求调查提问四步骤-隐含需求与明确需求的辨析-SPIN问问题的技巧-如何让客户感觉痛苦，产生行动？贵在执行工业品销售分析与管理如何协助销售人员来提升销售阶段？如何分析与诊断销售状态

7、？如何利用辅助工具促进项目流程的推进？如何做好招投标的前期准备工作？怎样确定投标方案、制作投标书？项目的可行性研究开标、评标与中标工业品销售中的收场白技巧 来源：全球品牌网 2007年07月25日 浏览794次 去年底，一个工业锅炉制造商的销售老总张总给我打来电话，想请我给他们的销售团队作一次有关收场白技巧的培训，与张总见面后的进一步访谈后我了解到：集团公司要求明年的销售目标比今年有30%幅度的提高，张总认为当务之急是提高销售人员销售水平如：收场白技巧，才有可能完成公司下达的销售目标。张总没错，根据传统的营销理论：生意成功的关键是在承诺接受阶段正确的使用收场白技巧。收场白技巧有很多，例如： 假

8、设型收场白。如“你希望货物发到什么地方，A地还是B地？” 选择型收场白。如“你看是星期二发货好，还是星期四发货好？” 不客气型收场白。如“如果你不能马上决定，我不得不把它介绍给别人” 最后通牒型收场白。如“如果现在不买，下星期价格会上升” 空白订单型的收场白。如“未经许可，为客户制作发货订单” 但这种收场白技巧是否是放之四海的真理呢？SPIN经过对大量销售实例的跟踪和研究后发现：这种技巧对小生意小订单很有效，但对大生意的销售却是相当危险。如果你从事大客户销售工作（如工业品大客户销售），与你接触的都是经验老道的专业采购人员，并且你要与客户建立长期的合作关系，收场白技巧会减低你工作的效率，并且还会

9、使你成功的机会大大减少。 其原因就在于：收场白的目的就是想方设法使客户处于一种必须选择的境地，不管客户选A或B 结果都是成交成功，这种给客户施加压力的手段对小生意小决定有效，但对大客户大生意而且大部分不是一个人能决定的大决定却有负面和消极的影响。SPIN的结论是：生意越大，收场白技巧的有效性就越差；客户越精明，对使用收场白技巧就越反感。 请看以下例子： 销售员：张经理，你知道我们的产品是多么适合你，你可以在这里签字吗？（假设型收场白） 张经理：等一下，我还没有最终决定 销售员：张经理，我们的设备可以提高你生产线的工作效率，价格也很优惠。如果你现在决定的话，你。（假设型收场白） 张经理：（明显不

10、悦）目前不想买，本周也不会作任何决定 销售员：这种产品很畅销，如果等到下个星期，也许没有货了（不客气型收场白） 张经理：（极不耐烦）我愿意承担这个风险 销售员：你是全额付款享受2%的折扣还是先付50%的货款（选择型收场白） 张经理：（愤怒）我打算把你从我的办公室赶出去 那么什么是大客户销售的成功收场白？ 第一：设立正确的目标。关键是以进展而不是暂时中断为目标（有关这点我们将作进一步的详述） 在一笔简单的生意中，只有2个结果：成功的承诺就是一份订单；没有得到订单就是失败。 但大客户销售中它却有四个结果： 1）订单；客户很肯定的购买决定成功 2）进展；推动生意朝着成功的方向发展成功。 典型的进展可

11、以包括： 客户同意参加一个产品演示会 让你见更高一级决策者 来工厂参观考察 客户邀请你参加投标 。 3）暂时中断：没有具体的行动使生意有进展失败。 典型的进展可以包括客户说： 我们非常有兴趣，下次有时间我们再一起谈谈 把资料留下，如果我们想进一步了解情况，会与你联系 产品不错，我会向总经理推荐的 。 4）没成交：客户明确表示拒绝，也包括拒绝下一次拜访或拒绝你见更高一级决策者失败。 需要说明的是大客户销售拜访中，仅不足10%会以订单或没成交而结束，另外90%是以进展和暂时中断而结束的。在SPIN 的研究中，把暂时中断列入失败的范畴，也许你会认为这不公平，毕竟客户说了一些积极的话：如：“我们很感兴

12、趣”和“你的产品真不错”等，但以一个经验丰富的销售员来看，其客户的潜台词就是“我没有兴趣，你可以走了，我不想见到你”； 大客户销售从来不是一次拜访就能成交的，拜访周期有时是几个月甚至是几年，关键是每次拜访都能推动生意朝着成功的方向发展就是进展，在SPIN 的研究中，把进展列入成功的范畴，而且将进展作为拜访和承诺接受阶段的目标。 大客户销售是以具体的行动来衡量收场白而不是用言语。目标的关键是以进展（如何得到一个具体的行动和进展），而不是暂时中断为目标（如以“搜集客户信息”和“建立良好关系”等泛泛目标） 第二：获得承诺四个成功的行动 1） 注重调查和证实能力：SPIN认为大生意销售中，没有必要将收

13、场白看成整个销售会谈中最重要的部分而煞费苦心，成功的销售人员把主要的注意力都放在调查阶段，最关键还是问题：背景问题、难点问题、暗示问题和需求-效益问题。问问题的结果是客户逐渐意识到他们迫切需要购买你的产品，对一个原本就想购买的客户你不必使用收场白技巧。 2） 检查关键点是否都已经陈述了：在大生意中，产品与客户的需求似乎都是相当复杂，因此作出承诺时客户的心中有混淆和怀疑的可能性，最有效获得客户承诺的方法是：询问客户是否还有什么更深层次的问题或其他方面的问题。而以收场白技巧回答和躲避客户的疑惑和关注的问题势必会引起客户反感 3） 总结利益：总结关键点，特别是利益点的总结。在接近承诺前通过总结关键点

14、为客户理出一条思路。 4） 提议一个承诺：在大客户销售中，要求订单不是重点，大部分情况是如何得到一个具体的行动和进展，使销售会谈有所斩获的最有效的方法是：向客户建议下一步的行动内容，使生意向前进展。 工业锅炉每单价值都在百万以上，根据这个特点，经过与张总监的一番沟通，最后决定将培训内容作些改变，由“收场白技巧”改为“SPIN顾问式销售”。培训的反馈效果非常好，培训后销售人员的技能普遍有了提高，最近张总监还特地给我打来电话说，时间过半企业的销售目标也完成过半了，并计划在下半年的销售年会上再进行一次培训。（作者：陆和平）第一：产品的利益永远是销售陈述的重点 但需要注意以下几点： 1）确保解决方案和

15、产品利益要与未来客户的需求之间的精确匹配，客户不会理解那些他们不明白的特性，也不会重视那些与他们的实际需求无关的的利益。 2）针对客户中的不同角色的关注点（高层决策人关注利益、技术人关注特性、使用人关注功能）对销售陈述的重点进行调整。 3）向客户介绍不超过三个最重要的且能满足客户需求的优点和利益点，因为客户一般不会记住超过三个的产品优点和利益。 第二：使销售陈述变得妙趣横生 产品陈述需要遵循AIDA的原则。也就是注意力、兴趣、渴望以及行动。 首先你必须要吸引住销售对象的注意力，引起他们的兴趣。要达到这个目的，除了针对销售对象的需要，展示你的产品所具有的优越性和价值外，你还必须使你的销售陈述变得

16、生动有趣起来；同时充分调动你的形体语言，而最好的形体语言技巧之一是微笑。 第三：使潜在客户参与到销售陈述中来 可以通过提问、试用产品、产品演示等方法激发客户参与到销售陈述中来，通过让潜在客户的参与，你会抓住客户的注意力，减少客户对购买的不确定性和抵触情绪。事实上，使买方积极地描述利益比你描述相同的内容而卖方消极地听效果更好。 第四：证明性销售陈述更有力量 销售陈述中可借助第三方来证实你的产品优势和利益1）让事实说话：图片、模型、VCD等都是最好的选择方法；2）让专家说话：权威机构的检测报告或专家的论据；3）让数字说话：产品的销售统计资料及与竞争者的比较资料；4）让公众说话：来自媒体特别是权威报

17、刊、杂志的相关产品报道；5）让顾客说话：客户推荐函以及一些实际使用的实例等。 第五：你还应该做一些纪录。你必须带着一本看起来很专业的笔记本，在你和销售对象讨论的过程中，用它来纪录一些重要的东西。通过记笔记，你的客户就会觉得你很重视他的意见，这样你们的讨论会显得更加专业。 第六：针对团体客户的销售陈述 除以上几点以外，还需要注意以下几个方面： 一）最好给陈述内容写一个提纲，产品的特点利益是介绍会的重点，其它根据重要性排列依次是：1）产品的竞争优势；2）与你合作过的重要客户名单；3）公司的质量保证和资格认证；4）公司的规模历史等等。要根据产会议的时间长短，对演讲内容作出合理的安排，确保最重要的内容

18、得以充分的阐述，其它不重要的内容一笔带过。请记住KISS法则（Keep it Simple，Stupid）。 另外在给团体客户销售陈述前，一定要自己先预演，甚至多次预演。如果没有认真地预演过，很容易在实际陈述时出现“卡壳”的现象。 二）在产品介绍会前你还需要：1）知道每个参加会议的人的姓名和头衔；2）拜见或者至少致电参加会议的每一个人；3）知道每个参加会议者的的角色与职能分工，谁是决策的关键人？4）知道参加会议者中谁是支持者？谁是反对者？谁是中立者？ 三）另外要根据与会者的角色不同，对陈述内容进行安排。一般来说，企业高层更关心的是产品能够带来的利益：效率提高、收入大幅度增长、销售量增加、市场份

19、额扩大、成本降低等等，那么你应该在利益上做足文章，突出带来的收益，有明确的数字和百分比，如提高收入或减低成本百分之多少等。 而技术人员对产品的特性、数字、标准和解决方案的优势感兴趣，如果你的关键人中是有技术背景的，不妨对这些问题作更详细的叙述。另外直接的用户需要了解解决方案具备哪些功能，如何为他们简单而有效率的工作等。原则是影响力越低的人，你在其感兴趣的话题上花的时间越少，如果有人提出太多的问题，建议会后单独与他进行讨论。 四）最后留够提问和讨论的时间，以集中讨论客户关心的问题。有三种情况要注意：一是客户提的问题太简单，不要表现出轻视甚至轻蔑的态度。二是客户提的问题太难，不要慌张，可以告诉客户

20、自己拿不准，需要回去查一下才能给一个准确的答案。三是客户有意刁难，可能是支持你的竞争对手的，遇到这种情况，可以这么讲：“您的问题非常好，不过需要比较长的时间来讨论，我们最好以后再详细谈谈这个问题。” 五）演讲的PPT文件除每张都加上公司标志（logo）外，最好把客户的公司标志也列在其中，使得看起来是给客户定做的一样，这也会给客户一个对其很重视的强烈暗示。 六）事先分发陈述稿，可以帮助客户理解陈述内容。但对于公司的秘密或可能带来法律问题的内容（如对竞争对手的贬低），不适合有书面的形式交给客户。 调查显示，销售陈述中，如果你仅仅是口头介绍你公司的产品，那么在三天以后，销售对象只能留下百分之十的印象

21、。但是如果你一边介绍，一边进行产品演示的话，你就会有百分之六十五的印象，很大的机会获得销售成功。所以成功的销售陈述还必须与销售演示结合起来运用，才能取得良好的效果，这里就不做进一步详述，可参见笔者的另一篇文章“工业品销售产品演示建奇功”。 业品和建筑材料的工程项目销售,大都以销售人员一对一顾问式销售方式，通过拜访项目业主、设计师、承包商或安装公司,以完整技术解决方案、产品优点带来利益以及良好售后服务，获得订单或品牌指定。工业品项目销售的时间跨度长，以大批量集团采购为主或单笔交易金额大且业主、设计师、承包商各方购买关系错综复杂，而项目销售的报价是决定整个项目销售成功的极重要的环节,稍有不慎便会前

22、功尽弃。以下是笔者在工程项目销售中有关报价的一些经验和技巧，愿与同行分享希望能起到抛砖引玉的作用。 一）报价低就能赢得项目吗？ 有些销售人员以为报价越低在项目销售中失败的机会也越小。其实不然，工业品和建材的项目销售有它们的特殊性。 报价高会导致销售失败，报价低更容易导致销售失败。为什么？对承包商或安装公司来说，最关心的是利润，除施工安装费这一块外，材料费差价是他重要的利润来源，如果厂家不能保证业主报价和承包商或安装公司报价之间有足够的材料费差价的空间，承包商肯定会使出浑身解数拼命抵制该厂家的产品，项目销售中反对的声音须愈少愈好是黄金定律。所以尽可能对业主报更高的价格，取决于你的销售水平和产品有

23、料值这个价；给承包商合理的利润空间，只要他不反对用你公司的产品。结论：正确的报价体系和合理的价格最可能赢得项目。 此外低价可能使你公司正在进行的其它销售活动及将来项目销售处于被动状态，因为低价的信息最容易传播。高价也许仅会造成单个项目的丢失，但低价会对公司形成的价格体系造成冲击，进而对品牌形象造成恶劣影响。如果一定要低价，应尽可能缩小范围，或作为特例处理。 二）关注竞争对手的动向 竞争对手的工作方式、个性和习惯，也会影响到你的报价策略。你的对手是善于价格战的杀手，还是永远把利率放在第一位？你的竞争对手正在干什么？下一步可能干什么？都是你在报价前需要考虑的问题，俗话说知己知彼百战百胜。但有时出其

24、不意的出招更能达到出人意料的效果。 A公司和B公司各自代理相互竞争的两大一线品牌产品，是生意场上多年较量的竞争对手。 但几年下来A 公司代理的品牌在大项目的销售上屡屡得手，很重要的原因是A 公司把B公司的底价摸的一清二楚。每次报价不多不少，只在B公司供应商的底价上加5个点。B 公司终于找到一个复仇的机会，在市一号工程的投标中，除成功的前期销售策划外，更争取到厂家的价格支持，在A公司故伎重演投标时仍以底价上加5个点时，以出其不意的报价在此一号工程中胜出，报了一箭之仇。 三）报价的时机掌握 最佳阶段：业主招标文件的制定阶段；承包商或安装公司投标预算阶段。 业主招标文件决定该项目选用产品的挡次，技术

25、标准和预算等，如果在此阶段能影响业主以你公司的技术标准和报价作为招标文件编制的基础，对随后的工作将是十分有利的，同时也是与承包商达成价格默契的最佳时机。 一些没有经验的销售员在拜访一些项目业主、设计师后对其主管汇报时常讲：这个项目还在招标投标中，承包商安装公司还没有确定，还早呢。殊不知他可能错过了最佳报价的时机,待招标投标完成后,业主即使对你的产品十分满意,但可能限于工程预算在白纸黑字上，再要改变就很困难了。 四）购买方式对报价的影响 要确认业主在材料采购中的操作方式和权限。1）业主直接采购；2）业主指定品牌承包商或安装公司采购；3）承包商全权采购。如果设计师是你的坚定支持者，设计单位权威度也

26、会影响你的最终报价。 如：业主直接购买，只需适当考虑施工方的相关费用（有限的材料费差价因为其对产品没有多少发言权），同时对业主的报价就有很大的自由度和下降空间，便于与竞争对手竞争 。 业主指定承包商采购，报价上就需与承包商达成默契，报价上需要给承包商留出合理的材料费差价和利润空间。 承包商全权采购，这是厂家最不愿意面对的情况，你所谓的技术解决方案和产品优点带来利益，对其的影响力很小，因为他们最关心的是利润，如此只有给他最低的价格。 五）更灵活的报价方式 1）口头报价有回旋余地；书面报价需谨慎，除非是你的最终报价。 2）如果你的产品报价是由多个品类组成，选择市场透明度高的产品让利！ 3）多个品类

27、选择用量少的产品让利！ 4）对长期合作伙伴给予优惠的报价。 5）付款条件好的给予优惠的报价。 工业品销售点滴（转载）工业品销售不同于一般消费品,它是面向企业而非普通消费者。因此,一个在一般消费品领域很有经验的业务人员,转做工业品销售时可能做得很差,因为两者面向的客户不同,需要的能力也不同。做一般消费品销售的人员更注重亲和力，让消费者对你产生信任而达成购买行为，因为普通消费者不是专业技术人员，对产品细节不甚了了，他更关注的是价格.实用性.质量保证和售后服务。而做工业品销售的人员首先要给人一个专业的感觉，因为你经常要面对的是工程技术人员和部门主管以上的人员，他们更喜欢与你讨论产品本身，如性能参数.

28、结构等。如果你一问三不知，他们只会认为你这个公司不行，派这样差的人上门联系业务，自然生意很难谈成了。如何给人给人一个专业的感觉呢？我想主要有几点：1) 熟悉你的产品细节,例如性能.体积.重量.生产流程等。除了向本公司的工程技术人员请教,自己也要亲身到生产现场去看一看。我发现很多业务员从进公司开始，一直到离开公司，都不曾到过生产现场，整天只顾在外面乱跑，根本不知道产品是如何设计和制造出来的,那销售的时候只有一味地说空话或搞歪门邪道（如给回扣等）。但给回扣等往往也不起作用，因为即使对方想吃回扣之类，你的产品还得过硬，这是底线，产品不过硬最终他会“吃不了兜着走”，他是不敢冒这个风险的。对方如何衡量你

29、的产品过硬呢？很大程度上取决于对业务员的印象！2) 清楚价格的底线。很多公司对业务员报价没有赋予权利,或者赋予权利后没有规定价格底线,前者不利于业务员开拓业务,后者不利于公司收益。3) 搞清楚客户需要什麽和何时需要,不可盲目推销。如果客户暂时不需要，也可以继续保持联络。对工业品，只要对方有在用或有可能用，就有机会打进去，只是一个时间问题。对有的大客户，你必须有磨三五年的准备，可惜很多业务员急功近利，没有这样的耐心。其次,做工业品销售的人员要给人一种虽然你不是老板,但你是代替老板来谈的感觉:1) 很多公司业务员名片上的职衔就是业务员或业务代表之类,那跟客户的高级人员或老板谈,对方肯定会怀疑你做不

30、了主。我认为至少也要印个业务经理之类,如果是和对方高级人员谈,甚至印个营销副总也不过分。当然,你首先得专业,让人觉得你象个经理或副总。2) 对于自己不了解或决定不了的问题,不要说要问谁问谁,那客户肯定知道你做不了主。你要说我要今天研究一下/我要考虑一下之类的话语,再给他定一个回复时间。当然，到了回复时间你一定要回复，很多业务员往往喜欢拖延，明明说是某天回复，到期了却无动于衷或忘记了，或者以为客户也不记得或不在意，殊不知客户记得比你还清楚！第三，做工业品销售的人员，作成业务靠的不是说服力，而是协调组织能力。做工业品销售的人员不可单打独斗，要学会利用公司的力量。很多业务员习惯于单打独斗，生怕他人抢

31、了自己的得益。做一般消费品销售单打独斗是没问题，你面对的也是一个一个的人，但做工业品销售不行，你面对的是一个企业或一个组织群体，你想以一己之力想撼动一个群体，谈何容易？因此，除了平时的穿针引线之类的活动，在就某个方面内容进行正式商谈的时候，业务员应带上本公司的工程.品管.生产等方面的人员一起参与，并向客户介绍这些相关人员，鼓励相关人员与客户的对口部门人员建立联系，这样方可解放自己，增强业务成功的可能性。最后，有一点很重要，也是很多做工业品销售的人员不清楚的：你给客户提供的是解决方案，是帮助客户解决问题的，不是单纯地卖产品给客户。因此，你要去了解客户的客户，了解客户在市场上的表现，了解客户在产品

32、设计和生产中的困难等等，看看有什麽本公司可以帮忙的，及时进行穿针引线之类的活动。在工业品营销中，存在着很多误区。现从认识上的误区和推广上的误区两方面进行阐述。 一、在认识上的误区1、关系至上论。很多人认为，工业品营销就是关系营销，能不能成功，完全取决于关系“过不过硬”。持这种观点的人忘了关系营销的最根本的基础所提供的产品和服务能够满足用户的需求。工业品营销从设备的采购谈判到签订合同，从发货运输到安装验收，从使用指导到售后服务，是一个系统、漫长、枝节繁多的过程，会涉及到企业的不同部门，而且某一个环节出差错都可能导致满盘皆输的后果，因此必须以客户为中心，保证产品质量和服务质量。如果产品与服务没有保

33、障，无论是怎样的私人关系和感情，也是“镜中月，水中花”，徒劳无功。2、唯利是图论。有人在总结工业品营销时，常常下定论“就一个词：利益” 。无可否认，在工业品营销中会出现灰色地带，但绝对不是决定性因素。在不少情况下，生意之所以成交，是因为彼此是可以信赖的朋友。在质量和价格相差不大的情况下，客户会倾向于购买自已相信的人的产品。所谓“先做朋友，再做生意”即是如此了。 3、价格杠杆论。在工业品营销的拉锯战中，如果有同类产品竞争，有人会想到把价格降低，以为此举会促成交易。但这只是一厢情愿的想法。在工业品采购过程中，用户会从采购风险、采购收益及采购成本三个方面进行权衡，而考虑得最多的是采购风险，价值是决定

34、性因素。用户最担心的问题是产品和服务是否可靠、交货是否及时及设备的运行费用是否经济合算。 只有在确保产品和服务可靠的前提下，才会涉及成本方面的问题。 4、露水夫妻论。很多人在工业品营销中短期利益思想严重，把与客户的关系视作露水夫妻，在不择手段地完成交易后，即把客户一脚蹬掉，既不做回访，售后服务也一团糟。实际上，在工业品营销时，一旦与客户建立起长期稳定的关系，并不厌其烦地向客户提供优质及时的服务，就会为竞争对手的进入筑起很高的门槛，从而为自已源源不断的后续产品提供机会。 5、买卖关系论。工业品厂商不应该把客户当作买卖关系，而应该是伙伴关系，不断在技术上创新，与客户共享信息和资源，帮助客户解决生产

35、及销售上的难题，从而最大限度地满足终端消费品用户的需求，实现双赢。因为工业品的需求最终是消费需求派生的结果，只有消费品的需求旺盛，工业品的需求才会旺盛。利乐公司作为世界上最大的液体食品加工生产线的企业，在同行业中以超过50%的市场占有率笑傲江湖。其最大的秘决就是把客户当作自已的伙伴，不断帮助客户成功。1999年，为了在中国推广牛奶的消费理念，从而促进其设备使用厂商的产品的销售，利乐公司配合政府全民饮用牛奶的牛奶推广工程，及时在各种媒体上推出了A+牛奶的广告，与客户配合进行A+牛奶的推广活动，直接导致了牛奶市场的迅速扩大，做大了整个液态牛奶的消费市场，从而扩大了客户的生产及销售规模，使利乐公司与

36、众多客户同时受益。 6、产品品牌无用论。我们常常有一种误解，认为只有在购买消费品时人们才会关注品牌，而工业品是不会有人在乎品牌的。事实并非如此。在这方面，英特尔堪称表率。众所周知，在PC机CPU市场上，英特尔一直占据着80%以上的市场份额。英特尔最大和最主要的竞争对手ADM公司，即使在技术上领先于英特尔的2000年，其市场份额也没有达到20%。英特尔公司的成功就在于其 “Intel inside”品牌塑造计划：任何PC机生产商，只要在其广告上加入英特尔公司认可的“Intel inside”的图象或标识，那么英特尔就会为其支付40%的广告费用（这一比例在美国内是30%）。英特尔公司每年在该计划上

37、的花费高达2.5亿美元。“Intel inside“计划的成功施行，一方面在最终用户当中树立起了强大的品牌形象，成为用户公认的行业标准；另一方面限制了PC机生产商在最终用户中的品牌影响，使CPU成为消费者的关注对象，而不是计算机的品牌。 7、企业形象无关论。有些人以为只要产品有竞争力就够了，至于企业形象是可有可无的东西，其实正如科特勒所言“有些工业品公司广告支出严重不足，无法提高在用户中的知名度与得到认可。他们低估了公司形象和产品形象在售前争取消费者的能力”。在工业品营销中，客户常常会问是哪家公司生产的产品，并花很多心思去了解行业内有哪些企业生产同类产品，谁是龙头企业，谁是信得过的企业，反复分

38、析论证，慎重选择。对于工业品的营销，企业形象越好，就越容易获得订单。因此企业有必要充分地运用公关手法，在业界及用户中树立有实力讲信誉的企业形象，如举行新闻发布会或研讨会、参加有影响力的交流会或展览会，制造或利用新闻热点等。或者在专业媒体上投放广告或发表论文等。 二、在推广上的误区1、 只围着目标客户转，而忽略了行业的意见领袖。行业协会、大学的学者、专业媒体或记者及行业主管部门的官员，往往是业界的权威人物及意见领袖，虽然他们不是位高权重的高官，但他们的评论和意见对用户的影响非常大，他们的一句话比你口若悬河说上一万句还管用。因此开展工业品营销活动的第一步就应该是努力和这些关键人物建立起信赖的关系。

39、比如，登门拜访并奉送产品的资料，邀请参观公司并了解公司的实力，亲身感受产品质量和功能的可靠性，从而使其产生信任感，在各种场合正面评价企业及企业的产品。如有可能，可以聘请他们当顾问，树立企业在业界的形象。 2、 没有重点，四处出击。很多人往往抱着“宁可错杀一千，不可漏掉一个”的想法，跑遍了所有大大小小的客户。但收效甚微。实际上，一个行业内往往有几个有影响力的企业，其一举一动关乎着整个行业的走向，整个市场几乎都唯他们马首是瞻。要在这个行业有所作为，他们的态度很是关键，起着风向标的作用。 因此在市场启动初期，不妨抓大放小，打攻坚战，一旦攻下几个战略要地，一切自在掌握之中。 3、 只去和高层套近乎。工

40、业品营销涉及到很多不同角色的人，如使用部门、采购部门、工程部门、财务部门、技术部门以及高层管理者等，他们都发挥着各自不同的作用，你必须一一拜见各方面人物，打通各种各样的关节，不要存在侥幸心理而试图走捷径。如果建不成广泛的统一战线，你就会遇到意想不到的麻烦。 记住：即使你确定花大部分精力来搞定高层人物，但也千万不要绕过采购部门或其它相关部门，一定要与他们保持合理的接触。 4、 由业务代表单枪匹马出战。工业品购买金额较大，因此客户会相当慎重。工业品的购买决策参与者包括使用者、影响者、决策者、批准者、购买者、把关者，他们有着不同的性格特点和文化背景。因此，工业品在营销过程中，应采取多兵种协同作战方式

41、，组织由业务代表、技术人员、设备人员、客户服务人员、企业高级主管在内的专业顾问团队，既有分工，又有合作，有针对性地与相关人员接触、沟通，共同发现问题并解决问题。这样就改变了业务代表与采购人员的单线关系而成为多头关系，稳固了与客户的关系，提升了用户满意度。 5、 不能打持久战。与客户不能尽快签下订单，往往有各方面的原因，如财务上的困难、人事上的变动、对产品的性能存在质疑、观望同行业的动向或者现有合同的约束。因此工业品从接触客户到成功交易可能需要很长时间，甚至会延续几年，必须要有打持久战的决心和信心，不能急于求成。 6、 不懂得帮客户算帐。工业品的营销至少有两个群体需要我们说服：一是关心产品性能、

42、质量的部门主管；二是关注投资效益的幕后的高级主管。因此从购买者的角度来为客户分析投资报酬率是十分有力的武器，对达成合作会大有帮助。7、 前期准备不足。很多业务代表往往因准备不足而丢掉了进一步和客户沟通的机会。由于交易中所涉及的资金数额大且制约因素很多，因此必须尽量从有效渠道掌握客户的信息，如，客户急需解决的问题是什么?客户过去与哪家公司保持业务往来？客户的业务流程是什么？这样才能抓住关键矛盾和关键人物。另外所准备的资料必须详尽。如产品的宣传册、权威机构的认证、客户的使用评价资料等。尤其应该准备一份书面建议，主要是从客观立场来分析客户面临的问题及解决的办法。 8、 对客户不真诚。为了促进订单，有

43、些业务代表试图夸大产品的特点和服务以吸引顾客，结果是扳起石头砸自已的脚。推荐产品的最重要因素就是可信性。在业务过程中讲究策略、方法和技巧，是应该的，也是必须的。但业务活动必须遵循诚信的原则，实事求是地介绍产品，实实在在地提供服务。 记住：对于工业品营销，签下合同还只是销售的开始。 9、 促销活动运用不到位。和消费品营销一样，促销活动是抢占市场、扩大市场份额的关键性临门一脚。 如试用、退换货保证、信用赊销、租赁、以旧换新、培训班、互惠购买及赠送等方式，都会对客户产生影响。 10、 对竞争对手的用户不理不睬。实际上竞争对手的客户完全可以成为自已的产品的推荐者。比如请相关负责人到公司参观，邀请参加公

44、司主办的研讨会，定期或不定期拜访等，这样就会与其建立起良好的关系，使其心甘情愿在业界为你做义务宣传。 相反如果未能与竞争对手的客户保持良好的关系，那他就可能成为你最有杀伤力的负面传播者。 工业品销售工程师应该具备的能力2006-12-15 11:25工业品销售的Title很多，将手头的名片翻翻，就发现有“销售工程师”、“技术销售工程师”、“销售代表”、“业务代表”、“业务担当”、“业务发展”和“技术销售工程师”等。有的干脆就写个“销售”。当然有的写的是“业务经理”、“区域销售经理”和“销售经理”“高级销售经理”但是却是一个光杆经理，手下没有兵，只是公司为了方便销售，给的空的头衔。比较这些头衔，

45、个人还是比较认同“销售工程师”。因为，这个称呼比较欠当的将工业品销售从其他销售区分出来，能够比较直白的告诉客户你的工作职责。当然相应的，也涵盖了该职位人员所必须具备的职业素养和能力。那么，工业品的销售应该具备什么样的能力呢？我们通常说，某某销售很有能力，但是这个概念太笼统抽象，不能够具体的说明该销售的突出品质。因此，我建议，将能力更加细化为：知识，技能和工作努力水平三个方面的能力。下面我具体分析一下这三方面能力。第一：知识作为一个工业品销售，他应该完善具备：1.产品知识：关于产品的参数，性能和产品的组合，产品的特点或优点，给客户带来的利益等等。2.客户知识客户的需求，客户的采购流程和决策流程等

46、等。3.市场知识市场的总体情况，尤其是竞争对手的情况，他的公司规模，产品组合和服务，运营的策略,在项目中有的时候特别要关注的是他的销售经理和销售人员的构成等等。4.对业务流程的了解从初始接触到合同签订，这中间需要经过什么样的流程，需要注意什么样的关键环节，可以使用什么样的公司资源等等但是，单单具有知识不是能力，在销售活动中，需要去运用这些知识去创造价值，这就需要技能。第二：技能1.沟通技能和客户沟通的技能，知道见什么人说什么话，知道什么时间说什么话。知道怎么样通过聆听和询问知道有价值的信息。2.呈现利益FAB的法则告诉我们，产品呈现最终的落脚点要是客户的利益，客户为利益付钱，所以一定要知道产品

47、能够给客户带来什么价值和利益。利益是工业品销售的灵魂，它可以指导你如何去发掘客户，如何去细分客户，如何说服客户，获取订单，如果你连自己都说服不了，如何去说服客户呢？所以这是工业品销售的必修课，一定要找出利益，并将其完善呈现给客户。3.对客户的嗅觉如何判断它是不是我们的有效客户，它是不是有钱，它是不是有需求。这个技能是需要不断修炼的技能。我曾经有以为优秀的销售，他只要去客户的工厂转一圈，就有一个大概的判断，这个客户购买的概率。4.促单技能就是在项目收官阶段，促成业务成交和合同签订的能力。虽然说，工业品的订单往往有一个“水到渠成”的过程，但是在适当的时间，拿出具体措施，促成合同的有效签订，也是需要

48、拿捏得当。打一个比方，这就和男女双方谈恋爱一样，记过浪漫的历程，一方应该在合适的时间求婚拿证，以免夜长梦多，蒸熟的鸭子飞了。曾经碰到一个销售，他就没有勇气去跟客户讲“把这个订单给我们吧”，在客户摇摆不定甚至有对有立的倾向的时候，坐等客户自己去拿主意，在办公室等传真，结果竞争对手在最后翻盘。第三：努力水平销售工程师努力的方向，和努力的程度。拜访客户的次数，拜访客户的深入程度和拜访质量，他的时间管理水平等等。以前我常常和销售人员讲的一句话就是“一分耕耘一分收获”，但是优秀的销售能够拜访正确的客户，收到事半功倍的效果，最差的销售连拜访客户都做不到。只有一个工业品销售深入了解产品、客户和竞争对手，熟练

49、掌握和客户沟通，向客户有效呈现利益，磨练敏感的销售嗅觉，并能够有效区分客户，努力工作，在关键时刻断然出手，促成订单，才能成为一个合格的工业品销售工程师。工业品销售使用FAB销售模式易犯的六个错误 在工业品行业和建材行业，企业通常采用某种特定的销售模式来推销他们的产品，这种模式一般以解决方案为中心，企业销售的是整体解决方案而不是产品。但有时仅仅这样做还不够，你必须把产品的特征（功能）、优点和给客户带来利益（FAB）与整体解决方案结合起来才能取得理想的效果。工业品销售人员的工作就是通过提问、倾听最终发现客户的真正需求，把产品的特性和利益融入针对客户问题的解决方案中，最终赢得定单。几乎每个工业品销售

50、人员都知道也在使用FAB销售模式，但实际应用中还存在诸多问题，通常他们易犯如下六个错误。第一：不能真正的倾听销售人员没有提问和倾听，也不了解客户的真正需求，只是将产品的所有特点、优点和利益像小学生背书般的向客户介绍一遍。其实客户不会理解那些他们不明白的特性，也不会重视那些与他们的实际需求无关的的利益。假如销售员个人偏爱的产品特性和优点不符合未来客户的需要，不要碟碟不休的谈论这些特性和优点。第二：介绍过多的优势和利益你客户可能有5、6个需求，但所有的需求并不是同等重要的。在信息大爆炸的时代，你的客户接受了太多各方面的信息，介绍过多的优势和利益容易引起客户的混乱，不知道你的重点是什么。向客户介绍不

51、超过三个最重要的且能满足客户需求的优点和利益点，因为客户一般不会记住超过三个的产品优点和利益。第三：不注重利益的个性化，产品性能所带来的好处越明显越具体，购买者越有可能选择你的产品而不是竞争对手的。举例来说，笔者曾经服务的公司是一家隔墙系统的制造商，而支撑系统轻钢结构的防腐处理是我们产品的卖点。开始我们对产品的“特征优点利益”是这样陈述的：“我公司提供的轻钢构件采用优质连续热镀锌钢带（镀锌厚度130克超过80克国家标准），能有效抗腐防锈大大延长建筑的寿命”后来我们改成“轻钢构件采用优质连续热镀锌钢带（镀锌厚度130克超过80克国家标准），能有效抗腐防锈10年以上，无需维护节约客户成本” 注意：

52、“能有效抗腐防锈10年”使产品性能所带来的优势明显也很具体。后来我们将市场上一般支撑系统轻钢结构和我公司支撑系统轻钢结构10年内的使用维护进行经济比价，我公司产品性能给客户所带来的好处就更明显了。第四：忽略与竞争对手特性的差别如今同类产品越来越相似，产品之间的差异性很小，我们必须知道怎么使最小的差别发挥出最大的作用。针对客户关心的问题，着重介绍产品的特点和优势，若它们恰恰是相对于竞争对手产品的优势所在，同时又能最大程度满足客户的需求，那你离成功就不远了。工业品大客户销售中，说服或影响客户以你的产品特点、技术标准作为采购标准或写入招标文件中，是阻截竞争对手最有利的武器。第五：单单强调产品的“特征

53、优点利益”大部分工业品销售人员只重视产品的“特征优点利益”忽略了其它如：厂家的质量保证书、安装维修、使用培训等带来的利益；还有厂家提供赊帐支付、现金付款折扣、数量折扣等，都是可以强调的客户利益。有些客户对厂家提供信用支持的关心程度大大超过产品本身带来的利益，如设备总包商最关心的可能是价格，利润和付款条件等而不是产品本身。第六：不知道不同类客户需求不同工业品采购客户参与决策人多（有六类客户）决策过程复杂。使用人关心产品功能；技术人关心产品特点；部门经理关心产品优势；决策人关心产品利益。所以必须针对六类不同的客户类型有重点地介绍产品的特征（功能）、优点和利益。如：企业老总最关心的是利益：效率提高、

54、收入大幅度增长、销售量增加、市场份额扩大、成本降低等，如果你一味跟他谈产品的技术特性，相信效果会极差。工业品销售人员如何处理客户异议（转）2006年10月24日 星期二 18:31 客户欲购买你的产品，但他不想受你摆布当冤大头，所以当他不明白你提供的产品何以能满足他的需求时，便会提出各种问题和异议，尤其是工业品销售客户的决策人多采购风险大，如果你不能正确地回答客户问题排除客户的异议，你根本无法成功地达成交易。这就是销售人员必须正确处理客户异议的原因。 工业品销售人员处理客户异议的五个基本的原则： 1） 客户异议要进行预测和准备：你对异议的估计以及如何处理这些异议的预演能使你泰然自若地以正确的方

55、式对客户的异议作出反应。例如很多公司针对客户经常提出的异议配以标准答案人手一册，要求销售人员背的滚瓜烂熟就是极好的准备。 2）客户有异议应语气肯定马上回应：拖延或语塞可能引起客户的怀疑，感觉你在隐藏什么东 西。但对价格异议，在未向客户展示产品特性优势前需要拖延回答。 另外工业品销售中对来自产品特性和技术指标方面的异议，销售人员更应语气肯定的予以专业的回答。因为工业品销售人员经常要面对是客户的工程技术人员，他们更喜欢问有关产品本身，如：性能参数、结构等问题。如果你一问三不知，生意的成功率率就要大打折扣了。 2） 保持积极的心态和姿体语言：以微笑应对客户的异议，那怕是来自竞争对手的不实之词。 千万不要气急败坏与客户争辩，与客户争辩失败的永远是销售人员。 3） 仔