第12章定价策略(41p)

1、第,12,章,定价策略,本章的主要内容,1,、价格及其影响定价的因素,2,、定价方法,3,、价格修订政策,4,、价格变动及其反应,12.1,价格及其影响定价的因素,12.1.1,价格的概念,案例,关于汽车的定价,市场细分,最高,豪华,特定需要,中档,便利,类似品，但较便宜,价格导向,举例（汽车）,劳斯莱斯,凌志,富豪,丰田,福特,.,埃斯科特,现代,大发,12.1.2,影响定价的因素,影响产品定价的因素主要有五类：产品成本、市,场需求、竞争因素、政府管制和企业定价目标。如图,12.1,所示。,（价格上限）,需求因素（提供物对购买者的价值）,竞争因素,最终定价因素,初始定价空间,企业的目标和管制

2、因素,直接变动成本,（价格下限）,图,12.1,制定价格决策的思考框架,1.,产品成本,（,1,）短期总成本,涉及总固定成本、总变,动成本和总成本,总固定成本（,TFC,）,间接总成本，指一,定时期内生产产品的固定投入的总和，与,Q,无关。,总可变成本（,TVC,）,直接成本总额，指,一定时期内可变成本投入的总和，,TVC,与,Q,相关。,总成本（,TC,）,=TFC+TVC,（,2,）,短期平均成本,短期平均成本,涉及平均固定成本、,平均变动成本和平均成本,平均固定成本（,AFC,）,=,总固定成本,/Q.,因,为一定时期内,TFC,为常数，,Q,越大，,TFC,就,越小。,平均可变成本（,

3、AVC,）,=TVC/Q,，,平均成本（,AC,）,=AFC+AVC,案例,在不同生产水平下的单位成本,单,位,成,本,短期平均,成本曲线,单,位,成,本,短期平均,成本曲线,长期平均,成本曲线,1000 1000 2000 3000 4000,每天的产量,（,a,）固定规模工厂的成本行为,每天产量,（,b,）不同规模工厂的成本行为,图,12.2,3.,边际成本（,MC,）,增加一个单位产量相,应增加的成本,表,12.1,边际成本的概念及其计算,数量,Q,0,1,2,价格,P,150,140,130,TVC,0,96,116,TC,200,296,316,MC,96,20,AVC,0.0,96

4、.0,58.0,ATC,0.0,296.0,158.0,3,4,5,6,7,8,9,117,105,92,79,66,53,42,131,144,155,168,183,223,307,331,344,355,368,383,423,507,15,13,11,13,15,40,84,43.7,36.0,31.0,28.0,26.1,2739,34.1,110.3,86.0,71.0,61.3,54.7,52.9,56.3,10,31,510,710,203,51.0,71.0,成本,400,300,200,边际成本,平均总成本,平均变动成本,平均变动成本,100,平均总成本,边际成本,0,产量

5、,1 2 3 4 5 6 7 8 9 10,图,12.3,边际成本与平均总成本和平均变动成本,2.,市场需求,市场需求,指消费者在某一特定的市,场上，按照某一价格愿意并且能够购买该产,品或服务的数量。,影响商品市场需求的主要因素有：,消费者的偏好,消费者的收入,该商品的价格,其他商品的价格,人们对价格的预期,需求量,Q,（,1,）需求价格弹性,B,Q,2,Q,A,Q,1,P,0 p,2,p,1,图,12.5,需求的价格弹性概念,价格,P,需求的价格弹性,需求与价格的反向关系,价,$15 $15,格,$10 $10,100 105 50 150,每个时期的需求量,每个时期的需求量,（,a,）无弹

6、性需求,（,b,）弹性需求,图,无弹性和有弹性需求,影响需求价格弹性的因素,?,该商品的替代品的数目和替代的相近程度,?,一种商品在购买者家庭预算中所占比例越,小，其需求弹性越小,一种商品的用途越多，其需求弹性越大,时间的长短。时间越长，需求越有弹性,?,?,（,2,）需求收入弹性,Et=(,Q/Q)/(,I/I)=(,Q/,I)(I/Q),(3),需求交叉价格弹性,E,AB,=(,Q,A,/Q,A,)/(,P,B,/ P,B,),=(,Q/,P,B,)(IP,B,/Q,A,),3.,竞争因素,市场供给,?,竞争者的产品价格及质量,?,价格竞争与非价格竞争策略,的应用,?,市场结构,?,4.,

7、政府管制,法律法规的主要影响,?,禁止水平限价,?,价格歧视,?,欺骗性定价,?,分销渠道定价,?,价格信息的控制,12.1.3,定价目标,?,公司定价目标主要有三类：利润导向目标、销售,导向目标和竞争导向目标,主要定价目标,20%,资本回报率（税后）,对付竞争者,附属定价目标,保持市场份额,保持市场地位和价格稳定,表,12.3,公司定价目标举例,公司名称,通用汽车公司,固特异公司,美国罐头公司,通用电气公司,西尔斯公司,标准石油公司,维持市场销售份额,应付市场竞争,20%,资本回报率（税后）增加,7%,推销新产品，保持价格稳定,销售额,增加市场销售额（,8-10%,为满意,的份额）,保持市场

8、销售份额,10-15%,传统地区资本回报率，,一般地区促进销售,保持价格稳定，一般资本回,报率,保持市场第二的位置,国际收割机公司,10%,资本回报率,国民钢铁公司,适应市场竞争的低价,增加市场销售份额,1.,利润导向的定价目标,（,1,）投资收益目标,投资收益率,=,税后净利润,总投资,(,总资产,),100%,（,2,）利润最大化目标,（,3,）满意利润目标,2.,销售导向定价目标,?,以销量为基础的目标,?,以市场份额为基础的目标,3.,竞争导向的定价目标,?,随行就市的定价目标,?,维持生存的定价目标,12.1.4,定价管理和定价决策程序,1,、选择定价目标,2,、测定需求,3,、估计

9、成本,4,、分析竞争者,的成本、价,格和提供物,5,、选择定价方法,6,、选定最终价格,图,12.6,制定价格决策的步骤,12.2,定价方法,12.2.1,成本导向定价法,主要包括五类方法,?,总成本加成定价法,?,变动成本加成定价法,?,保本定价法,?,边际成本定价法,?,目标收益定价法,1.,总成本加成定价法,总成本加成定价法首先要测算出生产和销售产品,的全部成本，然后再加上一定比例的加成作为利润。,按照成本计算总成本加成价格：,P,1,=AC(1+R),按照售价计算总成本加成价格：,P,2,=AC,(1-R),2.,变动成本加成定价法的基本思想,基本思路,?,在某一个特定的时期内，只考虑

10、,变动成本，而不考虑固定成本或,总成本来制定价格。,从另一个角度看，平均变动成本,代表了铲平销售的最低价格。,?,3,、目标收益定价法,基本公式：,目标利润,+,投资成本,目标投资报酬价格,=,单位成本,+,销售量（单位）,固定成本,保本销售量,=,价格,变动成本,例：,假定某制造商在企业中投资为,100,万元，预期投资利润率为,20%,，则其目标投资报酬价格为：,目标投资报酬价格,=16+0.2,1000000,/50 000=20,（元）,保本销售量,=300 000/20,10)=30 000,（单位）,（千美元）,1 200,1 000,总收入,目标利润,总成本,保本点,800,600

11、,400,200,固定成本,0 10 20 30 40 50,单位销售量（千台）,图,12.7,盈亏平衡分析图,2.4,贡献分析,贡献分析,指销售收入总额与变动成本总额的差额，,或者是单位销售价格与变动成本的差额。,2.4.1,盈亏平衡分析,盈亏平衡公式：,总销售收入,=,总变动成本,+,总固定成本,盈亏平衡分析在评估企业的利润目标和经营风险时，,是一种重要的分析工具。,盈亏平衡分析需要三种信息：,?,单位变动成本的估计,?,用于生产和销售产品的总固定成本（只涉及相关成本）,?,单位销售价格,用贡献边际计算盈亏平衡销售额,贡献边际的计算方法为,:,贡献边际,=(,销售单价,单位变动成本,),销

12、售单价,使用,例,3,的数据可计算出贡献边际,贡献边际,=(5,美元,-3,美元,),5,美元,=60%,则可计算出盈亏平衡销售额,盈亏平衡销售额,=,总固定成本,/,边际贡献,=30 000,美元,0.6,=50 000,美元,12.2.2,需求导向定价法,1.,认知价值定价法,感知价值公式,感知价值,=,感知利益或品质,+,感知付出或成本,认知感知定价法的,5,个步骤：,顾客价值的概念化；,理解顾客的关键价值因素；,计算顾客价值；,讲价值传递给顾客；,开发确立顾客价值的途径。,2.,价值定价法,价值定价法,即用相对的低价出售高品质的产品或,服务，从而使顾客感受到该产品或服务是物有所值的。,

13、3.,逆向定价法,倒推定价法,分销商和零售商场用此法定价,计算公式：,销售价格,=,市场可接受价格（,1-,批零差率）,（,1-,进销差率）,12.2.3,竞争导向定价法,1.,通行价格订价法,随行就市法。企业的价格,主要基于竞争者的价格。是一种常见的定价,方法。,2.,拍卖定价法,?,英式拍卖,拍卖师由低至高出价，出价最,高者获得拍品。,荷兰式拍卖,由高至低出价，直至有买家,接受出价为止。,?,3.,密封投标定价法,表,不同递价对于期望利润的影响,公司的利润,单位：美元,公司的递价,递价的中标率（假定的）,期望利润,9 500 100 0.81 81,10 000 600 0.36 216,

14、10 500 1 100 0.09 99,11 000 1 600 0.01 16,12.3,价格修定策略,12.3.1,地理定价,?,?,?,?,?,FOB,原产地定价,同一交货定价,分区定价,基点定价,运费免收定价,12.3.2,折扣和折让,现金折扣,?,数量折扣,?,功能折扣,?,季节折扣,?,折让,旧货折让抵价,?,12.3.3,促销定价,牺牲品定价,郑州的超市中,经常使用,?,特别事件定价,?,现金回扣,?,心理折扣,?,12.3.4,差别定价,顾客细分定价,?,产品式样定价,?,地点或部位定价,?,时间定价,?,12.3.5,产品综合定价,产品线定价,?,选择品定价,?,附属产品定

15、价,?,分部定价,?,副产品定价,?,捆绑定价,?,12.4,价格变动及其反应,12.4.1,企业降价与提价,1.,企业降价,降价的原因,1,、过多的生产能力,2,、面临价格竞争，为保住正在下降的市场份,额而降价。,3,、为扩大市场份额而降价,?,低价战略的风险,1,、低质量陷阱,2,、趋弱的市场占有率陷阱,3,、浅钱袋陷阱,?,2.,企业提高价格,成功的提价可增加利润,?,提价的首要原因是成本膨胀,?,提价的另一个因素是供不应求,?,几种常见的调价方法,1,、采用延缓报价,2,、使用价格自动调整条款,3,、分别处理产品与服务项目,4,、减少折扣,?,关于调价的艺术,?,每次调价时给出一个公正

16、的理由,?,?,?,?,不违背“老大爷”原则,事先解释,学会使用不引人注目的价格策略,采用合同或投标条款调整价格,其他暗中调价的方法,?,?,?,?,?,?,?,压缩产品分量，价格不变,使用便宜的材料或配方作替代品,减少或改变产品特点，降低成本,改变或减少服务项目,降低包装成本,缩小产品的尺寸、规格和型号,创造新的经济品牌,12.4.2,顾客和竞争者等对价格变化的反应,?,?,顾客的反应,竞争者的反应,?,?,分销商的反应,供应商的利益,?,政府的注意,12.4.3,企业对竞争者价格变化的反应,?,竞争者发动价格变更时应考虑以下问题：,1,、为何变动价格？,2,、这个价格变动是长期的还是临时的？,3,、本公司如不作出反应将会如何？其他