贵阳33公司五粮液工作会议.ppt

1、贵阳公司暨五品部09年一季度五粮液/六和液营销工作交流会,肯定成绩分析不足理顺思路践行细节,第一部分 肯定成绩,一、直供体系,商超,小卖场,酒店,团购,关联,二、分销体系（盘、水、毕、遵、铜、凯、关）,团购,商超,进店 陈列 生动化 价格 促销 动销率,第二部分 分析不足,一、直供体系,二、分销体系,“六”不同渠道行销工作的落地,战略布局 “营”方向 “销”模块,执行力的提升 找饵 选饵 破饵,核心消费者的诱导 样板网点的打造 终端媒体化的跟进,点效率,面效率,线效率,对照检查分渠道推广工作明细,“六”不同渠道行销工作的落地,第三部分 理顺思路,案例一：非洲卖鞋的故事（20多年来大学、企业界经

2、常讨论的案例 ）,故 事 背 景,内 容,甲：考察，无市场。,乙：考察，市场潜能可观，电告生产发货。,丙：“这里的人未穿鞋，但需要鞋；不过，我们生产的鞋太小，不适合他们，我们必须生产大一些的鞋。这里的部落首领不让我们做生意，我们必须向他们公关，才能获准在这里经营。我们需要前期投入大约万美元。我们每年能卖大约万双鞋，投资收益率大约为。他通过市场调研，了解这里需要怎样的鞋，对产品设计提出了建议，通过核算分析了投资收益率,结 果,甲：悲观消极，缺乏市场洞察力，被表面现象所蒙蔽，结果入宝山而空手归。,乙：乐观进取，阳光心态让他看到别人所看不到的情况，做出独特的判断，看准庞大市场，主动创造机会，捷足先登

3、，无奈没有掌握市场策略，结果功亏一箦。,丙：吸取他人的经验，在调研和执行力方面下足功夫，结果生意滔滔，财源滚滚。,案例一的分析工具：成功环法则,反映的问题：只有饱和的心态，没有饱和的市场 。,意愿,技巧,知识,行为,意愿：想要做（want to） 知识：做什么（what to） 技巧：如何做（how to）,知识/技巧/意愿,行为,习惯,品格,命运,案例2：超级女声-创造客户价值的和谐共振,企业名称 天娱传媒掌门 人王鹏 主营业务 娱乐传媒机构创立时间 2004年突出表现：随着“超级女声”品牌产业链的延伸，短信、广告、冠名、代言、演出、销售、活动、影视、唱片、图书、服装、食品、玩具等产业形成了

4、一个巨大的、长长的娱乐产业价值链，保守估计，近3年内其带动产值将超过10亿元。“超级女声”实现了一个传媒从吸引受众注意力资源到开发消费者购买力资源的过程。在这个意义上，“超级女声”不仅仅是一场娱乐的盛宴，更是一次财富的狂欢。核心逻辑：“超级女声”作为一个新兴起的娱乐节目，改变行业旧有模式和竞争规则，其根本原因在于“超级女声”能够释放整个产业价值链的系统协同效应。“超级女声”综合运用并整合市场要素，打造了一条在目前中国传媒界比较完整的传媒产业价值链，突破了原有的电视节目在收视率和广告之间赢利的商业模式，创造性地制造了更多赢利点，而且使各个赢利点环环相扣，互增收益。,模式路径：,案例2的分析工具：

5、企业价值链(内)与产业价值链(外),供应商的 销售渠道 顾客的 价值链 的价值链 价值链,案例3：直效行销-红花郎30天攻陷葫芦岛,直效行销第一步：掌握客户资源 红花郎酒在葫芦岛市的推广，不是靠大规模的广告轰炸，而是成立了专门机构，设置VIP会员，启动了“直效行销体系”。 直效行销第二步：形成口碑效应 尽管掌握了目标客户资源，但要形成销量，还必须让更多的市民成为直接的消费者。为此，红花郎启动了直效行销第二步攻略建立口碑。 直效行销第三步：突破目标市场 直效行销的第三步是针对目标市场，进行重点突破。,预备资料并分组讨论,案例3的分析工具1：新产品的采用与扩散模式,购买行为与市场扩散 罗杰斯模式,

6、落伍者16%,晚期多数型34%,早期多数型34%,早期采用者,创新者,13.5%,2.5%,知 晓,兴 趣,评 价,尝 试,采 用,案例3的分析工具2：大卫艾克品牌资产五星模型,品牌资产,（market targeting）,（market positioning）,1. 确定市场细分的依据,2. 勾勒细分市场的轮廓,3. 评估每个细分市场的吸引力,4. 选择目标细分市场,5. 为每个细分市场定位,为每个细分市场制定 市场营销组合战略,P:市场定位,T:目标市场选择,S:市场细分,案例3的分析工具3： STP战略规划(目标市场营销的6个步骤),（market segmentation）,案例3

7、的分析工具4：销售漏斗图,案例3的分析工具5：促销十适合原则,高效，快速，精准招商 帐款管理 时间管理 营销人员8项修炼 终端推广与销售工作流程,团 队 建设,营销策划 与市场推广,销售基准细节,营销经理领导艺术 公司高绩效团队建设与管理 绩效考核,营销组织构建 市场建设的阶段性策略 深度分销执行 区域销售管理 大客户销售与管理 终端管理 促销管理 渠道管理,销售系统管理,勾引媒体炒作、招商与动销 品牌的营销过程管理 不同阶段的产品/品牌推广策略 广告策划与创意,第四部分 践行细节,一、终端推广与销售工作流程,商超铺市和动销日程安排表,酒店铺市和动销日程安排表,名烟名酒店铺市和动销日程安排表,

8、团购公关销售日程安排表,关联渠道品牌传播推广日程安排表,SMART原则 S（Specific） 明确性 M（Measurable）衡量性 A（Attainable）可接受性 R（Relevant） 实际性 T（Time-based）时限性,二、时间管理矩阵图（要事第一）,重要 不重要,紧急 不紧急,危机 急迫的问题 有限期的任务，会议， 准备事项,准备及预防工作 计划 关系的建立 培训，授权，创新,干扰，一些电话 一些会议 一些紧急事件 凑热闹的活动,细琐的工作 浪费时间的闲聊 无关紧要的信件 看太多的电视,重要,不紧急,全力以赴,计划并有条不紊地进行 做到未雨先缪,花一点时间做， 请人 代办

9、， 集中处理,有空再做或不做,20%,65%,15%,1%,时间管理：预防胜于治疗，应努力避免紧急事情,紧急,不重要,偏重第一类事务,时间管理（石头和沙子的游戏设计）, 结果： 压力 筋疲力竭 危机处理 忙于收拾残局,偏重第三类事务,时间管理, 结果： 短视近利 缺乏自制力，怪罪他人 危机处理 轻视目标与计划,偏重第三、四类事务,时间管理, 结果： 全无责任感 依赖他人或社会机构维生 危机处理 忙于收拾残局,着重第二类事务,时间管理,结果： 有远见，有理想 平衡，纪律，自制 少有危机,时间管理案例：OEC-日事日毕，日清日高,1、OEC管理法也叫“日日清管理法”。 2、OEC的“日事日毕，日清

10、日高，事事有人管，人人都管事”，是寻求把问题控制在最小范围、解决在最短时间、把损失降低到最低程度，以保证在“永远在变”的市场竞争中取胜。 3、OEC的思路：盯住市场，提高目标，事事日清，不断纠偏。每日提高1%，71天可提高1倍，110天可以提高2倍。 4、OEC的精髓：用名牌的企业文化形成一种名牌的企业氛围。,三、营销人员的8项修炼,1、做正确的事思考力 2、把事情做正确执行力 3、修炼建立陌生关系自信力 4、发现和满足客户需求理解力 5、让客户说“是”影响力 6、持续的愉悦服务取悦力 7、让我们和客户走得更近沟通力 8、在变化中寻求机会应变力,营销人员的8项修炼：优秀营销人员应具备的条件,把

11、产品当作品 把工作当创作,学者的头脑,艺术家的心,技术者的手,劳动者的脚,订货 Ordering,付款 Payments,促销（沟通） Communication,所有权转移 Transfer,谈判 Negotiation,融资 Financing,承担风险 Risk Taking,物流 Physical Distribution,信息 Information,四-1渠道管理：渠道的功能,所有权流程管理：界定所有权、是否转移所有权、如何转移,四-2、渠道管理：流程管理,选择渠道成员：设计标准、寻找成员、评价备选成员、 选定成员,四-3、渠道管理：成员管理,四-4渠道管理：冲突管理,引起渠道冲突

12、的原因 成员目标不同 形势判断差异 成员过分依赖 渠道冲突类型 垂直关系：不同层次的通路成员关系。 重点：回款、折扣率、激励政策、淡旺季产品供应、市场推广支持、通 路调整。 水平关系：同一层次的通路成员关系。 重点：价格混乱、产品供应不平衡、促销方式各异、侵蚀地盘、 串货。 交叉关系：不同通路类型成员之间的关系。 重点：价格不统一、 串货。,四-5、渠道管理：渠道的绩效评估,五、营销组织构建,诚意公司,习/清/红/五贵阳事业部,商 超 部,酒 店,转 批 部,联 合 体,财务,储运部,人力,品推主管 (促销、媒介),信息主管,总经办,承和贸易,大客户主管,人事档案 人员管理 薪酬管理,开单 制

13、票 货款管理 费用控制,仓储管理 物流配送,营销策略 计划实施监控 计划调整建议 任务分解 营销预算控制 销售实现 业务监控和指导,渠道管理 客户管理 品牌推广 广告管理 媒体组合策略 促销执行,促销设计 促销方案制定 促销预算分配 促销活动研究 促销物料制作管理 协调广告公司 媒体选择实施,电子化信息系统维护 客户信息收集 客户信息分析 客户信息汇总 市场情况及竞争对手资料,进行核心消费者调查 建立核心消费者数据库 研究核心消费者形态 带动团购工作展开 公共关系协调 主题活动设计和实施,地州县销售组织,营销支持功能,营销策划、执行功能,营销执行功能,营销支持、策划、执行功能,六、绩效考核:销

14、售配额参考模块之一,七-1、品牌营销过程管理：杠杆力学原理,七-2、品牌营销过程管理：杠杆力学原理说明,当杠杆成平衡时，施力 施力臂抗力 抗力臂（d施F1d抗F2） 力矩力臂作用力,省时、或省力、或方便操作,企业综合 竞争力,厂家市场施力,渠道商市场施力,竞品 抗力,支点,环境 抗力,消费者 抗力,施 力 臂,抗力臂,抗力臂,七-3、品牌营销过程管理：厂商合作模式解析2,分析：,分析：区域小品牌上市,分析：,分析：微软,分析：竞品不强势,分析：施力方主导型,七-3、品牌营销过程管理：厂商合作模式解析3,分析：市场综合力创新型,七-4、品牌营销过程管理案例分析,成功有方法,失败有原因,What

15、When Where Who Why how,SWOT战略分析矩阵模型,八、大客户销售与管理,新营销,做对事,说对话,找对人,成功之路,大客户销售的实质:组织营销,(一) 销售准备工作,甄选目标客户,目 标 客 户,制定大客户销售计划,竞 争 对 手,销售代表自身准备,销 售 工 具,仪表 心理 素质 技巧,搜集信息,1、我的准客户的区域分布在哪里？行业分布在哪里？ 2、我的准客户的年龄、文化、收入水平或生产规模、效益状况、经营模式，主要关注点是什么？ 3、他们通常如何接受信息？信任什么样的资讯来源？ 4、他们经常去哪里？关心什么？与什么人参加什么样的活动？ 5、他们的价值观是什么？,1、SPIN模式,状况 询问 SITUATION 问题 询问 PROBLEM 暗示 询问 IMPLICATIONS需求-满足询问 NEED PAYOFF,2、 FAB 特点 + 优点 + 利益 Feature Advantage Benefit,3、客户链，转介绍,(二) 掌握客户决策流程,个人：个人、家庭、爱好、风格、习惯,人际：同事、朋友、供应商,工作职责,工作业绩,工作目标,工作方式,工作潜能,价,值,辅助性,基本性,上游价值链,下游价值链,客户内部价值链,需求的冰山,明显的利益 产品、价格、质量 隐藏的利益 关系、维护、交往,深藏的利益 功效