瑞科运动鞋营销方案

1、 产品营销方案课程设计题 目: 瑞科运动鞋营销方案 学院(直属系): 交通与汽车工程学院 年级、 专业: 08级交通工程 课 程 代 码: 学 生 姓 名: 花旭 学 号: 2203 指 导 教 师: 蒋鑫泉 开 题 时 间: 2009 年 11 月 30 日 完 成 时 间: 2009 年 12 月 13 日瑞科运动鞋营销方案市场总体概况：一超多强。市场领导者：李宁；市场挑战者：匹克、瑞科、安踏。瑞科运动鞋目前市场占有率为11%。其他竞争品牌主要有：李宁、匹克、安踏、乔丹、特步、贵人鸟、鸿星尔克。在运动鞋市场上，这些品牌与瑞科比较如下：品牌市场占有率年销售量（万双）年销售额（亿元）李宁27%

2、90016匹克12%4007瑞科11%38065安踏11%3806乔丹9%3004.5特步8%2804贵人鸟8%2803.5鸿星尔克8%2803.5注：Nike、adidas尽管品牌竞争力很强，但在目前的国内市场中，他们并不处于主导地位，对本品牌影响不大，故不列出。一、 瑞科运动鞋市场状况分析1、 优势：1） 价格优势2） 质量稳定优势3） 品牌优势2、 劣势：1） 没有占领高端市场2） 个性特征不突出，无鲜明个性卖点3） 概念不明确，无明确的营销推广概念4） 市场不平衡，各地市场销量差别很大5） 产品缺乏终端促销6） 渠道利润空间低，经销商推广积极性低3、 机会：1） 个性创新机会（我爱运动

3、 我爱瑞科）2） 新品牌推出机会3） 扩大市场份额机会（选址，建专卖店）4） 专业运动装备推出机会4、 威胁：1） 市场领导者打压（功能打压、渠道打压、促销打压、价格打压、广告打压）2） 其他市场挑战者威胁（功能威胁、渠道威胁、促销威胁、广告威胁）3） 市场跟随者威胁(渠道、价格)4） 假冒产品威胁二、 营销战略1、 战略选择：挑战者战略2、 战略目标：成为运动鞋市场第一品牌3、 挑战对象：Nike、adidas、李宁、匹克4、 对手弱点：1） Nike、adidas：国内市场份额不大2） 李宁：旗舰产品不明确3） 匹克：市场定位不够明确5、 挑战武器：瑞科王者归来麦迪一代战靴 1） 核心诉求

4、：世界领先的技术FLYWIRE2） 挑战口号：瑞科 王者无巅三、 目标市场1、 消费者阶层划分：1） 主力市场：学生市场、中年工薪一族、农村富裕一族市场描述：学生市场，时尚感、喜欢尝试新鲜事务、具有较强从众性、具有较强面子感；中年工薪一族，要有一定的品牌知名度、价格实惠、鲜明的功能特征、促销敏感、多品牌使用；农村富裕一族，价格敏感、人员促销敏感、广告敏感2） 辅助市场：老年市场、边贸外贸市场市场描述：老年市场，钟情老品牌、情感性促销、价格实惠、功能稳定、安全风险低；边贸外贸市场，价格、质量稳定2、 性能划分：1） 主力市场：篮球运动鞋市场、跑步运动鞋市场2） 辅助市场：足球运动鞋市场、网球运动

5、鞋市场四、 品牌策略1、 品牌目标：1） 打造中国运动鞋市场第一品牌2） 打造具有持续发展能力的主流长寿品牌3） 逐步实现品牌高档化，提升品牌形象4） 建立瑞科的品牌忠诚顾客群5） 形成瑞科品牌的核心识别6） 打造能够紧跟潮流的时尚品牌2、 品牌定位：中国运动鞋市场第一品牌3、 品牌识别：专业化、质量好、上档次、国际化、时尚化的运动鞋品牌五、 产品策略1、 产品目标：1） 形成有区隔的、鲜明的产品功能特征；高、中、低端市场全面覆盖2） 形成瑞科独特的产品外观风格3） 在运动鞋市场成为品种全、功能齐、上档次、口碑好、质量稳的中国名牌产品4） 形成一套产品调研、开发、设计、生产、评估、上市的一套标

6、准化运作体系 2、 产品功能：舒适、防震、耐穿3、 产品包装：内包装即鞋盒以一些体育明星为背景，彰显运动生活！外包装注意以下6点：1） 形成一套风格大气凸显品牌愿景和视觉冲击力的外观形象2） 要有时尚感（能体现2010年的流行元素）3） 要有档次感4） 说明文字要直接准确地回答消费者最关心的问题，要有冲击力、吸引力5） 突出人性化、方便感6） 突出产品特点或独立风格六、 价格策略1、 价格目标：1） 扭转价格体系混乱的局面，形成合理的产品价格体系2） 逐渐形成高、中、低三个层次的合理价格体系3） 形成新产品上市的定价体系4） 形成性价比高、物超所值的价格形象2、 定价策略：1） 对质量一般但广告力推的产品，制定较高的价格2） 对质量相对较高而广告也主推的产品，可以制定高端的价格3） 其余产品可以参考同类竞争产品，制定相似的价格3、 价格体系：1） 高价：7001000元/双2） 中高价：400700元/双3） 中价：200400元/双4） 低价：150200元/双七、 渠道策略主要在超级卖场、专卖店进行销售八、 促销策略1、 促销目标：提高品牌认知、树立品牌形象、提升品牌价值2、 促销策略：1） 广告：电视广告、广播广告、报纸广告、杂志刊物广告、包装