精爱施德MT810上市操作指引机构

1、临门一脚新品推广方案 营销策略部,优雅,迅速,华丽,企业介绍 深圳市爱施德股份有限公司成立于1998年6月，一直专注于移动通信、数码 电子产品的营销服务，是三星、摩托罗拉、索尼爱立信、宇龙酷派、苹果等 国内外著名品牌在中国的核心代理商；是国内领先的手机及数码电子产品销 售渠道综合服务商。公司通过增值分销服务，大规模分销多种品牌手机厂 商产品；通过连锁零售服务销售富有个性化、功能化的以苹果产品为代表的 数码电子产品。 公司2009年实现营业收入87.5亿元，2007-2009三年营业收入复合年均增长 率达到40%。,1998年6月在深圳注册成立深圳市爱施德实业有限公司 2002年10月公司与韩国

2、三星电子的合作正式启动 2006年10月子公司深圳市酷动数码有限公司成立，开始与苹果公司合作 2007年12月启动与索尼爱立信合作 2008年1月启动与宇龙酷派合作 2008年6月更名为深圳市爱施德股份有限公司，注册资本增加至34100万元 2008年6月成为中国移动深度定制全网营销战略合作伙伴 2009年1月子公司北京酷人通讯科技有限公司成立，成为中国电信战略合作伙伴之一 2009年2月成为中国联通战略合作伙伴之一 2010年3月正式启动与摩托罗拉公司的合作 2010年5月28日在深圳证券交易所成功上市,“MT810” 上市指引,深圳市爱施德股份有限公司 事业四部,目录,第一部分,第二部分,

3、开放渠道上市销售指引,终端正式上市市场指引,前言,方法5+5+3、三个阶段三个特点,三个层面、方法5+5+3,1、8月3日开始、每3天一次的客户老板及操盘手的邮件轰炸 2、不少于10次的客户主要人员的短信和彩信的信息传导 3、联合当地有影响力客户，创造排队抢购氛围，核心商圈首销仪式，会同媒体联合宣传炒作 4、事业部负责人亲自携带样机逐一拜访客户，要求限期反馈客户拜访反馈表 5、建议在移动活动开始之前一周，厂商主导召开有震撼力的全国性运营商及核心客户会议,渠道客户炒作,终端炒作,双方团队,1、预热预售从8月10日开始，规模创爱施德历史之最 2、联合厂家，针对明系列消费者的针对性营销炒作（短信、彩

4、信） 3、联合移动，对金卡钻石卡高端用户点对点宣传，并实现互动 4、联合厂家，对移动关键岗位和重点客户的老板操盘手赠机及体验活动 5、线上媒体补充性的机器评测、网络炒作，论坛灌水,紧密配合，齐头并进 1、成立合作组，分设OPEN工作组和CMCC工作组，并设置团队活动，2支队伍拧成一股绳 2、双方设定最高标准的考核占比 3、竞合关系，双方队伍每天以省为单位通报预售和销售的数据，每三天双方总部通报预售和销售总量,三个特点-万众瞩目的高起点,8月OPEN out目标200台/天,首月CMCC out目标1万台,首月OPEN有效客户1000家,首月有效店1500家,大客户out 目标3000台,高起点

5、,首月OPEN thru目标1.8万台,首月CMCC thru目标2万台,9月25日前完成2075家客户覆盖,9月25日前完成4000家店覆盖,大客户thru目标6000台,三个特点-快速拉升,厂家对接，区域个性化活动 8月20日前，完成各区域厂家对接,促销员快速启动 8月20日前完成优化、培训、周评比,终端销量目标：预售600台以上，上市一周内终端突破200台/天,整合各类资源引爆大店销售，提高贡献率 利用机构启动费用和客户力量，引爆大店资源,重点客户提前梳理、快速启动 8月18日前，完成首批上货客户动员 完成财务帐款、采购号等梳理，确认订单,单店活动开展 8月20日全面开始,“快” 快速覆

6、盖、快速有效覆盖，持续提升,终端氛围营造 686家重点门店氛5围营造 爱施德公共区域30%以上位置凸显,两个阶段的持续行政激励，8-9月及10-12月 公司主要领导分省挂帅,快速拉升,1 个性化的分省的营业厅活动方案（对移动人员奖励） 2 了解各省移动的功能需求，特殊定制相关软件帮助拓展移动需求 3 增加专职人员（促销员、营业厅代表） 4 重点保障13个重点省份的赠机数量 5 基地省份争取追加补贴 6 过半省份我司为自有平台资格，其他省份优选当地优势平台 7 各层级对接，成立总部跟进项目组，总部各层领导分省挂帅 8 争取入库后一个月内，组织全国移动内部巡检 9 联合厂家共同与卓望公司沟通，在产

7、品上市前，完成摘机系统的调试 10 重点包店计划倾斜支持，对重点省的重点营业厅进行优先包装，确保氛围的抢先占领,分阶段主动出击的竞争策略,开放渠道首销阶段 核心要点,全网操盘阶段 核心要点,重点客户： 1 三星高端机销售前百强客户 2 MOTO高端客户 3 全国性连锁客户 保障措施： 1 个性化的销售支持方案 2 高吸引力的销售政策牵引 3 分公司总经理直接责任制 4 上市前二周：重点客户饱和下货，一般客户不饱和、不断货，上市第三周开始集中饱和性上货 5 联合厂家，定制专项的客户联合奖励活动,挤占客户精力及库存,1 高起点：直接进入成长期，全方位的终端推广手段 2 快速拉升：集合促销员全面主推

8、，客户主推，高空媒体、地面促销，上市之初即开展全面促销 3 市场投入直接按照高流量产品投入 4 大规模的包场包店活动 5 标志性大型户外广告 6 所有MOTO专柜的专属柜台陈列 7 严格的价格管控，保障渠道利润,OPEN带动CMCC的热销,三个特点-主动出击的竞争性策略,开放渠道上市销售指引,要充分利用客户的资源，享受追加终端奖励客户，至少提供一个以上的客户行为的市场支持,各阶段操作重点及工作安排,1. ,其他原则,8月,9月,覆盖要求,渠道销售,率先开展机构所在地城市客户的饱和性上货 全面配合我司的预热炒作和预售工作 此批客户饱和性上货，预付款收取或现款现货,全国不超过8个重点机构饱和性上货

9、 预售排名和预付款收取比例均排名前15名内 机构在8月18日前提出申请,8月完成机构所在地所有客户的覆盖 爱施德专职促销员100%覆盖 机构所在地厂家促销员100%覆盖,重点机构可开展非机构所在地以外城市的覆盖 原则是全面饱和性上货 杜绝一切独销首销情况出现,此次上市的版本已经完成了中国移动的测试要求 销售支持基金在市场方面的使用不能低于30%,全面饱和性上货 2040个客户全面提货 MAR客户饱和性上货 厂促、专促、综促100%覆盖 覆盖店超过4000家 移动重点省份上货和政策获取,首月的机构销售要求,首月销售要求： 1、总体要求：由于8月到货数量较少，为保证上市销售期间即能产生渠道对MT8

10、10高流速、货源缺的印象，并为9月份的渠道快速下货打下坚实的基础，8月安排上货必须是不断货、不饱和的原则，在确保优质零售店的前提下尽可能扩大覆盖面； 2、 预热预售：各分公司最迟务必于8月10日起对渠道进行全面预热预售的安排，务必确保所有专职促销员预热预售保证1台/人；具体见市场预售指引； 3、上货先后顺序： 8月份所有分支机构所在地+重点机构 9月份所有分支机构全面上货； 4、渠道下货的原则： 上市初期（8月下旬）主要在分支机构所在地及重点分支机构全部的客户进行首批上市；为保证能迅速进店销售，必要的情况下，需安排客户到货自提； 重点客户上货：一次性饱和性上货， 非重点客户上货：要求分支机构控

11、制客户出货数量，尽可能覆盖更多的客户，原则上单客户提货不超过20台；部分客户零售能力特强，跟产品经理具体沟通； 原则上必须进行预付款操作，特殊情况提前进行沟通， 根据实际每天到货情况，对预付款收取良好、终端准备优秀的分支机构优先发货；,上市前一周工作要求,渠道客户的规划谈判工作，特别是8月规划上货的客户的首批渠道出的谈判及销售计划的制定，并须在8月17日18日19日连续三天汇总，给到大区销售经理及产品经理； 客户的预热预售工作必须进行重点安排，并且与客户确定产品上市后的终端现场演示推广活动安排； 促销员、店员的培训工作的加强，特别是首批上市客户店员等的培训工作，确保首批上市的零售店里有足够的推

12、销能力 厂家的沟通和对接： 与厂家确定厂促参与预售的情况，原则上所有厂家促销员均参与预售，并给予专项的奖励； 重点客户（MAR/JINNIU）与厂家共同进行拜访和沟通，并确定客户的销售目标 厂家的其他支持和配合：单店活动，重点客户奖励费用，分省的促销员最低销售等 预付款工作的安排：总部将严格根据分支机构预付款（或现款现货）货源需求来分货 市场预热预售要求： 预售必须收预售定金（建议要求零售店收取300元/台以上的预售款）； 8月14日起分支机构事业四部市场经理每天通报MT810预售情况； 总部事业四部每天通报预售进度进行全国的通报； 公司的首单分货将会优先供应预售客户。,覆盖与零售要求,【覆盖

13、及零售要求】 一、8月30日前必须确保专职及机构所在地厂家促销员100%覆盖 二、覆盖检核要求：自新品上市之日起，总部将全面跟进和通报各机构覆盖达成情况： 上货15天内，销售主管每周二和周五反馈覆盖跟进表至大区销售经理 大区销售经理汇总大区覆盖，进行大区内通报，同时抄送产品经理。 产品经理汇总全国覆盖数据并进行全国通报 专职促销员每天发送覆盖短信至公司系统，了解覆盖。进行不少于3次的促销员电话察访，了解覆盖、终端销售和终端资源的使用状况。 对问题机构将采取问责制并要求限期内予以整改。,机构计划分解,【连续两个月的滚动计划考核】 一、渠道计划 8-9月合并滚动考核 OPEN：25K CMCC：1

14、5K 二、终端计划 8月：2K 9月：12K 合计：14K,市场指引,操作系统：OPhone OS 2.0 网络：GSM 850/900/1800/1900，TD-SCDMA 2010-2025 MHz 尺寸：55.5 x 108.6 x 16.7毫米 体积：85cc 重量：160克 屏幕：3.2英寸 854x480像素 1600万色显示屏 电池：1140毫安时 通话时间：240-420分钟 待机时间：130-190小时 存 储 卡：最大支持32GB MicroSD扩展卡 USB：USB 2.0高速数据接口,MT810基本功能参数,“明”传承已久,什么是MOTO？,2006年2月，首款A120

15、0震撼登陆，掀起一场智能手写的. 完美风暴！ 占2006年手写智能机 5成市场份额 ！ 打破2006年中国手机市场 年度销售记录！ 革命性的透明翻盖设计荣获2006年iF设计大奖！ 累计用户600万，是全球通高端客户首选品牌之一！,透明翻盖 + 手写触摸 用最简单最快捷的方法找到你想要的！,MOTO智能重生,一句话推荐 MOTO MT810 新明智尊旗舰新品！ 全球独创 双屏智能触控手机！,MT810一句话推荐,MT810目标消费者,受众分析,政企领导 随着年龄的增长，职位的爬升 手机不单是一种通讯的工具， 更是身份的象征， 哪里能找到符合身份的且外形美观的手机？,商务人士 随着职位的升高，工

16、作也随之增加 需要有一款手机能同时具备商务办公功能， 这样出差就变得很轻松了 上哪里找到这样一款 外形时尚且功能强大的手机呢？,能,睿,MOTO MT810 六个 主要卖点,产品卖点,MT810 优势分析,MT810为商务人士设计了全面的商务功能，您只需要按一个按键就可以开启这些功能了，比如QuickOffice，您就可以随时办公了，还能通过3G网络快速收发邮件，文本全能王有识别和翻译的功能，名片全能王帮助您轻松收集信息，让您的工作更简单随身！,MT810是首款支持720P高清晰视频播放的OPhone手机，贴身携带您的重要视频文件，无论展示还是分享，整个过程画面细腻，清晰流畅，配合出色的音质，

17、随时随地体验前所未有的视听感受。更可支持RMVB/RM视频格式，让您尽享网络视频资源。,2、最高清晰的视频播放功能,4、最全面的商务功能,MT810采用最新的OPhone OS 2.0操作系统，它基于Android 2.1，在操作体验上为您带来更人性化更简单智能的感受！它预置了全套移动应用，看电视、视频通话轻松实现，它还支持无限应用扩展，预置移动MM市场，下载非常方便，让您随时体验科技智慧！,3、最流行的操作系统,MT810是MOTO最新推出的明系列智能旗舰手机，采用全球独创双屏智能感应触控设计！透明外屏采用电容屏幕，手指触摸操作支持多点触控，为您带来顶尖科技智能体验，内屏采用电阻设计，配有手

18、写笔，更能彰显身份！一款手机，给您带来两种操作体验！,1、最独特的双屏触控体验,MT810与竞品对比分析,线上媒介推广方案,MT810产品认知的简单概括,推广背景,风格继承,智能和功能,MOTO具有较高的品牌美誉度 但目前的智能商务机市场竞争激烈，如何能“鹤立鸡群”或是“独树一帜”,是MOTO今年的经典之作，并且是与移动也是深度合作的定制机型,明系列的设计传承,智能机本质，商务化功能设置,在哪里做？怎么做？,选择优势垂直媒体或门户垂直频道，通过脉冲式的信息曝光频率告知产品信息； 借助MT810特点（三方面的优势体现），针对其受众展开理性与感情诉求的的传达，借助意见领袖、受众体验、应用领域等多角

19、度的内容的传播指导购买，引起受众对产品的关注，建立认同； 主动捆绑竞品，通过与竞品对比、分述等方式突出产品利益点，带动整体对MT810产品的关注；,MT810产品网络推广策略,MT810产品执行策略,传播力： 沟通平台选择：目标受众活跃，高度集中的网络区域（依据Alexa网站排名）； 沟通平台运用：BBS、问答、软文有重点实施内容覆盖，加之SNS、微博的辅助内容传达； 沟通内容策略：运用网络语言、把控调性、吸引目标受众关注、引导公共传播。,控制力： 可管理的传播者：关键人物（意见领袖）、版主、编辑、水手等 可管理的传播内容：按客户需求指定的内容素材、影像素材等 可管理的传播节奏：根据传播内容传

20、播的受众反馈，阶段性的调整传播内容节奏,通过网络环境里的意见领袖以及目标受众角度，推动对产品信息的多次传播以及交叉传播，实现品牌及产品口碑的形成，并对整个传播进程进行整体的把控,MT810产品执行规划,手段配合,内容执行,评测、论坛 问答 软文、微博,主题帖：4篇 专业评测：3篇 软文主题：2篇 问答营销：20组（1问2） 微博：20篇次（主题发布）,媒介阵地,IT垂直、综合门户类IT环境、财经垂直、新闻门户,论坛、问答 软文、SNS、微博,主题帖：11篇 软文主题：6篇 问答营销：40组（1问2） SNS：5篇次（转帖） 微博：主题活动,手段配合,产品上市初期借助优势媒体影响力突出以测评类的

21、文章加强吸引，通过意见领袖的推荐形成受众对产品关注，形成对后期产品体验类型内容的预热效果,进入到传播推广期，将主要通过产品受众对其产品的体验分享和提出的问题而进行的内容沟通，传达受众最希望了解的内容信息,传播目标：通过MOTO MT810的功能诉求和情感诉求两个方面满足受众对其产品的基本认知和指导购买作用 传播内容设置： 论坛：购物体验，功能体验、测评、点评、竞品对比、MTOT情结、与移动的深度合作推广背景、商务人士的操作性能，智能机型本身的优势特点，全面实现MT810的优势共享 软文：全部设置为编辑测评类文章，借助专业编辑的推介实现目标受众对其的认可度，指导购买 问答：通过多角度，多方式的设

22、问，满足受众对MT810功能需求的最大满足 SNS 论坛删帖：发布一周，内容如被删除将及时进行补发，如监测到负面回复，将给予正面引导 问答营销：发布一周，对被删除的问答将进行补发，如监测到负面回答，将给予正面引导,常规EPR整体预估浏览量： 79万,推广期KPI,线下市场安排,产品上市整体策略及安排,686家重点店绝对优势的氛围包店、1733家延伸店面氛围发布； 核心商圈MT810形象发布,终端氛围,MT810高端静态展示活动与精品真机演示活动,终端活动,高端礼品1：1全面配送，终端保证赠礼信息充分露出,上市高额我司专促、综促、厂促及店员奖励活动,辐射事业四部所有人员及促销员的高密度培训,买赠

23、促销,人员激励,培训工作,策略：以大规模的氛围露出、终端活动造势，保证MT810是市场上形象最突出的产品！同时，利用人员激励、培训、系统动员充分调动所有人员积极销售MT810!,终端氛围营造（一）,发布门店：686家重点店、1733家延伸店 氛围发布范围： 除选择MOTO专区位置外，公共区域位置抢占成为氛围发布的核心 物料资源： 请于8月19日反馈自制物料陈列照片至赵军处； 请与8月26日反馈所有终端氛围招聘至赵军处。,终端氛围营造（二）,氛围陈列具体要求：,氛围发布专项费用使用方向： 核心门店氛围包装费用； 延伸门店氛围包装费用; 核心商圈户外发布费用。 另：我司核心商圈大型户外发布遵循以下

24、原则： 公共区域内氛围保障:所有MT810重点店和延伸店公共区域内我司位置以MT810形象为主，至少保证一个X展架（或一个超宽易拉宝）+两个立式堆头。 零售店内公共区域内我司灯箱片发布顺序：第一位：MT810 第二位：S8500 第三位：U8i 户外发布形象更换:MT810重点店和延伸店外的墙贴、喷绘等产品形象必须保证至少一张更换成MT810，在有多个发布位置的情况下，保证50%的形象更换成MT810。 保证有条件的MT810的重点店悬挂新品上市横幅。,折页,信息卡,台历单页,柜内套件,X展画,桌卡,灯片（待定）,厂家物料图样,总部物料图样,桌卡,立式堆头,桌上小堆头,吊旗,总部物料图样,机模

25、立牌,跳跳卡,X展架,围裙,机构自制物料图样,包门,柜撑,吊饰,包柱,横幅,终端活动,54,要求：厂家花车活动、静态展示活动、精品演示三类活动形式，现场都必须以MT810形象为绝对主导。以XT702/ME501两款机型为辅。,执行要求： 融入前期安排的XT702/ME501活动中； 厂家展台、厂家花车（争取）、我司展台画面均使用MT810主形象； 活动现场必须使用MT810新型展架、堆头等大型物料； 现场以展示MT810为主； 总部不再额外拨付费用，费用统一使用8月终端活动费用。,更换成为MT810主形象画面,均更换成为MT810主形象画面,终端活动活动形式描述,由受过专业培训的高素质讲解、演

26、示临促现场演示MT810各项智能功能，并在现场进行各类手机操作或游戏PK赛！,模特展示：挑选形象气质佳的男、女模特，突出产品特性 模特着装要求： 1男1女的高端模展示活动中要求男女模特各身着OFFICE、休闲两种风格的服饰进行展示；1男1女的中高端模特展示活动，要求男女模特统一以OFFICE或休闲装亮相； 活动资源：促销员台、超宽易拉宝大型物料等展示道具、圆形模特站立台等。,精品演示活动形式描述,静态展示活动形式描述,首销发布时间：产品上货后前两天,首销发布,MOTO年度旗舰，新“明”“智”尊上市,首销发布方案,首销发布主题,各机构在8月19日前提交首销发布方案至总部赵军处审批。 方案要求：

27、说明具体的时间、首销形式、场地、客户、客户备货安排、客户提供资源、首销费用预算明细。 首销城市范围选择：北京、武汉、上海、重庆、广州、西安、成都、深圳、天津、郑州、南京、杭州、长沙、哈尔滨、苏州、沈阳、济南、石家庄、昆明,培训注意事项： 1、要求分公司重点零售店、运营商店专项培训会在8月22日前完成； 2、MT810全员网络考试时间 ：8月18日-27日； 3、分公司组织不同形式的销售演示培训，并提交培训总结； 4、下载培训教材路径为：FTPBJ-市场管理中心-零售培训-MT810厂家培训教材； 5、总部每周安排一次电话抽查跟进培训效果，电话抽查结果全国通告 6、附件为全国培训经费分配,北海-