第一章商务谈判的概述

1、第一章 商务谈判的概述【本章学习目标】1、了解商务谈判；2、掌握商务谈判的构成要素；3、理解商务谈判的原则；4、了解商务谈判的分类；5、掌握商务谈判的模式。【导入案例】美国通用汽车是世界上最大的汽车公司之一，早期通用汽车曾经启用了一个叫罗培兹的采购部经理，他上任半年，就帮通用汽车增加了净利润20亿美金。他是如何做到的呢？汽车是由许许多多的零部件组成，其大多数是外购件。罗培兹上任的半年时间里只做一件事，就是把所有的供应配件的厂商请来谈判，他说，我们公司信用这样好，用量这样大，所以，我们认为，现在要重新评估价格，如果你们不能给出更好的价格的话，我们打算更换供应的厂商。就这样的谈判下来之后，罗培兹在

2、半年的时间里就为通用省下了20亿美金！在市场经济条件下，各个经济实体间有大量的经济往来，面对大量的交易活动，企业间需要进行商务谈判，以便约束双方的交易行为。第一节 商务谈判的概念一、经济活动经济活动是指在一定的社会组织与秩序之下，人类为了求生存而经由劳动过程或支付适当代价以取得及利用各种生活资料的一切活动。简言之，经济活动是以满足人的需求为目的。经济活动主要是以劳力等生产资料换取商品和服务，货币只是交易的媒介。进入近代工业文明之后，经济活动是指包括产品的生产、分配、交换或消费等活动。经济活动往往遵循价值规律在运行，商品的价格总是围绕其价值上下波动。这种经济活动比较典型与成熟，可以用经济的要素去

3、分析、衡量它。企业是从事生产、流通、服务等经济活动，以生产或服务满足社会需要，实行自主经营、独立核算、依法设立的一种盈利性的经济组织。企业主要指独立的盈利性组织，并可进一步分为公司和非公司企业，后者如合伙制企业、个人独资企业等。商务活动是指经济组织或企业的一切有形与无形资产的交换与买卖事宜。按照国际习惯划分，商务活动行为可以分为四大类别：1.直接的商品交易活动，例如销售、提供劳务、批发活动等；2.直接为商品交易服务的活动，例如运输、包装活动等；3.间接为商品交易服务的活动，例如金融、保险活动等；4.具有服务性质的活动，例如咨询、广告、会计师审计、信息服务活动等。二、谈判的基本概念按照词海中的解

4、释，“谈”是“讲论，彼此对语”之意，“判”意为“评判”。一般而言，谈判，是指人们为了协调彼此之间的关系，承担一定的责任，满足各自的需要，通过协商，使用合理妥协，实现自己特定的目的，而争取与对方达到意见一致的行为和过程。这个过程可以用图11表示：图11： 谈判的过程从上述的概念中，我们可以这样理解：谈判双方之间必须有一定的联系和直接的关系。否则，不会有双方的谈判。谈判的直接原因是因为谈判双方都有自己的需要，且一方需要的满足都要以满足他方的要求为前提。各自需要既统一，又矛盾。统一：为达到目的，必须与谈判对象达成协议；矛盾：各自谈判目标存在差异，有时甚至相互对立。双方具有这种既统一又矛盾的关系，使得

5、双方必须通过协商的方式来解决。作为一种人的行为和活动，就要涉及到有关人的许多方面和领域。如人的需要，人的心理，人的素质等等。实际上，谈判是一个过程，并非仅指达成一致意见的那一时一刻，还包括为此而作的准备和双方达成协议后的贯彻实施。在我们社会活动中，谈判成为建设和谐社会的主要手段之一，具有协商性、相互性与目的性等共同特征（见图13），一般可能出现的谈判可以被分类为外交谈判、政治谈判、军事谈判、经济谈判等（见图12）。商务谈判是经济谈判中的一种。图12：谈判分类 图13：谈判的共同特征三、商务谈判的定义美国谈判学会会长、著名律师杰勒德I尼尔伦伯格在谈判艺术一书中所阐明：“谈判的定义最为简单，而涉及

6、的范围却最为广泛，每一个要求满足的愿望和每一项寻求满足的需要，至少都是诱发人们展开谈判过程的潜因。只要人们为了改变相互关系而交换观点，只要人们是为了取得一致而磋商协议，他们就是在进行谈判。”事实上，经济谈判涉及范围极其广泛，商务谈判就是其中主要形式。其定义可以表述如下：商务谈判是指，不同的经济实体各方以经济利益为目的，为了自身的经济利益和满足对方的需要，就双方的商务往来关系，通过沟通、协商、妥协、合作、策略等各种方式，把可能的商机确定下来的活动过程。在经营的过程中，企业可以通过各种方法，在市场上与企业内部，寻找机遇，增强企业的可持续发展动力。在经营过程中，企业要增加利润，一般有三种方法：第一种

7、方法是扩大市场占有份额，增加营业额。这种方法是最直接的，但也最难的。因为在市场竞争日趋激烈的今天，争夺市场份额本身就是一件很难的事情；而且增加营业额往往也会增加费用，比如员工工资、广告费、业务员提成等等。所以，企业的营业额可能增加很多，但扣除费用以后发现，利润却增加幅度不大，有时所在甚至会出现亏损。第二种方法是降低成本。这种方法就是要进行技术革新，发掘企业内部潜力。一般来说，企业降低成本的空间是有限的，降到一定程度就再也没法降了；而且降低成本还有可能降低产品的品质，有时反而损害了公司的长远利益。第三种方法就是谈判。通过谈判，尽量发现商机，从而实现企业经营法则“低价买进，高价卖出”，一买一卖之间

8、，利润就出来了。它是增加利润最有效、也是最快的办法。因为，谈判争取到的每一分钱都是净利润！比如企业的某产品通常售价是一万元，如果业务员谈判水平提高了，售价提高到一万一千元，则提高的一千元完全是净利润；同样，在采购时，企业所节省的每一分钱也都是净利润！美国前总统克林顿的首席谈判顾问罗杰道森说：“全世界赚钱最快的办法就是谈判！”在经济活动中，商务谈判是企业实现经济目标的手段；也是企业获取市场信息的重要途径；更是企业开拓市场的重要方法与途径。四、商务谈判的特点商务谈判是广泛应用经济活动的手段，也是一项集政策性、技术性、艺术性于一体的社会经济活动，具有十分鲜明的特点：1.以经济利益为谈判目的应当明确，

9、谈判者通过商务谈判，以获取经济利益为基本目的，在满足经济利益的前提下，才会涉及其他非经济利益。虽然，在商务谈判过程中，谈判者可以调动和运用各种因素，而各种非经济利益的因素，也会影响谈判的结果，但其最终目标仍是经济利益。与其他类型的谈判相比，商务谈判更加重视谈判的经济效益。在商务谈判中，谈判者都比较注意谈判所涉及的重点或技术的成本、效率和效益。2.以经济利益作为谈判的主要评价指标商务谈判本身就是一类经济活动，比其它类型谈判更注重经济效益（成本、效率）。商务谈判涉及的因素很多，谈判者的需求和利益表现在众多方面，但价值则几乎是所有商务谈判的核心内容。在商务谈判中，谈判价值的表现形式最直接地反映了谈判

10、双方的利益。所以，人们通常以获取经济效益的好坏来评价一项商务谈判的成功与否。不讲求经济效益的商务谈判就失去了本身的价值和意义。因而，在评价商务谈判是否成功时，商务合同的经济利益成为最主要的评价指标。3.以价格为谈判的核心商务谈判涉及的因素很多，谈判者的需求和利益表现在众多方面，但价值则几乎是所有商务谈判的核心内容。这是因为在商务谈判中价值的表现形式价格最直接地反映了谈判双方的利益。尽管价格并非是商务谈判唯一的内容，但价格在几乎所有商务谈判中都是核心内容。在商务谈判中，价格最直接表现了谈判双方的利益，其他因素也都可以折算为价格。谈判双方在其它利益上的得与失，在很多情况下，或多或少都可以折算为一定

11、的价格，并通过价格升降而得到体现，量化评价给出准确定位。这给也谈判者一个启示：商务谈判时在坚持以价格为中心的同时，不要仅仅局限于此，可以从其它利益因素方面要求对方让步，这可能更容易做到，也更隐蔽。4.注重合同条款的严密性与准确性商务谈判的结果是由双方协商一致的协议或合同来体现的。合同条款实质上反映了各方的权利和义务，合同条款的严密性与准确性是保障谈判获得各种利益的重要前提。有些谈判者在商务谈判中花了很大气力，好不容易为自己获得了较有利的结果，对方为了得到合同，也迫不得已作了许多让步，这时谈判者似乎已经获得了这场谈判的胜利。但如果在拟订合同条款时，掉以轻心，不注意合同条款的完整、严密、准确、合理

12、、合法，其结果会被谈判对手在条款措词或表述技巧上，引你掉进馅饼，这不仅会把到手的利益丧失殆尽，而且还要为此付出惨重的代价。这种例子在商务谈判实务中屡见不鲜。因此，在商务谈判中，谈判者不仅要重视口头上的承诺，更要重视合同条款的准确和严密。五、商务谈判的本质特性在商务活动中，商务谈判具有很高的地位。由于商务谈判是谈判双方“给予”与“接受”兼而有之的一种互助过程，在谈判过程中，商务谈判双方同时具有“冲突”与“合作”的成分，在冲突中表现，在协调中妥协；使得商务谈判整个过程貌似是互惠的，但其实是一种不均等的公平，谈判双方都在力争有利地位，都希望通过谈判获得超额成果；同时，商务谈判的过程也是双方使用适用的

13、法律、政策及道德规范，形成统一意见的过程。六、商务谈判的价值评判标准成功的商务谈判是一项互惠的合作行为，而并非一场棋赛，一定要决出胜负；也并非一场战争，要将对方消灭或置于死地。因此，除了设定能用价格进行量化的评价标准外，我们应从合作的利己主义出发，正确给出评判商务谈判的其他价值标准。1.商务谈判目标的实现程度商务谈判目标的实现程度是商务谈判的首要标准。即判断商务谈判的结果有没有或在多大程度上实现了商务谈判的预设目标。2.商务谈判效率商务谈判效率即商务谈判所获收益与所费成本之间的对比关系（见图14）。评估商务谈判效率，首先要正确估计成本，追求合理的收获是适当的。图14：商务谈判成本衡量在商务谈判

14、中，可能发生的谈判成本可分三种：为达成协议所作的让步成本。即预期谈判收益与实际谈判收益之差。为谈判而耗费的各种资源成本。即支出的人力、物力、财力等要素成本和时间。美国大富翁霍华休斯为了大量采购飞机，亲自与某飞机制造厂的代表谈判。霍华休斯性情古怪，脾气暴躁，他提出了34项要求。谈判双方各不相让，充满火药味。后来，休斯派他的私人代表出面谈判。没有想到，私人代表满载而归，竟然得到了34项要求中的30项，其中包括11项非得到不可的。休斯很满意，问私人代表是如何取得这样大的收获的。私人代表说：“那很简单，每当谈不拢时，我都问对方你到底希望与我解决这个问题？还是留待霍华休斯跟你解决？结果，对方无不接受我的

15、要求。”企业一部分资源（人、财、物、时间等）占用的机会成本。因参加该项商务谈判而被占用和消耗人、财、物、时间等资源，失去了其他盈利机会，损失了可望获得的价值，即机会成本。3.良好的人际关系在商务谈判中，谈判者要认识到，商务谈判是促进和加强了双方的友好合作关系，而不是因此而削弱、瓦解双方的友好关系。因此，精明的谈判者会把“人脉”也折算为成本，继续维护下去，不做“过路买卖”，不打“游击战”，而是着眼于长远、着眼于未来。第二节 商务谈判的构成要素一、商务谈判构成要素的涵义商务谈判的构成要素是指，构成商务谈判活动的必要因素，是商务谈判得以进行的基本条件。谈判人员只有从整体上认识谈判的各项构成要素，才能

16、从全局上把握商务谈判的主动权，使己方在商务谈判的进程中做到有的放矢、攻防有度、进退自如，从而达到商务谈判的预期目的。二、商务谈判构成要素的内容商务谈判的构成要素也是从静态结构角度揭示商务谈判的内在基础。就一项具体的商务谈判而言，商务谈判由一般谈判当事人、谈判议题和谈判环境构成。这三个要素具有特定的内容。（一）商务谈判当事人商务谈判的当事人是指参与商务双方（或多方）派出的人员。而有些商务谈判是一种代理或委托活动，代理人充当卖方（或买方）的发言人，在买卖双方中起中介作用，在这种情况下代理人也成为商务谈判的当事人。当事人是商务谈判的主体，就是指参加商务谈判活动的双方人员。商务谈判归根到底是谈判人员为

17、各自的立脚点或者需要而进行的一场语言的心理战。古今中外，成功的谈判不胜枚举，失败的谈判也数不胜数。有的谈判在轻松的气氛中就达成了互惠互利的协议，有的谈判则在紧张压抑的状态中马拉松式地拖延着。商务谈判的复杂性决定了需要素质优良的商务谈判当事人，成功的商务谈判一方面这种要求固然与谈判议题有关，但在另一方面，这也与谈判人员的素质和修养也是息息相关的。或许很多人都经历过谈判，但成功的谈判家毕竟为数不多，在现代社会生活中，为了实现成功圆满的谈判，商务谈判人员应具备多方面的良好素质与修养，比如，充满自信，刚毅果断，有礼有节，精明机智，豁达大度，知识广博，能言善辩，如此等等，都是每个优秀的商务谈判人员所需要

18、具备的。由于商务谈判的复杂性，一般而言，谈判任何一方都会组织一个谈判班子，由各种扮演着不同角色，分担不同职责的人组成（见图15）。在正式的和规模较大的商务谈判中，买卖双方参加商务谈判的人员根据各自承担的任务，可分为两类：一类是在谈判桌上直接与对方进行面对面谈判的人员，称为商务谈判的台前人员；另一类是不直接与对方谈判而为己方谈判人员出谋划策、准备资料的人员，称为商务谈判的台后人员。图15：谈判当事人结构在商务谈判中，还有一个如何发挥谈判小组效率的问题。在一些规模较小的商务谈判中，如单项采购或单项推销的谈判，谈判当事人只有单个业务员与对方谈判，对方也可能派出单个业务员进行谈判，这就要求谈判当事人要

19、熟悉业务，讲究策略，才能高质量地完成谈判任务。（二）谈判议题商务谈判议题，是指商务谈判需商议的具体问题，也叫谈判标的。商务谈判议题是商务谈判的起因、内容和目的并决定当事各方参与商务谈判的人员组成及其策略，所以，是商务谈判活动的中心。没有议题，商务谈判显然无从开始和无法进行。一个问题要成为谈判议题，最少需要具备如下三个条件：共同性。谈判议题对于双方的共同性，即这一问题是双方共同关心，希望得到解决的，如果不具备这一点，就够不成谈判议题。可谈性。谈判议题要具备可谈性，也就是说，谈判的时机要成熟。不难看到，在现实生活中，很多本该坐下来谈判的事，一直未能真正去做，这主要就是因为谈判的条件尚未成熟。谈判时

20、机的成熟是谈判各方面沟通的前提，当然，成熟的时机也是人们经过努力而可以逐步达到的。非不可调和性。谈判议题必然要不涉及双方或多方的不可调和的厉害关系，否则，由于事先存在的不可调和的矛盾，根本不能成为谈判议题。在商务谈判中，可谈判的议题几乎没有限制，任何涉及当事方利益需要并共同关心的内容都可以成为谈判议题。正所谓：“一切都可谈判”。商务谈判议题的类别形式具有多样性，其谈判的复杂程度也就不同。（三）谈判背景商务谈判背景，是指谈判所处的客观条件。任何商务谈判都不可能孤立地进行，而必然处在一定的客观条件之下并受其制约。因此，商务谈判背景对谈判的发生、发展、结局均有重要的影响，是商务谈判不可忽视的要件。商

21、务谈判背景主要包括：环境背景、组织背景和人员背景三个方面。1.环境背景方面环境背景一般包括政治背景、经济背景、文化背景以及地理、自然等客观环境因素。政治背景在商务谈判中是一个很重要的背景因素，它包括所在国家或地区的社会制度、政治信仰、体制政策、政局动态、国家关系等。如国家关系友好，商务谈判一般较为宽松，能彼此坦诚相待，充满互帮互助情谊，出现问题也比较容易解决；反之，国家关系处在或面临对抗与冷战状态，商务谈判会受到较多的限制，谈判过程的难度也较大，甚至会出现某些制裁、禁运或其他歧视性政策。有时由于政治因素的干扰，即使商务谈判的当事人有诚意达成的某些协议，也可能成为一纸空文。此外，政局动荡，该方谈

22、判者自然地位脆弱；政府人事更迭，有可能导致现行政策的某些变化等。经济背景是极其重要的背景因素，尤其对商务谈判有直接的影响，它包括所在国家或地区的经济水平、发展速度、市场状况、财政政策、股市行情等。如经济水平反映了谈判者背后的经济实力；某方占有市场的垄断地位，他在谈判中就具有绝对的优势；市场供求状况不同，谈判态度及策略也会不同；财政政策与汇率，既反映了谈判方的宏观经济健康状况，又反映了支持谈判结果的基础的坚挺程度；股市行情，则往往是谈判者可供参照和借鉴的“晴雨表”。文化背景同样不可忽视，它包括所在国家或地区的历史渊源、民族宗教、价值观念、风俗习惯等。在这方面，东西方国家之间、不同种族和不同民族之

23、间，甚至一个国家内的不同区域之间，往往会有很大差异。2.组织背景方面作为商务谈判的一方，企业的背景是极其重要的筹码。它包括了企业的历史发展、行为理念、规模实力、经营管理、财务状况、资信状况、市场地位、谈判目标、主要利益、谈判时限等。组织背景直接影响商务谈判议题的确立，也影响着商务谈判策略的选择和商务谈判的结果。3.人员背景方面在商务谈判中，谈判者应该具有高超的谈判艺术，就需要个人背景的强力支撑，它包括了谈判当事人的职级地位、教育程度、个人阅历、工作作风、行为追求、心理素质、谈判风格、人际关系等。由于商务谈判是在谈判当事人的参与下进行的，因此，人员背景直接影响着商务谈判的策略运用和商务谈判的进程

24、。三、商务谈判构成要素的相互关系谈判当事人、谈判议题和谈判环境是构成商务谈判活动的三个基本构成要素。对于任何商务谈判来说，这三个要素都是不能缺少的，整体关系可以用图16综合示意。图16：过程要素整体关系当然，商务谈判的三构成要素也具有内在的合理结构（见图17）。图17：三个要素关系总之，商务活动不管是通过什么策略和手段进行，最终都需通过商务谈判，在谈判中，参与的各方可以传递信息，沟通情报，相互协调，才能达成一致。第三节 商务谈判原则在商务谈判中，我们应该坚守原则，谨慎而行，才能获得谈判的成功。这些商务谈判原则包括：一、人事分开原则商务谈判是不同利益主体之间就双方感兴趣的问题进行协商的一种社会经

25、济活动。既然商务谈判是社会活动，就有人与人之间的一系列关系存在，这种人际关系不仅影响本次交易的成败，也关系到今后的交易。因此，建立良好的人际关系应看作一切商务谈判者不可忽视的重要问题。良好的人际关系会使商务谈判双方避开冲突性的利益而寻找共同性的利益；对立的人际关系则会使人斤斤计较，拘泥于立场，拒不退让，大大削弱了商务谈判成功的可能性。除利益关系外，树立重视谈判者之间人际关系谈判意识，有助于人们调和相互间的利益关系，建立长远合作的人际关系，不仅增加了达成协议的可能性，且为以后的往来交易铺平道路，打下基础。因此，商务谈判应该：1.把人与问题分开作为一个精明的商务谈判者必须清楚地认识到人际关系是实现

26、利益的基础和保障。在商务谈判中，注重人的因素对谈判的影响是双方的关系问题。对任何一个商务谈判人员都肩负着双重的利益，满足自己实际利益，与对方关系也应处好。把人际关系与商务谈判实质分开，把双方的关系建立在正确的认识，明朗的态度，适当的情绪上。认识有偏差，要让对方尽情发泄；有误解，可以进行思想交流。2.正确处理人的问题在商务谈判中，各种分歧一般是由谈判双方的想法不同而产生。在商务谈判中，应该把自己放在别人的位置上考虑问题；知道别人的想法，以同情的态度去了解对方的观点，同时修正自己的想法。避免谈判者不要以自己的担心来推断别人的意图。在商务谈判中，要从好的角度去解释别人的言行。谈判者不要因为自己的问题

27、去责怪对方。从而，谈判者应把现象和人区分开。消除谈判双方认识上的分歧，把事情摆出来，共同讨论彼此的看法。也不要为了照顾对方的面子而影响谈判者的自我形象。在谈判中，保全对方的面子可将协议、原则和谈判者的自我形象协调起来考虑。在南非，有一次温和派的白人想废除种族歧视法，他们在一个全是白人的议会中通过了一些很好的民主法案。可是在实施中却遭到了黑人的抵制，在接下来的运动中让黑人自己提出意见，结果与原来的法案相类似，但却得以顺利实施。这说明黑人对待法案的态度与白人召开议会没有黑人代表参与的事件联系起来，黑人真正要的是平等决策自己命运的参与权。在商务谈判进行中，为不影响商务谈判的气氛，使商务谈判顺利进行，

28、每一位谈判者都要保持适当的情绪。首先应对自己和对方的情绪波动做到心中有数，商务谈判中善于察颜观色，了解对方的心理活动，不放过每一细小情绪变化。其次，要允许对方发泄怨气，“生意不在，人义（亦）在”，生活实践告诉我们，人们心中有怨气时，通过发牢骚可以获得心理上平衡。二、集中利益而非立场原则以往，我们许多僵持很久的商务谈判就是过于重视立场或原则，商务谈判双方各自坚持自己的立场，往往将某项原则或立场视为商务谈判所坚持的重要条件。然而，我们许多人并不一定了解，在商务谈判双方对立的立场背后，既可能存在冲突的利益，而实际上还可能存在共同的或可以彼此兼容的利益。因此，商务谈判者不要在立场上讨价还价，这样做会带

29、来两个问题：降低商务谈判效率与损害双方关系。在商务谈判中，双方坚持各自的价格立场并不能有助于双方达成明智的交易，因为，价格立场背后还会有许多利益的存在，而这些利益的存在，对双方并不一定就是冲突。双方采用什么贸易术语？交货时间的安排对谁更重要？价格中是否包括人员培训的费用？运输的责任必须是由买方来承担吗？保险由谁办理更合适？对于卖方，信用证付款条件是不是必须条件？买卖双方是想签订长期出口合同，还是一笔交易的合同？等等。由此，可以看出，一项合同谈判的立场背后还会有许多的利益因素。而商务谈判者必须彻底分析交易双方的利益所在，认清哪些利益对于我方是非常重要的，是决不能让步的；哪些利益是可以让步的，用来

30、可以交换对方的条件。在不分清利益因素的情况下，盲目追求坚持立场和原则，往往使谈判陷入僵局，或者使谈判彻底失败。明智的让步谈判并不等于是失败的谈判。但在商务谈判中最忌讳的是随意作出不当的让步。有经验的谈判者会用对自己不重要的条件去交换对方无所谓、但对自己却很在意的一些条件。这样的谈判才能是一个双赢的谈判。在上述例子中，办理运输对于买方可能没有任何优势，那么卖方就可以以CIF签订合同。但是，如果买方觉得办理保险是非常重要的，那么，卖方也可以在取得尽快交货的前提下，与对方签订CFR合同。双方的利益是谈判的基点。在商务谈判中，利益的交换是非常重要的。双方谈判能否达到双赢，主要取决于双方让步的策略，即能

31、否准确识别利益因素对于自己和对方的重要性。识别利益因素往往依赖于双方之间的沟通。在商务谈判中，不妨向对方多问几个为什么，如“您为什么特别注重，您为什么不接受”等问题。以此来探求对方的真实利益所在。在商务谈判中，对于利益问题，应注意以下几点：向对方积极陈述你的利益所在，以引起对方的注意并使对方满足你的利益；承认对方的利益所在，考虑对方的合理利益，甚至在保证自己利益的前提下努力帮助对方解决利益冲突问题；在谈判中既要坚持原则（如具体的利益），又要有一定的灵活性；在谈判中对利益作硬式处理，而对人作软式处理。在谈判中要强调你为满足对方利益所作出的努力，有时也要对对方的努力表示钦佩和赞赏。在一个固定价格的

32、土建项目中，就地基问题，业主与承包商各执己见，承包商认为地基4米就足够了，而业主认为至少6米。承包商讲，“我用钢筋结构来做房顶，地基没有必要做那么深”。业主这时不肯让步。如何才能保证房屋坚固并且说服业主呢？承包商可以用一些有关的安全标准来进行讨价还价。业主这时可能这样讲：“哦，也许我是错的，4米的地基就可以了；但我所坚持的是地基要坚实牢固，深度要足以使房子能安全。”政府对此类土地的地基有没有安全标准？这一地区的其它建筑物的地基深度如何？这一地区的地震风险有多大？遵循一些客观的标准来解决这一地基深度问题，很可能就是谈判的出路。三、双赢原则“双赢”来自于英文：“winwin”的中文翻译。市场营销学

33、这样认为，双赢是成双的，对于客户与企业来说，应是客户先赢企业后赢；对于员工与企业之间来说，应是员工先赢企业后赢。双赢强调的是双方的利益兼顾，即所谓的“赢者不全赢，输者不全输”。这是营销中经常用的一种理论。多数人的所谓的双赢就是大家都有好处，至少不会变得更坏。“双赢”模式是中国传统文化中“和合”思想与西方市场竞争理念相结合的产物。在现代企业经营管理中，有人强调“和谐高于一切”，有人提倡“竞争才能生存”，而实践证明，和谐与竞争的统一才是企业经营的最高境界。市场经济是竞争经济也是协作经济，是社会化专业协作的大生产，因此在市场经济条件下的企业运作中，竞争与协作不可分割地联系在一起。近年来，很多学者提倡

34、“合作竞争”，提出了“竞合” 概念、“双赢”模式，旨在说明企业之间团结合作，在竞争中共同创造价值，才能在现代经济条件下共同取得前所未有的盈利能力与市场竞争力。两个人争一个桔子，最后协商的结果是把桔子一分为二，第一个人吃掉了分给他的一半，扔掉了皮；第二个人则扔掉了桔子，留下了皮做药。两个人虽然皆得到了利益，但仅是50%。若双方能在谈判中清楚、准确地阐明自己的利益取向，岂不双方都可得到100%的利益，既不伤和气又不浪费资源，一举双赢。它说明人们在同一事物上可能有不同的利益，在利益的选择上有多种途径或取向。市场经济是竞争经济也是协作经济，是社会化专业协作的大生产，因此在市场经济条件下的企业运作中，竞

35、争与协作不可分割地联系在一起。近年来，很多学者提倡“合作竞争”，提出了有“竞合”概念的“双赢”模式，旨在说明企业之间团结合作，在竞争中共同创造价值，才能在现代经济条件下共同取得前所未有的盈利能力与市场竞争力。双方都得利、都得好处。四、客观标准原则在商务谈判过程中，尽管充分理解对方的利益所在，并绞尽脑汁为对方寻求各种互利的解决方案，同时也非常重视与对方发展关系，但还是可能会遇到令人非常棘手的利益冲突问题。若双方就某一个利益问题争执不下，互不让步，即使强调“双赢”也无济于事。例如：房东与承租人之间的房租问题；在国际贸易中的交货期长短问题；最终的价格条款的谈判问题等通常在上述情况下，一般谈判者多数会

36、采取立场式的谈判方法。这时，解决的方法有可能是，一方如果极力坚持自己的立场，则另一方就不得不作出一定的让步来达成协议。为什么会出现这种情况呢？这种谈判，双方的假设前提是：（1）我所失即你所得；（2）谈判协议的达成取决于达成协议的意愿；（3）不考虑其他的因素，而只考虑单一价格因素。这样，商务谈判就势必演变成为一场意愿的较量，看谁最固执或谁极慷慨。谈判的内容就集中在，要看谁更加愿意达成协议。在许多情况下，谈判有可能会陷入一场持久的僵局中，从而不利于双方以后的进一步合作。在相关利益冲突不能采取其他的方式协调时，在商务谈判中使用客观标准就能起到非常重要的作用。任何谈判，包括商业谈判，是否也要运用客观标

37、准？实践证明，此种方式的谈判将会非常有效，可以不伤和气地快速取得谈判成果。但是，在谈判中谈判者必须把握谈判有两个人在图书馆里发生了争执，一个要开窗户，一个要关窗户。他们斤斤计较于开多大：一条缝、一半还是四分之一。没有一个办法使他们都满意。图书管理人员走进来。她问其中的一个人为什么要开窗户，“吸一些新鲜空气。”她问另一个人为什么要关窗户，“不让纸被吹乱了。”图书管理人员考虑了一分钟，把旁边的窗户打开，让空气流通又不吹乱纸。图书管理人员如果只是注意双方陈述的立场开窗或关窗，她就不能想出这种解决办法；她注意到了双方“空气流通”和“避免吹纸”这两项潜在的利益，很好地解决了问题。遵循客观标准的基本原则，

38、即公平有效的原则、科学性原则和先例原则。五、商务谈判的其他原则1.言而有信原则作为商务谈判者，一定要表现出成熟，可以被对手依赖，这就需要说话算数，不食言。商务谈判者既要言而有信，同时又必须有分寸，有原则，因此，在商务谈判中，承诺不要轻易作出，一旦承诺，就得克服一切困难做到。2.留有余地原则在商务谈判中，当对方提出某项要求，商务谈判者即使能全部满足，也不应立即和盘托出，而是采用逐步引导法，分步骤有理有利地处理，可先答应其部分要求，留出余地，以备讨价还价之用。3.少讲多听原则人际交往中，商务谈判者多听可获取信息，给对方足够多尊重，给自己思考留有余地。在商务谈判中，“少讲多听”是可发掘事实真相，探索

39、对手动机之所在。4.不使自己处于讨价还价境地原则在商务谈判中，谈判者要在内部充分讨论标的的利益、价值、好处，综合分析后，推出价格，只在迫不得已的情况下才讨价还价。在商务谈判中，谈判者要致力于解决问题，不能一味抱怨。真正解决抱怨的本质办法，谈判者是要排除产生抱怨的根源，把产生抱怨的事情搞清楚，然后全力去解决这一事情。第四节 商务谈判的分类与模式商务谈判分类的目的，在于有的放矢地参与或组织谈判，提高谈判人员分析问题的能力，增加自觉能动性，减少盲目性，赢得商务谈判的主动权。一、商务谈判的分类商务谈判可以按照不同的标准进行分类。（一）按谈判目标分类商务谈判按谈判目标分，可分为不求结果的谈判、意向书与协

40、议书的谈判，以及准合同与合同的谈判以及索赔谈判等。1.不求结果的谈判不求结果的商务谈判的主要表现形式为：一般性会见、技术性交流、封闭性会谈。从这三种表现形式看，有不求结果的情况，也有准备未来结果的情况。 2.意向书与协议书的谈判意向书与协议书的商务谈判是为了明确双方交易的愿望，保持谈判的连续性，交易的可靠性，谈判双方提出要求签订意向书或协议书。这可以是一场谈判的目标，也可能是有结果的。 3.准合同与合同的谈判准合同是带有先决条件的合同。该先决条件是指决定合同要件成立的条件。如：许可证落实问题、外汇筹集、待律师审查或者待最终正式文本的打印、正式签字（相对草签而言）等。这类商务谈判具有鲜明的特点：

41、一是，谈判直冲目标。谈判中的议题十分明确。二是，谈判争议力强。在商务合同的谈判中，必然要围绕责任与义务、给予与收益、利益与风险之类问题争论。三是，谈判中手法多变。谈判的双方均十分敏感，决不会简单从事。“诚实光荣”与“攻心战、强攻战、迂回战、蚕食战”等手法交叉运用。四是，巧用托词。多在谈判结束时明确留有“申请批准”等余地。4.索赔谈判索赔谈判是在合同义务不能或未能完全履行时，合同当事双方进行的再次性谈判。它具有以下特点：依合同、重证据，注意时效，注重关系等特点。（二）按交易地位分类商务谈判按交易地位分，可分为买方地位的谈判、卖方地位的谈判、代理地位的谈判与合作者地位的谈判等四类。1.买方地位的谈

42、判买方是指一切求购商品、证券、服务、不动产的一方。在商务谈判中，以“卖方”的身份承担商务谈判任务时，谈判人应注意买方谈判人“情报性强、压价、度势压人”等鲜明特点。2.卖方地位的谈判卖方是指所有提供商品、证券、服务、本动产的一方。在商务谈判中，卖方谈判主要表现出“虚实相映，紧疏结合，主动性强”的“无商不奸”特点。 3.代理地位的谈判代理谈判是指受人委托参与某项交易或合作的谈判。代理有两种情况：只有谈判权、无签约权与全权代理资格。两者在谈判中有其共同点也有其不同点。谈判权、无签约权全权代理相同点姿态超脱、客观、貌似公允、第三者身份谈判权限观念强、注重授权范围态度积极进取、喜显示实力不同点仅到成交为

43、止直奔成交签字能动性、冲击力较弱能动性、冲击力较强4.合作者地位的谈判合作者是指经济活动中的各方，愿以人力、智力（管理或技术）、财力及物力来协作完成某个共同制定的目标，并按其协作的份量，分享实现预定的目标所带来的利益。合作者之间共同语言多，对抗性小，商务谈判面广而深，直接性强，影响面大。（三）按所属部门分类商务谈判按所属部门分，可分为民间谈判、官方谈判、半官半民的谈判。1.民间谈判民间谈判是指参加谈判的代表所属企业为私营企业，是企业本身业务活动而不涉及政府活动，交易的内容纯属两个或多个私营企业的经济利益的谈判。“灵活性，重私交，计较多”是特点。2.官方谈判官方谈判是指由政府出面组织的谈判、或交

44、易企业属政府管辖（资本和法人代表来自政府）且有政府代表参加（来自政府主管部或驻在国使馆的外交官员）的谈判，以及所有执行政府间科技合作和经济贸易合作项下的谈判，均属官方谈判。谈判级别高，保密性强，节奏快，随谈随写，用语礼貌成为该类商务谈判的特色。3.半官半民的谈判半官半民的谈判是指谈判人所负担的谈判任务涉及政府和私营企业的利益；或者在我国公有制的条件下，有关政府关注的企业经济活动（主要是涉外经济贸易活动）的利益；或指有政府代表和企业代表共同参加的谈判。“制约条件多，回旋余地大，表达方式要求兼顾官民两方”成为商务谈判的要点。（四）按谈判地点分类商务谈判按谈判地点分，可分为客座谈判、主座谈判以及客主

45、座轮流谈判。1.客座谈判客座谈判是指在谈判对手所在地组织有关贸易的谈判。语言过关，客随主便与主，易坐冷板凳是该类谈判的常态。因此，谈判人员要审时度势，反应灵活。2.主座谈判主座谈判是在自己所在地组织谈判。主座谈判不远离自己熟悉的工作环境，不离谈判人为之服务的机构或企业，是在自己做主人的情况下组织国际商业谈判。“谈判底气足，以礼压客，内外线谈判”常常可见。 3.客主座轮流谈判客主座轮流谈判是指在一项商业交易中，谈判地点互易的谈判。可能开始在卖方，继续谈判在买方，结束在卖方也可能在买方的谈判。“时间与效益对应，出现阶段利益目标，换座不换帅”是该类商务谈判的内涵。（五）按谈判内容分类商务谈判涉及到经

46、济内容，不同的经济内容，谈判出现一定的特点：1.商品购销谈判商品购销谈判主要发生在商品流通企业。总的来说，商业企业的商品购销业务包含商品购进和商品销售两个主要环节，以商品交易为标的，所涉及商品流通的企业为交易商品展开的谈判。2.对外加工装配业务谈判对外加工装配业务谈判主要发生在特定的来料加工和来件装配企业。该类企业进行对外加工装配业务，商务谈判的标的主要是加工技术与质量，加工安排，以及加工价格等。3.技术贸易谈判技术贸易是指技术拥有方，把生产所需要的技术和有关权利，通过贸易方式，提供给技术需求方加以使用。技术贸易把技术当作一件商品，按商业交易的条件和方式，进行有偿的转让，这是市场经济条件下，技

47、术转让的最主要的方式。4.工程承包谈判工程承包是指一个工程建筑企业（称为承包人），通过国际通行的投标或接受委托等方式，与兴办一项工程项目的另一个厂商企业或个人（称为发包人或业主）签订合同或协议，以提供技术、劳务、设备、材料等，负责承担合同所规定的工程设计、建造和机械设备安装等任务，并按合同规定的价格和支付条款，向发包人收取费用及应得的利润。5.租赁业务谈判所谓租赁业务是指出租人（租赁公司）按照契约规定，将他从供货人（厂商）处购置的资本货物，在一定时期内租给承租人（用户）使用，承租人则按规定付给出租人一定的租金。在租赁期间，出租人对出租的设备拥有所有权；承租人享有使用权和受益权；租赁期满后，租赁

48、设备则退还出租人或按合同规定处理。 6.合资经营谈判合资经营是国际经济技术合作的常见方式之一，也是国际投资的重要形式。它是由两个或两个以上国家或地区的公司、企业、经济组织或个人按一定资金比例联合投资，共同兴建企业的一种生产经营形式。 7.合作经营谈判合作经营是由两个或两个以上的国家或地区的公司、企业、经济组织或个人，通过双方协商同意，按照双方所签协议和合同所规定的投资方式，共同兴办的契约式企业的生产经营形式。（六）按参加人数规模分商务谈判按参加人数规模分，可分为个体谈判和集体谈判。个体谈判集体谈判谈判者类型全能型各色专业型人士组合谈判力度随时有效地贯彻自己的谈判设想和意图有可能因意见分歧产生内

49、耗独立性无法获得他人的帮助发挥团队作用（七）按参加谈判的利益主体的数量分商务谈判按参加谈判的利益主体的数量分，可分为双边谈判和多边谈判。双边谈判利益关系明确、具体、简单，易达成一致意见；多边谈判则相反。（八）按双方接触的方式分商务谈判按双方接触的方式分，可分为直接的口头谈判和间接的书面谈判。直接的口头谈判间接的书面谈判谈判交流便于双方交流思想感情，更易达成协议阐述己方主观立场时更为坚定有力谈判行为观察对方面部表情和姿态动作，审查对方为人及交易的可靠性在表示拒绝时比前者方便得多，费用上较节省缺点不便于双方相互了解，且通信媒介承载的信息量有限（九）按谈判中双方所采取的态度与方针分按谈判中双方所采取

50、的态度与方针分为让步型、立场型和原则型谈判。 1.让步型（软式谈判法）让步型谈判者希望避免冲突，随时准备为达成协议而让步，希望通过谈判签订一个皆大欢喜的协议。2.立场型（硬式谈判法）立场型谈判者将任何情况都看作是一场意志力的竞赛和搏斗，认为越强硬者，最后的收获也就越多。3.原则型（价值谈判法）价值谈判法要求谈判双方首先注意与对方的人际关系，但与让步型又有所不同。它建议和要求双方注重对方的基本需要，寻求双方利益上的共同点，设想各种使双方各有所获的方案。当双方利益冲突时，则坚持根据公平的标准来作决定。上述三种方法比较理论化，现实中往往与之有别，或三者综合。它们适用于不同的情况和条件，影响和制约它们

51、运用的因素有：影响和制约因素让步型谈判法立场型谈判原则性谈判业务关系可持续性保持长期业务关系一次性的、偶然的保持长期业务关系谈判实力本方强很多双方谈判实力比较接近交易的重要性交易很重要交易很重要谈判的限制条件花费太大，时间长，企业难以负担花费太大，时间长，企业难以负担谈判人员的个性与谈判风格性格随和好勇斗狠好勇斗狠谈判艺术与技巧影响大会到影响谈判方法的使用会到影响谈判方法的使用二、商务谈判模式（一）三种常见商务谈判模式在商务谈判发展过程中，出现了很多的谈判模式，传统阵地谈判模式，现代理性谈判模式，PRAM谈判模式等三种就是常见模式。1.传统阵地谈判模式传统阵地谈判模式属于“控制型”，即你输我赢

52、型。这种谈判风格显著特点是:在商务谈判中，置双方的关系而不顾，把实现己方的谈判目标放在第一位，为了确保目标的实现，常常采用极端的手段。这种谈判方式，容易形成紧张的谈判气氛，一旦谈判进入僵局，谈判则很难进行下去，所以一般情况下并不主张使用。而使用这种方式有一个前提条件，那就是:对方有求于己方大于己方有求于对方。2.现代理性谈判模式现代理性谈判模式属于妥协型，即“双赢”理念的一种。采用妥协型谈判风格的谈判人员，对待谈判的立场是既考虑己方的谈判目标，又考虑与对方的关系。他们十分重视说服沟通的各个环节，注重谈判技巧的运用，所追求的谈判目标是找到某种权宜性的、双方都能接受的方案，进而使双方利益得到满足。

53、3.PRAM谈判模式PRAM谈判模式是合作型谈判模式。采用合作型谈判风格的谈判人员，旨在谈判中立足于维持良好的人际关系，追求在和谐的谈判氛围中进行磋商。当发生矛盾冲突时，他们会运用适当的方式来控制局面，消除分歧，打破谈判僵局。合作型谈判风格的采用，要求谈判各方都要遵循平等互利的原则，本着友好磋商的精神，努力实现“双赢”的谈判结果。在整个PRAM谈判模式中，最重要的是客户关系这一环节，它旨在建立双方之间良好的合作关系及这种关系的继续维持，一旦双方有了愉快合作的基础，则较容易形成固定的客户关系链，有便于以后进一步的商业合作的开展，那么常规式的谈判方式就比较适合用在PRAM谈判模式中。4.三种模式简

54、要比较传统阵地谈判模式，现代理性谈判模式，PRAM谈判模式等三种模式都各自有着优、缺点。相较而言，传统阵地谈判模式的缺陷与不足最多，所适用的范围最小，面对现今如此纷繁复杂的谈判活动，它是不适合用作主流的；现代理性谈判模式，是一种较理性的思考，是建立在谈判者理性行为基础上的，为实现双方利益最大化，在现实中，不可能达到这一境界，因此它也不是谈判者采用的主要谈判模式； PRAM谈判模式，结合了前两种谈判模式的优点，其中四个环节环环相扣，分析到位，因此越来越多地被人们所重用，它已经成为各式商务谈判活动的首选模式。（二）商务谈判成功之路PRAM模式1.PRAM谈判模式的构成（1）制定谈判的计划（PLAN

55、）制定计划时，首先明确本方的目标，其次设法理解和弄清对方目标，加以比较，找出利益一致的共同点并首先提出，双方加以确认，提高谈判兴趣和成功的信心，也为后面解决分歧打下基础。（2）建立关系（RELATIONSHIP）双方之间相互信赖是谈判成功的基础，谁也不想向陌生人下保证、订合同；在与陌生人交易时层层设防，谈话时不轻易许诺。故在谈判之前，应建立起一种彼此都希望对方处于良好协商环境之中的关系。建立信任关系，增强彼此的信赖感，做到以下三点至关重要：要坚持使对方相信自己的信念。实施对他人关心、周到的礼仪、勤勉的工作等行为，能使对方信任自己。与不熟悉的人谈判。即使是第一次与对手打交道，也必须了解对手，并向对方表示自己的诚意。要讲究诚信。不论是否在谈判中，都应该表示“有约必行、信守诺言。”最终使对方信任自己。（3）达成使双方都能够接受的协议（AGREEMENT）建立起了充分信任