第五章公共关系工作的程序

1、第五章 公共关系工作的程序公共关系活动的内容和范围十分广泛，其一系列比较规范和专业化的公共关系管理实务工作，包括运用信息媒介和传播沟通艺术，协调组织的社会关系，影响组织的公众舆论，其目的是塑造组织的良好形象，优化组织的公众环境。由此可见，公共关系活动，有着其自身的、所固有的规律性，并遵循一定的工作程序。公共关系程序是指社会组织为达到建立组织与公众和谐信任的关系、树立组织良好社会形象的公共关系目的，而进行有计划、有系统活动的一般规律和步骤。这种规律和步骤通常表现为调查研究、公关策划、实施传播、评估效果四个相互衔接、协调进行的完整的公关活动的工作过程，谓之“四步工作法”。在整个公关工作流程中，调查

2、研究处在起点地位。公共关系工作的第一步是甄别公众对象，测量舆论民意，评价组织形象，在掌握大量信息的基础上寻找差距，确定问题，为公共关系工作指明方向。这是公共关系目标管理的主要环节。如20世纪40年代初，速溶咖啡首先在美英问世，它方便、省时，不会发生配料错误，而且价格低于新鲜咖啡，厂商把消费者所求定位在价廉与方便上。然而，实际结果却出乎厂商和广告商的意料，速溶咖啡并不受消费者的欢迎。为此，厂商聘请了专家探究其奥秘，获得的初步调查结果是：消费者觉得速溶咖啡的味道要比新鲜咖啡差，但又说不出有何差别。进一步调查揭示了速溶咖啡不受消费者欢迎的深层次原因：原来，当时美国社会的心态是，购买速溶咖啡被人看作是

3、懒汉，是一个生活无闭幕的拖遢的人，而购买新鲜咖啡则被认为是有身份有地位的“绅士”。由于定位没有与消费者的心理契合，所以失败了。通过调查认识了问题的症结所在后，厂商和广告商在专家的建议和指导下，改变策略，着力宣传新鲜咖啡所具备的新鲜美味和芳香速溶咖啡也具备，长大力强调这是“100%的真正咖啡”，而且强调速溶咖啡代表着新潮流、新时代，结果打动了消费者而获得了成功，成了西方国家咖啡消费中最受欢迎的饮料制品。第一节 公关调研公关调研是开展公关活动的起点和基础，通过调研使得企业公关主管或管理层对企业的公共关系状况和问题进行核实、澄清或甄别。公关调研的对象和内容十分广泛。调研的方式多种多样。随着科学的不断

4、发展，计算机及其他电子手段越来越在调研工作中得到广泛劫，大大提高了调研的效率。一、 公关调研的意义公关调研同其他社会调研有所不同，它是就公众对企业形象的评价进行统计分析，用数据或文字的形式显示公众的整体意见，或者就某一具体公关活动条件进行实际考察。由于公众的态度和客观条件都在不断变化，所以，公关调研具有更多的动态性和相对性。公关调研对企业有下述意义：1、 使企业能够准确地进行形象定位2、 为企业决策提供科学依据（案例：稳得福烤鸭店）3、 使企业及时把握公众舆论4、 提高企业公众活动的成功率5、 有利于企业塑造良好的形象（恰当的调研活动能赢得公众对企业的好感，也会起到塑造企业形象的作用。）二、

5、公关调研应遵循的原则1、 客观性原则公关调研是为了准确地了解公众对企业形象的评价。坚持调研的客观性是公关人员所应遵循的重要原则。在调研中，应从客观实际出发，注意区分公众的客观态度和主观臆想。公众的客观态度是指调研对象对企业形象的直接感受和评价，而主观臆想则是调研对象对企业形象的一种想象和愿望。在调研过程中只有把握了调研对象的客观态度，才能对公众的有关评价得出科学、准确的结论。此外，在调研过程中，调研人员不可在调研中加入自己的主观想象，不回避更不掩盖事实。2、 全面性原则公众调研的客观性本身就要求调研的会面性。公关调研的全面性要求调研人员在搜集调研对象对企业形象的评价时，必须注意搜集各方面公众的

6、意见。这里应注意两点：一是调研对象必须能够代表公众的整体态度，调研对象必须具有代表性。二是调研所得的资料必须全面，既要有调研对象的正面意见，也要有调研对象的反面意见，并注意各种意见之间的联系，不能一叶障目，不见泰山以偏盖全的调研对所有企业来说都是有害的。3、 时效性原则公关调研是了解调研对象在某一确定时间对企业形象的评价，调研的结果具有很强的时效性。对公关主管增说，调研所得信息的价值与提供信息的时间成正比，迟滞的信息会导致企业失去取胜的良机。所以，在调研过程中，要求调研人员不仅要注意调研信息的准确性，还要注意信息传递的快捷性。此外，客观事物总是处在不断运动和变化之中，一次公次调研只能反映此时此

7、刻公众的态度，这种态度会随着时间的延续而发生变化。切忌根据公众一时的态度，或高枕无忧，或自暴自弃。公关调研的时效性也包括调研的长期性、反复性。4、 计划性原则公关调研是企业形象管理中的重要一环。公关主管不可企望一次调研获得所有情报。公关调研工作应列入企业的整体动作计划中，使之制度化，规范化。另外，对一项具体的调研工作来说，事前必须制定一个完整、严密的调研计划，对调研任务及完成任务的人力、物力作出合理的安排；对调研中可能会遇到的各种可能问题及其对策都要考虑充分。这样，才能保证调研的顺利进行，提高调研工作的效率。5、 伦理原则在调研过程中，使调研对象受到某种程度的伤害，对调研对象采用欺骗手段，使调

8、研对象处于某种心理压力之下，或者调研人员在进行资料分析时片面地引用调研事实等，都被认为是非道德的行为。调研人员在调研过程中，既要注意调研的科学性，又要注意调研行为符合道德规范。如果调研人员的行为不道德，就难以取得调研对象的信任，这样，调研结果的客观性、全面性就难以保证。调研人员与调研对象之间的关系，应当是诚实和公开的关系，而绝不是隐瞒和欺骗的关系。三、 公关调研的内容公关调研的目的是甄别公众对象，测量舆情民意，评价企业形象。然后，再找出差距，确定存在问题，为企业设计形象、开展公关活动提供依据。公关调研主要有三项内容，即企业的形象地位调研，企业的公众舆论调研和企业开展公关活动的条件调研。1、 企

9、业的自我期望形象调研所谓企业形象，指的是一个企业的实际表现在公众舆论中的投影，也就是公众对一个企业意的印象、看法和评价。自我期望形象是指一个企业自己所期望建立的形象，它是一个企业公关工作的内在动力，基本方向和目标。自我期望形象的确立应注意主观愿望和实际可能相结合。作为动力和方向，自我期望形象的要求越高，企业自觉做出公关方面努力的可能性就越大；作为目标，自我形象的要求越高，实际的成功率也可能性越低。科学的自我期望形象的调研主要包括三个方面：（1） 企业领导层的公关目标和要求。企业的公关计划实际上始于领导层。作为企业的决策者和领导者，他们对于自己企业的形象期望水平，对于企业目标和企业信念和选择和建

10、立，具有决定性的意义。因此，公关主管首先必须详尽研究领导者所拟定的各项目标和策略，领会领导者的决心和意图，研究他们的言行和经营管理手段，测定他们对企业形象的期望水平和具体要求，以此作为设计企业形象的重要依据。（2）企业员工的要求和评价一个企业的目标和策略须得到广大员工的认同和支持，才可能有效地转化为该企业的实际行动。因此，公关主管需要通过调查研究，了解广大职工对企业的要求、评价及各种批评建交，了解他们对领导层提出的意目标责任制的信心和支持程度，以便发动全体员工寻找企业的薄弱环节及改善措施。（3）企业的实际状况和基本条件企业对自我形象的要求不能脱离客观的实际状态和条件。公关主管必须完整地掌握本企

11、业各方面的基本财政部，包括经营方针和管理策略、生产状况、财务状况、技术开发状况、市场营销状况、人事组织状况等等，并以此作为设计企业形象的客观依据。2、 企业的实际形象调研反映企业真实形象的镜子是社会舆论和公众评价。公关主管要了解企业的实际形象，就是运用各种调研方法，了解企业在公众中享有知名度和美誉度。具体的实施方法是：（1） 公众网络分析首先必须对本企业的公众范围、公众分类及目标公众状况等进行调查、分析，通过辨认公众、甄别对象，确定调查的对象和范围。关系对象不清楚，就不可能正确地找到调查对象，不可能获得正确的调查结果，反而可能增加调查的成本。（2） 形象地位测量在对公众网络调查分析的基础上，实

12、施具体调查方法，然后，根据知名度和美誉度两项指标，综合分析公众的评价意见，运用企业形象地位图，测定企业的实际形象地位，企业形象地位图分为四个区，分别表示四类不同的公关状态。（3） 形象要素的分析企业形象的内容不是单一的。处于上述某种形象地位，意是由犯错误因素造成的。要正确病人企事业的实际形象，公关主管还需要进一步调查分析形成栽种形象的具体原因，以便有的放矢地制定改善公关状态的具体措施。公关人员可根据语言差别分析法制作企业形象要素调查表，作为分析形象要素的工具。其方法是：将事头企业形象的重要项目，例如经营方针、办事效率、服务态度、业务水平等分别用正反相对的形容词表示好与环两个极端，在这两个极端中

13、间设置若干程度有所差别的蹭档次，以便公众对每一个调查项目均可以进行一定档次的评价，比如经营方针，可用正直和不正直表示等等。调查时，请调查对象就自己的看法给出评价。公关人员对所有调查表格进行统计，计算每一个调查项目中各种不同程度的评价所占的百分比。3、 公关活动条件调研企业在整个形象管理的过程中，要经常地、大量地组织开展公关实务活动。所谓公关活动条件的调研，是指在开展公关活动之前，组织对开展活动的主客观条件进行调查研究。此类调研具有很强的实用性、机动性，它有时在企业策划公关活动之前进行，有时则与策划公关活动交替进行。再好的策划思想，如果没有对实施的具体条件进行调查分析，都可能是闭门造车，一旦执行

14、抛弃人收到预想的效果，甚至还会给企业带来很大的损失。（1）企业的人力、财力情况调研。人力分析包括：人员的挑选、招募，人员的专长、工作能力、业绩等；财力分析主要是投入产出分析（2） 公关活动客观环境调研包括宏观调研和微观调研。主要是微观调研，即对开展公关活动的具体条件进行调研，也就是对开展公关活动的场地（如室内或露天，场地的面积，通道等）、设备（家具以及电子设备等）、以及各类有关规定进行调研。开展一项活动还要和活动地点周围的很多部门联系，比如交通部门、卫生部门、治安部门等。公关部门应事先了解这些部门的有关规定并争取得到他们的支持。调研工作做得越全面，越细致，越彻底，公关活动的成功就越有保障。四、

15、公关调研的方法公共关系调查的方法很多。按收集资料的形式分，有直接调研和间接调研；按实地调查运用的方式分，有询问法、观察法、实验法等；按选择调查的对象分，有全面调查和非全面调查，全面调查包括普查，非全面调查包括重点调查、典型调查、抽样调查。公共关系常用的方法有：1、 访问法（interview）也称访谈法它是一种利用交谈进行调查的调查方式访问法主要有两种具体形式：个别访问（包括电话访问）和座谈会、问卷法（questionnaire）问卷法是目前国内外社会调查中较为广泛使用的一种方法。它是一种以书面调查的形式，通过调查者围绕调查目的，拟定一个问卷，让被调查者选择答案或填写答案，然后将问卷收集回来，

16、对答案进行统计和分析，以了解被调查者的情况、态度和意见。问卷法大多用邮寄、个别分送或集体分发等多种方法发送问卷，由被调查者根据问卷所问来填写答案。提问的方式有两种，一种是“自由式”提问，一种是“选择式”提问，称开放式提问和封闭式提问。以后我们会专门来学习怎么进行问卷设计。、观察法（observation）这种方法就是公关人员要深入实际，亲自到公众走走、看看、听听，从多方面了解事情的前因后果，掌握和收集大量信息。观察法收集非语言资料的极为有效的方法。观察公众的实际活动能够真实地反映公众的内心世界，不受各种环境影响而产生偏差。所以公关人员要自觉养成观察的习惯，随时随地掌握有用的信息。五、问卷设计方

17、法（Questionnaire Design ）问卷是为了达到调研目的收集必要数据而设计好的一系列问题。它是收集来自于被访者信息的正式一览表。征用一份优秀的问卷既需要努力和工作又需要创造力。问卷设计是问卷调查的关键，问卷设计的好坏将直接决定着能否获得准确可靠的市场信息。如果问卷设计不好，那么所有精心制定的抽样计划、训练有素的访问人员、合理的数据分析技术和良好的编辑、编码都将变得毫无意义。不恰当的问卷设计将导致不完全的凭证、不准确的数据和必然的高成本。那么一份好的调查问卷该是什么样的？问卷制作的过程有哪些步骤？设计问卷的时候应注意些什么？本章将对这些问题加以探讨。（一）一份优秀问卷的标准要设计一

18、份好的问卷，必须考虑这样几个问题：必须要达到以下几个条件：1、 能达到市场调查目的。即它是否能够提供必要的管理决策信息。即将调查目的，以询问方式具体化、重点化地列举在问卷上。任何问卷的主要作用就是要提供管理决策所需的信息。2、 促使被访问者愿意合作，提供正确情报，协助达成调查目的。即要考虑到应答者的情况。它必须以可以理解的语言和适当的智力水平与应答者沟通，并获得应答者的合作。问卷设计不合理、令人迷惑不解、漫长的询问都会失去数千个应答者。为了充分访问，一份问卷必须简洁、有趣、具有逻辑性并且方式明确。尽管一份问卷可能是在办公室或会议室里完成的，但它要在各种情景和环境条件下实施。有些正在忙家务，有些

19、正在忙购物，设计问卷不仅要考虑主题和受访者的类型，还要考虑访问的环境和问卷的长度。3、 满足编辑和数据处理的需要。一旦信息收集完毕就要进行编辑。对访问员来讲，就是要有要有好的编码，必须易于管理，方便地记录下应答者的回答；同时，它还必须有利于方便快捷地编辑和检查完成的问卷，并且容易进行编码和数据输入。编辑是指检查问卷以确保按跳问的形式进行。需要填写的问题已经填好。（二）问卷的结构 1 说明信（开场白，卷首语）卷首语是祁访者的一封短信。它的作用在于说明调查者的身份、调查内容、调查目的、调查意义、抽样方法、保密措施和表示感谢等。在问候后，表达主持调查机构及访查员的身份，说明调查目的及为什么访问受访者

20、，并提示回答方法，确定受访者是否了解，必要时重复说明，并交代访问结果将如何处理。如果当时不方便进行访问，预约适当的访问时间。 （1） 在卷首语中要说明调查者的身份和联系方法，目的是为了使得被访者有任何疑虑时可以随时查询和验征。在这里要详细说明调查者所在的单位、联系人、联系电话。一般的市场调查在实施调查时都给调查员使用胸卡，在胸卡上同样写明上述内容。（2） 在卷首语中要尽量使用简洁的、大众化的语言写明本次调查的基本内容、调查目的、调查意义等，以求得被访者对填答此份问卷的支持。（3） 要用被访者能够理解的语言简述抽样的方法，也就是说，要让被访者理解“为什么要调查我”的问题，打消被访者的疑虑。（4）

21、 要对调查者说明此询调查的保密措施。（5） 对被访者支持此次调查表示感谢。2 填答说明（答题示范、指导语）：是用来指导被访者填写问卷的说明。它主要包括填答方法、要求、注意事项等。例如： （1）请在每一题后适合自己情况的答案下划圈，或在处填上适当的内容。（2）问卷每页右边的数码及短线是电脑录入用的，你不用填写。（3）填写问卷时请不要与他人商量。（4）若无特殊说明，每一个问题只能选一个答案。3 问题与答案。问题及其回答方式是调查内容的主要组成部分，包括调查者所要了解的问题及其答案，这是问卷设计的主要内容。可以说，问题及其回答方式的设计质量直接关系到整个调查问卷的质量。 从设计角度看，问题的形式一般

22、分为开放式问题（open-ended question）和封闭式问题(close-ended question)两类。开放式问题是在设计中只给出问题，而不列举问题的各种可能的答案。例如：您认为您使用摩托车的原因是什么？-这种设计从问题的设计角度非常简单，但是对此问题的分析却非常麻烦。首先要将被访者关于此问题的所有答案都游览一遍，然后把具有相似情况的答案归入一类，再对每个被访者的回答编号。所以，开放式问题在一般的问卷调查中不能用太多，一般不能超过三个。同时也应该看出，开放式问题的运用与问卷调查这种方法的理论背景不一致的。因为问卷调查的本质是要以简单的调查、易于统计分析的设计方法来进行的。而开放式

23、问题更适用于访问法等其他调查方式。开放式问题是问卷调查过于简单的补充。封闭式问题是在设计中不仅给出问题，而且要列举问题的所有可能的答案。例如：您认为您使用摩托车的原因是什么？（可多项选择）（1） 办事更迅速。（2）办事更方便。（3）感觉很神气。（4）身份的象征。（5）喜欢那种冒险的感觉。封闭式问题与问卷调查的本质是一致的，它能更简单、直接地收集资料，而且得到的数据是结构化的，易于统计处理与分析。4 编码。编码是指赋予每一个问题及其答案一个数字作为它的代码。编码工作既可以在问卷设计时就设计好，也可以等调查完成后再进行。前者叫做预编码，后者叫做后编码。在实际调查中，研究者一般采用预编码，因此预编码

24、也就成为问卷的一部分。编码一般放在问卷每一题的右边。5 受访者个人资料。通常有电话号码、年龄、性别、教育程度，依调查目的而定。在一般的社会调查中，被访者的姓名联系方式都不能记录，目的是为了保证匿名性，打消被访者的顾虑。但是在市场调查中，往往为了复核的需要而对上述问题做记录。具体例为：如下资料的目的是为了对调查员调查内容的复核，请您填答：被访者姓名： 家庭地址：通信方法：电话号码：一般来讲，如果被访者不愿意透露姓名，可以只记录姓氏。6、调查过程记录调查过程记录，可以放在问卷的最前面，也可以放在问卷的后面，主要记录调查员的姓名、督导员的姓名、在调查过程中有无特殊的情况发生、被访者的合作情况等。这部

25、分内容不要让被者看到。调查过程记录的一般的具体例子为：调查员姓名：督导员姓名：调查过程中有无如下情况发生：在调查过程另其他人在场（是什么人）：在调查过程中有客人来访，但没有打断调查：在调查过程中有客人来访，中断过调查（多少时间）：在调查过程中被访者对调查内容或语言有不明白的地方：在调查过程中被访者有顾虑：其他：（请详细说明）在调查过程中被访者的合作情况：（三）问卷设计的过程问卷设计共有十个步骤，依序重点述说如下： 1、确定调研目的和所需信息2、决定问卷调查方式 即数据收集方法因问卷调查方式之不同，问卷内容的复杂程度及问卷设计方式必有不同。我们已经详细讨论了获得数据的多种方法，主要有人员访问，电

26、话调查，邮寄调查与留置问卷，街头拦截等方式。每一种方法对问卷设计都有影响。事实上，在街头进行拦截访问比入户访问有更多的限制，街头拦截访问有着时间上的限制；留置问卷访问则要求问卷设计的非常清楚，而且相对较短，因为访问人员不在场，没有澄清问题的机会；电话调查经常需要丰富的词汇来描述一种概念以肯定应答者理解了正在讨论的问题。应依据问卷方式作适当的问卷内容安排。 制约问卷类型选择的因素很多，而且研究课题不同、调查项目不同，主导制约因素也不一样。但不管怎样，以下几类制约因素必须考虑。（1）调研费用（2）时效性要求（3）被调查对象（4）调查内容4、决定问题形式 一旦数据收集方法决定下来，实际的问卷设计过程

27、也就开始了，这一阶段首先关心的是询问中所使用的问题类型。在市场调研中，有三种主要的问题类型：开放式问题、封闭式问题、量表应答式问题。（1）开放式问题：让被询问者自由回答所提问题，不作任何限制。开放式问题有很多优点。如第一，可以通过追问获得更详细的材料，可以鼓励应答者的回答。 第二，它能为研究者提供大量、丰富的信息。开放式问题也有它的缺点：一是在编辑和编码方面费时费力。对开放式回答的编码需要把许多回答归纳为一些适当的类别并分配给号码，如果使用了太多的类别，各种类别的频次可能很少，从而使解释工作变得很困难；如果类别太少，回答都集中在几个类别上，信息又变得太一般，重要的意思就会丢失。与开放式问题有关

28、的另一个缺点是访问员误差。第三个缺点是开往式问题可能会向外向性格的、善于表达自己意思的应答者发生偏斜。一个能够详细阐述他的观点并且有能力表达自己意思和应答者也许会比一个害羞的，内向的人有更多的信息输出。然而，他们可能一样是产品的潜在购买者。（2）封闭式问题。封闭式问题是一种需要应答者从一系列应答项中做出选择的问题。封闭式问题的优点主要是避免了开放式问题的缺点。它的最大的优点就是简单、快速，而且编码和数据录入过程被大大地简化了。它的缺点是设计答案比较困难和耗费时间。A：二项选择题。容易理解，但容易产生大量的测量误差，因为选择答案处于两个极端，略去了两极之间大量的可能答案。这样，问题的用语对于得到

29、准确答案就非常关键了。用肯定形式表述与用否定形式表述其结果可能正好相反。二分式问题：把问题简化成是与否两种答案，由答询者勾答。如： 问：“你会不会开车?” 会不会如遇有两者都有之时，应分两个问题问： 问：“你现在使用电胡刀吗?” 用不用 问：你现在使用安全刀片吗?” 用不用B：多项选择题。封闭多项式问题有两个缺点。首先，调研人员必须花许多时间来想出一系列可能的答案，这要比开放式问题与二项选择花更多的时间与努力。另一个问题是选项范围。如果列出的选项范围太长，应答者可能会被搞糊涂或行动兴趣。一种克服的方法是向他们出示卡片或与他们一起往下读。多选式：对于每一问题列举几个答案，让被问者在限定答案中勾选

30、答案。 问：“你使用过那种洗发精?” 飞柔丽仕花香雷雅声明式问题：譬如下面的例子。 问：“你选购纸尿裤时，认为那一种条件最重要?请按重要顺序1234之顺序注明下列答案上。 好用防漏经济耐久 与上面问题相关的是次序误差。应答者一般对排在前面和最后的答案有优先选择的倾向，觅其他的选项则相同。注意，答案必须涵盖所有的选项，选项要包括所有可选择的答案。C：量表应答式问题最后一种应答形式是量表应答式问题，考虑下面两种形式的问题。（1） 既然您已试用了该产品，您认为您将购买它吗？（选一个）-是的，会购买 -不会购买（2） 既然您已试用了该产品，您认为您将（选一个）肯定购买可能购买也许会也许不会可能不会购买

31、肯定不会购买第一个问题没有抓住强度，它只是决定了方向（买与不买），在完整性与反应强度上不如第二个，后者本质是也是次序性的。量表应答式问题的主要优点是可以结应答者回答的强度进行测量，另一个优点是许多量表式应答可以转换成数字，并且这些数字可直接用于编码。最后，对量表应答式问题，调研人员可以使用一些更高级的统计分析工具表示强度如：从差到好，有非常差，差，较差，一般，较好，好，非常好。表示态度如：完全同意，同意，基本同意，有些不同意，不同意，完全不同意等。 4、决定问题措词（用语） 询问用语在答卷调查中，对调查结果有绝对的影响，以下是值得注意的几个项目。 （1）用词必须清楚。问题的表达对每个人来说必须

32、意味着同样的意思，应当避免使用含糊不清，模棱两可的词语。如您经常光顾美容店吗？（2）用词必须通俗易懂，尽量避免使用专业术语。如你家的消费结构怎样？你认为你所在的社区文化生活怎样？你觉得这个广告效应如何？你觉得的这样的促销效果怎么样？等等。选择用词的第一项任务就是将问题转化为日常用语。这种转化过程中更复杂是制定对目标应答者的用词。（3）避免在一个问题中使用“双向式问题”。例如，“你认为咖啡蛋糕的味道和原料如何？”此问题应分两个问题，一个关于味道，另一个关于原料。“你父母的职业是什么？”等，实际上又包括了两个问题。每个问题应该只阐明一个方面。（4）尽量少用否定句提问。否定句提问往往是脑筋急转弯的方

33、法，很多人不适应，因此得到的答案可能是相反的结果，因为人们在新闻记者问卷时经常希望快点答完，常常把否定句当成肯定句来回答，而且否定句提问也经常让人糊涂。如问“你是否不赞成商店实行打折制度？”或反意疑问句“你不赞成商店打折制度，是吗？”这样的问题常常会让人摸不着头脑。（5）避免使用诱导性用语。即问题不能带有倾向性，否则就等于诱导被访者填答某一答案，使得问卷的信度受到影响。例如，在1990年的一次大学生问卷调查中有这样一个问题：“通过这一段时间的学习，你的思想有提高吗？”这种设计给学生产生了一种误解“如果回答没有提高，会受到批评”，因此都回答有提高。实际上，这个问题应该是研究者的结论，而不是问题。

34、如“您常在像卡尔玛这样的低档店购物吗？”“您曾在过去六个星期内买过任何高质量的某某产品吗？”（6）考虑到应答者回答问题的能力。一是应答者对回答问题所需的信息一无所知，如问“你对这种洗发水的原料是否喜欢”或问一位男士他的妻子最喜欢哪种牌子的缝纫线，他可能回答不出来，除了瞎猜外，没什么价值，这就产生了误差。第二个有关这方面的问题是遗忘。例如，您在电影院里看到的最近一部电影是什么？您一个月当中会多少次光顾超市？等等。（7）避免过于涉及个人隐私。一些东西应答者可能记得很清楚，然而，他们也许不愿意给出真实的回答，或会朝合乎社会价值取向的方向倾斜。涉及诸如借钱，个人卫生，犯罪记录等尴尬话题，问题必须小心表

35、达以减少测量误差。一种处理技术是用第三人称方式提问，例如，“许多人的信用卡都透支，你知道是什么原因吗？”通过问其他人而不是应答者自己，调研人员也许能够更多地了解到对有关信贷和债务问题的个人态度。要调查婚外恋问题，直接问“你是否有婚外恋”都不可能得到真实的答案。这个时候可通过问他对他的朋友婚外恋的态度来了解人们对婚外恋的看法。第三种处理尴尬问题的方法是在问问题前声明这种行为或态度是很平常的，例如“许多人都患有痔疮，你或你的家庭成员有这方面的问题吗？”这种技术被称为对等误差表达，他使应答者以平常心来讨论敏感问题。例如不应问：“你今年几岁?”、“你结婚吗?”而不妨以“你是那一年出生的?”“你先生的职

36、业?”等来代替。 5、决定问题先后顺序 在系统阐述问题后，下一步就是将其排序并形成问卷的版面编排。问卷不能任意编排，问卷每一部分的位置安排都具有一定的逻辑性。研究人员经过总结已形成源于问卷流程的一般性准则。（1）过滤性问题：以识别合格应答者。许多市场研究运用各种配额抽样方法。只有合格应答者被访问，才能得到每类合格应答者特定的最小数量（配额）。有关食品生产的研究一般都有具体品牌使用者的份额，杂志研究要筛选读者，化妆品研究也要筛选出对品牌知晓的应答者，等等。过滤性问题可能出现在问卷上，在许多情况下也可能会提供“过滤问卷”。此时，过滤性问题要由接受访谈的每个人来填写。这样，任何得到人口统计资料提供了

37、对符合全部研究要求的人进行对比的基础。练习：设计一份寻找一个有年龄在3岁以下孩子的母亲并在过去一年中买过某某品牌的奶粉（2）最初的几个问题：简单、有趣容易回答。在介绍性引导语和经过过滤性问题发现合格的访问人员后，起初提出的问题应当简单，容易回答，令人感兴趣，资助不存在任何威胁。用一个收入或年龄问题作为不懂初的问题也许是一大错误，这些问题经常被认为具有威胁性，并且立即使应答者处于防卫状态。起初问题应易于回答，不需许多事先的考虑。（3）前1/3问题：一般性问题在开始的“热身”性问题后，问卷应当按一种逻辑形式进行。一般来说性问题首先出现以使人们考虑有关概念、公司或产品类型，然后再问具体问题。例如，有

38、关洗发水的问卷也许会这样开始：“在过去的6个星期里，你曾经购买过洗发水、护发素和定型剂吗？”促使人们开始考虑有关洗发水的问题。然后，问及有关洗发水的购买频率，在过去三个月里所购品牌，对所购品牌的满意程度，再购买的意向，理想洗发水的特点、应答者头发的特点，最后是年龄、性别等人品统计方面的问题。以上例子中的问题编排是逻辑性的，促使消费者跟着问卷考虑洗发水并以个人资料结束。（4）中间的1/3的问题：需要思考的问题放在问卷中间起初，应答者对调查的兴趣与理解是含糊的，培养兴趣的问题为访问过程提供发动力和承诺。当访问人员转到量表应答式问题时，应答者受到鼓励去理解回答的类别与选择；另外，在部分应答者身上，会

39、有一些问题需要回忆，已建立起来的兴趣、承诺与访问员间的融洽关系保证了对这部分访问的回答。即使使用留置问卷，方法也是同样的。另外，当应答者的兴趣下降的时候，优秀的访问人员能及时发现并努力重新培养起应答者的兴趣。对问卷设计者而言，在问卷的关键点插入简短的鼓励也是值得的。（5）最后部分：敏感性问题、威胁性问题和人口统计问题放在最后正如前面所提到的，当调研目标要求应答者回答一些感到为难的问题时，可以把这些问题放在问卷的最后。这样做可以保证大多数问题在应答者出现防卫心理或中断应答之前年到回答。并且，此时应答者与访问者之间已经建立了融洽的关系，增加了获得回答的可能性。把敏感性问题放在结尾的理由是此时应答者

40、已经重复了许多次，访问人员问一个问题，应答者答一个，此时问及敏感性问题，应答者会条件反射地做出回答。问题不宜过多。避免应答者过于劳累。问题的顺序上还要注意相互之间的检验。6、问卷的评估。（1）问题是否必要。可能问卷评估方面最重要的标准是所有的问题是都是必要的。即每一个问题都必须服从于一定的目的，要么它是过滤性的，要么是培养兴趣的，要么直接地或清楚地与所陈述的特定调研目标有关。任何问题如果不能达成上述目的中的一个，就应当删去。（2）问卷是否太长。研究者应该利用志愿人员充当应答者以判断回答的时间。在街上拦截或电话调查的问卷如果访问长度超过20分钟，应当考虑删减。如果有比较有吸引力的刺激物，问卷可稍

41、长些。一般的刺激物有电影票、钢笔、优惠券、现金或支票等等。使用刺激物实际上经常可以降低调查成本。（3）问卷是否回答了调研目标所需的信息。调研人员必须肯定有足够数量和类型的问题包含在问卷中以满足管理者决策的信息要求。（4）邮寄和自填式问卷的外观设计由应答者自行填写的问卷外观是决定回答率的一个重要因素。问卷看上去尽可能正规，应当用高质量的纸印刷。版面结构要美观。避免看上去杂乱。问卷四周应留有足够的空白，行与列间不应太紧凑，以便访问人员或应答者可以容易地选择适当的行或列。给开放式问题留足够的空间。究竟留多少行，调研人员要根据问题需要回答的详细程度而定。（5）考虑问卷的着色编码如果研究项目以访问特定群

42、体的应答者为基础，则需要对问卷进行着色编码。（6）问卷中的说明应当用明显字体。为了避免混淆并澄清什么是问题，什么是说明，所有的说明应当用明显字体。明显字体能引起访问员和应答者的注意。7、预先测试和修订 在实地市场调查大体完成之际，有必要根据计划举行小规模试验检查，以得知： 问卷格式是否适合，并作必要之改进。 调查员调查方式是否正确，并作必要改进。 求证抽样设计是否适当，加以改良。 调查编组是否合理，作必要的人员调整。 调查成本之搜集，以为成本控制参考。 对未来资料整理统计的有效性预作测验。 这种事前测验的样本20个就够了，若是被询问对象回应熟练者，更可以要求提供有关建议。 8、 问卷的最后印刷

43、将必要调查的问卷付之于印刷，将必要之调查手册编辑成册，以供相关人员参考。 六、抽样的方法 公共关系部门在组织公关调研时，首先必须抽选调查样本。抽样有两种方法，一种是概率抽样，一种是非概率抽样。前者是指使总体内所有个体具有相同的被抽入样本的概率，这样的样本叫做随机样本。最常用的确定调查样本的方法是随机抽样。（一） 随机抽样(probability samples )随机抽样是在总体中按随机原则抽取一定数目的样本进行调查观察，用所得的样本数据推断总体。它的特点是以概率论与数理统计为基础。首先，按随机的原则选取调查样本，使调查中的所有对象都有均等地被选中的可能性。其次，依据抽选的样本值推算总体值，并

44、计算出抽样误差的大小。在调查之前，就应将误差控制在一定范围之内。在随机抽样调查中，人们常用的方法有以下几种：1、 简单随机抽样(simple random sampling )即在总体单位中不进行任何有目的的选择，完全按随机原则抽选调查单位。在公关调研中，通常采用抽签法或使用乱数表。2、 分层随机抽样(stratified samples )也就类型抽样或分类抽样，就是将总体单位按其属性分为若干层，然后在各层中随机抽取样本。例如，在调查北京市某个区居民对某种家用电器需要量时，可以先按居民家庭收入财政部，分为高、中、低三种类型，再在各类型中用单纯随机抽样方式抽取崎岖进行调查。一般说来，分层随机抽

45、样比单纯随机抽样的代表性要高，抽样误差小。当公关调查总体范围大，总体的各个单位差异较显著时，如果采用简单随机抽样抽取样本，有可能使样本集中于某些特征的单位，从而降低样本的代表性，增加抽样误差。公关人员在采用分层随机抽样时，可以把差异程度大的各单位划分为若干类，并按性质相似的归类，进行分别抽样，从而提高代表性，减少误差。3、 系统抽样(systematic sampling)又称等距抽样，或机械随机抽样，就是公关人员在总体中先根据一定标志顺序排列，并根据总体单位总数和样本单位数计算出抽样距离，然后根据相等的距离或间隔抽取样本单位。排列顺序可以用与调查项目无关的标志为依据，如按被调查者家庭地址、户

46、主年龄、户主文化层次、地理位置等排列。也可以用与调查项目直接或间接有关的标志为排序依据，台在城镇居民生活状况调查中，可按家庭月人均收入由高向低排列。4、 分群随机抽样(cluster samples)分群随机抽样，也称为整群抽样，是批公关人员将调查母体划分为若干群体，然后用简单随机抽样方法选定若干群体作为调查样本，对群体内子体进行普遍调查。这种抽样方式的好处是抽选工作比较省事，抽中的单位比较集中，调查起来方便，可以节省人力、物力和财力。但是，由于样本单位只集中在若干群或组中，而不能均匀分布在总体中，如群间的差异程度大，抽样误差就大一些。分层随机抽样与分群随机抽样是有一定区别的。分层随机向样要不

47、各层之间有差异性，各层内部具有相同性；分群随机的样恰好相反，它要不各群体之间保持相同性，面群体内部分子之间则有一定的差异性。（一） 非随机抽样(nonprobability samples)由于非概率抽样由于各个个体进入样本的概率是未知的，而且排除不了调查者的主观影响，因而无法说明样本是否体现了总体的结构，用这样的样本推论总体是不可靠的。但非概率抽样操作方便，省钱省力，统计上也远较概率抽样简单，而且能对调查总体和调查对象有较好的了解，抽样也可获得较大的成功。但特别应当指出的是，由非概率抽样的结论推论到总体时要极其慎重；否则，就容易出现以偏盖全的错误。非概率抽样有以下几种类型：1、 方便抽样(c

48、onvenience samples)便抽样，又称偶遇抽样，是化在一定时间内、一定环境里所能遇到的或接触到的人均选入样本的方法。在市场调查中，许多调查是以这种方式进行的。例如，一些产品调查经常在一些比较大的商场的门前进行调查。这种方法非常方便，省时省力，但是缺点是很明显的，因为这种方法本身不是概率抽样，所以不能很好地推断总体。而且代表性差，偶然性强。一般这种方法是用于试调查和一些心理测验等。2、 定额抽样(quota samples)又称配额抽样，其操作方法一般分为四个步骤：第一，选择“控制特征”作为细分群体的标准。第二，将总体按控制特征细分，使其分成若干个子总体。第三，确定各子总体样本的大小

49、，通常是将总样本数按各子总体在总体中的所占的比例分配。但有时也不完全按比例分配。第四，各子总体样本量确定后，即可为每一访问员指派“配额”，要求他们在某一个子总体中访问一定数额的样本。3、 判断抽样(judgment samples)即研究者依据主观判断选取可以代表总体的个体毛衣样本，这种样本的代表性取决于研究者对总体的了解程度和判断能力。当总体规模小，所涉及的范围较窄时，样本的代表性较好，但总体太大且涉及的范围较广时，其代表性将显著降低。4、 滚雪球抽样(snowball samples)滚雪球抽样是指先从几个适合的样本开始，然后通过它们得到更多的样本，这样一步步地扩大样本范围的抽样方法。这种

50、方法用于低发生率或少见的总体中进行抽样。这种调查方法的优点是调查费用大大减少，然而这种成本的节约是以调查质量的降低为代价的。七、实地调研与质量控制 消费品市场调查一般采取封闭式问卷的入户访问形式。这是因为我国目前电讯业还不发达，电话尚未在广大消费者、家庭中普及，因此排除电话询问法。信函访问法，由于回收率低也极少采用。 黄河房间空调器的市场调查曾采用信函询问法，发出函件30份，回收只有3份，10的回收率，效果很差。 因此，消费品市场调查更多趋向于面对面的访问来获得原始的第一手资料。 (一)调查的注意事项 入户访问在我国尚不能为许多人接受，许多家庭对调查员表示怀疑或拒绝回答问题甚至拒绝人户、交谈。

51、为使受访者产生信任感，调查员应带上正式的介绍信或文件或者求助于当地居委会帮助解决好这个问题。 在与受访者交谈的过程中，为保证调查结果的准确性，调查员应作到如下要求： 1、语气和蔼，态度诚恳； 2、问话的语气、用词、方式与受访者的身份一致协调，如：访问儿童应以浅近的词句、亲切的语气，对工程师则可使用工程方面的术语； 3、作好遭到对方拒绝或反感反应的心理准备，事先要对受访者的心理及社会环境作仔细的研究并想到遭到推辞或拒绝的解决办法； 4、准确判断不同文化背景的受访者的回答之真正含义。不同职业、文化背景的人，回答含有不同的价值观念。 如：对“牌自行车外型感觉如何?” 教授、商人可能均回答“很时髦”，

52、但前者的真正意思可能是“虚有其表，不切实际”，而后者的意思则有可能是“样式新潮，适合口味”。 5、对没有特别要求的问题，一般不予提示、诱导，尤其是“回想法”运用时，诱导和提示都会影响效果； 6、为协助受访者更好回答问题，在经费允许的情况或厂家给予帮助的情况下，可赠送小礼物给受访者。 如大大泡泡糖在对儿童访问时赠送泡泡糖；对家庭访问时，赠送带礼品盒的大大泡泡糖。 凯迪牌山地车在进行消费者问卷调查时，赠送受访者凯迪车优惠券一张，效果更好些。 (二)调查员的选派 调查人员之良莠，左右调查的成败。 即使有同样设计完善的问卷，由于调查人员素质高低不同，调查的认真程度不同，调查结果也会有很大差异。 专业市

53、场研究公司，十分重视调查员的挑选与培训。挑选调查人员，一般要求高中毕业以上，性格开朗，乐于和陌生人交谈，头脑灵活、能够随机应变，但为人要忠诚可靠，肯吃苦耐劳。 调查人员一般从学生中挑选，少有专职的，但对于其中好的业余调查员，公司当然乐于连续聘用。调查员一般按件计算工资。 调查员培训，首先介绍调查背景，讲解问卷中存在的各种问题。对于访问时间的把握和抽样方法的执行给予专门指导。同时，解答受训人员疑难问题，接受咨询。 其训练内容，主要有两项： 1、指导教师详细讲述在调查过程中受访者可能反应的种种心态，以及如何达到能够进入交谈状态并使受访者产生信任，吐露心声，这一系列过程中微妙的人际关系。 2、进行模

54、拟训练。常用试调查作为主要内容之一。通过亲自调查，会使受训者真切体验到调查工作的困难，其中酸甜苦辣、冷暖人情，不言而知。同时，为以后的调查作好心理上的准备，增加解决问题的经验和能力。 一名精干的调查员，应具备以下素质： 使被访问者对问题产生兴趣，并且有使其自由发言的交谈技术； 具有创造力和想象力； 对问题症结具有充分的认识，并能促使(但非诱导)被访问者说出心中想说的话； 具有发现被访问者的习惯与隐藏在态度背后的动机的能力； 依照试验性访问调查(试调查)所得的资料，能正确地说明调查的重点及问题； 对该项调查具有充分的经验和知识。 (三)质量控制 由于进行实地调查经常都是由调查员独自一人进行某一区

55、域调查。因此，为了确保调查人员真正按抽样方法和调查步骤去作，一般调查机构均设置了专门的质量控制人员或部门作为对调查工作的监督。 质量控制，采取的措施一般有如下几条： 1抽查某一调查区域的抽样和调查情况，询问受访者，了解调查员的调查情况；(这种方法只用于系统抽样法) 2检验调查完毕的问卷是否完整，有无遗漏，可否补救； 3每天或定期定时开碰头会，了解调查过程中遇到的问题，讨论解决办法，并由负责人了解调查进度和进行情况，予以指导。 薃肀莂蒃袂肀肂虿袈聿芄薂螄肈莇螇蚀肇葿薀罿肆腿莃袅肅芁薈螁膄莃莁蚇膄肃薇薃膃芅荿羁膂莈蚅袇膁蒀蒈螃膀膀蚃虿腿节蒆羈芈莄蚁袄芈蒆蒄螀芇膆蚀蚆袃莈蒃蚂袂蒁螈羀袁膀薁袆袁芃螆螂

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