第五章完全竞争市场

1、第五章 完全竞争市场要说明的是，在现实中根本不存在完全竞争的媒介市场，事实上，任何产品的完全竞争市场都是不存在的。你可以说完全竞争市场仅仅是一个名词或概念而已。但是，关于完全竞争的媒介市场给了我们一个完美的标准，也指明了我国媒介产业改革的方向。从这个角度出发，我们认为，针对完全竞争的媒介市场的讨论还是有意义的。我们首先要认识各种市场的区别，然后逐一讨论各种市场类型、每一种市场类型都有什么特点，在不同类型的市场中企业是如何进行价格和产量决策。在生活中我们见过各种各样的市场，最常见的是农产品市场。假如你去市场买菜，你会发现几乎所有相同品种的蔬菜的价格都是一样的，没有哪一个卖主会擅自提高价格。因为大

2、家的蔬菜没有什么差别，一旦提高价格就不会有人来购买。但也存在像有线电视那样的市场，一个城市的有线电视市场通常被一家企业所控制，该企业提高了价格，消费者只有接受。通过比较我们可以发现：农产品市场与有线电视之间存在差别，菜农不能控制价格，而有线电视运营商却可以控制价格。农产品市场与有线电视市场的区别是显然的，正是由于市场结构的不同导致了在这些市场经营的企业采取了不同的定价与生产策略。第一节 市场与市场结构案例讨论1 老张的玉米地产量为1吨，收获后他去市场销售，发现市场价格是1000元一吨。老张的玉米会卖多少钱？假如老张的玉米地获得了丰收，产量变为了2吨，他的收入是多少？，假如那一年风调雨顺，所有农

3、民的玉米都丰收了，玉米的价格会不会变化？案例讨论22008年12月13日，烟台市区有线电视数字化整体转换工作已正式启动。据了解，烟台市这次“整体转换”主要在市区，指市内五区的城区，基本收视费为每月26元，可收看68套基本电视节目。在整体转换区域内不愿意收看数字电视节目的老用户，可免费收看6套模拟电视节目（中央1套、山东卫视、烟台1-4套）2010年上半年将全部完成市区40万用户的整转工作。 13日上午，烟台市区有线电视数字化整体转换在芝罘区进德小区正式启动。基本收视维护费第一终端(主机)为每月26元，市民可以收看68套基本电视节目。据了解，“整体转换”是通过增加电视节目和提供信息服务，提高基本

4、收视维护费，免费为用户安装普及型数字电视机顶盒，分区分片由模拟向数字化转换，实现用户家庭有线电视数字化，最终推动城市整体实现有线电视数字化。据介绍，烟台市这次“整体转换”主要在市区，指市内五区的城区。按照烟台市政府的工作部署，今年在芝罘、莱山启动，春节前完成5万户；明年5月份前，在市区内全面启动，年底前完成30万户；2010年上半年全部完成市区40万用户的整转工作。资料来源： 2008年12月16日在案例2中，该市在转换前的有线电视收费价格是每月13元，转换后的有线电视收费价格是每月13元。根据这两个案例，我们可以发现两种市场的不同。老张对价格没有任何影响力，无

5、论他个人的玉米产量增加或减少。而有线电视运营企业却可以影响价格。其原因在于市场结构的不同，前者是竞争性市场，后者是垄断市场。首先我们要明白什么是市场。什么是市场呢？简单地说，市场就是买卖商品（或劳务）的交易场所和地点。这是个古老的定义，随着时代的发展，市场被赋予了新的意义：例如它可以指有形的市场，如农贸市场。也可以指无形的、用现代化通讯工具进行交易的接洽点，如股票市场或外汇市场。股票和外汇可以进行网上交易，无须具体的地点。除了日常所见的人们购买商品或劳务的市场外，还存在一个通常被忽略的市场要素市场。劳动、资本和土地是基本的生产要素，这些要素在要素市场内交易。大学生毕业后要去招聘会寻找工作，招聘

6、会就是一个劳动市场；企业去银行借钱，银行就是一个资本市场；各级政府常常对土地进行拍卖，这告诉我们存在一个土地市场。根据市场结构的不同，商品市场可以分为多种类型。农产品市场与有线电视市场分别代表了两种类型：完全竞争和垄断。完全竞争也可以简称为竞争市场，其本质特征在该市场中的厂商非常多；垄断市场则相反，该市场中的厂商只有一个。我们还可以找到别的类型：如报纸市场和石油市场。报纸市场中的厂商数量也很多，这一点类似于完全竞争，但一旦你忠诚于某种报纸，即使它提高价格，你还是会购买它。这是一个关键的不同。这样的市场我们称为垄断竞争市场。中国的石油市场类似于垄断市场，但不完全是垄断，因为至少存在三家石油公司，

7、它们在一起垄断了中国的中国的石油市场。同样，各大门户网站也几乎垄断了门户网站市场，我们称这样的市场为寡头市场。表5-1显示了四种市场的区别。表5-1 市场类型的划分与特征市场类型厂商数目能否控制价格产品是否有差别实例完全竞争很多不能没有农产品垄断竞争较多有一定能力有一些报纸、洗发水等轻工产品寡头很少相当程度有或无石油、门户网站垄断唯一很大程度无替代品有线电视、铁路以及水、电等第二节 完全竞争媒介市场的特征与收益这一节我们先讨论完全竞争媒介市场的特征，而其特征导致了完全竞争媒介市场中企业的与众不同的需求曲线和收益情况。一、完全竞争媒介市场的特征媒介经济学认为：完全竞争是一个竞争的过程，而不仅仅是

8、结果。在这个市场中，所有的媒体生产、传播同样的产品，没有进入和退出的壁垒，媒介、消费者和广告主都拥有完全信息，都是价格的接受者。为什么媒介无法控制价格？那是因为有很多媒介在生产、传播同样的产品，产品没有差别，如果提高价格，销售量就会降为零。我们可以总结出来竞争市场媒介市场的如下特点： 市场上有很多的买者和卖者。 厂商或生产者提供的商品没有什么差别。 市场的门槛很低，进入或退出这个市场不需要太多的成本。 完全信息。媒介市场的所有参与者都拥有包括价格制定、内容质量、传播渠道在内的全部市场信息。由于上述特点，市场上每一个单独的买者或卖者的行为对整个市场的价格和交易量的影响都是微不足道的。所有的买者和

9、卖者都是价格的接受者。这是一个没有个性的市场，事实上，由于卖者都是价格的接受者，所以也就不存在真正的竞争。思考 在完全竞争市场，每一个单独的买者或卖者都是价格的接受者，但实际上完全竞争市场的价格却是变化的，那么市场价格究竟由谁决定呢？二、完全竞争媒介市场中企业的收益无论是那一种市场，该市场中的企业都要追求利润最大化，而利润等于总收益减去总成本。要记住，这是个颠扑不破的真理。我们在前面的章节里已经对成本有所了解，这里我们要考虑竞争企业的收益。我们假设，在一个城市中，有无数家报纸（当然这是不可能的），而这些报纸之间不存在任何差别。假如你是其中一家报纸的老板，你如何定价？你会说，那要看别人采取什么价

10、格。这就是完全竞争导致的结果：所有的买者和卖者都是价格的接受者，无论是报纸价格还是广告价格。我们再进一步假设，所有的报纸定价为1元/份（为方便见，我们假设这个价格已经包含了广告带来的收入）。那么，企业卖出1万份报纸，则其总收益（TR，即total revenue的缩写）为10000元。这样我们得到一个概念：总收益TR=PQ注意，每份报纸的价格不是你所能决定的，你只是接受当前的价格。即使你的报纸销售量变得更多或更少，价格仍然是1元（当然如果市场价格变成了0.5元，你也只能无奈地接受）。因此，总收益与产量同比例变动。此外，我们还可以问一个问题：你卖每一份报纸得到多少钱？或者说，每一份报纸的平均收益

11、是多少呢？答案很简单就是1元。于是我们又得到一个概念：平均收益（AR，即average revenue的缩写） 是平均每一单位产品销售所得到的收入。平均收益=总收益/销售量，或者说：平均收益= PQ/Q=P对你来讲，当前价格不变，平均收益就等于价格。实际上，对于任何企业来讲，平均收益都等于价格。最后再问一个问题，你每多出售一份报纸会得到多少钱？答案还是1元。我们可以得到一个新的概念：边际收益（MR，即marginal revenue的缩写）是每多出售一单位产品所引起的总收益变动量。边际收益等于总收益对销售量的导数。对于竞争性市场而言，由于价格是给定的，边际收益总等于价格。表5-2表示了你出售报

12、纸获得的收益情况。第一列表示价格，第二列表示产量（或销售量），第三列表示总收益，第四列表示平均收益，第五列表示边际收益。根据该表可以得到如下结论： 竞争性企业的总收益与产量同比例变动 竞争性企业的平均收益等于价格 竞争性企业的边际收益也等于价格表5-2 竞争性企业的总收益、平均收益和边际收益价格P销售量（份）总收益（元）平均收益（元）边际收益（元）1001100001000011120000200001113000030000111400004000011要注意表5-2中平均收益和边际收益的计算。例如，当销售量为20000时，平均收益等于总收益（20000元）除以销售量等于1，而边际收益等于总

13、收益的变化量（20000-10000）除以销售量的变化量10000等于1。思考 假如你的报纸销售量扩大了1倍，平均收益和边际收益是否会变化？假如所有卖玉米的人都扩大销售量，你的平均收益和边际收益是否会变化？我们能否自然地得到完全竞争媒介企业所面临的需求曲线？先回顾一下什么是需求曲线，在第二章中我们说：需求实际上反映的是消费者的购买数量和商品的价格之间的关系。而对于完全竞争媒介企业来讲，它只能接受当前的价格，也就是说，它所面临的需求曲线是一条水平线。P2P1价格价格单个企业的交易量整个市场的交易量D1D2SP2P1EF图5-1 整个市场的需求与供给曲线 图5-2 单个企业面临的需求曲线图5-1显

14、示的是整个市场的需求与供给曲线。当需求曲线为D1时，需求曲线与供给曲线相交于E点，决定价格为P1，同时，在图5-2中，单个企业只能接受P1这样的价格；当需求曲线为D2时，需求曲线与供给曲线相交于F点，决定价格为P2，同时，在图5-2中，单个企业还是只能接受P2这样的价格。这告诉我们，完全竞争媒介企业所面临的价格不是不会改变的，价格由整个市场的需求与供给决定，但无论怎样变化，单个媒介企业只有接受。单个媒介企业面临的需求曲线是一条水平线，水平的需求曲线表示其需求价格弹性为无穷大，即厂商不能提高价格，否则需求量就会下降到零。同时，由于价格给定，因此完全竞争媒介企业的平均收益、边际收益都等于价格，因此

15、完全竞争媒介企业的平均收益曲线、边际收益曲线与需求曲线重合。三、完全竞争企业的利润最大化要记住，任何企业的最终目标都是利润最大化，而利润等于总收益减去总成本。我们根据利润和成本的概念来推导利润最大化的条件。我们利用表5-2的例子来分析竞争性企业利润最大化的产量和价格（实际上价格对它来讲总是给定的）。表5-3 竞争性媒介企业的利润最大化价格P销售量（份）总收益（元）总成本（元）利润（元）边际收益（元）边际成本（元）10010000-100001100001000011000-100010.11200002000015000500010.413000030000250005000111400004

16、000041000-100011.61500005000060000-1000011.9第一列表示价格，第二列表示产量（或销售量），第三列表示总收益，第四列表示总成本，第五列表示利润，由总收益减去总成本得到。第六列表示边际收益，第七列表示边际成本。要注意表5-3中边际成本的计算。例如，当销售量为30000时，总成本的变化量为25000-15000=10000，销售量变化量为10000，因此边际成本为1。该企业如果要实现利润最大化，应该生产（销售）多少产量？如果你销售0份，总收益是0，利润是-10000元（想一想，这是为什么？）；如果生产10000份，总收益是10000元，利润是-1000元；如

17、果生产2万份吨，总收益是20000，利润是5000元。显然，该企业应该生产（销售）3万份，此时最大利润为5000元。在销售量为3万份的时候，还能发现什么？边际收益等于边际成本。边际收益的定义是：每多出售一单位产品所得到的收入，边际成本的定义是每多生产一单位产品所消耗的成本。当边际成本小于边际收益时，增加生产并销售产品是合算的；当边际成本大于于边际收益时，增加生产并销售产品是不合算的。因此，只有边际收益等于边际成本时，利润才是最大的。如图5-3。P 边际成本 P0 E边际收益Q1 Q0 Q2Q图5-3 边际收益等于边际成本 在图5-3中，Q代表产量，P 代表价格。边际收益为MR，在竞争性市场中边

18、际收益保持不变。MC为边际成本。我们说，E点就是厂商实现最大利润的点，Q0就是实现最大利润时的产量。为什么？当产量小于Q0时，如Q1 ，厂商的边际收益大于边际成本，也就是说，厂商增加一单位产量所带来的总收益的增加量大于付出的总成本的增加量，增加产量是有利可图的，可以使利润增加，因此，厂商会增加产量。随着产量的增加，边际收益不变，而边际成本不断增加，厂商利润增加量越来越少，最后等于零，即MR=MC时。当产量大于Q0时，如Q2，厂商的边际收益小于边际成本，也就是说，厂商增加一单位产量所带来的总收益的增加量小于付出的总成本的增加量，减少产量是有利可图的，可以使利润增加，因此，厂商会减少产量。随着产量

19、的减少，边际收益不变，而边际成本不断减少，厂商利润的负增加量越来越少，最后等于零，即MR=MC时。实际上，任何企业的利润最大化都要满足边际收益等于边际成本的条件即MR=MC。思考 根据表5-3，你能发现该企业的固定成本吗？仔细观察，并给出每一个产量下的可变成本。第三节 完全竞争企业的短期均衡与供给曲线我们首先要复习一下什么是短期，什么是长期。短期是指生产者来不及调整所有生产要素，至少一种要素是保持不变的，如资本；而长期内可以调整所有要素，所有的要素都是可变的。厂商在短期内可忍受亏损，但长期内就不会忍受，它会选择退出。一、短期均衡我们要明白在竞争性市场的假设下，边际收益（MR）等于平均收益（AR

20、）等于价格。均衡条件是边际收益等于短期边际成本MR=SMC（short-run marginal cost）。如图5-4。在图中，边际收益MR与短期边际成本SMC相交于E点，决定均衡价格为P0，均衡产量为Q0。但仅仅根据图5-4并不能判断企业是否愿意提供Q0 ，或者说仅仅根据图5-4并不能判断企业是否盈利，企业是否愿意提供产量要考察企业的成本曲线。P SMC P0EMR=AR=P Q0 Q图5-4 完全竞争企业的短期均衡首先复习一下成本曲线。企业的短期平均成本（SAC）是U型的，先下降后上升。企业的平均可变成本（AVC）是也U型的，先下降后上升。但AVC总位于SAC的下面，两者的距离越来越小（

21、思考一下，为什么？）企业在短期内所能忍受的最低价格是多少，是SAC曲线的最低点么？不是，应该是AVC曲线的最低点E。见图5-5。在E点，边际收益等于边际成本，平均收益等于平均可变成本。总收益是多少？是OP0EQ0围成的面积，总可变成本是多少？也是由OP0EQ0围成的面积，二者相等。也就是说，企业的收益只能弥补可变成本，不变成本无法弥补。但是我们要注意，如果厂商不生产，那么它不用支付可变成本，当然也没有收益。但是它仍然要支付全部的不变成本。也就是说，在E点，企业生产与与不生产没有区别。E点可称为企业的停止营业点，E点对应的价格是企业在短期内所能忍受的最低价格。当价格低于P0时，企业将不再生产。P

22、SMCSACAVCP0MR=AR=PEQ0OQ图5-5竞争性企业的短期均衡思考 根据图5-5，你能发现该企业的总成本和固定成本吗？仔细观察，在图中标出。 我们再来分析一下媒介企业的短期供给曲线。首先回顾一下供给曲线。供给曲线反映什么？它反映价格与企业供给量之间的关系，当价格变化时，企业都应该选择一个最优的产量。观察图5-6，当价格为P0时，企业的均衡点在E点，边际收益等于边际成本，最优产量为Q0。当价格为P1时，企业的均衡点在F点，边际收益等于边际成本，最优产量为Q1。实际上，只要价格高于SMC与AVC的交点，或者说AVC的最低点，企业都会根据价格（边际收益）与SMC的交点确定一个最优产量。这

23、意味着P与厂商的最优产量之间存在着一一对应的关系，而SMC就是对这种关系的反映。因此SMC曲线上高于AVC最低点的部分就是竞争性企业的短期供给曲线。PSMCP1FSAC MR=AR=P1AVCP0MR=AR=P0E Q1Q0OQ图5-6竞争性企业的短期供给曲线最后我们得到竞争性媒介企业提供产品的条件：总收益要大于总可变成本。PQTVC该式同时除以Q，则得到： PAVC案例讨论 杂志的经营假如你经营一家小型杂志，每月房租是2000元，各种税费是400元。由于你还在上学，因此你雇佣了一位同学为你服务，每天你要支付给他20元。房租、税费已经事先支付。简便起见，原料、水电等其它费用忽略不计，也不考虑你

24、经营该杂志的机会成本。请问：1、 你每天的固定成本是多少？2、 你每天的可变成本是多少3、 每天最少要收入多少钱，你才会将餐馆经营下去？4、 每天最少要收入多少钱，你才会有盈利？第四节 完全竞争企业的长期决策我们回到上一节杂志的案例。简单计算可以发现：杂志每月的固定成本是2400元，每天的固定成本是80元。每月的可变成本是600元，每天的可变成本是20元。每天你至少收入20元，才能弥补20元的可变成本，当然无法弥补80元的固定成本。如果能够保证每天超过20元的收入，你至少要经营一个月。因为如果你停止经营，房租、税费就无法得到任何补偿。至少20元的收入不会让你盈利，但可以让你在短期内经营下去。但

25、是，如果过了一个月，该杂志的经营没有任何改善，你还会经营下去么？不会，你应该关闭之，退出这个行业，专心你的学业。在长期内，如果考察处于行业内企业的长期均衡，那么可以确定的是企业仍然要实现利润最大化，条件是：MR=LMC（long-run marginal cost）。如图5-7。Q0QPOLMCLACP0EP1FQ1GT图5-7 竞争性企业的长期均衡与长期供给曲线在图5-7中，LMC代表长期边际成本，LAC代表长期平均成本。当价格为P1时，利润为TP1FG围成的面积，但时，只要有利润，基于完全竞争的假设进入没有任何壁垒，就会有很多媒介企业进入提供更多的产量，这会使价格下降，一直下降到P0，此时

26、总收益是OP0EQ0，总成本也是OP0EQ0，超额利润为零。我们可以很容易的得到这样的结论完全竞争企业长期内退出一个行业的条件是：总收益小于总成本，或者写成TRTC。用数量Q去除这个公式的两边，公式变为：TR/QTC/Q。由于TR/Q是平均收益，它等于价格，而TC/Q是平均成本。因此企业长期内退出一个行业的条件可以表示为：PAC也就是说，如果商品的价格低于生产的平均总成本，企业就应该退出。同样，如果一个企业家在考虑是否进入一个行业，那么进入该行业的条件就是：PAC。综上所述，长期内竞争性市场的企业进入或退出一个行业的条件就是价格是否高于长期平均成本（LAC）的最低点。实际上，由于竞争的存在，一

27、旦价格高于长期平均成本（LAC）的最低点，就会存在超额利润，就会有大量企业进入，从而导致供给增加，在需求不变的情况下，必然会导致价格下降，超额利润消失 ；一旦价格低于长期平均成本（LAC）的最低点，就会出现亏损，就会有大量企业退出，从而导致供给增加，在需求不变的情况下，必然会导致价格上升。竞争的最终结果是价格等于长期平均成本（LAC）的最低点，超额利润为0。观察图5-7，当价格为P0时，企业的均衡点在E点，边际收益等于边际成本，最优产量为Q0。当价格为P1时，企业的均衡点在F点，边际收益等于边际成本，最优产量为Q1。实际上，只要价格高于MC与LVC的交点，或者说LAC的最低点，企业都会根据价格

28、（边际收益）与LMC的交点确定一个最优产量。这意味着P与厂商的最优产量之间存在着一一对应的关系，而LMC就是对这种关系的反映。因此LMC曲线上高于LAC最低点的部分就是竞争性企业的长期供给曲线。即图5-5中LMC高于E的曲线。因此，在长期内，完全竞争企业的长期供给曲线必然为LMC高于LAC最低点的部分。案例讨论 竞争性市场中企业竞争的最后结果是利润为零，为什么他们还在经营？假如你经营一家小型杂志，每月房租是2000元，各种税费是400元。由于你还在上学，因此你雇佣了一位同学为你服务，每天你要支付给他20元。房租、税费已经事先支付。简便起见，原料、水电等其它费用忽略不计。假如你不经营餐馆，每天为

29、别人打工所获得的最高收入是50元。现在如果你经营该杂志平均每天收入150元，请问：1、 长期内你每天的利润是多少？2、 长期内你会经营餐馆么？答案；1、每天的固定成本为240030即80元，可变成本为20元，加起来是100元，再扣除掉你经营餐馆的机会成本，即假如你不经营餐馆而每天为别人打工所获得的最高收入50元，因此长期内你每天的利润是0元。2、你是否会经营之取决于自己的选择，因为自己经营杂志和为别人打工的收入是一样的，每天都是50元。这就是说，在竞争性市场，没有人可以获得超额利润，每一个人只能获得正常利润或者说是平均利润。在上文中，我们分析了完全竞争单个媒介企业的长期供给曲线。最后，再来讨论

30、一下完全竞争市场中行业的长期供给曲线。在完全竞争的条件下，单个企业的产量增减所引起的对生产要素需求量的增减，不会对生产要素价格产生影响。但是，整个行业产量的变化就有可能引起生产要素价格的变化。根据行业产量变化对生产要素价格变化的不同影响，完全竞争行业的长期供给曲线分为三种类型：水平的、向右上方倾斜的和向右下方倾斜的。它们分别是成本不变行业、成本递增行业和成本递减行业的长期供给曲线。1、成本不变行业的长期供给曲线。成本不变行业是这样的一种行业，它的产量变化所引起的生产要素需求的变化，不对生产要素的价格发生影响。这是因为要素市场也是完全竞争市场，或者这一个行业对生产要素的需求量，只占生产要素市场需

31、求量的很小一部分，所以，随着行业产量的增加，投入要素价格不变，长期平均成本不变，企业始终在既定的长期平均成本的最低点从事生产。这种成本不变行业的长期供给曲线，是一条水平线，P=LAC的最低点，斜率为零。2、成本递增行业的长期供给曲线。成本递增行业是这样一种行业，它的产量增加所引起的生产要素需求的增加，会导致生产要素价格的上升。如行业投入具有专用性，或者占有要素市场很大的份额，那么，随着行业产量增加，投入要素价格上涨，长期平均成本不断上升，这种成本递增行业的长期供给曲线，是一条向右上方倾斜的曲线，具有正的斜率。3、成本递减行业的长期供给曲线。成本递减行业是这样一种行业，它的产量增加所引起的生产要素需求的增加，反而使生产要素的价格下降了。这是因为生产生产要素的行业具有明显的规模经济，随着行业产量增加，长期平均成本不断下降，这种成本递减行业的长期供给曲线，是一条向右下方倾斜的曲线，具有负的斜率。对于媒介市场来讲，初始时单个媒介企业处于长期均衡，媒介产品价格等于长期平均成本曲线