工程毛羽生管理学战略管理星巴克

1、RBUCK9来源星巴克(Starbucks)最早来源于19世纪美国文坛杰出大 师赫尔曼梅尔维尔的经典著作一白鲸一莫比迪 克的主人公。发展1971年,杰拉德鲍德温和戈登液克在美国西雅图开设第一家咖啡豆和香料的专卖店星巴克公司。1987年,霍华德舒尔茨(Howard Schultz)萍资400 万美元重组星巴克,推动了星巴克向鈕魏猶的转型, 并完全以自己的理念来经营星巴克,为公司注入了长足发 展的动力。星巴克品牌文化追溯IfLLEll丨斗屮丄屮品牌文化定位：星巴克这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说白 鲸中一位处事极其冷静,极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的

2、地位，但麦 尔维尔的读者群并不算多，没有一定文化教养的人是不 可能去读白鲸这部书f更不要说去了解星巴克这个人物了。可以清晰地明确其目标市场的定位:不是普通的大众, 而是一群注重享受.休闲.崇尚知识尊重人本位的富 有小资情调的城市白领。 滋历史及位置分布I197119871991199219931995199619971998EEFH3第一家门市华盛顿州的西雅图的派克市场第一家门市。 芝加哥和温哥华第一家门市。芝加哥洛杉矶开店,全职兼职分红福利。股票挂牌上市。美国东岸首站为华盛顿设立第2家烘培厂。销售背景音乐r获得联合航空的奖励。业务拓展到了日本.夏威夷.新加坡。业务拓展到菲律宾。业务拓展到台湾

3、.泰国.新西兰马来西亚,在东南亚拓展了超过60家的门市。成立网站。1999业务拓展到科威特.黎巴嫩.中国.韩国。2000开店卡塔尔.香港.上海.苏旦阿拉伯.澳大利亚。电pF压略愿景、使命及目标02星巴克愿景:*提供一种可以丰富人们每天精神昂扬、道徳向上的生活体验;*在世界上成为一家拥有令人激赏、尊敬的品牌及伟大恒久的公司，是以鼓舞并滋润 人类心灵而闻名于世的。ro2窥略愿景、使命及目标公司使命1、提供优良的工作环境并相互尊重2、拥抱多元化是我们事业发展的要素3、4、以最高白勺毎准采购及烘焙，并提供最新鲜的咖啡 发挥高度議诚满足顾客需求6、体认创建利润是我们未来成功的基础5、积极贡献社区及环境J

4、32 1战略愿套:使命及目捺最终目标1.星巴克的最终目标，是要在全球开设25000家连锁 店，就像麦当劳快餐店（拥有30000家分店）那样, 无处不在。2.星巴克向各地拓展的做法是先攻下该地区的大城市， 塑造良好的口碑后，再以此为中心，向周围较小的 市镇进军。在拓展过程中，星巴克会先参考各蝴 占口结构资料，仔细进行分析，确定有合适函唯后,才会进入该地区。战略环境分析行业发展趋势(1)咖啡消费市场发展迅速，已经成为城市消市场前期培育已经结束。(2)咖啡消费品位越来越高，文化的魅力就是市场的魅力。(3)教育水准、家庭月收入和饮用咖啡*竞争对1. 咖啡同业竞争：连锁或加盟店如西雅图咖啡、 伊是咖啡、

5、罗多伦咖啡及陆续进入市场的咖啡店 及独立开店咖啡店。2. 便利商店的竞争：便利商店随手可得的铁罐咖 啡、铝罐包装咖啡、方便式随手包冲泡咖啡。IF3. 快餐店卖咖啡：麦当劳快餐店、得州汉堡、肯 德基快餐店等以便利为主咖啡机冲泡的咖啡。4. 定点咖啡机：驻立于机场、休息站以便利为iij随手一杯咖啡机冲泡的咖啡，或铁罐咖田渥薯 *包装咖啡。KOg1 经营模式的灵活选择 2品鹽倚站3咖啡技术优势4 新产品的研发与创新5 细致周到的顾客服务6 门店位置优势客户资产公那供货商资产d 星巴克对外部分析一劣势1 组织结构的效率不高2 供应链的管理压力3 资金链的管理压力4体验淡化.服务水平下降5 价格偏咼匚外

6、部分H机遇1 相当地区的市场空缺大2 发展中国家的潜力市场开始逐渐体现1 竞争对手多2 替代品种类丰富，品质提高3 原料成本提升4 地区发展不平衡，经验模式使用难度大5 金融风暴的冲击战略选择品牌联盟星巴克提升品牌的一个战略是采用品牌联 盟迅速扩大品牌优势，在发展的过程中寻 找能够提升自己品牌资产的战略伙伴，拓 展销售渠道，与强势伙伴结盟，扩充营销网络。战略选择确外市场扩张星巴克选择了亚洲作为海外扩张的第一站，是因为:亚洲对星巴克扩大市场占有率很有帮助:2、亚洲可以成为星巴克优质阿拉伯咖啡豆的来源地;3、星巴克在亚洲很容易具有公关优势。*在星巴克海外扩张过程中很好的使用了 r本土化战略h星巴克

7、的危险是，一旦深陷到价 格战之中，不仅差异化生存难以 为继，其品牌也会面临被大众化 的危险，而这又会反过来影响到 舒尔茨一再强调的星巴克体验BACK:复兴星巴克”计划中去危机及今后战略走向)星巴克危机近几年随着规模的急剧扩张，星巴克接连采取降低成本等措施，店面选址设计、员工培训等方面也大不如前，越来越多的客户发现星巴克的服务质量在下降，原先的体验文化逐渐淡化，规模快速扩张并没有给星巴克带来业绩和品牌的同 步提升，反而危及其健康发展。迫于生存压力，星巴克在2008年不得不关闭全球600家门店、 2, 000人；2009年关闭300家门店、裁员近为了应对挑战、打破传言，星巴克开始将多元化策略作 为

8、有力武器，在美国本土的咖啡店中安装可以自己制作 CD的个人音乐欣赏台、涉足食品业、电影业等，以这样 的方式寻求跨行业发展。在中国，星巴克还找到了另一 种拓展业务的办法：卖礼品。礼品种类从各种咖啡的冲 泡器具，到各式咖啡杯、记事本等，这些印有星巴克墨 绿色标志的货品都已经被摆上了货架。多元化经营虽然在短时间内拉动了销售，但是在其背后 潜藏着风险。专家指出，这种做法会稀释星巴克原有的品牌形象，井且使其独特的市场形象变得模糊不清，这对于一个品牌的连续性发展而言是致命的。ACK-经济下滑，购买力下降 扩张无度，加速品牌平淡化轴品牌泛化无异于品牌自宫星巴克品牌精神丢失J品牌的增值不一定是加法，而是减法战

9、略走向1、收缩战线，用稀缺营造品牌归位2、新产品开发3、继续提升服务竞争力4、锁定客户关系，抓牢客户链条5、互动营销，双重体验巩固6、异业合作，交叉营销升华顾客价值 加强群体交织，用顾客群来营销经营理念星巴克公司以心对待员工,员工以心对待客人,客人在星 巴克享受的不仅是咖啡,而是一种全情参与活动的体验文 化。一杯只需价值3美分的咖啡为什么在星巴克会卖到3美 元？星巴克为什么既能为顾客带来期望的价值,又能让企 业获得更可观的利润？个重要的原因就是,星巴克始终坚持”尊重员工,从顾 客出发，与员工及客户多赢的经营理念。以顾客为本服务人员在提供顾客服务时、必须真正地付出感情，没 有真感情的顾客服务，就

10、没有顾客被服务时的真感动，没 有真感动，多好的顾客服务行为与体系也只能是一种形式, 不能带给消费者或顾客美好的终生难忘的感觉。星巴克在 对顾客进行细分的基础上，将咖啡产品的生产系列化和组 合化，根据不同的口味提供不同的产品，实现一种“专门 定制式”的“一对一”服务，真正做到真心实意为顾客着 想。星巴克还将咖啡豆按照风味分类，让顾客可以按照自 己的口味挑选喜爱的咖啡。保证品质f星巴克坚守四大原则:拒绝加盟,星巴克不相信加盟业主会做好品质管 理。區星巴克不屑以化学香精拒绝进军超市,星巴克不忍将新鲜咖啡豆倒进超市 塑胶容器内任其变质走味。选购最高级咖啡豆。做最完美烘焙的目标永远不变。坚持价值观星巴克出售的不是咖啡,而是人们对咖啡的体验。”这是星巴克的价值主张。星巴克创造出的咖啡之道使每个光临的顾客都有独特的体验。通过咖啡这种载体,星巴克把美国文化中比较细 致、中产阶级的一面和特殊的格调传送给顾客, 展示了美国生活中轻松友好的一面。星巴克的诉求顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求。就 像麦当劳一直倡导销售欢乐一样f星巴克 把典型美式文化逐步分解成可以体验的元 素：视觉的温馨 听觉的随心所欲