市场营销学课件第5章消费者市场和购买行为分析

1、市场营销学,2,第四章 消费者市场和购买行为分析,3,第一节 消费市场与消费行为影响因素,一、消费者市场与消费者购买行为模式,按照顾客购买目的或用途的不同,市场可分为组织市场和消费者市场。 消费者市场是指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 要了解消费者行为需要经济学、心理学、社会学、人类学、数学等有关学科的知识综合,1. 消费者市场,4,第一节 消费市场与消费行为影响因素,一、消费者市场与消费者购买行为模式,2. 消费者购买行为模式-7O,消费者市场由谁构成（who,购买者（occupants,购买对象（objects,购买目的（objectives,购买组织（organizati

2、ons,购买方式（operations,购买时间（occasions,购买地点（outlets,消费者市场购买什么（what,消费者市场为何购买（why,购买活动有谁参加（who,消费市场怎样购买（how,消费者市场何时购买（when,消费者市场何地购买（where,5,第一节 消费市场与消费行为影响因素,一、消费者市场与消费者购买行为模式,可控因素 产品、价格、渠道、促销,不可控因素 宏观因素，微观因素,消费者特征,文化、社会、个人、心理,消费者决策过程,1-认识需要、2-收集信息 3-评价选择、4-决定购买 5-购后感受,刺激,个体,反应,6,第一节 消费市场与消费行为影响因素,二、消费者

3、行为影响因素综述,3. 市场营销因素,2. 消费者个体因素,4. 环境因素,1. 购买决策过程,认识问题、信息收集、产品评价、购买决策和购后行为,产品；价格；渠道；促销,生理因素；心理因素；行为因素；经济因素,宏观环境；微观环境,7,第四章 消费者市场和购买行为分析,8,第二节 消费者购买决策过程,一. 消费者购买决策过程的参与者 消费者在购买活动中可能扮演下列5种角色中的一种或几种,9,第二节 消费者购买决策过程,二. 消费者的参与,消费者参与 消费者参与指消费者对某一产品、事务、事件或行为的重要性或与自我的相关性的认识。 消费者参与的类型 无参与和有参与 低参与和高参与 消费者参与和消费者

4、心理过程 消费者的参与包括认知活动、感知活动和情绪情感活动等。 消费者参与的因素 与产品销售有关的任何因素,10,第二节 消费者购买决策过程,三. 消费者购买行为类型,复杂的购买行为 消费者购买决策过程完整，要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的评价等各个阶段。 对于复杂的购买行为，营销者应制定策划帮助购买者掌握产品知识，运用各种途径宣传本品牌的优点，影响最终购买决定，简化购买决策过程。 减少失调感的购买行为 消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品牌，购买决策过程迅速而简单，但是在购买以后会认为自己所买产品具有某些缺陷或其他同类产品有更多的优点，进而产生失调感，怀疑原

5、先购买决策的正确性。 营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决策是正确的,11,第二节 消费者购买决策过程,三. 消费者购买行为类型,寻求多样化的购买行为 消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但是在下次购买时又转换其他品牌。“试新而非不满意” 市场领导者力图通过占领货架，避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性购买行为。挑战者则以低价、折扣、赠券等鼓励消费者改变原习惯性购买行为。 习惯性的购买行为 消费者并未深入收集信息和评估品牌，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能

6、评价也可能不评价产品。 营销者可以：利用价格与销售促进吸引消费者试用；开展大量重复性广告，加深消费者印象；增加购买参与程度和品牌差异,12,第二节 消费者购买决策过程,四. 消费者购买决策的一般过程,确认问题,信息收集,备选产品评估,购买决策,购后过程,消费者确认需要 营销者要了解产品所能满足的现实需要和可能满足的潜在需要； 营销者要掌握如何通过营销技巧唤起消费者需要的能力,营销者要了解消费者信息的来源; 了解不同信息来源对消费者的影响程度; 设计信息传播策略,产品属性 品牌信念 效用要求 评价模式,影响因素 他人态度 以外因素 购买决策内容 种类 属性 品牌 时间 渠道 数量 付款,购后使用

7、和处置 购后评价 购后行为,13,第四章 消费者市场和购买行为分析,14,第三节 影响消费者购买行为的个体因素,一. 消费者的感觉与知觉 感觉与知觉 消费者的感觉 感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反应。 包括：看到色彩，听到声音，尝到味道，触到东西，嗅到气味。 感觉对营销活动的影响： 包装（淡色、鲜艳、整洁等） 陈列、装潢、方式 香味、音质,15,第三节 影响消费者购买行为的个体因素,一. 消费者的感觉与知觉 感觉与知觉 消费者的知觉 知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各个部分和属性的整体反映。 知觉和感觉的区别是： 知觉以感觉为基础，缺乏对事物个别属性的感觉，知觉不会

8、完整。瞎子摸象。 一旦刺激物从感官所涉及范围消失，感觉和知觉就停止了。 知觉是对感觉材料的加工和解释，但它又不是对感觉材料的简单汇总。 感觉是天生的反应，而知觉则要借助于过去的经验，知觉过程中还有思维、记忆等的参与，因而知觉对事物的反映比感觉要深入、完整,16,阅读资料：性感广告能有效吗,问题：营销人员经常用漂亮模特吸引人们对广告的注意。当目标受众是男性时，这一手段运用得尤为普遍。 那么，这种手段是否真的有效呢？ R C A在为其“ C o l o r t r a c k”牌电视机做的电视广告中用了一位漂亮模特，这一模特衣着保守。目光跟踪仪显示观众注视这个广告的时间相当长。7 2小时以后，仍有

9、3 6的观众记住了这一品牌。与此对照的是一则相似产品的广告中使用了一位衣着暴露的性感女郎。目光跟踪仪器显示此广告也相当引人注意，但观众只顾看那位性感模特去了，7 2小时以后的品牌记忆率只有9。 上述例子说明，如果刺激因素采用不好，只会引起受众对刺激本身的兴趣，而使人忽视广告所要传递的信息。所以研究知觉对于营销活动很重要,17,第三节 影响消费者购买行为的个体因素,一. 消费者的感觉与知觉 知觉的性质及其在市场营销中的应用 知觉的整体性 知觉的选择性 选择性注意 选择性保留 选择性扭曲 知觉在营销中的应用 消费者往往根据知觉形成对产品质量和企业形象的认知。因此，企业应提供某些线索影响消费者的这种

10、认知活动。 知觉风险会导致消费者的不确定感。企业应采取措施降低消费者的这种知觉风险,18,第三节 影响消费者购买行为的个体因素,二. 消费者的个性 个性的含义及其构成 个性指人的整个心理面貌，是个人心理活动稳定的心理倾向和心理特征的总和。 个性心理结构分为：个性倾向性和个性心理特征 个性倾向性。 指人所具有的意识倾向，决定着人对现实的态度以及对认识活动对象的趋向和选择。个性是人的行为的基本动力，是行为的推进系统。 个性心理特征。指一个人身上经常地、稳定地表现出来的心理特点的组合，主要包括习惯、气质和性格。 当一个人的个性倾向性成为一种稳定而概括的心理特点时，就构成个性心理特征,19,第三节 影

11、响消费者购买行为的个体因素,二. 消费者的个性 需要层次论,20,第三节 影响消费者购买行为的个体因素,二. 消费者的个性 需要与动机 需要是个体对内在环境和外部条件的较为稳定的要求。 动机指人产生某种行为的原因。 动机与需要的关系 需要可以引起动机，但不一定产生行为； 需要仅仅为行动指明总的目标或任务。动机从能量与具体方 向两个方面说明了行为的动因。 需要仅仅引起人体自动调节机制发挥作用，而不一定驱使人们采取行动去满足需要。 内在需要只是驱使人们采取行动的因素之一，而不是唯一因素，外在刺激也能引起动机和驱动行为,21,第三节 影响消费者购买行为的个体因素,三. 消费者的学习,学习是指由于后天

12、经验而引起个人知识结构和行为的改变。 学习来源于经验； 伴随行为的改变； 必须有外部刺激，肌体自我反应不属于学习； 学习引起的行为相对持久,22,第三节 影响消费者购买行为的个体因素,三. 消费者的学习,消费者的学习是指消费者通过观察、阅读、实践等方式经获得知识、经验和技能，不断完善消费行为的过程。 学习的分类 根据学习材料与学习则原有知识结构可以分为: 机械学习:将符号所代表的新知识和消费者 认知结构中已有的知识建立人为性的联系。 意义学习：将符号所代表的知识和消费者 认知结构中已有的知识建立自然的、合乎 逻辑的联系,23,第三节 影响消费者购买行为的个体因素,三. 消费者的学习,学习的作用

13、 通过学习获得购买的信息 促发联想 影响消费者的态度和对购买的评价,24,第三节 影响消费者购买行为的个体因素,四. 消费者的态度,1. 态度的性质,态度是人对某种因素（人、事、物）的全面而稳定的评价； 消费者在了解、接触和消费产品或服务的过程中，会对这些产品或服务形成某种态度。 态度不仅决定着消费者对企业及其产品或服务的看法，而且决定着他们的购买行为。 态度也是预测消费者购买行为的重要指标。 要维持或改变消费者的行为倾向，就必须设法维持或改变其态度,25,第三节 影响消费者购买行为的个体因素,四. 消费者的态度,1. 态度的性质,由认知、情感和行为倾向所构成的持久系统,26,第三节 影响消费

14、者购买行为的个体因素,四. 消费者的态度,2. 态度的改变,态度的改变包括改变认知、情感和行为倾向三个方面,27,第三节 影响消费者购买行为的个体因素,五. 经济因素、生理因素与生活方式,28,阅读资料：生活方式与消费行为,追求刺激与竞争型( 1 6 % )。这类消费者喜欢冒险，喜欢参加一些危险和具有竞争性的活动，另外他们也喜欢社交和健身。他们是团体和个人竞技运动项目的积极参加者。其中一半以上属于某一体育俱乐部或运动队，平均年龄为3 2岁，2 / 3是男性单身者。 逃离型（ 3 2）。这类消费者喜欢独处或独自体验自然。他们积极参与野营、钓鱼和赏鸟等活动。这些人并非孤身行事者，只不过将其社交圈子

15、局限在家庭或密友当中。他们中一半以上的人利用户外活动来减轻压力，平均年龄为3 5岁，男女各半,29,阅读资料：生活方式与消费行为,健康驱动型（ 1 0）。这些人参与户外活动严格局限于有益健康的项目，如步行、骑自行车和慢跑。上层经济水平，平均年龄为4 6岁，一半以上是女性。 关注健康的社交型（2 3）尽管对健康很关注，但他们相对来说不太好动。绝大多数参加观赏活动如观光、开车兜风、参观动物园等等。平均年龄为4 9岁，2 / 3是女性。 缺乏压力和动力型（8）。除非是为与家人在一起，这些人通常对户外娱乐不感兴趣，平均年龄为4 9岁，男女各半,30,第四章 消费者市场和购买行为分析,31,第四节 影响

16、消费者购买行为的环境因素,影响消费者行为的环境因素指外部世界中影响消费者行为的所有物质和社会要素的总和,环境,环境的性质,空间覆盖,物质环境,社会环境,宏观环境,微观环境,占据空间,不占据空间,空间关系,32,第四节 影响消费者购买行为的环境因素,一. 文化因素,1. 文化,文化指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、信仰、理想和其他有意义的象征的综合体。 每一个人都在一定的社会文化环境中成长，文化是决定人类欲望和行为的基本因素。 文化不能支配人们的生理需要，但可以支配人们满足生理需要的方式。 文化差异会引起消费行为的差异,33,第四节 影响消费者购买行为的环境因素,一. 文化因素,2.

17、亚文化,亚文化指某一局部的文化现象。一个国家文化中可以包括不同的亚文化群： 民族亚文化群。 宗教亚文化群 种族亚文化群 地理亚文化群 还可以包括年龄、性别、职业、社区等亚文化群,34,第四节 影响消费者购买行为的环境因素,一. 文化因素,3. 社会阶层,社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体。 社会阶层的特点是： 同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为，在消费行为上相互影响并趋于一致。 人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位 一个人的社会阶层归属不仅仅由某一因素决定，而是多因素

18、决定 人们能够在一生中改变自己的社会阶层归属,35,第四节 影响消费者购买行为的环境因素,二. 相关群体,相关群体也称为参考群体，指一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合。 参考群体能在态度和价值观等方面影响消费者，因此也被称为意见领袖,36,第四节 影响消费者购买行为的环境因素,二. 相关群体,1. 识别相关群体的主要变量,37,第四节 影响消费者购买行为的环境因素,二. 相关群体,2. 影响相关群体作用的因素,使用场合,38,第四节 影响消费者购买行为的环境因素,二. 相关群体,3. 对消费者行为的影响,39,第四节 影响消费者购买行为的环境因素,三. 情境,情境指独立于单个消费者和单个刺激客体之外，在特定场景和特定时点影响消费者购买行为的微观因素的总和。 情境与宏观环境不同。 情境与微观环境不同。情境包括但不限于微观环境。 情境与营销环境不同。情境包括单不限于营销环境。 情境与消费者个体不同。情境包括单不限于消费者个体,1. 情境的含义,40,第四节 影响消费者购买行为的环境因素,三. 情境,2. 情境的分类,41,阅读资料：麦当劳的消费情境,麦当劳年收入