镇江魏玛假日二期2008年价格提升专案

1、如何实现魏玛假日二期3300元/均价专题汇报,德国年 体验年, 中国地产商域网,第一部分 宏观市场趋势,镇江楼市07年1-11月销售情况走势,11月份镇江房地产市场在售项目156个，当月总成交套数2799套，延续了5月份2281套、6月份1794套、7月份2233套、8月2360套、9月2730套、10月2799套的单月销售良好势头，平均每月2024.7套的成交量,远远高于2006年平均单月800套的成交量，楼市持续走高, 07年实现均价3081元/（06年全市成交均价2925元,镇江城市辐射能力有限，整体房地产市场仍以本地消化为主，虽然07年楼市整体成交量走高，但价格提升乏力，相比06年15

2、6元/平米的增幅远远落后扬州、南京等周边市场，预计08年整体楼市仍然呈上升趋势，但价格提升幅度仍然维持在低水平,07年11月镇江各楼市版块销售情况对比分析,虽然07年镇江楼市的大部分成交量仍然集中在城中版块，但以丹徒、大港为代表的城郊版块迅速上升也反映出郊区置业的普遍趋势和客户认同，随着丹徒越来越多高端物业的面市，以及政府南移及高铁落户等利好，预计08年丹徒生态住宅区的宜居优势将进一步增强，版块价值也将得到进一步提升,第二部分 竞争市场分析,丹徒区房地产市场主要竞争楼盘分布,07年丹徒在售项目22个，08年上市项目进一步增加，整个区域市场内同质化竞争严重，目前和魏玛假日物业类型和产品力相当的项

3、目有风景城邦和圣地雅阁2个，另一街之隔的驸马花园低价倾销也形成较大竞争压力（低于魏玛均价700元/平米，价格分流现象明显,丹徒片区08年已知即将上市项目,丹徒07年1-11月销售情况对比分析,07年整个丹徒区域市场的上升势头明显高于镇江平均水平，但22个在售项目全年月均销售185套（2万平米以下）的销售现状仍然不尽如人意，预计08年整个丹徒区域市场整体份额小竞争压力大的现状将进一步持续,07年9月丹徒区商品房销售排行,07年10月丹徒区商品房销售排行,07年11月丹徒区商品房销售排行,07年9-11月三个月魏玛假日以总销售193套，均价2700元/平米的业绩占据了整个丹徒区域市场的排行第一，不

4、仅实现真正意义上的高价快销，更超越了开盘前设定的丹徒第二的目标,魏玛假日在产品力和风景城邦、圣地雅阁类似的基础上，无论在销售总量还是销售均价都实现了全面超越，说明在丹徒通过产品力和销售力的有效结合和提升来实现市场领导者品牌的塑造是有市场出口的,风景城邦历史推售状况,风景城邦作为100万平米体量，一年超过600万广告费的超级大盘，与目前所取得的销售业绩相比实际是不相称的，其销售模式和推广模式均是不经济的,圣地雅阁历史推售状况,圣地雅阁作为丹徒区域产品品质和地段最好的项目，目前在销售策略和模式上均存在一定问题,驸马花园历史推售状况,驸马花园在地段上和魏玛假日一样，销售均价却比魏玛假日低700元之多

5、，但是在销售业绩上仍然不甚理想，说明在丹徒低价策略并不能解决销售的根本问题,魏玛假日历史推售状况,魏玛假日在区域同质竞争较大的市场环境下，成功地依靠体验营销和刀锋营销相结合的销售力提升，制造了开盘后三个月定购超300套的镇江神话，并一举打破风景城邦一统丹徒的格局，成为镇江高价快销的标杆,第三部分 一期操盘总结,内部认购、价格测试,开盘 选房,时间,销售 节奏,工程 进度,开盘强销期,A标蓄水期,营销 节点,样板体验中心开放,价格走势及营销强度,宣传 方向,项目形象概念,项目产品价值宣泄、项目知明度扩张,体验营销造势、价值认同,07年5月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,A标部分2-3

6、层,A标部分封顶,A标洋房出正负零,A标全面封顶,B标打桩,B标2-3层,B标封顶,持销期,形象导入、售楼处包装,认购VIP卡、累计客户,B标蓄水,B标开盘,业内酒会,客户答谢酒会、老带新政策推出,圣诞活动、客户俱乐部成立,B标蓄水,B标开盘,营销渠道,刀锋集客,魏玛假日自9月8日开盘以来,截止12月24日已成功销售312套,销售额8700万,12月推出的31号楼成交均价已突破2900元/平米，远远高出区域多层同期均价2300元/近600元/，高出同区域其他最高价楼盘圣地雅格近300元/，说明项目一期的操盘策略无疑是正确的，二期完全可以进一步总结和优化,营销强度,价格走势,第四部分 二期提升措

7、施,二期一标段多层共9幢;建筑面积约25000平米,二期三标段小高层共1幢;建筑面积约15000平米,二期二标段多层共4幢;建筑面积约12000平米,魏玛假日二期经济技术指标测算,二期若要实现开盘均价达到3100元/,年底3500元/,整体均价实现3300元/，明年整体价格策略采取平开高走，小盘量多频次开盘，通过小幅频涨最终实现整体均价3300元/。 明年预期实现的价格水平已接近主城润洲区07年1-11月份整体均价水平，同时本案在明年任何时期都会至少高出区域整体价格500元/，目标艰巨，营销部署上将具备更大的挑战性,魏玛假日二期价格提升目标,二期价格提升 八大措施,品牌形象溢价,现场包装提升,

8、刀锋集客整顿,样板示范震撼,客户渠道拓展,终端服务升级,项目资源整合,活动营销出彩,德国年、体验年,品牌体验,客户体验,样板体验,品牌体验:品牌形象溢价,通过项目品牌形象系统化运作，以品牌识别和承诺的核心动作提升，贩卖项目价值 和理念取向，形成客户共性心理，超越或满足其期望需求，从而引导客户价值大于 价格等向心理对接,1.识别 销售物料:德国艺术式楼书户型手册与生活指南的结合; 户外形象:导系系统大牌公交站台,2.承诺： 工程:外立面景观封顶等工程进度告知; 质量:项目的建筑细节材料标准工艺等; 产品:规划景观户型配套交房等,具体品牌体验思路见：魏玛假日二期品牌体验策略思路.ppt,大市口大牌

9、（续约,檀山路千禧路312国道路口拦截性导示系统,现场转角大牌,户外形象规划,公交站台,魏玛“假日生活馆,魏玛“德国建筑博物馆,浓郁欧洲气息的广场,现场价值氛围营造,在一期销售前期过程中，魏玛独有的现场包装给实际销售带来了聚集效应，但随着后期销售价格 的不断攀升，现场震撼效果和客户价值认同心理逐渐降低，而二期要实现高价，现场包装的价值 氛围营造尤为重要,现场售楼中心,歌特式钟楼,广场,品牌体验:现场包装提升,魏玛“假日生活馆,咖啡吧,周末影院德语培训,儿童娱乐,建材建筑工艺 展示,德国文化廊,酒杯悬挂,德国名酒摆设,咖啡杯,烟灰缸盆花台卡,高档窗帘,杂志报纸资料架,茶水单,德国风景油画,德国抽

10、象雕塑,儿童小型娱乐设施,影院碟片,影片展架,区位图,雨伞悬挂器,魏玛“德国建筑博物馆,德国建筑图片展著名建筑物模型,魏玛“欧洲广场,热带植物梧桐,欧洲韵味灯杆,欧洲广场雕像小品,品牌体验：项目资源整合,针对项目现有资源进行整合，形成项目增值点，提高项目整体附加功能,1、与交管部门在小区商业广场西侧入口处设立K118路总站，这样不仅社区交通配套得到了迅速完善，也为后期商业的销售打下了基础； 2、整合运动会所、网球场、高尔夫果岭、门球场等社区运动设施与配套，与市体育局合作在魏玛假日成立“全民健身中心” ，各类运动设施和场馆也能通过出售和租赁得到有效盘活； 3、与现代快报合作成立德语培训机构作,免

11、费提供售楼中心场所给其使用,进行德语培训,K118路公交站台设立,魏玛假日全民健身中心,运动会所经营模式探讨-以租代售,项目正常销售: 2500平米*4000元/平米=1000万 按正常银行按揭,需首付500万,资金压力过大; 采用以租代售模式,虽然可能面临总价更高的问题，但购买商户却会大大减少首付压力，更容易找到目标商家而迅速去化。 以租代售方式需要解决2个问题： 第一：相对提高单价约50%,均价6000元/平米,销售总价为1500万; 第二：以开发公司内部某个人名义和开发商签订商业用房买卖合同，其中个人首付750万不需要实际付款，由开发公司制造交易过程假象，并提供缴款收据; 这样对于购买客

12、户而言，就可以宣称首付2成（首付压力大为减轻），10年租赁期满即等同购买（实际操作过程中可以以客户租金冲抵银行按揭，10年租赁期满，由开发公司个人过户到购房客户即可） 对于开发商而言，客户首付2成300万,银行按揭放款750万，实际收益为1050万，和方式一相差无几，如果欲实现更大预期，可以相对提高租金，通过租金与银行按揭间的差价来实现,德语培训中心,客户体验：刀锋集客整顿,刀锋集客以“无限放大售楼处”为运作理念，“变推销为拉销”模式，通过“地毯清洗策略”， 形成了项目一期热销。项目二期将实行更具精炼化、制导化整顿和管理，实现团队战 斗力高效提升,截止12月份共计来访客户289组，共计成交73

13、套，整体成交率达到25%，可以看出刀锋 团队作为推广的一总的渠道，在成交量上起到了立竿见影的效果,管理模式整顿,人员队伍庞杂，素养低,精简队伍，强化培训考核，提升个人业务技能,考核模式单一,实施绩效考核，以拜访量为目标任务分解,集客模式调整,正常出击带客、售楼处蹲点、社区定点,陌生拜访一对一的拜访模式,刀锋团队形象、细节规范提升,刀锋胸牌、服装要求以及投影仪、笔记本支撑,多渠道出击模式，如商业联盟、购房俱乐部组建、下线发展等,面对面团队出击的拜访模式,现场示范区周末活动持续开展，如周末影院、德国展等,大众媒体 形象支持,多频次开盘，震撼式面市，交叉式销售,1、服务营销：服务功能延伸 的会议营销

14、、老客户介绍新客户等,4、实景示范的体验营销： 样板房、景观示范区,5、圈层营销：在各社团组织间推介、团购等,2、事件和活动营销：充分利用事件 和震撼性的开盘制造市场关注,3、俱乐部营销： 会员行销,7、数据库营销：有效利用中高端客户群的客户资料,6、刀锋直销： 一对一保险经纪人式直销,8、周末营销： 周末活动或外场地式促销,客户体验：客户渠道拓展,渠道拓展,渠道拓展,9、小众传播营销： 横幅、短信、社区广告等,一期客户渠道拓展上，主要以大众媒体形象支持，刀锋营销、活动营销、体验营销结合的渠道模式为主要集客方式，为项目一期的良好销售奠定了基础，二期在保持原有渠道的基础上，进一步丰富客户渠道，实

15、现多样化、低成本、高效率运作： 1.俱乐部营销 充分利用”魏玛假日俱乐部”通过与商家联盟,招募会员;拟与合作成立“购房俱乐部”，实现资源转接； 2.圈层营销 我司已与镇江车友俱乐部、宠物俱乐部、银行VIP客户俱乐部、中国移动全球通VIP客户俱乐部、大润发会员、镇江商业城VIP会员以及在镇商会、社团等机构实现资源共享，后期可通过上述机构进行相关推介活动； 3.数据库营销 我司在镇江成功代理京润国际、望京天地、美意家园、苏源朗香园、臻美源等项目，积累了近5000位中高端客户资料，并实现了客户数据库管理，可为项目二期销售提供资源再生利用; 4.周末营销 周末通过在市区售楼中心或人流集中场所租赁设置获

16、奖小游戏吸引客户关注; 5.小众传播营销 横幅、短信、社区广告位、银行等公共场所易拉宝、资料架摆放以及报纸报花、魏玛假日物语夹报、企业内刊广告等形式形成低成本立体化传播,客户体验：终端服务升级,现场实行全方位的终端服务标准式管理，通过酒店式的服务标准、空姐式的接待流程以 及我公司独有的“真实一刻”终端管理，实现服务升级，全面经营客户感觉，超越顾客满 意 ，力促高效成交,为所有的客户提供抵售楼中心后的茶 水单，供客户选择咖啡或茶，并在5分 钟内送到。 All arriving guests will be offered choice of coffee and or tea upon thei

17、r arrival and delivered within 5 minutes,宣传标准,电话标准,案场标准,现场标准,接待标准,联系标准,带看标准,道具标准,人员标准,诠释标准,贴心服务标准,价值让度标准,投诉处理标准,附加服务标准,终端服务标准提升模块,样板体验：样板示范震撼,作为一个中高端价位物业的销售启动，与之相匹配的实景体验式产品是必须，针对镇江消费者眼见为实的消费习惯，以及中高端物业本身区别于普通住宅的销售方式,产品的实景体验对于本项目二期实现价格提升甚为关键,1.5月1日前,魏玛大道、运动会所及屋顶花园及时完工; 2.5月1日前,一期立面完工以及一期宅间组团景观施工，建议一期树

18、木景观增加 成形树木; 3.物业公司全面进驻，现场服务,通过上述样板示范实现，形成视觉震撼和价值高度认同，规避价格抗性，以达到高价 快销目的,二期开盘前重点打造的样板示范工程,二期开盘前重点打造的样板示范工程,物业公司专业服务形象进驻展示,样板体验：活动营销出彩,德国年中国年,德国啤酒文化节,德国建筑论坛,德国建筑文化产品展览,魅力德国年，免费学德语,圣诞“德国夜、平安夜,要想实现区域高价突破,单一的生冷的推销模式不足以支撑高价位运作,需要通过非常规的、差异化的活动建立公信和公关。 德国年：二期项目运作中,结合产品德式建筑风格,通过”德国年”活动为主线,将德国价值文化与项目实现嫁接,制造项目品牌影响,并拔高项目形象,形成独特具有德国