医院代表基础知识培训(ppt 109页).ppt

1、医院代表基础培训,姬 涛 2000年7月,HR 基础培训,一个优秀的HR需要具备的条件 HR岗位职责 HR日常工作及评估 微观市场销售技巧 微观市场区域管理,一个优秀的HR需要具备的条件,个人素质及态度 （QUALITATIVE） 销售业绩 （QUANTITATIVE,个人的素质及态度,成熟 诚实 值得信任 主动 守时 有紧迫感 工作热情，有进取心 敢于承诺，具奉献精神 公司归属感,领导素质 组织能力 分析能力 团队合作精神 工作目标清楚 不断更新报告与记录 及时反馈市场/对手信息 优秀的计划者及执行者 人际交往技巧,销售业绩因素分析,因素 勤奋/方向正确 产品知识 销售技巧 竞争产品知识 执

2、着度 服务 修养,比重（%） 25 20 20 10 10 10 5,成功销售的心理建设,成功销售的行为建设 A人际关系的培养 行为语言：握手，距离 交谈技巧：建设性用语 礼貌用语 B个人修养 仪表，举止，谈吐，风度情绪控制，沉稳，大方,医药代表的类型,第一代：社交活动家 第二代：药品讲解员 第三代：药品销售员 *第四代：专业化医药代表,40%） Social call (50%) Messenger ( 8%) Salesman (2-3%) Professional MR,专业化医药代表Professional Medical Representative,专业化的销售技巧 专业化的产品知

3、识,1999/1/1,TJ,9,HR 工作要求,专业知识 区域管理 销售拜访 访后分析 沟通 群体销售 行政管理 专业衡量 自我发展,HR岗位职责,基本职责 - 在负责区域内推广公司产品 -确保销售业绩来自两个方面： *RMB指标金额 *医生心目中的药品定位,HR岗位职责,HR的主要职责 -熟悉每一个产品的产品知识 -掌握每一个产品的有效的销售技巧 -及时填写准确的，最新的销售报表 -保证所有报告的真实性 -保持日常工作的高度的专业化水平 -作为团队一员，与队友共同努力建设 一个有凝聚力的，不断进取的团队,HR的日常工作,保证药房购进公司产品 扩大和增加医生使用公司产品 建立和疏通医院与商业流

4、通渠道 在负责区域内进行促销活动：面对面拜访，幻灯演讲，区域会。 实施和监测临床试验的进程 收集和反馈医院数据和信息,销售的基本概念,销售的定义 -双向沟通 -通过满足客户的特定需求 -利用市场策略发掘市场潜力 -不断增加目前产品的用量,销售的基本概念,成功销售的4要素 正确的客户 RIGHT CUSTOMER 正确的拜访频率 RIGHT FRENQENCY 正确的产品信息 RIGHT MESSAGE 正确的销售代表 RIGHT REPRESENTATIVE,成功销售的四个R,正确的客户 正确的拜访频率 正确的产品信息 正确的销售代表,区域管理 产品知识和销售技巧 工作态度,影响药品推广使用的

5、因素,医生的处方选择 首选用药 二线用药 保守用药,医生的首选用药理由,相信该药对病人最好 可用于多种适应症 值得用（效果，价格） HR的不断跟进与提示 HR的定期拜访 与HR良好的合作关系,药品印象,HR印象,医生的二线用药理由,觉得该药疗效不如首选药 认为该药不值得被首选 适应症有限 没有足够的产品提示或陈列 HR没有定期拜访 与HR及公司合作关系一般,药品印象,HR印象,医生的保守用药理由,觉得太贵而不能“随便”用 觉得药效太强而不能“随便”用 觉得药物有严重副作用而不能“随便”用 对药物缺乏了解，不敢用 使用过程出现过问题没有得到及时解答 没有HR定时的提示 与HR，公司很少合作,药品

6、印象,HR印象,影响医生处方选择的因素,医生尝试用药的原因 （首次用药） 医生反复使用药物的原因 （更多使用,尝试用药,对该药有需求-疗效好 -使用方便 -安全性高 认为值得使用 HR的介绍使医生信服 与HR，公司有良好关系 HR定期拜访 HR的信誉良好,药品因素,HR因素,反复使用,疗效令医生满意 HR令医生满意 -定期/规律的拜访 -信誉良好 -态度诚恳 -诚实 -专业化 关键促销语句的不断提示 病人的主动要求,药品因素,HR因素,医院药品的销售进程,初始阶段 扩展阶段,未用药 已用药，但用量尚小,HR在不同的销售进程的工作,初始阶段 选择目标医生 找出拜访目标医生的最好时间 先选1-2种

7、重要产品开始向医生介绍，以后再介绍次要的 通过护士或直接探询医生，找出医生目前正在使用的竞争产品 针对医生正在使用的产品，巧妙的选择“卖点”以突出你的产品的优势,HR在不同的销售进程的工作,扩展阶段 a. 确保产品的推广使用 b. 分析医生对自己产品的使用是首选，二线，保守使用 c. 达到b. -保证适当的拜访频率，不断的提示医生 -建立良好的合作关系 -增强医生的信心，使其认为使用自己产品是正确选择 -感谢医生已经给予的支持，同时扼要提示医生关键点 -扩大适应症，提高目前适应症得用量 -及时正确使用宣传资料和BATS -组织幻灯演讲及区域会 确保给医生的服务是最好的,HR的工作评估,销售指标

8、的完成情况 公司产品覆盖率 医院用药的增长率 目标医生的覆盖率 区域活动的完成情况 报表的填写情况,微观市场销售技巧,微观市场基本概念,通过发现并满足客户的特定需求发挥其最大潜力。 把市场区隔极小化，根据其特点制定单一的策略。 执行工作计划,微观市场运作方式,了解市场现况-收集信息，正确判断。 指定目标-SMART原则。 执行 评估,微观市场销售技巧,产品知识,微观市场销售技巧,开场白,探询聆听,特性利益,产品知识,拜访前/后计划,收集/反馈信息,处理异议,加强印象,主动成交,微观市场销售方法的环节,产品知识 收集/反馈信息 拜访前/后计划 设定目标 建立信誉,开场白 探询/聆听 寻找需求 产

9、品介绍 特性利益 加强印象 处理异议 主动成交,拜访,访前准备,访前准备-收集/反馈市场信息,收集信息的原因 信息的来源 市场信息的收集准则,HR的两个基本能力 观察力 判断力,访前准备-拜访前/后计划,拜访前计划,拜访后计划,访前准备-设定目标的重要性,认清主要问题 解决主要矛盾 合理安排时间 合理使用资源 培养管理能力,针对性 有效性 条理性 逻辑性 综合能力,集小成而渐大成,访前准备-设定目标的五大原则,Specific Measurable Ambitious Realistic Timetable,具体的 可衡量的 有挑战性的 现实的 有时限的,S M A R T原则,访前准备-设定

10、目标举例,北大医院1998年10月A产品用量200合，HR计划1998年11月使之增长到300合，12月增长至400合,访前准备-建立信誉,礼节 技巧 平易性（共同点） 诚挚（良好的意愿,访前准备-拜访工具,名片 主要产品资料，搭车产品资料 相关文献 产品说明书 记录本 报表 BATS,访前准备-拜访工具的使用,名片：双手，面对客户 单页：左手展示，右手用笔指示 重点，不用时扣下，避免被 夺走，注意目光的运用 记录本：客户讲到重要内容时 BATS：把握送的时机,拜访-开场白,讲好开场白的目的 设定拜访目标 侧重于产品的某一个特性能为医生带来的利益作为产品介绍的开始 以医生的需求为话题导向,拜访

11、-开场白,开场白的步骤 第一步-提出一个已知的或假设的客户需求。 第二步-指出产品的某一个特性和带给医生的 相应利益来满足该需求,拜访-开场白,以知的客户需求 王医生，上次您跟我 提到治疗癌症病人疼 痛的问题，普通的吗 啡制剂使用很不方便， 患者不易接受,假设的客户需求 王医生，您治疗癌症 病人疼痛时，普通的吗 啡制剂使用很不方便， 患者不易接受,第一步,拜访-开场白,明确目的 特性 产品能带来利益 的特点 利益 对病人和医生能 解决问题的价值,第二步,举例 MST作用时间长， 每天仅服两次， 服用方便， 患者容易接受,拜访-开场白,例1 目标-重度癌痛 问题-度冷丁不能有效缓解重度癌痛 医生

12、，使用度冷丁治疗重度癌痛存在缓解时间短， 副作用大，须反复注射，患者痛苦的问题，MST 采用先进的控释技术 ，口服给药，镇痛效果长 达12小时，副作用少， 服用方便，有效缓解重度癌痛，减轻患者的痛苦,拜访-探询,探询的目的 -引导医生，以发现其需求。 -通过有效的探询获得拜访的控制权,操之在我,拜访-探询,封闭式探询 可以用“是”或“不是”回答,开放式探询 探询事实 探询感觉 -直接探询 -间接探询,探询的类别,拜访-探询,探询的步骤 1 以开放式的探询开始 2 如客户无法交流转以封闭式探询,拜访-探询,明确自己探询的目的 问能诱发详细说明的问题 作用 让医生主动介绍其需求,举例 医生您一般怎

13、麽处理中度疼痛的患者？ 举例 医生处理慢性疼痛的患者，您常遇到什麽问题,第一步,拜访-探询,明确自己探询的目的 等待“是”或“不是”的回答 作用 把医生引入假设需求,举例 医生您是不是用A产品 治疗慢性疼痛的患者？ 举例 您的患者有无反映使用 NSAIDS不能完全缓解 其疼痛,第二步,拜访-聆听,反应式聆听 是的对是这样. 感觉式聆听 您的意思是 让我试试能不能这样理解您的意思 换句话说.您是说,拜访-产品介绍,介绍产品的目的 帮助医生了解公司的产品，建立其使用产品的信心，并且说服其开始/增加使用,拜访-产品介绍,介绍产品的步骤 1、简介 2、特性和利益的引申 3、临床报告和其他证明文献,拜访

14、-产品介绍,第一步简介 -商品名，化学名，含量，强度 -作用机理 -适应症及剂量,拜访-产品介绍,举例 医生我向您推荐我公司最新推出的-药XXX。XXX为国家第一个-药，每片-MG，能通过-机制，有效缓解-症状，副作用少，适用于治疗-疾病,拜访-产品介绍,特性 利益,第二步,拜访-产品介绍,特性（功效） 1 12小时持续镇痛 2 每日两次 3 口服,利益 使患者享受完全无痛的感觉 服法方便，患者容易接受 简便，容易调整剂量，无创,拜访-产品介绍,临床报告和其他证明文献 -你的讨论有何目的？ -重点何在？ -结论如何？ -讨论话题？ -什麽出版物？何时出版？ -作者姓名,第三步,拜访-处理异议,

15、目的 -知道医生反对时如何回应 -澄清负面信息，为顺利成交铺路,拜访-处理异议,步骤： 1 缓冲： 使顾客感受的压力放松，使其平静下来 2 探询： 1 澄清异议缘由 2 找出背后理由 3 发现真正异议 4 迅速反应但避免早下结论 3 聆听：异议易被曲解，正是聆听的最佳时机。 4 答复：不可以说他错，但可以使他接受你的意见,拜访-处理异议,异议的类型 1.无兴趣 2.怀疑态度 3.真实的异议 4.误解 5.潜在异议,拜访-处理异议1,无兴趣 定义 对竞争产品效果满意 对本公司产品表现出无 兴趣,举例 我很满意现在使用的止痛药,拜访-处理异议1,无兴趣异议的解决步骤 1、封闭试探询以消除一般的不满

16、之处 2、封闭试探询以解决特定问题 3、封闭试探询以确定需求,拜访-处理异议 1,举例（步骤一至步骤三） 王医生：我现在用的止痛药挺好。 夏小姐：王医生，中度疼痛病人常抱怨一般药物 止痛效果不好， 您怎麽解决这个问题？ 王医生：用一些镇痛强度强的药物如XXX就可以解决。 夏小姐：这些药物作用时间一般为3-4小时，慢性疼痛病人达到 完全无痛需要多次服药，您是不是也认为很麻烦？ 王医生：有时的确有些麻烦。 夏小姐：有一种镇痛效果好每天只服两次就可达到12小时无痛的 新药您有兴趣了解吗？ 王医生：当然,拜访-处理异议 2,怀疑态度 定义 对你所说的产品特性持怀疑态度,举例 我真不相信癌症患者服用MS

17、T作用时间有12小时,拜访-处理异议 2,怀疑态度的解决步骤 1、在问题中强调特性 2、证明特性 3、解释特性提出相应的利益,拜访-处理异议2,举例（步骤一至三） 夏小姐:MST独特的控释技术使它具有持续镇 痛12小时的特点. 王医生:每个医药代表都说自己的药好. 夏小姐:MST的控释技术是英国Napp公司的全球专利,这种全分散溶解渗透型结构不同于通常的骨架结构或激光打孔结构,它使药物的释放达到12小时等量释放,所以镇痛效果可使患者12小时无痛. (出示单页)王医生,您可以看到MST的技术会帮您给患者带来满意的疗效,拜访-处理异议3,真实的异议 定义 公司产品的一个合理缺点,举例 MST可能引

18、起呼吸抑制,因此不适于呼衰的患者,拜访-处理异议3,真实的异议的解决步骤 1. 感谢医生的关注 2. 探询以澄清问题 3. 减轻负面影响 4. 强调利益,拜访-处理异议3,举例(步骤1-4) 王医生:MST并不一定很安全,呼吸衰竭的患者可能 无法使用. 夏小姐:王医生您真是很关心患者的疼痛问题.谢谢您对MST的考虑。您是说对病危的患者呼衰时不太好用MST吧?呼衰时的确应慎用强阿片类药物,但对一般情况较好的患者您就可以放心使用MST来缓解他们的疼痛了,拜访-处理异议4,误解 定义 因缺乏信息或错误信息而引起的负面假设,举例 MST会造成患者 1.成瘾 2.耐药,拜访-处理异议4,误解的解决步骤

19、1.探寻以澄清 2.技巧性地纠正 3.强调正面信息 4.尝试使其接受,拜访-处理异议4,举例(步骤1-4) 王医生: MST的疗效有问题. 夏小姐: 您遇到了什麽问题? 王医生: 按你说的Bid给药,患者反映夜间不能完全止痛. 夏小姐: Bid给药(如果没有间隔12小时)的确有可能疗效不 好,MST已考虑了这个问题,根据其半衰期接近12小时的特点,采用Q12h的给药方法就可以完全缓解患者的疼痛,并且不影响睡眠.王医生,您这样就可以使用MST帮助患者获得更好的疗效了,拜访-处理异议5,潜在异议 定义 客户通过表面的说辞希望表达的其真实异议,不好,有问题,太贵,有没有,很多选择,拜访-处理异议5,

20、潜在异议的解决步骤,探询,聆听,拜访-加强印象1,目的 -告知医生药物的用途 -在此加强医生已获得的正面印象,拜访-加强印象2,步骤 了解医生的需求 提供满足该需求的特性或利益,拜访-加强印象3,举例(加强印象步骤1) 王医生:一种作用时间长的止痛药可以解决患者因疼痛不止产生的睡眠障碍. 夏小姐:绝对是这样!(直截了当地表示同意)您的患者肯定更乐意使用疗效维持时间长的止痛药,拜访-加强印象4,举例(加强印象步骤2) 夏小姐:MST采用患者乐于接受的12小时镇痛疗法,每日服药两次,持续镇痛24小时,改善睡眠,患者的疼痛一定会控制的更好,拜访-成交,定义销售的最终目的 医生已经信服该产品,你应采取

21、行动使其开始: 试用 继续使用 扩大适应症,拜访-成交1,成交的机会 当医生重述你提供的利益或称赞你的产品时 当医生的异议得到满意的答复时 当感到医生准备用药时(问及使用方法或表现出积极的身体语言,拜访-成交2,成交的步骤 1.对方有接受信号时: A 重述对方已接受的利益 B 要求对方处方 2.对方未表达出接受信号时 A 重述对方已接受的利益 B探询接受信号 C要求对方处方,拜访-成交3,举例(成交步骤1-2) 夏小姐: 1王医生,您也认为MST镇痛效果好作用时间长达12小时. 由于这些优点您能否试用MST治疗5个有适应症的病人?不如下周我再来拜访您看看疗 效如何. 2(如1,增加以下内容)王

22、医生,您觉得MST的特点对患者来说是不是很有利,拜访-成交4,成交技巧 直接成交 总结性成交 引荐性成交 试验性成交 特殊利益性成交 渐进性成交 转换性成交 假设性成交,还记得拜访的全过程吗,开场白 探询/聆听 寻找需求 产品介绍 特性-利益 加强印象 处理异议 主动成交,微观市场销售技巧,开场白,探询聆听,特性利益,产品知识,拜访前/后计划,收集/反馈信息,处理异议,加强印象,主动成交,微观市场销售技巧,产品知识,区 域 管 理TERRITORY MANAGEMENT,姬涛 1999/1/1,区 域 管 理TERRITORY MANAGEMENT,成功销售的4要素 正确的客户 RIGHT C

23、USTOMER 正确的拜访频率 RIGHT FRENQENCY 正确的产品信息 RIGHT MESSAGE 正确的销售代表 RIGHTREPRESENTATIVE,区 域 管 理TERRITORY MANAGEMENT,正确的客户 正确的拜访频率 正确的产品信息 正确的销售代表,区域管理,产品知识 销售技巧,态 度,区 域 管 理TERRITORY MANAGEMENT,定义 在所辖区域中确定最重要的管理目标并制定相应的管理方法,区 域 管 理TERRITORY MANAGEMENT,区域管理目标 时间管理 客户管理 产品管理 竞争产品管理 数据管理,分析市场潜力 分析目标市场 设定销售目标

24、制定活动计划 执行 分析结果 评估,区域管理之一: 时间管理,1.1时间投入重点: 选出谁是潜力最大的医院/药店? 选出谁是潜力最大的医生? 在潜力最大的医院/药店投入更多的时间! 对高潜力医生投入更多的时间,区域管理之一: 时间管理,1.2 时间分配计划 制定月拜访计划表 月初/月中/月底的工作计划 决定投入每家医院/药店的天数 确定当月工作天数 确定覆盖全部区域所需天数 确定当月预计拜访次数 决定时间分配的增减之处,区域管理之一: 时间管理,1.3 拜访前准备 计划拜访哪(1/几)家医院/药店? 计划拜访医生数? 计划拜访哪几位医生? 最佳的拜访时间分别是什麽时候? 计划拜访医生的所在地点? 上次拜访的情况如何,区域管理之一: 时间管理,1.3 拜访前准备 重点客户预约拜访 计划介绍主要产品和搭车产品 对每位医生拜访的目标和介绍产品的目标 拜访所需资料及物品 对拜访包内资料依拜访医生归类,区域管理之一: 时间管理,1.4 目标医生数量/日拜访