2010年清华大溪地推广策略改

1、用心，创造价值,Creating value by hearts,中国策划代理五十强 实用型地产营销专家 深圳市十大品牌中介 跨区域地产行销专家,这一次，让我们做的更好 清华大溪地2010年度营销推广策略,深圳众厦 2010年5月5日,JOINSUN,谨呈:郑州清华园房地产开发有限公司,项目所承载的使命,关于“清华园品牌形象”的再次提升,关于“清华园产品形象”的再次超越,关于“清华园客群形象”的再次升华,品牌使命,产品价值,客群归位,项目营销推广核心,赋予项目一个独特的品牌定义和形象， 让项目诠释一种生活的归宿和价值， 这一切，只为使项目全城瞩目，备受追捧,汇报思路,PART1 总体营销策略,

2、PART3 品牌传播策略,PART4 阶段推广计划,PART2 核心价值演绎,PART5 广告创意表现,上帝本没有光环，是崇拜上帝的人加上去的,PART1 总体营销策略,前言,一个占地近3600亩的大盘，规划以低密度住宅与休闲主题商业配套而融合的建筑群，同时独具特色的地中海风情建筑和休闲生活方式，注定我们必将是中原地区高端市场中最具影响力的项目，“造城”气度，非等闲可比肩,营销思考： 产品的稀缺性和区域发展潜力，让我们有理由对项目信心十足。但我们面对的是一个机会与挑战同在的市场，国家政策的影响，竞争对手的增多，我们处在一个必须要和高人过招、必须要与狼共舞的时代。 目前项目区域就大郑州而言，尽管

3、发展潜力大，但政府宣传力度小，城市认知度还不够，市场热度仍需炒作。 我们没有声势浩大城市营销舞台，也没有得天独厚的自然区域资源，因此，我们必须站在： 城市的高度、未来的高度、品牌的高度来把握项目的运作！ 以区域发展潜力、产品稀缺和品位、品牌独特主张来实现项目的价值,营销中心思想,高度,品牌高度,未来高度,城市高度,休闲地产 领跑中原,郑州西区 变迁时代,商务向东 生活向西,价值,产品,子品牌,区域,艺术建筑 欧罗巴式生活,超越之作 非等闲可比肩,升值潜力 郑西发展方向,营销推广要点,作为一个郑州西区缺乏区域自然资源的超大规模休闲地产项目， 以集成的项目价值系统， 通过树立项目品牌营销之路， 与

4、多元复杂的消费者产生高效、积极的沟通， 是实现项目成功营销推广的要点,2010年度 营销推广总策略,品牌形象导入,生活方式倡导,产品体验营销,生活方式实现,品牌巩固提升,营销策略,品牌营销策略,产品营销策略,生活营销策略,事件营销策略,体验营销策略,品牌营销策略,清华大溪地】 中原休闲地产领跑者，即将上市 中原欧罗巴艺术生活城邦，扛鼎钜献,品牌竞争力的运用： 借助清华园这一品牌，迅速树立强势开发品牌，打造差异化竞争平台，占领和引导市场。 借力清华园以往产品在郑州乃至全省的影响力，迅速打开市场制造轰动效应,产品营销策略,欧罗巴艺术生活盛宴】 2600亩纯正地中海式建筑，品味欧罗巴艺术经典 100

5、0亩主题休闲商业街区，享受欧罗巴人文时尚,欧罗巴概念的来源： 拉丁语Europa的音译。主要是指地缘学上的欧洲地区。移植到汉语，就成为文明，进步，科学富裕的象征。 希腊神话中，欧罗巴是天神宙斯的妻子。传说宙斯变成公牛将欧罗巴带离了亚洲大陆，来到一处日落的地方向她求爱。之后这处地方便以欧罗巴命名，欧洲世界就此文明,体验营销策略,欧罗巴奢侈品鉴赏会】 名酒、雪茄、卡地亚珠宝、名表品鉴 一线品牌服装新品展示、豪车体验试驾,欧罗巴奢侈品的代表： 英国单一麦芽威士忌、荷兰金酒、法国波尔多红葡萄酒、酩悦香槟、西班牙雪利酒、德国冰酒、古巴哈瓦那雪茄等，尽显休闲生活品质； 法国卡地亚珠宝、名表， Patek

6、philippe、Vacheron Constantin、Audemars Piguet、Breguet、IWC、Piaget、Cartier、Jaeger LeCoultre、Rolex等，尽显高贵生活气质； Prada、Dior、Chanel、 D 第三：以系列高端圈层活动，渲染项目欧式贵族氛围,推广计划,JOINSUN,媒体组合策略 第一：作为3600亩大盘的第一期，以密集推广强势传递项目形象，是实现项目的高端占位的不二策略； 第二：大众媒体与小众媒体相结合，以户外、报广等传递“闲贵”形象，以短信、活动、网络等扩大来访； 第三：户外布局建议：以西区为重点覆盖区域，同时布局兼顾全市及荥阳、

7、上街区域。 第四：报媒选择：以大河报建立全市影响，以郑州晚报等重点覆盖西区,推广计划,整体诉求重点,确立市场地位和形象高度 以3600亩的宏大规模和市场上前所未有的URD开发模式，形成差异化的市场 形象，建立绝对市场影响力和品牌高度,生活方式演绎 欧式闲贵生活方式的完美演绎,产品价值体系传播 以“溪境闲院，贵族原乡”为主题进行产品价值体系的传播，整合公园、温泉 及产品价值，确立产品高度,高端客群的有效沟通 针对高端客群对高贵、闲适生活的心灵渴望，以“闲贵”为传播主线，和高端 客群形成心理共鸣,推广计划,JOINSUN,提升品牌及满意度,产品升华,高调入市 引发关注,产品价值宣讲,产品价值宣讲,

8、承,启,转,合,第一阶段 形象导入期 2010年5月,第二阶段 认筹期 2010年6月 2010年7月,2010年7月 2010年8月,第四阶段 二批推售 2010年9月 2010年12月,阶段目标,推广主题,世界塔希提 郑州大溪地,生活方式深入人心 区域认同日趋提升,产品深入人心,引发关注、造势,溪水宅间过， 合院闲贵生,第三阶段,营销思路,形象演绎,第五阶段 三批推售 2010年11月 2010年12月,别墅区里的财富 大发现,形象树立、客户积累,商业招商及销售，形象升华 深入人心 区域价值提升,承,形象塑造阶段安排,首批房源推售,JOINSUN,推广计划,地中海之外 最地中海的地方,溪境

9、闲院 贵族原乡,区域营销先行：虚实结合，多点开花，最大化吸引城市眼球,第一步：区域正名，界定价值 以”郑州西花园版块”界定区域价值，改变郑州西部传统的工业区形象，通过新的区域形象联合媒体引发炒作，一方面提高区域关注度，另一方面捆绑项目进行炒作，形成项目对区域的垄断，隔离后来竞争者,清华大溪地，落户郑州西花园板块,区域炒作安排,推广计划,JOINSUN,第二步：官学企联手，软文跟进 联合政府、学者，举办“郑州西花园板块 前景研讨会”，引发郑州西花园板块的区域价值大讨论，以新闻报道放大事件效应，并以后期软文对区域价值进行详细解读。 备选价值点 为郑州人提供饮用水的生态新城 从郑州的上风口看郑州生态

10、 欢乐谷即将落户郑州西花园板块,区域营销先行：虚实结合，多点开花，最大化吸引城市眼球,推广计划,区域炒作安排,JOINSUN,第三步：交通利好，扩大认同 协调客运公司，将郑上1号等通过项目的公交站名改为“清华大溪地站”。通过过往人群的口口相传实现大溪地的广泛传播，并以更名为新闻事件进行报道，强调交通便捷性，以实质性利好提升对区域的认同,清华大溪地站,区域营销先行：虚实结合，多点开花，最大化吸引城市眼球,推广计划,区域炒作安排,JOINSUN,第四步：无中生有，制造争议 以商都网、聊宅网等网络媒体为载体，利用论坛制造争议性话题，引发争议和讨论，形成关注。 话题备选： 地铁1号线将延伸至荥阳？ B

11、RT即将延伸至荥阳？ 大郑州新规划即将出炉，郑州市政府或西迁,地铁一号线或将延伸至荥阳,区域营销先行：虚实结合，多点开花，最大化吸引城市眼球,推广计划,区域炒作安排,第一阶段：2010年5月,阶段主题,世界塔希提，郑州大溪地,营销节点：形象入市、客户积累开始,JOINSUN,辅助主题,郑州西花园，生态新领地（软文区域炒作,推广计划,原装“塔希提”，空降郑州！ 郑州3600岁，因“塔希提”续写人居史 江、湖、山、林之后，URD才是新身份象征 情系地中海，原装“塔希提” “塔希提”很远，“大溪地”很近,广告语,高调亮相，引发关注 阶段目标：制造话题，引发对清华大溪地和郑州西花园板块的关注 阶段策略

12、：户外、报广密集出现，辅以区域炒作活动和软文 主力战术：户外、报广塑造形象，区域活动及软文引发关注,JOINSUN,推广计划,主题：世界塔希提，郑州大溪地 目的：吸引高关注度! 执行安排： 8块左右户外，大河报、郑州晚报报广 时间：2010年5月,战术1】户外、报广,JOINSUN,推广计划,主题：郑州西花园，生态新领地 目的：引发区域关注和认同! 执行安排： 大河报、郑州晚报软文，商都房产网、聊宅网炒作 时间：2010年5月,战术2】报纸软文、网络,活动时间：2010年5月25日 活动安排：官学企联手，展开区域前景大讨论，提升区域关注和认同； 活动跟进：新闻报道和报纸软文持续放大影响,活动支

13、持1：郑州西花园板块发展前景研讨会,商务向东，生态向西,活动主题,JOINSUN,推广计划,活动时间：2010年5月25日 活动安排：协调客运公司，将郑上1号等通过项目的公交站名改为“清华大溪地 站”。通过往人群的口口相传实现大溪地的广泛传播，并以更名为 新闻事件进行报道，强调交通便捷性，以实质性利好提升对区域的 认同； 活动跟进：新闻报道和报纸软文持续放大影响,活动支持2：清华大溪地站更名活动,JOINSUN,推广计划,现场配合到位（包装和物料） 导视系统、道旗、围墙安装到位； 单页、折页、户型单页到位； 看房通道包装完成； 电视广告片到位； 营销中心外包装完成,JOINSUN,推广计划,媒

14、体排期,户外及辅助媒体安排,推广计划,注：以上费用均以7个月进行计算,JOINSUN,报广安排,媒体排期,推广计划,阶段费用：户外等+报广+活动=456万元,JOINSUN,第二阶段：2010年6月2010年7月中旬,阶段主题,溪境闲院，贵族原乡,营销节点：认筹启动,JOINSUN,辅助主题,郑州再造一座华侨城(软文项目炒作,推广计划,从田园到闲园，大溪地是关键的一步 从显贵到闲贵，大溪地是关键的一步 从都城到闲城，大溪地是关键的一步,推广主题,闲贵生活，引领郑州 阶段目标：确立项目高端形象，传播“闲”生活价值 阶段策略：户外、报广、活动、短信等多管齐下 主力战术：户外、报广塑造形象，活动炒作

15、持续造势，短信等小众媒体扩大来访,JOINSUN,推广计划,主题：溪境闲院，贵族原乡 目的：确立项目高端形象! 执行安排： 户外画面更换，大河报、郑州晚报报广持续投放 时间：2010年6月7月,战术1】户外、报广,JOINSUN,推广计划,主题：郑州再造一座华侨城 目的：树立项目样板，实现品牌落地，扩大声势! 执行安排： 大河报、河南商报软文，商都房产网、聊宅网炒作 时间：2010年6月,战术2】报纸软文、网络,活动时间：2010年6月中旬 活动安排：组织媒体代表、业界代表、业主代表实地考察深圳华侨城； 活动跟进：华侨城开发模式的后续炒作,活动支持1：深圳华侨城郑州媒体考察行,郑州再造一座华侨

16、城,活动主题,JOINSUN,推广计划,活动时间：2010年6月5日 活动安排：规避新政禁止认筹政策，以清华会会员招募形式替代认筹。针对洋房、别墅客户，分别以伯爵会员和公爵会员形式吸纳客户入会； 会员优惠：洋房伯爵会员3万抵5万，别墅公爵会员5万抵10万,活动支持2：清华会创始会员招募,溪境闲院，贵族原乡,活动主题,JOINSUN,推广计划,活动时间：2010年7月3日 活动安排：与演出公司合作，组织西班牙、法国等地中海国家音乐演出，以 赠票的形式安排客户参与。 活动跟进：体验活动的后续报道,活动支持3：地中海风情音乐节,源自地中海的艺术体验,活动主题,JOINSUN,推广计划,活动时间：20

17、10年7月10日 活动安排：邀请规划、景观设计单位等对产品优势进行集中宣讲， 强化客户购买信心,活动支持4：大溪地产品推介会,溪境闲院，贵族原乡,活动主题,JOINSUN,推广计划,媒体排期,户外及辅助媒体安排,推广计划,JOINSUN,报广安排,推广计划,阶段费用：短信+报广+活动=124.8万元,JOINSUN,第三阶段：2010年7月中旬2010年8月底,阶段主题,地中海之外，最地中海的地方,营销节点：首批房源解筹，样板房、景观示范区等展示到位,JOINSUN,辅助主题,溪境闲院，矜贵开盘(软文炒作,推广计划,郑州从此闲贵 阶段目标：全面阐释产品价值，实现首批火爆开盘 阶段策略：户外、报

18、广、短信等渠道密集展开 主力战术：户外、报广传递产品价值，短信等小众媒体扩大来访,JOINSUN,推广计划,主题：地中海之外，最地中海的地方 目的：传递地中海风情项目价值，持续扩大项目影响力! 执行安排：7月户外画面更换，大河报、郑州晚报报广持续投放 ； 时间：2010年7月8月底,战术】户外、报广,JOINSUN,推广计划,活动时间：2010年7月17日别墅选房、18日洋房选房 活动地点：裕达国贸酒店 活动安排：组织洋房、别墅客户分开选房，中间穿插抽奖活动； 活动跟进：开盘热销事件炒作,活动支持1：首批房源解筹庆典,溪境闲院，矜贵开盘,活动主题,JOINSUN,推广计划,活动时间：2010年

19、7月24日 活动安排：在营销中心设置欧洲油长廊，邀请客户现场体验。 活动跟进：体验活动的后续报道,活动支持2：地中海风情油画展,源自地中海的艺术盛宴,活动主题,JOINSUN,推广计划,活动时间：2010年8月中旬 活动安排：开盘日举行抽签活动，中奖业主即获得大溪地双飞游； 活动跟进：华侨城开发模式的后续炒作,活动支持3：首批业主大溪地双飞游,从大溪地到郑州，没有距离,活动主题,JOINSUN,推广计划,现场展示到位 样板房、景观示范区达到开放条件； 楼书到位； 项目网站开通： 新营销中心投入使用,JOINSUN,推广计划,户外及辅助媒体安排,推广计划,JOINSUN,报广安排,推广计划,JO

20、INSUN,报广安排,推广计划,阶段费用：短信+报广+活动=141.4万元,JOINSUN,第四阶段：2010年9月2010年12月底,阶段主题,溪水宅间过，合院闲贵生,营销节点：2批加推,JOINSUN,推广计划,溪水萦绕的温泉墅院 悦溪拥泉，闲雅庭院 有天有地有温泉，有情有景有别墅,其它主题,从显贵到闲贵 阶段目标：产品价值的升华演绎，生活方式的持续引导 阶段策略：户外、报广、短信等渠道密集展开 主力战术：户外、报广传递产品价值，短信等小众媒体扩大来访,JOINSUN,推广计划,主题：溪水宅间过，合院闲贵生 目的：升华产品价值，带动二批快速销售! 执行安排：9月户外画面更换，大河报、郑州晚

21、报报广持续投放 时间：2010年9月12月底,战术】户外、报广,JOINSUN,推广计划,活动时间：2010年9月11日 活动安排：地中海特色美食自助体验，中间穿插文艺节目。 活动跟进：体验活动的后续报道,活动支持1：周末系列地中海美食节,源自地中海的奢尚体验,活动主题,JOINSUN,活动支持2：醉意人生”拉图红酒庄园郑州展,时间：2010年12月中旬 形式： 现场展示世界知名酒庄酒桶（例如，拉图庄园，长城桑干庄园），邀请世界级红酒大师现场品鉴，现场拍卖此酒桶中红酒。 目的： 带动人气，制造高端圈层氛围,意义： 形式新颖，聚集人气。 迎合高端人群炫富心理,推广计划,JOINSUN,户外及辅助媒体安排,推广计划,JOINSUN,报广安排（每周一版,推广计划,阶段费用：短信+报广+活动=52.4.4万元,JOINSUN,第五阶段：2010年11月